Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Цели и задачи формирования среды ТРЦ 15
1.1 ТРЦ - пример многопрофильной организации среды сферы обслуживания 15
1.1.1 Место ТРЦв жизни современного общества 15
1.1.2 Специфика деятельности и вопросы проектирования ТРЦ 18
1.1.3 Образ ТРЦ, как потребительская категория и «театральная концепция» его проектирования 22
1.2 Слагаемые и факторы формирования среды ТРЦ 26
1.2.1 Стереотипы облика среды ТРЦ 26
1.2.2 Стиль и имидж 29
1.2.3 Ассоциации и восприятие среды 35
"1.3 Образ среды и организация поведения покупателей 38
1.3.1 Эмоциональный климат 38
1.3.2 Воздействие образа среды на формы поведения потребителя ТРЦ 42
1.3.3 Источники вариантов восприятия среды 45
Выводы по 1 главе 49
Глава 2 Интересы покупателей как система требований к среде ТРЦ 50
2.1 Принципы учета покупательских предпочтений 50
2.1.1 Запросы целевой аудитории ТРЦ 50
2.1.2 Критерии оценки привлекательности ТРЦ 52
2.2 Мотивы поведения и типология потребительских групп 57
2.2.1 Виды покупок и формы покупательских потребностей 57
2.2.2 Динамика функциональных и социально-психологических требований покупателей 60
2.3 Мотивационная типология потребительских групп 67
2.3.1 Общие принципы классификации групп потребителей 67
2.3.2 Демографическое расслоение 69
2.3.3 Социально-экономические, поведенческие и социо-культурные аспекты...74
2.3.4 «Психографика» и базовые потребительские группы 81
2.3.5 Проблемы учета интересов покупателей в архитектурно-дизайнерском проектировании ТРЦ 86
Выводы по 2 главе 89
Глава 3 Принципы архитектурно-дизайнерской организации среды трц как результат учета интересов их посетителей 90
3.1 Перевод мотивов поведения покупателей ТРЦ в категории архитектурно- дизайнерского проектирования 90
3.1.1 Сценарное моделирование как метод проектного формирования среды ТРЦ.
3.1.2 Дифференциация и обобщение целей проектирования 95
3.1.3 Средства и факторы формирования архитектурной среды ТРЦ 98
3.2. Специфика целей и средств формирования среды ТРЦ 101
3.2.1 Схемы объемно-планировочных решений 101
3.2.2 «Якоря», «магниты» и система коммуникаций в структуре ТРЦ 103
3.2.3 Вертикальные коммуникации и зонирование пространства 107
3.3 Архитектурная организация движения покупателей 110
3.3.1 Факторы формирования маршрутов передвижения покупателей ПО
3.3.2 Ориентация, распределение и направление потока покупателей 113
3.3.3 Учет интересов покупателей при формировании ТРЦ 115
3.4 Дизайн приемов и средств ориентации 120
3.4.1 Общие положения, структурирование подачи информации и кодирование потребительских зон 120
3.4.2 Носители ориентационной информации 125
Выводы по 3 главе 130
Заключение.
Выводы и результаты работы 131
Список источников и литературы
- Место ТРЦв жизни современного общества
- Критерии оценки привлекательности ТРЦ
- Схемы объемно-планировочных решений
- Общие положения, структурирование подачи информации и кодирование потребительских зон
Место ТРЦв жизни современного общества
В настоящее время все объекты общественной сферы обслуживания делятся на два взаимодополняющих друг друга типа: крупные многофункциональные комплексные образования, создающие прагматический и градостроительный каркас этого вида деятельности, и система раздельных «местных» объектов разного ранга и узкого профиля. При этом наблюдаются две тенденции: первая -приближение «розничной» среды к местам дислокации потребителей, связанное одновременно и с индивидуализацией набора предоставляемых данной «точкой» услуг и с внедрением в ее структуру ограниченного числа дополнительных услуг массового потребительского спроса; вторая - укрупнение многопрофильных базовых центров и расширение в их пределах числа форм и видов обслуживания.
Для подобных объектов весьма показательны ТРЦ, совмещающие в одном объеме две взаимоподдерживающие друг друга и привлекающие посетителей функции - продажи и развлечений. XX век выделил ТРЦ как особого рода мегаобразования, ставшие ведущим объектом организованной торговли.
Как и все торговые учреждения, ТРЦ заинтересованы в постоянном притоке покупателей, которые дают прибыль и диктуют свои требования к организации центров, а их желания и потребности рождают новые предложения, приносящие доход. Для успешного осуществления этой задачи нужна, с одной стороны, продуманная система регулирования спроса и предложения, особым образом организованная среда, воздействующая на сознание посетителей и стимулирующая эту аудиторию на совершение покупок. С другой - среда развлечений, активизирующая этот процесс. Проектное решение такой среды в целом и дизайн каждой ее формы должны способствовать реализации главного назначения ТРЦ - торговли. Для чего следует определить роль ТРЦ не только в сфере продаж, но и в образе жизни современного общества.
В наше время ТРЦ это весьма своеобразное явление, своего рода целенаправленный сгусток разнообразных проявлений жизни социума, особое пространство, где совмещаются самые различные процессы жизнедеятельности. Джим Пулер (профессор Университета «Саскатчеван» в Канаде) считает ТРЦ характернейшим феноменом современности. Он утверждает, что шопинг - это особая часть жизни современного общества. «Поход за покупками сегодня является частью культуры. Это торжественный ритуал, это церемония, ставшая неотъемлемой составляющей повседневной жизни всякого человека» [28, с.6].
Возможности современных технологий в области строительства и оборудования крупных зданий способствуют возведению ТРЦ, как своего рода независимой структуры, «города в городе», а в ряде случаев как структуры градоформирующей. Характерный пример - ТРЦ в Объединенных Арабских Эмиратах. Это государство находиться в аравийской пустыне, где средняя дневная температура около 30 градусов, люди днем на улицу не выходят из-за жары, а проводят время в кондиционированных пространствах многочисленных торговых центров.
Функционирование ТРЦ как зеркало отражает процессы, протекающие в социальной, бытовой и культурной сферах общества. Все товары, произведенные с помощью современных технологий, сразу попадают на прилавок ТРЦ, символизируя одновременно и рост потребностей современного человека, и безграничные возможности современной науки и техники в удовлетворении таковых.
С точки зрения креативной проектной деятельности ТРЦ - это сложная предметно-пространственная среда, где взаимодействует ряд искусств. Она несет одновременно как прямую функциональную нагрузку, так и ряд дополнительных: эстетическую, культурную, образовательную. Это особая сфера общественной жизни, которая не только позволяет с удовольствием и с пользой провести время, но и ставит сложные задачи архитекторам и дизайнерам, от которых зависит организация данного пространства. Ибо сегодня термин "торговый центр" обозначает не только и не столько архитектурные особенности данного сооружения, сколько перечень условий, обеспечивающих его эффективную коммерческую эксплуатацию, которая возникает как следствие полноправного активного взаимодействия всех сторон жизнедеятельности современного человека.
Сравнение различных источников, описывающих наиболее приемлемые черты современных ТРЦ, приводят к парадоксальному выводу: главным в образе их среды является не узко утилитарные функции (хранения и продажи товара), а общий эмоционально-эстетический климат центра — привлекательность облика, ясность ориентации в пространстве комплекса, благоприятная атмосфера, обращение к «личным» индивидуальным взглядам и предпочтениям потребителя; эмоциональный климат, который превращает утилитарную необходимость (приобретение товара) в праздник, удовольствие, процесс желанного общения человека с его окружением.
Разумеется, при составлении концепции центра это не означает отказ от специальных технических и технологических разработок и исследований, определяющих эффективность его торговой функции. Особую роль при этом играют освоение новых технологий рекламирования и продажи, ориентация на новизну товара, его эффективность по сравнению с традиционными моделями и т.п. - эти позиции обязательно учитываются при составлении программ формирования новых ТРЦ.
Но смысл составления архитектурно-дизайнерской концепции обычно далеко выходит за рамки функционально-практической специфики: он нацеливает потребителей на «внеутилитарный лад», формирует у него образ, эмоционально-чувственное представление о центре. Представление, которое выделяет данный ТРЦ из ряда подобных - составляя положительное мнение о нем вне зависимости от эффективности его прямой торговой деятельности.
Критерии оценки привлекательности ТРЦ
Ассоциации (в рамках процесса средового проектирования) представляют собой особый инструмент формирования образа среды, т. к. они играют большую роль в процессе восприятия средового пространства. «Восприятие пространства, его архитектурно-художественного образа сознание переводит в ряд картинок, которые у реципиента проходят через процесс ассоциаций». [113] Ассоциации возникают в результате восприятия облика вещей или предметов, цветов, материалов, различных изображений, процессов и т.д. И эти впечатления порождают в сознании зрителя новый ряд мыслей и образов, обогащающие исходные. Так, тема «Тропический рай», часто используемая в работах по «театрализации» среды, ассоциируется обычно с пальмами, морем, экзотическими растениями, что ориентирует проектировщика на применение соответствующей гаммы цветов, форм, материалов, видов оборудования и т.д. для «рутинных» форм средовой деятельности.
Ассоциации активно влияют на настроение посетителей и необходимы для создания в среде мощного эмоционального фона, при котором присущие среде действия и процессы идут более эффективно.
Чаще всего в среде магазина инициируются ассоциации с праздником, с получением и дарением подарков, с детством. Возникновение чувства «как в детстве» ведет к снятию «скрытых» запретов на принятие решений о покупке, которые человек приобретает в течение жизни (например, экономия бюджета семьи, перераспределение денег в сторону прежде всего необходимых покупок и т.д.). Эти запреты не позволяют человеку приобрести понравившийся ему, но не совсем нужный товар. «Возвращаясь» в детство, покупатель разрешает себе незапланированные, так называемые импульсивные покупки.
В других случаях ассоциации выступают как проекция объективной связи вещей и становятся симптомом мотивационных установок личности. [112, с.46] Из-за чего в современном мире легче воспроизвести одинаковые ассоциации, так как практически все люди «потребляют» одинаковую рекламу, одни и те же товары и услуги, фильмы и другие культурные ценности, что создает в сознании человека одинаковые ассоциативные ряды.
Любой эмоционально-художественный образ строится на возникающих у человека ассоциациях. Проектировщик должен через имеющиеся в его распоряжении средства подобрать «ключики» к актуализации нужных ему образов-ассоциаций, которые приведут посетителя среды к решению о покупке. Но технология этого процесса весьма разнообразна, поскольку чрезвычайно вариативны и неожиданны сами ассоциативные связи, скрытые в нашем сознании.
Компания «Билайн» запустила рекламный проект, в котором подпрыгивают молодые люди в ярких желто-черных полосатых одеждах. Возникает ассоциативный ряд: «Билайн» - яппи - модно». Цель - закрепить за фирмой образ-стереотип, что клиентами «Билайн» является динамично развивающаяся молодежь (проект нацелен именно на эту аудиторию). Результат (по оценкам «Interbrand Group» имидж фирмы-оператора стал восприниматься, как «стильный», «активный» и «выделяющийся». Тут же возникает обратная связь: если ты пользуешься услугами «Билайн», то ты тоже «стильный», «активный» и «выделяющийся». Происходит «уподобление», навязанному рекламой образу успешной молодежи. А сочетание черного и желтого цветов теперь ассоциируется с динамикой и сотовой связью, и является «ключом» для узнавания места продаж услуг «Билайн». (См. приложение 1, таблица 1.10., лист 7)
Однако при проектировании разных ассоциативных зон и рядов надо учитывать, что конкретика их восприятия может быть самой неожиданной. Например, сочетание желтых и черных полос у фермера может ассоциироваться с колорадским жуком, а у военного с Георгиевской лентой. Ассоциации меняются в зависимости от социально-культурного пространства, в котором живет человек, от того, к какой потребительской группе он принадлежит, кем работает и других факторов.
В большинстве случаев ассоциации появляются как бы случайно, непреднамеренно, подсознательно. Но существуют и такие ситуации, где ассоциативные связи устойчивы и постоянны. Например, в магазинах одежды, парфюмерии и косметики весьма распространена апелляция к сексуальному инстинкту, для чего в оформлении среды используют предметы, вещи и изображения, которые могут ассоциироваться с этим явлением. (См. приложение 2, таблица 2.9., лист 12)
К сожалению, сегодня четких технологий использования ассоциативных рядов в формировании среды не существует. Имеют место только общие соображения и отдельные яркие примеры, которые становятся эталонами вкусов и выдумки. Или (что гораздо хуже для творчества, но зато вполне подходит невзыскательной практике) своего рода шаблонами и стандартами, которые связывают приобретение определенных товаров с соответствующим окружением и «типовыми» ситуациями. Например, «шампанское на праздник», «цветы - для женского дня» и т.д. Эта категория является по сути конечной, результирующей характеристикой средового образа. Ибо она интегрирует в едином чувственном (т.е. интуитивном) признаке все предыдущие факторы его формирования: эстетические позиции понятий «стиль» и «имидж», интеллектуально-подсознательные подсказки ассоциативных цепочек, и разумеется, подспудные влияния от восприятия архитектурно-дизайнерских реалий - размеров и конфигурации пространства, его цвета, их динамики и т.д.
Эмоциональное состояние среды включает настроение, эмоции ее потребителя, опирающиеся на эстетическую окраску его деятельности. Эти характеристики меняются в зависимости от предназначения среды, так же как средства и способы, которыми достигаются те или иные эмоциональные состояния. Задача проектировщика состоит в том, что бы получить для среды определенную, заранее запрограммированную эмоциональную оценку у будущего посетителя, добившись этого с помощью подвластных ему архитектурно-художественных средств. В среде ТРЦ создание эмоциональной атмосферы важно как нигде. Это продиктовано не только художественными соображениями, но и экономической целесообразностью. Поскольку именно эмоциональное состояние человека чаще всего определяет его поступки. Как утверждает польский психиатр А. Кемпиньский, «в большинстве случаев выбор (линии поведения) происходит ниже порога сознания, на биологическом или эмоциональном уровне» [31, с. 22]. «Эмоциональные состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях в ответ на уровень удовлетворенности возникающих потребностей» [31, с. 23].
Схемы объемно-планировочных решений
Формирование среды современных ТРЦ зависит от совокупности факторов, которые можно разделить на объективные и субъективные. К объективным факторам относятся развитие современных строительных технологий; географическое положение ТРЦ, градостроительная ситуация, которые не рассматриваются в данной работе. Субъективные факторы (социальное развитие общества, интересы покупателей) - изложены в первых главах диссертации. И прежде всего от них зависит индивидуальная концепция ТРЦ, которая предопределяет его объемно-планировочные и композиционные особенности.
Основой объемно-планировочного решения ТРЦ является его торгово-пешеходное пространство - молл. Он служит основной композиции проекта, связующим пространством от одной функциональной зоны к другой и его структура полностью зависит от маршрута движения покупателей.
Базовые комбинации этих слагаемых тяготеют к четырем функционально-пространственным архетипам. (См. приложение 3, таблица 3.3., лист 23).
«Горизонтальные» схемы - (примеры - ТРЦ «Ереван Плаза», «Охотный ряд», «Ибн Батут» и др.) - размещают принципиально разные функциональные зоны (иногда в несколько ярусов) «по горизонтали», распределяя пешеходные потоки линейно (вдоль пассажей или галерей разных ярусов).
«Вертикальный» тип - циркуляция покупательских масс ориентирована на многоуровневые атриумы, вокруг которых концентрируются торговые и развлекательные зоны и пространства (ТРЦ «ЗЕН», «Атмосфера» и др.).
«Горизонтально-вертикальные» схемы - (ТРЦ «Европейский», «Фестивал Сити», «Метрополис» и др.) соединяют принципы организации потоков предыдущих типов, превращая линейные пути в пересекающиеся «решетки» и «изгибающиеся» контуры. С одной стороны, это усложняет ориентацию в их пределах, с другой - делает комплекс компактнее.
Все три варианта принадлежат обычно цельным (нерасчлененным) сооружениям, расположенным в едином объеме.
Им противопоставляется «комбинированный» тип организации пешеходных потоков, когда центр образован несколькими самостоятельными корпусами, каждый со своим принципом распределения пешеходных маршрутов (ТРЦ «Центр Ворлд», «Фанфхофф», «Мега»). Любой из этих схем, создающих более или менее четкие пространственные возможности («русла» и «стволы») для оптимальной ориентации потребителя «в теле» ТРЦ, необходимы дополнительные средства привлечения посетительского внимания. Ибо архитектура современных ТРЦ весьма сложна и часто образует запутанные перетекающие пространства, где затруднительно определить «архетип» проекта.
Но основной проблемой их функционирования всегда остается необходимость освоения покупателем всех площадей «супермоллов». ТРЦ «должен» провести покупателя мимо максимального числа торговых точек, поэтому комфортность перемещения по ТРЦ является актуальной задачей как для проектировщиков, так и для покупателей. Выполнение ее невозможно без мощного коммуникационного оборудования, системы навигации и ориентации (которые обычно выполняется на заказ под конкретный проект ТРЦ).
Иными словами, варианты схем объемно-планировочных решений ТРЦ задаются композиционно-пространственной структурой их коммуникационных пешеходных пространств, которые определяют: - принципы ориентации покупателя в среде ТРЦ; - связи его функциональных зон между собой; - масштабность и эмоциональную ориентацию центра,
Причем сегодня эта структура синтезирует собственно пространственные принципы ее строения (атриум, пассаж, площадь, система площадей) и технические устройства коммуникационного остова (лифты, эскалаторы, траволаторы, лестницы, пандусы). И все они служат фундаментом художественного образа центра, т.к. показывают потребителю цели движения. В структуре ТРЦ эти «ориентиры-цели» делятся на две разновидности: а) объекты и формы, концентрирующие на себе внимание независимо от своей прагматической сути (информационные и рекламные установки, уникальные архитектурные или дизайнерские формы, скульптуры, росписи, и т.д.); б) пространства и устройства, формирующие функциональную нагрузку ТРЦ - торговые залы, кафе, развлекательные комплексы и т.д.
Первые получили в теории названия «магнитов», вторые - «якорей» ориентационной схемы. Но оба - каждый по своему - насыщают пространственную схему эмоционально-практическим содержанием, делают передвижение посетителей целенаправленным и осмысленным.
Обе формы привлечения внимания, несмотря на их различие («магниты» символизируют точку притяжения внимания посетителя, «якорь» - зону такого притяжения, первый является чаще всего визуальной доминантой структуры, второй — ее функциональным ядром), практически превращают пространственную схему движения посетителей ТРЦ в композиционную, т.е. эмоционально-напряженную структуру. Именно «магниты» и «якоря» являются главными элементами композиции ТРЦ. Вариации их весьма разнообразны, вот некоторые из них:
«Крупные» и «мелкие» функциональные магниты. Среди первых -крупный оператор розничной торговли с известным брэндом, привлекающий в центр основные потоки покупателей и крупные рекламные установки, информационные устройства и т.д. «Мелкими» магнитами можно считать точки притяжения, формирующие движение не в ТРЦ в целом, а в его отдельной зоне. Это могут быть: местные зоны отдыха, элементы ландшафтной архитектуры и т.д.
К разряду магнитов относится и так называемое «уникальное торговое предложение», то, что покупатель может получить только в этом ТРЦ. Например, горнолыжный спуск в «Молл оф Имератс» (ОАЭ).
«Составной» функциональный магнит - вариант, когда вместе группируются небольшие арендаторы сходной специализации или объединенные одной темой. В качестве магнита может выступать и совокупность предприятий разного профиля, объединенных общей визуально-информационной темой (реклама, символ и т.д.).
«Неторговые» магниты. В управлении потоком посетителей ТРЦ значительная роль отводится магнитам особого рода - фонтанам, аквариумам, местам проведения специальных акций и т.п. Пример ТРЦ «Дубай молл» в ОЭА, где главной достопримечательностью стал гигантский аквариум. Количество посещений магазинов, расположенных рядом с такими точками, как правило, возрастает, хотя их не размещают близко к местам продаж дорогих или интимных товаров. Сходную функцию могут выполнять имидж места, некоммерческие объекты - памятники архитектуры и пр.
Магнит - «событие». Сильным источником притяжения посетителей могут стать выставка, шоу-программа, праздники («Новый год», «Восьмое марта») и другие мероприятия, когда магнитом становится соответствующие атмосфера и декорации: новогодняя елка, цветы и т.д.
Таким образом, «якоря» и «магниты», ориентирующие посетителей на движение в данном направлении, могут дифференцироваться на объекты и явления: - временные и постоянно-действующие; - локальные и «территориальные» (пространственные); - визуальные и функциональные; - разного класса, масштаба и назначения. Поэтому распределение этих объектов в структуре ТРЦ подчиняется разным «прагматическим» законам и правилам, позволяющим регулировать и направлять покупательские потоки. Соблюдение этих правил помогает избежать монотонности, образования «мертвых» малопосещаемых зон и в итоге - повышает коммерческую ценность площадей.
1. У любого центра есть основной крупный арендатор (якорь), который обеспечивает максимальное количество посетителей, идущих именно «на него». Как правило, «якорь» поддерживает ценовую политику магазинов, представленных в ТРЦ, ориентируется на их целевую аудиторию и определяет выбор объектов этого «сопровождения». Например, для посетителей ТРЦ формата «fashion centre» (центр моды), ассортимент которого преимущественно состоит из одежды, обуви, аксессуаров, характерна ресторанная зона и зона «мультиплекс», которые формируют атмосферу отдыха и развлечений.
2. Под «якорь» выделяются самые большие площади, что предельно важно для остальных точек комплекса: они должны быть расположены так, чтобы по дороге посетитель получал дополнительный стимул к покупке. «Якоря» не должны перекрывать поток, группироваться у входа или иметь отдельные входы. Расположение «якорей» и «магнитов» в ТРЦ может формировать несколько разнородных потоков посетителей: покупателям основной торговой галереи должно быть интересно посещать магазины или развлечения разного плана и масштаба, попутно делая незапланированные покупки.
3. Считается, что максимальное расстояние, которое посетитель может преодолеть по прямой между магнитами - 75 м., после чего необходим поворот маршрута, его сбивка или внутренняя площадь. А через каждые 25 м. посетителя желательно «притормаживать», развлекая его с помощью разного рода акцентов [42, с. 132]. Например, элементов информационного дизайна или «островов» торгового или рекреационного назначения.
Общие положения, структурирование подачи информации и кодирование потребительских зон
При этом интересы потребителей, взятые и в целом, и дифференцированно по отдельным потребительским группам, почти напрямую определяют и концептуальные задачи формирования среды ТРЦ, и параметры оснащения и облика их объемных и пространственных компонентов. Оставляя, однако, за проектировщиком право на выбор конкретных средств средоформирования и приемы их комбинирования.
Таким образом, анализ технологий проектирования ТРЦ, в котором мотивы и формы поведения посетителей центра выступают как факторы возникновения задач и особенностей работы архитектора-дизайнера, намечает возможные варианты дальнейшей теоретической работы в деле изучения связей прагматических и художественных сторон средового творчества.
Но он же свидетельствует: проблема отнюдь не исчерпывается решениями главных, концептуальных задач формирования среды. Материалы настоящей главы показывают: в дизайне среды принципиальные решения представляют собой только «первый слой» профессиональных умений, и не могут быть реализованы без освоения множества тонкостей, углубляющих знакомство проектировщика с интересами и запросами его «заказчика».
Другими словами, диссертация только наметила пути достижения потавленных целей, тогда как полное приближение к ней требует колоссальной работы по более глубокому изучению «секретов» архитетурно-дизайнерского мастерства.
Основу функционирования ТРЦ составляет принцип заинтересованного передвижения потоков посетителей от одного функционально-эстетического «магнита» его структуры к другому таким образом, что бы охватить движением весь торгово-развлекательный комплекс.
Каркасом архитектурно-пространственного сценария этого движения является сочетание торгово-пешеходных моллов и торговых пассажей, узлов вертикальных коммуникаций и функциональных «якорей» (торговых и развлекательных зон) центра, поддержанных размещением акцентов и доминант его эмоциональной организации.
Дизайнерские решения (элементы информации, коммуникации, торговое оборудование) управляют движением потоков покупателей, индивидуализируют и дифференцируют формы среды отдельных потребительских зон и обеспечивают динамику их функционально-эстетических трансформаций.
Комплекс архитектурно-дизайнерских принципов формирования среды ТРЦ распадается на два уровня - основополагающие решения («пространственная ориентация», «управление движением посетителей», «эмоциональный климат центра») и конкретные разработки отдельных узлов, зон и фрагментов среды. Первый блок отличается стабильностью и определяет концепцию средового образа ТРЦ, второй - динамичен и отражает перемены текущих задач эксплуатации центра.
Прагматические и эстетические комбинации этих содержательных слагаемых зависят от принятого сочетания интересов покупателей и конкретных задач и условий проектирования ТРЦ.
В наше время ТРЦ представляет собой особый вид мегаобразования, многоярусный крытый торговый «город», призванный обслуживать практические и духовные интересы человека, и представляет собой своего рода очаг культуры потребления, олицетворяющий ответы городской среды на требования современного образа жизни. Исследования показывают, что мотивы поведения покупателей ТРЦ существенно отличаются от узкопрактических интересов в приобретении необходимых им товаров, а являются особой формой проведения досуга, социальный статус и специфику психологических требований современного человека к общественной среде. Поэтому главная задача ТРЦ -генерировать потребность посетителей в «шопинге» - (разного рода покупках) решается не прямолинейно, а опосредованно, за счет создания разнообразной привлекательной, комфортной и интересной человеку среды, удовлетворяющей его чувство самоуважения.
«Допроектные» (маркетинговые, социологические и др.) исследования конкретизирует эти установки в системе запросов «базового» потребителя будущего ТРЦ к его среде - концепции проектного решения, которая реализуется архитекторами и дизайнерами с помощью комплекса проектных мероприятий, трансформирующих мотивы потребления центра в эмоционально окрашенную типологию форм его архитектурно-дизайнерских структур: - предметно-пространственные ситуации и схемы, устройства и объекты, привлекающие внимание посетителя (функциональные узлы и зоны, активные фрагменты среды, дизайнерские установки и пр.); средства управления движением и поведением посетителей (информационные системы, дизайн коммуникаций и торгового оборудования и т.д.); - средства формирования эмоционального климата среды - специальное оборудование, декоративные решения и пр. В ходе этого преобразования определяющую роль играют следующие принципы архитектурно-дизайнерского формирования среды ТРЦ:
Потенциальная усложненность восприятия сомножества «частных» функций и образов среды ТРЦ «снимается» в средовом проектировании с помощью применения единого приема организации деятельности центра — создание доминирующего в средовом пространстве общего пути движения посетителей, который отвечает их стремлению ознакомиться с объектом в целом и позволяет привязать к процессам массового передвижения по ТРЦ отдельные интересы его потребителей.
