Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические особенности связей с общественностью в органах государственной власти 23
1.1 Становление и развитие политического PR и рекламы .23
1.2. Политическая реклама и политический PR: соотношение понятий, типология и модели .56
1.3. Политических маркетинг как основа политического PR и рекламы 81
1.4. Роль и значение PR в органах государственной власти 104
Глава 2. Анализ эффективности политического PR и рекламы региональных органов государственной власти 138
2.1 Значение политической рекламы в деятельности региональных органов государственной власти 138
2.2 Политический PR и другие коммуникативные инструменты региональных органов государственной власти 159
2.3. Контент-анализ как метод исследования PR-деятельности региональных органов исполнительной власти .167
2.4. Интернет-коммуникации в региональном политическом процессе 192
Заключение .205
Библиографический список
- Политическая реклама и политический PR: соотношение понятий, типология и модели
- Роль и значение PR в органах государственной власти
- Политический PR и другие коммуникативные инструменты региональных органов государственной власти
- Интернет-коммуникации в региональном политическом процессе
Политическая реклама и политический PR: соотношение понятий, типология и модели
Самостоятельное значение для решения поставленных задач приобретают концепции информационного общества Д. Белла, О. Тоффлера, теории Г. Рейнгольда, Л. Пэла, Р. Роудза, Б. Барбера, посвященных исследованию перспектив электронной демократии. В работе использовались системный, структурно-функциональный, сравнительный, исторический научные методы.
Посредством использования системного подхода было достигнуто единое восприятие и исследование систем политических коммуникаций в регионе, которые представляют собой целостность коммуникативных ролей и каналов, обслуживающих интересы региональных акторов. Системный подход также позволил оценить роль и значение политического PR и рекламы как инструментов политического менеджмента.
Структурно-функциональный метод обеспечил условия для выявления структуры и функций регионального PR и рекламы как форм политической коммуникации, проанализировать политическую функциональность средств массовой коммуникации, сайтов региональных органов государственной власти и общественно-политических организаций.
Сравнительный метод акцентировал внимание на выявлении общих и особенных черт коммуникативной функциональности сайтов органов государственной власти Омской области, омских региональных общественных организаций.
Исторический метод дал возможность оценить хронологический контекст процессов коммуникации, в частности, проследить развитие сетевых политических коммуникаций в деятельности органов публичной власти и выделить основные стадии развития политического PR и рекламы.
В ходе научного исследования применялись социологические методы, факторный анализ, наблюдение. Ключевую роль сыграл контент-анализ, посредством, которого было исследовано содержание печатных СМИ г. Омска и Интернет-сайтов, а также измерена их коммуникативная функциональность.
Кроме отдельных научных методов в работе были использованы инструменты и методы концепций public relations (С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и др.). Использование данных концепций позволило сформулировать ключевые методологические принципы диссертации. Политический PR представляет собой диалог между государством и гражданским обществом, посредством использования механизмов обратной связи в политическом процессе.
Личный вклад автора в получение научных результатов, изложенных в диссертации Теоретические положения диссертационного исследования представляют собой результат самостоятельного научного поиска. Используя современные достижения зарубежной и российской политической науки, автор предложил собственное понимание политического маркетинга как области исследования, совокупности механизмов и технологий изучения, регулирования и внедрения в политическую практику определенных установок общественного сознания с целью завоевания и удержания контроля за рынком политической власти. Оценка возможностей совершенствования политического PR и рекламы органами государственной власти региона посредством расширения поля сетевого коммуникативного взаимодействия ключевых политических акторов составляет основное содержание диссертационного исследования. В рамках предложенной модели получили толкование ключевые понятия политического процесса – политический PR, политическая культура, политическая реклама, что придает исследованию завершенный характер.
Гипотезой исследования является предположение о том, что в условиях современного политического процесса упрочивает свое значение в качестве самодостаточного регулятора политических отношений разного уровня система распределения и освоения политическими акторами различных ресурсов влияния на массовое сознание и управление общественными процессами – «сетевые коммуникации». Значимость PR и политической рекламы как инструментов сетевых коммуникаций позволяет рассматривать их как систему, принципиально меняющую традиционную структуру политических процессов, когда обладание ресурсами напрямую зависело от положения политического актора во властной иерархии. Сетевые коммуникации формируют условия для возникновения новых принципов и моделей диагональной политической коммуникации, что особенно актуальным становится на региональном уровне современной российской политики. Проявлением этой новой модели коммуникации в региональной политике становится конкуренция основных ее политических акторов за обладание возможностями доступа к сетевым Интернет-ресурсам, монополизации этого доступа, использования ресурсов для эскалации политических конфликтов, или инструмента их разрешения. Основную тенденцию использования политического PR и рекламы в региональной политике можно определить, как стремление акторов превратить данные инструменты коммуникации в основу собственных политических коммуникативных стратегий.
Роль и значение PR в органах государственной власти
Происходящие изменения в политической теории и практике России заставляют многих исследователей и политтехнологов обращать пристальное внимание на соотношение родственных по смыслу понятий – «политическая реклама» и «PR». В последнее время в рамках избирательного процесса зачастую данные категории трактуются как равнозначные, не выявляются их принципиальные отличия друг от друга. Подобная неопределенность порождает устойчивое отрицательное отношение общественности к используемым политическим технологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все существующие технологии ориентированы на сознательный обман избирателя, введение его в заблуждение. Таким образом, возникает необходимость проанализировать соотношение данных политических категорий, с целью выявления их общих и отличительных черт.
Традиционно в России термином «реклама» подменялись многие категории, что на сегодняшний день привело к трудностям его научной идентификации. В одном из первых, переведенных на русский язык зарубежных исследований можно найти следующее определение: «Для удобства изложения в дальнейшем термин реклама употребляется в принятом у нас расширенном толковании: помимо собственно рекламы, сюда же включены мероприятия по продвижению товаров (организация выставок, издание товаросопроводительной и рекламной литературы) и мероприятия по организации общественного мнения, так называемый «PR» (которое часто именуется престижной рекламой»1. Столь широкое определение изучаемых категорий исключает возможность их четкой идентификации.
Политическая реклама и политический PR выступают элементами политико-коммуникативного процесса, направленного на привлечение внимания аудитории к интересующей ее информации. Причем информация зачастую носит убеждающий характер, воздействуя на потребителя. В редких случаях она может носить напоминающий характер, с той лишь целью, чтобы поддерживать у групп общества интерес к той или иной идее, лидеру, партии и т.п.2 В этом контексте обретают реальное содержание рыночные механизмы, переводящие политический процесс в экономический. «Производитель», «потребитель» и «товар» начинают приобретать политическую окраску, стимулируя тем самым законы «политического» спроса и «политического» предложения. Анализ политического рынка заставляет по-особому оценивать не только производителя политического товара, но и сам товар. Политическим товаром становится либо идея, либо имидж кандидата на выборную должность, либо имидж политической партии3. Исходя из особенностей политического коммуникативного воздействия, товар начинают анализировать по следующим параметрам: «каковы свойства его потребительной стоимости в соответствии с другими товарам, что именно в этих свойствах…вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность, является ли товар единственным в своем
Проведение подобного анализа позволяет специалистам в области PR – технологий предлагать такой товар на рынок, который удовлетворит спрос потребителей в наибольшем объеме. Для успешной реализации политической рекламы и PR очень важно определить круг лиц, являющихся их адресатами. По мнению Д.В. Беклешова и В.П. Самусева, «…основным этапом в этой работе является идентификация, т.е. отбор и группировка покупательских контингентов, на которые непосредственно будет направляться политическое воздействие»2. Однако, особое внимание при планировании политического PR обращается на психологические особенности групп потребителей, для каждой их которых необходимы свои методы политического воздействия. В то же время анализируемые элементы коммуникативного комплекса имеют не персональный характер, поскольку их итоговый «продукт» обращен к массовой аудитории или к целевым группам общественности3.
При исследовании потенциальных и реальных потребителей политической рекламы и PR обращается внимание на их качественные характеристики, т.е. их психологические особенности. Особенно важное значение имеют обычаи, традиции, привычки, т.е. в целом особенности культуры той или иной адресной группы, на которую направлено воздействие. Именно эти моменты оказывают сильное влияние на нормы общественного поведения, что проявляется в особенностях потребления товара. Данное обстоятельство способствует тому, что иногда политическая реклама понимается как реклама «престижа», являющейся одним из сложных
В современных политических теориях получили распространение различные определения понятия «реклама». Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»2. Рекламное обращение носит однонаправленный характер, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение неличное, поскольку адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации. Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы3, можно сделать вывод – реклама – это дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, реализующая информационную и коммуникативную функции.
Политический PR и другие коммуникативные инструменты региональных органов государственной власти
В соответствии с нормой ч. 4 ст. 48 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», кандидат, избирательное объединение, инициативная группа по проведению референдума самостоятельно определяют содержание, формы и методы своей агитации, самостоятельно проводят ее, а также вправе в установленном законодательством порядке привлекать для ее проведения иных лиц. Это же положение дублируют и два других нормативных акта – «О выборах Президента Российской Федерации» и «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». В соответствии с российским законодательством к формам и методам предвыборной агитации относятся: призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них); выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое избирательное объединение будет голосовать избиратель; описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов; распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями; распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей; деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов»1. Становится очевидным, что политический PR в большем степени, чем политическая реклама, соответствует содержанию политического маркетинга, поскольку предполагает выработку политической программы, формирующей имидж, ценностные характеристики и потребности отдельных политических акторов. Для более четкого понимания сущности политического маркетинга необходимо обратиться к иным смежным понятиям. В частности, политическим коммуникациям.
Политические коммуникации представляют собой процесс передачи информации о политике, политической организации, кандидате избирателям. Политические коммуникации, как правило, нацелены на ту часть избирателей (целевой аудитории), которая является для политического актора потенциально заинтересованным в его победе на выборах. Абсентеистически настроенные избиратели попадают в поле зрения коммуникационных каналов политических акторов. Зачастую политический актор не ориентирован на победу на выборах, поскольку и стремиться сформировать общественное мнение по определенному вопросу, тогда объектом его коммуникативного воздействия оказывается все сообщество в целом. Но для любой целевой аудитории всегда характерна способность – реагировать на коммуникационные вызовы политических акторов2.
Политические коммуникации оказываются эффективными только тогда, когда они имеют определенную цель, целевую аудиторию и каналы коммуникации. Политические коммуникационные вызовы не всегда носят планированный характер, зачастую становясь незапланированными. Непосредственно каналы коммуникации могут включать в себя рекламу, PR, пропаганду и др. Каждый канал предполагает использование определенных технологических приемов доведения информации до аудитории (спонсорство, митинги, фандрайзинг, перформансы и т.п.1В случае если запланированная коммуникация дополняется незапланированной и противоречит целям политических акторов, то она отрицательно сказывается на результатах избирательной кампании. Совершенно обратная ситуация возникает в противоположном случае. Если цели коммуникации совпадают с целями избирательной кампании и у политического актора есть данные о природе данной информации и способах управления ею. Процесс самоорганизации в политических коммуникациях является необходимым свойством политического процесса, поскольку позволяет выявить его новые потенциальные возможности. Но эффективность положительной стихийной коммуникации ограничена во времени, поскольку в период политической борьбы она может быть использована соперниками или полностью разрушена. Поскольку политический маркетинг представляет собой сложную систему, постольку в круг каналов коммуникации можно включить: встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги, реклама, связи с общественностью материальное стимулирование избирателей (бесплатные обеды, подарки, открытки, концерты и т.д.)2
Процесс управления маркетинговой стратегией включает четыре этапа: оценка рыночных потребностей и возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинговых воздействий и реализация стратегии и плана маркетинга. На первом этапе собирают информацию о состоянии внешней среды, а также проводят анализ сильных и слабых сторон самой избирательной кампании (ситуационный анализ). Впоследствии составляют маркетинговый портрет целевой аудитории – выявляют признаки потенциальных потребителей, их потребности, мотивации, предпочтения целевой аудитории. На втором этапе рынок сегментируется на основе полученных на первом этапе данных. На этом же этапе компания отбирает наиболее перспективные сегменты целевой аудитории и соответствующим образом позиционирует свой товар. Приняв решение о концепции позиционирования товара (или услуги), политические акторы приступают к третьему этапу - разрабатывают комплекс маркетинговых воздействий для его продвижения посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения (public relations), пропаганда, личные продажи и т.д.)1. Таким образом, становится очевидным, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие целевые установки: развивает концепцию коммуникации в зависимости от выдвинутых идей, определяет адекватность своих идей рынку, выявляет, какую позицию надо занять в зависимости от личностных качеств лидера, ожиданий рынка, наличия других претендентов2. Основу маркетинга составляет политические коммуникации, реализуемые через различные каналы, преимущественно сетевого назначения.
Интернет-коммуникации в региональном политическом процессе
В дальнейшем СМИ начинают играть роль основного канала коммуникации государственной власти с гражданским обществом. Коммуникации приобретают односторонний характер. Мобилизация властью ресурсов СМИ во второй половине 2000-х годов осуществляется в основном тогда, когда возникает необходимость информационного сопровождения мероприятий государственной власти, которые могут вызвать негативную реакцию со стороны определенных социальных групп. В остальное время подконтрольные властям средства массовой информации осуществляют трансляцию официального дискурса с характерными для него идеями внутренней стабильности и растущего влияния России в сфере международных отношений.
Обратимся к анализу процесса трансформации роли и значения политической рекламы в механизмах связей с общественностью органов государственной власти региона. В качестве экспериментальной площадки для анализа нами избрана Омская область как субъект с устоявшимися (в некоторых ситуациях стагнирующими) политическими отношениями, особенно в разрезе связей с общественностью. Консерватизм региональной политической власти и правящих элит приводит к сохранению традиционных каналов коммуникации с населением – через СМИ и отдельные формы PR в условиях избирательных кампаний, используемых политическими партиями и т.д. В этих условиях оценка места политической рекламы в деятельности региональных политических институтов позволит обозначить перспективы ее дальнейшего совершенствования в условиях возникновения элементов постдемократии в политической системе России.
В условиях консолидации политической власти на всех уровнях властной вертикали интенсифицировались процессы интеграции систем связей с общественностью разных уровней – федерального, регионального и местного. Данный процесс получил развитие в результате целенаправленных усилий федеральной власти по унификации государственной информационной политики1, что стало возможным благодаря изменениям в федеративных отношениях и новым принципам взаимодействия государственной власти и СМИ. После перехода к прямому назначению президентом глав регионов деятельность служб по связям с общественностью региональных органов власти почти полностью переориентировалась на удовлетворение потребностей федеральной власти в собственной легитимации, конструировании ее позитивного имиджа и трансляции официальной версии политических событий. Особенно очевидно данная тенденция проявилась в омском регионе, где на протяжении 2000-х гг. отмечается рост количества печатных СМИ и телерадиоканалов, транслирующих информацию о деятельности Губернатора и Правительства Омской области, содержание которой укладывается в структуру политической рекламы. Так, из 7 телерадиоканалов, 3 (ФГУП ВГТРК ГТРК «Иртыш», ГПОО «ГТРК-Омск», ООО ТРК «Антенна-7») позиционируют региональные органы власти в качестве источника «заботы о нуждах граждан», лишенных необходимых для этого материальных и финансовых ресурсов2. Политическая реклама, размещаемая в эфире данных СМИ и на их официальных сайтах, носит избирательный характер, за что они постоянно подвергаются критике со стороны граждан, политических партий и общественных объединений.
Структура региональных печатных СМИ также свидетельствует о наличии четкой позиции поддержки инициатив федеральных и региональных органов государственной власти. На протяжении 200-х гг. в Омской области состоялись 3 очередных выборов депутатов Законодательного собрания Омской области (2002, 2007, 2011) и 3 дополнительных (2 – в 2005 и 2013 г. соответственно)1. Анализ политической рекламы, размещенной на страницах печатных СМИ2, в период трех избирательных кампаний показал, что более 80 % материалов, подпадающих под категорию политической рекламы (а значит, отвечающих таким критериям как платность, односторонняя направленность, не персонифицированность, опосредованность и увещевательность), отвечают задаче формирования положительного имиджа кандидатов, выдвигаемых от партии власти и поддерживаемых региональными органами публичной власти. При этом отмечается устойчивая закономерность – на протяжении 2002 – 2013 гг. количество рекламы, направленной на поддержание положительного образа кандидата от «Единой России» в период предвыборной агитации неуклонно снижается. На дополнительных выборах 2013 г. по 10 и 14 одномандатным округам все 3 кандидата, выдвинутых от регионального отделения партии власти, предпочли дистанцироваться от частого упоминания на страницах печатных СМИ, поэтому кандидаты от партии КПРФ (2 человека) гораздо чаще становились субъектами политической рекламы1.
Поскольку во второй половине 2000-х годов Губернатор Омской области как Глава Правительства субъекта РФ стал позиционироваться как доверенное лицо Президента в регионах, постольку информационное обеспечение их деятельности должно было соответствовать тем требованиям, которые предъявляются к службам по связям с общественностью на федеральном уровне. Прежде всего, имеется в виду соответствие содержания информационных сообщений, генерируемых в системе связей с общественностью, официальному идеологическому дискурсу. Несмотря на возросший контроль федеральной власти над политическими процессами в регионах, местные элиты, представленные мощными региональными бизнес-структурами, не утратили полностью своих позиций. Некоторые действия региональных властей, продиктованные интересами местных элит, могли противоречить риторике первых лиц государства, что таит в себе угрозу дискредитации обновленной системы государственной власти и ставит под сомнение идею о целесообразности укрепления «властной вертикали» в России. В большинстве случаев успешное разрешение связанных с этим проблем, возможно не столько благодаря административному давлению, сколько умело организованному переговорному процессу, что уже напрямую относится к компетенции государственных служб по связям с общественностью. При этом, как замечает А.В. Дахин, «механизм консолидации, обеспечения региональной политической лояльности и партнерства в разных субъектах федерации строится по-разному»2.
