Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Речевое воздействие как лингвистическая проблема
Раздел 1. Экскурс в историю развития теории речевого воздействия (или прагмалингвистики) как науки. Задачи и предмет прагмалингвистики, ее отношение к другим языковедческим дисциплинам 12
Раздел 2. Речевоздействующий потенциал языковых средств. Основные сферы общественного употребления языка, речевого воздействия и языково го манипулирования 25
Выводы 45
Глава II. Рекламный текст как целенаправленное речевое воздействие
Раздел 1. Экскурс в историю возникновения рекламы в России. Фольклорные традиции российской рекламы 47
Раздел 2. Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия. Планирование рекламного сообщения 61
Раздел 3. Планирование дискурса. Политическая лингвистика 91
Раздел 4. Рекламный подстиль в рамках функционально-речевой разновидности публицистического стиля, реклама как жанр и реклама как функция. Представление предвыборной коммуникативной ситуации 104
Выводы 126
Глава III. Газетный заголовочный комплекс как средство речевого воздействия в политических рекламных текстах
Раздел 1. Газетный заголовочный комплекс в свете прагмалингвистики. Эмоционально-оценочная направленность рекламных заголовочных выска зываний предвыборного дискурса 130
Раздел 2. Вербальная агрессия в заголовочных комплексах текстов предвыборного дискурса. О дисгармонии целей порождения и целей восприятия рекламных текстов 164
Выводы 196
Заключение 200
Библиографический список 203
Приложение 238
- Экскурс в историю развития теории речевого воздействия (или прагмалингвистики) как науки. Задачи и предмет прагмалингвистики, ее отношение к другим языковедческим дисциплинам
- Экскурс в историю возникновения рекламы в России. Фольклорные традиции российской рекламы
- Газетный заголовочный комплекс в свете прагмалингвистики. Эмоционально-оценочная направленность рекламных заголовочных выска зываний предвыборного дискурса
Введение к работе
За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык.
Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы). Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.
Настоящее диссертационное исследование посвящено проблеме речевого воздействия в рекламных текстах. Научная актуальность проблематики, обнаруживаемой при изучении речевого воздействия (или управления человеческим поведением посредством речевой информации) в рекламных текстах, определяется, во-первых, общественной значимостью в эпоху построения новых экономических и политических отношений в России всестороннего исследования эффективности научного управления общественными процессами (в частности, влияние рекламы на экономические и политические процессы), во-вторых, недостаточной ее освещенностью в собственно языковедческих работах.
Проблема «язык и поведение» в целом привлекала внимание многих зарубежных и отечественных лингвистов. История изучения прагматического аспекта языка в зарубежной науке началась с семиотики Ч. Пирса и Ч. Морриса2 и продолжилась современным «анализом содержания» (content analysis)3 в США и «языковым существованием» в Японии . Прагматический аспект языка, на наш взгляд, получил некоторое освещение и в работах таких отечественных ученых, как Г. Клаус, В.А. Звегинцев, Н.И. Конрад, Г.В. Кол-шанский, А.А. Леонтьев, Н.Д. Арутюнова, В.М. Верещагин, В.Г. Костомаров и др. Однако позитивная разработка проблем языковой детерминации человеческого поведения в русском языкознании проводилась недостаточно планомерно, без необходимого тесного контакта с представителями смежных наук, исследующих мотивацию поведения человека. Важные идеи относи-
1 О прагматическом понимании значения, выраженном в «принципе (правиле) Пирса» см.: Collected papers. Vol. 5. Cambr. (Mass.), 1960. P. 5-6.
2MorrisCh. W. 1) Foundations of the theory of signs. Chicago: The University of Chicago press, 1938. 59 p. 2) Signs, language and behavior. N. Y.: Prentice & Hall, 1946. XII, 365 p.
3 Об «анализе содержания», или «контентном анализе», см., например, работы следующих американских
исследователей: F. Day, L.W. Doob, J.L. Janis, A. Paplan, P.F. Lazarsfeld, H.D. Lasswell, N.C. Leites, J. Sola
Pool и др. Обзор американских работ по content analysis см.: Berelson В. Content analysis in communication
research. Glencoe: Free press, 1952. 220 p.
4 См.: Конрад Н.И. О «языковом существовании» // Японский лингвистический сборник. М.: Изд. вост. лит.,
1959. 290 с.
тельно изучения прагматических свойств языка долгое время не привлекали активного внимания языковедов5.
В последние три десятилетия благодаря работам Л.А. Киселевой, В.З. Демьянкова, В.П. Сусова, Е.Ф. Тарасова, Ю.С. Степанова, В.В. Богданова, Т.В. Булыгиной, А.Н. Баранова и других исследователей открылись многообещающие перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Многоаспектный подход к «прагматике» языка свидетельствует в то же время и о назревшей необходимости обобщающего рассмотрения наиболее существенных проблем изучения прагматического характера языка с собственно языковедческих позиций.
Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики.
Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения6. Отметим, что эффективное целенаправленное вербальное общение - такое общение, которое предполагает достижение запланированного субъектом речи эффекта ее регулятивного воздействия на адресата (в конечном итоге достижение «целенаправленного сдвига в смысловом поле (системе установок...)» адресата7), т.е. положительного прагматического эффекта. Это может быть не только убеждение, но и сопе-
5 См. об этом: Лурия А.Р. Нейролингвистика // Теория речевой деятельности (Проблемы психолингвистики.) / Отв. ред. А.А. Леонтьев. М.: Наука, 1968. С. 215. 6ШаффА. Введение всемантику. М.: Изд. иностр. лит., 1963. С. 343-344.
Леонтьев А.А. К психологии речевого воздействия // Материалы IV Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. М, 1972. С. 31, 33, 39.
реживание, сочувствие и запланированное субъектом речи действие, внешнее поведение адресата и др.8. При порождении речи с прагматической целью субъект речи не может не прогнозировать прагматический эффект порождаемого высказывания. Последнее возможно при следующих условиях: во-первых, если прагматические свойства и отношения присущи самому языку, т.е. в самом языке имеются средства, которые обладают заданностъю на воздействие (на прагматический эффект), во-вторых, если и субъект речи, и ее адресат (интерпретатор) одинаково владеют этими прагматическими средствами. Вследствие этого прагматические свойства и отношения, органически присущие самому языку, не могут не детерминировать прагматические характеристики процесса восприятия (понимания) речи.
Если к вышеизложенным суждениям сводится решение проблемы «язык и поведение» вообще, то соответственно в нашем случае решение проблемы «язык рекламного текста и поведение адресата, на которого направлено рекламное воздействие» заключается в исследовании рекламного текста как целенаправленного речевого (или коммуникативного) воздействия. Однако в предлагаемом выделении прагматического речевого воздействия дело скорее не столько в самой модальности рекламного сообщения, сколько в конкретности и значимости инициирующей текстообразование цели, а следовательно, ее роли в детерминации характера осуществления речекоммуника-тивного воздействия в рекламе. Интеллектуальные усилия коммуникатора (рекламодателя) направлены на решение проблемы выбора ориентиров в планировании коммуникативной партии в целом, т.е. на организацию ситуации коммуникативного контакта на основании учета определенных факторов детерминации в целях достижения успеха речевого воздействия в рекламе.
Отметим, что в данном исследовании мы определяем рекламу как особый вид текста, сформировавшийся в результате определенного социального заказа для решения стоящей перед ним коммуникативной задачи и в услови-
8 Леонтьев А.А. Психология речевого общения. Автореф. дис. ... докт. психол. наук. М, 1975. С. 20-36.
ях конкуренции осуществляющий воздействие на какую-либо группу людей с целью обеспечить продвижение товара, услуги, идеи, идеологии. Представляется, что реклама в силу своей коммуникативной специфики позволяет плодотворное рассмотрение рекламного текста с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия. Таким образом, в рамках этого исследования достаточно подробно анализируются основные элементы рекламного сообщения как некой модели целенаправленного речевого воздействия: предмет рекламирования, его цели, коммуникатор (рекламодатель) и адресат, а также коммуникативные каналы для передачи текста рекламы. Элементы модели целенаправленного речевого (или коммуникативного) воздействия в текстах коммерческой (торгово-промышленной) и политической рекламы изоморфны по своей семантической структуре.
Итак, в нашей работе, рассматривающей прежде всего основания планирования прагматического текстообразования в рекламе, на базе нелинейных представлений о рекламной коммуникации (адресат получает информацию посредством интерпретации речевого сообщения и контекста его представления в собственном контексте интерпретации) строится модель целенаправленного речевого воздействия в рекламном тексте. Общая теоретическая модель процесса планирования акта прагматического текстообразования в рекламе получает в данном исследовании свою конкретизацию посредством более подробного рассмотрения этапов процесса планирования, самих планируемых элементов речекоммуникативного контакта в рекламном тексте. Наконец, предметная интерпретация модели целенаправленного речевого воздействия и его планирования осуществляется на материале не только коммерческой (потребительской) рекламы, но и политической рекламы, десятилетняя история становления которой в России позволяет подвести определенные итоги ее функционирования.
В связи с этим в работе представлено описание предвыборной ситуации, в условиях которой реализуются речекоммуникативные отношения в
текстах политической рекламы. Под предвыборной речевой ситуацией как одной из коммуникативных ситуаций нами понимается коммуникативное взаимодействие субъекта политики (отдельного политика или политической партии), баллотирующегося на выборах в государственные органы власти, и потенциальных избирателей, электоральное поведение которых решает исход предвыборной кампании. Следует сказать, что в нашем диссертационном исследовании мы ввели пространственно-временные ограничения и анализировали политический рекламный дискурс, в большинстве своем связанный с выборами президента России 26 марта 2000 года и депутатов Государственной Думы 19 декабря 1999 года и отчасти - с выборами в местные органы власти Московской и Воронежской областей, которые совпали по времени проведения с выборами в Госдуму. Тексты данного дискурса представлены на страницах газет «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты».
Наш особый интерес к текстам политической рекламы вызван тем, что становление научного знания о политической рекламе заметно отстает от стремительно разворачивающихся общественных процессов (большинство научных работ посвящено исследованию коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы, поэтому тексты коммерческой рекламы получили более всестороннее освещение, в том числе и с точки зрения теории речевого воздействия ). Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки; существующая на сегодняшний день практика составления политических рекламных текстов - внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы коммуникации. На современном этапе возникает насущная потребность в изучении предвыборного дискурса с разных точек зрения.
В данном исследовании предпринята попытка рассмотреть заголовочные комплексы политических рекламных текстов предвыборного дискурса в
9 См.: Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Дис. ... канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 1997. 170 с; Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Дис. ... канд. филол. наук. Таганрог, 1990. 354 с. и др.
терминах теории речевого воздействия (или прагмалингвистики) и семиотики как составных частей более общей научной отрасли - теории коммуникации. Такой подход к освещению текстов политической рекламы, продуцирующихся в предвыборном дискурсе, объясняется тем, что заголовочные комплексы политических рекламных текстов вызывают особое внимание у адресата (потенциального избирателя) в силу «выдвинутого» положения по сравнению с основной частью рекламного текста.
В работе проанализированы некоторые речевые особенности функционирования политических рекламных текстов в период предвыборной кампании, выявлены прагмалингвистические единицы и семиотические знаки, которые помогают реализовываться в предвыборном дискурсе политическим рекламным текстам как целенаправленному речевому (или коммуникативному) воздействию. Предвыборный дискурс, будучи агональным по своей природе (борьба за власть предполагает наличие противоборствующих сторон -соперников или врагов), неизбежно связан с теми или иными проявлениями агрессии. Таким образом агрессия {знаки вербальной агрессии) и оценочность {эмоционально-оценочные прагмемы) являются неотъемлемой чертой высказываний политических рекламных сообщений.
Поскольку из-за отсутствия коррекции целей порождения рекламного сообщения коммуникатором (рекламодателем) целями восприятия его адресатом рекламным текстам свойственна дисгармония целей порождения и целей восприятия, то рекламодателю необходимо при планировании рекламного сообщения обращать особое внимание на корреляцию целей порождения его высказываний. Поэтому при порождении рекламных текстов как целенаправленного коммуникативного (или речевого) воздействия используются определенные речевые средства и приемы запланированного субъектом речи (рекламодателем) регулятивного воздействия на знания, мнения и намерения
адресата в нужном для рекламодателя направлении с целью достижения положительного прагматического эффекта.
Изложенные в диссертационном исследовании знания о рекламных текстах окажут позитивное влияние на решение проблемы речевого воздействия не только в рекламных сообщениях, но и в других речекоммуникатив-ных актах.
Экскурс в историю развития теории речевого воздействия (или прагмалингвистики) как науки. Задачи и предмет прагмалингвистики, ее отношение к другим языковедческим дисциплинам
Определения языка как средства общения или передачи информации подвергались критике давно и неоднократно, однако в последние два десятилетия тенденция к отказу от хрестоматийных определений в пользу существенно иных в своей основе взглядов становится все более ощутимой. В соответствии с этими взглядами , общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых в норме внешних по отношению к общению целей. Каждое наше высказывание при таком понимании рассматривается не просто как акт речи, т.е. произнесение определенным образом организованных звуков, а еще и как речевой акт, иначе говоря, как речевое действие, посредством которого мы вступаем со своим собеседником или собеседниками в некие специфические социальные отношения, в силу чего принимаем на себя взаимные (но вовсе не обязательно симметричные) обязательства и приобретаем некоторые права. Это обстоятельство изменяет наше поведение и влияет на нашу дальнейшую деятельность.
Например, если мы просим о чем-то своего собеседника, то с тем или иным успехом рассчитываем на удовлетворение своей просьбы и ведем себя в дальнейшем соответствующим образом. Предупреждая приятеля, к примеру, о возможном дожде, мы в дальнейшем надеемся на то, что он возьмет с собой зонт. Договариваясь о встрече с коллегой завтра в 16 часов на углу Тверской улицы и Столешникова переулка, мы вправе думать о том, что он появится в это время в условленном месте, а также принимаем на себя обязательства быть там. И так далее. Отнюдь не составляет исключения и обычное сообщение, которое накладывает на слушающего обязательство знать то, что ему сообщили, а говорящему дает основание рассчитывать на то, что слушающий в дальнейшем будет действовать с учетом полученного знания.
Теперь обратимся к В. Гумбольдту: «Слово, на котором мы можем пока остановиться ради упрощения, не имеет в себе чего-то уже готового, подобного субстанции, и не служит оболочкой для законченного понятия, но просто побуждает слушающего образовать понятие собственными силами, определяя лишь, как это сделать. Люди понимают друг друга не потому, что передают собеседнику знаки предметов, и даже не потому, что взаимно настраивают друг друга на точное и полное воспроизведение идентичного понятия, а потому, что взаимно затрагивают друг в друге одно и то же звено цепи чувственных представлений и початков внутренних понятий, прикасаются к одним и тем же клавишам инструмента своего духа, благодаря чему у каждого вспыхивают в сознании соответствующие, но нетождественные смыслы. Лишь в этих пределах, допускающих широкие расхождения, люди сходятся между собой в понимании одного и того же слова. Называя обычнейший предмет, например лошадь, они имеют в виду одно и то же животное, но каждый вкладывает в слово свое представление - более чувственное или более рассудочное, более живое, образное или более близкое к мертвому обозначению и т.д.» .
Не преувеличивая, можно утверждать, что В. Гумбольдт наметил фундаментальные проблемы речевого общения: 1) общность знаний о мире у коммуникантов как непременное условие взаимопонимания, именно эта общность позволяет выносить суждения о содержании речевого сообщения и о целях собеседника; 2) понимание речевого сообщения - это процесс встречной активности слушающего, в ходе которой он воспринимает тела языковых знаков, опознает и идентифицирует их, соотносит тела языковых знаков со своими языковыми и энциклопедическими знаниями, выносит суждения о значении и смысле речевого сообщения; 3) восприятие тел языковых знаков, организованных в сообщение, - это только восприятие указаний на некоторые общие с адресатом фрагменты знаний, эти указания дают только повод для суждений о значении и смысле речевого сообщения3.
Экскурс в историю возникновения рекламы в России. Фольклорные традиции российской рекламы
Как и большинство общественных явлений, реклама имеет давнюю историю. Существуют различные гипотезы возникновения рекламы, среди которых можно выделить идею зарождения собственно современной рекламы только в период появления торгового купечества. Все, что было до этого периода, следует отнести лишь к предыстории рекламы. Здесь имеет место явление, названное проторекламой1.
Генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т.п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематические рисунки, зачастую не являющиеся изображениями элементов визуально воспринимаемой среды человеческого обитания (т.е. каких-либо предметов или существ). Они появились в доисторические времена и бытовали в народном декоративном искусстве вплоть до наших дней. Помимо начертаний культового содержания, в первобытном обществе появляется потребность в самоидентификации личности с помощью различных средств, таких как: татуировка, прическа, роспись по телу, предметы-символы и т.д. Здесь важно отметить, что обозначение некого природного явления в виде росписи на лице, неких сакральных орнаментов на теле и на различных предметах становится как бы процессом воссоздания оного, при этом совершается переход от природы к культуре. Итак, с помощью тотемов, амулетов, специфических украшений, татуировок и особых сакральных орнаментов наши предки старались не только защититься от враждебных сил, но и заявить о своих достоинствах с целью -обязательно повлиять на поведение участников коммуникации не мгновенно, а протяженно. Например, процесс демонстрации неких личных качеств вождя племени и особенностей его сообщества, протекающий во времени (и пространстве), можно считать прототипом современной политической рекламы.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так и появилось название рекламы от латинского слова «reclamare» - выкрикивать). Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносящихся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Юродивые были глашатаями Правды, порицателями, защитниками народных интересов. Согласно заметкам иностранцев о Руси, феномен юродства истинно российский. «Представления» юродивых на улице воспринимались публикой охотно, тем более, что театра на Руси не существовало до конца XVII века, а зрелищами служили или пышные религиозные обряды, или скоморошьи игрища. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой .
Таким образом, в русской культуре постепенно складывался оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности. Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Наиболее знаменитой в XVII веке была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом. Ярмарки стали своеобразным рассадником народного творчества, в том числе и рекламных приманок. Хотя в России не был создан сборник «криков улиц», тем не менее в нашем распоряжении имеются разнообразные коллекции торговых прибауток, зазывов, сатирических четверостиший на базарные темы, рифмованных присказок. Ярмарочная борьба за покупателя и за коммерческий успех в атмосфере лобовой конкуренции вела к тому, что рекламные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов проникали в бытовой обиход.
Газетный заголовочный комплекс в свете прагмалингвистики. Эмоционально-оценочная направленность рекламных заголовочных выска зываний предвыборного дискурса
Тексты средств массовой информации, в том числе и рекламные тексты, в подавляющем большинстве случаев не рассчитаны на очень внимательное восприятие. «Рассеянное» внимание при восприятии «эфирных» текстов (рекламные радиотексты звучат как фон к основному занятию человека, рекламные телетексты показывают вперемешку с фрагментами разнотемных передач) - скорее норма, чем исключение. Казалось бы, письменные тексты в газетах, включая и рекламу, рассчитаны на более внимательное чтение. Отнюдь: «Традиционный способ детального изложения информационного материала похож на перевернутую пирамиду. Самая свежая, самая важная информация расположена «вверху», затем следуют менее значительные и интересные факты. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Он быстро схватывает главное и может прервать чтение в любом месте, не упустив ключевых пунктов» .
Факт такого восприятия стоит вне оценок «хорошо / плохо», он обусловлен спецификой так называемого «экрана знаний». В современной культуре «знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени усвоения, по созвучию или ассоциации идей. Эти отрывки не образуют структуры, но они обладают силой сцепления, которая не хуже старых логических связей придает «экрану знаний» определенную плотность, компактность, не меньшую, чем у «ткане-образного» экрана гуманитарного образования. Мы будем называть эту культуру «мозаичной», потому что она представляется по сути своей случайной, сложенной из множества соприкасающихся, но не образующих конструкций фрагментов, где нет точек отсчета, нет ни одного подлинно общего понятия, но зато много понятий, обладающих большой весомостью (опорные идеи, ключевые слова)»2. Фрагментарное восприятие текста СМИ отвечает структуре нашего «экрана знаний»: схваченные клочки и кусочки информации встраиваются в имеющуюся «мозаику» знаний и совсем не плохо запоминаются. Таким образом, чтобы «опорные идеи» и «ключевые слова», «растворенные» в основной части текста, были правильно «схвачены» читательским вниманием, они должны в концентрированном виде содержаться в высказываниях заголовочной части этого текста.
Высказывания заголовочной части текста, на которых фокусируется внимание читателя, назовем заголовочным комплексом. Заголовочный комплекс включает в себя, в первую очередь, заголовок - свой главный компонент. «Задача заголовка как первого знака произведения: привлечь внимание читателя, установить контакт с ним, направить его ожидание-прогноз»3 на такое восприятие основной части текста, которое соответствовало бы целям автора.
Прежде чем говорить о других компонентах заголовочного комплекса газетного текста, отметим, что газета как мощное средство убеждения оказывает влияние на общественное мнение, корректирует его и особенно важным на газетной полосе является заголовок. Если он традиционен, блекл, то не вызовет интереса - читательское внимание не остановится на статье под подобного рода «вывеской». Яркий же заголовок аккумулирует на себе внимание, «не отпускает» без прочтения материала. Поэтому интерес к заголовкам в газете вполне закономерен4. Следовательно, эта речевая единица, занимающая «выдвинутое» положение, сильную позицию по отношению к основной части текста и ко всем другим компонентам заголовочного комплекса текста, является своеобразным сигналом и ориентиром для читателей.
На наш взгляд, общее расположение материала на газетной странице и заголовочный комплекс используются главным образом для того, чтобы привлечь внимание читателя к рекламному тексту и вызвать у него интерес к чтению всего текста. Заметим, что такой компонент, как основной текст, призван убедить адресата разделить точку зрения, изложенную в тексте.
