Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Актуализация проблемы художественного образа в современной философии 11
1.1. Основные подходы к пониманию художественного образа в философии 11
1.2. Структура художественного образа 38
1.3. Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма 54
Глава 2. Специфика образа в рекламной коммуникации 86
2.1. Структурно-смысловое содержание рекламного образа 86
2.2. Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию 106
2.3. Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект 118
Заключение 143
Библиографический список 145
- Структура художественного образа
- Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма
- Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию
- Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект
Введение к работе
Актуальность исследования. Любая культура создает технологическую систему передачи информации о ценностях своего времени, передаваемых из поколения в поколение. В современной культуре на роль такой системы претендует реклама, которая, в свою очередь, в качестве эффективного инструмента трансляции культурного наследия использует образ.
Генезис понятия «образ» уходит своими корнями в античную эпоху. Различные аспекты образа проявляются на исторически-переломных этапах. В современную эпоху потребления актуализируется прикладной аспект образности и, в частности, образности художественной. Это обусловливает интерес к сущности и структуре художественного образа как категории, позволяющей раскрыть механизм проектирования и функционирования образа в рекламной коммуникации в контексте проблемы становления новейшего постиндустриального общества. В настоящем исследовании анализируется категория художественного образа, исследуется его трансформация и специфика в культуре постмодернизма на материале рекламы с методологических позиций философии культуры.
Рассмотрение рекламного образа как инварианта художественного представляется интересным не только для понимания сущности рекламного образа и самого феномена рекламы, но и для философии культуры в целом, так как открывает новые аспекты функционирования художественного образа в современной массовой культуре, способствуя более глубокому ее осмыслению. Сегодня в поисках самоопределения и понимания своей роли в современной культуре, искусство обращается к феноменам, которые не являются искусством (в частности, к рекламе). Исследование рекламного образа с помощью категории «художественный образ», позволяет утверждать, что классические подходы к искусству работают и в современной ситуации.
Переизбыток, многообразие и разрозненность коммерческих предложений, транслируемых в массы, в настоящее время постоянно сталкивается с проблемой эффективного доведения информации до адресата и декодирования им ее смыслового содержания. Это активизирует поиск адекватных коммуникационных форм, одной из которых является рекламный образ. В процессе создания рекламной продукции образу отводится роль стратегического инструмента коммуникации и социокультурной оптимизации в процессе декодирования коммерческой информации потребителями. Из чего следует, что потенциал рекламного образа позволяет создавать рекламные сообщения не только экономически выгодные, но и социокультурно-значимые.
Проблема рекламного образа занимает одно из основных мест в исследовании рекламной коммуникации. Образная информация в большей степени способна заинтересовать и привлечь адресата, а для некоторых товаров и услуг образ является единственно возможным способом построения коммуникации с потребителем. Поскольку предметный мир перенасыщен, то основная задача создателей рекламы – поиск и трансляция нематериальных, виртуальных ценностей товаров и услуг. В современном рекламном пространстве потребительские характеристики заменяются символическими. Таким образом, в условиях выбора идентичных коммерческих предложений конкуренция между брендами смещается в образную сферу.
Проблема рекламного образа актуализируется в современных исследованиях, но освещается фрагментарно, а не на уровне целостного осмысления. В целях преодоления этой фрагментарности, построения целостной картины специфики образа в рекламной коммуникации с позиции философии культуры, а также адаптации теоретических положений для практики и предпринимается данное исследование.
Степень научной разработанности проблемы. Об интересе к природе художественного образа свидетельствует обширная источниковая база.
Внимание к образу существовало на протяжении всей истории философской мысли – от античности до наших дней. Философские идеи о сущности образа восходят к античности и связаны с именами Платона, Аристотеля, Плотина. В средневековой философии концепции образа принадлежат Августину Аврелию, Бонавентуре и Фоме Аквинскому. Образ в эпоху Ренессанса рассматривали Д. Бруно, Т. Парацельс, М. Фичино. Значительный вклад в развитие теории образа внесли Г.В.Ф. Гегель, Р. Декарт, И. Кант, З. Фрейд, Ф.В.Й Шеллинг, Ф. Шиллер, Д. Юм, К.Г. Юнг.
В отечественной литературе понятие «художественный образ» представлено в работах А.Л. Андреева, Ю.Б. Борева, Г.Д. Гачева, К. Горанова, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, В. Малахова, И.Л. Маци, И.Б. Роднянской, Л.И. Тимофеева, М.Б. Храпченко, М.Н. Эпштейна и др. Наиболее влиятельные направления XX века в зарубежных концепциях художественного образа – психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг), феноменология (Ж. Сартр, Н. Гартман), семиотика (Ч. Моррис, Д. Хамилтон). Современные подходы к образу изложены А.П. Забия (культурология), Ж. Бодрийяром, В.И. Гершковичем, Ж. Дерридой, А.Г. Спиркиным, М. Фуко (философия), А. Коклен (эстетика), В.В. Прозерским (феноменология), Б.М. Величковским (психология).
Системный подход к пониманию художественного образа в философии позволил выделить направления, сформировавшиеся в отечественной и зарубежной науке ко второй половине XX века: психоаналитическое (Ф. Гваттари, Ж. Делез, К.Г. Юнг), психологическое (Л.С Выготский), эстетическое (Ю.Б. Борев, Л.А. Казин, Н.Л. Малинина, А.С. Мигунов), культурологическое (М.С. Каган, О.А. Кривцун), культурно-семиотическое (Ю.М. Лотман, Ч. Моррис, Ч. Пирс, У. Эко). Последние два направления представляются наиболее актуальными для данной работы.
Диалектическая природа и компоненты структуры образа исследованы в работах В.Г. Белинского, Ю.Б. Борева, Л. Витгенштейна, Л.С. Выготского, Г.Д. Гачева, Е.С. Громова, Ж. Дерриды, А.Я. Зись, М.С. Кагана, А.Ф. Лосева, А.С. Мигунова, А.А. Михайловой, С.X. Раппопорта, И.Ф. Смольянинова, М.Б. Храпченко, У. Эко, Е.Г. Яковлева и др. Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает многогранность категории, поэтому интегративный подход представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его понятия и сущности.
Широкое освещение в философской литературе получили вопросы, связанные с особенностями постмодернизма. Сущностное описание этого феномена представлено в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ф. Гваттари, Ж. Делеза, Ф. Джеймисона, Ю. Кристевой, Ж.-Ф. Лиотара, М. Фуко, Д. Фоккемы, И. Хассана, У. Эко и др. Для понимания современной культуры большое значение имеют работы современных российских и зарубежных исследователей постмодернизма – Н.С. Автономовой, В.В. Бычкова, В.М. Диановой, Д.И. Дубровского, И.П. Ильина, П. Козловски, Н.Б. Маньковской, М.С. Уварова.
Проблема трансформации художественного образа в современной культуре представлена в работах А. Коклен, Ю.П. Байер, Р. Барта, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, С.Н. Зенкина, Ю.Л. Осики. В частности, результатом трансформации Ж. Бодрийяр называет «симулякр», А. Коклен – «технообраз». Для объяснения трансформации художественного образа в культуре постмодернизма и рекламной коммуникации в настоящем исследовании использовано понятие «инварианта», философское осмысление которого рассмотрено в работах Ю.М. Лотмана, А.В. Ульяновского, Д.М. Федяева.
Основой исследования генезиса, сущности, структуры и аспектов создания рекламного образа послужили фундаментальные труды по психологии, искусствоведению, культурологии, философии и эстетике, а также исследования, посвященные рекламной коммуникации. Сущность рекламного образа раскрывается на основе изучения отдельных его аспектов. Структура и содержание – Р. Барт, Л.М. Дмитриева, А.В. Овруцкий, Е.Э. Павловская, А.В. Ульяновский, С. Юдин; восприятие рекламного образа – Л.В. Конарева, Д.А. Леонтьев, Ж.Г. Попова; использование механизмов подсознательного стимулирования – Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Б.Л. Борисов, И. Имшинецкая, А.С. Лебедев-Любимов, А.В. Овруцкий, Г.Г. Почепцов, К.В. Сельченок, Л.Е. Трушина, А.В. Ульяновский, О.А. Феофанов, Р. Харрис, В.П. Шестаков. Анализ отдельных аспектов рекламного образа является значимым для понимания сущности и функционирования образа в рекламе, однако следует отметить отсутствие целостного понимания данного феномена в трудах вышеперечисленных авторов.
Для проводимого исследования важными оказались работы, посвященные семиотической природе рекламы Р. Барта, Дж. Бигнела, К. Метца, Дж. Уильямсон, В.И. Шереверова, а также труды по визуальным коммуникациям А.В. Захарова, В.В. Миронова, Е.Б. Рашковского.
При анализе семиотических аспектов рекламного образа интерес представили работы таких авторов, как: В.Н. Ждан, Ю.М. Лотман, О.Ю. Медведева, Ю.Б. Пикулева, В.С. Степин, О.А. Феофанов, С.М. Эйзенштейн, П.В. Яньшин.
Следует подчеркнуть, что ни один из подходов к осмыслению феномена рекламного образа, предложенных современными российскими и зарубежными исследователями, не отличается комплексностью.
Проблема исследования обусловлена необходимостью актуализации категории «художественный образ» для осмысления такого феномена современной культуры, как «рекламный образ», и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Как проявляется специфика художественного образа в культуре постмодернизма и в рекламе? 2. Какие художественные механизмы используются для построения рекламной коммуникации? 3. Какие из аспектов художественного образа наиболее эффективны при построении рекламного образа?
Целью исследования является философско-методологический анализ содержания художественного в рекламном образе в эпоху постмодернизма.
Задачи исследования:
рассмотреть основные подходы к пониманию художественного образа в философии;
проанализировать структуру художественного образа;
выявить специфику проявления художественной образности в культуре постмодернизма;
сопоставить содержание понятий «художественный образ» и «рекламный образ»;
определить структурно-смысловое содержание рекламного образа;
обозначить механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию;
рассмотреть конструирование рекламного образа в семиотическом аспекте.
Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, системности, междисциплинарности, интегративности.
При философском обосновании генезиса, структурно-смыслового содержания и специфики рекламного образа применялись методы анализа, синтеза, типологизации, сравнения, семиотики.
Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:
-
Феномены культуры постмодернизма тяготеют к художественной форме, и реклама выступает в общем ряду этой закономерности, представляя собой модель современной культуры, художественную по форме, но всегда – псевдохудожественную по содержанию.
-
Рекламный образ инвариантен по отношению к художественному образу. Инвариант определяется как объект или явление, изменяющееся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики.
-
Структуру рекламного образа составляет единство формы-образа и идеи-слогана. Смысловое содержание рекламного образа интерпретируется на трех уровнях: знаковом, символическом, образном.
-
Построение коммуникации с потребителем осуществляется посредством типологических моделей: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.
-
Введено понятие «конвенциональности» как характеристики рекламного образа, заключающейся в общеизвестности, вхождении в когнитивную базу общества, соотнесении с современной культурной парадигмой, апелляции к источнику употребления и приобретении нового смыслового содержания в контексте рекламной коммуникации.
-
Присутствие художественного образа в рекламном позволило сформулировать сущностные характеристики рекламного образа: синтетичность, медиаобусловленность, отсутствие субъективного содержания, построение с помощью инструментария искусства, художественная форма при псевдохудожественном содержании, четкая структурная взаимосвязь: форма (образ) – идея (слоган), активная коммуникационная направленность, использование механизмов подсознательного стимулирования, трансляция нематериальных (символических) ценностей, семиотичность, конвенциональность, визуальность (материальность).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования являются методологической основой для дальнейшего исследования образа в рекламной коммуникации. Комплексный анализ сущностных характеристик, нововведенные термины и предложенные коммуникационные модели рекламного образа представляют интерес для философии культуры, теории рекламы, а также для преподавания лекционных курсов по методологии творческого проектирования рекламной продукции.
Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); двух учебных пособиях; двух статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2005, 2006, 2007, 2009), «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2007, 2008, 2009), «Ломоносов» (Москва, 2007), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2006, 2009).
Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса «Режиссура рекламы», прочитанного студентам специальности 032401 – «Реклама» Омского государственного технического университета в 2004 / 05, 2005 / 2006, 2006 / 07 и 2007 / 2008 учебных годах.
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 199 наименований. Общий объем диссертации составляет 161 страницу.
Структура художественного образа
Категория образа принадлежит к числу тех фундаментальных понятий, которые достаточно подробно изучены философией, культурологией, психологией, историей искусства и литературоведением. По поводу образа и образного мышления человек накопил огромный опыт и массу знаний. В настоящее время существует достаточное количество дефиниций понятия «образ», раскрывающих его содержание в рамках научных интересов. Каждое направление научного исследования привносит собственное видение категории. Следует сказать, что вопрос относительно трактовки этого понятия возникает на междисциплинарном уровне, а не стоит внутри какой-либо одной школы или направления. Создание универсальной для всех дефиниции образа невозможно ввиду того, что его осмысление является результатом интуитивного обобщения эмпирического опыта, детерминированного индивидуальным материалом каждого из направлений, которое занимается изучением данной категории. Однако определить базовые характеристики образа представляется возможным, поскольку его объективное содержание не сводится к междисциплинарными трактовками, имеющим субъективный характер
Образ - понятие широкое, покрывающее множество смежных явлений, имеющее много коннотаций и значений. В широком смысле образом называют «любое изображение - наглядное представление о ком или чем-нибудь, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; наружность, внешний вид, облик»1. Так образ наполнен человеческим, гуманистическим содержанием. Потерять это содержание - значит, стать «безобразным», то есть, «необразованным», получить образование - значит, «завершить образ». В религии под образом понимается целый ряд иконических изображений: портрет, подобие, писаное лицо, употребляемые в значении «икона». Теория познания использует понятие «образ» в гносеологическом аспекте. Образ в художественном произведении (литературе, живописи, театре и т.д.) -«обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления; тип, характер, созданный писателем, художником, артистом» . В качестве психологического феномена -образ «является условием деятельности образного мышления и определяется как субъективная картина мира или его фрагментов, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий» . Функционируя в различных сферах жизни, образ приобретает свою специфику в каждой из них. Такое разнообразие свидетельствует о неоднозначной природе образа и о многообразии подходов к его пониманию.
Как мы уже отметили, понятие «образ» разрабатывается целым спектром гуманитарных наук, но среди множества наук об образе особое место принадлежит философии, где на протяжении всей истории складывалась, уточнялась и изменялась теория образа, раскрывались проблемы его генезиса, структуры и функционирования. Однако философия как всеобщая система знаний также имеет весьма разноплановое представление об образе. Большинство справочных изданий дают идентичную трактовку образа в философии, определяя его как «результат и идеальную форму отражения предметов и явлений материального мира (объективной действительности) в сознании человека (субъекта)». Ио трактовка образа как отражения не исчерпывает сути этого явления, а дает лишь видимый механизм его возникновения. А.Г. Спиркин5 дает более развернутую дефиницию образа, добавляя к вышеозначенному, характеристику образа как знаковой системы, возникающей в условиях общественно-исторической практики. Образ в культурологи как носитель значения и генератор смысла также есть знак. А.П. Забия6 соглашается с А.Г. Спиркиным, что на чувственной ступени познания образ выступает как ощущение, восприятие, представление, на уровне логического мышления - понятие, суждение, концепция. В качестве объективных источников для образа выступают предметы и явления материального мира, в этом смысле образ вторичен по отношению к своему оригиналу. Образ объективен по своему содержанию в той мере, в какой он верно отражает объект. Но образ объекта никогда не исчерпывает всего богатства его свойств и отношений: оригинал богаче своей копии. В современном философском словаре мы находим: «по содержанию образ соответствует своему объекту, но лишь как приближенная копия его»7.
Поскольку образ — это отражение, то по способам отражения можно выделить самостоятельные виды образов. Многообразие видов и форм образа обусловлено человеческой природой. Так, исходя из биологической природы человека, мы выделяем зрительные, слуховые, вкусовые и сенсорные образы. Психические образы (восприятие, представление, воображение), а также интуитивные образы обусловлены душевной природой человека. Духовная природа человека порождает такие формы как мифология, религия, наука, философия и искусство. Каждая из этих форм соответствует определенному типу сознания. Здесь по способам отражения можно выделить следующие виды образов: мифологические образы, религиозные (сакральные) образы, научные образы, философские образы и художественные. Исходя из социальной природы человека, мы выделяем образы культуры, национальные и этнические образы и образ жизни.
Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма
Все характеристики художественного образа, выделенные исследователями, безусловно, являются необходимыми и достаточными для понимания его сущности. Оценивая приведенные здесь разнообразные трактовки структурной организации художественного образа, следует признать, что многостороннее описание категории, безусловно, предпочтительнее, чем однобокое. Однако в рамках этого многообразия возникает вопрос о том, каким образом эта многосторонность формирует целостность образа. Это затрагивает тему возможности выделения системной, базовой характеристики художественного образа, которая отвечала бы критерию необходимости и достаточности выделяемых свойств образа и критерию их общности для всех видов и форм художественного творчества. Для этого обратимся к более подробному анализу. Рассмотренные нами словарные определения и большинство исследовательских работ датированы второй половиной XX века. Это дает нам основание ограничить рамки исследования сущности художественного образа периодом предпосылок, развития и становления культуры постмодернизма, хотя взгляд на образ как диалектическое единство противоположностей восходит к истокам античной философии (Платон, Сократ, Аристотель).
Согласно большинству рассмотренных работ, основными элементами структуры образа выступают материальное (форма) и идеальное (содержание). Под формой понимается организация, архитектоника образа, под содержанием - внутреннее наполнение, смысловое значение. Образность в целом можно определить как «связующее звено духовного содержания и внешней материальной формы, материализации духовного и одухотворения материального»60. Содержание и форма должны быть согласованы друг другом. Гегель пишет что «истинному и потому конкретному содержанию должна соответствовать чувственная форма и образ. Потому последние также должны быть индивидуальными, в себе совершенно конкретными и единичными»61. Если содержание не подходит для образного воплощения, но облекается в чувственную форму, возникает разрыв между формой и содержанием. Художественный образ достигает совершенства, когда содержание находится в наиболее соответствующей для его изложения форме.
Природа художественной формы глубоко раскрыта А.Ф. Лосевым в его учении. Автор одушевляет форму, наделяя характеристиками мифа. Форма, как внешнее проникнутое внутренним, являет смысл, а значит разумное начало. «Художественная форма есть символ потому, что она всегда представляет собою выразимость невыразимого первообраза и содержит в себе тожество сознания и бессознательного» ".
Подчеркивается многостороннюю и многоуровневую природу художественного образа, А.С. Мигунов из трех возможных уровней существования художественного образа - идеального, материального и идеально-материального — выделяет последний. Данный уровень синтезирует художественную идею и материал, в котором эта идея выражена. Также рассмотрение художественного образа как идеально-материального позволяет привлечь понятие психологического, соединяющего в образе «отраженный факт и чувственное, эмоциональное переживание этого факта» .
Традиционное понимание идеального и материального компонентов художественного образа как равнозначных не сложилось в рамках формализма (В.Б. Шкловский, Б.М. Эйхенбаум), а также структурно-семиотической теории. Формализм определяет форму как «художественное расположение готового материала, сделанное с таким расчетом, чтобы вызвать известный эстетический эффект». В рамках структурно-семиотического подхода, форма также доминирует и выступает в роли «организатора» образа. Итальянский семиотик У. Эко, анализируя процесс восприятия художественного произведения, отмечает, что эстетическая коммуникация происходит благодаря форме, а не идее. Такое сообщение привлекает внимание адресата благодаря своему формальному построению. Так необычная форма при известном содержании создает уникальность художественного образа65.
Безусловно, интересная и необычная архитектоника художественного образа привлекает внимание и говорит о таланте и изобретательности его создателя, однако, в большинстве своем, форму образа определяет его содержание (идея). Согласимся с И.Ф. Смольяниновым в том, что «композиция (структура) не задается художественному образу, а лишь организует его» . Акцент на формальном построении художественного образа также ведет к усложнению интерпретации его смыслового содержания, что снижает общественную значимость образа (Ю.Б. Борев, М.С. Каган, О.А. Кривцун) и приводит к «понижению чувства художественности».
Структура художественной деятельности обусловливается синтетическим слиянием четырех видов деятельности индивида: преобразовательной, познавательной, ценностно-ориентационной и общения (М.С. Каган). Художественный образ является результатом этого синтеза. Отсюда следует, что основные структурные элементы художественного образа порождаются деятельностными «первоэлементами» художественного творчества. Познавательная деятельность наделяет художественный образ сущностным свойством познания, ценностная ориентация вносит в художественный образ отношение к оцениваемому предмету, преобразовательный аспект проявляется на материальном и духовном уровнях и привносит в художественный образ вещественный и модельный моменты, общение придает художественному образу знаковое свойство. Понятие «знак» не заменяет понятия «образ». Художественный образ включает в себя знак, как способ связи формы с содержанием, однако эти категории не взаимоисключают друг Друга, а находятся в сложноопосредованной взаимосвязи. Художественный образ обладает знаковой формой, поскольку заключает в себе духовное содержание, которое может быть передано адресату только знаковыми средствами. Такое сближение художественного образа со знаком позволяет рассматривать структуру образа как соотношение означающего и означаемого. Понятия были разработаны Ф. де Соссюром для описания знака и, по мнению ученого, являются двумя сторонами знака как лицевая и оборотная сторона листа бумаги. Означающее -непосредственно воспринимаемая сторона знака, относящаяся к плану выражения. Означающим может быть физический объект, слово или изображение, другими словами, означающее - это то материальное, что доступно слуховому или зрительному восприятию. Означающее находится в неразрывной связи с означаемым. В свою очередь означаемое есть подразумеваемое понятие, на которое указывает означающее, «умопостигаемая» сторона знака, его смысловое содержание. Отношение между означающим и означаемым есть значение. С точки зрения семиотического подхода, форма и содержание художественного образа носят знаковый характер и в этом аспекте приобретают коммуникативную функцию.
Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию
Несоответствие формы содержанию в художественном произведении позволяет художнику отразить сущность явления более глубоко. Такой образ порождает множество независимых смыслов и интерпретаций, активизирует мышление адресата, предоставляя ему возможность самостоятельно раскрыть образный смысл. Отсутствие взаимосвязи формы и содержания в рекламе приводит к потере смысла и разрушению структуры произведения в целом. И это несмотря на то, что по своей структуре и содержанию, художественный образ «цельный и неисчерпаемый», а рекламный «в силу своей гиперимплицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром»133. Можно рассмотреть эту проблему и в другом аспекте. Несоответствие формы содержанию в рекламе активизирует процедуру разгадывания образа потребителем. Качество и продолжительность разгадывания определяют продуктивность рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает адресата и чем сильнее субъективно воспринимаемое удовольствие от раскрытия тайного смысла, тем более продуктивен рекламный образ.
Единство формы, выступающей в качестве означающего, и содержания -означаемого, не предполагает их совпадения. Ценность имеет образ, обладающий многозначностью - характеристикой, которая сближает образ с символом. Это свойство структуры образа в семиотике связывают с его способностью нести коннотативные (переносные) значения. Как особый способ коммуникации производителя с потребителем, реклама продуцирует феномены, наделяющие свои объекты дополнительными ценностями и смыслами. Сегодня реклама продает не просто товары и услуги, а виртуальные и символические ценности - мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение и т.п. «Повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле и, в конечном счете - к увеличению прибыли от его сбыта»13 . Можно процитировать также известного теоретика и практика рекламы Дэвида Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ» . Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагающие потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. По свидетельству ряда исследователей, формирование имиджа бренда все реже осуществляется на основании реальных качеств рекламируемого товара или услуги. Все чаще образ служит раскрытию невещественных качеств, связанных с миссией бренда, который строится на устойчивой ассоциативной связи рекламного образа с преимуществом товара. При этом рекламное сообщение может использовать привычные, общедоступные формы для отражения информации об объекте рекламы. Реклама, которая использует привычные образы, может проникнуть в сознание потребителя за самое короткое время. Ее интерпретация не требует усилий, поскольку трактовки, заданные предшественниками, воспроизводятся в сознании потребителя легко и быстро. Примером «привычных образов» может служить использование в рекламе культурных образов, образа героя, образа семьи, образа жизни.
Также в пример можно привести один из популярных рекламных форматов - сериал. Рекламная история, развернутая во времени, от серии к серии занимает определенную нишу в сознании потребителя. Правила игры задаются в первых сериях и в процессе уже не нужно тратить время на введение потребителя в курс дела. Таким образом, сериал конструирует четко узнаваемую реальность. Можно убрать логотип и слоган, но бренд все равно будет идентифицирован. Яркий пример - серия роликов сока «Моя семья».
Итогом структурной трансформации образа является его смысловая концепция. Семантические характеристики и особенности рекламного образа являются определяющими, так как именно образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. Смысловое содержание рекламного образа не ограничивается его номинальным значением. Рекламная коммуникация исключает объекты, которые могли бы быть идентифицированы однозначно. Значения, имеющие конкретный смысл и передающие конкретную реальность, называются денотативными. В денотативных системах связь с объектом является главным аспектом. Объекты трактуются как конкретная реальность. В отличие от денотации, коннотация создает эмоциональное воздействие и придает объекту оценочную или стилистическую окраску. В широком смысле коннотация - это любой компонент, который дополняет денотативное содержание объекта (образа) или языковой единицы (слогана) и передает реципиенту переносное значение, опираясь на его эмпирический, аксиологический, культурно-исторический и мировоззренческий опыт. В узком смысле — это компонент смыслового значения образа/слогана, выступающий во вторичной для них функции, которая дополняет объективное значение ассоциативно-образным представлением, на основе признаков, соотносимых со смыслом тропа, мотивировавшего переосмысление данного объекта (образа) или выражения (слогана). Речь идет о смежных значениях, воспринимаемых только на эмоциональном уровне. В любом произведении образ проходит путь от конкретного (денотативного) смысла к обобщенному и переносному (коннатативному). Это актуально и для рекламного произведения.
Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект
Конвенциональные образы достаточно распространены в рекламе. Используя заимствованные образы, разработанные в других сферах применения, рекламная коммуникация наделяет их новым содержанием. Этот прием актуален, когда реклама апеллирует к произведениям искусства и массовой культуры, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и эмоциональную актуализацию, перенос понятий и смыслов, наработанных аудиторией в процессе взаимодействия с исходным образом. Рекламный образ приобретает характеристику конвенциональности и выступает в качестве средства рекламной коммуникации только тогда, когда существует общественный договор относительно его трактовки, принимаемый большинством представителей целевой аудитории. Функционирование конвенционального рекламного образа невозможно без активной позиции адресата, без которого невозможен процесс означивания, необходимый для эффективного воздействия рекламного сообщения.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель не воспринимает, ее в полном объеме, следовательно, на бессознательном уровне происходит отбор поступающей информации. Наиболее эффективна реклама, учитывающая интересы и планы людей, поскольку адресат легче запомнит то, с чем связаны его деятельность, будущее и потребности. Использование конвенциональных образов является одним из способов оптимизации запоминания рекламных сообщений. Рекламное послание, содержащее общедоступную информацию в виде узнаваемого визуального или вербального образа, получает ключ к сознанию потребителя. Преимущество использования конвенциональных образов в рекламе заключается еще и в том, что сходство с исходным объектом не требуют от реципиента сложного декодирования. С другой стороны, реклама - это условность, а ее образы не повторяют реальность, а на первичной основе моделируют новую.
Конвенциональные образы могут иметь как вербальную, так и невербальную природу. Согласно исследованию Ю.Б. Пикулевой185, семиотический анализ рекламы показывает, что зритель для успешного декодирования рекламных сообщений должен иметь знания в области фольклора, мифологии, религии, традиций, художественной литературы, науки, истории, кино, телевидения и радио, театра, эстрады, цирка, классической музыки, архитектуры, скульптуры, изобразительного искусства, спорта и моды. Развитие культуры современного общества движется не в сторону элитарности. В рекламе доминируют образы массовой культуры (кино, театр, эстрада, цирк). Эти культурные сферы формируют периферию того комплекса знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенное время. Массовая культура ориентирована на среднюю семиотическую норму, поскольку обращена к большой аудитории.
Как мы уже упоминали, потенциал образов, извлеченных из феноменов массовой культуры, определяется их общеизвестностью. Отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной рекламе. Чаще всего используются цитаты и образы из фильмов советского периода («Подкидыш», «Берегись автомобиля», «Добро пожаловать или посторонним вход воспрещен», «Жестокий романс», «Бриллиантовая рука», «Москва слезам не верит», «Чародеи», «Джентльмены удачи» и др.). Апелляций к зарубежным картинам также предостаточно. В современных рекламных обращениях зафиксированы общеизвестные образы из фильмов о Джеймсе Бонде, «Кинг-Конг», «Терминатор», «Основной инстинкт», «Титаник», «Индиана Джонс», «Мулен Руж», «Лара Крофт - расхитительница гробниц», «Мумия», «Чикаго» и многих других. Все эти фильмы обладают необходимыми свойствами продуктов массовой культуры - занимательностью и зрительским успехом.
Сегодня можно наблюдать смещение акцентов. Так, появившаяся в России технология продакт плейсмент (product placement) отражает обратный процесс интеграции рекламы в продукт массовой культуры - кинематограф. Реклама и кинематограф сегодня являются фноменами коррелирующими, благодаря чему мы видим рекламу товаров и услуг, созданную по мотивам фильмов, а в кинематографе наблюдаем органичную интеграцию в структуру фильма рекламы товаров и услуг. Здесь мы можем фиксировать процесс «псевдорекламности» искусства - обратной связи, когда современное искусство (в частности, кинематограф) использует рекламные стереотипы.
Кинематограф, как источник конвенциональных образов, заимствует сюжеты у литературы. Часто в основе сценария, из которого извлекается кинематографический образ, лежит литературное произведение. Можно говорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно, через использование фрагмента фильма. Однако кинематографические образы в рекламе являются преобладающими. Частоту обращения к данному пласту культуры можно объяснить еще и тем, что структурно кинематограф подобен самой «массовой» рекламе - телевизионной, поэтому количество образов, извлеченных из художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, превышает количество образов из таких областей как эстрада, театр и цирк. Несмотря на принадлежность к массовой культуре, образы из упомянутых категорий встречаются редко. «Эстрадное» направление в качестве конвенционального рекламного образа приобретает все большую популярность по причине активного участия звезд российской и зарубежной эстрады в рекламе товаров и услуг. В этом случае рекламодатели активно используют в качестве вербального образа фрагменты популярных
