Содержание к диссертации
Введение
ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В РОССИИ 17
1.1, Дореволюционная коммерческая реклама в России 21
1.1.1. Фольклорная реклама 21
1.1.2. Профессиональная печатная реклама 28
1.1.3. Исследования дореволюционной рекламы 41
1.2, Социалистическая торговая реклама в СССР 49
1.2.1. История социалистической торговой рекламы 49
1.2.2. Исследования социалистической торговой рекламы 63
1.3, Новейшая история российской коммерческой рекламы (конец XX - начало XXI вв.) 66
1.3.1. Фольклорная реклама 66
1.3.2. Профессиональная коммерческая реклама 68
1.3.3. Основные направления американской рекламы XX века 72
1.3.4. История исследований коммерческой рекламы в России конца XX -начала XXI 75
1.3.4.1. Реклама как объект исследования нелингвистических наук 76
1.3.4.2. Реклама как объект лингвистического исследования 79
1.3.4.3. Слоган как объект лингвистического исследования 83
Выводы по первой главе 86
ГЛАВА ВТОРАЯ СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 89
2.1. Специфика текста телевизионной рекламы и ее содержательные, структурно-композиционные особенности 89
2.1.1. Телевизионная реклама и ее содержательные особенности 90
2.1.2.Телевизионная реклама и ее структурно-композиционные особенности 92
2.2. Слоган и его содержательные, структурно-композиционные особенности 101
2.2.1. Наименование товарной категории 101
2.2.2. Наименование марки товара 104
2.2.3. Уникальное торговое предложение 109
2.3. Структурно-композиционные типы слоганов 110
2.3.1. Первый структурно-композиционный тип (наименование марки находится в препозиции к уникальному торговому предложению) 110
2.3.1.1. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения точкой или восклицательным знаком 115
2.3.1.2. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения тире 139
2.3.2. Второй структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки находится в постпозиции к уникальному торговому предложению). 145
2.3.3. Третий структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки является частью уникального торгового предложения) 147
2.3.4. Парцеллированные слоганы 148
Выводы по второй главе 149
ГЛАВА ТРЕТЬЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ СЛОГАНА.152
3.1. Рекламный текст как явление массовой культуры 152
3.2. Лексика слоганов 155
3.2.1. Частеречный состав слоганов 155
3.2.2. Функционирование многозначных слов в контексте слогана 163
3.2.3. Стилистически окрашенная лексика 165
3.2.4. Лексика, имеющая ограниченную сферу распространения 170
3.2.5. Устаревшая лексика 171
3.2.6. Заимствованная лексика 172
3.2.7. Рекламные окказионализмы 173
3.2.8. Функционирование фразеологизмов в слоганах 177
3.3. Парадигматические отношения в слоганах 179
3.4. Синтагматические отношения в слоганах 183
3.5. Изобразительно-выразительные средства создания образа наименования марки товаров 185
3.5.1. Фонетический уровень 185
3.5.2. Лексический уровень. Стилистические приемы 187
3.5.2.1. Метафора. Метонимия 187
3.5.2.2. Сравнение 189
3.5.2.3. Эпитеты 190
3.5.2.4. Олицетворение 191
3.5.2.5. Перифраза 192
3.5.2.6. Гипербола 192
3.5.2.7. Аллюзия 193
3.5.3.Синтаксический уровень. Стилистические фигуры 194
3.5.3.1. Анафора. Эпифора 194
3.5.3.2. Параллелизм 194
3.5.3.3. Антитеза. Оксюморон 195
3.5.3.4. Эллипсис 196
3.5.3.5. Умолчание 196
3.5.3.6. Риторический вопрос. Риторическое восклицание 197
3.5.3.7. Многосоюзие (полисиндетон) 197
3.5.3.8. Бессоюзие (асиндетон) 198
3.6. Слоган как прецедентный текст 198
3.7. Процесс формирования лексического значения наименования марки...201
3.8. Способы вхождения наименования марки в современный русский язык 210
3.8.1. Наименование марки переходит в наименование товарной категории 211
3.8.2. Наименование марки становится частью разговорной или жаргонной лексики 214
Выводы по третьей главе 219
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 221
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 226
ПРИЛОЖЕНИЕ 244
- Дореволюционная коммерческая реклама в России
- Специфика текста телевизионной рекламы и ее содержательные, структурно-композиционные особенности
- Рекламный текст как явление массовой культуры
Введение к работе
На сегодняшний день значительная часть телеэфира отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью.
Телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы, т.к. ее текст не просто озвучивается, но и иллюстрируется. Все это способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения, а точнее его финальной фразы - слогана.
Со слоганами мы сталкиваемся постоянно. Они используются во всех видах рекламы: телевизионной, газетно-журнальной, плакатной, радиорекламе и т.д. Слоганы «Летайте самолетами «Аэрофлот», «Храните деньги в Сберегательной кассе» стали лозунгами целой Советской эпохи. Живя в современном мире, мы то и дело слышим с экрана телевизора: «Не тормози -сникерсни!»; «Чистота - чисто «Tide»; «IKEA». Все придумано, все продумано» и т.д. В целом, слоган - это рекламный лозунг, который отражает основную идею рекламной кампании. Слоган может функционировать как часть рекламного текста, так и как самостоятельный рекламный текст.
Тема данной диссертационной работы - «Рекламный текст как объект лингвистического исследования».
Объектом исследования являются слоганы телевизионной коммерческой рекламы.
Предметом - лингвистические средства создания слогана.
Материалом исследования послужили более 1750 слоганов и 200 текстов телевизионной коммерческой рекламы, которые были собраны в период с 2000 по 2006 год. Рекламные тексты, проанализированные в работе, транслировалась по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, MTV, МузТВ. Исследуемый материал был зафиксирован нами в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы (начала XXI века)», который прилагается к данному диссертационному исследованию. Анализу подвергались также исторические материалы. Например, были исследо-
ваны отдельные номера таких дореволюционных периодических изданий, как «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости», «Рекламист», «Биржевые ведомости», «Муха». Также были проанализированы некоторые номера советских газет и журналов: «Известия», «Правда», «Кузбасс», «Работница и крестьянка», «Крестьянка».
Актуальность исследования обусловлена следующим:
1. Телевизионная коммерческая реклама широко распространена в
современном мире. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание
человека, так и на его язык. Причем, именно слоган является тем центральным
структурным элементом рекламного текста, который нацелен на
запоминаемость зрителем.
2. Телевизионная реклама недолговечна. Рекламный ролик
транслируется лишь определенное время, а затем навсегда исчезает с экранов.
В связи с этим важно зафиксировать текст телевизионной рекламы для
последующих лингвистических исследований.
3. Важность исследования языка телевизионной рекламы, как и языка
телевидения в целом довольно точно обосновал А.Д. Васильев: «радикальные
перемены, происходящие в России, и роль, которую в них играет телевидение,
подчеркивают необходимость исследования фактов телевизионной речи, в
том числе и (в недалеком будущем) как материала для исторической
лексикологии» . Таким образом, тема диссертационного исследования
представляется актуальной.
Цель работы - дать комплексный лингвистический анализ языковых средств, используемых при создании слоганов коммерческой телевизионной рекламы; выявить влияние языка слоганов на современный русский язык.
Реализация цели исследования предполагает последовательное решение следующих конкретных задач:
1. Проанализировать историю становления и развития рекламного текста в России.
1 Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления. - М.: «Флинта», 2003. -С. 45.
Рассмотреть структурно-содержательную специфику текстов телевизионной рекламы. Определить место слогана в рекламном тексте.
Выявить структурно-композиционные типы слоганов.
Описать лексику слоганов; рассмотреть парадигматические и синтагматические отношения, присущие лексике слоганов.
Проанализировать лингвостилистические способы создания слогана.
Рассмотреть слоган как прецедентный текст. Проследить влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык.
7. Систематизировать слоганы коммерческой рекламы в отдельном
«Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».
На сегодняшний день реклама является весьма популярным объектом исследования. Ее изучают разные науки: психология, экономика, политология, юриспруденция и многие другие. Специфика рекламы как объекта лингвистического исследования заключается в том, что при ее анализе необходимо учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические факторы текстообразования. Именно поэтому первая глава диссертационного исследования посвящена «Истории становления рекламного текста в России».
Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей слоганов телевизионной коммерческой рекламы, а также в рассмотрении влияния рекламы на современный русский язык. Помимо этого впервые в России слоганы телевизионной коммерческой рекламы были систематизированы и зафиксированы в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».
Теоретическую базу диссертации составляют разноплановые исследования как синхронного, так и диахронного плана.
Общетеоретические вопросы, касающиеся основ рекламы, рассматриваются в трудах Е.В. Ромата, П.А. Пименова, Б.Л. Борисова, Е.Л. Головлевой, О.А. Феофанова, К.В.Антипова, Ю.К. Баженова и других.
Изучением русской дореволюционной рекламы занимаются В,В. Уче-нова, Н.В, Старых А.И. Станько, В.В. Усов, Е.В, Васькин, Д.В.Николаева. В диссертационной работе мы будем также опираться на исследования русской рекламы конца XIX - начала XX века: Н. Плиский «Реклама. Ея значеніе, происхожденіе и исторія» (1894), А. Веригинъ «Русская реклама» (1898), К.А. Айзенштейн «Как рекламировать с успехом» (1913). Советская реклама рассматривается В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.В. Корниловой, А.А. Касья-ненко. В СССР изучением социалистической торговой рекламы занимались М. Мануйлов (1924), В.В. Васильев (1956), А.Х. Бурлаенко (1959), Д.В. Бек-лешов, К.Д. Воронов (1968), Н.Б. Фильчикова (1977) и другие. Общую характеристику основных исторических моментов современной коммерческой рекламы мы встречаем в работах Е.А. Наносовой, А. Ульяновского, О.А. Феофанова.
На становление современной российской рекламы значительное влияние оказала реклама США. Ее история описывается в книгах Д. Сивулки, А.П. Грицука, а также в статьях Ю. Борисовского. Частью самой истории американской рекламы являются книги, написанные знаменитыми копирай-терами: Р. Ривз «Реальность рекламы», К. Хопкинс «Реклама: Научный подход», Д. Огилви «Откровения рекламиста».
Структурно-композиционные особенности рекламного текста анализируются в трудах X. Кафтанджиева, Ю.С. Вернадской, Л.Г. Фещенко, Ю.В. Шатина. Стилистику рекламных текстов исследуют Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розен-таль, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, К.П. Смолина, Н.И.Клушина.
Слоган как объект исследования выступает в работах И. Морозовой «Слагая слоганы» (2002), В. Кеворкова «Слоган? Слоган! Слоган...» (1995), «Слоган. Практическое руководство» (2004). Язык слогана изучается также в ряде диссертационных работ. Так, синтаксическая структура слогана рассматривается П. Ондомбо (2004), О.А. Дмитриевым (2000). Семантический аспект слогана частично затронут в работе О.А. Дмитриева. Иноязычные
слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы; 2002), А.В. Литвинова (американские слоганы; 1996), А.Д. Солощенко (американские слоганы; 1990), М.И. Гуарамия (немецкие слоганы; 1997). Сопоставление французских и русских слоганов занимается Н.Е. Копейкина (2004).
Русский политический слоган изучает К.В. Киселев (2002).
При анализе лингвистического аспекта слоганов мы будем опираться на ряд работ:
Влияние языка средств массовой информации на современный русский язык описывается в монографиях Г. Костомарова «Языковой вкус эпохи. Из наблюдения над речевой практикой масс-медиа», А.Д. Васильева «Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления». Данная проблема также рассматривается в статьях Е. Кара-Мурзы, Ю.Б. Пи-кулевой, Е.С. Поповой, Т.Е. Постновой, К.П. Смолиной и других исследователей.
Описание структурно-композиционных особенностей слоганов опирается на исследования В.В. Бабайцевой, Н.С. Валгиной, П.А. Леканта, A.M. Пешковского, Г.Я. Солганика.
Анализ частей речи, используемых в слогане, осуществляется с учетом работ В.В. Виноградова, П.А. Леканта, Н.М. Шанского, В.В. Иванова и
др.
Стилистический аспект анализируется с учетом работ И.Б. Голуб, Д.Э. Розенталя, Ю.А. Бельчикова, Н.М. Шанского, О.В. Борхвальдт, М.Н. Кожиной, Н.Н. Кохтева.
При анализе лексики слоганов мы опираемся на исследования Ю.П. Солодуба, Ф.Б. Альбрехта, Д.Н. Шмелева, Г.В. Колшанского, Ю.Н. Пацулы.
При написании диссертационной работы использовались следующие словари и энциклопедии:
1. Толковые словари: «Толковый словарь русского языка» С.И.Ожегова, Н.Ю. Шведовой (1985, 1992), «Современный толковый словарь русского языка» С.А. Кузнецова, «Толковый словарь живого великорусского
языка» В.И. Даля, «Толковый словарь русского языка конца XX века» Г.Н., Скляревской, а также «Молодежный сленг: Толковый словарь» Т.Г. Никитиной, «Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка» Т.В. Ефимовой, «Фразеологический словарь русского языка» М.И. Степановой, «Словарь синонимов русского языка. Словарь антонимов русского языка».
2. Энциклопедические словари: «Словарь лингвистических терминов» О.С. Ахмановой, «Языкознание. Большой энциклопедический словарь», изданный под редакцией В.Н. Ярцевой, «Иллюстрированный энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона».
Отдельно можно выделить словари «Dictionary of contemporary Russian Slang», и «Dictionary of Slogans» N. Rees, «Новый англо-русский словарь» B.K. Мюллера.
Теоретическая значимость диссертации заключается 1) в лингвистическом изучении исторических рекламных текстов (XVIII - XX вв.); 2) в комплексном анализе структурно-содержательных и лингвостилистических особенностей текстов современной телевизионной рекламы; 3) в детальном исследовании лексики слоганов коммерческой рекламы, а также в выявлении влияния языка слоганов на современный русский язык.
Анализируемый материал (слоганы) зафиксирован в отдельном «Словаре - сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы». Данное пособие предназначено для филологов, исследующих язык средств массовой информации, студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для специалистов в области рекламы. Словарь является первым изданием, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века.
На сегодняшний день существуют лингвистические исследования, в которых язык рекламы рассматривается с позиции синхронии. Возможно, данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте. В словаре не просто фиксируется язык коммерческой телевизионной рекламы начала
XXI века, в нем отражается процесс становления и развития современной российской коммерческой рекламы: ее тематики, философии.
Научно-практическая ценность работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке общих и специальных курсов по стилистике современного русского языка, при подготовке лекционного курса и проведения практических занятий для журналистов по копирайтингу (наука о составлении рекламного текста), а также стилистике и редактированию.
Достоверность полученных результатов обеспечивается опорой на основополагающие научно-теоретические положения, логикой применения методов исследования, широтой проанализированного фактического материала, учетом опыта предшествующих работ.
В соответствии с целями и задачами исследования в работе были использованы следующие методы: описательно-аналитический, интерпретационный, статистический, метод структурно-стилистического и лексико-стилистического анализа, метод сплошной выборки, лингвистический эксперимент. Применялся семантический, контекстуальный, комплексный анализ.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. В России в разные исторические периоды сложилось два качествен
но разных типа рекламы: дореволюционная коммерческая (капиталистиче
ская) и торговая (социалистическая) - реклама СССР. Возрождение россий
ской коммерческой рекламы происходит в 80-е годы XX века.
На сегодняшний день лидирующее положение из всех видов коммерческой рекламы занимает телевизионная, которая сформировалась под влиянием американской коммерческой рекламы. Слоганы телевизионной рекламы оказывают наибольшее воздействие на сознание человека, его язык.
2. Первые теоретические обобщения рекламы появились в XIX веке. В
настоящее время реклама является объектом исследования множества наук, в
том числе и лингвистики. Постепенно в России происходит становление та
кого узкоспециального направления в науке, как слоганистика. Появление
данного направления обусловлено необходимостью комплексного подхода к изучению рекламного слогана.
Структурно-композиционная специфика слогана заключается в том, что слоган может выступать 1) как часть рекламного текста, 2) как самостоятельный рекламный текст. Структурными элементами слогана являются: наименование марки товара, наименование товарной категории и уникальное торговое предложение. В зависимости от композиционного расположения этих элементов, слоганы подразделяются на три основных структурно-композиционных типа.
Цель слогана - создание запоминающегося образа марки. Для этого используются все возможные лингвостилистические ресурсы языка. В некоторых случаях копирайтерам удается сформировать у слова, обозначающего марку, собственное лексическое значение.
Тексты слоганов коммерческой телевизионной рекламы оказывают влияние на современные русский язык следующим образом: 1) слоганы могут выступать в роли прецедентных текстов; 2) в слоганах сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов; 3) в слоганах используются искусственно созданные слова, неологизмы и т.п.; 4) слоганы являются источником пополнения разговорной, а также жаргонной лексики.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены в докладах и сообщениях на научных и студенческих конференциях в Красноярском государственном педагогическом университете в 2002, 2003 году. По теме диссертации имеется 6 публикаций.
Структура работы определена поставленной целью и объемом решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и ряда приложений.
Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель и содержание поставленных задач, определяется объект, предмет исследования, практическая и теоретическая значимость работы, описы-
вается структура диссертационного исследования, а также формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «История становления рекламного текста в России» дается экстралингвистическая и лингвостилистическая характеристика текстов устной и печатной российской рекламы разных исторических периодов. Помимо этого, с трех позиций рассматривается история исследования рекламного текста: 1) реклама как объект исследования нелингвистических наук; 2) рекламный текст как объект лингвистического исследования; 3) слоган как объект лингвистического исследования.
Во второй главе «Структурно-композиционные особенности слоганов телевизионной коммерческой рекламы» выявляется структурно-композиционная специфика текстов телевизионной рекламы, рассматривается место слогана в рекламном тексте, его структура. Описываются структурно-композиционные типы слоганов.
В третьей главе, которая называется «Лингвостилистические средства создания слогана», анализируется лексика слогана, ее парадигматические и синтагматические отношения; описываются лингвостилистические способы создания слогана. Помимо этого в рамках данной главы выявляется влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык.
В Заключении формулируются итоги проведенного научного исследования и намечаются перспективы дальнейшего исследования слоганов телевизионной коммерческой рекламы.
В Приложении представлены: 1) рекламные плакаты XIX века; 2) рекламные плакаты периода НЭПа; 3) социалистические торговые плакаты; 4) тексты социалистической торговой рекламы (на примере рекламных объявлений, опубликованных в 1939 году в журнале «Работница и крестьянка»); 5) «Словарь-сборник слоганов телевизионной коммерческой рекламы».
Объем диссертационного исследования составляет 243 страницы. Объем основного текста - 219 страниц. Список использованной литературы включает 271 наименования.
Дореволюционная коммерческая реклама в России
О бытовании рекламы на Руси (до XVII века) мы можем говорить, опираясь лишь на косвенные факты, так как письменных свидетельств до нас не дошло. К таким фактам можно отнести достаточно высокий уровень развития культурных и торговых отношений на Руси, наличие крупных ремесленно-торговых центров (Киев, Великий Новгород, Москва), существование отдельного торгового сословия и т.п.
Расцвет внутренней торговли приходится на XV - XVI в.в. (это было связано с процессом объединения земель вокруг Москвы). Именно в это время, на наш взгляд, на тех же ярмарках, торгах должна была активно использоваться реклама как основное средство конкурентной борьбы между торговцами.
Одно из первых косвенных упоминаний о русской рекламе относится к началу XVII века (1630-ые годы). Описывая нравы и обычаи русских торговцев, секретарь голштинского посольства Адам Олеарий в своем сочинении «Описание путешествия в Московию и через Московию в Персию и обратно» отмечал: «Ихъ смышлености и хитрость, наряду съ другими поступка ми, особенно выдЪляются въ куплюсь и продажахъ, такъ какъ они выдумы-ваютъ всякія хитрости и лукавства, чтобы обмануть своего ближнего... Того, кто ихъ сможеть обмануть, они хвалять и считають мастеромъ» 2.
Поскольку грамотность населения Руси в это время была крайне низкой, широкое распространение получила устная реклама, которая подразделялась на «государственную» и фольклорную,
К «государственной» рекламе относят деятельность царских вестников - глашатаев, которые распространяли царские указы и государственные вести. Подобная реклама, по сути, была прототипом современной социальной и политической рекламы. Она исполнялась глашатаями либо на Лобном месте, либо с Красного крыльца Кремля. Кричали так громко, что слышно было на всю Ивановскую площадь. Отсюда и появилось выражение «Кричать во всю Ивановскую». По стилю «государственная» реклама отличалась от фольклорной. Тексты глашатаев тяготели к более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения народного творчества13.
К фольклорной рекламе относят выкрики бродячих торговцев, разносчиков, а также ярмарочную рекламу. Сохранились тексты фольклорной рекламы XVIII - XIX вв. Проанализируем некоторые из них.
Самой незамысловатой была реклама разносчиков. В ее основе обычно лежал принцип перечисления. Например, с помощью эпитетов перечислялись яркие характеристики товара: Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква!14 или (реклама яблок) Садовые, медовые, наливчатые, расплывчатые .
Так как цель подобной рекламы - создание коммуникативной ситуации, то нередко выкрикивание содержало обращение к покупателю. В приведенном ниже примере помимо перечисления ингредиентов, входящих в состав товара, присутствует и вопросительная конструкция: (реклама наливки) Эх,с коричкои, с гвоздичкой, с лимонной корочкой, наливаем, чтоли-с? .
Большей виртуозностью отличалась реклама коробейников и офеней. Она была шумной, хитроумной, веселой. Выразительность подобной рекламе прибавляла рифма, в частности - раешный стих (это древний вид стиха, шутливое рифмованное пояснение чего-либо. Обычно в раешном стихе использовалась перекрестная рифма).
class2 СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ class2
Специфика текста телевизионной рекламы и ее содержательные, структурно-композиционные особенности
Рекламный текст является законченным речевым произведением с определенной формальной и смысловой структурой. Главная задача рекламного текста - продвижение на рынок товара (услуги). Для ее достижения используются различные средства: проводятся исследования психологии потенциальных потребителей, изучается социокультурная среда, рынок и многое другое. Лишь после сбора и анализа полученной информации рекламные агентства приступают к написанию рекламы. Таким образом, при создании рекламного текста учитываются как экстралингвистические, так и лингвистические факторы.
Наличие детального подготовительного этапа во многом и обуславливает специфику рекламного текста, которая заключается в том, что фактически мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с дискурсом. В «Большом энциклопедическом словаре: Языкознание» под редакцией В.Н. Ярцевой мы встречаем следующее определение: Фр. Discourse- «...речь, связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурным, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте»126.
Тесная взаимосвязь экстралингвистических и лингвистических элементов предопределяет структурно-содержательную многоуровневость рекламного текста, которая достигается за счет использования как невербальных элементов, способных вызвать определенные ассоциации, так и собственно языковых. В зависимости от формы рекламной коммуникации выделяются четыре типа рекламного текста.
1. Вербально-коммуникативный (печатная реклама без иллюстраций).
2. Вербально-визуальный (плакатная реклама).
3. Аудио-вербальный (радиореклама).
4. Мультимедийный (телевизионная реклама, Интернет-реклама)127.
Наиболее сложной в структурно-содержательном плане является телевизионная реклама, поскольку в ней сочетаются три основных структурных элемента: вербальный текст, визуальный ряд, звуковое оформление.
Визуальный ряд включает в себя изображение, логотип. Звуковое оформление строится на музыке, звуковых эффектах, голосе диктора. Структура вербального текста будет детально проанализирована ниже.
Подобная многоплановость объясняет высокую эффективность телевизионной рекламы. Исследователи выделяют ряд преимуществ телевизионной рекламы: 1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие. 2. Высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, так как явление дается в движении. 3. Мгновенность передачи информации. 4. Возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. 5. Личностный характер обращения (например, передача «Магазин на диване»). 6. Огромная аудитория .
Помимо этого телевизионная реклама имеет ряд содержательных и структурно-композиционных особенностейДинамизм изображения, форма мини-фильма, яркость, образность и многое другое позволяет телевизионной рекламе создавать самые разнообразные в содержательно-стилевом отношении ролики, даже в тех случаях, когда рекламируется одна товарная категория. Сравним для примера рекламу шампуней «Timotey» (1) и «Pantene Pro V» (2).
1. Новый гель для душа «Timotey» «Aroma». Расслабляющий аромат спелой вишни. Пусть нежная пена унесет прочь дневные заботы. «Timotey» « Aroma» - природа твоего настроения.
2. Рассказывает сотрудник института красоты: «Наш институт занимается вопросами сохранения здоровья и красоты волос. Одна из проблем, с которыми сталкиваются наши эксперты - это потеря волос. Исследования доказали - новая коллекция «Pantene» «Контроль над потерей волос» помогает укрепить волосы от корней и сокращает потерю волос из-за ломкости до 50 %уже через 2 месяца. Коллекция «Pantene Pro-V» «Контроль над потерей волос». Наши эксперты рекомендуют».
Романтичная и загадочная атмосфера рекламы шампуня «Timotey» контрастирует с околонаучным стилем шампуня «Pantene Pro-V»: в первом рекламном тексте преимущественно используются эмоционально-образные эпитеты {«расслабляющий аромат», «спелая вишня», «нежная пена»), во втором тексте преобладает лексика научного стиля {«институт», «эксперты», «исследование»), здесь же приводятся статистические данные «до 50% уже через 2 месяца».
Рекламный текст как явление массовой культуры
Коммерческая реклама является частью современной массовой культуры. В.П.Шестаков в книге «Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» называет массовую культуру культурой потребительской. Такая культура воспитывает некритическое, пассивное сознание, которое не способно к самостоятельному мышлению, упрощает сознание в целом, создает потребительские стереотипы165. Основными признаками массовой культуры являются:
1. Примитивизация отношений между людьми.
2. Развлекательность, забавность, сентиментальность.
3. Натуралистическое смакование насилия и секса.
4. Культ успеха сильной личности и жажда обладания вещами.
5. Культ посредственности 166.
Все вышеперечисленное мы в той или иной форме встречаем ежедневно в телевизионной коммерческой рекламе.
Реклама стала частью массовой культуры уже в начале XX века в США. Острая конкуренция между однотипными товарами привела к тому, что производители стали посредством рекламы формировать свою собственную потребительскую аудиторию. Ярким примером может послужить рекламная кампания сигарет «Lucky strike», которые изначально предназначались для мужчин. Стремясь охватить новую аудиторию, эти сигареты были перепозиционированы в «женские». Именно после этой крупномасштабной рекламной кампании женщины начали активно курить.
Будучи явлением массовой культуры, реклама не просто продавала товар, она перевоспитывала аудиторию. И если в СССР воспитательная функция рекламы во многом пересекалась с просветительской (объяснялось на- значение новых товаров, описывались нюансы эксплуатации и т.д.), то в США процесс воспитания потребителей больше походил на процесс зомби-рования. Результатом этого зомбирования явилось сформировавшееся в Америке во второй половине XX века «общество потребителей». Начиная с 90-х годов XX века, процесс формирования подобного общества начался и в России.
Как отмечает Е.Б. Ерасов, такое воспитание потребителей базируется на создании у людей искусственных потребностей, бесполезных или даже вредных в долговременном плане. Информационная нагрузка рекламы все больше сводится к минимуму в пользу манипулирования эмоциональными и подсознательными факторами
Цель подобной рекламы довольно точно сформулировал А.Д. Васильев: «Примитивизация восприятия действительности, поощряемая и инициируемая рекламными слоганами, способна привести к обеднению мышления аудитории; впрочем, последняя, вероятно, и должна превратится в массу иде-альных потребителей называемых товаров и услуг» . В результате реклама помогает «облегчить человеку процесс мышления до такой степени, чтобы, в конце концов, совсем выключить мышление»169.
Рекламные тексты воздействуют не только на наше сознание. Они оказывают влияние и на язык. В последние годы тексты коммерческой рекламы в нашей стране стали настолько повсеместно распространены, что уже нельзя не учитывать их влияния на формирование языковой картины мира.
Влияние рекламных текстов на современный русский язык сильнее всего проявляется на уровне лексики. А.Д. Васильев отмечает, что «лексика как наиболее подвижный, динамичный уровень языковой системы реагирует на происходящие в обществе перемены весьма чутко и исторически быстро. Особенно явно это можно наблюдать в периоды радикальных трансформаций государственного, социального, экономического устройства, которые сопрягаются с ломкой стереотипов поведения, переориентацией морально-этических установок, ренаименование маркицией рубрик аксиологической шкалы» .
Путь развития и становления современной российской телевизионной коммерческой рекламы пришелся как раз на годы подобных радикальных перемен (развал СССР, создание СНГ, переход от плановой экономики к рыночной и многое другое). На смену социалистической торговой рекламе пришла иная - коммерческая реклама.
