Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты 19
1.1 Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы 19
1.2 Социально-политические и идеологические направления деятельности организации по формированию имиджа 48
1.3 Организация служб по связям с общественностью на современном этапе 65
Глава II. Особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ 81
2.1 Современные проблемы формирования корпоративного имиджа: региональный аспект 83
2.2 Специфика формирования имиджа государственной власти в условиях реформ 93
2.3 Внутрикорпоративный имидж как важнейший инструмент политики организации 101
Глава III. Разработка комплексной программы имиджа организации 107
3.1 Этапы формирования корпоративного имиджа: основные этапы и их характеристика 107
3.2 Политика согласования целей организации в процессе формирования имиджа 111
3.3 Система внутренних коммуникаций организации и ее влияние на процесс формирования имиджа 122
Заключение 148
Список литературы 156
Приложения, таблицы, рисунки 166
- Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы
- Современные проблемы формирования корпоративного имиджа: региональный аспект
- Этапы формирования корпоративного имиджа: основные этапы и их характеристика
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Политические и социально-экономические преобразования осуществляются в нашей стране при наличии вполне определенных традиций, сохранившихся стереотипов мышления, поведения и деятельности, инерции прежних трудовых отношений. Они проходят в сложный и противоречивый период становления российской экономики, правового государства и гражданского общества, когда миллионы людей приспосабливаются к новому образу жизни.
Проблема имиджа организации приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов, предпринимательских и общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью "привитых" качеств и неубедительностью их представления.
Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа -воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня - придает ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении политических решений путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной власти и пр.
Актуальность темы исследования обусловлена также необходимостью решения целого ряда теоретико-методологических проблем, связанных с политологией, теорией коммуникации и с дальнейшим развитием инструментария анализа этого сложного социально-политического и экономического явления. Речь идет о междисциплинарном исследовании корпоративного имиджа, особенностей его формирования в условиях российских реформ.
Состояние научной разработанности проблемы.
Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.
На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.
Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, а геополитическая ситуация в стране принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако следует заметить, что и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории - все это в условиях российских реформ должно внедряться очень осторожно и с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства. Разработка этого круга проблем уже началась отечественными учеными.
Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов.
Первый этап - 60 - 70 - ые гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. (9, 18, 32, 33, 54 и др.)
Рассмотрение концепции формирования имиджа в данном контексте было обусловлено "эпохой борьбы двух противоположных общественных систем" и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже сами названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности. Например, Энштейн С. "Паблик рилейшнз" - система пропаганды американских монополий // Мировая экономика и международные отношения, 1962, №11; Зяб-люк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США", 1971. Исследователи отметили немаловажную роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа организаций.
Особое внимание заслуживает работа Н.Г. Зяблюка. Здесь впервые в отечественной науке подробно освещаются вопросы организации связей с общественностью, средствами массовой информации. Исследователь анализирует организационные структуры подразделений по связям с общественностью различных организаций. Рассматриваются основные методы и техника деятельности по формированию общественного мнения. Однако исследование корпоративного имиджа, его структуры, специфики формирования у различных групп общественности не являлось главной задачей автора.
В то же время в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Следует отметить работы Беглова СИ., Валько И.В., Власова А.И., Феофанова О.А. (14, 15, 30, 32, 33, 119, 120 и др.).
Второй этап - 80 - ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. Однако, в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно- партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением (2, 3, 5, 11, 76 и пр.).
Третий этап - начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа.
Система "связей с общественностью" в отечественной литературе с начала 1990 - х годов уже предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополиями в западных странах, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных сферах деятельности.
Появление в середине 90-х годов (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций (36, 39, 51, 75). Из всех видов маркетинговых коммуникаций в настоящее время наиболее полно представлена лишь реклама. Целостной концепции формирования имиджа организации, особенно в части работы с конкретными группами общественности, пока еще нет. Отметим, что связь с общественностью рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. (4, 13, 19, 52, 53, 62, 63, 70 и др.) Связи с общественностью предстают также как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах.
С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа, использования средств методов работы с общественным мнением. Выходящие в это время книги, публикации отличаются серьезными подходами. Специфика этого периода - особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления.
Такое видение проблемы отражено в работах кафедры политологии и политического управления РАГС Комаровского B.C., Горохова В.М.(105) Безгодова О.В., Савинова О.Н. исследовали роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы (16, 102, 103).
Вопросы создания имиджа организации имеют много аспектов, граней и углов зрения, их освещение является предметом специальных исследований. В настоящее время в отечественной науке появилось ряд работ, которые рассматривают проблемы формирования имиджа, но преимущественно в сфере политики, имиджа политика, технологические проблемы создания имиджа политика в период избирательных компаний. (1, 35, 40, 50, 60, 93, 95, ПО) Однако данные работы при разработке рекомендаций в обретении конструктивного имиджа руководителя базируют в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. У субъекта должен быть выработан некий комплекс внешних данных, который соответствует симпатиям воспринимающей стороны.
В работах посвященных формированию имиджа, основное внимание обычно уделяется изучению формирования авторитета, популярности тех или иных политических деятелей, их самопрезентации, оценок политических деятелей в массовом сознании. В этой связи хотелось бы отметить работы СЕ. Ананьева и М.С. Львова, которые предприняли попытку рассмотреть совокупность социально - институционных факторов влияющих на формирование имиджа руко- водителя (7, 66).
Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г.Г. Почепцова, И.Л. Викентьева, А.Н. Чумикова, рассматривающих "связи с общественностью" как управление социальной информацией. (93 - 96, 31, 126, 127) Для этих работ характерно стремление рассматривать проблему в широком социальном контексте. В них исследуется не только ПР для бизнеса, но и политический, правительственный, международный, формирование имиджа политического лидера и пр. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфе- pax и в то же время - теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.
Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. (135) Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций.
Едва ли не единственной работой этого плана является публикация Томи-лова MB. "Модель имиджа организации" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" в 1998 году (111). Предпринята попытка определить структуру, информационную и оценочную составляющие этого сложного социально-политического явления.
Еще одна группа отечественных работ анализирует задачи, проблемы и средства внутрифирменных коммуникаций в контексте формирования корпоративного имиджа. В данном диссертационном исследовании были использованы работы следующих авторов: Блинов А., Козырев А., Магура М., Попова Е, Парамоновой Т, Худякова С, Янковского А. и др. (21, 67, 92, 79, 123, 136) Следует отметить, что в работе А. Блинова "Роль внутреннего имиджа корпорации" рассмотрены вопросы взаимосвязи внутреннего имиджа и идеологии компании, однако, практика их реализации не входит в структуру исследования. (21) Интерес представляет работа С. Худякова, которая рассматривает систему внутренних коммуникаций организации, ее цели и задачи (123).
В ряде наших работ корпоративный имидж изучался как общественно -политическое явление, освещалось современное состояние региональных структур по связям с общественностью, специфика их функционирования. Однако и в них отсутствует комплексный анализ этой проблематики. Специальной монографической работы по данному вопросу в отечественной историографии до сих пор не существует.
В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много, Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики. На наш взгляд, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются.
Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.
Традиции и закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т. Питере и Р. Уотермен (80). Опыт американских корпораций исследовали С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р. Фостер, Л. Якокка, они многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышение собственной конкурентоспособности (22,23, 49, 46, 59, 57, 99, 122, 139).
Основополагающий вклад в понимание сущности, целей, функций и мето- дов системы связей с общественностью был сделан такими учеными как С Блэк, Э. Бернейз, О. Лербинергер и др.
Переводная книга С. Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?" была первой настольной книгой многих отечественных специалистов, начинающих осваивать азы этой науки в начале 90-х годов. Широкий охват вопросов, перепечатка официальных кодексов и уставов ПР обеспечили данному изданию большую популярность. Однако, эту работу следует рассматривать как учебное издание со всеми его плюсами и минусами.
При подготовке данной работы были использованы исследования иностранных специалистов - Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Э. Гатти, С. Брондони на языке оригинала (английском и итальянском), а также переведенные на русский язык С. Блэка, И. Дороти Доти, Х.Д. Баркеро Кабреро и др. (131 - 139, 13, 45).
И все же эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований, ибо диапазон охватываемы в них проблем и глубина анализа весьма невелики, да и вообще, как правило, корпоративный имидж не является для указанных авторов предметом специального изучения.
Отсутствие специальных работ по этой теме отнюдь не означает, что проблема вообще.не изучается западными специалистами или считается малоперспективной. Разработка ее активно осуществляется на экспертно-прикладном уровне. Результаты подобных изысканий не рассчитаны на широкую публику: они предназначены для внутренних нужд тех или иных государственных органов, корпораций и организаций, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику и, как правило, не выходят за рамки узкого круга специалистов, а иногда и вообще носят закрытый характер.
Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что и в отечественной, и в зарубежной историографии корпоративный имидж, его составляющие, специфика формирования у конкретных групп общественности освещены пока недостаточно и нуждаются в дальнейшем, более детальном изучении.
Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования корпоративного имиджа, определение факторов, влияющих на этот процесс в условиях российских реформ.
Исходя из этого, определены следующие задачи: проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе; выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы; изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ; в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа; разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа организации.
Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа отечественными организациями, деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ.
Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, органами власти, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации.
Хронологические рамки исследования.
Начало организации служб по связям с общественностью относится к началу 90 -х годов. В связи с этим исследование охватывает промежуток времени с 1990 по 1999 гг.
Теоретическая и методологическая база исследования.
При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были использованы труды российских ученых, а также представителей мировой общественной мысли по политологии, управлению, экономике, социологии, социальной психологии, философии, русской истории.
Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве комплексной политической проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в органической связи с конкретными условиями российских реформ.
Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе диссертант использовал исторический, диалектический подходы. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-политических процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым политологическим и общемировоззренческим обобщениям.
Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы: юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации информационно-исследовательских служб; нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты социологических исследований.
Юридические и нормативные акты. Федеральные законы "О предприятиях и предпринимательской деятельности", " О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", "О рекламе" и "О средствах массовой информации" позволяют уяснить юридическую основу формирования корпоративного имиджа организации в условиях российских реформ. В то же время нельзя не учитывать и тот факт, что эволюция реформ, деятельности отечественных предприятий происходит с опережением формирования необходимой нормативной базы. Поэтому федеральные законы не в состоянии зафиксиро- вать изменения, появившиеся в последние годы в деятельности организаций по формированию имиджа.
Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" 1995 года дает представление об эволюции взглядов российских парламентариев на механизм формирования имиджа государственной власти в различные периоды реформирования Российского государства.
Официальные документы органов государственной власти и управления. В работе были использованы приказы, распоряжения, информационные материалы Администрации Президента РФ, администрации города Нижнего Новгорода и других городов России, которые размещены на официальных серверах в глобальной сети Интернет. В указанных документах публикуется изложение пресс-конференций, различные выступления президента, глав администраций. Они позволяют следить за изменениями структуры аппарата по связям с общественностью, новыми назначениями.
Определенную ценность имеют также ежегодные отчеты о своей деятельности структурных подразделений администраций, отвечающих за работу со средствами массовой информации, по связям с общественностью, по обеспечению деятельности депутатов различного уровня.
Публикации информационно-исследовательских служб. Проблемы корпоративного имиджа, механизм его формирования, суть обсуждаемых вопросов -предмет постоянного внимания таких учреждений, как исследовательская служба "Кассандра", журналы "Советник", , "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". В последние годы на страницах этих изданий отводится немало места рассказу об организации системы формирования корпоративного имиджа в различных предпринимательских и государственных структурах, практическом применении методик и техник, истории отечественных и зарубежных фирм.
Достоинство периодических изданий - систематическое изложение и всестороннее рассмотрение исследуемого предмета. Они содержат интересные (по- рой уникальные) сведения о высокотехнологичных формах воздействия на общественное мнение конкретных целевых аудиторий. Корреспонденты этих изданий, как правило, люди, профессионально подготовленные и хорошо информированные.
Материалы различных общественных организаций. Неотъемлемым компонентом развития общественных связей - общественные организации, профессиональные ассоциации, политические партии. Значительный вклад в становление паблик рилейшнз в нашей стране вносит Российская Ассоциация по связям с общественностью. Ежегодными стали "Недели ПР" в г. Москва, в рамках которых проводятся научно-практические конференции, семинары, встречи специалистов-практиков, научных кругов и представителей зарубежных компаний. Много делает ассоциация для пропаганды современных технологий ПР, формирования профессионального сообщества. В этой связи представляют интерес публикации и обсуждение в рамках научно-практических семинаров профессиональных кодексов ПР: "Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации ПР", "Афинский кодекс ИПРА", "Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)". Эти источники позволяют уяснить позиции профессиональных ассоциаций по изучаемым вопросам, отношение к общественному мнению и средствам массовой информации, взаимоотношения с коллегами - работниками ПР.
Нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий. Эти источники позволяют более полно представить предмет исследования: положения о деятельности служб по связям с общественностью; ежегодные отчеты о проделанной работе; планы, концепции работы на следующий год; докладные записки по различным аспектам формирования общественного мнения у конкретных групп сотрудников предприятий, организаций. Все это позволяет лучше уяснить суть исследуемой проблемы, а также дают возможность узнать о том, кто и для каких целей из администрации организации или лиц, не принадлежащих к ее составу, привлекался для проведения конкретных мероприятий по формированию корпоративного имиджа, какая ар- гументация использовалась.
Результаты социологических исследований. Материалы социологических исследований на автомобильном заводе "ГАЗ", ОАО "ЗМЗ", печатные материалы исследовательской службы "Кассандра" Российской Ассоциации по связям с общественностью; результаты семинаров "Управление репутацией", "Использование новых информационных технологий в процессе формирования имиджа".
В работе использовались данные проводившихся в г. Н. Новгороде и Нижегородской области социологических исследований, научно-аналитических обзоров, касающихся становления рыночных отношений на предприятиях региона, взаимоотношений органов государственной власти и общественности.
В работе также нашли отражение источниковые материалы, публиковавшиеся в отечественных и зарубежных периодических изданиях, в справочной литературе.
Научная новизна исследования. Диссертация является междисциплинарным исследованием процесса формирования имиджа организации, особенностей разработки комплексной программы корпоративного имиджа. В работе дан анализ основных направлений деятельности организации по созданию и управлению своим имиджем в условиях российских реформ, а также показана роль системы внутренних коммуникаций на данном процессе.
В рамках данного исследования:
Уточнено понимание социально-политической сущности корпоративного имиджа организации в системе социального управления. Приведена дополнительная к имеющейся в литературе аргументация, трактующая корпоративный имидж как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности.
Выявлены тенденции, определяющие повышение роли корпоративного имиджа в различных сферах управления как на федеральном, так и региональном уровне.
В теоретическом и научно-прикладном плане осуществлен анализ меха- низмов и средств формирования корпоративного имиджа в специфических условиях российских реформ.
4. Анализ деятельности служб по связям с общественностью, результаты социологических опросов различных групп населения позволили автору сфор мулировать наиболее значимые функции корпоративного имиджа: мировоззренческую, которая реализуется в формировании общественного мнения, что данная организация несет социальную ответственность перед обществом (что порождает обратную ответственность со стороны объекта воздействия); идеологическую - определение цели, идеала, к которому стремится организация, формирование системы ценностных установок и моделей поведения, принимаемых персоналом организации, а также привлечение на свою сторону "чужой" общественности; мобилизующую - наличие общей идеи, цели оказывает мобилизующее воздействие на конкретные группы общественности, с которыми работает организация; самоидентификации персонала организации.
5. Разработана методика формирования корпоративного имиджа организа ции применительно к условиям реформ. В рамках этой методики даны условия осуществления, ее составные элементы и взаимосвязи, основные проблемы, тре бующие принятия принципиальных управленческих решений.
Настоящая диссертация в известной степени восполняет пробел, образовавшийся в современной политологической литературе по корпоративному имиджу, специфике его формирования в условиях российских реформ. Введение в научный оборот ранее неизвестных документов позволило существенно расширить знания по исследуемой теме в рамках политологии, как университетской учебной дисциплины.
Практическая значимость работы. Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формирова- нию корпоративного имиджа для различных региональных структур.
Материалы диссертационного исследования, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в программно-теоретической деятельности различных организаций, прежде всего при организации служб по связям с общественностью, информационно-аналитических центров, пресс-служб, при доработке и совершенствовании нормативных документов и программ данных структурных подразделений в целях повышения эффективности управления их коммуникационной деятельности.
Полученные выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами - консультантами при проведении коммуникационного аудита организаций. Методику создания программы формирования корпоративного имиджа полезно использовать при проведении теоретических и тренинговых занятий в процессе обучения государственных служащих и политических функционеров, а также специалистов в области политологии, социологии, новых информационных технологий.
Апробация результатов исследования. Основные положения дис- сертационного исследования изложены в публикациях, выступлениях на научно-практических конференциях: на Международной конференции "Современный российский рынок PR- услуг для бизнеса и перспективы его развития" (Москва, 1995 г.), на семинаре "PR-агентства и бизнес-структуры: проблемы и перспективы сотрудничества" (Москва, 1995 г.), на семинаре "Пресс-секретарь - управленец или журналист?" (Н. Новгород, 1997 г.), на научно-практическом семинаре "Управление репутацией" (Москва, 2000 г.), на I Межрегиональной научно-практической конференции "PR: горизонты новой реальности" (Н. Новгород, 2000 г.)
Приобретенные в ходе работы над диссертацией знания апробированы автором на практике: в период работы по созданию и организации деятельности пресс-бюро ОАО "ГАЗ" в качестве руководителя пресс-службы автомобильного завода и заместителя директора департамента по связям с общественностью администрации города Нижнего Новгорода.
Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в ряде публикаций:
Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. PR: горизонты новой реальности. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.
Социальная активность молодежи на современном этапе // Сб. Молодежь и демократический процесс (методические рекомендации). - Н. Новгород, 1992.-0,2 п.л.
Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.
Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.
Проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): образовательные программы и практические модели. - Н. Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2000. - 0,2 п.л.
Структура диссертации определена целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, приложений, списка использованной литературы.
Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы
К началу - середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, политологов во всем мире. Высокая значимость имиджа для успеха предприятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Еще в начале 1980-х годов более половины крупных компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. (2, с. 16)
Имидж ассоциируется с "паблик рилейшнз" (ПР), маркетинговыми коммуникациями, организационным поведением и человеческими ресурсами организации. ПР такой же американизм, как "менеджмент" и "маркетинг". ПР имеет несколько определений. Так англо-русский словарь рекламных терминов дает следующее толкование ПР : " 1. Любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих, клиентуры, властей, широких слоев населения. 2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношения лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции." (69, с.78)
В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин "имидж" обычно употребляется для обозначения особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", "среднего американца", "патриота" и т.п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены.
Отечественные исследователи Е.В. Егорова - Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие "образа", включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. Е.В. Егорова - Гантман, кроме того, делает акцент на символической нагрузке образа: "Имидж - это образ, постоянно вос производимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в периодических предпочтениях электората" (1, с. 45).
Е.В. Егорова - Гантман в своей работе дает определение имиджу как "набору определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющие имиджа: а) персональные характеристики лидера (физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.); б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер); в) образ лидера несет большую символическую нагрузку. (1,48)
Эти определения более персонифицированы, но в целом соответствуют американскому взгляду на проблему. И.И. Чернова вслед за А.В. Петровским и М.Г. Ярошевским опять же через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляет имидж со стереотипом. "Имидж - сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо, который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием". (116, с. 34)
Однако, по нашему мнению, такие явления как имидж и стереотип, безусловно имея общие черты, являются далеко не тождественными, о чем будет сказано ниже.
Ставшее уже классическим определение Г.М. Андреевой, по нашему мнению, наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально - психологического явления: "Имидж - это специфический "образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между "имиджем" и реальным объектом существует так называемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных аппеляций" (1, с. 16)
А. Круглов не особо вдается в психологическую подоплеку феномена. Его определение строится на этимологическом происхождении термина (image - изображение, подобие, отражение). Зато в нем отражено целевое назначение имиджа: "Имидж - то же, что "имя", в том смысле, в каком оно "делается", это - образ в общественном мнении. "Имидж" употребляется с тем, чтобы подчеркнуть лишь относительную зависимость образа от самого образа. "Именем", как будто, награждается действительная личность". (35, с. 21)
Современные проблемы формирования корпоративного имиджа: региональный аспект
В условиях реформирования современного российского общества все большую значимость в политической и экономической жизни приобретают ее регионы. Этот процесс определен рядом объективных и субъективных факторов. Так, по данным Института мировой экономики и международных отношений, к моменту роспуска Верховного Совета российские регионы сосредоточили в своих руках примерно 60% полномочий федеральной власти. Таким образом, государство постепенно перемещается в провинцию, а местные правящие элиты - в центр политической жизни (165, с. 47).
Другим определяющим фактором является то, что с принятием новой Конституции РФ право издания законов получили помимо республик в составе РФ и новые ее субъекты - города республиканского подчинения, автономные образования, края, области. Решающее значение приобретает конституционное строительство в республиках, краях и областях. К 1995 году уже было принято 15 конституций республик, более 10 уставов краев, областей и автономных образований.
К субъективным факторам возросшего интереса к регионам, к практике местного самоуправления необходимо отнести наличие в ряде территорий сильных лидеров, региональной политической элиты, ориентированной на радикальные реформы и способной мобилизовать людей на созидательную творческую работу.
Механизмы регионального управления постепенно адаптируются к новым условиям. Стремление к удешевлению аппарата, уменьшению его размеров и повышению эффективности склоняют региональные власти к необходимости использования маркетинговые методы в собственной деятельности. Можно привести немало примеров привлечения коммерческих структур (на конкурсной основе) к такой работе, которая ранее была прерогативой местных органов власти: строительство жилья, уборка территорий, закупка медикаментов и пр. В соответствии с этим региональные власти значительное внимание уделяют формированию имиджа своего региона, его престижа. Это призвано обеспечить: привлечение в регион государственных и коммерческих заказов; расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ; повышения эффективности использования собственных ресурсов региона.
В свою очередь это предполагает возможность региональных властей грамотно использование коммуникации; наличие корпоративной культуры органов местного самоуправления адаптированой к новым условиям, нацеленной на нетрадиционное решение региональных проблем; последовательной позиции высшего управленческого персонала; уровня подготовки специалистов в области маркетинга и ПР.
Одним из таких регионов, привлекших внимание за последнее время радикальностью и социальной направленностью преобразований, является Нижегородский регион с его центром - Нижнем Новгородом.
Нижний Новгород - третий город России. Он широко известен за ее пределами как - столица экономических реформ. Здесь впервые в России в 1992 году начала разрабатываться и внедряться программа приватизации мелких и средних предприятий, прошли первые аукционы по недвижимости. Широкую известность получила деятельность в Нижнем известного экономиста Г. Явлинского по разработке программы "Нижегородский пролог". Город, обладающий мощным промышленным, научным потенциалом, активно проводит политику "открытых дверей". Расширяются международные контакты. Установлены побратимские отношения с семью городами мира. Регулярно проводятся престижные международные форумы и конференции: международный музыкальный фестиваль им. А.Д. Сахарова, международный экологический форум "Великие реки", международная выставка "Автотехсервис" и многое другое.
Активно работает городской Совет директоров. В Нижнем реализуется программа промышленной кооперации "Нижегородские автомобили", город стремиться стать центром отечественного машиностроения.
Анализируя практику деятельности городской администрации следует отметить, что отличительным признаком их работы стали открытость, диалог власти с различными группами населения, общественными организациями и прессой. Это выражается:
- открытости заседаний коллегии администрации города, Городской Ду мы, гласном обсуждении вопросов, связанных с жизнеобеспечением го рода: бюджета города, планов социально-экономического развития го рода и т.д.; в регулярных публичных отчетах руководителей департаментов о проделанной работ, выступлениях в местных средствах массовой информации, организации "прямых линий", встреч с населением по месту жительства и пр.;
- в гарантии доступа граждан к необходимой информации, деятельности общественных приемных в районах города, размещении официальных документов в городской газете и официальном сервере;
- в создании системы работы с прессой и общественными организациями.
Этапы формирования корпоративного имиджа: основные этапы и их характеристика
Разработка корпоративного имиджа - сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, специалистов - системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.
Пока еще в стране мало организаций или коллективов, специализирующихся на подобной деятельности. Популярные в последнее время центры управленческого консультирования, ПР - агентства этим занимаются, но относительно мало. Учитывая данный факт, рассмотрим ряд общих положений, которые могут быть полезны для практических целей.
Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).
В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:
- выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;
- определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;
- создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.
По каждой из этих проблем предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.
Характер реализации коммуникативной стратегии по формированию имиджа организации - поэтапный. Он включает три основных этапа. Длительность каждого зависит от особенностей проблем, стоящих перед организацией.
Первый этап - подготовительный или этап первоочередных мер. Основное его содержание - диагностика информационного поля организации, аудит каналов коммуникации организации и определение основных целей и стратегии по формированию корпоративного имиджа. Данный этап включает следующие виды работ:
1. Определение организации-консультанта, ПР - агентства. Заключается договор на проведение научно-исследовательских работ, формируется экспертный совет, составляется и утверждается план - график совместных работ.
2. Исследование коммуникационных проблем. Проводится обследование каналов коммуникации организации с целью выявления совокупности организационно-технических, информационных, экономических и прочих факторов, влияющих на коммуникационную политику организации, а также учет, имеющихся материальных, финансовых и социальных ресурсов и возможностей.
3. Формирование альтернативных вариантов коммуникационной системы организации. Оценивается их эффективность и выбирается наиболее приемлемый вариант на этом этапе. Разрабатывается технико-экономическое обоснование коммуникационной системы организации и обосновывается основная идея проектных решений по всем видам её обеспечения, проводится оценка затрат и эффекта, ожидаемого от внедрения.
4. Выбор наиболее эффективной организационно-управленческой структуры коммуникациями организации. Определяется ее функциональный состав, устанавливаются требования к информационному, программному, техническому, правовому и материальному обеспечению, разрабатывается план-график создания системы и перечень организационно-технических мероприятий по подготовке данной коммуникационной системы к внедрению.
