Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ТИПА И ИХ РОЛЬ В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
1.1. Категориальный аппарат проблемы исследования политических технологий маркетингового типа в управлении имиджем органов государственной власти 15
1.2. Сущность и потенциал применения политических технологий мобилизационного и маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти 43
ГЛАВА 2. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВНЕДРЕНИЕ
ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ТИПА В СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ МИНИСТЕРСТВА ОБОРОНЫ
2.1. Предпосылки перехода от использования политических технологий мобилизационного типа к политическим технологиям маркетингового типа 68
2.2. Внедрение и перспективы развития политических технологий маркетингового типа в системе управления имиджем Министерства обороны 85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 148
- Категориальный аппарат проблемы исследования политических технологий маркетингового типа в управлении имиджем органов государственной власти
- Сущность и потенциал применения политических технологий мобилизационного и маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти
- Предпосылки перехода от использования политических технологий мобилизационного типа к политическим технологиям маркетингового типа
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется логикой постсоветского этапа политического развития страны. Текущие процессы демократизации общества способствуют разрушению монополии государственного субъекта на власть и увеличению роли объекта -общественных структур.
В этих условиях, неотъемлемым атрибутом современного общества становится конкурентная борьба. Дух соревновательности порождает потребность в зарождении альтернативной концепции управления имиджем органов государственной власти — концепции государственного менеджмента, основанной на переносе принципов рыночной экономики в сферу государственных отношений.
Соответственно, в системе управления имиджем органов государственной власти постсоветской России происходит усиление значения политических технологий маркетингового типа, а роль основных инструментов, применявшихся в советский период - политических технологий мобилизационного типа, уменьшается.
Становление политических технологий маркетингового типа в качестве инструментов управления имиджем органов государственной власти способствует формированию не только позитивного образа отдельных органов государственной власти, но и повышению эффективности взаимоотношений государства и общества в целом.
По этой причине, внедрение политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти становится обязательным условием эффективного функционирования данной системы.
Все более возрастающая потребность в выявлении характера, специфики, степени вовлеченности политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти, сталкивается с рядом сложностей и противоречий. Вплоть до начала постсоветского периода, политические технологии маркетингового типа в нашей стране не являлись объектом пристального изучения. Первые попытки анализа данного явления характеризовались слепым, без учета российской специфики, копированием западных концепций. Это привело к чрезмерному усилению роли стихийных механизмов и резкому ухудшению имиджа органов государственной власти в нашей стране.
На современном этапе идет переосмысление отношения к западным концепциям и, как никогда актуальной, становится выработка собственных позиций. Попытка определить их облик предпринимается в настоящем исследовании.
Степень научной разработанности проблемы реформирования системы управления имиджем органов государственной власти и внедрения в данную систему политических технологий маркетингового типа - сложное многоуровневое явление, требующее междисциплинарного подхода. Данная проблема является объектом анализа специалистов теории управления, социологов, политологов, политтехнологов, историков, психологов.
Научные труды, имеющие отношение к данной проблематике, условно можно разделить на три группы.
Первая группа включает в себя работы, исследующие сущность политических технологий, их генезис и основные формы проявления.
Методологические подходы к исследованию сущности и генезиса политических технологий содержатся в трудах таких западных исследователей как Дж. Берман, С. Блэк, Ф. Котлер, Д. Б. Мангейм, М. Марков, Дж. Мартино,
Р. К. Рич.1 Среди отечественных исследований, данное направление освещено в трудах М. Г. Анохина, О. Е. Гришина, А. А. Дегтярева, В. С. Комаровского, А. С. Панарина, Г. В. Пушкаревой, А. И. Соловьева.2
Классификация политических технологий, в трудах исследователей, основывается на различных критериях. Наиболее часто выделяют следующие их типы: «белые» и «черные»3, «чистые» и «грязные»4, технологии и антитехнологии5, технологии и деструктивные технологии6, законные и незаконные»7, политические технологии кризиса и политические технологии
эволюции политические технологии мобилизационного (принуждающего), и
политические технологии маркетингового (убеждающего и внушающего)
типов . >
Взяв за критерий классификации особенности воздействия на сознание объекта, под политическими технологиями маркетингового типа мы понимаем, преимущественно, рекламу и PR, а под политическими технологиями
См.: Берман Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. 350 с; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. 239 с; Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Бизнес-книга, 1995. 720 с; Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1999. 544 с; Марков М. Технология и эффективность социального управления. М.: Прогресс, 1982. 265 с; Мартино Дж. Технологическое прогнозирование. М.: Прогресс, 1977. 592 с; Jefkins F. Public Relations. L.: Pitman publishing 1994. 302 p; Luntz F. Candidates, consultants and campaigns. Oxford.: Blackwell 1988, 347 p.
2 Cm. : Анохин M. Г. Комаровский В. С. Политика : возможность современных технологий. М.: РЛГС, 1998. 70 с; Гришин О. Е. Технологии политической деятельности : сущность и потенциал применения : дис. ... канд. полит, наук. М.: 2001. 164 с; Дегтярев А. А. Методологические подходы и концептуальные модели в интерпретации политических решений // Полис. 2003. № 1. С. 159 - 170; Панарин А. С. Философия политики. М.: Новая школа, 1996. 328 с; Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект-Пресс, 2001. 559 с.
J См.: Стоякин В. Политический PR : «Черные», «белые» и «серые» политические технологии // Всеукраинский портал про PR. 2003. 14. янв. URL: (дата обращения : 12.10.2008); Шейнов В. П. Пиар «белый» и «черный». Технология скрытого управления людьми. М.: ACT, 2005.
4 См.: Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов : российский опыт. М.: Дело, 1999. 448 с;
Куртов А., Каган М. Охота на дракона: Размышления о выборах и политическом консультировании. М. : ГУ
ВШЭ 2002. 313 с.
5 Иванчук H. В. Политические технологии и антитехнологии как регуляторы человеческой деятельности. //
Социальные регуляторы человеческой деятельности: философия, методология и прикладные технологии. Уфа,
1995. С. 64-67.
6 Грибанова Г. И. Деструктивные технологии в избирательных
кампаниях и пути борьбы с ними// Санкт-Петербургский политический журнал. 2003. № 3. URL : , (дата обращения: 23.06.2008).
7 Кошмаров А. Ю. Ответственность несет советник. Советчик ее не выносит // Материалы Всеросс. семннара-
конф. «Общество - выборы - СМИ -1999 год: Между «чистыми» и «грязными» политическими технологиями».
URL: (дата обращения : 13.03.2008).
8 Анохин М. Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.:
Политология. 2000. № 2. С. 101-104.
9 Соловьев А. И. Указ. соч.
мобилизационного типа - агитацию и пропаганду. Значительный вклад в исследование данных типов технологий внесли труды западных исследователей, таких, как Е. Бернайз, С. Блэк, Дж. Эллюл1 и отечественных авторов, таких как Е. В. Егорова-Гантман, Г. Ж. Ибраева, А. А. Мирошниченко, А. И. Подберезкин, Г. Г. Почепцов, К. В. Плешаков.2
Управление имиджем органов государственной власти рассматривается нами с позиций системного и структурно - функционального подхода. Данная проблема освещена в трудах следующих зарубежных авторов: Р. Акофф, Л. Ф Берталанфи, С. Бир, Дж. ван Гиг, Р. Эшби, Ф. Эмери . В отечественной литературе данная проблематика исследуется в трудах М. В. Блауберга, Ф. И. Перегудова, Ф. А. Тарасенко, А. И. Уемова, Ю. А. Урманцева, Э. Г. Юдина4.
Вторая группа исследований, посвящена анализу понятия «управление имиджем органов государственной власти».
Основы категории «имидж» в системе" власти заложены еще древности классическими работами Конфуция, Платона, Цицерона.5 На современном этапе научный интерес по данной проблематике представляют труды как зарубежных исследователей имиджа - Ж-П. Бодуана, Л. Браун, А. Менегетти,6
1 Bernays E.L. Propaganda. N.Y. : Kennikat Press, 1928. 274 p.; Ellul J. Propaganda : the formation of men's altitudes,
N.Y : Vintage books , 1973. 320 p.; Блэк С. Указ. соч.
2 Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования
«Никколо М», 1999 240 с; Ибраева Г. Ж. Региональные конфликты и СМИ. Алматы: КазНУ им. аль-Фараби,
2002. 258 с; Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском
регионе). М.: Центр, 2003. С. 25.; Подберезкин А. И. Россия : партии, выборы, власть М. : РАУ-Корпорация,
1996 // Современная Россия. Информационно-аналитический портал. URL :
l/vybor2.htm (дата обращения : 27.02.2008); Почепцов Г. Г. Психологические войны. Киев: Эльга, 2002 г. С. 93.
3 См.: Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. М.: Сов. радио, 1974.272 с; Берталанфи Л. фон.
История и статус общей теории систем // Системные исследования. Ежегодник. М.: Наука, 1973 С. 20-36; Бир
С. Мозг фирмы. М. : Радио и связь, 1993. 416 с; Гиг. Дж., Прикладная общая теория систем. М. : Мир, 1981. 733
с; Эшби У. Р. Введение в кибернетику. М.: Мир, 1959.426 с.
4 См: БлаубергИ. В., Юдин Э. Г. Становление и сущность системного подхода. M. : Наука, 1973. 269 с;
Перегудов Ф. И., Тарасенко Ф. П. Введение в системный анализ. M.: Высш. школа, 1989. 584 с.;Уемов А. И.
Системный подход и общая теория систем. М.: Мысль, 1978. Урманцев. Ю. А. Общая теория систем:
состояние, приложения и перспективы развития //Система, симметрия, гармония, М.: Мысль, 19S8. С. 12-27.
5 Конфуций. У истоков мудрости. M.: Эксмо-Пресс, 2007. 958 с; Платон. Диалоги. М.: ACT, 2006. 560 с;
Цицерон. Философские трактаты. М.: Наука 1985. 384 с.
6 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз - предмет и мастерство. М.: ИІІФРА-
М, 2001. 232 с; Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб. :Академический проект, 1996. 326 с.
Менегетти А. Психология лидера. М.: ННБФ «Онтопсихология», 2006. 272 с.
так и работы отечественных исследователей: П. Гуревича, В. В. Крамника, Е. А. Петровой, О. А. Феофанова, В. М. Шепеля.1
Спектр современных зарубежных работ, посвященных анализу понятия «органы государственной власти», его сущности и происхождения, включает в себя труды следующих авторов - Ч. Барнард, М. Вебер, В. Вильсон, М. Крозье, Дж. Марч, Д. Осборн, Г. Саймон." Отечественные работы представлены трудами Г. В. Атаманчука, А. В. Пикулышна, А. И. Радченко, Л.В. Сморгупова, О. Ф. Шаброва.3
Третья группа исследований посвящена анализу кризисных тенденций постсоветской системы управления имиджем государственных органов, а также поиску путей выхода из данного кризиса.
Исследование кризисных тенденций в системе управления имиджем органов государственной власти нашло свое отражение в трудах Э. Пейджа, Ф. Хиди, Ж. Эбербаха и др.4 Среди отечественных исследований важную роль в осмыслении проблемы реформирования системы управления имиджем
1 Гуревич П. С. Имиджелогия. Спб. : Питер, 2004. 202 с. Крамник В. В. Имидж реформ : психолої ия и культура
перемен в России. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. 118 с; Пегрова Е. А. Психология имиджа - наука или
искусство? М.: АИМ, 2003,46 с; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2004. 377
с; Шепель В. М. Имиджелогия : секреты личного обаяния. М.: ЮНИТИ, 1994. 320 с.
2 См.: Вебер М. Избранные произведения / пер. с нем. М.: Прогресс, 1990. 808 с; Вшіьсон В. Наука
государственного управления // Классики теории государственного управления : Американская школа / под
ред. Дж. Шафритца, А. Хайда М.: МГУ, 2003. С. 24-43.; Саймон Г. Теория принятия решений в экономической
теории и науке о поведении // Теория фирмы: сб. ст.: пер. с англ. М.: Экономическая школа 1995. С. 54-72.;
Barnard С. I. The Funktions of the Executive. Cambridge: Mass, 1938. 321 p.; Crozier M. The Bureacratic
Phenomenon Chicago.: University of Chicago Press , 1964. 361 p.; March J. G., Simon H. A. Organizations. N. Y.:
Willey, 1958.262 p; Osborne D, Plastrik P. «Banishing Bureaucracy: The Five Strategies for Reinventing
Government», N. Y.: Wesley, 1997. 397 p.
3 Cm. : Атаманчук Г. В. Теория организаций. M.: РАГС, 2007.451 с; Основы государственного и
муниципального управления. Системный подход / под ред. А. И. Радченко. М.: МарТ, 608 с; Пикулькин А. В.
Система государственного управления. M.: Юнити - Дана, 2007. 640 с; Сравнительное государственное
управление: теория, реформы, эффективность: сб.ст. / под ред. Л. В. Сморгунова. Спб.: СПБГУ, 2000. 227 с;
Шабров О. Ф. Политическое управление : проблема стабильности и развития. M.: Интеллект, 1997. 200 с.
4 См.: Aberbach J. D. Public Service and Administrative Reform in the United States: the Volcker Commission and
the Bush Administration. II International Review of Administrative Science. London, 1991. № 3. P. 463-478.; Heady F.
Public Administration. A Comparative Perspective. N.Y.: Marcel Dekker, 1995. 312 p.; Heady F. Comparative and
International Public Administration: Building Intellectual Bridges II Public Administration Review. N.Y., 1998. Vol.
58. № 1. P. 52-68; Page E. Comparative Public Administration in Britain. II Public Administration. London, 1995. Vol.
73. № 2;
государственных органов, играют труды В. Г. Афанасьева, И. А. Василенко, В. Е. Чиркина.1
Кризис системы управления имиджем государственных органов в России, освещается такими зарубежными исследователями как Дж. Боффа, Н. Верт, М. Я. Геллер, Г. Джилл, С. Коэн, Р. Митчелл, Э. Морен, А. М. Некрич, Р. Г. Пихоя, Р. Саква, Дж. Хоским. В отечественной науке данная проблематика представлена трудами следующих авторов: А. Авторханов, Е. Г. Гимпельсон, С.Г. Кара - Мурза, М. Левин.3
Кризис системы управления имиджем государственной власти явился предпосылкой для появления исследований, посвященных поиску выхода из данного кризиса путем внедрения принципов государственного менеджмента. Исследованию сущности государственного менеджмента посвящены работы следующих западных авторов: Т. Гэблер, А. Лоутон, Д. Осборн, П. Пластрик, Э.Роуз, Г. Саймон, В. Е.Энтерман.4 В России данная проблема исследуется в работах А.В. Попова, Г.Л. Купряшина.5
См.: Афанасьев В. Г. Научное управление обществом : опыт системного исследования. М. : Политиздат, 1973. 394 с; Афанасьев В. Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977. 382 с; Василенко И. А. Административно - государственное управление в странах Запада: США, Великобритании, Франции, Германии : учеб. пособие. М.: Логос, 2000. 200 с; Чиркин В. Е. Государственное управление : элементарный курс. М.: Юристь, 2001.320 с.
2 См.: Боффа Дж. История Советского Союза: В 2-х т. М.: Прогресс, 1990; Верт Н. История советского
государства 1900 - 1991. М.: Прогресс, 1994. 544 с; Коэн С. Большевизм и сталинизм // Вопросы
философии. 1989 . №7. С. 46-72.; Морен Э. О природе СССР : тоталитарный комплекс и новая империя. М. :
Наука для общества. РГГУ, 1995.220 с; Пихоя Р. Г. СССР: история власти. 1945-1991. М. : РАГС, 1998. 736 с;
Хоским Дж. История Советского Союза 1917-1991. М.: Вагриус, 1994. 512 с; Gill P. Origins of the Stalinist
Political System. Cambrige : Carabrige University Press, 1990. 470 p.; Mitchell R. J. Getting to the Top in the USSR :
Cyclical Patterns in the Leadership Sucession Process. Stanford : Hoover institution Press, 1998.273 p.; Sakwa R.
Gorbachev and his reforms, 1985 - 1990. N.Y. :Ice Hall, 1991. 357 p..
3 Cm. : Авторханов А. Технология власти. M.: Слово, 1991. 638 с; Гимпельсон Е. Г. Путь к однопартийной
диктатуре. // Отечественная история. 1994. №4/5. С. 94 - 110; Гимпельсон Е. Г. Формирование советской
политической системы 1917 - 1923. М.: Наука, 1995.229 с; Кара-Мурза С. Г. Советская цивилизация. В 2-х
книгах. - М.: Алетейя, 2002; Левин М. Бюрократия и сталинизм. // Вопросы истории. 1995. №3. С. 19-28.
4 Лоутон А., Роуз Э. Органюация и управление в государственных учреждениях. М.: РАИ, 1993. 210с; Осборн
Д., Пластрик П. Управление без бюрократов, пять стратегий обновления государства. М.: Прогресс, 2001. 536
с; Саймон Г. Менеджмент в организациях. М.: Экономика, 1995. 335 с; Enterman W. Е. Managerialism The
emergence of a new ideology. Madison, 1993. 258 c; Osborne D., Gaebler T. Reinventing Government. N. Y.: Plume,
1992.186 р.
5Купряшин Г. Л. Государственный менеджмент: возможности и ограничения. // Государственное управление. Электронный Вестник : сетевой журн. 2003. №1. URL: (дата обращения : 15.08.2008); Попов А. В. Проблема ценностной рациональности в политике и управлении: дисс.... д-ра полит, наук : М.: 2002.334 с.
Необходимость внедрения политических технологий маркетингового типа
в качестве инструмента государственного менеджмента в систему
государственного управления рассматривается в работах Ф. Котлера, Дж. Леви.1 В России исследование данной проблематики содержится в трудах А. И. Ковлера, Ю. С. Коноплина, И. В. Крылова, В. В. Лобанова2. Одной из фундаментальных работ, посвященной данной проблеме, является исследование Морозовой Е. Г «Политический рынок и политический маркетинг» .
Однако, несмотря на значительное количество работ, посвященных анализу внедрения политических технологий маркетингового типа в систему государственного управления, круг исследовательских интересов большинства авторов, чаще всего, ограничивается внедрением лишь одного маркетингового инструмента в систему управления имиджем органов государственного управления - PR.
Другие исследователи ограничивают исследование проблемы внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем государственных органов лишь избирательной сферой.3
Существуют и исследования, согласно которым в системе управления имиджем государственных органов политические технологии маркетингового
1 См. :Kotler Ph. Marketing for non-profit organizations. N. J. : Prentice Hall, 1975. 644 p.; Kotler Ph. Generic
Concept of Marketing. II Journal of Marketing. 1972. № 36. P. 46-54.; Kotler Ph. Levy S. J. Broadening the Concept of
Marketing. II Journal of Marketing. 1969. № 33. P. J4-18;
2 Cm. : Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. M.: ИГПАН, 1993. 46 с; Коноплин Ю. С, Лобанов В.
B. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. М. : МАП,
1995. 45 с; Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. 364 с;
Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. №4.
C. 12-23.
3 См.: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.:
РОССПЭН, 1998. 247 с.
4 См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации. Воронеж : ВГУ, 2003. 114
с; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 368 с; Почепцов Г. Г.
Имиджмейкер. Паблик рилейшенз для политиков н бизнесменов. Киев : Рекламное агентство Губернаторова.
1995. 236 с; Связь с общественностью - Паблик рилейшнз - государственной власти и управления. Алматы:
Гылым, 1997. 176 с. С. Матвеев Ф. И. Public relations в России и за рубежом Улан-Удэ.: ВСГТУ. 2002. С. 4.;
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением М.: Центр, 2004.425 с;
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз : от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 368 с; Чумиков А. II. Связи с
общественностью. М.: Дело, 2000 . С. 12.
5 Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М. : Русская
панорама, 2003. 480 с.
типа использоваться не могут. Так, по мнению Г. В. Пушкаревой, в системе государственного управления субъект имеет возможность добиться своих политических целей методами прямого принуждения и по этой причине политические технологии маркетингового типа в данной системе не востребованы.
Анализ источников и литературы, по выделенным выше направлениям позволяет сделать вывод, что исследования различных аспектов проблемы внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем государственных органов, создают определенную теоретико-методологическую базу для решения сформулированной автором научной задачи. В то же время, несмотря на весьма глубокую проработку целого ряда методологических проблем, в научных исследованиях практически не исследуется проблема по формированию имиджа органов государственного управления с помощью политических технологий маркетингового гипа. И, тем более, пока отсутствуют работы, где заявленная тема решалась бы комплексно, с выходом на теоретические и практические рекомендации.
Таким образом, актуальность исследуемой темы, ее многоплановость и сложность, недостаточная степень разработанности, ее большая теоретическая и практическая значимость обусловили выбор объекта, предмета, постановку цели.
Объект исследования - система управления имиджем органов государственной власти.
Предмет исследования - политические технологии маркетингового типа как инструмент современной системы управления имиджем органов государственной власти.
Цель исследования - анализ становления политических технологий маркетингового типа в качестве инструмента современной системы управления имиджем органов государственной власти, на примере Министерства обороны.
1 Пушкарева Г, В. Политический менеджмент: учеб. пособие. М.: Дело, 2002. 400 с.
Для реализации данной цели в диссертационном исследовании необходимо решить следующие задачи:
уточнить и конкретизировать сущность понятия «политическая технология маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти»;
проанализировать потенциал применения политических технологий маркетингового и мобилизационного типов в управлении имиджем органов государственной власти на разных исторических этапах;
рассмотреть предпосылки внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему управления имиджем государственных органов;
- дать периодизацию этапов внедрения политических технологий
маркетингового типа в постсоветскую систему государственного управления
(на примере Министерства обороны);
- проанализировать специфику внедрения политических технологий
маркетингового типа на каждом из выделенных этапов;
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили общие методы исследования политического объекта и предмета -системный и структурно - функциональный анализ, принцип историзма, сравнительно-политологический, кибернетический и синергетический подход.
В работе применяются общелогические методы организации и процедуры познавательного процесса - ' восхождение от абстрактного к конкретному, индукция и дедукция, обобщение и аналогия, анализ и синтез и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- уточнено содержание понятия «политическая технология маркетингового
типа в системе управления имиджем органов государственной власти», под
которой понимается комплекс закрепленных в определенной
последовательности способов и методов внушающего или убеждающего
воздействия, а также знаний об этих способах и методах, использующийся
субъектом в качестве инструмента стихийной подсистемы системы управления имиджем органов государственной власти;
выявлены различия между маркетинговым и мобилизационным типом политических технологий, к основным из которых диссертант относит особенности используемой аргументации (принуждение, внушение, убеждение) и степень вовлеченности данных технологий в процесс управления имиджем органов государственной власти на определенном историческом этапе;
проанализированы предпосылки внедрения политических технологий маркетингового типа в постсоветскую систему управления имиджем государственных органов, при рассмотрении которых диссертант делает вывод о необходимости перехода от систем, использующих, приоритетно лишь один тип воздействия на объект к системе, представляющей собой диалектическое единство контролирующей и стихийной подсистем;
предложена периодизация этапов внедрения политических технологий маркетингового типа в систему управления имиджем органов государственной власти (на примере Министерства обороны), в результате которой был выделен этап приоритетного использования стихийных механизмов в системе управления имиджем органов государственной власти, этап возвращения частичной контролируемости со стороны государства и этап оптимизации баланса контролирующих и стихийных механизмов;
выявлена специфика внедрения политических технологий маркетингового типа через основные информационные каналы - печатные СМИ, аудиовизуальные СМИ, электронные СМИ, организацию мероприятий на каждом из обозначенных этапов (на примере Министерства обороны);
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы:
в процессе разработки рекомендаций для выработки стратегии повышения эффективности управления имиджем органов государственной власти;
при подготовке учебно-методических материалов по проблемам государственной политики по формированию в СМИ положительного имиджа органов государственной власти;
в ходе преподавания учебных дисциплин: «Система государственного управления», «Государственное управление», «Политический менеджмент», «Социология управления», «Политические технологии» и дополняющих их спецкурсов.
Эмпирическая база исследования представлена нормативно-правовыми источниками («Государственная программа патриотического воспитания на 2001 - 2005 гг.», «Государственная программа патриотического воспитания граждан на 2006 - 2010гг»), материалами печатных, аудиовизуальных, электронных СМИ, данными социологических опросов, экспертными мнениями.
Апробация работы проходила на заседаниях кафедры политологии Башкирской академии государственной службы при Президенте РБ и кафедры политологии Башкирского Государственного университета.
Результаты и основные положения диссертационного исследования были представлены на Первой Всероссийской научно - практической конференции «Власть и воздействие на массовое сознание» (Пенза, 2005 г.), на конференции «Реформирование российского общества и государства: региональный аспект» (Уфа, БАГСУ), на Всероссийской научно - практической конференции «Политике - правовая система России» (Волгоград, 2005); на конференции «Россия в глобальном мире» (Санкт-Петербург, 2009), обсуждались в отделе политических исследований Башкирской академии государственной службы при Президенте РБ, в ходе учебного процесса со студентами и аспирантами
Башкирского государственного университета, Уфимского Государственного нефтяного технического университета, изучающими политологию.
Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора, общим объемом 1.3 п.л., в том числе в статье, опубликованной в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном Высшей аттестационной комиссией.
Структура работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и библиографического списка. Общий объем работы составляет 162 страниц текста. Список литературы включает 191 наименование.
Категориальный аппарат проблемы исследования политических технологий маркетингового типа в управлении имиджем органов государственной власти
При исследовании места и роли политических технологий маркетингового типа в процессе формирования имиджа органов государственного управления, мы руководствуемся суждением немецкого философа Гегеля о том, что ни одно определение не является содержательным, пока не ясен смысл всех входящих в него понятий.
Соответственно, в нашем диссертационном исследовании мы сначала дадим определение понятию «политическая технология маркетингового типа», затем - «имидж государственных органов», а после этого попытаемся определить место и роль политических технологий маркетингового типа в управлении имиджем государственных органов.
В отечественных научных изданиях начала XX века термин «технология» (от греческих слов — techne, что означает искусство, мастерство и logos — наука) рассматривается лишь как совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабрикатов, осуществляемых в процессе производства продукции2.
Со второй половины XX века господствующей становится тенденция, согласно которой под понятием «технология» следует понимать не только совокупность способов и средств проведения производственных процессов, но и знания об этих способах и средствах.
Технология - система знаний о способах, средствах, методах, формах деятельности человека и механизме их практического использования в быту, производстве, медицине, управлении и т.д.1
Технологию необходимо рассматривать и как систематизированную совокупность знаний (наука), и как систематизированные методы (процессы), которые на основе новых научных знаний ведут к целенаправленному изменению структуры и функций предметов и средств труда (изделий, товаров, услуг, продукции...) .
Соответственно, в трудах большинства современных исследователей, затрагивающих проблему становления понятия «технология», сформулирован вывод, о том, что термин «технология» следует трактовать двояко: с одной стороны, технология - это определенным образом организованное знание о способах и средствах деятельности, а с другой - сама деятельность, построенная в соответствии с этим знанием.
Но, взяв за основу только эти два основополагающих признака, мы, тем самым, признаем, что на практике понятие «технология» может быть применимо к чему угодно. В действительности же, сознательно или интуитивно, мы всегда принимаем во внимание еще один критерий, понимая под определенным образом организованным знанием и деятельностью,' построенную в соответствии с этим знанием, технологию лишь в том случае, когда эта деятельность заключается в выработке определенных алгоритмов поведения субъекта.
Выработка алгоритмов необходима для вычленения и закрепления наиболее оптимальных и эффективных способов решения той или иной задачи. Соответственно, при конструировании понятия «технология» исследователи должны учитывать ее способность к выработке алгоритмов деятельности. Например:
Технология есть система жестко скоординированных элементов: «цели — процедуры (правила) - технические средства - операции (действия) - мотивы (стимулы) .
Технология представляет собой комплекс, состоящий из вещей, знаний и практицизма, которые, в конечном счете, связаны в более или менее интегрированную систему."
Технология алгоритмизирует деятельность, поэтому может быть многократно использована, воспроизведена и тиражирована для решения сходных задач. Создание технологии гарантирует заданные свойства продукта, обеспечивает рациональность самого процесса деятельности.3
Технологии... закрепляют очередность действий, выработку соответствующих алгоритмов поведения субъекта.4
Исходя из вышесказанного, мы приходим к выводу о том, что понятие «технология» должно включать в себя следующее:
- способы, методы, направленные на достижение конкретного результата;
- знания, опыт, позволяющие использовать эти способы и методы наиболее оптимальным образом;
- закрепление очередности, последовательности действий, необходимые для формирования способов и методов, используемых технологиями.
Следовательно, технология — это комплекс закрепленных в определенной последовательности способов и методов, а также знаний об этих способах и методах, направленный на достижение определенного результата.
Первоначально термин «технология» применялся исключительно в производственной сфере. Одним из первых, кто спроецировал понятие «технология» на общественную сферу отношений был К. Маркс. Он отмечал, что «технология вскрывает активное отношение человека к природе, непосредственный процесс производства его жизни, а вместе с тем и его общественных условий жизни и проистекающих из них духовных представлений».'
Однако широкое применение понятия «технология» в сфере общественных отношений началось лишь с 60 - х гг. XX века. В данном контексте понятие «технология» использовалось в трудах К. Тессмана, Ю. Мелещенко, Э. Маркаряна.2
Широкое применение понятия «технология» в политической сфере общества также началось со второй половины XX века. Однако первые попытки анализа понятия «политическая технология» появились гораздо раньше. Так, уже в конфуцианском учении о ритуале привлекалось внимание к таким вопросам, как конкретность, мера, внимание к форме, оптимальности поведения «благородного мужа», чиновника. Конфуций писал, например, о, «трех ошибках», допускаемых при общении с «благородным мужем». «Говорить, когда не время говорить, - это опрометчиво; не говорить, когда настало время говорить, - это скрытность; и говорить, не замечая его мимики, -это слепота».3
Сущность и потенциал применения политических технологий мобилизационного и маркетингового типа в системе управления имиджем органов государственной власти
Политические технологии, в данном диссертационном исследовании, рассматриваются как инструмент, с помощью которого субъект государственного управления на институциональном и, частично, административном, уровнях системы государственного управления, оказывает воздействие на сознание объекта.
С этой позиции мы выделяем два основных типа технологий:
- политические технологии мобилизационного типа;
- политические технологии маркетингового типа;
Технологии мобилизационного типа ориентированы, преимущественно, на объект, воспринимающий информацию критично и осознанно. Однако при воздействии на такой объект данные технологии используют разные' аргументы.
Принудительное воздействие по отношению к объекту, зачастую, подразумевает угрозу применения экономических, политических, идеологических санкций. То есть, объект осознает, что действия, к которым принуждает его субъект управления, идут вразрез с его собственными желаниями, являются насилием над его волей, однако, он осознает и то, что невыполнение требований субъекта повлечет для него еще худшие последствия.
Соответственно, мобилизационная технология - метод целенаправленного психологического воздействия на сознание личности или группы людей,
основанный на том, что личность или группа людей критически и осознанно воспринимает информацию, но при этом вынуждена поступать вопреки собственным желаниям, так как иные ее поступки или высказывания могут повлечь за собой нежелательные для него последствия.
В отличие от мобилизационных технологий, маркетинговые технологии по отношению к объекту, критично и осознанно воспринимающему информацию, используют не угрозу применения силы, а силу убеждения или силу внушения.
В случае использования внушающего способа воздействия, технологии маркетингового типа ориентируются, по преимуществу, на некритически мыслящего объекта, то есть, на объекта, не имеющего своих четко выраженных представлений.
Как отмечал знаменитый физиолог Бехтерев, технологии, основанные на внушении, влияют «не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния».1
«Внушение...проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь здесь, как всякий предмет пассивного восприятия».2
Иными словами, технология, основанная на внушении, искусственно формирует у личности определенное желание - человеку подставляется уже готовый интерес убеждающего, а дальше убеждаемому предоставляется возможность осознать совпадение потребностей и интересов убеждающего со своими собственными и необходимость придерживаться именно предписываемого варианта поведения.
Значит, маркетинговая технология, основанная на механизмах внушения -метод целенаправленного психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации. Его суть заключается в том, что он непосредственно вызывает определенное психическое состояние, не нуждаясь в доказательствах и логике. В отличие от убеждения, когда вывод должен быть сделан принимающим информацию самостоятельно, при внушении достигается не согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом выводе.
В случае убеждающего воздействия, объект имеет возможность выбора-он может подчиниться или не подчиниться субъекту управления, в зависимости от того, насколько позиция субъекта близка ему. В случае совпадения позиций, объект управления идентифицирует свою позицию с позицией субъекта управления и на этой основе добровольно признает за субъектом право управлять, а за собой — необходимость подчиняться.
Значит, маркетинговая технология, основанная на механизме убеждения -это метод целенаправленного психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на критическом и, чаще всего, осознанном восприятии информации. Суть этого метода заключается в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.
В зависимости от конкретного исторического этапа и использующегося на данном этапе политического режима, в обществе доминирует применение определенного типа технологий.
На протяжении многих веков основным субъектом политической жизни являлось государство. Обладая широкими полномочиями, оно открыто использовало принудительное воздействие по отношению к объектам управления — обществу и отдельно взятому человеку.
class2 ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВНЕДРЕНИЕ
ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ТИПА В СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ МИНИСТЕРСТВА ОБОРОНЫ class2
Предпосылки перехода от использования политических технологий мобилизационного типа к политическим технологиям маркетингового типа
В нашем диссертационном исследовании особенности использования политических технологий в управлении имиджем органов государственной власти рассматриваются на примере Министерства обороны. Данный выбор обусловлен следующими факторами:
во - первых, Министерство обороны является «жесткой», авторитарной, иерархической системой. По мнению экспертов, именно такие «жесткие» системы, характеризуются повышенной чувствительностью к социальным изменениям и общественным болезням.1
во - вторых, обеспечивая обороноспособность государства, данное министерство является важнейшим атрибутом государственности и, следовательно, именно на нем, первоочередно, отражаются все проблемы государства в целом.
Соответственно, являясь одновременно важнейшим атрибутом государственности и «жесткой» иерархической системой, Министерство обороны одним из первых, среди органов государственной власти, столкнулось с кризисом доверия и, соответственно, начало испытывать потребность в использовании новых технологий управления имиджем.
Именно с реформирования Министерства обороны начинали преобразование своих систем государственного управления США, Великобритания.
В России реформирование Министерства обороны также является одним из приоритетных направлений преобразования имиджа органов государственного управления. Рассмотрим, как зарождались в России предпосылки реформирования системы, отвечающей за формирование имиджа государственного управления в. целом, и реформирования Министерства обороны, в частности.
Искусство формирования образа армии известно с древнейших времен. Однако подлинная революция в формировании позитивного образа армии происходит в XX веке в связи с невиданным научно-техническим прогрессом, развитием коммуникаций, средств массовой информации, глобализацией и обострением соперничества во всех сферах жизни. В этих условиях, формирование имиджа вооруженных сил государства стало одной из важнейших составляющих политической, идеологической, информационной борьбы в мире.
Как мы уже рассмотрели выше, в советский период при формировании имиджа военных структур использовались, преимущественно, технологии принуждения. На протяжении многих лет высокая эффективность применения принуждающих - агитационно — пропагандистских технологий, была обусловлена отсутствием конкуренции во власти, так как единственным политическим субъектом, оказывающим влияние на формирование имиджа армии, было государство.
Образцом успешного построения позитивного имиджа армии при помощи использования принудительных технологий в нашей стране является деятельность руководства СССР в годы Великой Отечественной войны 1941— 1945 гг. :
К началу войны советская армия была недостаточно подготовленной - не был осуществлен переход на новое вооружение, отсутствовал опыт ведения военных действий, многие соединения и части не проявляли должной стойкости, оставляли без приказа позиции, бежали, массовым было пленение наших войск (в первое полугодие около 2,5 млн. человек), «танкобоязнь», «самолетобоязнь», паника от страха окружения и т. п.
При этом деятельность советского руководства была направлена на создание позитивного отношения к армии. Так, например, для открытых выступлений руководящих деятелей СССР было характерно сосредоточение не на критике недостатков и провалов, а на позитивных моментах — на мужестве, стойкости, героизме, мастерстве красноармейцев и командиров, лучших подразделений, частей и соединений.
Даже в кризисные для страны моменты войны не прозвучало ни одного публичного укора, обвинения, «разноса», «критического ъамечаьия» в адрес вооруженных сил. В официальных документах и сообщениях неизменно возвышались действия армии и флота, такие, как «героическое сопротивление»,-«беспримерные» храбрость, отвага, самоотверженность, незнание страха в борьбе, перемалывание лучших кадровых дивизий вермахта и т. д."
