Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации 12
1.1. Рекламная коммуникация и её особенности 12
1.2. Предмет исследования суггестивной лингвистики 14
1.3. Суггестивный подход в рекламной деятельности 15
1.4. Проблема манипулятивности рекламного текста 17
1.5. Языковая специфика рекламного текста 22
1.6. Ассоциативный эксперимент как метод изучения языкового сознания 26
1.6.1. Методика проведения свободного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных 31
1.6.2. Количественный анализ ассоциативных полей 33
1.6.3. Качественный анализ ассоциативных полей 41
1.6.4. Влияние тендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации 48
1.7. Цепочечный ассоциативный эксперимент: дополнительные возможности реконструкции языкового сознания 52
1.7.1. Методика проведения цепочечного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных 52
1.7.2. Модели образов сознания, отражённые в ассоциативных полях: реконструкция фрагментов ценностной картины мира 54
Выводы по первой главе 67
ГЛАВА 2. Суггестивные возможности рекламных текстов 71
2.1. Отражение ассоциативного потенциала наименования товара в рекламирующих его текстах 71
2.1.1. Методика проведения продуцирующего эксперимента и интерпретация данных 71
2.1.2. Репрезентация ассоциативного гештальта «мороженое» в экспериментальных рекламных текстах 72
2.2. Суггестивные приёмы в экспериментальных рекламных текстах 82
2.2.1. Оценочная лексика 82
2.2.2. Гипербола 90
2.2.3. Метафора 93
2.2.4. Повторы 102
2.2.5. Императивы 107
2.2.6. Экспрессивный синтаксис 114
2.2.7. Языковая компрессия 125
2.3. Рациональная и эмоциональная реклама: оценивание и выбор 132
2.3.1. Методика проведения оценивающего эксперимента и интерпретация данных 132
2.3.2. Рациональная и эмоциональная реклама 133
2.3.3. Влияние рациональной и эмоциональной мотивации на выбор рекламного текста 136
Выводы по второй главе 142
Заключение 147
Список принятых сокращений 150
Список литературы 151
- Методика проведения свободного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных
- Методика проведения цепочечного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных
- Методика проведения продуцирующего эксперимента и интерпретация данных
- Рациональная и эмоциональная реклама: оценивание и выбор
Введение к работе
Глобальные изменения в современном информационном пространстве выдвигают на передний план проблемы массовой коммуникации. Реклама – сложный вид коммуникации, обладающий специфическим языком и влияющий на поведение человека. Стремительное развитие рекламной индустрии в России обусловливает значимость изучения языка рекламы с точки зрения ее речевого воздействия на адресата и отражения в ней национальных ценностей как фактора, влияющего на современный русский язык и культуру.
Объектом исследования являются реакции, полученные в ассоциативных экспериментах, экспериментальные тексты продовольственной рекламы, созданные информантами в продуцирующем эксперименте, реальные рекламные сообщения и специально созданные для оценивающего эксперимента.
Предмет исследования – средства речевого воздействия текстов русской рекламы.
Цель работы состоит в выявлении суггестивных возможностей рекламных текстов на примере экспериментальных текстов, рекламирующих продукт питания, и на материале экспериментальных данных полученных в ходе ассоциативных опытов.
Данная цель обусловила решение следующих задач:
-
наблюдение ассоциативного поведения и реконструкция образов в языковом сознании участников рекламной коммуникации в их моделях – ассоциативных гештальтах;
-
выявление корреляции ассоциативного поля и текста (массива экспериментальных рекламных текстов), являющихся вербализаторами концепта «мороженое»;
-
изучение языковых особенностей экспериментальных рекламных текстов, отражающих представления испытуемых об «идеальной» рекламе, с точки зрения речевого воздействия на адресата;
-
определение суггестивных приёмов, наиболее характерных для экспериментальных текстов продовольственной рекламы;
-
исследование влияния мотивации адресата (рациональная, эмоциональная, смешанная) на восприятие, оценивание и выбор им текста, наиболее соответствующего представлениям об «идеальной» рекламе; выявление корреляции результатов продуцирующего и оценивающего экспериментов с точки зрения предпочтения рекламного текста с определённой мотивацией.
Актуальность темы исследования определяется масштабом распространения рекламы и ее воздействием на сознание людей, возрастающей ролью рекламы в коммуникативном пространстве русской культуры, недостаточной исследованностью феномена суггестии вообще и суггестивных приёмов в рекламе в частности.
В теоретико-методологическом аспекте исследование базируется на идеях антропологической парадигмы языкознания, сформулированных В. фон Гумбольдтом, А.А. Потебней и получивших дальнейшее развитие в трудах Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, Ю.Н. Караулова, Е С. Кубряковой, Б.А. Серебренникова и др. Постулат об антропоцентричности языка и необходимости его изучения в связи с его носителями поддерживается психолингвистикой (А.А. Залевская, А.П. Клименко, А.Е. Супрун, Л.В. Сахарный, Н.В. Уфимцева, Р.М. Фрумкина и др.), прагмалингвистикой (А.Н. Баранов, А. Вежбицка, Д. Гордон, Г.П. Грайс и др.), когнитивной лингвистикой (М. Джонсон, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф и др.), теорией коммуникации (И.Р. Гальперин, Т.А. ван Дейк, О.С. Иссерс, О.Л. Каменская, Г.Г. Почепцов и др.).
Работа основывается также на идеях коммуникативно-прагматической парадигмы, где язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата (Д. Гордон, О.Л. Каменская, Г.В. Колшанский, И.А. Стернин, Е.Ф. Тарасов, И.Ю. Черепанова и др.), на трудах в области психологической и психолингвистической трактовки языкового сознания (А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, А.М. Новикова, Ю.А. Сорокин, Т.Н. Ушакова и др.), теории речевых актов (Дж. Остин, Дж. Серль), философии языка (В. фон Гумбольдт, А.Ф. Лосев, А.А. Потебня), лингвистики текста (Х. Вайнрих, В.А. Звегинцев, Е.А. Земская, В.Г. Костомаров, Е.В. Красильникова и др.).
В рамках междисциплинарного подхода в данной работе используются достижения в области экономики (Дж. Винер, Д.В. Иванов, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат и др.), теории рекламы (С.Г. Кара-Мурза, А. Кромптон, Дж. Майерс, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Р. Ривз, Ж. Сегела, В.В. Ученова и др.), философии (Л.Л. Геращенко, Ф. Котлер, Г. Маркузе, П. Рикер, Ч. Сэндидж, О.А. Феофанов и др.), социологии (Е.Н. Афанасьева, Ж. Бодрийяр, А.В. Волков, С.Е. Грачева, Л.Н. Коган, В.Г. Немировский, Г. Тард и др.), психологии (А.С. Бурштейн, К. Изард, В.И. Левит, С. Московичи, Б.Ф. Поршнев, С.Л. Рубинштейн, З. Фрейд, К.Г. Юнг и др.) и лингвокультурологии (О.В. Андерсон, Е.П. Гаран, Д.Б. Гудков, В.И. Карасик, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов и др.).
Методы исследования обусловлены его задачами: ассоциативный, продуцирующий и оценивающий эксперимент, метод наблюдения и интроспекции, сопоставительный, контекстуальный, интерпретативный и количественный анализ, метод словарных дефиниций, элементы компонентного анализа.
Материалом исследования стали следующие экспериментальные материалы, полученные от 293 респондентов: 9911 реакций, полученных в свободном и цепочечном ассоциативных экспериментах; индивидуальные и совокупные ассоциативные поля, сформированные из массива полученных реакций; 228 рекламных текстов, созданных участниками продуцирующего эксперимента; 202 оценки текстов продовольственной рекламы, полученные в оценивающем эксперименте; 14 реальных рекламных сообщений и 3 рекламных текста, специально созданных студентами СуГУ на занятиях по культуре речи.
Степень изученности проблемы. В диссертационных исследованиях последних лет затрагиваются некоторые языковые аспекты проблемы суггестии: манипулятивный потенциал концептуальных метафор в политическом нарративе [Чернякова 2007], суггестивное воздействие учебных текстов на эмоциональное состояние личности [Кузнецова 2002], манипулятивный потенциал интертекстуальных включений в политическом дискурсе [Марченко 2007], суггестивные характеристики медицинского дискурса [Гончаренко 2008], механизмы манипулирования в рекламе [Полетаева 2001], суггестия лингвистических модификаций фрейма рекламного текста [Авдеенко 2001], лингвистическая модель внушающего воздействия [Толкунова 1998], рекламные манипулятивные тактики [Попова 2005].
Рекламный текст признается суггестивным всеми исследователями, которые рассматривают механизмы его воздействия на адресата и некоторые языковые средства, применяемые рекламистами для усиления суггестивной составляющей рекламного сообщения. В качестве исследовательского материала используются тексты, реально бытующие в рекламной коммуникации. Обзор литературы показывает, что фактор адресата в подобных исследованиях учитывается незначительно, поэтому изучение языковых особенностей экспериментально созданных рекламных текстов, отражающих представления испытуемых об «идеальной» рекламе, с точки зрения речевого воздействия на адресата, представляется необходимым для лучшего понимания феномена суггестии и его реализации в продовольственной рекламе.
На защиту выносятся следующие положения:
-
сочетание свободной и цепочечной ассоциативных методик позволяет исследовать ассоциативное поведение респондентов на примере анализа индивидуальных и совокупных ассоциативных полей и ассоциативных гештальтов как моделей образов сознания носителей современного русского языка, обнаружить фрагменты ценностной картины мира, «следы» рекламной коммуникации, значимые для её участников, и влияние гендерного фактора;
-
семантический гештальт, выделяемый в структуре ассоциативного поля, является видом концепта, поэтому, исследуя количественное наполнение и стереотипность векторов ассоциирования, входящих в гештальт, можно сделать выводы о степени актуальности признаков концепта для носителей языка, динамике его структуры и изменениях в языковом сознании говорящих;
-
респонденты как потребители рекламы испытывают на себе её постоянное влияние, поэтому созданные ими рекламные тексты демонстрируют представления испытуемых об «идеальной» рекламе, а учёт ассоциативного потенциала «рекламных» слов при создании рекламного сообщения даёт возможность усилить его суггестивную составляющую: выявление самых частотных векторов ассоциирования позволяет считать их фоновыми, не обязательными для вербализации в рекламном тексте, а сопоставление с данными экспериментальных рекламных текстов помогает выявить прагматически важные зоны ассоциирования, которые должны быть представлены в рекламном сообщении;
-
к основным суггестивным приёмам в экспериментальных текстах продовольственной рекламы относятся: использование оценочной лексики, употребление гипербол, метафор, повторов, императивов, использование экспрессивного синтаксиса и языковой компрессии;
-
на рекламные предпочтения оказывает влияние характер мотивации адресата: наиболее популярны среди всех возрастных групп рекламные тексты с рационально-эмоциональной мотивацией; эти данные коррелируют с результатами продуцирующего эксперимента, что свидетельствует о наибольшей силе убеждения рекламных сообщений со смешанной мотивацией.
Научная новизна работы заключается: 1) во введении в научный обиход нового экспериментального материала; 2) в использовании комплекса экспериментальных методик (ассоциативных, продуцирующего и оценивающего экспериментов); 3) в попытке выявления признаков «идеальной» рекламы на основе представлений «наивных» участников рекламной коммуникации; 4) в выявлении корреляции между ассоциативным потенциалом слова и его реализацией в рекламном тексте; 5) в комплексном описании суггестивных приёмов, используемых в продовольственной рекламе.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке теоретических положений, актуальных для определения суггестивного потенциала рекламного текста, для реконструкции фрагментов ценностной картины мира носителей современного русского языка и их языкового сознания в таких моделях, как ассоциативные гештальты.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью применения её результатов при чтении некоторых филологических дисциплин (в курсах лекций по культуре речи, стилистике, лингвистическому анализу текста), а также при проведении спецкурсов и спецсеминаров по копирайтингу. Материалы диссертации будут полезны при подготовке методических пособий по основам рекламной деятельности и в практике рекламы. Результаты исследования могут быть использованы в лексикографической практике при составлении словарей, отражающих современное состояние русского языка и языка рекламы.
Апробация результатов исследования. О результатах исследования докладывалось на научных конференциях в Сургуте, Ростове-на-Дону, Тамбове, Омске, Краснодаре, Ставрополе; на заседаниях кафедры общего языкознания Сургутского государственного университета в 2009–2012 гг. По теме диссертации опубликовано 10 статей, две из которых представлены в рецензируемых изданиях.
Структура работы предопределена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 7 приложений. Список литературы включает 304 источника.
Методика проведения свободного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных
Исследователи и создатели рекламы единодушны в понимании её цели -увеличить продажу товара.
Основным фактором, увеличивающим влияние рекламы, является удовлетворение потребности покупателя: «потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей» [Рожков 1997: 57]. Эффективность влияния рекламы объясняется с учётом пирамиды потребностей А. Маслоу, где мотивы располагаются в порядке их значимости: потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация); потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); социальные потребности (духовная близость, любовь); потребности самосохранения (безопасность); физиологические потребности (голод, жажда) [Сэндидж и др. 1989].
Удовлетворение потребностей покупателей товаров в рекламе может происходить за счет выдвижения мифического свойства. Воздействие рекламы через СМИ основано на том, что поступки покупателя связываются с одними потребностями, а на самом деле за ними стоят другие, которые им и управляют. Мотив такой смещенной потребности называют мифом. «Потребитель действительно активно выбирает сообщение средства массовой коммуникации, но удовлетворяющее не его потребности, а его мифы» [Ульяновский 1995: 134]. Примеры такой рекламы: «Nescafe gold — ярче аромат предвкушения. Полнее удовольствие от насыщенного вкуса...»; «Даниссшю со вкусом клубничного пиро.жного - настоящее удовольствие для самой неэюной...»; «Черный, как ночь, сладкий, как поцелуй» (о кофе); «Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается»; «Для праздника не нуоісен поводі Конфеты «Бархат»1.». РТ снабжает товары дополнительными психологическими ценностями, не имеющими отношения к функциональной ценности товара. В создании мифов особенно ярко проявляется манипулятивная функция рекламной риторики.
Среди современных видов рекламы ведущее место по силе воздействия занимает телевизионная реклама, которую называют креолизованной, сочетающей в себе вербальную и визуальную составляющие [Махнин 2005: 5]. Телереклама не продает товары и услуги, а создает и постоянно обновляет систему потребностей: «Путем постоянной суггестии население привыкает к мысли, что йогурт - это «Данон», сладости - «Рафаэлло» [Кривко 2005: 43].
Текстовое воздействие рекламы на подсознание, проблемы «социальной суггестии» очень актуальны для рекламной деятельности в России. Такие вопросы, как эффективность и перспективы применения технологий пейро-лиигвистического программирования, различных форм гипноза, обмана, основанного на искажении информации, всерьёз обсуждаются отдельными участниками всероссийских отраслевых рекламных конференций [Буренко 2005: 34].
Реклама отражает уровень языковой культуры, например, «обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной» [Андерсон 2006: 111]. Реклама признаётся своеобразным стимулятором речевой деятельности [Шаззо 2008: 9], обусловливающим повышенно эмоциональные, напористые манеры речевого поведения.
Назначение рекламы - воздействие на сознание потребителей. Традиционный прямой способ воздействия основан на убеждении адресата, поэтому предметом внимания лингвистов становятся различные виды аргументов в РТ: рациональные, воздействующие на разум, и эмоциональные, воздействующие на чувства потребителей [Клушина 2001: 58].
Предметом анализа являются те языковые средства, которые выступают как прагматические иитенсификаторы: различные виды повторов, создающие эффект суггестии; слова, способствующие лучшему запоминанию; синтаксические конструкции, усиливающие эмоциональное воздействие [Клушина 2001; Ксеизенко 2003].
В теории рекламы освещены некоторые приёмы суггестии: конкретность и образность слов (слова с конкретным значением повышают эффект суггестии); конкретность и образность качеств (качественные прилагательные употребляются в рекламе продуктов питания, чтобы внушить приятные вкусовые ощущения); избегание отрицания (психика человека настроена на позитивное); речевая динамика (сила голоса, тембр и темп речи, различные интонационные оттенки). Однако не существует достаточно исчерпывающего описания суггестивных приёмов в рекламе, в частности продовольственной.
Сферы, в которых языковое манипулирование как особая разновидность речевого воздействия практикуется особенно часто, - это политика и реклама. По мнению учёных, манипуляция - разновидность скрытого речевого воздействия, при котором осуществляется «неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искажённой, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте» [Попова 2005: 12].
Языковое манипулирование противопоставляется убеждению: при убеждении «результат достигается на добровольной основе, а при манипулировании адресат неявно принужден к нему» [Клушина 2007: 50]. Главным критерием их разграничения становится критерий доступа к информации [Хазагеров, Корнилова 2001: 18]. Другими критериями следует считать осознанность/неосознанность адресата в принятии модели поведения, которую ему навязывают, и формирование «искусственных» потребностей. Манипуляция «немыслима без преднамеренного искажения реального положения вещей» [Осетрова 2004: 22].
Пассивная роль адресата «проявляется наиболее откровенно в такой области, как реклама» [Михальская 1990: 52]. Реклама манипулирует нашим сознанием с нашего же разрешения [Феофанов 2000: 66]. В «позволительной рекламной лжи» отражаются паши вкусы, пожелания, иллюзии. «Опытный рекламист обязан «кожей чувствовать» тонкую границу, пролегающую между стимуляцией само- I обмана и прямым обманом» [Учёнова 2003: 49].
Возникновение манипуляции связано с появлением массы (толпы), которая находится в состоянии «неспособности дать самостоятельную критику тех или иных фактов и событий действительности» [Коган 1992: 87]. Массовое сознание -«деперсонализированное сознание» [Афанасьева 2005: 15] членов индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием СМИ и стереотипов массовой культуры, основанных на вымыслах и мифах [Шестаков 1988: 31]. Именно это и обусловливает саму возможность манипуляции. В сознании человека существуют реальный мир и мир иллюзий, создаваемый определёнными коммуникациями и языком.
Толпа характеризуется отличными от отдельного человека качествами [Фрейд 1997], трансформирует психику, подчиняя себе индивидуальное сознание. Сущностью массовой души оказываются эмоциональные связи, приводящие к размыванию границ между реальным и ирреальным. Промежуточное звено между индивидом и толпой — публика - формируется с помощью средств массовой коммуникации [Тард 1996]. СМИ проникают в каждый дом и превращают человека в члена толпы нового типа.
Методика проведения цепочечного ассоциативного эксперимента и интерпретация данных
В совокупное поле не были включены реакции, отражающие названную выше тенденцию, когда часть информантов на определённом этапе реагирования даёт ответы не на стимул, а на предшествующую реакцию. Например, в анкете № 18 (м, 19) слова ветер, облака, деревья будут реакциями не на стимул «покупать», а на предшествующую реакцию автобус: пакет, деньги, соль, магазин, хлеб, улица, автобус, ветер, облака, деревья.
Пользуясь классификацией тезауруспых связей между иоминаптом (актуализируемым в данный момент словом) и ассоциатами [Каменская 1990], проанализируем связи между стимулом и реакциями на него в анкете № 18: покупать — пакет (ситуация покупки), покупать — деньги (действие - инструмент), покупать —» соль (действие — объект действия), покупать — магазин (ситуация покупки), покупать — хлеб (действие - объект действия), покупать —» улица (ситуация покупки), покупать — автобус (ситуация покупки). Все предыдущие пары S— R (стимул - реакция) объяснимы в рамках коммуникативной теории текста, но пары покупать — ветер, покупать — облака, покупать —» деревья непо срсдствсппо объяснить нельзя: ветер, облака, деревья являются реакциями па реакцию автобус, ставшую для них стимулом: в ЯС актуализировалась ситуация поездки за покупками на автобусе. Подобные случаи реагирования не на стимул, а на предшествующую реакцию были найдены в четырёх анкетах. Включение таких реакций в АП, которые на самом деле не являются словами, ассоциирующимися со стимулом, может только исказить ассоциативную картину.
При сопоставлении одноимённых полей «покупать», полученных разными ассоциативными методиками, видно, что вектор ассоциирования «товары» и в САЭ, и в ЦАЭ является ведущим в количественном отношении (54,83% и 56,04% соответственно), что связано со структурой высокочастотных синтагматических ассоциаций - глагол «покупать» + существительное.
Второй по представленности вектор - «типичная ситуация покупки» (38,59% и 29,92% соответственно) - объединяет симиляры {покупать —» затариваться) и оппозиты {покупать — продавать), ассоциаты, реализующие отношения «понятие — типичный признак понятия» {покупать — платить), «типичный признак понятия - понятие» {покупать — магазин), «действие - инструмент» {покупать — деньги), «общее — специальное» {покупать —» транлсирить) и др.
Можно предположить, что векторы ассоциирования, наиболее представленные в количественном отношении, составляют ассоциативный фон, на котором происходит восприятие слова - вербализатора соответствующего концепта, а потому слова, репрезентирующие такие векторы, могут не называться в тексте, описывающем данный концепт, или использоваться в нём только в качестве стереотипных опорных элементов.
Слово-стимул в нашем эксперименте является «пусковым механизмом ценностей и установок» [Сорокин 1988: 164]. Учитывая, что в структуре ЯЛ особое место принадлежит ценностям как наиболее фундаментальным характеристикам культуры, высшим ориентирам поведения, в исследовании рассматривается аспект отражения ценностной КМ носителей языка.
Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. РТ позиционируют товар как неотъемлемую часть мира, а современный мир в совокупности отдельных сфер своего бытия постоянно транслирует «ценность» потребительского общества: всё является товаром. «Слабые» ассоциаты отчётливо демонстрируют эту тенденцию: блок «социальные отношения как товарно-денежные» получил своё развитие за счёт появления ассоциатов, называющих людей, чувства, гражданские свободы, способности и др., охватывая все сферы жизни современного общества.
Вектор «причина/условие покупки» включает в себя ряд ассоциатов, свидетельствующих об осознании респондентами связи между рекламой и своим поведением в качестве потребителей: реклама 3, новизна, новинка, новое поступление, радио, слон (купи слона!), телевидение, PR.
В ЦАЭ появились новые векторы: «дорогие товары», «услуги», «причина/условие покупки», «следствие покупки», «адресат покупки», «зависимость от покупки», «планирование покупки», «экономический контекст покупки», «отношение к покупке», «субъективное восприятие», «советский опыт». Таким образом, в ЦАЭ отражены все аспекты восприятия сферы товарно-денежных отношений, в том числе во временной динамике.
Блок «эмоции», выделенный в САЭ, получил в ЦАЭ развитие за счёт фиксации ассоциатов, отражающих разнообразие опыта коммуникантов, связанного с покупками, в том числе негативный опыт: усталость 6, лень, ожидание, скука 2, боль, лень идти и покупать, недовольство, нетерпение, проблемы Близки к ним реакции вектора «типичная ситуация покупки»: очередь 9, дорого 2, затраты, крики, много денег оставлять, обман, скандал, трата, трата денег, тратиться, шум.
Реакция продукты является самой частотной, когда ассоциирование идёт в направлении указания конкретных товаров. Наименования продуктов питания составляют 27% от ассоциатов данного вектора, что связано с их особой популярностью. Вторым стимулом в ЦАЭ стало слово «мороженое» как вербализатор концепта, репрезентирующего названную группу товаров.
Методика проведения продуцирующего эксперимента и интерпретация данных
В ЭРТ интенсификаторы самый, очень, лучше, много, больше и многочисленные конструкции с иитенсификаторами (например, самое вкусное лакомство, самое лучшее мороэ/сеное, очень-очень вкусное, очень сладкое, очень много вкусных долек; налиюго лучше, чем остальные; больше энергии, ещё большее наслаждение) используются как средства усиления выразительности и изобразительности коммуникативных единиц, как показатели экспрессивности текста.
К зоне 7 «форма, упаковка, размер» относятся 53 лексические единицы. Текстовых компонентов в 3,7 раза меньше, чем соответствующих ассоциатов.
Для зоны 8 получено 632 текстовых компонента, соотносимых с «товарными» ассоциатами, причём текстовых компонентов почти в четыре раза больше. Это обусловлено спецификой РТ, их направленностью на продвижение товара. Значительная часть текстовых компонентов (136 лексических единиц, или 21,52%) представляет собой прагмонимы, что связано с особенностями экспериментального задания - придумать название новому сорту мороженого.
В ЭРТ студентов, изучающих латинский язык, есть прагмонимы латинского происхождения и латинизированные наименования: «Виталина», «Воображариум Весёлого Молочника», «Ромнеморум», «Bonus momentum».
Обращает на себя внимание тот факт, что среди прагмоиимов много англоязычных наименований: 18% испытуемых придумали названия, демонстрирующие сильное влияние английского языка на ЯС молодёжи и подростков. Из группы взрослых только один информант (ж, 23) предложил англицизм - «Брейн-кріш» (Brain-cream), все остальные англоязычные наименования даны студентами (68,29%) и школьниками (29,27%).
Эти названия можно разделить на группы: 1) неологизмы английского происхождения («Смайлик» 2, «VIP»); 2) неологизмы-гибриды («Orangeeoe ЗСМ», «Экстаг»); 3) новообразования, созданные путем графиксации («X-slaz»); 4) транслитерированные английские слова и неологизмы, созданные на их основе {«Айс крим фо вымен», «Лйсовое мороженое», «Бобсик», «Гедонисто айс-крим», «Мизори», «Miuinmapu», «Скуби-ду-би-ду», «Спанчик», «Фруто Бафуто», «Фру-толайф», «Фру-фру», «Читі Буй», «Экзо», «Экзотик», «Экзошоколадное», «Экс-трево»); 5) иноязычные вкрапления {«Anti-heat», «Babilon», «Bonus», «Bubble gum», «Flower», «Ice», «Ice Wish», «King size», «Mega ice», «Mr. Icewister», «Pink ice», «Sweet icicle», «Sweetlife», «Sweettime», «Sweety», «The dream Ice-cream», «Touch»).
В двух случаях авторы РТ к транслитерациям дали в скобках пояснения па английском языке: «Брейн-крим» (Brain-cream), «Оридзісиналкріш» («Original cream»), поэтому названные наименования можно отнести к 4 и 5 группам. Все примеры приведены в орфографии респондентов. Всего 41 прагмоиим английского происхождения.
Популярность англоязычных прагмонимов связана с экспансией англо-американизмов и рекламизацией современного русского языка [Андерсон 2006: 11]. Подростки и молодёжь положительно относятся к англоориентированной рекламе. В продуцирующем эксперименте влияние СМИ на формирование англоязычной составляющей ЯС носителя современного русского языка прослеживается отчётливо.
Распределение по возрастным группам различных в структурном отношении прагмонимов-англицизмов неоднородно: примеры иноязычных вкраплений, отражающих высокий и средний уровень владения английским языком, дали почти исключительно студенты. Вкрапления являются первой ступенью освоения англицизмов в русском языке, когда новые слова передаются английской (латинской) графикой. Этот способ введения письменной формы заимствованного слова называется также трансплантацией. Трансплантация правомерна для новых слов, впервые вводимых авторами в публикации. Однако с 90-х гг. трансплантация активно используется в коммерческой рекламе в связи с пристрастным отношением авторов к языковой «нерусскости» - с целью придать ,"f і «иностранный имидж» названиям товаров.
В основе другого способа - транслитерации лежит графический принцип использования в письменном облике иноязычного слова букв заимствующего языка. В анкетах школьников преобладают транслитерированные англицизмы, при этом иногда возникают ошибки: транслитерированные слова military военный; военная сила и misery невзгода, несчастье, страдание; нищета, бедность как названия сортов мороженого неуместны. ЭРТ не подтверждают знание респондентами лексических значений английских слов, т. к. актуализируют семы «вкусный», «приятный», «радость», «холодный»: «Сказочный вкус «Мизори» - попробуй и попади в сказку!»; «"Милитари" поднимет ваше настроение за счёт содержания гормона радости в нём».
Некоторые названия, предложенные подростками, ассоциируются с героями мультфильмов («Спанчик», «Бобсик» - с персонажем Спапч Боб; «Скуби-ду-би-ду» - с персонажем Скуби-Ду; «Юху» - с персонажем мультсериала «Yoohoo & Friends»), детским питанием {«Фруто Бафуто» - вариант прагмонима «Бафута») и другими элементами массового сознания, связанными с английским языком и англо-американской культурой.
Придуманные названия многократно повторяются в ЭРТ: информанты интуитивно чувствуют суггестивную силу повтора, тем более что он активно используется профессиональными рекламистами. Например: «Покупайте наше мороженое «The dream Ice-cream». Попробовав один раз это морооїсеное, вы не смолсете удерэюаться от наслаждения вкусом. Вы сразу возвращаетесь в детство, когда наслаэ/сдаетесь великолепным вкусом мороженого «The dream Ice-cream». Морооїсеное «The dream Ice-cream» — все мечты в одной упаковке».
Рациональная и эмоциональная реклама: оценивание и выбор
Под экспрессивностью в синтаксисе понимают «способность выражения специализированными синтаксическими средствами коммуникативных значений функционально-семантического поля эмоциональности - значений эмоционально-оценочных, эмоционально-образных, эмоционально-модальных и др.» [Оковитая 2004: 7].
Особым ресурсом экспрессивности в синтаксисе выступают частицы. «Речь без частиц ощущается как холодная, невежливая, не создающая должного контакта между участниками в процессе общения» [Маццола 2004: 17J. Частицы, в особенности эмоционально-экспрессивные, оказывают определяющее влияние на прагматическое содержание высказывания. Не случайно их называют словами, «максимально ответственными за удачу общения» [Николаева 1985J. Будучи средством актуализации, они активно обслуживают тематические и рематические сегменты текста.
Частица а относится к тематическим: А теперь новинка!; А таклсе есть вкусы: ваниль, крем-брюле и клубника!; А само это мороженое жёлтое с пупырышками, а также низ мороженого полит шоколадом. Частица вносит в разговор атмосферу непринуждённости [Земская 1987], маркированные ею реплики близки к просторечию. Вопросительная частица создаёт полемический контекст, усиливая экспрессию и текстовое ожидание: А вы уже попробовали?
Частицы ведь, же относят к эмоционально-экспрессивным [Купоросов 2008: 68]. Основное значение частицы Dice - «настаивание, ускорение, акцентирование» [Васильева 1964: 42]. Она, как правило, выделяет тему: К тому же цена «Снежинки» ниже, чем у других производителей. Примыкая к модальному слову конечно, функционирующему в роли вводного, частица Dice подчёркивает модальность достоверности: Каким dojiDiaio быть MopODicenoe? Холодным, ароматным, ueDicubiM и, конечно pice, сливочным!! !; Оно полезное, вкусное, питательное и, конечно pice, оно вам noMODicem в трудную минуту.
В вопросно-ответных сцеплениях, которые являются стилизацией диалогической речи, могут использоваться частицы и, да, а, ведь и др. Они влияют на актуализацию информации в предложении. Надоели серые будни? А ведь иногда так хочется сесть, закрыть глаза и представить, что вы на необитаемом острове. Частица а ведь вносит «модальность очевидности, аксиоматичиости приведенного аргумента» [Щербань 2002: 145].
Частица и вот включает текстовое ожидание. Она занимает начальную позицию в предложении, «указывает па подытоживание предшествующего высказывания и связывает его с последующим» [Рогожиикова 1991: 103-104]. Частица выполняет функцию подчёркивания вводимого ею смыслового блока в состав текста с целью привлечь внимание к этой части высказывания: Учёные этой страны много лет работали над созданием нового сорта, и вот буквально две недели назад произошёл «бум» в истории моролсеноделанъя!
Рематический характер в составе конструкций экспрессивного синтаксиса обнаруживают частицы только, daDice, именно, yDice, ещё, да, нет. Частица только служит для выделения новой информации: Хочется минуты HeDicuocmu, созданной только для тебя?; Никаких красителей, только ceeDicue фрукты; Съешь мо-ро.женое «Фрутолайф» и получишь только кайф! Всего 27 случаев.
Частица daDice в составе конструкций экспрессивного синтаксиса также носит рематический характер: Прикосновение CHCDICHOU Королевы освежит тебя даже в самые D/саркие, знойные моменты; Вам понравится наше MOpoDiceuoe, дарісе если оно месяц пролежит в вашем холодильнике!; Мороженое «KaмyфляDlC» даоїсе в доэюдливый день поднимет настроение; и др.
Рематические сегменты текста могут выделяться при помощи частицы именно: Вита - жизнь. Именно поэтому наше мороэ/сеное содержит семь витаминов и минералов; Морозісеное «Доктор Кокс» состоит из различных ингредиентов, каждая порция с новым вкусом, и никогда )te угадаешь, что именно тебе попадётся; Здесь вы можете найти разные вкусы и сорты и выбрать для себя тот, который подойдёт именно вам!; и т. п.
Частицы наречного происхождения уже и ещё совмещают функции частиц, союзов и наречий [Зализняк 1987; Щербань 2002: 110J. В конструкциях экспрессивного синтаксиса они прикрепляются к реме: «Мороэюка» — спрашивайте уже сейчас!; А вы уже попробовали?; Сейчас его попробовали у лее возле 100 000 человек; В нем кроется ещё и загадка...; Жить хорошо, а сладко жить — ещё лучше!; и аналогичные.
Частицы да и нет, оформленные в тексіе как самостоятельное высказывание, как правило, сами являются ремами [Щербань 2002: 272]. Хочешь, чтоб твоя жизнь на несколько секунд стала красочней??? Да! Повтор частицы делает высказывание экспрессивнее: Только вы и... мороженое! Да, да. Именно мороженое.
Многие частицы способны функционировать в высказывании в качестве показателей иллокутивного намерения говорящего и иллокутивной силы высказывания. В первую очередь это касаеіся модальных частиц. Производная эмоционально-экспрессивная частица смотри в сочетании с императивом привносит значения желательности и предостережения: Смотри не замёрзни!
Частицы просто и прямо полифункциопальпы. «"Просто" в первом типе употребления относят к ограничительным, выделителыю-ограиичительпым, акцептирующим, смысловым или метатекстовым частицам, а во втором - к усилительным, выделительно-усилительным или эмоционально-экспрессивным частицам» [Токарчук 2002: 56]. Простої - признак, предмет характеризуется в сравнении с другим как обычный: Это не просто мороэ/сеное, так оно ещё и с шоколадной крошкой. Просто2 - высокая степень проявления признака: Просто супер, просто класс. Другие значения простої - подлинность признака: Вокруг вас всё становится добрым, позитивным и просто приятным; несомненность: мороэ/се-ное «Арктика» просто прописано вам!!!
Частица прямое имеет значение несоответствия норме и отношения говорящего к этому несоответствию (например, одобрение говорящим этого несоответствия), ассоциируется со словами «сразу», «непосредственно» [Токарчук 2002: 158J: Купи прямо сейчас и получишь фирменную палочку и корзинку от производителя.
Приведённые примеры показывают, что частицы выделяют информацию как коммуникативно значимую, прагматически маркируют текст: «реципиенту навязывается мнение автора, который с разной степенью категоричности (интенсивности иллокутивной цели) указывает на нарушение этого эталона, стараясь при этом «заразить» адресата своими эмоциями и оценками, т. е. добиться определённого перлокутивпого эффекта» [Щербань 2002: 271].
