Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политико-избирательного маркетинга 17
1.1. Понятие и функции политико-избирательного маркетинга 17
1.2. Общенациональные и региональные особенности политико-избирательного маркетинга в России в условиях формирования политического рынка и трансформации избирательной системы 45
Глава 2, Проблемы становления политико-избирательного маркетинга в регионах России 78
2.1. Проблемы изучения и прогнозирования спроса на политический «товар» 78
2.2. Проблемы создания и продвижения новых видов политического «товара» 101
2.3. Формирование эффективной системы управления процессом продвижения политического «товара» 131
Заключение 154
Библиографический список
- Понятие и функции политико-избирательного маркетинга
- Общенациональные и региональные особенности политико-избирательного маркетинга в России в условиях формирования политического рынка и трансформации избирательной системы
- Проблемы изучения и прогнозирования спроса на политический «товар»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80-х - начале 90-х годов XX века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе. Так, например, в избирательной кампании в Государственную Думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году - 43, в 1999 году - 26 и в 2003 году - 23. В избирательных кампаниях по выборам Президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г, -11, а в 2004 г. -6 кандидатов.
Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90-х годов сразу же закономерно актуализировали проблематику современного маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт и технологии без существенной адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.
Тем не менее, политический маркетинг, заявив о себе достаточно уверенно б 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, доказал свои технологические преимущества и привлек к себе еще большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того,
См,: Выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российский Федерации четвертого созыва 7 декабря 2003 года; Итоги / ЦИК РФ. - М.: Весь Мир, 2004. - С. 5; Выборы Президента Российской Федерации: Электоральная статистика/ЦИК РФ.-М.: Весь Мир, 2005. -С. 11.
что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей, в том числе и региональных, этого рынка.
Спецификой складывающегося в России политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в диссертации речь идет о политико-избирательном маркетинге.
В настоящее время актуальность научного осмысления как
общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития
политического маркетинга обуславливается рядом существенных
обстоятельств.
Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.
Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.
В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.
Сегодня эксперты высказывают суждения о том, что переход на пропорциональную систему выборов приведет к созданию в стране развитой, прозрачной партийной системы, позволяющей играть на политическом рынке 5-7 серьезным игрокам, «Уже сейчас понятно, - отмечает председатель комитета Государственной Думы по конституционному законодательству и государственному строительству В. Плигин, - что в парламентских выборах смогут принять участие 20 партий. То есть необязательно все они будут реально участвовать в выборе, но, по крайней мере, сумеют пройти необходимые процедуры».1
Все это актуализирует проблематику политико-избирательного „ маркетинга,.. заставляет . глубоко - исследовать политические.. ожидания и предпочтения, мотивы электорального поведения населения регионов- Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития регионального социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.
В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политико-избирательного маркетинга, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.
Состояние научной разработанности проблемы. Изучение теоретико-методологических и методических проблем политико-избирательного маркетинга и эффективности практического применения его технологий началось в России сравнительно недавно, в конце 80-х - начале 90-х годов XX века, и было связано с началом рыночных реформ, затронувших все сферы общественной жизни, включая политическую.
Формирование политического рынка, острая конкурентная борьба, в условиях которой проходили избирательные кампании, закономерно заставили их участников обратить внимание на технологии политико-избирательного маркетинга с тем, чтобы обеспечить себе политический
1 Забродина Е, Избирательный закон пошел на поправку // Московские новости. 2006. № 44(1361). 17-23 ноября.-С. 16.
успех. Вполне естественно, что в условиях отсутствия отечественного опыта применения этих технологий, внимание было обращено на зарубежные научные и методические разработки и опыт, В качестве таких путеводителей по неизвестным тогда еще лабиринтам политического рынка и политического маркетинга стали работы Т. Амблера, П. Бурдье, М. Ватенберга, М, Вебера, А.Вилдавски, Ф, Гоулда, Де Барделебена, Дж.. Т-Инпіехарта, Д. Кола, С, Липсета, С. Паттона, Д Розенау и других.
По мере становления отечественного политического рынка и широкой апробации маркетинговых технологий российские специалисты пришли к осознанию необходимости не только умелой адаптации зарубежного опыта, но и доработки основ теории. и. методики политико-избирательного маркетинга применительно к условиям России и ее регионов- При этом несомненное методологическое значение имели труды зарубежных и отечественных специалистов по общей теории и практике маркетинга в различных сферах деятельности.
В результате вышли в свет публикации, отражающие результаты глубоких исследований российского политического рынка, его региональных
См.; Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общ. ред, Ю.Н.
Каптуревского.-СП6: «Питер-пресс», 1999; Бурдье П. Социология политаки/Пер, с франц.
Сост., общ. ред. и предисл. НА. Шматко.-М: Socio-Logos, 1993; Wattenberg М. The zise of
candidate centered politics- Cambridge (Mass): Harvard University Press, 1991; Вебер M.
Политические работы (1895-1919)/Пер, с ием, Скуратова Б.М.-М: Праксис, 2003; Гоулд
Ф, Стратегическое планирование избирательной кампании/Пер. с англ-М: Изд-во ин-та
США и Канады РАН, 1994; Де Барделебен Дж, Отношение к власти в регионах
России//СОЦИС 2000, № 6; Инглехарт Т. Культура и демократия/ЛСультура имеет
значение/Под ред. Л.Харрисона и С, Хантигона, - М: Изд-во Москн шк. политич. исследований, 2002; Кола Д. Политическая социология/Пер. с франц. Предисл. А.Б. Гофмана, - М.: Изд-во «Весь Мир», «ИНФРА-М», 2001; Лиисент С. Роль политической культуры/'/Пределы власти. 1994* № 2-3; Rosenau J.N. Citizenship Between Elections. An lnguiry into the Mobilizable American- N.Y.- L.s 1974; Patton C.V., Sawicki D.C. Basic Methods of Policy Analysis and Planuing Prentice - Hall, Englewood Cliffs, 1983; Nienabezj., Wildavsfy A. The Budgeting and Evaluation of Federal Recreation Programs.-KY., 1973,
2 Cm,: Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков - М.: Русская Деловая Литература, 1999; Завгороднкая АЛ., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб.: «Питер-Пресс», 2002; Ламбен Ж, - Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с франц.— СПб; Наука, 1996; Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /Под ред. В.А. Алескунина. - 3-е изд. -
особенностей, тенденций формирования и развития, а также работы, посвященные непосредственно политическому маркетингу, в том числе и избирательному, которые стали методологической основой данного диссертационного исследования. Это книги О.П Березкиной, Ф.Н. Ильясова, З.М. Зотовой, А-И. Ковлера, B.C. Комаровского, М. Кошелюка, С.Ф, Лисовского и В.А. Евстафьева, Е. Малкина и Е. Сучкова, Е.Г. Морозовой, А. Успенского, СЛ. Фаера и других,2
Не остались без внимания исследователей и особенности маркетинговой стратегии и тактики проведения избирательных кампаний в регионах страны, чему посвящены публикации О.П. Кудинова, Е.Н,
См.; Иванов В.Н. Россия: Социально-политическая ситуация (национальный и региональный аспекты). - М: РИЦ ИСПИ РАН, 2000; Кузьмин А.С., Мелвин Н.Дж., Нечаев В.Д. Региональные политические режимы в постсоветской России: опыт тапологизации //ПОЛИС. 2002.№ 3; Мухаев Р.Т, Политология. - М.: Изд-во ПРИОР, 2002; Панарин А.С, Глабалыюе политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности.- М.: Эдиториал, 1999; Пешков В.П. Россия XXI века в системе общественно-политических ожиданий - М.: «Русский летописец», 2000; Политические и экономические условия устойчивого развития российского региона. - Уфа: Изд-во БАГСУ, 2006; Политические трансформации: общероссийский контекст и региональная специфика. - Уфа: Изд-во БАГСУ, 2004; Россия: глобальные вызовы и локальные риски. Социальная и социально-политическая ситуация в России в 2004 году/Под ред. Г.В. Осипова и др-М: РИЦ ИСПИ РАН, 2004; Туровский Р.Ф. Политическое расслоение российских регионов (история и факторы формирования. - М.: ЦКСИ и М, 1996; Чернышев AT. Политическое самоопределение регионов: типы и тенденции //ПОЛИС 1998. № 2; Ядов В,А. Проблемы российских трансформаций. - СПб: Изд-во СПб ГУП, 2006 и другие.
2 См.: Березкина О.П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке. -СПб.: Изд-во Буковского, 1997; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг: искусство побеждать на выборах. - М.: ИМА-Пресс» 2000; Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии, организация и проведение - М.: Студия «Викой», 1995; Ковлер А.И, Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний)- М.:. Изд-во РАН, 1993; Кошелюк М Выборы: Магия игры. Технология победы, - М.: Макцентр, 2000; Лисовский С.Ф., Евстафьева В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ Университет, 2000; Малкиц Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. -М: «Русская понарама», 2002; Морозова Е.Г. Политический рынок и пролитический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М: РОССПЭН, 1998; Технологии в политике и в политическом управлении/Под ред. Анохина М.Г., Комаровского B.C. -М: Изд-во РАГС, 2000; Успенский А. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб: Питер-Пресс, 2002; Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы, - СПб.: «Столичный град», 1998, См, также: Политический маркетинг. Практические основы. - М.: Изд-во Прогресс-Академия, фонд Жана Жореса, 1993.
Минченко, А.А. Мирошниченко, В,А. Пономарева и ряда других. Изучаются эти проблемы и учеными Башкортостана, такими как Дж, М, Гилязитдинов, Ю.Н. Дорожюш, С.В, Егорышев, А.Б, Курлов, С.Н. Лаврентьев, B.JL Савичев, Н.Б. Чувилина.
Исследование общероссийских и региональных особенностей политико-избирательного маркетинга в методологическом отношении опирается на публикации, посвященные отдельным его технологиям и этапам, таким как политический анализ и прогноз (Н.И. Бирюков, В.Н. Ковалев, Б Л Краснов, В.М. Сафронова);3 политическое консультирование (Е. Егорова-Гантман, Н, Минтусов, Р.Ф. Латыпов и В.Ю- Романов); имиджелогия (Л.В. Матвеева, Г\Г. Поченцов, И.А. Федоров,.A.M. Цуладзе);5
См.: Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград: Янтарный сказ, 2000; Минчепко Е.Н. Как стать и остаться губернатором? - Челябинск: Изд-во «Урал ЛТД», 2001; Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (Предвыборная кампания в российском регионе). - М.: «Центр», 2003; Понаморев В,А, Некоторые особенности проведения муниципальных выборов в Удмуртской Республике -Ижевск, 2006.
См.: Егорышев СВ., Егорышева Н.В. Эффективность избирательных кампаний в условиях современного российского общества. - Уфа: - Восточный ун-г, 2005; Избирательный процесс на региональном уровне: проблемы теории и практики - Уфа: БАГСУ, 2006; Курлов A.R, Суханов В.М. Социодииамика становления политических приоритетов электората Республики Башкоргостан//Полития. 2001. № 4; Лаврентьев С.Н., Чувилина Н.Б. Выборы Президента Республики Башкортостан: кандидаты, стратегии, результаты//Экономика и управление. 2004. № 1; Савичев В.Л. Президентские выборы -модель формирования политической власти//Вестиик ЦИК РБ. 2004.№ 2(3): Электорат Башкортостана/Под общ. ред. Дж, М. Гилязитдинова, Ю.Н. Дорожкина и др. - Уфа: Изд-во УЮИ МВД РФ, 1999.
3 См.: Бирюков Н.ІІ Возможно ли в современной России прогнозировать массовое
электоральное поведение?// ПОЛИС. 1997. № 1; Ковалев В.Н. Технологии социального
анализа. - М: Изд-во МГСУ, 1997; Краснов Б.И., Авцинова Г.И., Сосина И.А.
Политический анализа, прогноз, технологии//Под общ. Ред. В.И. Жукова. - М.: Изд-во
МГСУ, 2002; Сафронова В.М. Моделирование и прогнозирование социальных процессов.
-М.: Изд-во МГСУ, 2001.
4 См.: Политическое консультирование/Отв. ред. Е. Егорова Гантман и К Минтусов. -
М.: Центр полит. Консультирования «Николо-М»? 1999; Латыпов Р.Ф., Романов В.Ю.
Политконсалтинговое обслуживание избирательной кампании в Российской Федерации. -
Уфа: «Гилем», 2006,
5 См.: Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и лолитике//Реклама. 1994, № 5-6;
Поченцов Г.Г. Имидж и выборы, имидж, политика, партии, президента. - Киев: Изд-во
«АДЕФ-Украина», 1997; Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое
программирование: Автореферат дис. доктора социол. наук (22.00.08)/Моск. ун-т, - М.,
1996; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях
становления новой политич. системы в России: Автореферат дис».. канд. полит, наук
(23.00,03)/Моск.ун-т.-М., 1997,
информационно-аналитическое сопровождение (Г. Грачев, А.Зверинцев, М. Павлютенкова, И, Панарин);1 маркетинговые, социологические и политические исследования (ЕЛ, Голубков, А.М. Демидов, Д.М. Мангейм и Р.К, Рич, В.И. Паниотто В.И,, Т.В. Саблин), политическая агитация и реклама (СБ. Большаков, Б.Л. Борисов, Л.Ю. Гермогенова, А,Н, Матанцев, И.В. Писарский);3 технологии Паблик рилейшнз (PR) (СБлэк, Доти Дороти B.C. Комаровский, М Мараховская, Л.Б, Невзлин, А,Н. Чумиков)4 и СМИ на политическом рынке и в избирательных кампаниях (Р.Т. Бикгагаров и ВХ Годына, RB- Вакурова и Л.И. Московкин, Я.Н. Засурский), Подготовлен ряд интересных диссертационных исследований по данной проблематике.6
См.: Грачев Г. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях/ЛЮЛИС. 2000. № 3; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, - СПб.; «Союз», 1997; Павлютенкова М. Новые информационные технологии в современном политическом процессе//Власть.2000, № 8; Панарші І1Н. Информационная война и выборы. - М.: «Городец», 2003.
См,: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. -М.: Изд-во «Феникс», 2000; Демидов А.М. Мы должны убедить общество, что маркетинговые исследования - это серьезный, уважаемый бизнес//Мониторинг общественного мнения: экономии и социал. перемены. 2004..№4 (72); Мангейм Дж. Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования/Пер, с англ. Общ. ред. А.К. Соколова. — М.: Весь Мир, 1999; Паниотто В.И. Использование социологических исследования для контроля результатов выборов/УМониторинг общественного мнения. 2004. № 3 (71); Саблин Т.В. Социологическое обеспечение избирательной кампании: основные этапы и их особенности. - Уфа: Изд-во Баш. ун-та, 2002.
3 См.: Большаков СВ. Информирование избирателей и предвыборная агитация:
особенности правового регулирования. - М,: РЦИОТ, 2002; Борисов E.JL Реклама и
Паблик рилейшииз: Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998; Гермогенова Л.Ю.
Эффективная реклама в России. - М.: Изд-во Финпрес, 2002; Писарский И.В. Реклама и
PR: современные технологии и коммуникации. - СПб.: Изд-во СПб ГУП, 2006.
4 См.: Блэк СЛаблик рилейшииз. Что это такое? - М.: Новости, 1990; Доти Дороти,
Паблисити и Паблик рилейшинз/Пер. с англ.- М.: «Филингь», 1996; Мараховская М.,
Комаровский В, Разноцветный PR избирательных кампаний. Методы политического PR
почти универсальны//Сообшение. 2001. № 4; Невзлин Л.Б. Паблик рилейшииз: кому это
нужно?-М.: Экономика, 1992; Чумиков А.Н. Связисобщесгвешгастью. -М,: Дело, 2000.
5 См.: Биктагиров Р.Т., Годыпа В.К. и др. СМИ в избирательных кампаниях по
выборам глав исполнительной власти субъектов Российской Федерации//Выборы глав
исполнительной власти субъектов РФ. 1995-1997/ЦИК РФ- М,: Весь Мир, 1997; Вакурова
Н.В., Московкин Л.И. СМИ и выборы: некоторые аспекты самоорганизации в русле
новых политическх технологий//Вестник Моск. ун-та. Сер. 4. Журналистика. 2000. № 4;
Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. - М,:
Аспект-Пресс, 2002.
6 См.: Гунаре М.Л. Политический маркетинг в избирательной кампании: Автореферат
дис... канд. полит, наук (23,00.02)/Моск. Ун-т. - М., 2001; Соломин В.И. Эффективность
управления избирательным процессом: автореферат дис. ... канд. социолог, наук
Специалистами изучаются и так называемые «грязные» избирательные технологии, которыми зачастую «грешат» участники политического рынка, подменяя технологии политико-избирательного маркетинга силой влияния административного ресурса (работы А.Б. Воронцовой, В.Б. Звоновского, А.А, Максимова, Н.М. Мальцевой, А.Н. Николаева и других).
Большое методологическое значение для изучения региональной специфики политико-избирательного маркетинга имеют работы, авторы которых рассматривают типологии и модели региональных политических предпочтений, электорального поведения и выбора.
Краткий обзор состояния научной разработанности проблемы показывает, что российские исследователи, вслед за зарубежными, заложили теоретико-методологические основы отечественного политико-избирательного маркетинга, разработали и апробировали совместно с практиками современные избирательные технологии, а также адаптировали к российским условиям зарубежные технолопш проведения избирательных кампаний.
Представляется, что сегодня различные аспекты становления политического рынка, теории и практики политико-избирательного
(22.00.08) / Иіьт молодежи. - М., 1996; Шкель С.Н. Становление политических приоритетов электорта Республики Башкортостан: Автореферат дис. ... канд. полит, паук (23,00.02) / Баш. ун-т. - Уфа, 2002 и другие,
1 См.: Воронцова А.Б., Звоновский В.Б. Административный ресурс как феномен
российского избирательного процесса/ЛТОЛИС. 2003. № 6; Максимов АЛ. «Чистые» и
«грязные» технологии выборов; российский опыт. - М.: Дело, 1999; Мальцева Н.М.
Грязные избирательные технологии, мифы и реальность. - М.: Новости, 2003; Николаев
А.Н. Административный ресурс в региональных избирательных кампаниях/ЛЮЛИС.
2000. № 4 и другие.
2 См.: Артемов ГЛ. Мотивация электорального выбора//Политический анализ:
Доклады центра эчпирич. И политач. Исслед. СПб ГУ/Под ред. ГЛ. Артемова. - СПб:
Изд-во СПб. ун-та, 2000; Ванькова В А* Поселенческая культура и электоральное
поведеіше/ПОЛИС. 2003. № 6; Гельман В.Я. Региональная власть в современной России:
институты, режимы и практики/ЛЮЛИС. 1998. № 1; Голосов Г.В. Изменения российских
региональных избирательных систем//ПОЛИС. 2001.№ 4; Овчинников В.И. Политическая
культура как социально-историческое явлеиие//Российская историческая
политология/Оів. Ред. С.А. Кислицын. Ростов н/Д.: «Феникс», 1998, Растов 10Е.
Протестное поведение в регионе/УСОЦИС. 199б.№ 6; Усмаиов Е,Ф. Эффективность
избирательного процесса конструирование будущего//СОЦИС.2000.№ 8; Чугров С.
Электоральное поведение российских граждан на власть как показатель качества
демократииЛРоссийская Политая. 2003. № 2 (29).
маркетинга на общероссийском уровне изучены сравнительно хорошо. Однако их региональное своеобразие российского политико-избирательного маркетинга, несмотря на имеющиеся публикации, исследовано пока еще недостаточно. В силу специфики сложившихся в регионах политико-властных отношений, типов политических субкультур, моделей политических ориентации и политического поведения, а также в связи с переходом на пропорциональную систему выборов и внесением соответствующих поправок в избирательное законодательство, применение политико-избирательного маркетинга в регионах России имеет свои существенные особенности, исследование которых должно быть
продолжено, , ... ...
Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность определили тему данного диссертационного исследования.
Объектом исследования является региональный политико-избирательный маркетинг.
Предметом исследования выступают проблемы становления регионального политико-избирательного маркетинга в современной России.
Целью работы стало исследование процесса становления российского политико-избирательного маркетинга, его региональных особенностей и проблем развития с учетом специфики современных политико-властных отношений и реалий формирующегося гражданского общества.
В соответствии с указанной целью были поставлены и решались следующие задачи:
~ рассмотреть понятие и функции политико-избирательного маркетинга;
- выявить общенациональные и региональные особенности становления политико-избирательного маркетинга в современной России;
- проанализировать практику и актуальные проблемы маркетингового
изучения и прогнозирования тенденций становления регионального
политико-избирательного рынка;
- изучить специфику и проблемы использования маркетинговых
технологий в создании и продвижении на региональном политико-
избирательном рынке различных видов политического «товара»;
- определить пути формирования эффективной системы управления
процессом продвижения политического «товара» в условиях становления
регионального политико-избирательного маркетинга.
Теоретико-методологическую основу диссертационного
исследования составили фундаментальные, труды . .отечественных и. зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностей политического рынка и его влиянию па структуру и характер политико-властных отношений {П. Бурдье, М.Вебер, Де Барделебен Дж, В.И. Иванов, Т.Р. Инглехарт, Д. Кола, Г.В, Осипов, А.С. Панарин, Ж.Т. Тощенко, В.А, Ядов), специфике организации и проведения различных политических кампаний, включая избирательные (О Л Кудинов, Е.Малкин, А А. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф, Усманов) и поведению участников политического рынка (Г.П, Артемов, ГБ. Голосов, В.Я, Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политического маркетинга, политическим и избирательным технологиям (ТАмблер, Ф. Гоулд, Ю АЛ, Ковлер, Е.Г. Морозова, С.А, Фаер).
Использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотреть политико-избирательный маркетинг как целостное явление, как систему управления политическими процессами, раскрыть структуру и функции политико-избирательного маркетинга.
Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления политического маркетинга, его обусловленность условиями и факторами
современной общественно-политической жизни, сложившейся системы политико-властных отношений в современном российском обществе.
Исторический метод способствовал рассмотреть процесса становления политико-избирательного маркетинга в некоторой временной ретроспективе (с конца 80-х - начала 90-х годов XX века), а сравнительный метод позволил с позиций соотношения отечественного и зарубежного опыта выявить общее и особенное в содержании политического, в том числе и избирательного, маркетинга, в механизме используемых в ходе проведения политических кампаний маркетинговых технологий.
Эмпирическую базу диссертации составили опубликованные ЦИК РФ .и ЦИК .РБ данные электоральной статистики за 1993т2003 годы,, атакже материалы социологических исследований электоральных процессов и проблем, общероссийского и регионального уровней, проведенных в 2000-2005 годах Институтом социально-политических исследований РАН под руководством академика Г.В. Осипова, учеными МГУ под руководством профессора Е.Б. Шестопал, специалистами ВЦИОМ, а также научными сотрудниками Башкирской академии госслужбы и управления под руководством профессора С.Н. Лаврентьева и доцента В JL Савичева.
Использованы также данные социологических исследований, проведенных в 2003-2005 годах с участием автора среди населения г.Уфы сотрудниками Уфимского государственного нефтяного технического университета под руководством профессора Ю.Н, Дорожкина.
Сбор информации осуществлялся методом анкетного опроса по пропорциональной случайной выборке. Объем выборочной совокупности составил 1346 единиц наблюдения,
В эмпирическую основу диссертации легли работы по методике и технологиям проведения региональных избирательных кампаний.
Научная новизна проведенного исследовапия состоит в следующем:
1. Предложено определение политико-избирательного маркетинга как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса
на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии,
2. Определены такие особенности современного российского
регионального политического рынка, как его несформированность и
суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность
предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-
значимых проблем.
Показана региональная специфика политико-избирательного маркетинга в современной России; его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательных технологий, делающих политико-избирательный маркетинг в современной России малоэффективным.
Обоснован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговые исследования и прогнозирование региональных политико-избирательных компаний при всей их востребованности пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.
Выделены и исследованы такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации; подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь
наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий; применение технологий административного ресурса власти,
6, Предложены целевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политико-избирательного маркетинга, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.
Теоретическое и практическое значение проведенного исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические положения и. выводы позволяют существенно дополнить накопленные отечественной политологией научные знания об общенациональных и региональных особенностях становления и проблемах развития политико-избирательного маркетинга, его роли в управлении ходом политико-избирательных кампаний, влиянии на политический выбор российского регионального электората.
Основные положения диссертации и обобщенный в ней эмпирический материал могут быть использованы в ходе дальнейшей научной разработки данной проблематики, в создании учебных и учебно-методических пособий по прикладной политологии, в чтении спецкурсов по политической социологии и политическому маркетингу. Проведенный анализ и сформулированные рекомендации будут полезны в практике планирования и проведения региональных избирательных кампаний.
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования отражены в семи публикациях автора, общим объемом 6 п.л.
Концепция работы и основные ее выводы излагались автором на трех российских научно-практических конференциях: «Высшая школа в условиях модернизации образования в России» (май 2003 г.); «Современный образовательный процесс: непрерывность, доступность, качество» {Уфа,
март-апрель 2004); «Глобализация и национальные интересы России» (Уфа,
май 2004 г.); а, также на методологических семинарах на гуманитарном
факультете Уфимского государственного нефтяного технического
университета.
Структура работы* Диссертация объемом в 182 страниц, состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения и библиографического списка из 278 наименований.
Понятие и функции политико-избирательного маркетинга
Понятие «маркетинг» в последние десять-пятнадцать лет получило в России широкое распространение, и, как справедливо отмечают С. Ф. Лисовский и В Л. Евстафьев, оно «не только уверенно вошло в наш язык, но и превратилось в «образ мыслей» и философию бизнеса».
Во всем мире популярность маркетинга объясняется эффективностью его применения в условиях рыночной конкуренции, будь то конкуренция производителей продукции, продавцов товаров иуслугшти борьба политических партий и движений.
Как свидетельствует мировой опыт, политический маркетинг объективно и закономерно появляется в ситуации политического плюрализма, насыщенности политического пространства партиями, блоками, движениями и обострения конкуренции между ними. Иначе говоря, политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического «продукта», «товара» (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граждан.
Таким образом, методологическим основанием для определения понятия «политический маркетинг», для понимания его сущности и особенностей является раскрытие феномена «политический рынок».
Как экономическое явление рынок выступает способом экономического распределения, включающим в себя рынки труда и рабочей силы, сырья, товарной массы и сбыта. Но рынок является в широком смысле и социальным явлением, выступая при этом неким образом жизни- Как образ жизни рынок предполагает, что всё продаётся и покупается: культурные ценности, образовательные и оздоровительные услуги, идеология, голоса избирателей, .место во власти. В этом смысле рынок относится к числу социальных институтов, совмещающих официальные и неофициальные формы взаимодействия его участников.
Применение рыночной проблематики к политике впервые было осуществлено в 1929 году Гарольдом Хоттелингом, позднее феномен политического рынка исследовали Р. Будон, М. Вебер, М, Дюверже, А.О. Хиршман, И. Шумпетер и другие. Эти ученые доказали, что рыночный механизм взаимодействия и отношений, основанный на конкуренции, способен действовать и действует не только в экономике, но и политической сфере, где происходят обмен, продажа и покупка политического товара. Они,. соотнося экономический рынок с политическим, выводили сходство поведения покупателей в магазине и избирателей на участке для голосования.
Так, на рыночный характер политических отношений и власти прямо указывал М Вебер.2 В свою очередь Й. Шумпетер, введя в теорию демократии принцип рыночной логики, утверждал, что следует отказаться от классических определений демократии, основанных на общем благе и воле народа, а рассматривать демократию как «соревновательное управление»;3 Подобно тому как в экономике конкуренция никогда не может быть совершенной, - писал Й. Шумпетер, - «хотя постоянно присутствует, мы обнаруживаем ее в политической жизни при использовании методов конкурентной борьбы, убедительно доказавшей свое право на существование»,4 Политические партии, согласно концепции Й. Шумпетера, могут выставлять на всеобщее обозрение программы, их характеризующие, однако речь идет не о чем ином, как об эквиваленте товарных знаков на продаваемых в универмаге изделиях, которые содействуют их успешному сбыту.
Т. Парсонс также указывал на то, что «рынок» из экономического понятия превращается в универсальную социокультурную категорию. Определяя политическую власть через деньги, он писал: «Власть как обобщенное средство мобилизации обстоятельств, способных содействовать коллективному функционированию и в том числе воздерживаться от подрывных или препятствующих действий, - занимает в анализе политических систем место, во многих отношениях сходное с тем, которое занимают деньги в экономических системах»,2 При этом Т, Парсонс обратил внимание на наличие общей цели в рамках экономического и политического обмена, которая выражается в первом случае в деньгах, а во втором - во власти. Деньги перестают традиционно трактоваться как уникальное явление и становятся членом обширной «семьи символических средств взаимообмена и коммуникации» (функционально подобны деньгам «язык», «власть», «влияние», «ценностные обязательства» и другие феномены).
Понятие «состояние рынка» играет важную роль в концепции П. Бурдье, По его мнению, благо, ресурсы становятся капиталом, приносящим прибыль, лишь при условии существования рынка, который устанавливает цены на них. Каждое поле, в том числе политическое, в этом смысле является рынком, где производятся и продаются специфические капиталы.2 Отождествляя политическое поле с политическим рынком, П. Бурдье отмечал, что «политическое поле является местом конкурентной борьбы за власть на право говорить и действовать от имени какой-либо части или всей совокупности непосвящённых».3 Значение влияния рынка и рыночных отношений на все стороны общественной жизни было показано также К. Паланьи: «Человек и окружающая его среда становятся управляемыми при помощи законов, применимых к товарам, произведенным для продажи, согласно системе саморегулируемых рынков. В такой системе значение экономики в общественной жизни является довлеющим: «Эффект экономики» (взаимозависимость спроса и предложения) формирует все общество или скорее, «определяет» его, как в треугольнике стороны определяют всю фигуру. Социальная стратификация организуется рынком. Государственные институты также. И даже такие понятия, как равенство, свобода, справедливость или правовое государство (rule of law), достигают кульминации в условиях рынка».
Разделяя эту мысль, Д. Кола отмечает: «В той мере, в какой правила экономического рынка относятся ко всем аспектам социальной сферы, которые даже косвенно зависят от «материальных средств», существует тенденция придать рыночным принципам абсолютное значение»,2
В свою очередь, К. ГТоппер утверждал, что конкуренция на политическом рынке, если и не позволяет добиться лучшего результата, то обеспечивает всё же наименее плохой результат. Согласно К. Попперу, основной политический вопрос состоит не в том, «кто должен править», а в том, «как государство должно быть организовано, чтобы плохих правителей можно было бы прогнать без насилия и кровопролития».3
Общенациональные и региональные особенности политико-избирательного маркетинга в России в условиях формирования политического рынка и трансформации избирательной системы
Особенности становления и развития политико-избирательного маркетинга в современной России и ее регионах определяются целым рядом обстоятельств, в числе которых своеобразие формирования и функционирования отечественного политического рынка, специфика складывающегося в стране гражданского общества, неоднородность содержания политической культуры, особенности национального менталитета народа, специфика политической системы и политического процесса переходного общества.
Следует подчеркнуть, что формирующийся сегодня в стране политический рынок заметно отличается от своих зарубежных аналогов.
Как утверждают специалисты, фактически политический рынок в современной России существует как «вещь в себе», «рынок ради рынка»- Он функционирует в тесных рамках иерархических систем, которые строят свои иерархические отношения в скрытых антиобщественных, коррумпированных структурах, формируют негативные субкультуры, деформирующие сознание людей, их социальные отношения. Отсюда начинаются причины столкновения рынка с общественными отношениями, с общественным сознанием и мышлением,1 Кроме того, политический рынок в России середины XXI века существенно отличается от политического рынка начала и середины 90-х годов XX века.
Отличительной чертой политического рынка в сегодняшней России, который, как отмечалось, начал формироваться на рубеже 80-х - 90-х годов прошлого. ,века, сразу же стала многоцветная палитра предлагаемого политического товара в лице партий и движений, их политических платформ и программ. Это многообразие затрудняло выбор между ними. К тому же, большинство из них активно использовали технологий политического маркетинга, во многом заимствованные за рубежом.
Справедливости ради необходимо отметить, что маркетинговый подход к политике имел место в России ещё в начале XX века, когда в стране на волне революционно-демократического подъема стали разворачиваться первые относительно демократические выборы в Государственную Думу. Однако в силу известных причин процесс демократизации политической жизни страны был остановлен. Начало революционных социалистических преобразований осуществлялось в условиях резкой полярности интересов, разности социальных и политических ориентиров, в обстановке идейно-политической непримиримости, что сделало бесполезным применение маркетинговых приемов. В обстановке острого классового противостояния нет места ни «центру», ни колеблющимся избирателям, за голоса, симпатии и поддержку которых необходимо бороться, используя различные политические, включая избирательные, приемы и технологии. В подобных
условиях действует принцип: «Кто не с нами, тот против нас», определяя характер политического поведения и отношений в обществе»
По вопросу о том, когда политико-избирательный маркетинг стал проявляться в современной России, существуют различные точки зрения. Одни полагают, что первые попытки использования маркетинговых технологий имели место уже в период выборов 1989 - 90-х годов, которые проводились на действительно альтернативной основе.
Другие уточняют, что в конце 80-х - начале 90-х годов пришло лишь осознание необходимости использования современных маркетинговых политических технологий в условиях только что начавшего формироваться российского политического рынка». Так, А.И, Ковлер, .. один из основоположников отечественной теоретической разработки современных избирательных технологий, пишет: «Уже выборы народных депутатов СССР в 1989 году и РСФСР в 1990 году показали, что переход от романтизма митинговой демократии времен перестройки к организованному политическому действию требует серьезной проработки целей, задач избирательной кампании и средств их реализации. В глаза же бросались кустарщина при проведении кампаний, импровизаций политических лидеров и суетливая бестолковая толчея в шшб-квартирах многих кандидатов» Таким образом, можно утверждать, что политико-избирательный маркетинг в современной России обнаруживается достаточно заметно в ходе выборов в Государственную думу в 1995 году, В стране тогда уже имелось 259 объединений, имевших право участвовать в выборе за депутатские мандаты, и 43 объединения сумели этим правом воспользоваться. Таким образом, предложение «товара» на политическом «рынке» было достаточным» Добавим, что по данным социологов на начало декабря 1995 года 50% избирателей не знало, за кого они отдадут свои голоса и придут ли на избирательные участки. А вот проведенный анализ хода и результатов этих выборов позволил этим исследователям сделать важный вывод об эффективности политико-избирательного маркетинга; «Даже безупречная организация избирательной кампании не может гарантировать победу. Но тот, кто пренебрегает технологией выборов, игнорирует законы политического маркетинга, прои і рыдает наверняка». Но есть и иные мнения. Так, например, С.Ф. Лисовский и В.А. Евстафьев появление политико-избирательного маркетинга в России связывают с президентскими выборами 1996 года. «Уже во время президентских выборов в России в 1996 г., - пишут эти авторы, - многие политические партии интуитивно обратились к маркетингу для продвижения своих кандидатов».
Сегодня на российском политическом рынке действует тенденция ., существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную Думу в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году - 43, в 1999 году - 26, а в 2003 году -23. В избирательной кампании по выборам Президента РФ в 1996 году участвовало 10 кандидатов, в 2000 году - 11, а в 2004 году 6 кандидатов.
Данная тенденция проявляется и на региональном уровне. Так, в выборах депутатов Государственного собрания Республики Башкортостан первого созыва 5 марта 1995 года участвовало 10 политических партий и общественных объединений, выдвинувших II кандидатов, а в выборах депутатов Госсобрания республики второго созыва 14 марта 1999 года две партии (КПРФ и ЛДПР) выдвинули 11 своих представителей (соответственно 10 и 1).
Проблемы изучения и прогнозирования спроса на политический «товар»
Приступая к рассмотрению проблем развития политико-избирательного маркетинга в регионах России, следует сразу же отметить, что данный вид политического маркетинга закономерно повторяет общуто направленность развития политического маркетинга в других странах мирового сообщества, что в последнее время происходит с учётом российской специфики. Но само это развитие осуществляется, пожалуй, более быстрыми темпами, что объясняется высокой интенсивностью политической жизни страны.
Одной из сущностных черт и одновременно направлением развития политико-избирательного маркетинга, которому стали уделять всё более пристальное внимание в России является изучение и прогнозирование спроса на политический товар.
Проблема изучения и прогнозирования спроса на политический «товар» входит в круг вопросов, образующих управление политическим маркетингом и связана с маркетинговым анализом, политическим прогнозированием, планированием и моделированием политических кампаний.
Маркетинговые исследования занимают одно из ключевых мест и в системе политико-избирательного маркетинга. Они выполняют свою методологическую функцию не только в рамках теоретического, но и эмпирического, прикладного подхода к политической ситуации, к состоянию и тенденциям развития политического рынка. В структуру маркетинговых исследований, как уже отмечалось в первом параграфе первой главы, входят политологические и социологические исследования.
Как правило, маркетинговые исследования бывают трёх видов: зондажное или пилотажное (по аналогии с разновидностями социологического исследования), описательное и эксперимент.1 Но, в исследовании, осуществляемом в рамках политико-избирательного маркетинга, есть особенности, отличающие его от маркетинговых исследований в экономике и на рынках других типов. Особенность состоит в том, что изучаются социально-политические процессы, которые, на. наш взгляд, требуют более глубокого, осторожного и взвешенного подхода. Поэтому-то чаще говорят о политическом анализе в рамках политического маркетинга. В этом смысле и мы будем рассматривать изучение спроса на политический товар как политический анализ.
Предмет политического анализа шире, нежели, скажем, в маркетинговом исследовании в сфере торговли, туризма, сфере услуг, да и последствия от политических решений, принятых на основе проведённого анализа по своей социальной значимости куда более существенны.
По вопросу содержания и особенностей политического анализа как разновидности научного познания объективной действительности существуют две точки зрения.
Одни специалисты относят политический анализ к особой прикладной дисциплине, которая «формирует основные, препятствующие субъективизму и произволу, требования изучения конкретных проблем, поиска их наиболее приемлемых решений и определения необходимых для этого технологических средств и приемов деятельности»- Другие, наряду с прикладной направленностью политического анализа, подчеркивают наличие в его содержании теоретико-методологической, концептуальной составляющей. Так, американские ученые Дж.Б. Мангейм и P.IC Рич выделяют четыре этапа в содержании политического анализа: концептуализация проблемы, ее моделирование, составление программы, выбор метода исследования.
Содержание и тенденции развития политического рынка определяются состоянием сложившейся или складывающейся в стране политической ситуации, которая определяется как «прежде всего всякое новое по сравнению с предшествующим состоянием политической системы, представляющее в то же время этап в ее движении,2
Политическая ситуация как предмет политического анализа включает в свое .содержание .следующие компоненты: L- условиями особенности и тенденции политической жизни; 2 - количественные и качественные характеристики ее политических субъектов; 3 - масштаб и временной интервал социального пространства, охватываемые ею; 4 - состояние общественного сознания и характер отражения в нем политических процессов и явлений; 5 - характер и уровень политических задач, которые предстоит решить; 6 - результаты политической деятельности, связанные с решением этих задач.
Естественно, перечень компонентов, образующих содержание политической ситуации, может быть конкретизирован и дополнен.
Основной особенностью политического анализа является то, что он сосредоточен на исследовании конкретных политических проблем, на оценках конкретной политический ситуации, например, предвыборной, или ситуации, складывающейся накануне референдума. Этот анализ проводится целенаправленно, исходя из поставленных исследовательских задач. Поэтому анализ одной и той же политической ситуации может выявить и разные проблемы, и различные оценки, и послужить основанием для предложений различных путей решения этих проблем. Всё это зависит от ожиданий и интересов тех политических субъектов, которые выступают инициаторами проведения политического анализа. Хотя, конечно же, везде говорят и пишут о беспристрастности аналитиков. На это обращал внимание М. Всбср, указывая на существенное различие между политической оценкой и научным анализом политических структур и позиций.
Не вызывает никаких сомнений и возражений тезис о том, что днстанцированность от конъюнктурных, субъективистских, идеологических оценок, абсолютизации партийных, клановых позиций - важнейшее условие объективного политического анализа. К сожалению, на практике дело обстоит совсем иначе, в особенности это касается, на. наш взгляд, больше результатов анализа политических процессов, явлений и проблем, нежели экономических и даже социальных. И наиболее часто этим «грешат» в регионах, во время проведения избирательных кампаний.
Несколько позже мы приведем примеры подобной ситуации, а сейчас следует коротко остановиться на структуре и методах политического анализа.
Особенность политического анализа состоит еще и в том, что его результаты, в определенной мере условны, что определяется имеющей место латентностью целей политической деятельности субъектов, участников политического рынка и тем, что эти цели, как отмечали американские специалисты в области политического анализа А. Вилдавски и Я. Найнабер, множественны, противоречивы и расплывчаты.3 Кроме того, участниками политического рынка могут преследоваться ложные цели, а декларироваться и достигаться совсем другие цели.
