Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Структурная и прагматическая специфика рекламных текстов 11
1.1. Реклама как вид медиа-дискурса 11
1.1.1. Понятие медиа-дискурса 11
1.1.2. Рекламный дискурс 15
1.2. Реклама в свете интердисциплинарного подхода: маркетинговые, правовые, лингвистические аспекты 17
1.2.1. Реклама как объект изучения маркетинга и права 17
1.2.2. Реклама как объект лингвистических исследований 20
1.3. Реклама в прагматическом аспекте 25
1.3.1. Прагматическая направленность рекламы 25
1.3.2. Структура прагматического компонента рекламы 26
1.3.3. Достижение коммуникативной цели и «давление» дискурса 30
1.3.4. Моделирование речевого воздействия 31
1.4. Структура рекламного текста 33
1.4.1. Типы рекламы 34
1.4.2. Реклама и понятие жанра 35
1.4.3. Структура рекламного текста в печатных СМИ 40
1.4.4. Структура текстов Интернет-рекламы 42
Глава II. Продуктивные средства разговорной речи, используемые в рекламных текстах 49
2.1. Коммуникативный и экспрессивный потенциал разговорной речи 49
2.2. Экспликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ 65
2.2.1. Рекламные тексты с экспликационным заголовком 65
2.2.2. Рекламные тексты с экспликационным основным текстом 73
2.2.3. Рекламные тексты с экспликационным заголовком и основным текстом 76
2.3. Импликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ 79
2.3.1. Рекламные тексты с импликационным заголовком 80
2.3.2. Рекламные тексты с импликационным основным текстом 87
2.3.3. Рекламные тексты с импликационным заголовком и импликационным основным текстом 89
2.4. Смешанные модели рекламных текстов в печатных СМИ 90
2.4.1. Рекламные тексты с экспликационно-импликационным заголовком и нейтральным (или отсутствующим) основным текстом 90
2.4.2. Рекламные тексты с нейтральным заголовком и экспликационно-импликационным основным текстом 96
2.4.3. Рекламные тексты с сочетанием эксгашкационно-импликационных тенденций в заголовке и основном тексте 98
2.5. Эксшшкационные и импликационные модели рекламных текстов в Интернете 105
2.5.1.Однофрагментные рекламные тексты: эксгашкационные и импликационные модели 108
2.5.2. Многофрагментные рекламные тексты: смешанные модели 110
Глава III. Моделируемый диалогизм рекламных текстов
3.1. Диалогизм как неотъемлемая характеристика рекламного текста 123
3.2. Специфика актантных отношений в моделируемом рекламном диалоге ... 126
3.3. Средства создания образов реальных и контекстуальных актантов в печатных рекламных текстах 131
3.4. Средства создания образов реальных и контекстуальных актантов в рекламных текстах в Интернете 142
3.5. Рекламный текст на сайте: продолжение коммуникации 154
Заключение 159
Библиографический список 162
- Реклама в свете интердисциплинарного подхода: маркетинговые, правовые, лингвистические аспекты
- Экспликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ
- Импликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ
- Специфика актантных отношений в моделируемом рекламном диалоге
Введение к работе
Реклама как объект изучения обладает большой притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, дизайнеры, деятели кинематографа, теле- и радиовещания считают рекламу «своей территорией», подлежащей изучению и теоретическому осмыслению, что говорит о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук.
Рекламная коммуникация привлекает внимание лингвистов, поскольку именно в этой сфере реализация интенциональной установки лингвистическими средствами представляет собой яркий пример функционального использования языка. Разнообразие рекламных текстов дает неограниченный простор для лингвистических исследований. В силу слабого использования рекламы в нашей стране до 80-х годов XX века отечественные исследования печатных рекламных текстов, в том числе иноязычных, были немногочисленны. С середины 80-х годов интерес к рекламе значительно возрос, что отразилось в увеличении диссертационных работ, посвященных различным аспектам рекламных текстов. Тщательному изучению подвергаются синтаксис (Бельская, 1990; Костромина, 2000; Богоявленская, 2003; Золина, 2006), лексика (Баркова, 1983; Постнова, 2002), морфология (Дементьева, 2004), фонетика (Краилина, 2005) рекламных текстов. Изучаются также коммуникативно-прагматические особенности (Козлова, 1984; Кузнецова, 1984; Рыбакова, 1999; Демина, 2001; Иванова, 2002; Медведева, 2003), информационная структура (Винарская, 1995), этнокультурные характеристики рекламного текста (Горелова 2005). Наблюдается и определенная отраслевая дифференциация изучаемых текстов. Так, объектом некоторых исследований явилась техническая (Несветайлова, 1983; Мутовина, 1984; Долуденко, 1998), политическая (Скиба, 2002), промышленная (Никитина, 1998), туристическая реклама (Туватова, 2005; Шагдурова, 2005).
Большинство вышеуказанных авторов исследовало англоязычную рекламу, значительно реже рассматривалась русскоязычная реклама, и лишь незначительное количество работ посвящено изучению рекламы на французском языке. Также следует отметить, что, несмотря на большое количество работ по описанию языка рекламы, ее разговорный компонент до сих пор отдельно не исследовался.
В последнее десятилетие благодаря стремительному развитию информационных технологий широкое распространение получила виртуальная коммуникация в Интернете, что сразу нашло отражение в публикациях исследователей, обративших внимание на специфичность сетевой коммуникации (Лепшеева, 2005; Богомолова, 2006; Мирюк, 2007; Егорова, 2008). Изучение Интернет-рекламы как разновидности этого нового типа коммуникации представляет большой интерес.
Актуальность настоящей диссертации обусловлена тем, что работа велась в русле наблюдаемой сегодня в гуманитарных науках тенденции к дискурсивизации исследований. Реклама рассматривается как разновидность медиа-дискурса, ее прототипический характер обнаруживается в соотнесенности с конкретными моделями текстопорождения и текстовосприятия. Как медиа-текст реклама оказывает на реципиента определенное воздействие, поэтому описание разговорной речи, которая выступает как одно из средств манипулирования его сознанием, представляется актуальным. Изучение функционирования разговорной речи в рекламном тексте является перспективным, т.к. в настоящее время разговорность становится характерной чертой языка СМИ. Кроме того, большой интерес представляет исследование Интернет-рекламы как разновидности нового, сетевого типа коммуникации.
Объектом данного исследования выступает современная французская печатная реклама и Интернет-реклама.
Предметом исследования является разговорный компонент рекламных текстов.
Материалом исследования послужили 800 рекламных текстов, опубликованных во французской периодической печати и выложенных в Интернете.
Цель исследования состоит в выявлении роли разговорного компонента в создании прагматической и коммуникативной специфики современных рекламных текстов на французском языке.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:
- определение специфических особенностей рекламы как медиа-дискурса;
- типологизация рекламных текстов в плане жанровой дифференциации;
- определение коммуникативного и экспрессивного потенциала разговорной речи;
- выявление средств разговорной речи, употребляемых во французских рекламных
текстах и выполняющих прагматические функции;
- сопоставление прагматического эффекта разговорных элементов во французской
печатной рекламе и Интернет-рекламе.
Общетеоретическую и методологическую базу диссертации составили работы отечественных и зарубежных специалистов, содержащие теоретико-методологические принципы и подходы к изучению рекламы (Ямана, 1962; Клеппнер, 1970; Кохтев, Розенталь, 1981; Гольман, Добробабенко, 1991; Викентьев, 1993; Каац, 1993; Бове, 1995; Танака, 1995; Музыкант, 1998; Такесуэ, 2000; Сэндидж, 2001; Миллер, 2003; Котлер, 2007 и др.). Основой для анализа разговорной составляющей рекламных текстов стали результаты исследований в области коллоквиалистики отечественных (Долинин, 1973; Лаптева, 1974; Девкин, 1981; Береговская, 1984; Скребнев, 1985; Тарасова, 1992; Инфантова, 1994; Бубнова, 1997; Сапожникова 2001, 2008 и др.) и зарубежных ученых (Балли, 1961; Соважо, 1962; Пейтар, 1972; Гаде, 1989; Андре-Ларошбуви, 1984; Може, 1996; Бланш-Бенвенист, 2001; Каррутерс, 2008 и др.).
В диссертации также нашли отражение результаты трудов в области психологии и психолингвистики, так как механизм действия коммерческой рекламы направлен на формирование в сознании потребителей положительных образов рекламируемых товаров и услуг, восприятие которых зависит от различных психологических факторов (Зазыкин, 1992; Мокшанцев, 2000; Кунимото, 2001; Богданов, 2005; Махнин, 2005; Дю Плесси, 2007).
Научная новизна исследования заключается в том, что была предпринята одна из первых попыток исследования разговорной составляющей текстов современной французской коммерческой печатной рекламы и Интернет-рекламы, мало исследованной в лингвистическом плане. Проведен сравнительный анализ разговорного компонента в указанных типах рекламы, выявлены наиболее продуктивные средства разговорной речи, обеспечивающие эффективность рекламных текстов. Рассмотрены специфические особенности рекламной коммуникации, заключающиеся в сложном взаимодействии нескольких типов актантов, определена роль разговорных элементов в организации этого взаимодействия.
Методологическими принципами диссертации стали принципы системности и объективности, использовались методы структурного, функционального и сравнительного анализа.
Научная и практическая значимость работы заключается в том, что представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей употребления разговорного компонента французской коммерческой печатной рекламы и Интернет-рекламы, дополняют уже имеющиеся научные знания и могут служить теоретической и эмпирической базой для дальнейшего изучения рекламного дискурса. Использование разговорного компонента в рекламных текстах признается одним из факторов, обеспечивающих ее эффективность и выразительность. Выводы диссертации могут быть применены в практике рекламного маркетинга, при разработке стратегии и тактики коммерческой рекламы, а также использованы в качестве учебно-методического материала по стилистике, коллоквиалистике, интерпретации текста.
Положения, выносимые на защиту:
1. Благодаря богатому коммуникативному и экспрессивному потенциалу разговорная речь играет важную роль в прагматике рекламного текста, поскольку позволяет оказывать на реципиента одновременно три типа воздействия: информационное, ассоциативное и эмоциональное.
2. Современный французский рекламный дискурс характеризуется относительно слабо выраженным разговорным лексическим компонентом и широким диапазоном разговорных синтаксических конструкций, которые представляют собой реализацию экспликационной или импликационной тенденции разговорной речи.
3. Использование экспликационных и импликационных синтаксических структур позволяет отправителю сообщения фокусировать внимание реципиента на прагматически значимых компонентах высказывания, акцентировать приводимые аргументы, вовлекать реципиента в процесс интерпретации текста и передавать ему определенное эмоциональное состояние.
4. Элементы разговорной речи участвуют в моделировании актантных отношений в рекламном тексте, благодаря чему рекламная коммуникация приобретает естественный характер, а ее истинные цели маскируются.
5. Употребление грамматических и лексических средств разговорной речи позволяет отправителю сообщения дифференцировать реальных и контекстуальных актантов рекламной коммуникации, делать их образы убедительными и тем самым добиваться персонификации обращения и усиления прагматического эффекта.
6. Для прагматики рекламных текстов в Интернете использование элементов разговорной речи имеет особое значение, поскольку позволяет фрагментировать текст без смысловых и логических потерь, увеличивать скорость прочтения и облегчать поиск информации.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав и заключения. Библиография включает 187 наименований. Основная часть диссертации составляет 161 страницу машинописного текста. Общий объем работы вместе с библиографией составляет 178 страниц.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также обсуждались на заседаниях кафедры французской филологии и кафедры теории и практики французского языка и перевода Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, на международных конференциях «Французский язык и культура Франции в России XXI века» (Нижний Новгород, 2009) и «Лингвистические основы межкультурной коммуникации» (Нижний Новгород, 2009).
Реклама в свете интердисциплинарного подхода: маркетинговые, правовые, лингвистические аспекты
Начать рассмотрение понятия рекламы с маркетинговой точки зрения представляется необходимым потому, что реклама существует прежде всего как неотъемлемая часть маркетинга. Правильное понимание сути рекламы как инструмента маркетинговой политики важно для. ее адекватного исследования в лингвистическом плане.
Признанное во всем мире учебное пособие по маркетингу Ф. Котлера предлагает считать рекламой «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер, 2007].
Авторы книги «Современная реклама» Л.ЬС. Бове и У.Ф. Арене предлагают считать рабочим определением похожую формулировку: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Арене, 1995 : 11].
Иначе дается определение рекламы в учебнике по экономике предприятия под редакцией профессора В JL Горфинкеля: реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и формирования спроса на них [Экономика предприятия, 2006 : 361]. Но прежде чем достичь указанной конечной цели, реклама должна решить ряд промежуточных задач, к которым относятся: установление контакта с потенциальным покупателем, создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия и торговой марки, формирование уважения и доверия к фирме. Данные промежуточные задачи в конечном итоге сводятся к трем, отмеченным Ю.К. Пироговой, о которых уже говорилось выше. Добиться этих целей можно через: 1) информирование о марке или товаре (реклама может не содержать подробной информации, но при этом должна предоставлять потребителю актуальные сведения, помогающие ему принять решение); 2) побуждение к действию (во многих случаях потребители, неохотно меняют сложившиеся привычки, поэтому реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы); 3) напоминание и подкрепление (поскольку потребители быстро забывают, почему купили определенную марку товара, реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее) [Уэллс, 2001 : 40]. «Реклама рассматривается как один из инструментов комплекса маркетинга, роль которого можно свести к двум задачам: формирование известности и лояльности к рекламируемой марке» [Богданов, Никитина, 2005].
А. Миллер утверждает, что в современном мире реклама формирует идеалы, утверждает ценности, создает устойчивые модели поведения для целых поколений людей и является свего рода автопортретом общества, аккумулятором и выразителем общественных настроений, симпатий и фобий [Миллер, 2003 : 6].
Если суммировать все вышеперечисленные определения, то станет ясно, что, с маркетинговой точки зрения, реклама — комплекс средств и приемов по неперсонифицированной передаче краткой, эмоционально окрашенной информации о товарах и услугах, направленной определенной (целевой) аудитории для побуждения к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаром и услуг, и способной создавать устойчивые модели поведения для целых поколений людей. В интересах настоящего исследования стоит обратить внимание на три момента этого определения: реклама — неличная (неперсонифицированная) форма коммуникации; она характеризуется краткостью и эмоциональностью; ее цель - побуждение определенной группы людей к действию.
Реклама, будучи одним из средств массовой информации, чье влияние на аудиторию пока не до конца изучено, подвергается строгому контролю со стороны законодательства. Для того чтобы осуществлять контроль над рекламной деятельностью, на законодательном уровне должно быть четко определено, что понимается под словом «реклама». А поскольку юридические трактовки всегда должны быть максимально точными и недвусмысленными, представляется небезынтересным обратиться к нормативно-правовым актам. Так как объект настоящего исследования — РТ на французском языке, то целесообразно рассмотреть не только определение, предусмотренное российским законодательством, но и толкование, принятое во Франции.
Так, законами многих стран, в том числе и России (Федеральный Закон от 12. 04. 2007 № 48), запрещена недобросовестная и недостоверная реклама. Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или. в данном месте. Недостоверной считается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара, о любых характеристиках товара, об ассортименте и о комплектации товаров и др.
В Статьях L121-1 и последующих, французского закона о потреблении- (1е Code de la Consommation) говорится, что рекламой считается средство информации, позволяющее потенциальному потребителю сформировать мнение о результатах от использования предлагаемого товара или услуги.
Как видно, в нормативно-правовом аспекте рекламой признается коммуникация, осуществляемая в любой форме (письменной или устной) и любым способом, при этом основной упор делается на том, что реклама позволяет сформировать мнение. Несомненно, реклама направлена прежде всего на продвижение товаров и услуг, но, поскольку в рекламных, сообщениях, как правило, никогда не говорится об этой цели прямо, признать тот или иной текст рекламой было бы крайне сложно. Именно поэтому в данных определениях делается акцент на когнитивном аспекте рекламы. Получая информацию о товаре, потенциальный потребитель сначала формирует мнение о его достоинствах, и только потом принимает решение о приобретении. Этот момент для нас крайне важен, поскольку позволит в дальнейшем провести четкую видовую дифференциацию РТ.
Экспликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ
Моделирование рекламной коммуникации может осуществляться за счет использования свойственных РР экспликационных синтаксических моделей. В исследуемых РТ наиболее употребимыми оказались следующие структуры: расчленение потенциального синтаксического целого
В ситуации естественного непринужденного общения спонтанность речевого акта — ограниченность времени, находящегося в распоряжении говорящего, и его стремление к ускорению коммуникации - вступает в конфликт с необходимостью придать сообщению форму, доступную слушателю. Говорящий сначала идентифицирует признак предмета речи, лежащий на поверхности сознания, и лишь затем пытается сделать высказывание объективно завершенным и осмысленным. Это приводит к синтаксическому расчленению реплики: высказывание, которое в книжно-литературном варианте представляло бы собой одно предложение, слагается из нескольких интонационно самостоятельных сегментов, получивших коммуникационньш статус. Таким образом, члены предложения, вводимые по ходу развития мысли, оформляются как самостоятельные предложения, и наличие пунктуационного знака окончания коммуникации означает, что налицо избыток компонентов речевой цепи, обладающих свойствами коммуникативности. Это явление также известно как парцелляция, сущность которой заключается в преднамеренном интонационном и позиционном расчленении элементов единой синтаксической структуры на две и более части с целью актуализации значимой части высказьшания [Богоявленская, 2003]. Примером парцелляции является заголовок РТ компании DHL1. имеющий никакого отношения к компании, которая занимается перевозкой грузов. Парцелляция в данном случае обусловлена, с одной стороны, необходимостью стилизации: названия услуг, предоставляемых компанией, представлены как кнопки на кофейном автомате, обозначающие разновидности кофе. С другой стороны, придав им самостоятельный коммуникативный статус автор текста заостряет на них внимание адресата и подчеркивает основное преимущество данной компании - скорость: какой бы вид ни был выбран, это все равно будет экпресс-доставка. Подтверждение тому находим в основном тексте: в зависимости от выбранного вида, почта будет доставлена до 9 утра, до 12.00 или в течение дня. Кроме того, наряду с основным текстом эта расчлененная конструкция участвует и в формировании образа компании — отправителя рекламного сообщения. В компании понимают, что в любом бизнесе необходимо выдерживать сроки (основной текст: respecter les delais imposes par vos clients) и что это держит в постоянном напряжении (detendez-vous), т.е. компания обращается к свом потенциальным клиентам как эксперт, который знает, как можно помочь. Парцелляция может использоваться и для создания ассоциативно-образной связи. Так, заголовок РТ спортивных часов Sector строится за счет образа морской стихии, который создается благодаря ярко-голубому цвету иллюстрации и фрагментам с изображением серфингистов, а также ключевым словам — высоким волнам и ветру. Дополнительную выразительность придает заголовку парцелляция: получившие самостоятельный коммуникативный статус фрагменты напоминают строчки поэтического произведения: (2) / Elle defie les vagues les plus hautes. En se laissant porter par le vent comme aucune autre auparavant. Dans Vesprit de la philosophic No limits. Elle est au poignet de Manu Bertin, inventeur deflyserf.
В совокупности указанные средства создают достаточно четкий образ и вызывают в памяти тех, кто увлекается серфингом, яркие воспоминания или ассоциации, связанные с морской стихией. Приятные воспоминания, в свою очередь, способствуют созданию положительного отношения и доверия реципиента к содержанию РТ: описав ощущение свободы, автор РТ обращается к реципиенту с позиций человека, разделяющего увлечения реципиента и хорошо его понимающего. «расшифровка» (тенденция к эксплицитно выраженному уточнению)
Появление расшифровывающих высказываний является результатом сознательного выбора говорящим наиболее адекватной в данной ситуации формы реализации значения. Расшифровка служит целям намеренного усиления, эмфатизации смысловых элементов [Синеокова, 2000]. В качестве объяснения природы таких предложений можно привести слова О. Соважо о том, что в РР первым словом в высказывании становится то, которое первым пришло на ум говорящему и которое он считает самым важным. Поскольку в условиях непринужденного общения нет времени на обдумывание и четкое формулирование фразы, говорящий сначала произносит это слово, а потом ему приходится «выкручиваться» [Sauvageot, 1962 : 28]. Именно так появляются репризы, незаконченные предложения, предложения с повторами и избыточными элементами.
Явление «расшифровки» в РТ проявляется в использовании уточняющего присоединения и репризы.
Импликационные модели рекламных текстов в печатных СМИ
Имплицитность неоднократно отмечалась как одна из отличительных особенностей РР, носящих универсальный характер. РР, будучи в наибольшей мере связанной с ситуативным контекстом, характеризуется высокой степенью импликации [Швейцер, 1977]. В РТ импликационные структуры позволяют автору, не давая реципиенту возможности сразу понять содержание сообщения, заинтриговать его разнообразием потенциально возможных интерпретаций смысла с тем, чтобы затем свести это множество к единой версии [Полубиченко, Донская, 2007]. Вообще, привлекательность имплицитно выраженной информации для целей воздействия в рекламе связана с тем, что, в отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней, поскольку сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому часто принимает ее такой, какая она есть, и не ищет подтверждения [Пирогова, 2001 : 214]. В результате анализа практического материала выяснилось, что для имитации импликационной тенденции РР в РТ наиболее часто используются следующие структуры: импликационная субституция двусоставности Предложения, строящиеся по такой модели, не членятся на подлежащее и сказуемое, но в то же время они двучленны, а не одночленны, поскольку между их составляющими возникает некоторое подобие предикативного отношения. (29) /Nous пе sommes pas autorises a comparer notre nouvelle BJC-5100 aux autres imprimantes. Mais vous, out (Canon) Цель данного РТ — имплицитно дать понять адресату, что новый принтер компании Canon намного превосходит свои аналоги. Заголовок сообщает, что компания не имеет права прямо сравнивать свою продукцию с продукцией других компаний (это запрещено законом о рекламе).
Но покупатель правом сравнения обладает и поэтому может сравнить и лично убедиться в преимуществах нового принтера. Синтаксическая структура второй реплики позволяет это подчеркнуть. Акцентируется также и тот момент, что компании запрещено, а потребителю разрешено, и тем самым ему дается понять, что у него есть особое право, которое дается не всем, что он может что-то делать там, где некоторые бессильны. Автор текста рассчитывает, вероятно, на то, что искушение воспользоваться этим исключительным правом и купить принтер или хотя бы задуматься о покупке будет велико. Таким же образом строится аргументация в следующих РТ: Импликационная субституция двусоставности позволяет визуально выделить и тем самым заострить внимание читающего на противопоставлении или аналогии двух высказываний. грамматически зависимые структуры в синтаксической изоляции Распространенным примером таких структур является изоляция придаточных предложений. В РР конструкции, представляющие собой по своим структурным признакам придаточные предложения, часто используются в синтаксической изоляции и функционируют как независимые или частично зависимые коммуникативные единицы.
Составляющие диалогическое единство взаимосвязанные реплики создают предпосылки к расщеплению сложных целых, к функционированию придаточных частей сложного предложения как самостоятельных, интонационно завершенных единиц речи. Сепарированные предложения имеют разное назначение в разговорной и книжной речи: в книжной речи это особый стилистико-грамматическии прием с экспрессивной нагрузкой, а в РР - компоненты диалога, распределяющиеся между собеседниками [Шигаревская, 1970 : 150]. В результате полной сепаратизации независимые предложения образуются на основе придаточных причины, условия, цели и косвенного вопроса. При этом они либо придают высказыванию экспрессивную окраску, либо выражают усилительное значение, и союзы выступают не как средство связи, а как средство экспрессивной акцентуации. Примерами могут стать заголовки РТ следующих компаний: (32) Parce que le temps queje gagne est precieux.(TBM) (33) Quand un pasionne devient un expert reconnu. (Epitech) (34) Quand le recrutement devient unjeu d enfant,. (iquesta) (35) Quand I esprit s ouvre. (Cognac) В случае изолированного употребления потенциально сочиненных предложений наблюдается полная позиционная или интонационная изоляция от синтаксического окружения предложений, вводимых сочинительным союзом, объединяющая в нейтральной области языка части сложносочиненного предложения. Сочинительный союз, несмотря на его меньшую по сравнению с подчинительным союзом связующую способность, свидетельствует о несамостоятельности следующего за ним предложения. Примером рекламного заголовка, построенного на основе изолированного сочиненного предложения, может стать реклама пива GrimBergen. (36) /Et le silence sefait. Для интерпретации данного заголовка большое значение имеет иллюстрация. Авторами используется один и тот же заголовок в нескольких РТ, в каждом из них на иллюстрации изображены своды аббатства. В одном РТ символом установившегося молчания становятся каменные гуси, клювы которых замотаны полотенцами, в другом — горнист, в горн которого вставлена пробка. Соотнеся иллюстрацию и заголовок, можно понять суть рекламного сообщения: такое пиво надо пить в тишине. Тишина может иметь несколько назначений: она необходима, чтобы по достоинству оценить вкус напитка; она может передавать благоговейное к нему отношение; она воссоздает атмосферу аббатства, как места, где всегда царит умиротворяющее спокойствие. Изолированное сочиненное предложение передает динамику моделируемой авторами ситуации: открывается бутылка пива, и тут же резко наступает тишина. Краткость этого предложения подчеркивает быстроту наступления этих событий.
Специфика актантных отношений в моделируемом рекламном диалоге
Маркетинговая коммуникация, как любая другая, осуществляется по типичной схеме: продуцент - текст — реципиент. Основные участники выступают в качестве субъектов, выполняющих специфические задания в плане создания и восприятия сообщения. От них зависят качественные характеристики речи: нормативные критерии варьирования, соответствие функциональному регистру, этическая ценность, экспрессивные качества и др. Возникает вопрос, как с учетом специфики маркетинговой коммуникации охарактеризовать продуцента и реципиента РТ. К настоящему исследованию РТ применима актуальная на сегодняшний день теория актантных отношений. Сам термин «актант», введенный Л. Теньером, первоначально использовался в функциональной и падежной грамматике, однако вскоре диапазон его употребления расширился в сторону семиотики и дискурсивного анализа. Общая дефиниция термина, предложенная А.Ж. Греймасом и Ж. Курте, звучит следующим образом: актант — это предмет (или существо), совершающий акт (действие) или подвергающийся действию [Греймас, Курте, 1983]. Важным представляется определение функциональных актантов, которые предполагают актантные роли определенной нарративной перспективы. Дифференцируются субъекты прагматические и субъекты когнитивные, которые могут выступать как самостоятельно, так и в определенном синкретизме. На уровне семантики дискурса категория актанта может быть с успехом использована при анализе фигуративизации: здесь различаются актанты индивидуальные, парные и коллективные. Термин «актант» является универсальным, поскольку актант, в отличие от героя, по мере развертывания нарративного дискурса способен принимать целый ряд ролей в зависимости от логической цепи представления материала и модальной нагрузки, в чем мы сможем убедиться в дальнейшем.
Понятие функционального актанта может быть расширено от нарративной перспективы до любого речевого акта, имеющего определенную прагматическую ценность [Сапожникова, 2008]. Категория актанта может способствовать более глубокому анализу как естественной, так и моделируемой коммуникации.
Тексты, порождаемые в рамках маркетинговой коммуникации, по своим характеристикам близки к текстам публицистического стиля: как и для публицистического стиля, для РТ прежде всего характерно стремление к эмоциональному воздействию на адресата. Хотя адресная направленность РТ очевидна — это тексты публичные, т.е. адресованные достаточно широкому кругу реципиентов - следует все же уточнить, что РТ адресованы хотя и обширной, но конкретной целевой аудитории. К числу основных функций РТ наряду с воздействующей относится и информационная, которая заключается в сообщении сведений о предмете рекламы. Однако, в отличие от текстов масс-медиа, это воздействие носит не идеологический или агитационно-пропагандистский характер, а маркетинговый, направленный на формирование положительного мнения о товаре и создание потребности, которая в дальнейшем может привести к формированию намерения приобретения.
В рекламной коммуникации отчетливо просматривается наличие двух типов актантов: - первый тип - это реальные актанты коммуникации, т.е. коллектив сотрудников рекламного агентства, участвующих в создании РТ, и все реально существующие потенциальные потребители. Обозначим их соответственно PAi и РА2. - второй тип — моделируемые, или контекстуальные актанты KAi и КА . В данном случае КА] - это контекстуальный адресант, т.е. тот персонаж, от лица которого фирма обращается к потенциальным потребителям, а КАг - это контекстуальный адресат, или представитель целевой группы, поскольку одна из задач РТ - сделать так, чтобы у каждого члена целевой группы создалось впечатление, что текст адресован лично ему.
В психологии известен прием маскировки под собеседника, когда для того чтобы добиться расположения слушающего, имитируются его жесты, манера говорить, выражается согласие с его мнением. Другими словами, внушается мысль, что собеседники одинаковы, у них общие интересы, общий взгляд на определенные вещи. Этот прием получил название «коммуникативной мимикрии» [Кашкин, 2007 : 99]. В маркетинговой коммуникации он позволяет автору РТ с одной стороны, замаскировать свои истинные намерения, с другой, расположить к себе потенциального реципиента, внушить ему, что к нему обращается такой же человек, как и он сам, что способствует формированию доверия к автору РТ, предмету рекламы и фирме. Коммуникация, истинные цели которой не указываются, часто именуется «скрытой коммуникацией». Ее основная задача — создание у потребителя образа «чистого» товара, т.е. без какого-либо намека на потребность в его продаже [Tanaka, 1995 : 35-58 ].
