Содержание к диссертации
Введение
1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 21
1.1. Понятийный аппарат и структура политического маркетинга 21
1.2. Периодизация и типология политического маркетинга 44
2 ГЛАВА. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ 57
2.1. Избирательный маркетинг как фактор политической жизни страны (1991 - 1996гг.) 57
2.2. Развитие избирательного маркетинга (1996 — 2000гг.) 114
3 ГЛАВА. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКЕ 145
3.1. Государство как основной субъект государственного маркетинга ..145
3.2. Место государственного маркетинга в политическом процессе 175
Заключение 206
Список источников и литературы 209
Приложения
- Понятийный аппарат и структура политического маркетинга
- Избирательный маркетинг как фактор политической жизни страны (1991 - 1996гг.)
- Государство как основной субъект государственного маркетинга
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования. Современный политический процесс развивается под влиянием многих факторов. В России в 90-е годы XX века огромное значение приобрела практика применения технологий политического маркетинга, что потребовало научного изучения данной проблемы. Возникла необходимость решения теоретико-методологических вопросов, разработки понятий, структуры, стадий становления и развития политического маркетинга в нашей стране.
Особую важность имеет изучение использования политического маркетинга в избирательных кампаниях периода 1991 - 2000гг., оказавших решающее воздействие на российский политический процесс. Такое изучение позволяет выявить сущность и степень эффективности политико - маркетинговых технологий, определить их специфику и перспективы в России.
Малоизученным аспектом политического маркетинга является применение данных технологий органами государственной службы в их взаимодействии с общественными организациями, политическими партиями и профсоюзами. Нуждается в изучении и процесс формирования органов, отвечающих за взаимодействие с гражданами, в Администрации президента, министерствах и правительстве РФ.
Одно из перспективных направлений применения политического маркетинга в государственном секторе - это использование соответствующих технологий в управлении территориями. В настоящее время актуализировалась потребность в применении уже наработанных технологий политического маркетинга для изменения образа России, главы государства, дипломатической службы в глазах зарубежных государственных структур и общественного мнения. Следовательно, необходимо изучение и научное обобщение накопленного в этой сфере опыта. Применяется политический маркетинг и на местном уровне — для содействия развитию отдельных территорий в рамках нашей страны, регионов, крупных городов и заповедных мест. Эта область применения технологий политического
маркетинга в современных условиях является новой и практически не изученной.
Степень разработанность темы может быть охарактеризована посредством рассмотрения литературы, отражающей основные исследования в области политического маркетинга.
Исследования, касающиеся теоретической основы политического маркетинга, появились в 60-70 годах XX века в работах иностранных ученых. В частности, в политологии сформировалась рыночная теория демократии, основателем которой является И. Шумпетер. Смысл данной теории заключается в том, что политический процесс отождествляется с обменом в условиях конкуренции на рынке, и каждый участник при этом старается извлечь для себя максимум прибыли при минимуме издержек. В социологии появляется теория социальной политики. Её основатель П. Бурдье рассматривает политику как рынок и считает, что взаимосвязь между политикой и экономикой происходит в результате усвоения рыночных законов и механизмов политическими субъектами.2 Большой вклад в разработку этих проблем внесли исследования Ф. Котлера, который впервые заговорил о возможности применения маркетинга в социально-политической сфере, С. Блэка, рассматривавшего паблик рилейшнз не только как технологии, способствующие достижению успеха на рынке,4 К. Бовэ и У. Аренса У, заложивших основы политической рекламы.5
Отечественными учеными в 90-е годы XX века был создан ряд работ, в которых раскрывается суть основных понятий политического маркетинга. Монографии С. Н. Андреева и Л. Д. Мельниченко, Л. Д. Борисова, О. И. Бородина, И. Л. Викентьева, С. Л. Головачевой, И. А. Гольдмана, Д. Н. Горбачева, М. Л. Гунаре, П. С. Завьялова, Ф. Н. Ильясова, А. И. Ковлера, Ю. С. Коноплина и В. В. Лобанова, И. В. Крылова, Т. Ю. Лебедевой, Е. Г. Морозовой, В. Л. Музыканта, Е. В. Наумовой, Д. В. Нежданова, С. Н. Пшизовой позволяют
1 Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995.
2 Бурдье П. Социология политики. М., 1993.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
4 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Р-на-Д. 1998; Black S. The essentials of Public Relations. L., 1993.
5 Бовэ К., Арене У. Современная реклама. М, 1995.
определить место политического маркетинга в науке, выявить функции, структуру и основные категории объекта исследования.
Анализ российских избирательных кампаний 1990-х гг. и описание применения на практике технологий политического маркетинга представлены в работах Е. В. Егоровой - Гантман в соавторстве с К. В. Плешаковым, А. Н. Жмырикова, К. С. Жукова и А. Д. Канышева, А. И. Ковалева, М. Кошелюка, О. П. Кудинова и Г. А. Шипилова, Д. А. Левчика, С. Ф. Лисовского и В. А. Евстафьева, А. А. Максимова, Е. Малкина и Е. Сучкова, С. Маркова, А. А. Мирошниченко, И. Н. Панарина, А. Ю. Панасюка, В. В. Полуэктова, Г. Г. Почепцова, С. А. Фаера, О. А. Феофанова, А. Цуладзе и др. Особо следует
6 Андреев С. Н., Мельниченко Л. Д. Основы некоммерческого маркетинга. M., 2000; Борисов Б. Л. Технология
рекламы и PR. Учебное пособие. - М., 2001; Бородин О. И. Политический маркетинг: сущность и основные
детерминанты. Дис. на ... канд. полит, наук. Волгоград, 1999; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик
рилейшнз. М., 1993; Головачева С. Л. Маркетинговые технологии в политическом процессе современной
России. - Дис. на ... канд. полит, наук. - Северо-Кавказская Академия Государственной Службы. - Р-на-Д. 2001;
Гольдман И. А. Практика рекламы. СПб., 1991; Горбачев Д. H. Политические коммуникации в избирательном
процессе современной России. Автореферат дис. ... канд. полит, наук. Санкт-Петербург. 2001; Гунаре М. Л.
Политический маркетинг в избирательной кампании. Дис. на ... канд. полит, наук. - М., 2001; Завьялов П. С.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М., 2000; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг
или как «продать» вождя // Полис. 1997. № 5; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука
побеждать на выборах, М., 2000; Ковлер А. И. Политический маркетинг во Франции // Технология и
организация выборных кампаний. Сборник / Под ред. В. С. Комаровского, Г. И. Иванова - М., 1993; Ковлер А.
И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995; Коноплин Ю. С, Лобанов В. В.
Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. — М., 1995;
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996; Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы
президента. - М., 1995; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. - М., 1999;
Морозова Е. Г. Политический маркетинг: концепция развития и функционирования. — Дис. на ... док. полит,
наук. М., 2000; Морозова Е. Г. Связи с общественностью в системе политической коммуникации // Связи с
общественность в политике и государственном управлении / Под. Общ. Редакцией В. С. Комаровского - М.,
2001; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В2 ч. - М., 1998; Наумова Е. В. Политический
маркетинг в современной России как средство управления электоральным поведением граждан. — Дис. на ...
канд. полит, наук. М., 2002; Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - Екатеринбург,
2002; Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. 2000. № 2, № 3;
Пшизова С. H. Финансирование политического рынка: теоретические аспекты практической проблемы // Полис.
2002.№1,№2.
7 Егорова - Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. - М., 1999; Жмыриков A. H. Как победит на
выборах. СПб., 1995; Жуков К. С, Карнышев А. Д. Азбука избирательной кампании. М., 2001; Ковалев А. И.
Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995; Левчик Д. А. Особенности подготовки и
проведения избирательной кампании от «двери к двери» // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. 1995. №
3; Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000; Лисовский
С. Ф. Политическая реклама. М., 2000; Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. - М., 1999;
Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - М., 2002; Марков С. PR в России больше чем PR.
Технологии и версии. - М., 2001; Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная
кампания в российском регионе). М., 2003; Николаев А. Н. Административный ресурс в региональных
избирательных кампаниях // Полис. 2000. № 4; Панарин И. H. Новые избирательные технологии.
Политтехнологи, выборы и власть // Политический маркетинг. 2001. № 5, № 6; Панасюк А. Ю. Вам нужен
имиджмейкер? М., 1995; Полуэктов В. В. Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера
избирательных кампаний. - М., 2003; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996; Почепцов Г. Г. Имидж и
выборы. Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Как
становятся президентами: избирательные технологии XX века. - К., 1999; Почепцов Г. Г. Профессия:
имиджмейкер. СПб., 2000; Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., 2000; Почепцов
отметить, что некоторые авторы специализируются на довольно узкой проблематике. Например, О. О. Смирнова в своем исследовании «Прямой маркетинг - стратегия успеха в избирательных кампаниях» рассматривает только определенное, довольно узкое направление политического маркетинга, основанное на установлении и поддержании постоянных коммуникаций между кандидатами, политическими партиями и их лидерами с избирателями. Для этого необходимо знать характерные особенности определенных групп людей и уметь воздействовать на эти группы с целью победы своего кандидата.8 Известный политолог Е. Б. Шестопал занимается проблемами, связанными с психологическим восприятием избирателями политических лидеров и трансформацией уже сложившихся образов. Для политического маркетинга данное направление очень важно, потому что позволяет имиджмейкерам создавать более привлекательные имиджи кандидатов и верно позиционировать политический товар.
Еще одной актуальной проблемой является «черный пиар», «грязные технологии» или антимаркетинг. Работы А. Гусаковского, Н. М. Мальцевой, Д. О. Парашонова и В. В. Кириченко выявляют суть данного явления.10 В публикации М. Самохвалова впервые «черный пиар» рассматривается как понятие, приводятся его различные определения.11 В работах А. В. Лукашева и
Г. Г. Имиджеология. M., 2000; Почепцов Г. Г. Политические кампании: общее и особенности // Политический маркетинг. 2001. № 1; Сороченко В. Что такое «административный ресурс» ; Фаер С. А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. СПб., 1998; Феофанов О. Особенности российской политической рекламы // Реклама. 1999.№ 2; Феофанов О. 41 полезный совет тому, кто хочет победить на выборах // Реклама. 1999. № 3; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Цуладзе А. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 1999; Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000; Цуладзе А. Политическая мифология. М., 2003.
8 Смирнова О. О. Прямой маркетинг стратегия успеха в избирательных кампаниях. М., 1999.
9 Шестопал Е. Б. Оценка гражданами личности лидера // Полис. 1997. № 6; Шестопал Е. Б., Новикова - Грунд
М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков // Полис. 1996. № 5; Шестопал Е. Б.
Разделение властей: политические и психологические аспекты // Полития. 1997. № 2 (4); Шестопал Е. Б.
Трансформация политического сообщества в постсоветской России //Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и
политология. 1999. № 1 (2); Шестопал Е. Б. Психологический профиль российской политики 1990-х.
Теоретические и прикладные проблемы политической психологии. М., 2000; Шестопал Е. Б. Авторитарный
запрос на демократию, или почему в России не растут апельсины // Полис. 2004. № 1.
10 Гусаковский А. Классификатор «Черного PR» (Исследование информационных операций)
; Мальцева Н. М. Грязные избирательные технологии: мифы и реальность.
М., 2003; Парашонов Д. О., Кириченко В. В. Фальсификация выборов. M., 2003.
11 Самохвалов M. Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень
.
А. В. Пониделко показано, насколько технологии «черного пиара» многогранны, где и как они применяются на практике.12 Часть «грязных технологий» составляет административный ресурс. Этой проблемой занимаются исследователи А. Н. Николаев и В. Сороченко. Опираясь на их работы можно сказать, что «административный ресурс - это широкий набор легальных, полулегальных и незаконных методов, применяемых на всех стадиях избирательных кампаний».13 Приводится периодизация административного ресурса, описаны его основные черты и примеры применения данных технологий на практике.14
Проблемой, органично входящей в политический маркетинг, является политическое консультирование. Е. В. Егорова — Гантман и И. Е. Минтусов, А. Ковалев, Дэвид Д. Перлматтер, изучая роль политконсультантов, определяют их функции и показывают, насколько процесс консультирования в избирательных кампаниях развит в современной России.15
Изучение политического маркетинга невозможно без использования исследований, посвященных рассмотрению политической истории России в конце XX века. Это работы отечественных учёных К. И. Баранова, В. А. Барсамова, авторских коллективов: И. М. Клямкина, В. В. Лапкина, В. И. Пантина и М. Макфола, П. В. Панова, В. Б. Пастухова, а также В. В. Согрина, В. Л. Шейниса16 и зарубежных авторов Р. Инглхарта, Р. Саквы, Э. Шнайдера.17
Лукашев А. В., Пониделко А. В. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. СПб, 2001; Лукашев А. В., Пониделко А. В. Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества. СПб, 2001.
13 Николаев А. Н. Административный ресурс в региональных избирательных кампаниях // Полис. 2000. № 4.
14 Сороченко В. Что такое «административный ресурс» .
15 Политическое консультирование / Под. ред. Егоровой - Гантман Е. В., Минтусова И. Е. - М.: «Николо М»,
1999; Ковалев А. Политическое консультирование накануне второй технологической революции //
Политический маркетинг. 2000. № 2; Справочник по политическому консультированию / Под ред. Дэвида Д.
Перлматтера. Изд-во: ИНФРА-М, 2002.
16 Баранов К. И. Политическая традиция и модернизация в социально - политическом развитии России. - Дис.
на ... канд. истор. наук. М.: МГУ. 2001; Барсамов В. А. Динамика и перспективы изменений политической
системы общества в России (1989 - 2000) // Политический маркетинг. 2001. № 10, 11; Клямкин И. М., Лапкин В.
В., Пантин В. И. Политический курс Ельцина: предварительные итоги // Полис. 1994. № 3; Клямкин И. М. Какой
авторитарный режим возможен сегодня в России? // Полис. 1993. № 5; Клямкин И. М. Постмодерн в
традиционном пространстве // Полис. 2004. № 1; Макфол М. Осмысление парламентских выборов 1993 года в
России // Полис. 1994. № 5, 6; Панов П. В. Трансформация политических институтов в России:
кросстемпоральный сравнительный анализ // Полис. 2002. № 6; Пастухов В. Б. Перспективы
посткоммунистического консерватизма и президентские выборы (конспект ситуации) // Полис. 1996. № 2;
Пастухов В. Б. Конец посткоммунизма // Полис. 1997. № 4; Пастухов В. Б. Власть и общество на поле выборов //
Полис. 1999. № 5; Согрин В. В. Политическая история современной России. 1985 - 2001: от Горбачева до
Опираясь на данные публикации, можно увидеть, в каком историко — политическом контексте развивался политический маркетинг, какие причины и предпосылки способствовали тому, чтобы произошло зарождение подобных процессов.
Юридические аспекты политического маркетинга исследованы в монографиях С. В. Большикова, А. А. Вешнякова, В. Я. Гельмана, С. Д. Князева, Ю. А. Новикова,18 в которых показано, как с каждыми новыми выборами вносятся изменения и дополнения в избирательное законодательство. Поэтому исследователю, работающему над данной проблемой необходимо быть очень внимательным и стараться не пропустить ни одного важного законодательного акта.
Особый интерес представляют работы, раскрывающие теоретические и практические аспекты процесса становления государственного маркетинга в России в 90-е годы XX века. В исследованиях 3. М. Зотовой рассматриваются основные принципы и направления взаимодействия государства с различными организациями зарождающегося с России гражданского общества.19 Т. А. Мельникова Т. А. показывает, как на практике государственные структуры взаимодействуют с профсоюзами и женскими организациями. А. Ф. Векслер, И.
Путина / Серия «Высшее образование». - М.: Изд-во «Весь мир». 2001;Шейнис В. Л. Пройден ли исторический рубеж? // Полис. 1997. № 1.
17 Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. № 4; Саква Р.
Режимная система и гражданское общество в России // Полис. 1997. № 1; Саква Р. Путин приходит к власти //
Конституционное право: восточноевропейское обозрение. 2000. № 2 (31); Sakwa R. Russian polities and society.
London, 1996; Schneider E. Das politische system der russischen federation. - Westdeutsher Verlag Eine Einfiihrung,
2002.
18 Большиков С. В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового
регулирования. - М., 2002; Большиков С. В., Казьмин В. И., Гришина М. В., Бударина Н. А. Средства массовой
информации и выборы: вопросы и ответы / Отв. редактор А. А. Вешняков; рец. М. А. Федотов; Центральная
избирательная комиссия Российской Федерации. - М., 2003; Вешняков А. А. Главный судья на выборах -
избиратель // Труд. 2003. 1 мая № 82; Вешняков А. А. Традиции и новеллы избирательного процесса в России
(1999-2002гг.) ; Гельман В. Я. Создавая правила игры: российское
избирательное законодательство переходного периода // Полис. 2003. № 2; Князев С. Д. Избирательное право в
правовой системе Российской Федерации (проблемы теории и практики). - Дис. на ... док. юрид. наук.
Владивосток, 1999; Новиков Ю. А. Избирательное право и избирательная система России (1906 - 1996 годов)
(общегосударственный уровень). - Дис. на ... док. юрид. наук. СПб., 1997.
19 Зотова 3. М. Общие проблемы взаимодействия общественных объединений и структур государственной
власти // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С.
Комаровского. - М., 2001; Зотова 3. М. Власть и общество: проблемы взаимодействия / Под общей редакцией С.
А. Попова. -М., 2001.
20 Мельникова Т. А. Гражданские объединения (третий сектор) партнеры PR-служб (на примере женских
организаций Москвы) // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.
Б. Тростянская, Н. Папкова и В. Кузьмина описывают, как госсектор использует
рекламные и пиар технологии. Работы Г. Зубко, М. Лобанова, П. Д. Эпштейна,
И. Б. Подболотовой, И. Н. Рассказовой раскрывают сущность государственного
маркетинга через определение понятия, описание основных механизмов и
приводят примеры применения технологий государственного маркетинга на
практике. _.
Одна из наиболее актуальных проблем государственного маркетинга -проблема формирования территориального имиджа страны, отдельных областей и городов. В 2000 году появляется публикация В. Расницына и О. Стрельникова «Уязвленная Россия» (в поисках утраченного имиджа), в которой авторы касаются вопроса современного международного образа нашего Отечетсва. Профессор Дипломатической академии МИД РФ Э. А. Галумов в своем исследовании «Международный имидж России» обстоятельно анализирует данную проблему. В его исследовании за основу берется исторически сложившийся имидж нашей страны. Кроме того, особое внимание уделяется механизму складывания образа главы государства и дипломатической службы, так как эти два субъекта являются основными фигурами, которые в первую очередь контактируют с зарубежными представителями. Исходя из этого, Э. А. Галумов анализирует имидж президентов Б. Н. Ельцина и В. В. Путина, подчеркивая их слабые и сильные стороны.24
С. Комаровского. - М., 2001; Мельникова Т. А. Профессиональные союзы и PR - службы // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровского. - М., 2001.
21 Векслер А. Ф. Связи с общественностью исполнительной власти современной России: особенности,
механизмы и проблемы функционирования. — Дис. на ... канд. полит, наук. М., 2000; Папкова Н., Кузьмина В.
ПР — подразделения в государственной организации: структура, особенности функционирования,
взаимодействие с профессиональными ПР- агентствами ;
Тростянская И. Б. Рекламные технологии в информационно — политической деятельности государства.
Автореферат дис ... канд. полит, наук. - М., 2002.
22 Зубко Г. Новые пути в государственном управлении и самоуправлении // Государственная служба. Поиски
эффективности. Зарубежный опыт. - Вып. 13. - М., 1996; Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении
// Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4; Эпштейн П. Д. Измерение результатов деятельности в
государственном секторе // Эффективность государственного управления: Пер. с англ. / Общ. ред. С. А.
Байчикова и С. Ю. Глазьева. - М.: Фонд «За экономическую грамотность», Российский экономический журнал,
изд-во АО «Консалтбанкир», 1998; Подболотова Н. Б. Связи с общественностью в государственных органах
власти и управления. - Дис. на ... канд. полит, наук. М., 2001; Рассказова И. Н. Государствоведческий маркетинг
- составляющая профессиональной компетенции государственных служащих. — Дис. на ... канд. соц. наук. - М.,
Московская академия государственной службы при Президенте РФ. 1999.
23 Расницын В., Стрельников О. Уязвленная Россия (в поисках утраченного имиджа). М., Деловая лига, 2000.
24 Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. M.: Известия, 2003.
И. Даченков - специалист агентства «ИМА - консалтинг» в своей статье «PR для территории. Под небом голубым есть город золотой ... Имидж города сложится сам по себе, но лучше его формировать» рассматривает проблему построения привлекательного образа города в глазах инвесторов, администрации и людей, живущих в этом городе. А. П. Панкрутин в статье «Территориальный маркетинг» впервые дал определение понятию «территориальный маркетинг». Это маркетинг в интересах территории и территориальных субъектов, вывел типологию, определил субъекты, стратегию и инструментарий.
Особое место в исследовательской литературе занимают монографии, посвященные исследованиям электората, от которого, в конечном счёте, зависит исход избирательных кампаний. Наиболее существенный вклад в разработку данной проблематики внёс авторский коллектив - В. Я. Гельман, Г. В. Голосова и Е. Ю. Мелешкина, изучавший поведение избирателей на протяжении двух электоральных циклов: с 1993 по 1996 год и с 1999 по 2000 год.27 Образы ведущих политиков и их популярность отслеживали А. В. Захаров и Т. Н. Пищева.28 Изменения электората В. В. Путина показаны в исследованиях Аналитического центра Юрия Левады. А динамику абсентеистского поведения населения с 1993 по 2000 гг. качественно отследили А. Б. Вебер, А. А. Галкин и Ю. А. Красин.30
Необходимо также отметить исследования, позволяющие увидеть, какими методами современная политология изучает политический маркетинг. Так, К. С. Гаджиев в своих работах рассматривает развитие политической науки с точки зрения становления основных методов познания и выделяет постмодернистский,
Даченков И. Б. PR для территории. Под небом голубым есть город золотой ... Имидж города сложиться сам по себе, но лучше его формировать //. .
26 Панкрутин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5, № 6, С. 29.
27 Первый электоральный цикл в России (1993 - 1996гг.) / Под общ. ред. В. Я. Гельмана, Г. В. Голосова. - М.:
Издательство «Весь Мир», 1996; Второй электоральный цикл в России (1999-2000гг.) / Под общ. ред. Под общ.
ред. В. Я. Гельмана, Г. В. Голосова., Е. Ю. Мелешкиной. - M.: Издательство «Весь Мир», 2002; Гельман В. Я.
Избирательные кампании в России: испытание электоральной формулы // Полис. 1996. № 2; Голосов Г. В.
Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов // Полис.
1997. № 4; Голосов Г. В. Форматы партийных систем в новых демократиях: институциональные факторы
неустойчивости и фрагментации // Полис. 1998. № 1.
28 Захаров А. В. Народные образы власти // Полис. 1998. № 1; Пищева Т. H. «Затрудненное общение». Барьеры в
восприятии образов политиков // Полис. 2002. № 5.
29 Левада Ю. A. Homo Post - Soveticus II Общественные науки и современность. 2000. № 6.
30 Вебер А. Б., Галкин А. А., Красин Ю. А. Трансформация политического развития России // Россия:
трасформирующееся общество / Под ред. В. А. Ясова - М.: Изд-во «КАНОН - пресс - Ц», 2001.
постпозитивистский и постбихевиоралистский этапы. А. И. Соловьев, критикуя сторонников бихевиоралистких методов, говорит о том, что в современной политологии как на Западе, так и в России нет единой доминирующей методологии, и потому приходится использовать различные методологические подходы, что порождает «методологическую эклектику», в условиях которой возникают новые методы, проходящие проверку на пригодность.32 Один из ведущих методологов современной политологии А. А. Дегтярев, основываясь на классическом подходе, делит все методы на три группы: общенаучные, социально - гуманитарные и специально - научные. При этом он выделяет качественные и количественные методы исследования.33 К. В. Симонов, специализирующийся на политическом анализе, выделяет методы политического моделирования, теорию игр, групповые методы экспертных оценок и заочные методы групповых экспертных оценок. 4
Из новых тенденций в развитии современных методов исследования в отечественной политической науке можно назвать метод структурно -ценностного анализа предвыборных партийных документов, введенный В. И. Тимошенко,35 метод «воронки причинности», разработанный Е. Ю. Мелешкиной и метод дискурс — анализа политических медиа — текстов А. Ю. Шевченко.37
Изученная историографическая база позволяет говорить о том, что имеется довольно широкий круг научных работ, монографий и статей, в которых поднимаются различные проблемы, связанные с теорией и практикой
31 Гаджиев К. С. Методологические принципы политологии // Вестник МГУ. Серия 12. Соц. - политические
исследования. 1994. № 3; Гаджиев К. С. О перспективах демократической государственности в России // Полис.
1994. № 3; Гаджиев К. С. Политическая наука. М., 1994; Гаджиев К. С. Политология: Учебник для высших
учебных заведений. -М.: Логос, 2001.
32 Соловьев А. И. Политология: политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. -
М.: Аспект - Пресс, 2000; Соловьев А. И. Коммуникации и культура: противоречия поля политики // Полис.
2002. № 6; Соловьев А. И. Электоральный дефолт и деинституализация политическая рынка // Полис. 2004. № 1.
33 Дегтярев А. А. Основы политической теории: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 1998, С. 31 - 34.
34 Симонов К. В. Политический анализ: Учебное пособие. - M.: Логос, 2002, С. 84 - 122.
35 Тимошенко В. И. Предвыборные платформы и программы избирательных объединений и блоков как
политическая ценность. M.: Изд-во РАГС, 2001; Тимошенко В. И. Структурно — ценностный метод анализа
предвыборных партийных документов. M., 2002.
Мелешкина Е. Ю. «Воронка причинности» в электоральных исследованиях // Полис. 2002. № 5. 37 Шевченко Ю. Д. Дискурс - анализ политических медиа - текстов // Полис. 2002. № 6.
политического маркетинга. Однако анализ их совокупности приводит к выводу,
что отечественными учеными до настоящего времени не было проведено
специального комплексного исследования становления политического
маркетинга в постсоветской России, и не были рассмотрены под этим углом
зрения все значимые избирательные кампании в России с 1991 по 2000 год.
Остаётся актуальной разработка проблематики применения технологий
политического маркетинга в секторе государственного управления.
Отечественные учёные уделили мало внимания проблемам категориального
аппарата и практическим аспектам применения технологий политического
маркетинга в сфере государственной политики. Это связанно с тем, что многие
материалы по данной теме ещё недостаточно изучены. Сделанный диссертантом
вывод определил выбор темы, объекта, предмета и цели исследования и повлиял
на уточнение задач.
Объект исследования: политический маркетинг.
Предмет исследования: процесс становления политического маркетинга в
постсоветской России.
Цель исследования: изучение использования технологий политического
маркетинга в России в избирательных кампаниях и в работе государственных
служб.
Достижение данной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
раскрыть суть и содержание основных понятий политического маркетинга;
дать периодизацию, определить типологию и раскрыть структуру политического маркетинга;
проанализировать влияние избирательного политического маркетинга на развитие политического процесса в России;
охарактеризовать приоритетные направления развития политического маркетинга в государственном секторе РФ;
выявить особенности развития политического маркетинга в постсоветской России.
Теоретико-методологической основой исследования явились общенаучные методы анализа и синтеза, признание причинно-следственной закономерности событий и явлений. Использование сравнительно-исторического метода позволило провести анализ историко-политического процесса, показать его развитие и последовательность. Метод контент-анализа и структурно-ценностный метод применялись при работе с предвыборными партийными документами. Метод анализа политической ситуации и метод фрагментарного анализа позволили объективно подойти к рассмотрению отдельных политических ситуаций и всего политического процесса.
Источниковая база исследования включает в себя комплекс различных материалов.
Прежде всего, это законы и законодательные акты, касающиеся выборов и взаимодействия органов государственной службы и администрации Президента с гражданами и общественными организациями. Нормативная база выборов представлена: Конституцией РФ, федеральным законодательством, Указами Президента, которые дают представление о правовом механизме работы политического маркетинга на выборах. Процесс государственного маркетинга регламентируется определенными Положениями, описывающими работу служб при Президенте с гражданами, общественными объединениями, фракциями,
Конституция РФ. - М.: «Книга сервис», 2002; Указ Президента РФ от 29 сентября 1993 гоад № 1505 «О составе Центральной избирательной комиссии по выборам в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации в 1993 году» ; Указ Президента РФ от 1 октября 1993 года № 1557 «Положение о выборах депутатов Государственной Думы» //; Указ Президента РФ от 11 октября 1993 года № 1626 «Положение о выборах депутатов Совета Федерации Федерального Собрания РФ»//Ьпр://ПЬ.гіп.гиАіос/і/10495p259.html; Указ Президента РФ от 6 ноября 1993 года№ 1864 «Об уточнении Положения о выборах депутатов Государственной Думы и Положения о выборах депутатов Совета Федерации Федерального Собрания РФ»/Ліггр://1іЬ.гіп.ги/с1ос/і/10495р72.Ьіт1; Федеральный закон от 27 декабря 1991 года № 2124-1 «О средствах массовой информации». - М.: Ось-89. 1995; Федеральный закон от 6 декабря 1994 года «Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации» ; Федеральный закон от 21 июня 1995 года № 90 «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» ; Федеральный закон от 17 мая 1995 года № 76 «О выборах президента Российской Федерации» ; Федеральный закон от 19 мая 1995 года № 82 «Об общественных объединениях» library/articles/ public_assosiation_registration; Федеральный закон от 19 сентября 1997 года № 124 «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» //; Федеральный закон от 24 июня 1999 № 121 «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». - М.: Издательство «ПРИОР», 1999; Федеральный закон от 31 декабря 1999 года № 228 «О выборах Президента Российской Федерации» Официальное издание. - М.: Юрид. лит. 2000.
депутатами Государственной Думы. Постановления Совета Министров Правительства РФ, Правительства РФ и Министерства труда и социального развития РФ, касающиеся организации работы в области подготовки кадров для рыночной экономики, взаимодействия Правительства РФ со СМИ и психологической поддержке населения.40 Особо необходимо отметить Указы Президента и федеральные законы, определяющие государственную символику России.41
Программные и уставные документы,42 выступления,43 обращения44 и открытые письма45 политических лидеров отражают основные политические
Положение от 15 октября 1996 года № 1439 «Об Управлении Президента РФ по связям с общественностью» // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика/ Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск - Уральская городская типография, 1998; Положение от 15 октября 1996 года № 1440 «Об Управлении Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. — Екатеринбург: РИО Каменск - Уральская городская типография, 1998; Положение от 3 апреля 1997 года № 228 «Об Управлении Президента РФ по работе с обращениями граждан» // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск - Уральская городская типография, 1998; Положение от 21 апреля 1998 года № 430 «Об Управлении пресс - службой Президента РФ» // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск -Уральская городская типография, 1998.
40 Постановление Совета Министров Правительства Российской Федерации от 4 ноября 1993 года № 1137 «Об
организации работы в области подготовки кадров для рыночной экономики» // Собрание актов Президента и
Правительства Российской Федерации. 1993. № 46. 15 ноября ст. 4456; Постановление Правительства
Российской Федерации от 3 мая 1995 года № 448 «О мерах по совершенствованию взаимодействия
Правительства Российской Федерации со средствами массовой информации» // Связи с общественностью в
России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева.
- Екатеринбург: РИО Каменск - Уральская городская типография, 1998; Постановление Министерства труда и
социального развития Российской Федерации от 27 сентября 1996 года № і «Об утверждении Положения о
профессиональной ориентации и психологической поддержке населения Российской Федерации» // Российские
вести. - 1996. 5 декабря.
41 Указ Президента РФ от 11 декабря 1993 года № 2126 «Положение о государственном флаге Российской
Федерации» // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы,
практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск - Уральская городская типография,
1998; Указ Президента РФ от 11 декабря 1993 года № 2127 «Положение о государственном гимне Российской
Федерации» // Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы,
практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. — Екатеринбург: РИО Каменск — Уральская городская типография,
1998; Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 № 1 «О государственном флаге Российской
Федерации» // Государственная символика Российской Федерации. - М.: Издательство «Экзамен»; 2003;
Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 № 2 «О государственном гербе Российской
Федерации» // Государственная символика Российской Федерации. - М.: Издательство «Экзамен»; 2003;
Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 № 3 «О государственном гимне Российской
Федерации» // Государственная символика Российской Федерации. — M.: Издательство «Экзамен»; 2003;
Приложение 1 к Федеральному конституционному закону от 25 декабря 2000 № 3 «О государственном гимне
Российской Федерации» // Государственная символика Российской Федерации. — М.: Издательство «Экзамен»;
Приложение 2 к Федеральному конституционному закону от 25 декабря 2000 № 3 «О государственном гимне
Российской Федерации» // Государственная символика Российской Федерации. - М.: Издательство «Экзамен».
42 «Есть иной путь развития». Платформа избирательного блока «Явлинский - Болдырев — Лукин» //
Российская газета. 1993. 9 декабря; Идеологические ориентиры и программные установки
; Манифест Всероссийской
приоритеты и взгляды, которые политические деятели провозглашают в своих избирательных кампаниях для привлечения большего числа голосов избирателей. В то же время, в президентских избирательных кампаниях важную роль программных документов сыграли Послания Президента Федеральному Собранию, где описывались основные направления дальнейшего политического развития, подводились итоги проделанной работы и ставились цели и задачи, решение которых необходимо в будущем.46
При работе над диссертацией использовались произведения ведущих партийных лидеров и известных политических деятелей. Это работы Г. А.
политической партии «Единство» partyl.php?first=1065002340&last= 1067531760&did= 34 52; Беляев С. Г. Доклад на II Съезде движения «Наш дом - Россия» // Материалы II Съезда Всероссийского общественно - политического движения «Наш дом - Россия» (второй этап), 2-3 сентября 1995 года, город Москва. М., 1995; Предвыборные тезисы Амана Тулеева ; Предвыборная платформа кандидата на должность Президента РФ Зюганова Г. А. - М., КПРФ. 1996; Предвыборная платформа КПРФ, утвержденная III Съездом КПРФ 21-22 января 1995 года. - М., КПРФ. 1995; Программа общественно-политической организации «Либерально-демократической партии», утверждена на I Съезде ЛДПСС 31 марта 1990 года. - М., ЛДПСС. 1991; Программа общественно-политической организации «Либерально-демократической партии России» (ЛДПР), утверждена на III Съезде ЛДПР 19 апреля 1992 года. -М., ЛДПР. 1993; Программа общественно-политической организации «Либерально-демократической партии России» (ЛДПР), утверждена на VI Съезде ЛДПР 2 сентября 1995 года. - М., ЛДПР. 1995; Программа Всероссийского общественно-политического движения «Наш дом — Россия», принятая на II Съезде НДР 12 августа 1995 года. M.: НДР. 1995; Программа всероссийской политической партии «Единство» l.php?first=I065002340&last=I067531760&did=28#; Программное заявление партии КПРФ, принятое на II чрезвычайном Съезде КПРФ 13 февраля 1993 года. М.: КПРФ, 1993; Программные действия Ельцина Б. H. 1996 - 2000 гг. М., 1996; Программа политической партии «Союз правых сил» // 1171; «Путь российских реформ». Предвыборная программа партии «ЯБЛоко», принятая на II Съезде партии «ЯБЛоко» 2-3 сентября 1995 года. М, 1995; Устав КПРФ, принят на II чрезвычайном Съезде КПРФ 14 февраля 1993 года. М.: КПРФ, 1993; Устав КПРФ, принят на V внеочередном Съезде КПРФ 23 мая 1998 года. М.: КПРФ, 1998; Устав общественно - политической организации «Либерально-демократическая партия России» (ЛДПР), принят на I Съезде ЛДПР 19 апреля 1992 года. М.: ЛДПР, 1993; Устав общественно -политической организации «Либерально-демократическая партия России» (ЛДПР), принят на VIII Съезде ЛДПР 25 апреля 1998 года. М.: ЛДПР, 1998; Устав политической партии «Союз правых сил», принят Съездом политической общественной организации «Политическая партия «Союз правых сил» 14 декабря 2001 года. М., 2001.
43 Выступление Жириновского В. В. на II Съезде общественно-политической организации «Либерально-
демократическая партия России» (ЛДПР), 2 сентября 1995 года ;
Выступление Зюганова Г. А. на II чрезвычайном Съезде КПРФ, 13 февраля 1993 года // Зюганов Г. А.
Постижение России. - M.: Мысль. 2000.
44 Обращение к народу Г. Зюганова - кандидата в Президенты России // Правда. 2000. № 15 (28127). 10 февраля;
Обращение Всероссийской конференции КПРФ. 26 октября 1993 года // Зюганов Г. А. Постижение России. - М.:
Мысль. 2000.
45 Открытое письмо Владимира Путина к российским избирателям // Комсомольская правда. 2000. 25 февраля.
46 Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию, 24 февраля 1994 года
; Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию, 23
февраля 1996 года // Российская газета. 1996. 24 февраля; Послание Президента Российской Федерации
Федеральному Собранию, 6 марта 1997 года // Российская газета. 1997. 7 марта; Послание Президента
Российской Федерации Федеральному Собранию, 17 февраля 1998 года // Российская газета. 1998. 24 февраля;
Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию, 30 марта 1999 года // Российская газета.
1999.31 марта.
Зюганова,47 В. В. Жириновского,48 Г. А. Явлинского,49 которые отражают многие политические проблемы того времени, описывают выборы и разъясняют ключевые моменты политической истории постсоветской России. Монографии Б. Е. Немцова,50 И. М. Хакамады,51 А. В. Коржакова52 позволяют увидеть политическую действительность 90 - годов и проникнуть за кулисы политического процесса, посмотреть, как человеческий фактор влияет на многие события. Воспоминания бывшего президента Б. Н. Ельцина53 и действующего президента В. В. Путина дают возможность почувствовать, какая атмосфера царила в поворотные моменты истории. В то же время недостатком данного вида источников является их субъективизм, что необходимо принимать во внимание.
Одним из важнейших источников исследования являются материалы избирательных кампаний, которые можно разделить на три группы. К первой группе относятся предвыборные публикации в периодической печати.55 Вторую группу составляют листовки,56 открытки,57 письма,58 календари,59 значки,60 то
47 Зюганов Г. А. Россия - родина моя. Идеология государственного патриотизма. М.: Информпечать, 1999;
Зюганова Г. А. Постижение России. - М.: Мысль, 2000.
48 Жириновский В. В. Политическая азбука. М.: Издание ЛДПР. 1999; Жириновский В. В. История ЛДПР. - М:
ЛДПР. 1999; Жириновский В. В. Я - хозяйственник и организатор, а все остальное потом / ЛДПР. - М., 1999;
Избиратели спрашивают-Жириновский отвечает (15 ответов на 15 вопросов). М., 1995.
49 Явлинский Г. А. Что мы строим: коммунистический капитализм или капиталистический коммунизм? // Новая
ежедневная газета. 1995. 19 октября; Явлинский Г. А. Десять лет: публикации, интервью, выступления (1990-
1999гг.). -M.: ЭПИцентр, 1999.
50 Немцов Б. Е. Провинциал в Москве. - М.: ВАГРИУС, 1999.
51 Хакамада И. М. Особенности национального политика: серьезные игры. М.: Авантитул ОЛМА-ПРЕСС, 2002.
52 Коржаков А. В. Борис Ельцин: от рассвета до заката. М.: Детектив-Пресс, 2004.
53 Ельцин Б. Н. Исповедь на заданную тему. - Свердловск: Сред. - Урал. кн. изд-во, 1990; Ельцин Б. H. 100
ВОПРОСОВ Президенту России. М., 1996; Ельцин Б. Н. Президентский марафон. Размышления, воспоминания,
впечатления. М.: ООО «Изд-во ACT», 2000.
54 Путин В. В. От первого лица. - М.: ВАГРИУС, 2000.
55 Ваша судьба - в наших руках! // Правда. 2000. № 28 (28140); Ваш голос может спасти Россию! // Советская
Россия. 2000. 23 марта; Господи, избавь Россию от Ельцина // Завтра. 1996. № 16 (124); Глыбов М. И. Мы не
должны проигрывать президентские выборы // Правда. 2000. № 11 (28123). 1-2 февраля; «За Россию! За Родину!
За народ!» // Правда. 2000. № 15 (28127); Обращение академиков и корреспондентов РАН к избирателям с
призывом голосовать за Зюганова Г. // Советская Россия. 2000. 23 марта; Обращение нобелевских лауреатов и
лауреатов ленинской премии к исполняющему обязанности президента Российской Федерации Путину В. В. //
Советская Россия. 2000. 24 февраля; Путин В. В. Я не буду рассказывать басни. Они не к чему. (Прямая
телефонная линия) // Комсомольская правда. 2000. 11 февраля; Путин В. В. и олигархи // Советская Россия.
2000. 23 марта; Слово к молодежи. М., КПРФ, 1996; Соглашение о совместных действиях в поддержку единого
кандидата на должность Президента Российской Федерации Г. А. Зюганова от народно - патриотических сил
России, от4 марта 1996 года.
56 Листовка, «Воины вооруженных сил, защитники отечества!» ;
Листовка, «Из предвыборной платформы кандидата на пост Президента России Зюганова Г. А.» Тираж: 50 000.
Отпечатано: типография «Альво» 113648, Северное Чертаново, д. 5г. Заказ: № 1247 elects/president/zyug3.gif; Листовка, «Как говорил Ельцин» ; Листовка,
«Коммунисты зовут вперед». Тираж: 50 000. Отпечатано: типография «Альво» 113648, Северное Чертаново, д.
5г. Заказ: № 1247 ; Листовка, «Коммунисты против гражданской
есть рабочий материал любой избирательной кампании, который является носителем важной информации, такой как слоганы, имиджи и т.д. И третья группа - это сведения о финансовых поступлениях в избирательные фонды участников выборов, позволяющие следить, как денежные потоки перемещаются на российском политическом рынке.61
Важным источником стали Интернет - материалы. Сегодня этот вид источников является одним из самых новых. В Интернете есть возможность найти многие документы, которые нельзя получить в архивах. Кроме этого, мировая сеть позволяет это сделать быстро, что немаловажно. Сайты, использовавшиеся диссертантом, по характеру информации можно разделить на три группы. Первая группа - это официальные сайты политических деятелей, на которых содержится информация личного характера и биографические данные. Ко второй группе относятся сайты политических партий, где размещены программные документы, история создания партий, работы лидеров, статистические материалы и др.63 Третью группу составляют новостные сайты, сайты архива избирательных кампаний, сайты Президента РФ и его служб, а
войны» ; Листовка, «Не повтори!» president/ z-list3.gif.
57 Открытка, «Священная память войны!» //.
58 Письмо, «Многоуважаемая Мария Степановна» .
59 Календарь, «Выбирай сердцем» .
60 Значок, «Ельцин - наш президент» // ; Значок, «Мы выбираем
Ельцина! Россия молодая» .
61 Сведения о пожертвованиях от физических лиц в избирательные фонды кандидатов на должность президента
Российской Федерации на 15 июня 1996 года ; Сведения о
пожертвованиях от юридических лиц в избирательные фонды кандидатов на должность президента Российской
Федерации на 15 июня 1996 года ; Сведения о расходовании
средств (в рублях), поступившей в избирательные фонды избирательных объединений (блоков) и
израсходованные (на основаниях данных Сбербанка России) по состоянию на 29 октября 1999 года
; Финансы КПРФ //. elects/izbobyed/
finansy.html; Финансы ЛДПР ldprl.html; Финансы НДР //hrtp://elects/documents/izbobyed/ndrl.html.
62 Официальный сайт Гайдара Е. Т. ; Официальный сайт Зюганова Г. А.
; Официальный сайт Кириенко С. В. ; Официальный сайт
Лужкова Ю М. ; Официальный сайт Немцова Б. Е. ; Официальный
сайт Хакамады И. М. ; Официальный сайт Чубайса А. Б. ;
Официальный сайт Явлинского Г. А. .
63 Официальный сайт «Либерально-демократической партии России» (ЛДПР) ; Официальный
сайт политической партии «Единая Россия» ; Официальный сайт политической партии
КПРФ ; Официальный сайт российской демократической партии «ЯБЛоко»
.
также Государственной Думы, телевидения, радио и различных исследовательских центров изучения общественного мнения.64
В исследовании были задействованы также материалы социологических служб, в которых приведены сведения об отношении электората к политическим деятелям, важным политическим событиям, данные о том, какие передачи смотрят избиратели. Этот вид источника отражает политическую реальность того времени.65
Аудио и видео - материалы являются необходимым источником в исследованиях, изучающих политический маркетинг и избирательные кампании. Диссертантом использовались программы «Намедни», телевизионного канала НТВ, которые позволили воспроизвести обстановку 90-х годов XX века. Передачи «Намедни» содержат оценки экспертов, и высказывания ведущих специалистов о политических проблемах постсоветской России.66 В документальном фильме «Президент всея Руси», телекампании НТВ, особый
Информационно-аналитический портал газеты «За Русь!» ; Официальный сайт «Национальной службы новостей» ; Официальный сайт Архива избирательных кампаний 1999-2000гг. ; Официальный сайт Президента Российской Федерации ; Официальный сайт Администрации Президента РФ ; Официальный сайт Государственной Думы Российской Федерации ; Официальный сайт «Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) ; Официальный сайт исследовательского центра «РОМИР» ; Официальный сайт «Независимого телевидения» (НТВ) ; Официальный сайт «Фонда независимого радиовещания» .
Анализ программ новостей и программ, посвященных текущим событиям и выходившим в эфир в прайм-тайм (19.00-20.00) с 6 мая по 3 июля 1996 года. Исследование проводил «Европейский институт СМИ» //Обзор российского телевидения. М., 1998; Восприятие россиянами В. Путина. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Февраль 2000 года, ; Данные опроса телекомпании «Волга» // Советская Россия. 2000. 12 февраля; Портрет российского электората КПРФ. Исследование Независимого Исследовательского Центра «РОМИР». 16 января 2000 года (Приложение). // Анализ политической ситуации накануне выборов президента Российской Федерации 2000 года (федеральная диагностика). Аналитический доклад. / Руководитель проекта А. А. Дегтярев. - М.: «Московская высшая школа социальных и экономических наук», 2000; Рейтинг доверия среди российских политиков. 14 октября 1998 года. ; Современное российское общество: переходный период. Результаты социологического опроса населения России. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Декабрь 1998 года, ; Социально - демографическая ситуация в России 1992 и 1993 годах. Доклад Института социально - экономических проблем народонаселения. М.: РАН, 1993; Суммарное время телерекламы партий и движений в ноябре-декабре 1995 года (материалы Центра «Mass Media Reflection» II Московское рекламное обозрение. 1995. № 11-12; Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Сентябрь 1999 года, analytdoc. romopr41.html; Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Октябрь 1999 rofla.//.
66 Намедни 1991 год. НТВ; Намедни 1992 год. НТВ; Намедни 1993 год. НТВ; Намедни 1994 год. НТВ; Намедни 1995 год. НТВ; Намедни 1996 год. НТВ; Намедни 1997 год. НТВ; Намедни 1998 год. НТВ; Намедни 1999 год. НТВ; Намедни 2000 год. НТВ.
интерес представляют моменты, относящиеся к выборам. Авторская программа Доренко (ОРТ) демонстрирует, как «грязные технологии» могут работать на телевидении. Еще одним важным телеисточником явилось интервью В. В. Путина (ОРТ). Для исследователя оно ценно тем, что показывает, как создавался имидж будущего президента, учитывая, что времени для этого было отведено
мало.
Аудиоматериалы представлены записями двух предвыборных альбомов «Голосуй или проиграешь» и «Ельцин - наш президент» 1996 года. Данный вид источника дает возможность увидеть, какие слоганы и джинглы используются в избирательной кампании кандидата.70 Но в России, несмотря на большую популярность песен, данный носитель политического маркетинга пока не распространен.
Взятые в совокупности все виды документов и материалов составили достаточно полную источниковую базу для решения поставленных исследовательских задач по изучаемой проблеме.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1991 по 2000 годы, от президентских выборов 1991 года до выборов Президента 2000 года.
Географические рамки исследования включают территорию Российской Федерации.
Научная новизна диссертации определяется тем, что работа является одним из первых историко-политических исследований проблем развития политического маркетинга в России. В диссертации рассмотрены теоретико-методологические и практические аспекты политического маркетинга, проанализирован его понятийно-категориальный аппарат. Особое внимание уделено автором отражению процесса становления и развития политического маркетинга в российских избирательных кампаниях конца XX века.
67 Документальный фильм «Президент всея Руси». НТВ. 2000.
68 Авторская программа Доренко. ОРТ. 26 сентября 1999.
69 Интервью Путина В. В. ОРТ. 17 февраля 2000.
Аудиозапись «Голосуй или проиграешь», 1996; Аудиозапись «Ельцин- наш президент», 1996.
В диссертации рассмотрен такой малоизученный аспект политического маркетинга как использование его технологий в сфере государственной политики. Раскрыт механизм их применения государственными службами РФ в политико-административной области, в сфере управления территориями и для достижения общественно-значимых целей государства.
Автор предложил своё видение проблемы, составленное на основе углубленного изучения теоретико-методологических основ политического маркетинга, а также материалов избирательных кампаний и других важных источников. Это позволило дать концептуальное осмысление политического маркетинга и определить основные этапы его становления и развития в России, выявив динамику, характеристики и особенности каждого из этих этапов. Практическая значимость работы определяется тем, что её выводы, обобщения и практические рекомендации могут быть использованы в дальнейшем изучении проблематики политического маркетинга и современной российской истории, а также в преподавательской работе. Диссертационное исследование может быть использовано при подготовке учебных программ и методических материалов для профессионального обучения политологов и политтехнологов, в частности, для разработки спецкурса «Политический маркетинг» и в практике проведения избирательных кампаний. Апробация диссертации. Основные положения диссертации изложены в выступлении автора на международной научной конференции студентов и аспирантов «Ломоносов - 2003», в тезисах, опубликованных в сборнике данной конференции, и в рукописи, принятой на депонирование в Институт научной информации по общественным наукам РАН.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры истории общественных движений и политических партий исторического факультета Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.
Понятийный аппарат и структура политического маркетинга
В последнее десятилетие было написано много работ, посвященных теоретическим аспектам политического маркетинга, что позволяет говорить о формировании модели объекта исследования и его функциональных особенностях. Феномен политического маркетинга довольно сложен и включает в себя много различных аспектов.
Основу концепции политического маркетинга составляет политический рынок - это фундамент, на котором базируются основные положения и теоретические построения. Без политического рынка не существовало бы и политического маркетинга, потому эти понятия органически связаны друг с другом.
Политический рынок — это пространство, на котором происходит выявление потребностей его участников на основе информации о тех ожиданиях, которые присутствуют у электората, и в какой степени эти ожидания поддаются реализации. Кроме этого, политический рынок является средой функционирования политических партий и общественных движений, государственных институтов и учреждений, консалтинговых фирм и пиар-агентств, гражданских ассоциаций и простых граждан.
Политический маркетинг является комплексом мероприятий, позволяющих находиться политическому рынку в действии и открывать новые перспективы для дальнейшего развития. Теория политического маркетинга имеет очень много общих моментов с экономическим маркетингом. Подтверждением этому является тесная взаимосвязь экономической и политической сфер в современном обществе, когда многие политические субъекты не могут существовать без опоры на экономический базис, и наоборот, многие достижения в экономике впоследствии получают свое развитие в сфере политики.
Одно из таких явлений - политический маркетинг. Это понятие образовалось на стыке двух дисциплин: политологии и экономики: «политический» (политика - гр. politike — искусство управления человеком) — связанный с деятельностью общественных классов, партий, групп, определяемый их интересами и целями, а также деятельностью органов государства и государственного управления, выражающий социально - экономическую природу данного общества»; маркетинг (англ. marketing market - рынок, сбыт) - «осуществляемая крупными коммерческими компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров».72 В исследовании автором предложено собственное определение политического маркетинга, который трактуется как система мероприятий, направленных на изучение деятельности в политическом пространстве политических субъектов (политических партий, политических лидеров, государства) и объектов (социальных групп, граждан) с целью воздействия на последних при помощи создания устойчивых политических образов (имиджей, брэндов), повышения политической активности и нейтрализации конкурентов.
Политический маркетинг выполняет следующие функции:
1. создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества;
2. объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;
3. выявление и выдвижение на национальную арену политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков;
4. усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, программ, проектов;
5. содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.
Данный функции имеют свое практическое применение в том случае, если задействованы все структурные компоненты политического маркетинга:
1. Субъекты маркетинговой деятельности (политические лидеры, элиты, партийные структуры, государственные органы);
2. Объекты маркетинговой деятельности (граждане, избиратели, адресные группы);
3. Посредники (аппарат, штаб, экспертно - консалтинговые структуры);
4. Дистрибьютеры (группы поддержки, добровольные помощники);
5. Конкуренты (политические оппоненты, соперники по избирательной кампании).
Основной понятийный аппарат, который использует теория политического маркетинга, можно разделить на три группы. К первой относятся понятия, связанные со сферой политического пространства: политический рынок, политический спрос, предложение, конкуренция, политическая цена, политическая сделка, политический продукт. Они связаны с классической теорией рыночных отношений. Понятия второй группы составляют основу маркетинговых технологий: политическое сегментирование и позиционирование, политический имидж, фирменный стиль, политический бренд, политическая реклама, паблисити и паблик рилейшнз. Третья группа понятий связана с контролем и управлением политическим маркетингом: политический консалтинг, демаркетинг.
Избирательный маркетинг как фактор политической жизни страны (1991 - 1996гг.)
Становление и развитие института выборов в России приводит к использованию в политическом процессе новых технологий. Участники избирательных кампаний, применяя данные технологии на практике, формируют политическое пространство. Выборы в России имеют определенный механизм и правила, которые участники процесса либо соблюдают, либо, задействуя «грязные технологии», нарушают. Применение политических технологий приводит к тому, что субъекты избирательного процесса, выходят на политическую сцену не только во время избирательных кампаний, а постоянно находится на политическом поле. Это влияет на развитие технологий политического маркетинга. Сегодня Россия прошла определенный путь в данном направлении и имеет результаты, которые влияют на современный политический процесс, а иногда и формируют его.
При изучении применения технологий политического маркетинга в избирательных кампаниях в постсоветской России необходимо обратить внимание на процесс формирования политического пространства, появление новых политических субъектов, на стратегию, тактику и технологии, которые они используют в предвыборной борьбе. Кроме того, следует учитывать специфику использования данных технологий в России. Не последнюю роль в процессе становления избирательного маркетинга играют и юридические аспекты: избирательное право является важным фактором развития политических технологий.
Перемены в политическом процессе начали происходить в 1991 году: выборы Президента России, августовский путч, ликвидация КПСС и распад СССР. Начиная с этого времени, можно говорить о первых проявлениях предвыборных технологий, в частности на выборах Президента 1991 года. Из шести участников будут рассмотрены избирательные кампании троих: Б. Н. Ельцина, В. В. Жириновского и А. М. Тулеева (по закону кандидаты идут на выборы в паре с вице-президентом). Избирательные кампании именно этих кандидатов отразили наиболее характерные для того времени тенденции в политике и использовали максимум из возможных избирательных технологий.
Предвыборная кампания Б. Н. Ельцина строилась на том, что положение кандидата на политическом поле было довольно устойчивым, он создал себе определенный имидж борца с привилегиями коммунистической номенклатуры и политика, отстаивающего демократические ценности. К моменту выборов Ельцина уже знала вся страна. Он выступал от объединенной демократической оппозиции, и его поддерживали практически все силы, которые были против коммунистической власти. Вокруг него сплотились граждане, выступающие за демократические реформы. Электоральная база Б. Н. Ельцина в 1991 году не сильно отличалась по возрастным или экономическим показателям. Она делилась по идеологическому критерию: на тех, кто поддерживает демократию и реформы, и противников перемен. О том, что политическая кампания будущего президента велась по определенному плану, свидетельствует тот факт, что руководителем кампании был приглашен известный французский политтехнолог Жак Сегела. Впоследствии его отстранили от кампании, но наработки, которые он сделал, использовались штабом Б. Н. Ельцина. Далее кампанию вели уже отечественные специалисты: Институт «Индем» предоставлял материалы аналитического характера, а Современный политический Центр либерально-консервативной политики проводил разработку кампании. Штаб кандидата имел порайонную структуру, так как работа велась с каждой областью и краем в отдельности. Возглавлял штаб Г. Э. Бурбулис.
Стратегия кампании строилась по самому простому и распространенному сценарию: «власть-оппозиция», где олицетворением власти являлся М. С.
Горбачев - президент СССР, а от объединенной оппозиции выступал Б. Н. Ельцин, являвшийся главой Съезда народных депутатов РСФСР. Это был наиболее выигрышный вариант развития избирательной кампании. Сегментирование аудитории проходило по идеологическому критерию: против коммунистов и за ускорение преобразований. На этом основании кандидат позиционировался как единственный возможный вариант выбора между прошлым и будущим (этим объясняется большой отрыв лидера от других участников по результатам: Б. Н. Ельцин - 57, 8%; Н. И. Рыжков - 16,9%; В. В. Жириновский - 7, 8%). Политическая программа Б. Н. Ельцина была проста и включала в себя следующие положения: проведение радикальных экономических реформ; коренное обновление СССР, преобразование его в союз суверенных государств; необходимость проведения политико-правовой реформы, закрепляющей приоритет человека, его прав и свобод; демонтаж политического и идеологического монополизма одной партии, развитие институтов демократии; создание и укрепление эффективных механизмов социальной защиты человека, проведение социальной политики, направленной на раскрепощение активности человека, его инициативы и творчества; курс на проведение открытой внешней политики.1
Имидж кандидата выстраивался как образ героя-спасителя, способного противостоять коммунистическому злу и готового вывести Россию из бедствующего положения. Существовали также отдельные компоненты фирменного стиля, логотипом кампании был выбран голубь как символ мира и чистоты, а основной цветовой гаммой выступали цвета российского флага. При этом имелись определенные лозунги: «Борись, Борис!», «Берите суверенитета, сколько сможете взять!», «Ельцин — кандидат от народа!» и т.д.
О том, что Ельцин пытается заручиться поддержкой всех слоев населения, свидетельствуют его действия и используемые технологии в предвыборной кампании. Например, после долгих обсуждений кандидатуры вице-президента, выбрали генерала А. В. Руцкого, который своим авторитетом привлек военных. Б. Н. Ельцина благословил Патриарх и, таким образом, он получил поддержку верующих людей.
Политическая реклама кандидата была обширной и включала все доступные на тот момент технологии. Активно шла реклама Ельцина по телевидению, при этом использовался 2-ой канал «Россия», который в то время только что появился и являлся средством массовой информации демократических сил. Там шли ролики кандидата, а в последние дни перед голосованием был показан документальный фильм про Ельцина - о его пути во власть и борьбе с коммунистическим режимом и лидерами. Большим тиражом выпускались плакаты, листовки, брошюры и другой агитационный материал. Использовались также элементы пиара. Так, Ельцин активно участвовал в различных встречах с избирателями, проводились массовые митинги и просто популистские акции (например, когда в мае проходила встреча с шахтерами, Борис Николаевич «предложил искупаться в реке Томь, разделся и нырнул в реку»).
Особо стоит выделить отношение ельцинской команды к дебатам (в то время это называлось «круглым столом»), куда были приглашены все участники предвыборной гонки. Но Борис Николаевич на мероприятие не явился (также, как не участвовал он и во всех последующих дебатах в 90-х годах). На это время у него была запланирована поездка в Саратов. Это был своеобразный тактический ход, при помощи которого кандидат, избегая дебатов, демонстрирует свое превосходство над остальными соперниками, не опускаясь до уровня разговора с ними. Кроме того, как раз в это время в газете «Правда» появляется статья трех докторов наук, в которой они дают подробный контент-анализа более 70 выступлений и статей Ельцина. Они приходят к выводу, что в мышлении Ельцина преобладает «стереотип поиска «врагов», виновных в его личных неудачах»; для него характерна «жестокость стиля принимаемых решений»; «преобладание эмоциональной сферы над рациональной (женский характер)»; «тактического видения над стратегическим»; «язык выступлений и стиль общения Бориса Николаевича отличают весьма однообразный словарный запас, тяжеловесность выражений и даже определенное косноязычие, злоупотребление связками «значит», «ну», «я считаю», любовь к жаргону».132 Это послужило еще одной причиной, по которой Ельцин избегал дебатов.
Государство как основной субъект государственного маркетинга
Укрепление российской государственности сегодня является одной из приоритетных проблем страны. В обществе, ориентированном на демократическое политическое устройство и рыночную экономику, государство призвано активно и последовательно выполнять функции обеспечения и повышения качества жизни населения, всемерно стимулировать развитие частного и общественного производства, заботиться о науке, культуре и простых гражданах.
Глобальные кризисы и изменения всех сторон жизни российского общества требуют переосмысления роли российской государственной службы, которая должна в первую очередь быть ориентированной на социальные структуры, обеспечивать общенациональные интересы, гарантировать стабильность и порядок в обществе. Для более быстрого и безболезненного выхода из кризиса российская государственная служба должна воспользоваться достижениями мирового сообщества в этой области. В частности, речь идет о теории и практике применения маркетингового подхода в области государственного управления.
Начиная с 70 - х годов XX века в США и Европе (Франции) в государственном управлении начинают применяться маркетинговые технологии. Причиной привлечения данных технологий явился процесс бюрократизации власти, и, как следствие, неэффективность деятельности государственного аппарата, неспособность быстро и качественно исполнять свои функции. Кризис порождал рост недоверия и неудовлетворенность государственными службами со стороны граждан. Это привело к появлению государственного маркетинга. Теоретической основной государственного маркетинга можно считать концепцию прозрачной бюрократии. Её основатель Т. Вюртенбергер предложил новую культуру управления, направленную на «привлечение граждан и их участие в реализации административных решений, учёт гражданских инициатив, взаимный интенсивный обмен информацией между государственными службами и гражданами, их объединениями». Другой теоретик реформ государственного аппарата М. Бэрзли сформулировал концепцию государства как сервисной организации, ориентированной на потребителя своих услуг, граждан. Он приводит основные характеристики новых органов государственных служб. Так называемые им «постбюрократические учреждения» должны: фокусировать своё внимание на потребностях граждан; действовать как одна команда; работать на результат, которые ценен для граждан; менять алгоритм своих действий при изменении требований, к их услугам; установить двухстороннюю коммуникацию с гражданами; пересматривать стратегию своих действий с учётом интересов и потребностей граждан; стремиться постоянно улучшать обслуживание своих клиентов (граждан).330 Такой подход к государственным службам принципиально меняет характер отношений между аппаратом и гражданином, превращая граждан из пассивных налогоплательщиков и просителей в активных клиентов - потребителей услуг государственной службы. Уважение аппаратом граждан и близость к их организациям, стремление к контакту, постоянному диалогу и сотрудничеству становится важнейшей составляющей работы служб.
Для того, чтобы данная модель государственной службы реализовалась в России на практике, необходимо создание адекватной системы государственных органов и соответствующей ей целостной системы государственной службы, обеспечивающих реализацию функций государства, повышения эффективности экономики и развитие гражданского общества.
В 90-е годы в Российской Федерации начинают складываются конституционные основы государственной службы, происходит демократизация государственного аппарата, создаются отделы, отвечающие за непосредственное взаимодействие с гражданами, внедряются маркетинговых технологий в систему управления.
Современное российское государство выстраивает основные линии взаимодействия с гражданами в направлении налаживания отношений государственного аппарата со СМИ, учреждении pr-служб и рг-отделов, выстраивание стратегии информационной защиты и контроля государственной информации и непосредственного взаимодействия с гражданскими и общественными объединениями. Кроме того, ведется работа внутри самого государственного аппарата для создания более эффективной, конкурентно-способной службы. Все эти направления взаимодействия строятся на использовании технологий государственного маркетинга.
В отношении СМИ 27 декабря 1991 года был принят закон «О средствах массовой информации», который изменил основу работы государства с журналистами. Теперь «граждане имеют право на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций, которые предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс - конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах». Таким образом, данный закон ввел новые формы взаимодействия граждан и государства, такие как пресс-службы и пресс-центры, которые стали организовывать в министерствах и ведомствах. Пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий власти; пресс-службы же призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Основные функции пресс-служб сводятся к анализу служебной информации ведомства; вычленение необходимых сообщение и передача данных материалов прессе; защите служебных тайн; сбор и анализ распространяемых в СМИ сведений о ведомстве. Главная задача пресс-служб - это создание и поддержание привлекательного имиджа данного ведомства или министерства, обеспечение его авторитета. Для выполнения данной задачи в пресс-службе используются маркетинговые технологии. В частности, большое значение имеет предварительное изучение рынка СМИ, анализ имеющихся изданий, теле- и радиопрограмм, а также конкретных журналистов. В результате данного анализа происходит вычленение различных сегментов средств массовой информации: СМИ, поддерживающие органы государственной власти и данное ведомство; СМИ, критикующие государство; не определившиеся в своей позиции СМИ. В то же время пресс-службам необходимо изучать и общественное мнение о государстве и определенном ведомстве. Это даёт возможность выделить определенные сегменты граждан, сформулировать проблему и далее целенаправленно вести работу в отношении изменения их мнения по отношению к государственным органам. В данном случае государство и его ведомства, а также предоставляемые ими услуги можно классифицировать как товар, которые необходимо продать покупателю-гражданину.
В обязанности пресс-службы входит продвижение товара, который предоставляет государство при помощи, подготовки печатных текстов, пресс-релизов материалов для конкретных средств массовой информации. Непосредственными формами работы со СМИ являются пресс-конференции, брифинги, интервью, официальные и неофициальные встречи с журналистами руководителей органов государственной службы. Кроме того, пресс-службы обязаны планировать и проводить кампании по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства, а также работать в направлении минимизации негативных последствий по «утечке» информации.
Похожие диссертации на Становление политического маркетинга в России (1991-2000 гг.)
