Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические предпосылки исследования 16
1.1. Состояние проблемы исследования 16
1.2 Сущностная характеристика рекламной деятельности 53
1.3 Реклама как часть современной культуры и коммуникационная технология маркетинга 59
Выводы по ГЛАВЕ 1 65
ГЛАВА II. Результаты экспериментального эмпирического исследования Эффективности рекламы и рекламной деятельности 68
2.1 Разработка и апробация методов исследования рекламы и рекламной деятельности 63
2.2 Общая характеристика профессионалов в области рекламной деятельности 84
2.3 Факторы, обуславливающие эффективность рекламы и рекламной деятельности 95
Выводы по главе
Заключение 115
Литература 120
- Состояние проблемы исследования
- Сущностная характеристика рекламной деятельности
- Разработка и апробация методов исследования рекламы и рекламной деятельности
- Общая характеристика профессионалов в области рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность исследования. Проблема исследования эффективности рекламы и рекламной деятельности представляется особенно актуальной сейчас, в период становления рыночных отношений, в ситуации формирования новых смысловых и ценностных структур. Поскольку реклама в профессиональном плане в России представляет собой достаточно новую область, весьма актуальным представляется разработка психолого-акмеологических критериев
профессионализма в данной области. Адаптация и проработка с психолого-акмеологических позиций уже накопившегося в области рекламной деятельности мирового опыта, а также создание новых ее образцов могут существенно понизить информационную неопределенность и повысить эффективность профессиональной деятельности связанных с рекламой управленцев. В трудах А. А Деркача и Н. В. Кузьминой отмечается, что одной из задач акмеологии является преодоление противоречия «между растущим объемом научно-теоретической и научно-практической информации, с одной стороны, и временем, необходимым для овладения ею или создания новой информации, обеспечивающей продуктивное решение творческих задач, с другой». Острота этого противоречия объясняется тем, что реклама 90-х годов нашего столетия существенно отличается от рекламы прошле .с. в основном в результате появления козкх ";елл-іологи:?ї, средств и способов связи, полиграфического оборудования и т.п., а также пополнения техник воздействия на потребителя, оформления и успешного опыта работы высоко интегрированных структур современных компаний, для которых реклама является одной из важнейших сторон работы с потребителем. В связи с этим, в данной работе будут рассмотрены актуальные вопросы, касающиеся эффективности рекламы фирмы, а также те аспекты профессиональной деятельности управленца, которые непосредственно связаны с психолого-акмеологическим обеспечением рекламы.
Состояние научной разработанности проблемы. В исследованиях рекламы XX в. для реконструкции и объяснения поведения потребителей в разное время использовались всевозможные концепции социологии, психологии, антропологии, менеджмента, различные теории личности, социальной перцепции, математические модели. Так, исследования в области рекламы в
рамках бихевиористского подхода начались примерно в то же время, когда
возникла сама теория. Основным направлением бихевиористских исследований было выявление наиболее типичных сочетаний подкреплений, которые вели бы к возникновению позитивных эмоциональных реакций у потребителя. При этом исследователи исходили из того, что, зная оптимальные сочетания подкреплений-стимулов, можно построить из них любое рекламное сообщение и добиться любого желаемого воздействия на реципиента.
Теоретические предпосылки бихевиоризма оказались достаточно близки тем прагматическим, коммерческим задачам, которые ставили перед собой компании. Примечательно, что сам основатель бихевиоризма Д. Уотсон в начале 20-х годов перешел на работу в рекламное агентство.
Затем, по мере развития теоретических представлений в психологии, бихевиористские взгляды постепенно трансформировались, уступая место так называемому необихевиоризму, в частности «теории обмена» Г. Хоманса, который центральное внимание уделял понятиям обмена, вознаграждения и выгоды. Таким образом, основной акцент в исследованиях рекламы переносится на выявление субъективной ценности рекламируемого товара для потребителя и субъективную выгоду (benefit от англ. «выгода, преимущество». Устоявшийся термин, который широко используется специалистами в маркетинге и рекламе по сей день). Это, в свою очередь, подталкивает к более подробному изучению субъективной репрезентации качеств товара.
На исследования в области рекламы также повлияло когнитивное направление и, в частности, теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера (1956). При этом было установлено, что в потоке самой различной информации потенциальный покупатель не выбирает информацию, которая могла бы привести его к рациональному выбору, а напротив, в этой ситуации он избирательно воспринимает именно ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и не противоречит выбору, сделанному им в начале (Дейян А.,
1993).
Позднее психоанализ также оказал значительное влияние на исследования в данной области. Одним их спорных вопросов относительно целесообразности применения психоаналитических представлений в отношении рекламы является негласное предположение о том, что в случае изучения невротического поведения, с одной стороны, и потребительского поведения - с другой, можно
оперировать одними и теми же категориями, приписывать потребителям те же мотивы и реакции, что и невротикам.
В 50-х годах нашего века зародился так называемый мотивационный подход (Э. Дихтер, Л. Ческин). К тому времени мотивационная сфера человека как потребителя во многом была еще не изучена. В рамках мотивационного подхода были сделаны попытки построения соответствующих уникальных моделей, списков и иерархий мотивов и потребностей, присущих индивиду как
потребителю.
В России исследования поведения потребителей и влияния психологических
факторов на выбор товара и восприятие рекламы велись в основном в рамках
деятельностного подхода (С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев, В. В. Давыдов и
ДР-) Ключевым для этого подхода является понятие деятельности, в рамках
которой и происходит формирование и осознание соответствующих потребностей. Согласно логике деятельностного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека. Таким образом, с позиций деятельностного подхода наряду с мотивом в механизм действия рекламы вводится понятие потребности. Некоторые российские авторн рассматривают реклам: з контексте информационного подхода. В ряде работ выделяются д рмы репрезентации стимулов в субъективном опыте, связанном с системой знаний и смысловыми образованиями (А. Н. Леонтьев, Е. А. Артемьева, В. Ф. Петренко, А. Г. Шмелев, М. В. Гамезо, Б. Ф. Ломов, В. Ф. Рубахин).
В настоящее время в области отечественной психологии рекламы (Е. Н. Баранов, А. Гафурова, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, А. В. Милехин и др.) изучаются такие проблемы, как особенности восприятия различных цветовых сочетаний в рекламе, влияния рекламы на детей, восприятия рекламы в зависимости от индивидуальных особенностей «Я-идеального» потребителей и т.д. (М. С. Керов, И. Я. Рожков, О. В. Феофанов и
ДР-) Различные аспекты психологического обеспечения рекламного дела
конструктивно изучаются рядом зарубежных исследователей: К. Л. Бове, С.
Маджаро, Д. Огилви, К. Ротцолл и др. Представляет также интерес опыт ряда
отечественных авторов, в том числе акмеологов: В. Г. Зазыкин (1992), В. М. Дюков, И. Н. Семенов (1996), А. В. Лосев, И. Н. Семенов, 1998 и др.)
Объект исследования: рекламная деятельность с точки зрения тех целей и задач, которые она выполняет для организации.
Предмет исследования: процесс оптимизации и повышения эффективности рекламной деятельности.
Цель исследования: выявление общих психолого-акмеологических закономерностей производства успешной рекламной кампании фирмой, а также формулирование рекомендаций для управленцев, непосредственно
занимающихся рекламной деятельностью. Задачи исследования:
1. разработать и модифицировать психолого-акмеологические средства адекватного психолого-акмеологического исследования эффективности рекламной деятельности;
2. осуществить анализ состояния проблемы исследования рекламного воздействия;
3. выявить основные показатели и критерии эффективности рекламного
воздействия;
4. определить сущностные отличия в ценностной сфере профессионалов,
работающих в области рекламы;
5. выявить те ценности, использование которых способствует наибольшей эффективности рекламного воздействия;
6. сформулировать основные психолого-акмеологические условия, необходимые для успешного функционирования механизма оценки эффективности рекламы профессионалами;
7. сделать концептуальное обобщение современных маркетинговых разработок в целях оптимизации системы конструктов для модификации методики семантического дифференциала Осгуда с позиций психолого-акмеологического подхода.
Гипотезы исследования:
1. При проведении рекламной кампании одним из основных критериев ее успешности является комплексность используемых методов, интегрирующих цели и задачи компании, психологические особенности потребителей, а также ряд других факторов. Обладая знанием
закономерностей воздействия рекламы на потребителя, специалисты, работающие в этой области, могут существенно повысить эффективность собственной рекламной деятельности.
2. Системы оценки и ценностных ориентации специалистов, обладающих высокой степенью профессионализма, отличаются от рядовых потребителей. Это отличие заключается, прежде всего, в более гибком подходе к собственной деятельности, учете большего количества переменных и высоком уровне профессиональной компетентности междисциплинарного характера.
3. Важную роль в профессиональной деятельности эффективных профессионалов в области рекламы играет элемент творчества, их оценка собственной деятельности отличается от оценки рядового потребителя.
4. Вероятно, если в случае с потребителями оценка рекламы, скорее всего, производится с общих эстетических и утилитарных позиций, то профессионалы должны, с одной стороны, большее внимание уделять эстетике, с другой - располагать определенными критериями, «чутьем», позволяющими оценивать эффективность рекламы, умением оценивать ее более объективно, а также смотреть на рекламу глазами потребителя. Выявление этих измерений, критериев опенки, позволит, во-первых, более "одно описать работу управленца в области рекламы «изнутри»; вс--::тсрых, выработать практические рекомендации для более эффективной работы с рекламой; в-третьих, на основании синтеза бытовой и профессиональной систем оценки уточнить, выявить критерии эффективности воздействия рекламы.
5. В основе воздействия рекламы на потребителя лежат базовые компоненты оценки рекламы последним, составляющие структуру восприятия рекламного образа. В случае существования таких основополагающих компонентов, конструирование рекламного сообщения с учетом базовой структуры восприятия рекламного образа способствует повышению эффективности как воздействия рекламы на потребителя, так и в целом деятельности профессионалов в области рекламы.
6. Во многом целевое воздействие рекламы на потребителя происходит за счет возникновения ассоциаций рекламируемого товара с ценностями не относящимися непосредственно к его утилитарным характеристикам. К
таким ценностям могут относиться общечеловеческие ценности (любовь,
дружба и т.д.) J ценности семьи и т. д. В этом случае знание
соответствующих закономерностей использования тех или иных ценностей
в рекламе может существенно способствовать успеху рекламных кампаний,
эффективности рекламного сообщения.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования
выступают: системный подход (Б. Г. Ананьев, И. В. Блауберг, Д. М. Гвишиани,
Б. Ф. Ломов, В. Н. Садовский, Э. Г. Юдин, В. Д. Шадриков); работы,
раскрывающие основные положения психолого-акмеологического подхода (К. А.
Абульханова, О. С. Анисимов, А. А. Бодалев, А. А. Деркач, Е. А. Климов, Н. В.
Кузьмина, В. Г. Михайловский, А. Ю. Панасюк, И. Н. Семенов, Е. А. Яблокова
и др.), социально-психологические исследования личности и деятельности
управленцев (С. А. Анисимов, Т. Ю. Базаров, В. М. Герасимов, А. С. Гусева, Ю.
Н. Емельянов, Е. С. Жариков, А. Л. Журавлев, А. Г. Ковалев, Р. Л. Кричевский,
А. К. Маркова, Е. С. Кузьмин, Л. Г. Лаптев, А. Л. Свенцицкий, С. Ю. Степанов,
А. В. Филиппов, Р. X. Шакуров, В. М. Шепель, Schein Е., Yukl G. A., Zander А. и
др.), а также современнные западные исследования рекламы, в частности
исследования по выявлению влияния эмоционального и информационного
содержания и формата на формирование установок по отношению к рекламе
(Olney, Aaker, "Hruzzone, Stayman и др.); и работы таких исследователей в
Германии, как Меде (W. Moede), Шульте { . Ї/. Зс-huke), КЄГІНИГ ГС. Kenig),
Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Лисинский (Е. Lysinski), Сейферт (SeylTert),
Витиес (В. Wities), Матайа (V. Mataja), Фредерик (Frederick), Гартунген
(Hartungen), Пикард (М. Picard), Капп (К. Карр), Кнац (К. Knatz), Влюменфельд
(W. Blumenfeld), Ламель (R. Lammel); в Америке - Мюнстерберг (Н. Munsterberg),
Скот (W. G. Scott), отечественные авторы - Рейтынбаг А. , В. Г. Зазыкин, А. Н.
Лебедев, А. К. Боковиков, О. М. Марчук, Посыпанов О. Г., Е. Н. Баранов, А.
Гафуров, В. М. Дюков В. М., А. В. Лосев, И. Н. Семенов.
Методы исследования. В процессе выполнения диссертационного исследования использовались общенаучные методы познания, теоретический анализ и обобщения психологической, акмео логической, социальной, маркетинговой литературы по проблеме.
Для решения задач, поставленных в исследовании, применяется анкетирование методом самозаполнения с использованием метода
семантического дифференциала, а также модифицированная автором методика оценки ценностных ориентации личности. Респондентам предлагалось про шкалировать список из 70 ценностных ориентации, с точки зрения, во-первых, идеальных ценностей, желаемого образа «Я», и, во-вторых, -относительно реальной ситуации, ценностных ориентации, актуальных на данный момент. С целью обеспечения большей дифференциации и чувствительности инструментария была использована 100-балльная шкала. Для выявления ценностей, встречающихся в современной телерекламе, используется метод контент-анализа. Насколько нам известно, в исследованиях воздействия рекламы не осуществлялось попыток изучения эффективности рекламного сообщения с позиций профессионалов в данной области. Методика и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, могут быть использованы как практический инструмент тестирования эффективности рекламы. Полученные в исследовании данные обрабатывались при помощи статистических пакетов SPSS for Windows 6.11, SPSS for Windows 7.0, а также пакета «Репертуарные решетки» v 3.01. В ходе анализа данных использовались также математические процедуры факторного, корреляционного анализа и линейной регрессии.
Эмпирической базой исследования послужил комплекс маркетинговых чсел о-прд-гг по обеспечению эффективности ряда рекламних кампаний, а также исследования, проведенные автором в целях проверки гипотез диссертационной работы.
Практическая часть исследования проводилась в три этапа:
Первый этап включал в себя проведение прикладных маркетинговых исследований рекламы в рамках проведения нескольких рекламных кампаний. В общей сложности в исследовании приняло участие 559 человек. В результате сбора и анализа данных, помимо практических коммерческих результатов, направленных на продвижение отдельных торговых марок, был получен набор работающих критериев оценки рекламы, которые затем были использованы в качестве конструктов в методике семантического дифференциала.
На втором этапе в режиме поискового исследования был проведен контент-анализ современной телерекламы (в общей сложности около 120 роликов, в разное время показывавшихся по российскому телевидению). Результаты были
использованы для формирования списка ценностных ориентации для следующих стадий эксперимента.
На третьем этапе был осуществлен опрос двух групп респондентов: специалистов в области рекламы (основная группа) и респондентов, не работающих в рекламе (контрольной группы). В опроснике, который предлагалось заполнить, применялась методика семантического дифференциала, использовались конструкты, накопленные на первом этапе исследования. В качестве стимульного материала выступали рекламные ролики, подобранные таким образом, чтобы представлять собой максимальный спектр рекламных форматов, а также их ценностной «нагруженности». При этом все ролики рекламировали продукцию разных производителей и разных категорий.
В результате были выявлены основные оценочные критерии рекламы соответствующих систем оценки у профессионалов и проведено различие соответствующих критериев между профессионалами и непрофессионалами. В этом исследовании участвовали управленцы и менеджеры ведущих компаний-рекламодателей и рекламных агентств, таких как: Колгейт-Палмолив, Кодак, Проктер&Гембл, LaRoche, DMB&B, Propaganda, МТС и некоторых других. В связи с этим блоком проанализировано понятие эффективности рекламы и выявлены определяющие ее переменные.
Комплекс методик, использованных на эмпирической сталий исследования, является уникальным и, насколько известно автору, не применялся другими исследователями.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна. Проведен историко-научный анализ психологических исследований рекламы. Осуществлен теоретико-методологический анализ проблемы эффективности рекламного воздействия. Проведена систематизация методов исследования эффективности рекламы.
В диссертационной работе проанализированы закономерности интенсивности воздействия рекламы на потребителя, выделены основные психологические переменные, влияющие на эффективность рекламного сообщения, дана сущностная характеристика рекламной деятельности и понятия рекламы, разработана проблематика, представляющаяся актуальной в данный момент в области исследований рекламы, а также обоснована необходимость
комплексного подхода в рекламной деятельности.
ю
Предложена оригинальная методика оценки эффективности рекламного сообщения и выявлены основные факторы эффективности рекламного сообщения.
Разработаны и модифицированы психолого-акмеологические средства адекватного психолого-акмеологического исследования эффективности рекламной деятельности.
Произведено концептуальное обобщение современных маркетинговых разработок, осуществлено изменение системы конструктов для модификации метода семантического дифференциала Осгуда с позиций психолого-акмеологического подхода.
Описаны особенности систем оценки рекламы профессионалами в данной области, выявлены некоторые особенности эффективности их деятельности. В частности, эффективным профессионалам в области рекламы свойственна высокая профессиональная компетентность междисциплинарного характера, умение дифференцировать и конструктивно работать с большими информационными потоками. Также выявлены основные ценностные ориентации, которые, задавая общее «направление» личности, во многом предопределяют ее профессиональные качества. В первую очередь это -направленность в работе на творчество, самовыражение, нонконформизм, интерес ко всему новому, амбициозность и склонность к постановке перец собой и решению сложных задач, рефлексия ситуации и деятельности в рекламном деле, критичность к себе, своим достижениям.
Положения, выносимые на защиту:
1. Большинство современных исследований психологии рекламы концентрируются на частных аспектах воздействия рекламы на потребителя. Однако имея в виду эффективность рекламной кампании, а также эффективность рекламной деятельности управленца в целом, только комплексное рассмотрение проблемы эффективности рекламы способно реально повысить эффективность деятельности управленца в рекламе.
2. Комплексное использование психолого-акмеологических методов обеспечения рекламной деятельности способствует повышению общей эффективности управленческой деятельности и повышает эффективность рекламной кампании. Рассматривая эффективность современной рекламы, необходимо использовать знания из области психологии массовых
коммуникаций, управления, социологии и маркетинга. В основе воздействия рекламы на потребителя лежат эффективные механизмы психолого-акмеологического воздействия, результатом эффективной
реализации которых является желаемое воздействие на реципиентов. Реклама манипулирует сознанием масс, апеллируя к чувствам, управляет симптомами мотивационных установок личности и т.д. Профессиональное владение этими психолого-акмеологическими механизмами является свидетельством наивысшей квалификации специалиста по рекламе. Среди наиболее важных параметров эффективной рекламы, варьируя которые, можно воздействовать на покупательное поведение потребителей, можно выделить следующие: динамика рекламного сообщения, привлечение внимания к рекламе, эмоциональная привлекательность сообщения, доверие зрителей к рекламе, идентификация с персонажами рекламы, простота, понятность, воздействие на Я-концепцию, я-реальное зрителей, проецирование подсознательных мотивов, фантазий зрителей, уникальность рекламы, рекламируемого товара, социальное одобрение, приятие ин-группы, к которой принадлежит потребитель.
С точки зрения системы оценки рекламы профессионалами в основе эффективности рекламного сообщения лежат следующие пять факторов: сЬактор общей аффективной оие.ч:си, фактов -$??•. .ыюсти, прагматического воздействия рекламы; фактор идентификации, фактор соответствия общепризнанным нормам морали и смысловой, сюжетный фактор. Если в случае рядовых потребителей общая эмоциональная оценка играет доминирующую роль, то для профессионалов эффективность рекламного сообщения определяется гибким использованием нескольких выделенных факторов независимо друг от друга. Эта гибкость и является основным признаком высокого профессионализма специалиста в области рекламы.
В основе оценки рекламного сообщения потребителями лежит выявленная в результате исследования базовая структура восприятия рекламного образа, состоящая из пяти компонентов: аффективная оценка, когнитивная оценка, соответствие условиям реальной жизни, экспрессия и решение о покупке. Основную роль при оценке рекламы (но не самого товара) играет аффективная оценка.
6. В психолого-акмеологическом плане, с точки зрения структуры ценностных ориентации, определяющих общую направленность личности и вносящих существенный вклад в формирование профессионализма личности, специалисты, работающие в области рекламы - это современные люди, интересующиеся всем новым, нонконформисты, одной из основных движущих сил, в том числе и в работе, для них является потребность в самоактуализации, самовыражении. Профессионалы в области рекламы, с одной стороны, амбициозны и в жизни склонны ставить перед собой сложные задачи, с другой - они более рефлексивны, критичны, требовательны к себе.
7. Одной из отличительных черт системы ценностных ориентации профессионалов является большая гибкость в оценках, а также в противопоставлении реально достижимых, актуальных ценностей и идеально значимых, эталонных.
8. В результате исследования вьщелен ряд ценностей, наиболее часто используемых в современной рекламе: уникальность, отличие от других; оптимизм; современность; успех у противоположного пола; юмор; естественность поведения; нестандартный взгляд на жизнь; стремление к комфорту; здоровье; динамичность, активный образ жизни; стабильность в семье; воображение, фантазия; стремление к развлечениям, веселье; западный образ жизни; спорт; забота о детях; новизна ощущений; одобрение окружающих; баланс, гармоничность личности; направленность в будущее. Частое появление этих ценностей в коммерчески эффективной рекламе свидетельствует о том, что сознательно?, их использование при создании рекламного сообщения способно существенно повысить эффективность рекламного сообщения. С учетом этого нами были разработаны соответствующие рекомендации по психолого-акмеологическому обеспечению эффективной деятельности управленца в рекламной деятельности.
Практическая значимость исследования:
- предложена психолого-акмеологическая модель оценки эффективности рекламы, которая может быть использована практикующими маркетологами;
- выявлены основные параметры, влияющие на эффективность рекламного сообщения, учет которых необходим для адекватного проектирования и управления рекламной кампанией;
- раскрыто понятие эффективности рекламы, как с точки зрения потребителя, так и с позиции профессионалов в области рекламы;
- разработаны практические рекомендации, способные повысить эффективность рекламной деятельности и собственно рекламы;
- описаны основные психолого -акме о логические методы исследовательского обеспечения рекламной деятельности, способствующие повышению ее общей эффективности и оптимизации;
изученные психоло го-акме о логические закономерности и знаниевые средства научного обеспечения эффективности рекламной деятельности могут быть использованы в профессиональной подготовке и образовании управленцев, маркетологов и других специалистов в области рекламы.
Полученные в исследовании данные используются в процессе подготовки аспирантов РАГС. Материалы диссертационного исследования и публикации на эту тему использовались при проведении занятий в курсе лекций «Профессионализм маркетингового исследования в организации» для аспирантов РАГС.
Надежность и достоверность исследования обеспечивалась комплексом взаимодополняющих методов, базирующихся на выборе адекватных методологических и теоретических основ исследования, использования в работе современных приемов психологического анализа, методов математической статистики.
Апробация и внедрение результатов: на региональных научных и научно-практических конференциях: «Психологические аспекты социальной работы», Москва, апрель 1999, «Педагогический менеджмент и прогрессивные технологии в образовании», Пенза, май 1999, «Психолого-педагогические проблемы развития личности в современных условиях», С-Петербург, 18-20 мая 1999 года. Основные положения и результаты исследования обсуждались на проблемных группах, круглых столах и заседаниях кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ.
Основные положения диссертации изложены автором в публикациях общим
объемом 1,6 п.л.
Структура диссертации определяется общей концепцией, целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Диссертация изложена на 158 страницах текста, в списке литературы содержится 210 источников, в том числе 60 на иностранных языках.
Состояние проблемы исследования
Исследования рекламы, в силу специфичности своих задач, с академической точки зрения - во многом прикладная область знания. Поэтому, с одной стороны, исследования рекламы тго называется «варились в собственном соку», но с другой - никогда не были замкнутой областью, так как они воспринимали новые идеи из психологии, социологии, культурологии, математики и других наук. В исследованиях рекламы для реконструкции и объяснения поведения потребителей в разное время использовались достижения бихевиоризма, психоанализа, различные математические модели (например, марковские цепи), разные теории личности, всевозможные концепции менеджмента, экономики, социологии и антропологии. Естественно, что каждая новая теория оставила свои следы, наложив свой отпечаток как на инструментарий и методы, так и на общетеоретические взгляды.
Так, переориентация маркетологов 1930-х-50-х годов с жестких количественных методов на так называемые «мотивационные» исследования (в 1950-х годах XX века исследования мотивации в маркетинге были достаточно популярны в США) принесли с собой широко использующиеся до сих пор глубинные интервью, проективные тесты и биографические интервью. В силу того, что оба подхода использовались в «прикладной» области, они имели и имеют свои недостатки. Количественные исследования, хотя и требуют серьезной методологической базы, используемые сами по себе, без соответствующего содержательного теоретического обоснования могут привести к серьезным просчетам.
Так, например, несколько лет назад американская компания, производящая пиво «Griesedick», заказала проведение исследования, целью которого было выяснение того, почему многим не нравится это пиво. Данные говорили о том, что люди, которым не нравится это пиво, считают его слишком кислым. Последовавшая за этим рекламная компания сообщала потребителям, что «Пиво «Griesedick» на вкус больше не кислое». Оказалось что через пол-года компания стояла на грани банкротства, т.к. наряду с новыми любителями пива, привлеченными рекламой, люди, которым это пиво нравилось раньше именно из-за его горечи, теперь перестали его пить. Это положение удалось исправить только после еще одной кардинальной переориентации рекламной кампании. Тем самым исследователи, наверняка правильно выполнив все формальности, не смогли выявить все важные факторы, влияющие в данном случае на выбор марки пива и своевременно понять, что для привлечения новых потребителей нужно не изменение вкуса пива, а что-то другое. Спасти же положение удалось лишь ц;;-;ой еще одной переориентации рекламной кампании фирмы назад, к старому вкусу.
На исследования в области маркетинга и рекламы серьезное влияние оказали также такие классические школы психологии XX в., как бихевиоризм, психоанализ, гештальт-теория, когнитивное направление.
В такой стране, как США (в культуре которой реклама занимает особое место) бихевиоризм можно считать наиболее влиятельным академическим направлением. Именно на теоретические предпосылки этого бихевориального подхода опираются методики «воспроизведения» (recall (англ.) - вспоминать, припоминать). Впоследствии эта группа методик нашла применение в исследованиях аудиторий и используется по сей день. Например, известная российская исследовательская компания «Комкон-2» действует таким образом в своих мониторингах аудитории, проводя телефонные опросы телезрителей, в которых респондента просят сказать, припомнить, какие передачи он смотрел по телевизору в предыдущий день.
Этот подход, разработанный в недрах компании «Проктер& Гембл», имеет ряд недостатков. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но и пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И, конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач ничего нельзя сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателя.
Ключевым пунктом такого рода исследований рекламы является модель коммуникации как одностороннего процесса. Предполагается, что реципиент -это чистая страница, так сказать tabula rasa, и информация (вернее, тот или иной ее объем), направляемая рекламодателем потребителю, проникает в его сознание и каким-то образом влияет на его поведение (результат). Таким образом, мы имеем пассивную модель потребителя как «черного ящика», и тогда цель исследований в данном случае - понять, насколько индивид усвоил рекламную информацию, как хорошо он помнит рекламу, до какой степени он склонен доверять ей и, наконец, что он будет делать в результате, например, купит данный товар или нет. Предполагается, что в данном случае реклама работает именно так.
Сущностная характеристика рекламной деятельности
Институт рекламы уже имеет свою долгую и увлекательную историю. Реклама претерпела множество изменений, превратившись из простых афиш, появившихся сразу после изобретения книгопечатания и рассчитанных на любого человека, который потенциально мог их прочитать, в мощное средство воздействия, в сложное, многомерное явление. На сегодняшний день границы рекламы пролегают где-то между искусством, наукой, идеологией и... здравым смыслом. Появившись из простого стремления мелких торговцев продать свои товары, написав несколько слов в местной газете или на афише, изготовление и размещение рекламы превратилось в развитую селективную систему воздействия на аудиторию, апеллирующую к таким переменным, как ценности, установки и мотивы, мировоззрения и многим другим, с развитым языком коммуникации и мощными визуальными средствами влияния.
Однако необходимо отметить, что, не смотря на активную рекламную деятельность большого числа участников рынка, и то, что во многих, в том числе и российских, компаниях уже сравнительно давно существуют вполне оформившиеся рекламные и исследовательские структуры и специалисты по рекламе, а рынок изготовления и размещения рекламы уже поделен между рекламными агентствами (число которых в Москве на апрель 1996 года превышает 350); и, наконец, несмотря на значительное количество публикаций и переводной литературы по этой теме, - все же феномен рекламы до сих пор остается плохо изученным.
В силу того, что к данному моменту реклама стала не только объектом изучения специальных отраслей знания, но и элементом массовой культуры, знания о рекламе в определенном смысле являются общими знаниями. Именно поэтому достаточно трудно однозначно определить самое понятие рекламы. Рассмотрим основные ее определения.
Вот какое определение дает рекламе известный теоретик маркетинга Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга»:
Реклама - это оплачиваемая коммуникация, в которой рекламируемые компании чли лица называются, описываются, имеющая иглыо иыформирозать или убедить в чем-либо представителей той или иной группы.
Это определение, хотя и достаточно неопределенное по своей сути, но все же помогает понять две особенности, важные при исследовании рекламы.
Во-первых, - это узко направленное воздействие. В случае эффективной рекламы она всегда направлена на конкретных людей. Это необходимо учитывать при ее тестировании.
Во-вторых, цель рекламы - это коммуникация.
Таким образом, одной из основных характеристик и, одновременно, задач рекламы является целевая коммуникация с целью определенного воздействия на потребителя. Это воздействие достигается различными способами, реализацией различных механизмов. Эти две детали необходимо принимать во внимание при исследовании рекламы.
Вопрос о том, какой же эффект производит реклама, достаточно неоднозначен. В принципе этот эффект простирается далеко за пределы изучения одного конкретного рекламного ролика.
Так, согласно некоторым данным, просто само количество рекламы данной марки изменяет восприятие продукта самого по себе. После сравнения около ста компаний с разными затратами на рекламу, они были разбиты на три группы, в зависимости от процента от оборота, который вкладывался ими в рекламу, а именно на низкий объем, средний и высокий. Оказалось, что субъективно воспринимаемое качество продукта тем выше, чем больше количество рекламы. Причем, субъективный рейтинг каждого продукта в первых двух случаях отличался достаточно незначительно (22 и 25), в случае высоких затрат на рекламу он был выше на 50%, чем при средних затратах.
Так что вопрос об эффективности часто достаточно трудно решить однозначно на уровне конкретных измеримых переменных.
Американские авторы Ч. Сэндидж, Р. Фрайбургер и К. Ротцолл в своей книге «Реклама: теория и практика» (1989) определяют рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя».
Более конкретное определение рекламе дает Американская Маркетинговая г . тапит \! М - American Marketing Association):
Pz;;«iZMG - оплачиваемая безличная коммуникация через различные средства массовой информации, исходящая от коммерческих, общественных организаций и частных яиц, которые идентифицируются в рекламном сообщении и надеются информировать или убедить в чем-либо представителей той или иной аудитории.
Как видно из этих определений, часто исследователи склонны рассматривать рекламы «саму по себе», исходя из ее назначения, ориентируясь не на исследование процесса, но на рассмотрение результата. Этого можно избежать, если принимать во внимание, что в контексте организации, реклама является лишь составной частью маркетинга, маркетинговой стратегии, наряду с тремя другими элементами: стратегией продукции, стратегией дистрибьюции и ценовой стратегией. Более конкретно в основе рекламной стратегии лежит четкий набор конкретных мер, реализуя которые достигается желаемый для организации результат.
Разработка и апробация методов исследования рекламы и рекламной деятельности
Среди множества методов маркетингового исследования, некоторые из которых взяты из других наук и остались практически неизмененными, другие же были разработаны или видоизменены в расчете на требования конкретной практической задачи, можно выделить две принципиально разных группы: количественные и качественные методы.
Количественные методы опираются на мощный аппарат математической статистики, предъявляя специфические требования к измерению исследуемых явлений. Безусловно, обилие формальных критериев в некотором смысле облегчает работу, предоставляя в руки исследователя высокоформализованные процедуры сбора, анализа и интерпретации данных. Однако столь развитый математический аппарат, в свою очередь, предъявляет свои требования к исследуемой проблеме. В первую очередь, это связано с типом данных: от этого зависит не только выбор конкретных математичеких моделей, но и методика в целом, иначе проведенный анализ содержательно окажется неадекватным действительности и даже бессмысленным.
Сторонники количественной парадигмы негласно предполагают, что исследуемые явления можно измерить, то есть поставить им в соответствие некоторое строгое количественное соотношение, распределение признака, отвечающее математическому закону. Но прежде чем приступить к сбору данных, необходимо отдавать себе отчет, измерим ли данный признак в принципе и если да, то что содержательно стоит за этим измерением. Преимуществами этой группы методов безусловно является их проверяемость и надежность, кроме того количественные методы и количественное мышление в целом признаны и достаточно давно разрабатываются в социологии, и в применении количественного подхода в маркетинговых исследованиях богатый опыт социологических дисциплин способен оказать неоценимую помощь. Количественные опросы рекомендуется проводить: при изменении рецептуры товара, его особенностей, его упаковки, цены; при сравнении относительной эффективности готовых рекламных произведений; при тестировании восприятия потребителями новых товаров; при отелей::;::;::,:! потребительского восприятия характерней..; марочного товара.
Относительно качественных методов отметим, что существует целый ряд проблем, которые не возможно выразить на языке цифр. Мы можем посчитать количество удовлетворенных каким-либо продуктом, но не можем вычислить среднее значение этой удовлетворенности: очевидно, что в каждом конкретном случае за «удовлетворенностью» стоят разные вещи, и как-то усреднить их невозможно. В данном случае можно построить численную шкалу удовлетворенности, тем самым абстрагировавшись от рассмотрения множества личностных смыслов этой удовлетворенности, а следовательно и причин ее вызвавших. Безусловно, в каждом конкретном случае следует исходить из задач исследования и характера информации, необходимого на выходе: вполне возможно, что такая шкала в данном случае измеряет именно то, что нужно.
Обычно качественное исследование используется для того, чтобы отсеять иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения, выявить реальное отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей. Часто люди не расположены и не способны ответить на прямолинейные вопросы, касающиеся некоторых тем. Также люди часто стесняются давать ответы, которые могут показаться слишком иррациональными или критическими, однако именно эти типы ответов часто являются ключом к пониманию поведения потребителей, а не его подсчитыванию или описанию.
При проведении качественных исследований используется множество разных методов получения ответов во время интервью: 1. составление коллажей; 2. проективные тесты: - подбор словесньгх ассоциаций (какие слова ассоциируются с той или иной торговой маркой) - так можно сравнивать несколько торговых марок их имиджи; - завершение предложений - мотивы или установки по отношению к тому или иному товару или услуге; - завершение рассказа, например, описание той или иной услуги или торговой марки; - ТАТ; 3. персонификация торговых марок; 4. ролевая игра, когда респондентам присваивают роли (различные бренды, продукты, и просят говорить от их лица); 5. рисованые тесты. Однако наиболее распространенными при исследовании рекламы являются две методики: фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью.
Общая характеристика профессионалов в области рекламной деятельности
Эта характеристика определялась нами как с учетом проанализированных выше особенностей рекламной деятельности, так и полученных данных проведенного практического исследования. Как уже говорилось, основная практическая задача исследования заключалась в выявлении тех специфических качеств, которые присущи и необходимы профессионалам в области рекламы и маркетинга. В качестве такой группы профессионалов рассматривались: во-первых, специалисты в области маркетинга и рекламы, работающие в ведущих компаниях-рекламодателях; во-вторых, профессионалы, работающие в рекламных агентствах на позициях менеджеров отдельных проектов и занимающиеся управлением работы по разработке и практической реализации конкретных рекламных концепций и кампаний. Поскольку реклама в профессиональном плане в России представляет собой достаточно новую область, то, с одной стороны, достаточно трудно сформулировать какие-либо психологические критерии профессионализма в данной области. С другой же стороны, респонденты, рассматривающиеся в качестве своего рода эталонной группы, по понятным причинам, должны быть в высокой степени профессиональны.
Поэтому в данном случае такой критерий профессиональности определялся нами, исходя из следующих положений:
- Во-первых, поскольку институт рекламы, в том виде, в каком он существует сейчас, зародился на Западе, и основные практические усилия по формулировке рекомендаций для изготовления эффективной рекламы и рекламной стратегии делаются западными компаниями и рекламными агентствами, то в качестве респондентов в нашем исследовании были выбраны москвичи, работающие в службах маркетинга и рекламы именно иностранных компаний и рекламных агентств, расположенных в столице. Поскольку большинство из этих специалистов проходили соответствующие тренинги внутри своей компании, их следует считать гораздо более профессиональными и подготовленными к использованию практических рекламных технологий, действенность которых проверена в других странах, чем их коллеги из российских компаний. В нашем исследовании участвовали сотрудники ведущих компаний-рекламодателей и рекламных агентств, таких как: Колгейт-Палмолив, Кодак, Проктер&Гембл, LaRoche, DMB&B, Propaganda, МТС и некоторых других.
- Во-вторых, эти респонденты по должности и по роду своей профессиональной деятельности занимали позиции, достаточно ответственные для того, чтобы принимать самостоятельные решения о конкретных шагах продвижения той или иной торговой марки.
- В-третьих, к моменту опроса эти респонденты проработали в данной области как минимум 3 года: поскольку реклама - область достаточно молодая и быстро растущая, то это вполне достаточный срок для того, чтобы приобрести достаточно высокую профессиональную квалификацию. Практическая часть исследования проводилась в три этапа:
Первый этап включал в себя проведение прикладных маркетинговых исследований рекламы в рамках проведения нескольких рекламных кампаний. В общей сложности в исследовании приняло участие около 500 человек. В результате сбора и анализа данных, помимо практических коммерческих результатов, направленных на продвижение отдельных торговых марок, был получен набор работающих критериев оценки рекламы, которые затем были использованы в качестве конструктов в методике семантического дифференциала.
На втором этапе в режиме поискового исследования был проведен контент-анализ современной телерекламы (В общей сложности около 120 роликов, в разное время показывавшихся по российскому телевидению. Описание методики и б/х:-:х ."ля контент-анализа рекламы см. в Приложении III). Результаты были использованы для формирования списка ценностных ориентации для следующих стадий эксперимента.
На третьем этапе был осуществлен опрос двух групп респондентов, -специалистов в области рекламы и контрольной группы респондентов, не работающих в рекламе. В опроснике, который предлагалось заполнить, использована методика семантического дифференциала. В методике используются конструкты, накопленные на первом этапе исследования. В качестве стимульного материала выступают рекламные ролики подобранные таким образом, чтобы представлять собой максимальный спектр форматов, а также ценностной «нагруженности».
