Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Синкретизм рукописных объявлений XVIII века как стимул эволюции жанра 24
1. Структурно-семантические особенности построения объявлений: функционирование перформативных глаголов 24
2. Анализ формуляра разных тематических групп рукописных объявлений: общее и разное 32
Выводы по 1 главе 46
Глава 2. Из истории печатных объявлений XIX века: динамика и лингвокультурологическая значимость 48
1. История рекламы в России 48
2. Жанр объявления и рекламы в «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857 гг.) в структурно-семантическом плане 69
3. Рекламные тексты в «Тобольских губернских ведомостях» 1858 года 92
Выводы по 2 главе 101
Глава 3. Формирование специализированной рекламы и объявлений в Зауралье в начале XX века 104
Выводы по 3 главе 146
Заключение 148
Библиографический список 151
Приложение 171
- Структурно-семантические особенности построения объявлений: функционирование перформативных глаголов
- История рекламы в России
- Формирование специализированной рекламы и объявлений в Зауралье в начале XX века
Введение к работе
1. Актуальность темы, объект исследования и предмет изучения, цель,
задачи, теоретическая и практическая значимость, научная новизна,
материал, методы и приемы исследования, положения, выносимые на
защиту, апробация, объем и содержание работы
Предлагаемое диссертационное исследование посвящено
лингвостилистическому анализу текстов жанра объявлений XVIII - начала XX веков, хранящихся в фондах Государственного архива Курганской области (ГАКО), Объединенного государственного архива Челябинской области (ОГАЧО), Государственного архива Тюменской области (ГАТО).
Объектом исследования является региональная деловая письменность последней трети XVIII века и газеты середины XIX - начала XX века из фондов архивов городов Кургана и Челябинска.
Предмет изучения - объявления и рекламные тексты XVIII - XX веков в динамике и во взаимосвязи с коммуникацией и их лингвокультурологическая значимость.
Актуальность настоящего исследования определяется следующим:
Изучение текстов объявлений и рекламы дает возможность проследить на протяжении длительного периода становление правил оформления объявления как документа и его трансформацию в рекламное сообщение.
Исследование дает возможность выявить разновидности рекламных текстов в региональных изданиях прошлого и их динамику в зависимости от типа коммуникации.
Изучение опыта работы дореволюционных изданий имеет большое практическое значение для сотрудников специализированных изданий с целью всесторонней реализации идей, характерных для успешного функционирования регионального специализированного делового издания.
5 Цель работы - определить тенденции процесса эволюции жанра
объявления и показать становление рекламы в Зауралье и на Южном Урале на
протяжении двух последних столетий; ввести в научный лингвистический
оборот новый круг рекламных тестов XIX — XX веков.
В соответствии с целями исследования были поставлены следующие
задачи:
Проанализировать тематику и структуру рукописных объявлений во второй половине XVIII века и печатных объявлений XIX - начала XX вв.
Описать динамику рекламных вариантов объявлений XIX в. как нового жанра
в «Губернских ведомостях».
3. Учитывая коммуникативную ориентацию текстов, проанализировать
объявления и рекламу в производственно-специализированном
региональном издании «Справочный листок по молочному хозяйству,
скотоводству и артельному маслоделию» начала XX века.
4. Выявить динамику развития объявлений и взаимосвязь объявлений и
рекламных сообщений, показать, что объявления были прототипом рекламы
в России и формировались как жанр стандартного типа, при всем
многообразии вариантов общий в огромном восточном регионе России.
Материалом для настоящего исследования послужили:
64 рукописных объявления-документа местного делопроизводства, опубликованных в первой и второй частях сборника «Лингвистическое краеведение на Южном Урале», в первом сборнике «Курганская старина», в работе Трофимовой О.В. «Памятники Тюменской деловой письменности 1762 - 1796 гг.»;
1144 печатных объявлений и рекламы в «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857), «Тобольских губернских ведомостях» (1858);
280 объявлений в 1480 употреблений в специализированном издании «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909 - 1917), «Каталог выставки маслоделия 7-12 сентября 1901 г.», «Сельско - хозяйственная и кустарно-
промышленная выставка Тобольской губернии в городе Кургане 1895
года. Отчет о выставке и каталог ея» (1902 г.).
В соответствии с поставленными целями и задачами исследования мы не ограничиваемся использованием материалов одного архива. Для наиболее полного описания жанра объявления XVIII века привлечены тексты, опубликованные по материалам Курганского и Тюменского архивов. Это позволило проследить устойчивость формуляра объявления во всем регионе. При анализе же объявлений, помещенных в «Губернских ведомостях», критериями отбора материала были самоназвание документа и / или ведущая коммуникативная цель, а при разграничении объявлений и рекламных сообщений - наличие в тексте рекламности. Под рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, симпатии к объекту (постороннему человеку, институту, продукту его деятельности, самому автору)», а под рекламой - «произведения, имеющие текстовую природу, выражающие прагматические смыслы» [Лазарева 2000: 187].
При цитировании объявлений XIX — XX вв. сохраняется орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, номера газеты / журнала, страницы.
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы исследования:
- сравнительно-исторический (при сравнении объявлений-документов
XVIII века с рекламными сообщениями XIX- начала XX века);
- описательный (при описании наблюдений над разными текстами);
сопоставительный (при анализе структуры тематических
разновидностей объявлений и рекламных жанров);
- жанрово-стилистический, опирающийся на методику формулярного
и клаузального анализа документа как жанрового варианта с учетом лингвостатистики.
7 Научная новизна работы заключается в следующем:
1. Впервые описывается становление рекламы в русских региональных
изданиях, что весьма значимо для исторической стилистики,
лингвокраеведения и исторической документологии.
В работе выявляется корпус жанров рекламы, выросших из объявления-документа, послужившего русским прототекстом для развития рекламы.
Прослеживается динамика формуляра объявлений XVIII века разного типа и сделан вывод о его устойчивости и стандартизации во всем регионе.
В научный оборот вводятся новые труднодоступные широкому кругу лингвистов и историков печатные тексты XIX - начала XX вв. из местного архива, которые могут быть использованы в полном объеме исследователями, так как они значимы в лингвокультурологическом аспекте.
Положения, выносимые на защиту:
Эволюция объявлений с их жанровым полем связана с развитием экономики, культуры и отражает разные типы коммуникаций в обществе.
Жанрообразующими признаками объявлений как текстов делового содержания XVIII — XIX веков являются: целеустановка, самоназвание, образ адресанта и адресата, формальная организация. Конкретный вид жанра в рамках деловой письменности определяется на основе формулярно-клаузального анализа объявлений, так как именно в формуляре закрепляется специфика содержания и формы.
Рукописный текст объявления XVIII века предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, с одной стороны, и рекламного - с другой.
Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
5. С расширением содержания текстов, целей общения
жанрообразующими признаками объявлений начала XX века, имеющими речевую природу (обращены к условиям и участникам общения), являются: коммуникативная цель - побудить к действию, совершению поступка, образ обобщенного адресата - это все читатели специализированного издания, и образ адресанта, который почти всегда называет себя, образ времени, куда образ прошлого включен имплицитно, а само объявление нацелено на поступок в будущем.
Жанрообразующими признаками внеречевой действительности являются: клишированность / индивидуальность, минимальность / максимальность словесного выражения.
В текстах объявлений специализированного издания сочетается научность и суггестивность, рекламность.
Спецификой печатных объявлений в «Губернских ведомостях» становится динамика жанра как его разветвление: объявление -развернутое рекламное обращение - «житейская история» консультация специалиста. Если же акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг: объявление - каталог — прейскурант. Жанр объявления в «Справочном листке по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» может быть представлен кратким объявлением - рекламной статьей — отзывом — некрологом ~ письмом, т.е происходит развитие и текстологическое обогащение жанра.
Практическая значимость работы и внедрение
Введенные в научный оборот тексты могут служить новым материалом для дальнейшего лингвистического исследования языковых единиц разных уровней.
Результаты исследования могут быть использованы в курсах: «История рекламы», «Историческая стилистика русского языка», в спецкурсах по
историческому лингвокраеведению, лингвокультурологии, истории
документоведения.
Теоретическая значимость работы определяется обращением к истокам русской рекламы, восходящей к объявлениям. Лингвокультурологическое исследование проводится в контексте современной теории языковой личности и антропоцентризма, теории текста. Работа пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в прессе.
Региональный аспект анализа имеет значение для теории лингвистического источниковедения и истории рекламы в России. Лингвокраеведческий материал позволяет говорить об общерусском процессе эволюции коммуникации на примере жанра объявления, ставшего прототекстом русской рекламы.
Апробация работы О результатах диссертационного исследования докладывалось на IV Зауральском фестивале научно-исследовательского, технического и прикладного творчества молодежи и студентов (Курган, КГУ, 2002 г.), международной научно-практической конференции, посвященной 60-летию образования государственной сельскохозяйственной академии имени Т.С. Мальцева (Курган, КГСХА, 2004 г.), конференциях по итогам научно-исследовательской работы (Челябинск, ЧГПУ, 2004 - 2005 гг.), второй международной научной конференции «Язык. Культура. Коммуникация» (Челябинск, 26 февраля, 2005 г.), а также в 6 публикациях.
Объем и структура диссертации
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (223 наименования) и приложения, включающего:
копии объявлений из «Оренбургских губернских ведомостей» 1857 года;
копии объявлений из «Тобольских губернских ведомостей» 1858 года;
копии рекламных объявлений из «Справочного листка по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909 - 1917).
Основной текст составляет 150 машинописных страниц.
10 Публикации по теме работы:
Пелькова А.А. Язык рекламы / А.А. Пелькова // Новые горизонты: IV Зауральский фестиваль научно-исследовательского, технического и прикладного творчества молодежи и студентов: тезисы докладов областной научно-практической конференции. - Курган, 2002. — С. 49-50.
Миронова А.А. Из истории развития рекламы в Зауралье в XIX веке / А.А. Миронова // Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов / под общей ред. проф. О.И. Корикова. - Выпуск 23. Воронеж: Воронежский госпедуниверситет, 2004. - С. 185-189.
Миронова А.А. Формирование жанра объявления (на архивных материалах Кургана, Челябинска, Тюмени) / А.А. Миронова // Уральские Бирюковские чтения: Сб. Ст. / науч. ред. проф. С.С. Загребин. - Вып. 2. Из истории Южного Урала и российских регионов. - Челябинск, 2004. — С. 338-343.
Миронова А.А. Эволюция жанра объявления в XIX веке (по материалам государственного архива Курганской области) / А.А. Миронова // Деловой язык XVIII века по архивным данным городов Челябинска, Кургана, Тобольска: сб. ст. / гл. ред. Л.А. Глинкина. - Челябинск: Изд-во ГОУ ВПО «ЧГПУ», 2004. - С. 127 - 134.
Миронова А.А. Рекламные объявления в «Справочном листке по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» / А.А. Миронова // Научные результаты - агропромышленному производству. Материалы международной научно-практической конференции: в 2 т. Т. 2 - Курган: ФГУИПП «Зауралье», 2004. - С. 645 - 648.
Миронова А.А. Эволюция коммуникации в развитии жанра объявления / А.А. Миронова // Язык. Культура. Коммуникация: материалы второй международной научной конференции. Челябинск, 26 февраля 2005 г. / отв. ред. Нестеров А.П. - Челябинск, 2005. - С. 136 - 140.
2. История вопроса
Объявления и реклама по своей генетической природе родственны. Объявлять — доводить до всеобщего сведения, делать явным, оглашать. Этимология же понятия «реклама» в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать».
Общим источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Это слово сохранилось в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилось в России. Французское reclame — реклама, от reclamer — настойчиво просить, требовать < лат. reclamare — громко выкрикивать, звать, от re -опять, снова и clamare -кричать, звать, объявлять [СИС: 234]. Реклама - «через нем. Reklame — из фран. reclame, первонач. - «подзывание сокола на охоте; ключевое слово в конце страницы», которое подверглось семантическому влиянию англ. to reclaim «привлекать к себе внимание» [Фасмер Т. 3: 827].
Врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другое национально-специфическое осознание явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня этого слова русскому глаголу «вербовать».
В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV - XVI столетиях по данным Оксфордского словаря означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» - «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.
12 Реклама - специфическая коммуникация, а рекламный текст- результат
взаимодействия говорящего и слушающего / читающего в процессе
коммуникации. Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в
России в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и
просветителю Н.И.Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива
рекламных текстов в современных ему газетах он воплотил в пародийных
публикациях. Здесь выявляется характерная структура, присущая типовым
печатным объявлениям того времени, и главные направления их тематической
дифференциации. Это не научное, а художественное обобщение заметного
общественного явления.
Следующей вехой изучения рекламы можно считать реакцию
современников на демонстративный вариант рекламы начала XIX века -
живописную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике
посвящена работа Ф.Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (М., 1836)
и статья «Петербургские вывески», опубликованная под буквой Т. в журнале
«Иллюстрация» № 30 за 1848 год. Журналы и в дальнейшем время от времени
обращали внимание на вывесочно-афишное оформление городов, приводя
примеры наиболее курьезных образцов в разделах «Внутреннее обозрение» или
«Смесь» [Ученова 2002: 278].
Как отмечают В.В. Ученова и Н.В. Старых, с серьезным разбором
пореформенного состояния рекламы в прессе выступил один из публицистов
журнала «Русское слово» Н.В.Соколов. Он очень критично подошел к анализу
газетной рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских
ведомостях». Автор рассматривает большое количество рекламных текстов в
этих изданиях с позиций интересов подписчиков, недополучающих
содержательных журналистских публикаций. Острая полемическая
направленность этой статьи определила поляризацию взглядов на рекламный
процесс, которая заявила о себе в российских публикациях конца XIX - начала
XX века. Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер,
обнаруживая новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью
13 аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно
сориентировать общественное мнение в отношении новоявленной
«властительницы дум». К ним относятся такие авторы, как Н.Плиский
(«Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894)) и А.Веригин
(«Русская реклама» (СПб., 1898)). В первой книге дается краткий обзор развития
рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. Значительная
часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности в
различных странах, заимствованные из зарубежных источников. Вторая книга
не обходит «острые углы» бытования российской рекламы. Актуально звучат
мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией
национальную специфику, о бесперспективности стратегии прямого голосового
или лексического нажима на российского обывателя. Здесь высказано
обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией
массового коммуникатора: «Ее цель обратить внимание возможно большего
числа людей на тот факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В
зависимости от того, что несет реклама, к чему возбуждает внимание, что
именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном
случае она может явиться благодеянием, в другом- бедствием, как и всякое
другое орудие цивилизации» [Ученова 2002: 280].
Интересна брошюра князя В.Н. Джорджадзе «Вредные для публики
рекламы и борьба с ними» (М., 1894). Автор, заядлый велосипедист, говорит от
имени потерпевшего от недобросовестных посулов. Будучи представителем
публики, он упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся
наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, вошедшая в
русский обиход direct mail, обращения специализированных изданий. Князь
попался на удочку журналов «Велосипедист» и «Самокат». Выписанного по
рекомендации этих изданий товара ему дождаться не удалось и возврата денег
тоже.
Не менее гневным обличительным пафосом дышит статья Г.Цыперовича
«Реклама», опубликованная в журнале «Современный мир» (№ 1 за 1911 год). В
14 отличие от В.Н.Джорджадзе, чувствительнее всего озабоченного личными утратами, данный автор встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательства, призванного ограничить рекламную агрессию. По его справедливому наблюдению, «вездесущность и безграничная повторяемость -главные и элементарнейшие свойства рекламы: на них, как на канве, фантазия наемного художника вышивает всевозможные узоры самых причудливых сочетаний и красок, облекая в рельефную форму жгучую потребность предпринимателя найти потребителя для своего товара» [Ученова 2002: 281].
Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, в 20 веке появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это брошюра анонима под инициалами С.Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904), «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В.Хойновского (Киев, 1913) и две книги кандидата коммерческих наук К.А.Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб., 1912).
Таким образом, можно констатировать, что теоретическое осмысление рекламной деятельности в России и освоение лучшего из зарубежного опыта происходили достаточно интенсивно в первое десятилетие XX века, хотя и существенно отставали от бурно развивающейся практики рекламирования. Вновь интерес к рекламному процессу и его теоретическому осмыслению появляется лишь в конце 20 века, хотя нельзя не отметить работу Фильчиковой Н.Б. (1977).
Лингвистика XXI века активно разрабатывает направление, в котором язык рассматривается как культурный код нации, а не просто орудие коммуникации и познания. Язык постепенно переориентировался на факт, событие, а центром внимания стала личность носителя языка (языковая личность, по Ю.Н.Караулову). Весьма значимыми новыми направлениями в лингвистике
15 стали когнитивная лингвистика и лингвокультурология. Лингвокультурология — продукт антропоцентрической парадигмы. Лингвокультурология как самостоятельное направление оформилось в 90-е годы XX века. Сам термин «лингвокультурология» появился в связи с работами представителей фразеологической школы, возглавляемой В.Н.Телия, а также работами Ю.С.Степанова, А.Д.Арутюновой, В.А.Масловой, В.В.Воробьева и других исследователей. «Если культурология изучает человека по отношению к природе, обществу, истории, искусству и другим сферам его социального и культурного бытия, а языкознание рассматривает мировоззрение, которое отображается и фиксируется в языке в виде ментальных моделей языковой картины мира, то лингвокультурология имеет своим предметом и язык и культуру, находящиеся в диалоге, взаимодействии» [Маслова 2001: 9]. Язык одновременно является и орудием создания, развития, хранения культуры, и ее частью, потому что с помощью языка создаются реальные, объективно существующие произведения материальной и духовной культуры.
Важным является и понятие «языковая личность», введенное Ю.Н.Карауловым. Под языковой личностью «понимаются два феномена: 1) любой конкретный носитель того или иного языка-культуры, охарактеризованный на основе анализа произведенных им текстов с точки зрения специфики использования в текстах системных строевых средств данного языка для отображения видения и оценки им окружающей действительности (картины мира) и для достижения определенных целей в этом мире; 2) комплексный способ описания языковой способности индивида, соединяющий в себе системное представление языка с функционированием его в процессах порождения текстов» [Караулов 2004: 14]. По его мнению, языковая личность имеет три структурных уровня. Первый - вербально-семантический, отражающий степень владения обыденным языком. Второй уровень -когнитивный, на котором происходит актуализация и идентификация релевантных знаний и представлений, присущих социуму (языковой личности) и создающих коллективное и индивидуальное когнитивное пространство. Этот
уровень предполагает отражение языковой модели мира личности, ее тезауруса, культуры. Третий - прагматический, включающий в себя выявление и характеристику мотивов и целей, движущих развитием языковой личности. Кодирование и декодирование информации происходит при взаимодействии трех уровней «коммуникативного пространства личности». Уровневая модель языковой личности отражает обобщенный тип личности. Конкретных же языковых личностей в данной культуре может быть множество. Так, одним из направлений исследований в школе Караулова Ю.Н. является типология языковых личностей, их социальные, территориальные, исторические, профессиональные, тендерные, возрастные вариации (например, работа Харченко Е.В. «Межличностное общение: модели вербального поведения в профессиональных стратах» (2004).
Методологической основой нашей работы является культурологическая концепция рекламы - концепция, рассматривающая рекламную деятельность как одно из коммуникативных ответвлений массовой информации в общечеловеческом разделении труда, как явление, соотносящееся с различными аспектами культуры и человеческой жизнедеятельности. В русле этой концепции написаны работы Ученовой В. В. и Старых Н. В.
Рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, функциональной лингвистики, социолигвистики, семантики, семиотики, риторики, культорологии такими учеными, как Н.Н.Кохтев (1991, 1997, 2002), Э.А.Лазарева (1989, 2000), Ю.Ю.Бровкина (2000), Г.Г. Почепцов (1998, 2001, 2002), X. Кафтанджиев (1995), А.Н. Назайкин (1996, 2001, 2002), А.В. Литвинова (1996), Н.В. Старых (1993, 2002) и другими.
Однако почти все исследования об отдельных рекламных жанрах, языке текстов опираются на современный материал. Но любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, то есть зарождением, начальным этапом возникновения. Этой проблеме посвящены работы В. В. Ученовой и Н. В. Старых: «Как родилась реклама?», «История
17 рекламы: детство и отрочество» (1994), «История рекламы или метаморфозы рекламного образа» (1999). Они выделяют проторекламу и рекламу. Под проторекламои понимается «комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации» [Ученова 2002: 14]. А вот в работе Макашиной Л. П. «Русская реклама. Отечественная практика. (1703 -1918)» (1995), несмотря на указанные хронологические рамки, отсутствует описание рекламы XVIII - первой половины XIX века. Выделены рекламные жанры в прессе начала XX века: сообщение, сенсационное сообщение, сюжет. Некоторые исследователи рассматривают рекламные жанры через призму тех форм, которые созданы в публицистике. Так, Кохтев Н.Н. в работе «Реклама: искусство слова» (1997) различает такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья, то есть жанры публицистики в какой-то момент выполняют рекламные функции. Другие исследователи утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж и др., отождествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты из другой сферы деятельности — публицистики. Попытку выделить и проанализировать собственно рекламные жанры сделали Ученова В. В., Шомова С. А. Гринберг Т. Э. Конаныхин К. В. в коллективной монографии «Реклама: Палитра жанров» (2001). Они дифференцируют жанры по знаковому способу передачи сообщений: печатному, радийному, визуальному, аудиовизуальному. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка.
Есть работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Совпадение жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. «Особым жанровым критерием в рекламе, очевидно, может служить специфика аудитории, поскольку, в отличие от журналистики, рекламное обращение всегда направлено на точно очерченную конкретную целевую группу» [Евстафьев 2001: 217]. А.В. Абовян пишет: «Существует множество
18 совпадающих жанрообразующих признаков, которые и создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров - от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций. Журналистские жанры - это устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения. Особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как, в отличие от журналистики, реклама всегда точно направлена на целевую группу» [Абовян 2004: 11]. Проблемы языкового анализа рекламных текстов в этих работах практически не затрагиваются.
Ю.Ю. Бровкина анализирует жанр газетного рекламного объявления с точки зрения риторики и выделяет следующие жанрообразующие признаки газетных рекламных объявлений: «скрытая диалогичность, ситуативность, обусловливающая понимание, состав коммуникантов (адресат, адресант, участник и нададресат); небольшой объем, обусловленный ограниченным временем коммуникации; использование паралингвистических средств; использование устойчивых формул вербального выражения» [Бровкина 2000: 9].
Газетные объявления (как рекламные, так и нерекламного характера) как особый вид лингвокультурных текстов анализирует на материале английской и русской прессы Е.А. Курченкова. Она определяет конститутивные признаки объявления как жанра:
наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении;
наличие в тексте информативной и воздействующей функций, которые проявляются в сочетании перлокутивной цели и интенциональной установки;
опосредованность СМИ;
ограниченный объем.
Под объявлением автор понимает «переданное в устном или письменном виде через СМИ краткое сообщение автора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить
адресата к каким-либо действиям» [Курченкова 2000: 7]. Даются классификации
текстов объявлений на основе речеактового, институционально-прагматического, функционального подходов. В текстах объявлений ценности культуры находят отражение в виде лингвокультурных полей: дом, семья, работа, удобства, этикет, решение проблем, самовыражение. Делается вывод, что «газетно-журнальные объявления представляют собой особый вид текстов массовой информации, относящийся одновременно к двум видам дискурса: массово-информационному и рекламному. Их общими функциональными признаками являются стремление к массовости и индивидуальности, экспрессии и стереотипу, созданию конфликтных ситуаций и поддержанию спокойствия в обществе, а также эллиптичность, иерархичность, сигнальность, инструктивность, нагруженность графическими, рекламными и стрессовыми элементами, возможность рассматривать все объявления одного выпуска как макротекст по отношению к одиночному тексту объявления» [Курченкова 2000: 8].
Делались попытки проанализировать и рукописные уличные объявления. Например, статья Костинского Ю.М. «Язык рукописных объявлений», в которой утверждается, что «язык рукописных объявлений - это язык ограниченной лексики и более ограниченной грамматики» [Костинский 1967: 22]. Композиционно автор подразделяет объявления на части: «шапку» (сигнал) - это слово «объявление», содержание, которое имеет ситуативно-смысловые особенности (содержание может быть развернутым и кратким), адрес, его детализация.
В последнее время появились работы, в которых уличные объявления рассматриваются как речевой жанр: Е.Я. Яковлева «Уличные объявления как феномен речевой деятельности и как речевой жанр» (2002), И.Ф. Исламова «Уличное объявление как речевой жанр (на материале уличных объявлений г. Уфы)» (2004). И.Ф. Исламова, выделяя характерные признаки речевого жанра уличного объявления, дает следующее определение: «Уличное объявление -это извещение о чем-либо, вывешенное в местах наибольшего скопления людей:
20 на остановочных пунктах, в транспорте, на дверях подъездов жилых домов, магазинов и других учреждений - и несущее какую-либо рекламную информацию о товарах и услугах, а также предложение/поиск работы, спрос на что-либо (жилье, предметы обихода), купля/продажа, попытка решения личных проблем (жилищный вопрос, пропажа животных)» [Исламова 2004: 129].
Жанр объявления-документа XVIII века в имеющихся работах по лингвокраеведению не является основным объектом исследования. Так, жанрообразующие особенности этого вида документа выделяет О.В. Трофимова в своей диссертации «Жанрообразующие особенности русских документов XVIII века (на материале тюменской деловой письменности 1762 -1796 гг.)» (2002), подробно останавливаясь на объявлениях о кражах. Кратко (всего два абзаца) описывает объявления Троицкой таможни Сивкова Е. А. (1999), при анализе структуры наряду с другими «просительными» документами затрагивает объявления XVIII века Косов Г.А. (2004). Косов А.Г. в текстах XVIII века выделяет следующие жанрообразующие признаки:
целеустановка;
самоназвание;
образ автора;
образ адресата;
формальная организация.
На основании этого он дает следующее определение жанра объявления XVIII века: «Объявление - официальный акт XVIII века, извещающий должностное лицо или учреждение о каком-либо действии, состоянии, положении с просьбой разрешить сложившуюся ситуацию» [Косов 2004: 107].
Таким образом, для нашего исследования актуальными при анализе объявлений XVIII - начала XX веков остаются определения текста, жанра, жанрообразующих признаков. В работе мы принимаем за исходные следующие определения.
Текст - «это целостная единица, состоящая из коммуникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления
21 коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуации» [Валгина 2003: 21]. С течением времени в речевой практике людей отстоялись устойчивые модели текстов, наилучшим образом отражающие и общие законы текстовой организации, и коммуникативные обстоятельства их порождения -это жанры.
Жанр «представляет собой устойчивую модель духовной деятельности в определенной сфере жизни, воплощаемую в соответствующих ей речевых действиях и, в результате этих действий, - в тексте, то есть это не собственно лингвистическое, а лингвокультурологическое явление» [Матвеева 2003: 68]. Опираясь на точку зрения Шмелевой Т.В., Шведовой Н.Ю., за основу принимаем следующие актуальные для исследования жанрообразующие признаки текстов:
коммуникативная цель;
образ адресанта;
образ адресата;
событийное содержание, или диктум;
«фактор коммуникации прошлого» (отраженность в каком-либо жанре событий, предшествующих ему);
«фактор коммуникативного будущего», то есть реакция на высказывание, запрограмированное в нем самом, как правило, она альтернативна [Шмелева 1997: 59];
параметр языкового воплощения.
Текст определенного жанра характеризуется языковыми особенностями функционального стиля, к которому относится данный жанр, и собственными дополнительными признаками. При создании текста человек ориентируется на определенный жанр.
Объявление - сообщение, извещение о чем-либо, доводимое до всеобщего сведения, помещенное где-либо для широкого ознакомления и имеющее реквизиты: дата, время, место, название действия, адресат, адресант. Рекламное объявление - сообщение (чаще всего платное), размещенное в
22 периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Если основная функция объявлений -информировать, то рекламного сообщения - побудить к необходимому действию.
В настоящее время активно исследуют язык современной рекламы такие ученые, как Э.А. Лазарева, Н.И. Клушина, Н.Н. Кохтев, Кафтанджиев X.
Интенсивное и глубокое исследование проблем провинциальной журналистики в современной науке началось сравнительно недавно. Методологической основой и практическим стимулом этому послужили работы исследователей русской газетной периодики, которые не обошли вниманием печать российских губерний. Б. И. Есин предложил программу исследования местной прессы на основе системного подхода с применением единой классификации изданий по их типам (1967, 1978, 1981). Вопросы типологии периодических изданий достаточно полно разработаны в научной литературе Акоповым А.И. (1985, 1999), Станько А.И. (1976), Корниловым Е.А. (1984, 2000).
Провинциальная печать становится объектом внимания в исследованиях Г.В.Антюхина (1973), Л. Л. Ермолинского (1985), Л. Е. Коптелова (1982), В. А. Павлова (1991 - 1999), А.И. Станько (2003, 1991). Абовян А.В. рассматривает специализированные рекламные издания (2004). Вслед за Воронцовой Е. под регионом мы подразумеваем определенную географическую (не обязательно административную) территорию, население которой тесно связано экономической, культурной, этнографической, конфессиональной и другой общностью, как, например, Урал, Сибирь, Поволжье» [Воронцова 1994: 6]. Анализа зауральских дореволюционных периодических изданий, особенно языка объявлений и рекламы в них, вообще нет.
В настоящее время идет процесс адаптации западной рекламы в России, при этом важным оказывается не нарушить свою ментальность, свою культуру. Причины неудачной западной рекламы в России в системе «адресант - текст -адресат» заключаются в том, что при создании текста не учитываются
23 потребности и особенности адресата. Но процесс коммуникации возможен только при наличии некоторого общего фонового знания, присущего как адресанту, так и адресату. Несмотря на то, что реклама в России, снова появилась в начале 90-х годов, до сих пор популярные ныне профессии, связанные с рекламой, ориентируются на переводные труды. А ведь первые печатные рекламные объявления появились еще в петровских «Ведомостях» в 1710 году. С этого момента на основе объявления-документа складываются свои правила составления текстов, их языкового и графического оформления.
Структурно-семантические особенности построения объявлений: функционирование перформативных глаголов
При создании текста человек ориентируется на определенный жанр. «С течением времени в речевой практике людей отстоялись устойчивые модели текстов, наилучшим образом отражающие и общие законы текстовой организации, и коммуникативные обстоятельства их порождения, - это жанры» [Матвеева 2003: 353]. Главная особенность жанра объявления — конкретная цель и четкая адресная направленность. Поэтому жанр «содержит в себе концепцию адресата и ответных реакций» [Шмелева 1990: 21]. Именно анализ глаголов речи позволяет сделать вывод: язык содержит в себе самом описание системы жанра. Первые знания о жанре извлекаются из семантики основного глагола, дающего название: объявлять - «сообщать что-л. кому-л., заявляя вслух что-л. и ставя в известность о чем-л. (обычно о чем-л. неожиданном, никому не известном или о чем-л. важном, значительном)» [Бабенко 1999: 360]. Также важным для характеристики жанра является выявление списка глаголов и имен жанровой семантики, в которых «просматривается» природа именуемого ими жанра, и их лексикографическое толкование [Шмелева 1990: 22 - 23], т.е. выявление лексико-семантической группы. В связи с этим актуально понятие «перформативов», т.е. «высказываний, избирающих особые механизмы, способы и средства концептуализации мира, в фокусе которых находится говорящий субъект «Я», создающий условия для реализации своих интенций, и перформативный глагол-предикат, обладающий определенным функционально-семантическим потенциалом и отражающий специфику русской языковой семантики» [Красина 1999: 2-3]. Для перформативных глаголов (выражающих цель речевых актов) характерно функциональное обособление формы 1-го лица настоящего времени изъявительного наклонения. Они включают в свое значение признак речевого выражения коммуникативного намерения.
Парадигматика рассматривает единицы языка как совокупность структурных единиц, связанных отношениями противопоставления и сопоставляемых друг с другом. Проявлениями парадигматических отношений в лексике являются семантическое поле, классы слов, словесные оппозиции, лексико-грамматические группы.
Термин поле был введен в языкознание И.Триром, который в своих работах данным наименованием обозначил группу лексем, объединенных общим семантическим признаком. Разработкой «полевого» метода занимаются такие ученые, как Караулов Ю.Н., Арутюнова Н.Д., Васильев Л.М., Уфимцева А.А., Бондарко А.В., Денисенко В.Н. и другие. Поле - «это совокупность языковых единиц, объединенных общностью содержания (иногда общностью формальных показателей) и отражающих понятийное, предметное или функциональное сходство обозначаемых явлений» [ЛЭС 1998: 380]. Слова входят в семантическое поле на основе общего признака, объединяющего все единицы поля, обычно выражаемого лексемой с обобщенным значением (архисемой), и наличия дифференциальных признаков, по которым единицы поля отличаются друг от друга. Семантическое поле характеризуется связью слов или их отдельных значений, системным характером этих связей, взаимозависимостью и взаимоопределяемостью лексических единиц, относительной автономностью поля, непрерывностью смыслового пространства, обозримостью и психологической реальностью для среднего носителя языка. Поля бывают двух видов: 1) объединение слов по их отношению к одной предметной области - предметные поля, денотативные, например, цветообозначения, имена растений, животных, мер и весов, времени и т.д.;
2) по отношению к одной сфере представлений или понятий - понятийные, или сигнификативные, поля, например, обозначения духа (чувств радости, горя, долга), процессов мышления, восприятия (видения, обоняния, слуха, осязания), возможности, необходимости и т.п. [ЛЭС 1998:300].
В предметных полях слова организованы по принципу «пространство» и по принципам «соотношения вещей»: часть и целое, функция и ее аргументы (производитель, агенс, инструмент, результат); в понятийных полях - преимущественно по принципу «время» и по принципам соотношения понятий (подчинения, гипонимия, антонимия и др.).
Васильев Л.М. в работе «Современная лингвистическая семантика» отмечает, что «семантическими полями принято считать и семантические классы слов какой-либо части речи, и семантически соотносительные классы слов разных частей речи, и лексико-грамматические (функционально-семантические) поля, и парадигмы синтаксических конструкций, связанных трансформационными (деривационными) отношениями, и различные типы семантико-синтаксических синтагм» [Васильев 1990: 126].
История рекламы в России
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [Ворошилов 1999: 160]. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания» [Ворошилов 1999: 161]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная - изображение козы; винная - амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная - мельницу с мулом.
Одним из первых свидетельств попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что вызывало недовольство их жителей. Городская администрация вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [Ворошилов 1999: 161].
Существуют два мнения относительно развития рекламы в России. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают иную характеристику этим этапам. Так, И.Я. Рожков, признавая усиления рекламного дела в России в эти периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики» [Рожков 1997: 14].
Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой рыночных отношений и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Информационный процесс в России носил специфический характер. В странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные средства, а в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и мире.
Почти одновременно с европейскими странами в 1621 году в России появилась первая газета «Вестовые письма, или Куранты». Газета печатала новости о жизни иностранных дворов, о войне, разные «были и небылицы», например, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Но она была рукописной и ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой - для боярской Думы. Во второй половине XVII-XVIII в. начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры - все эти факторы способствовали началу рекламной деятельности в стране. Некоторые из видов рекламы сразу же приобретали специфический характер, позволяющий говорить о русском стиле рекламы [Семенов 2001: 87].
Формирование специализированной рекламы и объявлений в Зауралье в начале XX века
Уже в XVIII веке предпринимались первые попытки создать специализированные журналы: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1789). Во второй половине XVIII века сельское хозяйство было основным занятием большей части населения России. Создание первого сельскохозяйственного журнала связано с образованием в 1765 г. по инициативе Екатерины II Вольного экономического общества к поощрению в России земледелия и домостроительства. В Петербурге начинает издаваться журнал «Труды Вольного экономического общества» (1765 - 1915). В 1778 г. выходят частные журналы: «Санкт-Петербургское еженедельное сочинение» (Петербург) и «Сельский житель» (Москва). Но бурно развиваться специализированная журналистика начала в XIX веке, вслед за дифференциацией сельскохозяйственных знаний. В составе Вольного экономического общества появляются различные отраслевые общественные организации, занимающиеся отдельными направлениями. Так, в 1825 г. создается Центральный комитет по овцеводству, его территориальные комитеты. С 1833 по 1840 гг. Московское общество овцеводов издает «Журнал для овцеводов», который «с первого номера стал формироваться как научный, узкоспециальный. Все тексты были рассчитаны только на узких специалистов высокой квалификации» [Акопов 1986: 94]. Популярностью пользовались такие научные издания, как «Прогрессивное сельское хозяйство», «Сельский хозяин», «Журнал опытной агрономии». Развитие научной сельскохозяйственной периодики не восполняло потребности в журналах, рассчитанных на рядового земледельца.
Сдвиг происходит лишь в начале XX века с возникновением изданий, посвященных интересам мелких землевладельцев. Развитие и укрепление местных сельскохозяйственных обществ привело к созданию на местах журналов, отражающих их деятельность: «Земледелие» (Киев), «Сельскохозяйственный листок» (Могилев). Вообще, «русская сельскохозяйственная периодика является наиболее многочисленным пластом дореволюционной отраслевой прессы. Возникнув в период зарождения периодической печати в России, сельскохозяйственные журналы, в отличие от технических, естественно-научных и медицинских, развивались более интенсивно» [Акопов 1986: 117]. В настоящее время изучением специализированных журналов, в том числе региональных, занимаются Станько А.И. и Акопов А.И. Но ни в одной из известных нам работ нет лингвокультурологического анализа рекламных текстов в специализированных региональных сельскохозяйственных журналах и газетах. А ведь для нашего региона сельское хозяйство является ведущим. В 1895 году в Кургане проходит крупная сельскохозяйственная выставка. В объявлении, помещенном в «Тобольских ведомостях» за этот год, сообщалось: Выставка устраивается въ г. Кургані) по соображеніямь, что этотъ городъ находится въ наиболее густо населенномъ, наиболее благопріятномь для развитія сельской промышленности округі) губерній ... что можетъ способствовать привлеченію посетителей не изъ одной только Тобольской губ., но и изъ другихъ областей и губерній, а это дасть возможность рекламировать богатства края и за пределами его [Тобольские губернские ведомости, 1895: 348]. Инициатором выставки был правительственный агроном Николай Лукич Скалозубов, он же подал мысль об организации газеты на время работы выставки, представил ее программу и стал редактором. «Справочный листок Курганской сельскохозяйственной и кустарной выставки» - первое периодическое издание в Кургане. В программу входили объявления, новости в области сельского хозяйства, кустарной и обрабатывающей промышленности. Газета популяризировала в отделе объявлений новые машины, извещая о предстоящих испытаниях веялок, железных плугов - новинок для земледельцев губернии, печатая рекламу торговых фирм и фабрик о продаже молотилок, конных приводов, мельниц, сепараторов. Издавалась газета с 1 августа по 1 сентября 1895 года в Кургане в типографии Шубина. Всего вышло 54 номера в количестве 300 экземпляров. К сожалению, сама газета не сохранилась в Курганском государственном архиве. Но материалы о выставке и газете были опубликованы в отчете «Сельско-хозяйственная и кустарно-промышленная выставка Тобольской губерній въ гор. Курган!} 1895 года. Отчетъ о выставке и каталог ея. Изданіе 1-го Тобольскаго отдела императорскаго Московскаго Общества сельскаго хозяйства въ городі) Кургані). — Тобольск, 1902», регулярно печатались новости в «Тобольских губернских ведомостях» за 1895 год, Е.В. Кузнецовым была составлена повременная печать о выставке. Упоминается газета и в книге Лисовского Н.М. «Библиография русской периодической печати 1703 - 1900 (Материалы для истории русской журналистики)»: «Справочный листок Курганской сельскохохзяйственной и кустарной Выставки. 1895. Несколько разъ въ неделю, во время выставки. — редакторъ Н. Скалозубовъ. Вышли №№ 1 — 54 (въ август!) и сентябре)» [Лисовский 1995 Т. 2: 620].
