Введение к работе
Данная работа посвящена одному из важнейших аспектов в деятельности рекламных агентств - подбору и расстановке кадров на ключевые участки работы в творческом отделе с учетом индивидуально-психологических особенностей специалистов. Именно от того, насколько продуктивными в креативном отношении окажутся сотрудники, зависит не только общая эффективность деятельности конкретного рекламного агентства, но иногда и перспективы его выживания на современном чрезвычайно конкурентном рынке рекламных услуг.
Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами.
На фоне общего развития всей мировой рекламной отрасли и особенно активного ее развития за последние годы в России, аналитики все же стали отмечать определенные тенденции к застойным явлениям в области рекламы. Это, в частности, проявляется в снижении креативности работы многих рекламных агентств, преобладании в работе стереотипов профессионального рекламного мышления, небольшом проценте реально работающей рекламы, ее социальной невостребованности.
Для поиска выходов из кризиса рекламисты вынуждены не только изучать разнообразный мировой практический опыт, но и привлекать к серьезным исследованиям специалистов, работающих в различных областях, прежде всего психологов. В центре внимания, как правило, оказываются вопросы повышения креативности и, соответственно, продуктивности работников творческих подразделений рекламных агентств.
Теоретические исследования (в основном западные), связанные с вопросами повышения креативности, как правило, базируются на уже известных психологических принципах, но подаваемых в разных модных и красочных «обертках» (как и принято в рекламе), а подчас и вообще просто отсылают к опыту патриархов американской рекламы (Д. Аакер, У.Ф. Арене, Б. Дрюниани, Ж. Дрю, Д. Огилви, Д. Бернет, С. Мориарти).
Подбор сотрудников - одно из ключевых направлений деятельности руководства любой компании (в том числе и рекламного агентства), которое заботится об успехе своего бизнеса и планирует серьезные инвестиции в кадровый состав. В наше время очень важно иметь в распоряжении действенные методы оценки персонала для эффективного отбора сотрудников и выбора эффективных методик повышения квалификации кадров. Можно
констатировать, что на сегодняшний день при достаточно большом количестве разнообразных общих методов профотбора, специальных методик оценки сотрудников в рекламной отрасли практически не существует.
Кроме того, именно для творческих подразделений характерна высокая текучесть кадров, что всегда является серьезной проблемой для рекламных агентств. Правильная расстановка кадров и учет индивидуально-психологических особенностей сотрудников может снизить остроту этой проблемы.
Перед психологической наукой, в частности, стоит задача помочь рекламным агентствам эффективно решать вопросы правильного подбора сотрудников в творческий отдел, что связано со спецификой деятельности этого подразделения и конкретных участков его работы (креативный директор, арт-директор и копирайтер).
Немаловажным фактором является и то, что вопросы профориентации и качественной подготовки высококвалифицированных и конкурентоспособных специалистов отечественными ВУЗами в современных условиях приобретают все большее значение (Е.А. Климов, О.Г. Носкова, В.А. Бодров). Это в полной мере относится и к рекламной отрасли. Растущие запросы рекламных агентств заставляют не только совершенствовать учебные курсы, но и начинать проводить серьезные исследования по вопросам индивидуально-личностных предпосылок профессионального развития специалистов в рекламном деле еще на стадии их обучения (Ю.А. Бурмакова, 2007).
Цель исследования. Выявление взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.
Объект исследования. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства.
Предмет исследования. Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей рекламистов творческого отдела с продуктивностью их профессиональной деятельности.
Основная гипотеза. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства связана с их определенными индивидуально-психологическими особенностями.
Гипотеза следствия 1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства отличаются между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности психоэнергетическим, что связано со спецификой
их деятельности на конкретных участках этого подразделения.
Гипотеза следствия 2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей и психоэнергетических характеристик рекламистов.
Гипотеза следствия 3. Новая методика, основанная на психоэнергетическом подходе, позволяет определять наличие индивидуально-психологических особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках в творческом отделе рекламного агентства.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть традиционные западные и отечественные психологические
представления о процессе творчества, в частности, в рекламном агентстве, и
роли в нем индивидуально-психологических особенностей творческих
работников.
2. Рассмотреть основные современные методы определения
индивидуально-психологических особенностей творческих работников с целью
использования этих методов в эмпирическом исследовании.
3. Проанализировать предпосылки для использования
психоэнергетического подхода, как одного из вариантов интегрального
рассмотрения проблемы творческих способностей.
Рассмотреть типологию психоэнергетических характеристик человека на основе психоэнергетического подхода современной восточной философии, как основу для дальнейшего анализа необходимых индивидуально-психологических качеств творческих работников рекламного агентства.
Раскрыть особенности творческого процесса в рекламном агентстве.
6. Проанализировать индивидуально-психологические качества
сотрудников творческого отдела рекламного агентства с целью определения их
особенностей в зависимости от направления деятельности.
Разработать тест на выявление индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства на основе психоэнергетического подхода.
Провести пилотажное и основное эмпирическое исследование индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства.
Провести контент-анализ интервью с руководителями творческих подразделений крупных и успешных рекламных агентств на предмет дополнительного выявления необходимых требований к индивидуально-психологическим особенностям креативных сотрудников.
10. Разработать анкету для оценки индивидуально-психологических
особенностей сотрудников рекламного агентства и провести экспертную
оценку.
11. Выявить взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей
сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной
деятельности.
Методологическую основу исследования составили системный подход (Б.Ф. Ломов, В.П. Кузьмин), субъектно-деятельностный подход (К.А. Абульханова-Славская, А.В. Брушлинский, С.Л. Рубинштейн), принципы детерминизма (С.Л. Рубинштейн) и активности (ПЛ. Гальперин, А.Н. Леонтьев).
Методическая основа исследования.
Была разработана новая методика выявления индивидуально-психологических особенностей на основе психоэнергетического подхода (методика ИПСИ).
Для диагностики особенностей развития невербальной креативности был использован краткий вариант одного из субтестов («Завершение картиною/) теста ЕЛ. Торренса, адаптированный А.Н. Ворониным. Для диагностики вербальной креативности был выбран вариант теста С. Медника RAT (Тест отдаленных ассоциаций), адаптированный Л.Г. Алексеевой, Т.В. Галкиной и А.Н. Ворониным.
В пилотажном исследовании для проверки валидности и надежности новой разработанной методики были использованы следующие методики: тест-опросник Г. Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертированности А.Н. Лутошкина, проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур».
Для определения необходимых требований к индивидуально-психологическим особенностям сотрудников творческого отдела рекламного агентства использовался контент-анализ интервью с креативными директорами рекламных агентств по поводу особенностей рекламной деятельности.
Экспертная оценка продуктивности профессиональной деятельности в рекламном агентстве была проведена для выявления взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей творческих сотрудников с продуктивностью их профессиональной деятельности.
Использовались статистические методы обработки данных, а также психологическая интерпретация данных.
Научная новизна исследования
Для анализа индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства использован оригинальный психоэнергетический подход. Его применение дало возможность по-новому взглянуть на природу индивидуально-психологических особенностей человека.
В работе детально рассмотрена типология психоэнергетических характеристик человека на основе психоэнергетического подхода современной восточной философии и предложена новая классификация типов, отличающаяся от ранее известных в психологии.
Впервые в рамках данного психоэнергетического подхода на примере работы творческих подразделений рекламных агентств рассмотрены психологические вопросы творческой деятельности.
Применение нового психоэнергетического подхода позволило выявить индивидуально-психологические особенности, которые напрямую влияют на продуктивность деятельности творческих сотрудников в рекламном агентстве.
На основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами, были определены современные критерии оценки продуктивности.
Теоретическая значимость данного исследования состоит в том, что, во-первых, изучение проблемы психоэнергетического подхода в психологии позволяет прийти к заключению о возможности его использования для рассмотрения под иным углом зрения различных психологических явлений. Это, на наш взгляд, может помочь дальнейшему эффективному изучению сложных психологических феноменов в различных областях науки. Во-вторых, рассмотрение индивидуально-психологических особенностей человека в рамках психоэнергетического подхода позволяет усовершенствовать или создавать новые методики психодиагностики различного назначения.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что на основе психоэнергетического подхода разработан новый психодиагностический тест для определения индивидуально-психологических особенностей. Тест показал свою валидность и надежность и был применен для выявления индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Как представляется, новый психодиагностический тест может использоваться в качестве дополнительной методики при решении вопросов профессионального отбора кадров в рекламные агентства.
Кроме того, в ходе подготовки к проведению эмпирических исследований была разработана анкета для определения продуктивности креативных сотрудников рекламного агентства, которая в дальнейшем может быть использована руководителями творческих отделов рекламного агентства. Критерии оценки разработаны на основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами рекламных агентств.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными методологическими и теоретическими позициями; адекватностью методов исследования его цели и задачам; комплексностью, репрезентативностью выборки; валидностью и надежностью психодиагностического инструментария; применением качественного анализа в сочетании со статистическими методами обработки результатов, полученных эмпирическим путем, с их последующей психологической интерпретацией.
Апробация результатов исследования. Полученные в проведенном исследовании результаты были соответствующим образом подготовлены и использованы в спецкурсе «Креативность в структуре жизненного самоопределения», который читается на факультете психологии и социальной работы Московского гуманитарного университета, в курсе «Рекламные технологии: производство рекламного продукта» - на факультете рекламы Московского гуманитарного университета. На основе материалов исследования проведены мастер-классы: «Творческий процесс в рекламном агентстве» в рамках VIII Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2006), «Специфика работы творческого отдела в рекламном агентстве» в рамках дней факультета рекламы (октябрь, 2006), «Тестирование креативного потенциала будущего рекламиста» в рамках IX Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2007). Сделаны доклады на тему: «Использование в психологии принципов Триначальной Модели на примере теории темпераментов» на научной конференции Московского гуманитарного университета (октябрь, 2006), а также на тему «Принципы восточной философии в медицине и психологии» на заседании кафедры общей психологии и истории психологии Московского гуманитарного университета (октябрь, 2007). По теме диссертации был подготовлен доклад для участия в международной конференции по интеллекту и творчеству (ЮС, Мюнстер, Германия, октябрь 2008).
Положения, выносимые на защиту:
1. Сотрудники различных подразделений творческого отдела рекламного
агентства различаются по индивидуально-психологическим характеристикам, в
частности, психоэнергетическим, что может быть связано со спецификой
деятельности в этих подразделениях.
2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей
сотрудников рекламного агентства с их психоэнергетическими
характеристиками. Сотрудники с определенными психоэнергетическими
характеристиками будут иметь более высокие показатели либо по вербальной,
либо невербальной креативности.
3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников
творческого отдела рекламного агентства взаимосвязана с их
психоэнергетическими особенностями. Разные типы сотрудников будут
наиболее продуктивными на определенных участках работы в рекламном
агентстве. Так, арт-директору необходимо иметь качества Импульсивного типа
(например, стремление к новизне, спонтанность, неожиданность,
динамичность, нестандартность мышления), а копирайтеру - Стабильного типа
(например, основательность, последовательность, практичность, упорство,
постоянство).
4. Новая методика, основанная на психоэнергетическом подходе,
позволяет определять наличие у сотрудников индивидуально-психологических
особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках
в творческом отделе рекламного агентства. Таким образом, разработанная
методика может использоваться как дополнительный инструмент при
проведении профессионального отбора сотрудников в рекламные агентства.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы (140 наименований, из них 16 на иностранном языке) и приложений (13). Диссертация иллюстрирована графиками и рисунками.
