Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Стилистически маркированная, территориально и социально ограниченная лексика в современных СМИ 14
1. Функционально, стилистически и эмоционально маркированная лексика 14
1.1. Разговорная лексика 14
1.2. Просторечные лексемы 19
1.2.1. Фонопись 20
1.3. Разговорные и просторечные идиомы 23
1.4. Бранная лексика 26
2. Территориально и социально обусловленные явления в современной газете 30
2.1. Заимствования - 32
2.2. Территориальный лингвоид 38
2.2.1. Диалектизмы 38
2.2.2. Элементы пиджинов 40
2.3. Социальный лингвоид 43
2.3.1. Профессиональные жаргоны 43
2.3.2. Уголовное арго 47
2.4. Социально-возрастной лингвоид 52
2.4.1. Армейский жаргон 53
2.4.2. Жаргон наркоманов - 55
2.5. Возрастной лингвоид 56
2.5.1. Молодежный сленг 56
ГЛАВА II Игра как аспект современной речевой практики (на материале заголовков СМИ) 60
1. Прецедентные тексты по сфере первоначального бытования 62
2. Прецедентные тексты по способу обыгрывания 69
3. Контаминация как метод построения заголовков 70
4. Метод деформации в заголовках 73
5. Трансформация 79
6. Трансноминация как метод языковой игры в заголовках 82
ГЛАВА III Конкретная предметная область в современной прессе: язык политики в газете 87
1. Преломление языка политики в языке газеты 88
2. Ассоциативно-стереотипические группы, связанные с языком политики 94
2.1. Ассоциативно-стереотипическая группа "Война" 95
2.2. Ассоциативно-стереотипическая группа "Борьба" 98
2.3. Элементы других ассоциативно-стереотипических групп (Игра", "Работа") 99
3. Советизмы и американизмы в современном языке политики на газетных страницах 101
3.1, Советизмы в современной прессе 102
3.2. Англо-американизмы в современной прессе 105
ГЛАВА IV Реклама и коммерческие объявления в печатной прессе 110
1. Рекламные слоганы в газете 111
1.1. Констатирующие слоганы 114
1.2. Презентирующие слоганы 117
1.3. Прецедентные слоганы 124
2. Коммерческие объявления в газетах 127
ГЛАВА V Отражение современных языковых процессов в местной прессе 135
1. Обзор печатной прессы города Шуя 135
2. Заголовки местной прессы 137
3. Передовицы местной прессы как жанровая структура 141
4. Общественно-политическая и экономическая лексика на страницах местной прессы 147
4.1. Элементы советского политического языка в местной прессе 151
4.2. Политические неологизмы в местной прессе 152
5. Объявления, в районной прессе 153
ЗАКЛЮЧЕНИЕ... 157
БИБЛИОГРАФИЯ 166
- Функционально, стилистически и эмоционально маркированная лексика
- Прецедентные тексты по сфере первоначального бытования
- Преломление языка политики в языке газеты
- Рекламные слоганы в газете
- Обзор печатной прессы города Шуя
Введение к работе
Ситуация современного развития русского языка обусловливает изменение множества параметров, традиционно фиксировавшихся как определяющие для языка. В связи с этим перед лингвистами встает задача определения новых параметров языкового пространства России.
Удобным объектом исследования актуального состояния языка является газетный язык. Это послужило причиной выбора в качестве объекта исследования российской прессы и прессы русского зарубежья. Исследованный период занимает 1995-99гг.
В качестве основных источников использована пресса разных филологических и культурологических направлений: "Комсомольская правда" (КП)(самая массовая газета России); "Известия" (И); "Аргументы и факты" (АиФ) - общероссийские газеты. "Российская газета" (РГ) - официальные издания. Также в качестве источников использовались и оппозиционые издания: "Завтра" (3) - основной орган левой оппозиции; "Правда Жириновского" (ПЖ); "ЛДПР". Издания экстремистского толка: "Лимонка" (Л); "Русский порядок" (РП). Издания русскоговорящей диаспоры: "Русская мысль" (РМ) - Париж. Региональные, (областные) издания: "Рабочий край" (РК). Городская и районная пресса: "Шуйские известия" (ШИ); "Шуя-Информ" (ШИн); "За Родину" (ЗР); "Луч надежды" (ЛН).
Различная направленность этих газет обусловила различия в их стилистике, что обеспечивает возможность более широкого отображения языковой картины современности.
Городская и районная пресса (города Шуи, Ивановской области) была отобрана для изучения процессов, происходящих в языке прессы метрополии, на провинциальном языковом пространстве.
Использование в первую очередь газетного материала, а не литературных и общественно-политических журналов в качестве объектов исследования обусловлено большей (по сравнению с газетой) инерционностью языка последних и сравнительно меньшей доступностью (и, как следствие, меньшим влиянием на языковое сознание рядового носителя языка).
В качестве предмета исследования диссертационной работы выбраны стилистические и лексические процессы и реалии в языке русскоязычной прессы, связанные как с собственно новациями, происходящими в русском языке в целом и языке прессы - наиболее мобильном разделе национального языка, так и с реакциями в более традиционных сферах языка газеты, связанных с новационными процессами, упомянутыми выше.
Лексические и стилистические процессы рассматриваются с различных сторон и под различными углами зрения.
При написании данной работы ставились следующие цели:
Исследование лексических и стилистических процессов в языке прессы как наиболее мобильном разделе современного русского языка.
Изучение языковой игры в газете (на материале заголовков), широко употребляющейся в настоящее время.
Определение актуальных тенденций в преломлении политического функционального языка в средствах массовой информации.
Описание нового феномена в русском языке - языка рекламы - в его коррелятивном отношении к языку прессы.
Выявление процессов, происходящих в органах провинциальной районной печати и отображение реалий языка прессы малого города.
Для выполнения указанных целей были использованы следующие методы: Описательный, представляющий собой как наблюдение и обобщение, так и интерпретацию и классификацию материала. Структурный: предпринята попытка составления классификаций и типологий языковых реалий, которые не являются в достаточной мере изученными в лингвистической традиции; описание и обобщение полученных в результате типологической обработки данных в аспекте языковой синхронии.
Теоретическая значимость данного диссертационного исследования заключается в разработке классификации явлений в языке газеты, установлении типологических базисов для анализа определенных фактов газетного языка и языков, коррелирующих газетному (рекламы, политики). Проводится исследование малоизученного процесса, происходящего в настоящее время в газетном языке, - языковой игры. Исследуются тенденции, наблюдающиеся в языке провинциальной городской и районной прессы.
Практическая значимость настоящей диссертации состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в процессе разработки лекционных курсов по лексикологии, стилистике и истории современного русского литературного языка в вузе и школе с углубленным изучением предметов гуманитарного цикла. Результаты работы могут найти применение и в практике преподавания истории и теории журналистики. Материалы IV главы могут использоваться как пособие для изучения теории и практики рекламы,
Относительная новизна и оригинальность вводимых типологий обусловила применение терминов, которые необходимы, либо наиболее удобны для проведения типологий и классификаций.
Прежде всего для классификационной обработки межстратовых включений в языке прессы последнего момента был необходим как универсальный в рамках введенной типологии термин "лингвоид" - особый раздел языка, отграниченный экстралингвистическими признаками.
Таким образом достигается определенная унификация: -региолектов, диалектов и пиджинов как территориального лингвоида - конгломерата подъязыков, отграниченных территорией распространения; социолектов, профессиональных жаргонов и уголовного арго как социального лингвоида - конгломерата подъязыков, отграниченных социальным положением носителей; жаргона наркоманов и армейского жаргона как социально-возрастного лингвоида - конгломерата подъязыков, отграниченных как социальным статусом, так и возрастом носителей; молодежного жаргона как возрастного лингвоида - конгломерата подъязыков, отграниченных возрастным цензом носителей.
Изучение особого вида языковой игры в газете на материале заголовков требует употребления термина "прецедентный текст" в качестве объекта языковой игры как определенного крылатого выражения, известного большинству носителей языка, в том числе продуценту и реципиенту языковой игры, [Купина 1995; Общая стилистика 1990]
Данное выражение (прецедентный текст) обыгрывается при применении отдельных методов языковой игры с помощью определенных скреп, которые формально увязывают его с игровой ситуацией, а в случае с заголовками и с самим текстом статьи. Подобная скрепа названа " актуализирующим компонентом".
В зависимости от наличия актуализирующего компонента, его положения по отношению к прецедентному тексту, степени обыгранности прецедентного текста и механизма полиассоциативности - обоюдной аллюзии продуцента и реципиента языковой игры на актуальную ситуацию и прецедентный текст выделены конкретные методы языковой игры.
Подобные процессы, но без их окончательной дифференциации и разработки схем воздействия были выделены до настоящего момента только в составе разговорной речи [Земская 1982].
Изучение такого относительно нового для газетного языка явления, как реклама (чье присутствие на просторах языка прессы чрезвычайно активизировалось в описываемый период), а особенно феномена слогана - вводной фразы, рекламного лозунга, также требует особого понятийного аппарата.
Для структуры анализа слогана как такового необходимо выделение его компонентов, обуславливаемых особой функцией этого явления.
Выделен компонент, привлекающий внимание к самому факту существования рекламы в целом и самого слогана в частности - "инвитационный фрагмент".
Кроме инвитационных фрагментов, привлекающих внимание к самому факту существования рекламы, наличествуют в составе слогана и "кодовые слова" - лексемы, выражающие определенные стереотипы в сознании реципиента рекламы и напрямую воздействующие на него. Инвитационные фрагменты и кодовые слова могут как совпадать, так и не совпадать.
В соответствии с подразделением рекламных текстов, приведенным учеными ранее [Розенталь, Кохтев 1981] выделены три вида рекламных слоганов на основе превалирования той или иной функции рекламного слогана - информативной или аттрактивной (привлекающей), а также в случае, если базисом для создания слогана является прецедентный текст.
Генезис рассматриваемых языковых процессов и, в частности, лексических и стилистических новаций регистрируется в первой половине 90-х годов, когда в некоторых работах отмечались определенные языковые сдвиги, как правило, в лексическом составе. Ко второй половине 90-х годов данный процесс несколько утратил свою лавинообразность, и в настоящий момент наблюдается определенное языковое затишье, языковое плато [Шапошников 1998]. По-видимому, произошел традиционный для освоения новых языковых элементов процесс. Вкратце процесс освоения языковых новаций можно представить в виде шести этапов:
Первый этап. Восприятие языковой новации (преимущественно положительное). На этом этапе языковая новация включается в пассивный словарный запас (или создается) отдельной языковой личностью, которая в дальнейшем будет ее проводником в массовое языковое сознание.
Второй этап. "Внутреннее" употребление (употребление новации на уровне "внутренней речи", ее освоение). На данном этапе языковая личность привыкает оперировать языковой новацией, осваивает ее возможную сочетаемость (в случае создания языковой новации данный этап совпадает с первым).
Третий этап. Единичное употребление языковой новации в диа- и полилогах. Уже на этом этапе возможно определенное распространение языковой новации (см. первый этап).
Четвертый этап. Массовое употребление (включая ошибочное применение) языковой новации. На данном этапе наблюдается эпидемическое распространение языковой новации и ее массовое включение в пассивный словарный запас (см. первый этап) или употребление по типу второго и третьего этапа, если новация была усвоена ранее (см. третий этап).
Пятый этап. "Нормализованное" употребление. На данном этапе языковая мода на новацию несколько угасает, но инерция употребления создает определенные реальные ситуации, в которых употребление новации традиционно и желательно. Происходит окончательное закрепление новации в массовом сознании. Возможно начало языковой игры.
Шестой этап. Уменьшение частотности употребления языковой новации, вплоть до полного исчезновения из активного словаря. Возможны семантические сдвиги.
Настоящий момент приходится, следуя этой типологии, на пятый - шестой этап употребления большинства традиционно регистрируемых языковых новаций, возникших в результате языкового всплеска конца 80-х - первой половины 90-х годов. То есть языковая мода на такие новации находится в состоянии плато. Объяснение состояния языкового плато выводит наблюдателя из чисто языковой плоскости в плоскость соотношений языка и социума.
Многократно отмечено, что язык начинает разительно меняться, когда происходит процесс смены определенных общественных формаций. Существует традиция изучения прессы под этим углом зрения, которое ведет свое начало еще от работ А.М.Селищева [Селищев 1928], где на основе языка прессы 20-х годов, пожалуй, впервые в отечественной лингвистике проводится параллель между языковыми новациями и новациями социальными. Настоящий языковой сдвиг также исследован на материале прессы в некоторых работах [Костомаров 1994, Русский язык конца XX столетия, Шапошников 1996, 1998].
Рамки настоящей работы не требуют разрешения вопроса о том, какие изменения первичны: изменения в языке или социуме. Однако, все какие-либо заметные сдвиги в обществе и языке одновременны или почти одновременны. Особенности последнего, наблюдаемого в настоящий момент сдвига заключаются в полинаправленности и аналогичности этого сдвига многим предыдущим. Рассмотрим основные факты этого сдвига.
Очевидный факт - приток значительного количества новых слов. Факт прихода новых слов неоднократно фиксировался и рассматривался на всех уровнях языка - от литературного и разговорной речи [Русский язык конца XX столетия, Шапошников 1996, 1998] до арготических языков [Грачев 1997]. Новации вводятся как из ресурсов самого русского языка за счет стратовои перегруппировки, так и за счет притока из иных языков (в основном американского варианта английского языка). Наличие новаций как первого, так и второго типа (особенно на четвертом этапе предлагаемой классификации усвоения новаций) создает особенную языковую реакцию.
Реакция - картина стилевого смешения, стилевая пестрота. Данная реакция обусловлена как массовостью подобных новаций, так и их неурегулированностью. Возможная параллель подобных стилевых смешений наблюдается в литературе и публицистике начала XVIII века, когда наличествовала подобная же межъязыко- вал (а иногда и межстратовая) эклектика. Отличие стилевой эклектики настоящего момента от эклектики петровской поры заключается в преобладании межстрато-вой эклектики над межъязыковой, а анахроническая эклектика (смешение разновременной лексики в пределах одного текста не как намеренный стилистический прием (для начала XVIII века - церковнославянизмы и новейшие заимствования)) характерна не столько для центральных, сколько для провинциальных газет (см. гл. V).
Еще один очевидный факт последнего языкового изменения, связанный с первым, - усиление экспрессии. Межстратовые перераспределения лексики и массированные включения в общее публичное употребление слов с отрицательной коннотацией повысили экспрессию языка, усилили оценочный компонент, иногда за счет логического значения.
Увеличение экспрессии за счет притока таких новаций вызвало закономерную реакцию - смену полюса экспрессии. Если ранее примат высокого в эстетической структуре текста был явен и неоспорим [Розенталь 1981], то в настоящий момент наблюдается определенное смещение приоритета. Сдвиг эстетического полюса объясняется негативной оценочностью многих межстратовых новаций. Данная реакция - смена ориентиров экспрессии, определенная "стебовость" экспрессивной лексики неотделима от нарративного аспекта, но в настоящий момент ее активность несколько стихает. Аналогичный процесс фиксировался в 20-е года нашего века, когда обилие межстратовых заимствований также возросло [Селищев 1928].
Еще один, связанный с политическим пространством факт изменения языка газеты - появление политически диаметрально противоположных дискурсов. Здесь должна бы возникнуть интересная реакция - разрушение моностилистичности и возникновение в связи с политической ангажированостью разделения языка газе-ты на энкратический (внутривластный) и акратический (вневластный) (по
Р.Барту). На деле же подобное разделение не просматривается. Язык газеты остается относительно унитарным без разделения по политическому принципу. Вне зависимости от политической принадлежности газеты существует определенная унитарная положительная или отрицательная коннотация одних и тех же референтов. Причем это наблюдается именно в аспекте преломления функционального языка политики в языке газеты, то есть именно той материально-фактографической базы, на которой Барт строил свои выводы. В связи с отсутствием реакции на разделение политического дискурса в газетном языке по Барту не представляется возможным принципиальное решение соотношений между изменениями в языке и политике в рамках настоящей работы.
Тем не менее социологические изменения и изменения в языке коснулись структурирования самого газетного пространства в целом. Предыдущее структурное пространство газеты как социолингвистический феномен было зафиксировано в [Лысакова 1981].
Центральные общеполитические газеты.
Центральные отраслевые и специализированные.
Местные общеполитические республиканские, краевые, областные, окружные, городские.
Районные.
Низовые - многотиражные газеты предприятий и УЗ.
Общеполитические на иностранных языках.
В связи с изменившимися реалиями социологическое структурирование пространства газеты требует пересмотра. Ниже предлагается переработанная типология.
I. Общероссийские издания.
Официальная пресса.
Политически не ангажированная пресса.
Оппозиционная пресса.
Коммерческие издания.
Специализированные издания.
Молодежные издания.
II. Региональные издания.
Региональная официальная пресса.
Региональная политически не ангажированная пресса.
Региональная оппозиционная пресса.
Региональные коммерческие издания.
Региональная молодежная пресса.
III. Городская и районная пресса.
Городские общественно-политические издания.
Городская оппозиционная пресса.
3. Городские коммерческие издания.
Многотиражные издания.
Издания на иностранных языках. VI. Зарубежные издания на русском языке.
Переработка типологии, приведенная выше, учитывает не только изменившиеся реалии и появление оппозиционных изданий (причем язык не расщепляется). В типологии Лысаковой учитывался главным образом локальный принцип, то есть принцип разделения газет по территории выхода - центральные местные -районные - низовые - ориентированные на зарубежные страны. Как дополнительный, не кардинальный принцип служит целевая ориентация газеты - отраслевая специализация.
В переработанной классификации сохраняется как формально организующее начало локальный принцип. В дополнение к нему вводится разделение: официальная пресса - оппозиционная пресса. Как нейтральный член этой дихотомии, но все же более близкий к официальной вводится политически не ангажированная пресса, включающая в себя издания как общественно-информационные, так и издания таблоидного типа (бульварная, "желтая" пресса), причем этот компонент вводится по локальной шкале лишь на уровне общероссийского и регионального тиража. В целевой принцип также включается и не учтенный Лысаковой вид прессы - коммерческие издания. В качестве еще одного принципа вводится принцип возрастной ориентированности - юниорская (молодежная) пресса. Включение в типологию таблоидных, бульварных (как одного из видов политически не ангажированных газет) требует введения дополнительного принципа - стилевой и стилистической ориентированности прессы. Кроме того, формально организующий принцип локальности определяет включение газет, выходящих за рубежом, но ориентированных на русскоговорящую аудиторию. Основная ориентация этой прессы - диаспора, но в связи с доступностью ее внутри России необходимо включение в состав предлагаемой типологии.
Таким образом, новая типология сохранила в качестве организующего принципа локальное распространение газет с введением некоторых дополнительных принципов - целенаправленности, возрастной ориентированности, стилевой и стилистической оформленности и политической ориентированности (при сохранении унитарности языка).
В настоящем исследовании, на основе предлагаемых классификаций, будет проведен детальный анализ намеченных целей и задач,
Функционально, стилистически и эмоционально маркированная лексика
Данный пласт представляет собой одно из самых обширных включений в газетный язык.
Прежде всего условимся об определении разговорной лексики. В этой работе проводится отграничение разговорной лексики от просторечной по степени аппроксимированное к литературному языку [Мясников 1976]. Таким образом, речь более близкая к литературной, нормированной понимается как разговорная, Необходимо же оговориться о подвижности и относительности подобного разделения. Границы между собственно литературной и разговорной лексикой, с одной стороны, и разговорной лексикой и просторечием, с другой, если не зыбки, то подвижны и проницаемы. Прежде всего активизация разговорной лексики и ее сращение с литературной заметна в пределах газетного текста.
Разговорную лексику в газетной сфере можно подразделить на несколько подвидов:
а) собственно разговорные слова, то есть слова, которые присутствуют только в разговорной речи и корневые морфемы которых являются принадлежностью этого стилистического раздела, например: ...зубрили всем народом...(КП 185 95);...сказал огорошил...(КП 185 95);...ничего путного в стране не будет...(АиФ 35 95)ит.д.;
б) слова, которые являются многозначными, и чисто разговорной лексике принадлежит только одно их значение, например:...дома жена пилит...(КП 115 95) (ругается); ...в школе дразнят пончиками...(КП 155 95) (полными) и т.д.;
в) слова с литературным корнем, но по виду аффиксации чисто разговорные, например: .„везунчик... (КП 155 95); ...костлявая Твигги...(КП 176 95) и т.д.
Особняком стоят слова, образованные подобным способом от иноязычных слов, которые отражены в литературном языке, но по своим аффиксным характеристикам восходящие к разговорной речи. Это своеобразные словообразовательные окказионализмы, например:...полоббируем...(КП 202 95) лоббировать лобби (lobby); ...сможем поностальгировать...(КП 158 95) ностальгировать ностальгия (nostalgie);... по выходным припутанивают...(РГ 202 95) путанить путана (итал. puttana):
Прецедентные тексты по сфере первоначального бытования
Проанализированные игровые заголовки позволяют провести четкое деление на несколько прецедентньгх групп, то есть сфер первоначального бытования объектов языковой игры. Прежде всего, это массивы авторских и фольклорных выражений. Данные массивы также в свою очередь подразделяются. Авторские делятся на литературные прецедентные тексты, которые, в свою очередь, можно разделить на несколько подгрупп:
а) из классической литературы: Пушкин, Гоголь и т.д. Например: Тятя, тятя в
"Интернете" обнаружен "33 1/3" (КП 67 97); Желание быть испанцем (АХ Тол стой В.К.)(РМ 4218); Банкротом можешь ты не быть (РК 129 97);
б) из детской литературы: Ох, нелегкая это работа самого себя тащить из бо лота (КП 68 97); Оглянуться не успеешь, как зима катит в глаза(РК 116 97). Нали чествует довольно значительное количество прецедентных текстов из детской ли тературы. Их обилие объясняется двояко. Во-первых, здесь большую роль играют традиции языковой игры, которая фиксировалась первоначально в языке детской литературы. Недаром множество обыгрываемых прецедентных текстов бытовало первоначально в произведениях Чуковского, автора, стоящего ближе всех оте чественных авторов к английским классикам подобной игры: Льюису Кэрроллу и Эдварду Лиру (см. Kirshenblatt-Gimblett).
Вторая предполагаемая гипотеза, которая, возможно, объясняет большое количество обыгрываемых прецедентных текстов из детской литературы, состоит в некоем инфантилизме современного человека [Хейзинга]. Этот инфантилизм и проявляется довольно четко в выборе базисных прецедентных текстов сознанием;
в)прецедентные тексты из так называемых новых классиков, например из Бабеля: Так это делалось в Одессе (КП 67 97); Мандельштама: Я вернулась в свой город, знакомый до слез (КП 40 97).
Преломление языка политики в языке газеты
Язык политики в газете может функционировать по крайней мере двояко. Либо как прямые выражения политического стиля в виде цитат и квазицитат, то есть определенным образом оформленных аллюзий на довольно известные политические выражения; либо в виде сугубо журналистских политических экзерсисов, включающих в себя видоизмененные и самодельные, то есть произведенные журналистами в самом газетном пространстве политические терминоиды. К последнему случаю относятся и невозможные в языке политики, но встречаемые в языке газеты сочетания с политическими терминами.
Пространство функционирования языка политики в газете относительно едино. За небольшими исключениями, которые не столь значительны, декларируемое в некоторых работах [Русский язык конца XX столетия] разделение языка политики на оппозиционный и продемократический в газетах не просматривается. И та и другая пресса уже на лексическом уровне, в относительно равной степени пользуется и отечественными политическим терминами последних лет, и американскими и советскими заимствованиями, причем, как будет показано далее, не только на уровне единичных лексем, но и на уровне синонимических рядов. При анализе зарубежной русскоязычной прессы, предназначенной для обращения внутри диаспоры, каких-либо кардинальных отличий от отечественной также не замечено.
Если рассматривать случаи газетного бытования языка политики настоящих дней, то можно усмотреть некоторые любопытные закономерности. Прежде всего это унификация описания положения в стране, вне зависимости от ангажированности газеты той или иной партией или даже территорией выхода. Например: Отсутствие свободных средств у предприятий... (РМ 4218) - газета, выходящая в Париже; Развал экономики больнее всего ударил по самой незащищенной части общества (РГ 138 98) - газета, выходящая в России и т.д. Фактом, подтверждающим унификацию современного политико-газетного языка вне зависимости от политической ориентации, могут послужить следующие три примера.
При обнищавшем государстве и нерешительной власти демократия беременна одним уродом - диктатурой (РГ 133 98) фрагмент статьи из официальной, поддерживающей существующее правительство газеты.
Рекламные слоганы в газете
Печатная реклама зависит от ряда факторов. В большой степени от слогана (англ. "slogan" - лозунг, зазыв) - вводная, лидинговая (англ. "to lead" - вести) фраза, которая обычно графически выделяется. Существуют работы, лингвистически трактующие рекламную практику [Розенталь, Кохтев] и др.
В упомянутой работе сам процесс восприятия рекламы рассматривается как двоякий, активно-пассивный со стороны потребителя. Эмоциональный процесс восприятия рекламы пассивен, так как зависит от внешнего воздействия и от внутреннего состояния реципиента рекламного текста. Но в то же время он активен, так как побуждает человека к какой-либо деятельности. Реклама же в свою очередь должна вызывать у адресата представление о предмете и связанные с ним ассоциации, формировать сам рекламный образ. Она должна давать максимум информации при минимуме слов.
О рекламных слоганах (у авторов "заголовки") говорится, что им отводится важная роль, так как замечено, что их читает в 5 раз больше людей, чем текст. Они должны привлекать внимание к объявлению, сообщать минимум информации, заинтересовывать читателя, побуждать его прочитать весь текст объявления, помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения. Но феномен слогана требует большего внимания, поэтому целесообразно остановиться именно на нем.
Слоган несет не столько смысловую, денотативную (минимум информации, у Розенталя и Кохтева), сколько аттрактивную, привлекающую нагрузку. Именно аттракция является его базисной функцией. Это подтверждается возможностью существования слоганов, вводных фраз рекламы, содержащих иностранные лексемы или лексемы в латинской графике. Например, слоган, явно отсылающий к политическому лозунгу недавней поры (Каждой советской семье к 2000 году отдельную квартиру или дом). Нельзя не отметить их аттрактивное сходство: Каждой российской семье к 2000 году качественный струйный принтер EPSON Stylus Color 300. из решений рекламного отдела SEIKO EPSON Corporation (КП 13 98).На примере этого прецедентного слогана видно, как употребление уже готовых прецедентных текстов с определенной коннотацией для рекламы не всегда достигает желаемого результата. Призыв программы "Жилье-2000",не осуществленной в действительности, заставляет реципиента рекламы задуматься над реальным наполнением этого слогана. Или такой странный слоган, как: БИЙСКЭНЕРГОМАШ BIYSKENERGOMASH (КП 2 Г98). Целесообразность подобного написания в русскоязычной газете названия компании, ориентированной на российского потребителя, лишено рационального смысла, но флер иностранности повышает аттрактивность для некоторых слоев общества.
Обзор печатной прессы города Шуя
Владимирской губернии. В настоящее время районный центр Ивановской области. Население около 60 тыс. человек. В недалеком прошлом большинство трудоспособных жителей было занято работой на предприятиях текстильной промышленности. В настоящее время почти все предприятия законсервированы. В городе имеется 15 школ, 3 технических училища, медицинское училище, индустриальный техникум и педагогический университет. В Шуе находятся два музея: краеведческий и историко-культурный центр им. М.В. Фрунзе. В Шуе существует шесть действующих православных храмов, большинство из которых находится в состоянии реставрации. Село Гумнищи в окрестностях Шуи - родина поэта К,Д. Бальмонта.
Во время проведения анализа в городе выходило 5 газет. "Шуйские известия" - общественно-политическая газета г. Шуи и Шуйского района. Газета наиболее профессиональная, старейшая в городе, выходящая с 1917 г. Помещает на своих страницах как компилятивные, так и собственные материалы. Имеет общественно-политический, экономический, сельскохозяйственный, литературный, спортивный и другие разделы. Самая массовая газета в городе.
"За Родину" (с 1999 - "За социалистическую Родину") орган шуйской организации КПРФ. Помещает на своих страницах общественно-политические материалы, публикует интервью и письма читателей на социальные темы.
"Луч надежды" (прекратила существование в августе 1998) - орган шуйского отделения общества инвалидов. Помещала на страницах материалы на общественно-политические и бытовые темы, статьи, посвященные социальной адаптации инвалидов. Имелся литературный раздел.
"Шуя-информ" (прекратила существование в августе 1998) - информационная и коммерческая газета. В последний период своего существования расширила тематику, публиковала злободневные репортажи, статьи на общественно значимые темы, исторические расследования, краеведческие материалы.
"Николо-Шартомский благовестник" - газета Николо-Шартомского мужского монастыря. Публикует материалы религиозной направленности.
"ЛДПР - Шуя" - орган шуйской организации ЛДПР. Ограничилась нерегулярными выпусками, публиковала компилятивные материалы и письма читателей.
В городе выходят также многотиражные издания.
