Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ЛЕКСИКА КАК ОТРАЖЕНИЕ МЕЖСИСТЕМНЬГХ СВЯЗЕЙ В РЕКЛАМЕ 13
1.1 Исторические и эволюционные источники формирования рекламной лексики 13
1.2 Рекламоведение как междисциплинарная научная область и составная часть рекламы22
1.2.1 Обоснование рекламоведения как научной дисциплины 28
1.2.2 Прагмалингвистический подход к изучению ЛР 37
1.3 Лексические пласты и системные связи ЛР 41
1.3.1 Терминология маркетинга как составная часть ЛР 44
1.3.2 Экономическая лексика как составная часть ЛР 46
1.3.3 Терминология коммуникативистики как составная часть ЛР 49
1.3.4 Терминология психологии и психографии в составе ЛР 51
1.3.5 Терминология соционики в составе ЛР 57
1.3.6 Терминология издательского дела в составе ЛР 59
1.3.7 Терминология лингвистики как составная часть ЛР 61
1.3.8 Терминология рекламоведения как ядро ЛР 63
Выводы 77
ГЛАВА 2. СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ КОРРЕЛЯЦИИ В ЛЕКСИКЕ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ 80
2.1. Функциональные отношения в ЛР 80
2.1.1 Терминологический состав ЛР 80
2.1.2 Межсистемные термины в составе ЛР 85
2.1.3 Профессиональный жаргон в составе ЛР 99
2.1.4 Слова-символы как отражение определенной шкалы ценностей в составе ЛР 110
2.2 Системные отношения в ЛР 117
2.2.1 Явления синонимии в терминологии рекламоведения 117
2.2.2 Полисемия и омонимия как результат вторичной терминологической номинации в терминологии рекламоведения 121
2.2.3 Гилонимические отношения в терминологии рекламоведения 129
Выводы 131
ГЛАВА 3. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОНЯТИЙНО ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ 134
3.1. Прагматика заимствований в ЛР 134
3.1.1 Экстра- и интралингвистические причины заимствований в рекламной лексике 139
3.1.2 Информативный потенциал заимствований в рекламе 144
3.1.3 Межкультурное единство как основание заимствований англицизмов в ЛР 150
3.1.4 Тематический состав заимствованных терминов в лексике современного рекламоведения 3.2. Общеупотребительная лексика как основа образования терминов рекламоведения 158
Выводы 164
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
ЛИТЕРАТУРА 171
ИСТОЧНИКИ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА 186
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Перечень анализируемой лексики рекламоведения 189
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Образец элементов словаря рекламной лексики 229
- Исторические и эволюционные источники формирования рекламной лексики
- Функциональные отношения в ЛР
- Прагматика заимствований в ЛР
Введение к работе
Реклама в современном мире — явление вездесущее и всепроникающее. В середине 20 века, когда свободная рыночная экономика и отвечающая ей демократическая организация общественной жизни утвердились во многих странах, реклама консолидировалась в особый социальный институт с развитой сетью высокодоходных и высокоспециализированных предприятий, производящих рекламу, с развитой инфраструктурой, чьи учреждения обеспечивают эти предприятия кадрами, рекламируют и распространяют их собственную продукцию, изучают положение на рынке рекламы. Но если в Америке и Европе рекламопроизводство измеряется в колоссальных масштабах, то в России реклама к концу XX века только оформилась в особый социальный институт.
Но уже сегодня в связи с проведением рыночных реформ в России и расширением взаимодействия с мировым хозяйством в экономической сфере и в жизни современного россиянина реклама играет огромную роль. Условия современного рынка и увеличивающаяся конкуренция между фирмами-производителями и распространителями товаров и услуг диктуют ситуацию, когда грамотно составленный рекламный ролик, рекламный текст или слоган довольно часто являются залогом безоговорочного успеха. Специалисты в области рекламы востребованы на предприятиях и в рекламных агентствах, университеты стараются подготовить как можно более компетентных работников данной сферы.
Рекламный бизнес — явление молодое и только начинающее свое развитие, сопровождаемое появлением специальных слов для обозначения изучаемых объектов. Научный подход к созданию грамотных рекламных текстов и образов требует тщательного анализа рекламной лексики, разработки различных программ, учебников и словарей, обеспечивающих максимально полное обучение будущих специалистов в сфере рекламы.
Множество учебников, пособий, электронных ресурсов подчас дают различные трактовки одного и того же рекламного термина, часто противореча друг другу. Даже сам термин реклама (от лат. reklamo - выкрикивать, кричать) в разных источниках трактуется по-разному. В самом широком смысле реклама понимается как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров, услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем (Гольман, Добробабенко 1991: 10). В Законе «О рекламе» Российской Федерации дано следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Федеральный закон 1995: 3).
В учебниках по рекламе и электронных словарях существуют другие определения рекламы: «... одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию» (Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Арене 1999: 25); «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)» (Хромов 1994: 10); «любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора»; «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателя» (). Существуют и другие определения рекламы. Такая диффузность определений говорит о расширенном объеме понятия и широком объеме значения обозначающего данное понятие термина.
В узком смысле под рекламой понимается конкретное рекламное сообщение в любой форме (текст) относительно определенного товара, услуги, идеи, физического или юридического лица.
Возникают разночтения и других терминов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, например, по-разному определяются понятия «средства рекламы», «средства доставки рекламных сообщений», «носители рекламных сообщений», «виды рекламы», «типы рекламных сообщений» и некоторые другие. Часто возникает вопрос об их равнозначности/неравнозначности, поскольку одни источники разграничивают данные понятия, а другие - нет.
Соответственно, актуальность настоящего диссертационного исследования обусловлена, с одной стороны, неизученностыо лексики рекламо-ведения как системы, необходимостью изучения концептуального, понятийно-терминологического аппарата динамично развивающейся области знания — рекламоведения как одного из разделов рекламы в целом, с другой стороны, прагмалингвистическим подходом к исследуемому материалу, предполагающим изучение условий использования лексики рекламоведения (далее — ЛР) в процессе речевой деятельности. Необходимость исследования данного пласта лексики определяется прежде всего сформированностыо рекламоведения как одного из междисциплинарных подъязыков науки, а также все усиливающейся профессионализацией средств общения и стремительным вхождением ЛР в различные стили современного русского языка, в частности, в разговорный, публицистический, художественный. Указанные тенденции действуют в русле принципиального для современной ментальности положения: «основу семантики составляет ряд понятий, которые интеллектуа-лизированы для понимания не только людей, занимающихся лингвистикой, но и непосредственно к ней не относящихся» (Костомаров 2005: 19; Немец 2006: 12).
Формирующийся состав терминосистемы рекламоведения позволяет проанализировать в диахроническом аспекте основные тенденции и специфику терминообразования в новой специальной области, рассмотреть принципы описания данной терминологической лексики.
Репрезентативным объектом настоящего диссертационного исследования является лексика рекламоведения, представляющая собой более широкое явление, чем терминология рекламоведения. Исследуемая лексика отличается гетерогенностью как в плане содержания, происхождения, так и экспрессивно-стилистической соотнесенности.
Предметом исследования стал тематический состав, функциональные и семантические особенности лексики понятийно-терминологического ПОЛЯ рекламоведения.
Материалом исследования послужил функционирующий лексический корпус объёмом около 5250 единиц, извлеченных методом сплошной выборки.
Источниками фактического материала стали учебники, учебные и методические пособия, рекомендуемые в курсе изучения «Рекламоведение» в качестве основной и вспомогательной литературы; лексика, употребляемая в качестве терминологической в исследуемом предмете, зафиксированная в приложениях и словниках к указанным учебникам и учебным пособиям, а также выписанная из научных работ, монографий, статей и тезисов по рекла-моведению.
Выбор в качестве материала исследования лексики функционирования объясняется, с одной стороны, продолжающимся формированием терминологической системы рекламоведения, с другой — отсутствием базовых словарей в данной отрасли. Критерием отбора анализируемой лексики послужила её предметно-понятийная отнесенность рассматриваемой профессиональной отрасли.
Представленность терминов рекламоведения только сферой функционирования делает практически невозможным при лингвистическом анализе использование ряда стандартных процедур (например, сравнение дефиниций терминов). В настоящее время многие термины рекламоведения представлены авторскими определениями, поэтому дефиниции терминов, данные в настоящем диссертационном исследовании, опирались на тот вариант, кото-
рый имеет большую частотность употребления в специальной литературе и, следовательно, признается большим количеством специалистов в данной области.
Методологической основой диссертации стали фундаментальные труды ученых в области терминологии и терминографии (Л.М.Алексеева 1998, 2003; Ю.Д.Апресян 1995; Л.Ю.Буянова 2002; Б.Н.Головин, Р.Ю.Кобрин 1997; С.В.Гринев 1993, 1996; В.П. Даниленко 1977, 1986; Е.С.Кубрякова 1994, 1995; Л.Л.Кутина 1976; В.М.Лейчик 1990, 1993; Д.С.Лотте 1961; А.В.Суперанская 1976, 1989; В.А.Татаринов 1995, 1996 и др.).
Частнонаучная методология диссертационной работы основывается на лингвистических и когнитивных исследованиях в области терминологических полей (В.П.Абрамов 2003; О.В.Акимова 2004; О.Д.Паршина 2006; А.А.Реформатский 1968; И.А. Стернин 1985; Г.С.Щур 1974 и др.), а также на лингвистических исследованиях рекламных текстов различных жанров (Н.Н. Кохтев 1997; Т.Д.Михайленко 2002; И.Морозова 1998; С.В.Подчасова 1998; Д.Э.Розенталь 1981; Л.Н.Хромов 1994; Г.Г.Шепилова 2002; В.Ученова 2000 и др.).
Цель диссертационного исследования состоит в системном и разностороннем описании и изучении современного состояния ЛР, исследовании с функционально-стилистической точки зрения тенденций её развития, состава и особенностей парадигматической и синтагматической организации.
Поставленные в работе цели определили комплекс последовательно решаемых задач:
проанализировать исторические и эволюционные источники формирования рекламной лексики;
показать современное состояние лексики рекламоведения как междисциплинарной научной области и подъязыка современной рекламы;
выделить и подвергнуть анализу тематические группы в составе лексики рекламоведения;
проанализировать особенности образования терминологической лексики рекламоведения;
выявить продуктивные ресурсы семантического способа образования терминов рекламоведения от слов общеупотребительного русского языка;
проанализировать системные отношения в лексике рекламоведения: явления полисемии, синонимии, родовидовых отношений;
определить особенности образования и употребления профессиональных жаргонизмов в лексике рекламоведения;
- определить состав и проанализировать функции нетерминологиче
ской лексики в структуре ЛР;
- определить экстра- и интралингвистические причины многообразных
терминологических заимствований в рекламоведении.
Методы и методика исследования. Решение поставленных задач потребовало комплексного использования методов и приемов анализа и синтеза, применяемых в современной лингвистике: традиционно-аналитический метод наблюдения и обобщения языковых фактов, метод корреляции языковых и социальных явлений, метод лингвистического описания, методы семантического и синтаксического анализа, методы отбора терминов из текста, и лексикографической обработки, тезаурусный метод, прием количественного подсчета.
На защиту выносятся следующие положения:
Концептуальный потенциал исторически сложившейся лексической подсистемы рекламоведения усложняется в процессе своего развития как за счет постоянно совершенствующейся экономической базы зарубежных стран и России, так и в связи с появлением новых форм, видов и развитой системой жанров рекламы.
Современное рекламоведение — это междисциплинарная научная область, объединяющая знания по целому ряду смежных научных дисциплин
и одновременно самостоятельный раздел науки, являющийся составной частью современной рекламы в её широком значении.
Междисциплинарность современного рекламоведения проявляется в его лексике, представленной тематическими сегментами маркетинга, экономики, коммуникативистики, психологии, соционики, и других наук, а также собственно терминами рекламоведения как ядра лексики рекламоведения.
Основную базу узкоспециальной терминологии рекламоведения составляют термины вторичной номинации, при которой в качестве вербального символа данной научной области используется уже готовая форма слова или термина.
Современный этап формирования терминологии рекламоведения сопровождается активным употреблением в сфере функционирования профессиональных жаргонов, а также проявлением системных характеристик: полисемией, антонимией, синонимии, родовидовыми отношениями.
Многообразные заимствования в лексике рекламоведения — это функционально обусловленный процесс культурно-речевой ситуации отечественного рекламоведения, вызванный рядом как экстралингвистических (прозападной ориентацией российской рекламы; стратификационными изменениями в обществе и др.), так и интралингвистическими причинами.
Научная новизна работы определяется, во-первых, обращением к ранее неизученному пласту лексики, который на современном этапе развития лингвистической науки представляет собой определенный интерес, поскольку востребован практически во всех стилях современного русского языка, во-вторых - в междисциплинарном подходе к фактическому материалу, отражающему практику реального профессионального общения.
Теоретическая значимость исследования определяется прагмалингви-стическим подходом к изучению лексики рекламоведения как тематически неоднородного подъязыка рекламы, объединяющего существующие научные междисциплинарные подходы к изучению лексики рекламоведения.
Практическое значение работы заключается в конкретных результатах исследования, которые могут быть использованы как в области терминоведе-ния и терминографии при разработке спецкурсов и спецсеминаров по лексике и научной терминологии, так и в области обучения студентов-рекламистов по профильным дисциплинам.
Результаты работы использованы коммерческим предприятием ООО «Сента-Люкс» при обучении персонала основам рекламной деятельности и консультировании представителей иностранных филиалов фирмы. Материалы диссертации использовались также на практических занятиях со студентами Кубанского государственного технологического университета специальности 032401 - Реклама (лексические единицы, имеющие разночтения в предлагаемых студентам пособиях и требующие дополнительного изучения в связи со стилистической окраской, определенными условиями употребления и тонкостями перевода с иностранных языков).
Апробация работы. Полученные результаты исследования докладывались и обсуждались на международных, региональных теоретических и научно-практических конференциях. В их числе международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в высшей школе» (г. Краснодар, 2001, 2002), Всероссийский семинар «Проблемы прикладной лингвистики» (г. Пенза, 2002), международная научная конференция «Русский язык и его место в современной мировой культуре» (г. Воронеж, 2003), международная научная конференция «Язык. Дискурс. Текст» (г. Ростов-на-Дону, 2004), межвузовская научно-методическая конференция «Теория и практика преподавания иностранного языка» (г. Краснодар, 2005, 2006).
Результаты исследования воплощены в хоздоговорных работах по темам «Исследование и разработка методических аспектов маркетингового управления ресурсами на предприятиях производственной сферы Краснодарского края в условиях рискового предпринимательства» (г. Краснодар, 2007), куда включены базовые подходы к обучению представителей высшего звена менеджмента основным терминам и понятиям сферы рекламного со-
провождения бизнеса, и «Разработка методического обеспечения по управлению ресурсами и коммуникациями для производственных предприятий Краснодарского края» (г. Краснодар, 2008), куда вошли консультационно-методические материалы по обучению персонала рекламных агентств, ранее не имеющего опыта работы в рекламной деятельности.
Структура и объем работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и источников фактического материала. Работа содержит 160 страниц основного текста. Список использованных источников — 214 наименований (включая дополнительную и вспомогательную литературу).
Исторические и эволюционные источники формирования рекламной лексики
Современная реклама - одна из самых динамично развивающихся комплексных сфер человеческой деятельности и коммуникационных систем общества. Как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, она имеет свой специфический язык — систему знаков, употребляемых в соответствии с определенными, известными членам данного социума правилами (Михайленко 2004: 292).
В настоящее время социологи, лингвисты и другие специалисты гуманитарного профиля трактуют рекламу как систему знаков (языковых и неязыковых (знаки-копии, знаки-символы, знаки-признаки)), закрепляющих духовные ценности и нуждающиеся в расшифровке.
Реклама как комплексная знаковая система стремится к замещению предметов знаками, а недостаток отсутствующих объектов стремится восполнить посредством их называния - означивания. В то же время реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Реклама, в которой сочетается изображение и слово, обращается к двум способам описания мира и, следовательно, к двум типам знаков - иконическим и языковым, которые не только дублируют мир, при этом с ним не совпадая, но и друг друга. Этот процесс моделирования мира в виде образов и слов является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы не существует (Михайленко 2004: 293). Именно языковое моделирование мира определяет современный состав лексики рекламоведения.
Лексика рекламоведения рассматривается нами как один из подъязыков науки о рекламе, т.е. язык для специальных целей, используемый специалистами по рекламоведению для обозначения понятий данной научной области и называния предметов, явлений и действий, относящихся непосредственно к данной области знания или примыкающих непосредственно к ней.
Автор-составитель пособия «Введение в рекламоведение» Г.Г.Шепилова считает, что первые, известные из истории, упоминания о рекламе относятся к глубокой древности, т.е. к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен (Шепилова и др. 2002: 4-5). Уже в Древнем Риме рекламу рассматривали как полезное дело. Прообразом современной рекламы вплоть до появления печатного станка Иоганна Гутенберга в середине ХУ века авторы считают три основных вида рекламной деятельности: торговую марку (клеймо), которое уже в Древней Греции использовалось как фирменный знак в гончарном и художественном производстве, а в период средневековья давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок; вывески коммерческого характера для привлечения внимания потенциальных покупателей, включающие, кроме названия товара, сведения о его свойствах («Здесь вы можете купить лучшую в округе мануфактуру») и сведения о происхождении товара («Разные товары из Индии»); а также работу глашатаев, которые уже в Древней Греции были своего рода общественным институтом для исполнения весьма специфичной миссии: сообщения о важных событиях в общественной жизни города — о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба, новостях и разного рода коммерческих сведений. Должности глашатаев зафиксированы в различных древних государствах. Так, например, таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центре Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до н.э. (Ученова 1992: 17). В средние века в Англии и во Франции глашатаи были приписаны к цеховым гильдиям и союзам, например к гильдии булочников, которые перед большим количеством людей произносили хорошо продуманную заранее информацию о продукции. По мнению культурологов, в период античности и средневековья духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме, что подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов, включающих в себя следующие элементы (своеобразные прообразы современной рекламы): выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников; своеобразный комплекс рекламных средств, в который, помимо устно-речевых сообщений, входили и изобразительные элементы в форме организации определенного зрелища в подходящее время и в подходящем месте. Таким образом, уже в античности существует и активно развивается рекламная деятельность, опорным жанром которой являются устные объявления, представляющие собой сконцентрированную общеполезную информацию с целью активного влияния на потенциального потребителя.
Функциональные отношения в ЛР
Основной состав лексики рекламоведения составляют термины — слова или словосочетания, обозначающие понятия рекламоведения как специальной области знания. Поскольку рекламоведение как научная область сформировалась сравнительно недавно, еще рано говорить о полной сформированное её терминосистемы. Согласно правилам терминоведения основным показателем сложившейся терминосистемы является выявление и осознание основных понятий и связей между ними в определенной области знания, специальные усилия специалистов по её конструированию и унификации, создание терминологических картотек и терминологических словарей и т.д. (ЭРЯ: 558-560).
Однако наличие большого числа терминов позволяют говорить о терминологии данной области знания как совокупности терминов для обозначения понятий и реалий рекламоведения.
Говоря о термине как языковой единице для называния определенного понятия, мы придерживаемся точки зрения ряда ученых, в частности Л.М.Алексеевой, Т.Л.Канделаки, В.М.Лейчика, о динамической природе термина и терминообразования, дающей возможность его изучения и анализа «от сформулированного содержания понятия к поиску наиболее адекватного для него обозначения» (Канделаки 1977: 62). В связи с этим отнесение определенной языковой единицы к термину или определенному виду терминов ведется нами «от содержания к форме» (Алексеева 1998: 7).
Анализ содержания специальных понятий рекламоведения и обозначающих их терминов привел к выводу о неоднородности состава узкоспециальной лексики. Неоднородность объясняется не только тематической разноплановостью номинаций (о тематической дифференциации узкоспециальной терминологии см. с. 64-77 диссертации), но и способом образования термина или его привлечения в терминологию рекламоведения.
Узкоспециальный термин как материализация специального или узкоспециального понятия рекламоведения обусловлен гетерогенностью его понятийных блоков, что объясняет присутствие в понятийно-терминологическом пространстве анализируемой научной области как специально созданных терминов, так и привлеченных.
В настоящее время, как известно, язык науки характеризуется определенной спецификой в терминообразовании, важнейшей чертой которого является использование отраслевыми терминологиями готовых специальных номинаций для пополнения собственного состава. Анализ отраслевой лексики (слов и словосочетаний, которые называют предметы и понятия, относящиеся к различным отраслям профессиональной деятельности человека (ССЛТ: 456)) показывает, что это весьма неоднородная система, в которой могут быть вычленены по функциональному признаку, по степени специали-зированности значения следующие виды:
1) общенаучные термины, выражающие категории и понятия, принципиально и продуктивно применимые ко всем областям научного знания (Да-ниленко 1977);
2) специальные наименования, принадлежащие ряду областей научного знания, которые в лингвистической литературе получили названия межнаучных (межсистемных) и общетехнических терминов (Скребнев 1975), а также терминированных слов и словосочетаний (Митрофанова 1985);
3) узкоспециальные термины, именующие специфические для каждой отрасли знания реалии, понятия, категории, называемые лингвистами в научных исследованиях по-разному: специальные слова и сочетания (Митрофанова 1985), конкретно-научные термины (Даниленко 1977).
Однако, по мнению Т.С. Пристайко, подобная стратификация отраслевой лексики не позволяет увидеть гетерогенность выделенных групп, объединяющих весьма разнородные номинации (Пристайко 1996: 99). Так, например, слово анализ используется как общенаучное (провести анализ), конкретно-научное (анализ прокатки), узкоспециальный термин (ситовый анализ); или общеупотребительное слово ряд имеет общенаучное значение (ряд вопросов), конкретно-научное (ряд валков), специальное терминологическое значение (ряд напряжений).
Более детальное изучение и анализ групп общенаучных и межнаучньтх терминов позволил внести ряд существенных коррективов в их определение.
Так, А.В.Милюк подобные специальные наименования делит на следующие группы (Милюк 2004: 13):
1) общенаучная лексика — номинации, функционирующие в любой научной области и не меняющие при этом свое значение;
2) межнаучная лексика — специальные наименования, принадлежащие нескольким областям научного знания и имеющие в них одинаковое значение;
3) наименования, общие для разных областей знания, но специализирующие свое значение в конкретных терминосистемах.
Разделяя точку зрения А.В.Милюк, в лексике рекламоведения выделяем общенаучную лексику {ассоциация, воздействие, мотив, процесс,структура, система, функция, эффективность и др.), обозначающую понятия, общие для многих наук и образующую категориальный аппарат знания в целом (Борисова, Шестак 2004: 329), употребляемую в исследуемом подъязыке в своем привычном значении; межнаучную лексику, употребляемую в нескольких научных областях и сохраняющую одинаковое значение в разных терминологических системах (например, эмблема в рекламоведении и искусствоведении - условное и символическое обозначение понятия, идеи, общественной программы или организации мероприятий, фирмы посредством какого-либо условного знака или изображения, например, белый голубь как эмблема мира.
Прагматика заимствований в ЛР
Большой пласт лексики рекламоведения составляют заимствования. На современном этапе становления терминосистемы происходит сверхактивный процесс заимствования терминов из английского, французского, немецкого, итальянского и других языков. По наблюдению В.Г.Костомарова, «...существует, по-видимому, некая норма поглощения иностранных слов русским языком, и если она соблюдается, процесс идет естественно, незаметно. Сегодня она, несомненно, превышена...» (Костомаров 1971: 203). Основными причинами заимствований в рекламных текстах могут быть следующие:
- процветание рекламного дела в США и сравнительно недавний подъем рекламной индустрии в России, а отсюда и зависимость более молодой и «неопытной» российской рекламы от более «зрелой» западной;
- прозападная ориентация российской рекламы, рассчитанная на формирование у своих целевых аудиторий новой ценностной ориентации, имиджа «нового отечественного бизнесмена» и «потребителя нового типа».
С социологической точки зрения приток терминов-заимствований объясняется большинством исследователей именно прозападной ориентацией российской рекламы (Костомаров 1993; 1999; Кара-Мурза 2002; Подчасова 1998 и др.). На наш взгляд, столь массовое проникновение иноязычных терминов в русскую терминологическую систему вызвано целым рядом как экстралингвистических, так и интралингвистических причин.
Экстралингвистические причины были обусловлены, в первую очередь, функциональной направленностью рекламы — её обращением к общественным слоям и группам, обладающим необходимой покупательной способностыо. Если мы обратимся к истории, то вспомним, что к началу 90-х годов подавляющее большинство российских граждан, находясь в бедственном материальном положении, усугубленном «шоковой терапией», стремительной девальвацией национальной экономики, безработицей и отсутствием видимых перспектив, не могло «откликнуться» на рекламные призывы. Нарождающаяся российская реклама объективно могла апеллировать к незначительной на тот момент прослойке «новых русских». Однако и её потребительские потребности были сформированы прежними «советскими» идеалами, не соответствовавшими идеалам рекламодателей: быть как все, не выделяться из коллектива, потреблять достаточно однообразный ассортимент продовольственных и промышленных товаров, вкусовой консерватизм и т.д. (Подчасова 1998: 12). Поэтому первостепенной социокультурной задачей рекламы того периода стала задача формирования социальной группы, система ценностей которой могла бы стать эталонной для остальных членов социума, соответствовала бы устремлениям рекламодателей и была бы главным потребителем рекламы.
По мнению С.В.Подчасовой, «лексическим выражением процесса ценностного самоопределения этого общественного слоя и максимально возможного обособления его внутри социума стало прежде всего появление в рекламных текстах множества наименований представителей данной группы... Новым российским предпринимателям предлагалось стать брокерами, дилерами, реселлерами...» (Подчасова 1998: 23). Именно таким образом бывшие бригадиры, перекупщики, посредники и управляющие обрели новый социальный статус, просто изменив свой имидж на экономически более престижный.
Не менее важной задачей рекламы явилось формирование у своих целевых аудиторий новых ценностных ориентации. Выполнение этой задачи стало возможным через такое направление речевой деятельности рекламы, как формирование лексики бизнес-обихода. Естественно, что имиджу «нового русского» должен был соответствовать и имидж среды его обитания, габитарный, а также деловой имидж (Шепель 1994: 33-48). Большая роль в их создании отводилась становлению новой лексики для названия различных бизнес-принадлежностей: помещения, мебели, одежды, деловых и личных аксессуаров и т.д..
В новую престижную лексико-тематическую группу вошли наименования предметов, которые должны были составить достойное окружение предпринимателя «нового типа». «Эталонный» и сословный характер многочисленных бизнес-принадлежностей, а также названия помещений, мебели, приборов, предназначенных для предпринимательской деятельности, подчеркивалось с помощью намеренного отделения обозначающих их слов от наименований вещей «общенародных»: кожаный чемоданчик для документов меняется на брифкейс, деловой блокнот — на органайзер, контора, помещение для работы - на офис. Точно так же в рекламной деятельности видоизменились следующие понятия:
- бэкграундер — информация текущего, событийного характера, новость, не являющаяся сенсацией;
- акрилайт — щит с контурной подсветкой;
- айстоппер — нечто необычное, «цепляющее» внимание;
- лаунч — начало рекламной кампании;
- лифтетхолдер — держатель для листовок;
- пейпербек — рекламная бумажная обложка;
- сэмплинг — раздача бесплатных образцов в рекламных целях и др.
