Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к исследованию корпоративной социальной ответственности 20
1. Условия, практики и концепции КСО в историческом контексте 21
2. Корпорации как субъекты политических отношений: концепции корпоративного гражданства 51
Глава 2. Исследование политики КСО крупнейших российских компаний в сети Интернет 81
1. Методика исследования практик социальной ответственности корпораций и механизмов взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами в сети Интернет 82
2. Оценка политики КСО крупнейших российских компаний на основе материалов, размещенных в сети Интернет 115
Заключение 147
- Условия, практики и концепции КСО в историческом контексте
- Корпорации как субъекты политических отношений: концепции корпоративного гражданства
- Методика исследования практик социальной ответственности корпораций и механизмов взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами в сети Интернет
- Оценка политики КСО крупнейших российских компаний на основе материалов, размещенных в сети Интернет
Условия, практики и концепции КСО в историческом контексте
Выделение кругов социальной ответственности является одной из первых попыток концептуализации КСО. В дальнейшем её элементы активно использовались исследователями для изучения отношений бизнеса и общества.
Дж. Штайнер рассуждал о КСО следующим образом: «Бизнес, безусловно, является и должен оставаться экономическим институтом... но у него есть обязанность помогать обществу в достижении его целей, поэтому, бизнес является социально ответственным. Чем больше становятся компании, тем больше обязанностей у них появляется в отношении общества. Тем не менее, все компании, независимо от размера, должны нести ответственность и делать это на безвозмездной основе, не ожидая какой бы то ни было краткосрочной или долгосрочной выгоды».
Дэвис представил в своей статье аргументы «за» и «против» использования концепции КСО в бизнес-практике97. В его работе приводятся высказывания двух известных экономистов о социальной ответственности бизнеса, которые прямо противоречат друг другу. Во-первых, он цитирует М. Фридмана, который утверждал, что: «Лишь немногие современные тенденции могут так основательно подорвать самые основы свободного общества, как принятие руководителями компаний идей социальной ответственности, вместо стремления получить как можно больше денег для акционеров, как это только возможно»98. Наряду с этим К. Дэвис процитировал и П. Самуэльсона, который писал, что «Крупные корпорации не только могут участвовать в реализации социальной ответственности, но и, черт побери, пусть лучше они попробуют сделать это»99. Учитывая противоположные подходы двух нобелевских лауреатов в области экономики, К. Дэвис представил собственный подход к концептуализации социальной ответственности бизнеса: «Практика КСО должна быть связана с анализом и реагированием на проблемы, находящимися вне узких рамок экономических, технических и юридических требований общества к бизнесу»100. Затем автор провел сравнительный анализ аргументов сторонников и противников концепции социальной ответственности корпораций, продемонстрировав противоречивый характер развития КСО.
Р. Пеле и К. Уолтон полагали, что: «В самом широком смысле концепция корпоративной социальной ответственности связана с интересом к потребностям и целям общества, которые выходит за чисто экономические рамки. Поскольку современная бизнес-система может выжить только в эффективно функционирующем свободном обществе, движение за развитие КСО отражает сильный и широко распространенный интерес к роли бизнеса в поддержке и улучшении существующего социального порядка»10 . Таким образом, можно утверждать, что к 1970-м гг. в странах Запада КСО стала неотъемлемым компонентом институциональной среды ведения экономической деятельности.
В 1970-е гг. появились новые термины, имеющие прямое отношение к концепции корпоративной социальной ответственности: «корпоративная отзывчивость»102 и «корпоративная социальная эффективность». С. Сеси подчеркивал необходимость выделения нескольких этапов развития ответственности бизнеса по отношению к обществу: этап социальных обязательств, этап КСО и этап корпоративной социальной отзывчивости. Социальными обязательствами бизнеса С. Сеси назвал деятельность компаний, осуществляемую под давлением рынка или законных требований государственных органов103. КСО выходит за рамки указанных выше социальных обязательств. К корпоративной социальной ответственности по С. Сеси относятся «... такие виды деятельности и поведения компаний, которые выходят на уровень реализации социальных норм, ценностей и ожиданий»104. С. Сеси отметил, что социальные обязательства носят запретительный характер; в то время как корпоративная социальная ответственность имеет лишь рекомендательный характер. Третий этап развития ответственности - социальная отзывчивость - интерпретируется автором как инициативное приспособление деятельности компаний к социальным нуждам. Этот этап является превентивным, поскольку должен реализовываться до возникновения претензий со стороны общества. Концептуальный подход С. Сеси является одной из наиболее успешных попыток социологического осмысления социальной ответственности бизнеса.
В работе Д. Вентоу отмечается, что: «Данный термин [КСО] просто замечателен, но проблема состоит в том, что каждый вкладывает в него свой смысл. Для одних - он связан с выполнением требований закона, для других - имеет этический смысл, для третьих - определяет ответственность за негативные последствия деятельности компаний. Другие склонны отождествлять КСО с благотворительностью или с гражданской сознательностью менеджеров. Наиболее яростные сторонники КСО считают, что этот термин имеет отношение к обеспечению права на деятельность компаний. Немногочисленные авторы подразумевают под данным термином фидуциарные105 обязанности менеджеров»106. Проблема многозначности термина КСО актуальна и для современного академического дискурса.
В 1979 г. А. Кэрролл разработал модель корпоративной социальной эффективности107. Он рекомендовал руководителям компаний сформулировать свое собственное видение КСО, которое бы охватывало все виды деятельности в сфере взаимодействия компании с обществом. Затем, по мнению исследователя, менеджеры компаний должны определить направления практических действий, которые будут реализовываться в отношении различных социальных групп и общества в целом. Говоря современным языком, на данном этапе А. Кэрролл предложил классифицировать стейкхолдеров и определить, каким образом компании будут взаимодействовать с ними. На третьем этапе внедрения модели корпоративной социальной эффективности компании должны определить философию своей деятельности в интересах общества. В другом
Корпорации как субъекты политических отношений: концепции корпоративного гражданства
Публикация нефинансовой отчетности компаний учитывалась на основе следующих индикаторов: наличие ссылок на отчеты о КСО, наличие ссылок на отчеты об устойчивом развитии, наличие ссылок на экологические отчеты, наличие ссылок на социальные отчеты. Публикация нефинансовых отчетов является показателем стремления компаний отчитываться о результатах своей деятельности в сфере КСО перед стейкхолдерами. Такие отчеты позволяют стейкхолдерам более внимательно следить за достигнутыми результатами, а также оценивать будущие цели компаний. Особое внимание при анализе уделялось наличию отчетов более одного вида, а также регулярности выхода нефинансовой отчетности. Эти показатели позволили оценить уровень формализации практик взаимодействия в рамках компаний.
Уровень проникновения компаний в социальные сети определялся по: - наличию официальной страницы компании в социальной сети Facebook (наиболее масштабная социальная сеть в мире); - наличию официальной страницы компании в социальной сети Вконтакте (крупнейшая русскоязычная социальная сеть); - наличию официальной страницы компании на сервисе YouTube (крупнейший сайт, на котором размещаются видеоматериалы пользователей сети); - наличию канала компании в сервисе Twitter (популярный сервис микро-блогов, на котором публикуется преимущественно информация новостного характера); - наличию официальной страницы компании в сервисе Livejournal (наиболее популярный русскоязычный блог-сервис); - наличию официальной страницы руководителя компании в сервисе Livejournal.
Востребованность Интернет-ресурсов компаний у пользователей сети определялась на основе анализа следующих индикаторов: количества ссылок на раздел сайта, посвященного деятельности компании в сфере КСО, в Интернет; количества ссылок на раздел сайта, посвященного деятельности компании в сфере устойчивого развития, в Интернет; количества ссылок на раздел сайта, посвященного деятельности компании в сфере защиты окружающей среды, в Интернет; количества ссылок на раздел сайта, посвященного деятельности компании в сфере социальной политики, в Интернет; количества ссылок на отчеты о КСО в Интернет; количества ссылок на отчеты об устойчивом развитии в Интернет; количества ссылок на экологические отчеты в Интернет; количества ссылок на социальные отчеты в Интернет; количества пользователей, которым нравится официальная страница компании в социальной сети Facebook; количества пользователей, которые являются участниками официальной группы компании в социальной сети Вконтакте; количества групп в социальной сети Вконтакте, связанных с деятельностью компании; количества просмотров видеоматериалов на официальном канале компании в сервисе YouTube; количества читателей официальной страницы компании в сервисе Twitter; количества друзей официального блога компании в сервисе Livejournal; количества друзей блога руководителя компании в сервисе Livejournal.
Востребованность того или иного Интернет-ресурса компании среди стейкхолдеров, косвенно оценивалась через учет количества ссылок на эти ресурсы на других сайтах в сети Интернет. Для этого была использована поисковая система Google. Такой подход является ограниченным, так как не позволяет узнать информацию о количестве посещений. Он был использован в связи с тем, что информация о посещениях Интернет-ресурсов компаний является закрытой. Общее количество ссылок на Интернет-ресурсы компаний, связанных с корпоративной социальной ответственностью, составило по данным Google 5797949 ед. Для обработки большого количества ссылок использовался скрипт автоматической обработки результатов поиска на языке Visual Basic. Количество друзей / подписчиков / участников групп / просмотров в социальных сетях характеризует объем внимания, который уделяют Интернет-пользователи деятельности исследуемых компаний.
В рамках разработки методики исследования практик социальной ответственности корпораций и механизмов взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами возникла необходимость создания инструментов для интегральной оценки значений всего комплекса представленных индикаторов. В этой связи нами были разработаны два независимых друг от друга индекса. Первый оценивает уровень развития практик КСО, второй дает представление о степени вовлеченности компаний в процессы взаимодействия со стейкхолдерами в сети Интернет. Анализ индексов позволил сформировать рейтинг КСО крупнейших российских компаний.
В теоретической части диссертационного исследования было установлено, что важнейшими направлениями деятельности компаний в сфере КСО являются: благотворительность в отношении различных социальных групп и институтов, практики социальной политики в отношении работников и экологические инициативы. Применение метода контент-анализа и техники построения облака тегов позволило выделить конкретные практики по каждому направлению КСО:
Методика исследования практик социальной ответственности корпораций и механизмов взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами в сети Интернет
Однако, по мнению критиков концепции, Дж. Логсдон и Д. Вуд, во-первых, не уделили должного внимания метафорическому смыслу концепции корпоративного гражданства. Во-вторых, они опираются на довольно упрощенное понимание гражданства, которое не позволяет им изучить концептуальный потенциал данного термина. В-третьих, подход Дж. Логсдона и Д. Вуда, к сожалению, не добавляет ничего нового к пониманию взаимодействия бизнеса и общества. В-четвертых, они не предлагают какой-либо новой нормативной базы для интерпретации социальной роли корпораций, и, следовательно, такой поход является, по существу, волюнтаристским. В-пятых, из-за довольно узкого взгляда авторов концепции ГБГ, сфера деятельности компаний оказывается существенно ограниченной. В частности, в модели Дж. Логсдона и Д. Вуда, по мнению Дж. Муна, не нашлось места таким явлениям, как корпоративные политические пожертвования, лоббирование или участие в нормотворческой деятельности.
Важнейшим достоинством представленной теории является выделение процесса взаимодействия бизнеса с обществом как основного механизма реализации корпоративного гражданства. Однако ориентация на определение и исследование гипернорм, чрезмерно смещает исследовательское внимание в морально-этическую плоскость, ориентирует исследователей на нормативное, а не практическое осмысление деятельности компаний в социально-политическом поле. Компании как агенты распределения благ
Объектом изучения в рамках данного направления является влияние, которое бизнес оказывает на общество в целом. Компании являются одним из наиболее мощных социальных институтов. Некоторые авторы считают роль бизнеса ключевой для современного человечества. «Всеохватывающее воздействие компаний на жизнь людей гораздо сильнее, чем было у всех императоров, царей и королей прошлого»164. Контроль компаний распространяется на людей, организации, оказывает влияние на распределение финансовых ресурсов, определение границ государств, и затрагивает, так или иначе, жизнь каждого человека на Земле. Компании контролируют потоки капитала, природные ресурсы и рынок труда, могут менять в свою пользу решения национальных правительств и жизнь локальных сообществ, а также прямо или косвенно поддерживают систему образования, искусства и спорта. В процессе глобализации они начинают играть еще более важную и сложную роль в жизни общества.
В этом смысле компании могут рассматриваться в политическом ракурсе, поскольку оказывают на общество значительное и чрезвычайно сложное воздействие. Бизнес служит не только для извлечения прибыли, но и во многом формирует жизнь современного человечества. Главной особенностью деятельности бизнеса в обществе можно назвать распределение богатства. Это, своего рода, взгляд с позиций стейкхолдеров. В рамках теории заинтересованных сторон в последнее время ведутся активные дискуссии о том, что необходимо отказаться от старого представления о компаниях как об институтах частного сектора. Напротив, компании необходимо рассматривать как социальный институт, чья деятельность и политика оказывает воздействие на широкий круг стейкхолдеров, а не только на акционеров165.
Политический взгляд на корпорации чрезвычайно важен для критиков неоклассических или ортодоксальных моделей бизнеса. Для Л. Митчела166, Д. Миллона167 подход с либеральных позиций к деятельности бизнеса изначально ограничен, так как игнорируют публичную природу корпораций. По мнению этих авторов «контрактивный» подход к бизнесу должен быть заменен новым «коммунитивным» подходом. «Коммунитивисты в отличие от контрактивистов обращают большее внимание на социальные аспекты деятельности корпораций. Контрактивисты изучают внутренние взаимодействия, анализируют издержки и прибыли, и все их исследования, так или иначе, касаются неких монетизированных интересов. Коммунитивисты видят в компании нечто большее, чем просто агломерацию частных интересов. Для них компании - это мощные институты, которые реализуют в обществе собственные интересы»168.
Фактически такой подход является прямой противоположностью позиции М. Фридмана. В рамках коммунитивистского подхода либеральные модели природы бизнеса попросту ошибочны, так как далеко не все действия компаний объясняются исключительно рыночными механизмами. Компании являются политическими агентами по самой своей природе, поскольку это социальные институты, созданные политическими сообществами, и обслуживают их интересы, которые выходят далеко за рамки простого извлечения прибыли.
Безусловно, теоретики корпоративной социальной ответственности и сторонники теории заинтересованных сторон правы, подчеркивая политическую природу компаний как социальных инстттутов169в В этом смысле бизнес является мощным политическим актором. И если политическая теория может ответить на вопросы; «Кто, в отношении кого и что должен делать?», то необходимо признать, что бизнес - это успешный политический агент. По мере того, как бизнес вовлекается в такие сферы деятельности как система социального обеспечения, образование, или даже военные операции, его экономические цели неизбежно становятся лишь частью общей политической стратегии.
Противопоставление коммунитивного и контрактивного подхода к исследованию деятельности корпораций позволяет привнести политическое содержание в анализ конкретных практик и инициатив компаний в отношении общества, уменьшить влияние формального экономического анализа, и тем самым расширить границы исследования. Особое внимание в рамках изложенного подхода уделяется процессу выработки управленческих решений на основе достижения консенсуса, компромисса интересов различных групп заинтересованных сторон.
Оценка политики КСО крупнейших российских компаний на основе материалов, размещенных в сети Интернет
Очевидно, что выдвинутое предположение, подтвердилось лишь отчасти. Компании, напрямую взаимодействующие с частными лицами, чаще публикуют на официальных сайтах в Интернет информацию о деятельности, связанной с благотворительностью и взаимодействием с обществом. В то же время компании, ориентированные на корпоративных клиентов, уделяют на своих сайтах больше внимания стратегиям устойчивого развития, вопросам социальной политики и экологии. Это объясняется следующими факторами: - промышленные предприятия в целом проявляют большую ответственность перед своими работниками, чем компании сектора В2С; частично такое положение связано с традициями советской системы поддержки рабочих промышленности, частично конкуренцией на рынке труда; - информация о стратегиях устойчивого развития позволяет привлечь внимание инвесторов и убедить их в наличии у компаний системного подхода в реализации социальных инициатив для достижения экономического успеха и динамичного развития корпораций; - деятельность промышленных предприятий наносит значительный ущерб окружающей среде; в этой связи неудивительно, что компании сектора В2В, стремятся проинформировать заинтересованные стороны о деятельность в сфере экологии.
В ходе анализа было установлено, что публичные компании в большей мере (68,8%) ориентированы на публикацию информации о деятельности, связанной с социальной ответственностью и практиками корпоративного гражданства. Государственные компании и группы компаний со сложной структурой собственности на 20% реже размещают на своих сайтах такого рода данные. Похожая ситуация складывается и с публикацией нефинансовых отчетов. Таким образом, полученные данные подтверждают выводы ряда исследователей о том, что акционерная форма собственности является фактором, способствующим развитию различных практик корпоративной социальной ответственности, включая такие, как; общественная благотворительность, социальная и экологическая политика.
Размер выручки компаний не связан линейной зависимостью с наличием на сайтах информации о деятельности в сфере взаимодействия с обществом и другими стейкхолдерами.
По частоте публикаций нефинансовых отчетов безусловными лидерами являются добывающие компании (31%), за ними следуют предприятия энергетики, сельского и лесного хозяйства. Компании оптовой, розничной торговли и строительства реже всего используют данную практику (см. рис.
Была установлена слабая положительная связь между фактом публикации нефинансовой отчетности и изменением положения компании в рейтинге журнала «Финанс» по сравнению с 2009 г. Можно утверждать, что рост выручки связан с публикацией нефинансовой отчетности, так как данный рейтинг строится исключительно на основе её объемов.
Анализ отраслевой специфики компаний, публикующих нефинансовые отчеты, показал, что финансовые корпорации, предприятия связи, средства массовой информации ориентированы на предоставление отчетности о практиках взаимодействия с обществом. Это во многом связано с тем, что эти компании напрямую взаимодействуют с частными клиентами. Компании сельского и лесного хозяйства, а также строительства, в первую очередь публикуют экологические отчеты. Значительные экологические риски их производственной деятельности вынуждают такие компании более внимательно относиться к вопросам защиты окружающей среды и публиковать информацию о деятельности в этой сфере. Предприятия розничной торговли ориентированы на подготовку отчетов об устойчивом развитии. Среди добывающих компаний не сложилось единого подхода к публикации нефинансовой отчетности: компании примерно в равной степени вовлечены в процессы подготовки всех трех видов нефинансовой отчетности (см. рис. 10).
Объемы, опубликованных на сайтах компаний материалов, относительно деятельности в сфере социальной ответственности варьируют в широких пределах: средний размер текста о практиках КСО составил 1650 слов; медиана - 922 слова; максимум - 16890 слов. Распределение является экспоненциальным. Медианные значения объемов текстов, связанных с отдельными направлениями, мало отличаются друг от друга. Исключение составляют Интернет-ресурсы компаний, посвященных стратегиям устойчивого развития. Их объем примерно в полтора раза больше.
Сравнение объемов текстов по формам собственности компаний показало, что государственные компании уделяют больше внимания вопросам социальной и экологической политики в сравнении с публичными компаниями и компаниями со сложной структурой собственности. Непубличные компании публикуют более объемные материалы о корпоративной социальной ответственности. Таким образом, можно отметить, что, несмотря на то, что публичные компании в среднем чаще публикуют материалы по тематике КСО, их объем оказывается в целом меньше, чем у госкомпаний.
Анализ отраслевой принадлежности показал, что лидерами по объему размещенных на сайтах материалов о социальной и экологической политике оказались компании сельской и лесной промышленности. Вероятно, это объясняется особенностями эмпирической базы исследования, так как большинство компаний этой отрасли, попавшие в рейтинг журнала «Финанс», являются подразделениями крупных иностранных холдингов.
