Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы анализа проблем становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России
1.1. Деятельность служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления: понятие, сущность, содержание, специфика 21
1.2. Политико-правовые аспекты становления и функционирования служб по связям с общественностью органов государственной и муниципальной власти и управления в современной России 40
1.3. Методологические основы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления 56
Глава 2. Организация деятельности служб по связям с общественностью органов муниципального управления в современной России
2.1. Субъектно-объектные аспекты и принципы деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России 73
2.2. Цели, задачи и функции служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления 93
Глава 3. Основные проблемы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципального управления в России
3.1. Факторы, образующие «проблемное поле» функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России 108
3.2. Основные проблемы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления, и пути их разрешения 121
Заключение 140
- Деятельность служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления: понятие, сущность, содержание, специфика
- Субъектно-объектные аспекты и принципы деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России
- Факторы, образующие «проблемное поле» функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России
Введение к работе
В последние годы в Российской Федерации наблюдается тенденция, которая, благодаря усилиям как общественности, так и представителей власти, приобретает необратимых характер: тенденция построения диалоговых, субъект-субъектных взаимоотношений институтов и представителей управленческих структур и гражданского общества. Немаловажную роль в этом процессе играют службы по связям с общественностью органов государственного и муниципальной власти и управления Российской Федерации.
Процесс демократизации российского общества детерминировал возникновение при органах государственного и муниципального управления различных уровней служб по связям с общественностью, их превращение в действенный инструмент диалога общества и власти. В то же время, процесс становления и функционирования этих органов нельзя охарактеризовать как проходящий без осложнений и контртенденций. Эти обстоятельства, в первую очередь, обусловливают значимость и актуальность исследования. О значимости и актуальности темы диссертационного исследования также свидетельствуют следующие обстоятельства.
, Во-первых, осознаваемая как представителями органов управления, так и обществом в целом необходимость интеграции общественных интересов и консолидации на этой основе усилий общества и власти для эффективной деятельности во имя процветания нации.
Само название служб по связям с общественностью отражает их значимость в решении социальных задач такого масштаба. Общественность - это собирательное понятие, в котором явлена его сущность: объединение различных социальных групп и групп интересов. Каждый из них необходимо учитывать в ходе принятия управленческих решений, поскольку только то управленческое решение, которое принято
4 на основе интеграции интересов, может являться краеугольным камнем построения общественного согласия.
Службы по связям с общественностью органов управления являются основным инструментом мониторинга социальных интересов. Без этого мониторинга немыслима общественная интеграция и баланс интересов, на основании которого принимаются взвешенные и эффективные управленческие решения.
Во-вторых, многоаспектный и сложноорганизованный характер деятельности служб по связям с общественностью.
Действительно, паблик рилейшнз не сводится к бесконечному «мельканию» представителей органов власти в средствах массовой информации с использованием любого информационного повода. Деятельность по связям с общественностью - это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Управленческая деятельность немыслима без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с объектом управленческого воздействия. В связи с этим одной из задач политологии является раскрытие объективной значимости содержания и форм той деятельности субъектов управления, которая связана со своевременным, точным и истинным информированием населения.
Однако взаимодействие с объектом управления - это не только и не столько одностороннее информирование, сколько двусторонняя связь. Она должна строиться на основе субъект-субъектных взаимоотношений и представлять собой диалоговую коммуникацию. В Послании Президента Российской Федерации 2005 года отмечалось: «Быть с обществом в ответственном диалоге - политически целесообразно. И поэтому современный российский чиновник обязан учиться разговаривать с
5 обществом <...> на современном языке сотрудничества, языке общественной заинтересованности, диалога и реальной демократии»1.
Раскрытие механизма построения эффективных субъект-субъектных отношений общества и власти и роль в этом процессе служб по связям с общественностью органов государственной и муниципальной власти и управления является актуальнейшей задачей общественных наук.
В-третьих, необходимость разработки стратегии противостояния гражданского общества манипулятивному воздействию на него со стороны представителей и органов государственного и муниципального управления.
В сложных и неоднородных условиях социальных трансформаций, происходящих в нашем государстве, институты управления обществом и их представители, часто вынужденно, действуют не сообразно с ценностями, формирующимися и поддерживаемыми на уровне гражданского общества, а руководствуясь сиюминутными конъюнктурными интересами. В таких условиях задача легитимации политической власти иногда решается не с помощью диалога с обществом, а с помощью манипуляции общественным мнением. Инструментом такого рода манипулирования подчас становятся именно службы по связям с общественностью.
Однако подобная политика институтов управления представляет собой реальную угрозу потери народного суверенитета, являющегося главным завоеванием демократии в нашем государстве. Эти негативные процессы делают актуальными и насущно необходимыми теоретический поиск новых конструктивных методов и технологий поддержки полноценного функционирования институтов взаимодействия гражданского общества и правового государства, которыми являются
1 Послание Президента Российской Федерации Путина В.В. Федеральному Собранию Российской Федерации от 25.04.2005 г. «О важнейших общенациональных задачах» //Российская газета. - 2005. - 26 апреля.
службы по связям с общественностью органов муниципального управления. Важнейшей стороной реализации этой задачи является исключение из деятельности самих служб по связям с общественностью манипулятивной составляющей. Теоретическим обоснованием этого процесса должна стать разработка реальных и действенных мер правового и не правового характера, направленных на реализацию этой задачи.
В-четвертых, объективно существующая, сформировавшаяся в ходе общественных трансформаций и ставшая исключительно актуальной в последние десятилетия, необходимость разработки и внедрения качественно новой стратегии социального управления.
В конце XX века не только Россия, но и все человечество вступило в качественно новый период своего развития - заключительный, ноосферный этап глобализации всех сфер жизни. Современное общество стоит перед насущной необходимостью освоения новой реальности во всех ее противоречивых параметрах. Поэтому важнейшей тенденцией XXI века, его доктринальным требованием является, с одной стороны, возрастание роли политической власти в регулировании общественных дел, с другой -коренное изменение содержания этого регулирования.
Решение этой задачи для представителей власти всех уровней напрямую связано с необходимостью выстраивания целевого управления, являющегося полной противоположностью административно-командному управлению. Оно должно основываться на налаживании социальных связей и взаимосвязей, социального диалога. Поэтому во всем мире и в России важнейшим фактором преодоления кризисных явлений, связанных для социума с трансформациями в направлении формирования ценностей открытого общества, а для власти с выстраиванием стратегии целевого управления, стало поддержание целостности общества. Одним из инструментов поддержания этой целостности должны стать службы по связям с общественностью органов власти различных уровней.
В рамках общественных наук необходима разработка теоретической концепции целевого управления с учетом роли служб по связям с общественностью в реализации этой концепции.
В-пятых, существование в современном обществе качественно нового - информационно-коммуникативного - пространства взаимодействия субъекта и объекта управления.
Единое информационное пространство всего мира формировалось в течение нескольких последних десятилетий: развивалось телевидение, телефонные сети, мобильная телефония, копировальная техника; с каждым новым изобретением скорость передачи социально значимой информации росла. Благодаря тому, что информация смогла двигаться независимо от материи, локальные социальные процессы утратили свою автономность и находящиеся на отдаленном расстоянии люди получили возможность стать участниками и даже управляющими единых глобальных процессов. Уничтожая расстояние, информационные технологии создали «эффект призмы», когда ряд информационных потоков из разных мест могут сойтись в одной точке, где интегрируются в единый процесс принятия решения, который, в свою очередь, влияет на целый ряд локальных процессов. В отношении взаимодействия объекта и субъекта социального управления в лице служб по связям с общественностью эффект призмы очень силен. Поэтому в современных условиях исключительно актуальным является изучение информационно-коммуникативного аспекта их диалога, осуществляемого службами по связям с общественностью.
Степень научной разработанности проблемы
1. Специфика отражения в научной литературе рассматриваемой в диссертации проблематики во многом определяется российской политической историей. Отсутствие в советское время такого социально-политического института, как службы по связям с общественностью в структуре органов власти, стало причиной того, что до начала 90-х годов
прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с проблемами осуществления PR-деятельности в политическом процессе и функционированием этих служб. В то же время, образовавшийся методологический вакуум во многом заполнялся и заполняется теоретическими и практическими разработками ученых США и Западной Европы. Поэтому первую группу исследований составляют труды зарубежных авторов, являющиеся сегодня примерами классических трудов по общественным наукам и содержащие изложение теоретико-методологических основ изучения связей с общественностью в широком теоретическом контексте2.
2. Вторую группу исследований составляют работы современных российских и зарубежных исследователей по проблемам, посвященным PR. Эти работы можно условно разделить на две подгруппы. В работах, отнесенных к первой подгруппе, авторы делают акцент, прежде всего, на теоретических аспектах исследования PR: в работах углубляются представления о сущности, структуре, механизмах формирования и функционирования связей с общественностью .
2 Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное
руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /пер. с англ. Д.
Воронина. - М.: Эксмо, 2004. - 270 с; Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. - М.:
Сирин, 2003. - 201 с; Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз /пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Имидж-Контакт: Инфора-
М, 2001. - 627 с; Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер.
с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-
контакт»; Инфра-М, 2002. - 590 с; Хаббард Лафайет Рон. Основы связей с
общественностью /из работ Л. Рона Хаббарда. - М.: Наука, 2000. - 48 с;
Bemays E.L. Biography of an idea: memories of public relations counsel. - New
York, 1965; Black S. The essentials of public relations. - London, 1993; Cutlip
S.M., Center A.N., Broom G.M. Effective Public Relations. - New York,
1994; Hunt Т., Gruning J. Public relations techniques. - Orlando, 1994; Stone
N. The management and practice of public relations. - London, 1995; Seitel
F.P. The practice of public relations. - New Jersey, 2001 и др.
3 Актуальные проблемы связей с общественностью в современном
российском обществе: всерос. науч.-практ. конф., февр. 2005.: сб. ст. /сб.
ст. под ред. В.П. Букина и др. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2005. -
9 Ко второй подгруппе относятся исследования по проблемам PR, носящие ярко выраженный инструментально-технологический характер. Авторы этих работ делают акцент на разработке практических
147 с; Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 175 с; Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов н/Д.: Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. - 204 с; Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М.: Известия, 2000. - 174 с; Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: Теоретико-социологический анализ: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2001. - 23 с; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004. - 254 с; Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информ.-изд. дом «Филинъ», 1998. - 283 с; Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 227 с; Коханов Е.Ф. Теоретические и методические основы PR-деятельности: (социол. аспект). - М.: РИП-холдинг, 2004. - 201 с; Кузнецова Е.В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: Автореф. дисс. ... канд. филос. наук. - Н. Новгород, 2004. - 26 с; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз как сфера массово-коммуникационной деятельности во Франции: Концепции. Модели. Практика: Автореф. дис.... д-ра филол. наук: - М., 2000. - 84 с. Мюррей A. PR. - М.: Гранд: ФАИР-пресс, 2003. - 190 с; Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. - 627 с. Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз /Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Нева экономике, 2003. - 156 с; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: PR. - М.: Финпресс, 2000. - 229с; PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика: Пер. с англ. /Науч. ред. А. П. Ситников и др. -М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. - 491 с. Сазонов Н.В. Система связей с общественносью как механизм управления социальной средой: Автореф. дисс. ... канд. социол. наук. - М., 2002. - 20 с; Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; Инфра-М, 2002. - 590 с; Самые успешные PR-кампании в мировой практике /Науч. ред.-сост. и авт. предисл. к рус. изд.: А.П. Ситников, И.В. Крылов. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. - 309 с; Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: Третья Всерос. науч.-практич. конференц., 13 января 2006 г.: сб. мат-лов. - М.: Наука, 2006. - 119 с. Хаббард Лафайет Рон. Основы связей с общественностью /Из работ Л. Рона Хаббарда. - М.: Наука, 2000. - 48 с. Шомели Жан. Связи с общественностью = Les relations publiques.- СПб.: Нева, 2003.-122 с. и др.
рекомендаций по применению различных методов деятельности по связям с общественностью. Такого рода работы представляют интерес, прежде всего, для практиков - специалистов служб по связям с общественностью. Однако эти работы составляют значительный пласт современных исследований по проблемам PR и представляют несомненный методологический интерес4.
3. К третьей группе исследований относятся научные работы, посвященные исследованию деятельности по связям с общественностью в политической сфере. В рамках этой тематики наиболее освещенными в научной литературе являются проблемы технологий деятельности по связям с общественностью в период избирательных кампаний5.
4 Блэк, К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное
руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /пер. с англ. Д.
Воронина. - М.: Эксмо, 2004. - 270 с; Бортник Е.М. Управление связями с
общественностью. - Ростов н/Д.: Изд-во Рост ун-та, 2003. - 163 с; Горкина
М.Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR /Горкина М.Б.,
Мамонтов А.А., Манн И.Б.. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 211 с;
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические
рекомендации. - М.: Питер, 2006. - 365 с; Марков С. PR в России больше,
чем PR: технологии, версии, слухи. - Ростов н/Д; СПб.: Феникс; Северо-
Запад, 2005. - 429 с; Михайлов A.M. Обитатели миража. PR специального
назначения. - М.: Олма-Пресс, 2002. - 286 с; Пониделко А.В. "Черный PR"
как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. - СПб.:
Третье тысячелетие, 2000. - 170 с; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов / Георгий Почепцов. - Изд. 6-е, доп. - М.: Рефл-бук:
Ваклер, 2005. - 638 с; Уилкокс Деннис Л. Как создать PR-тексты и
эффективно взаимодействовать со СМИ / Пер. с англ. И. В. Карцевой и др.
- М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004. - 759 с; Хенслоу. Ф.
Практическое руководство по паблик рилейшнз. - СПб.: Нева: Экономикс,
2003.-190 с. и др.
5 Васильева Д.А. Взаимосвязь журналистики и PR в политическом
процессе западной демократии: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - СПб.,
2006. - 177 с; Гучков СМ. Паблик Рилейшнз в политическом процессе
современной России: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 2001. - 24 с;
Зазыкина Е.В. Политический PR: символы. - М.: ЮрИнфоР-Пресс, 2003. -
123 с; Зименков А.Б. Паблик Рилейшнз в политике: Содержательный и
технологический анализ: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - Ростов н/Д,
2002. - 20 с; Игнатенко А.А. Повышение эффективности политической
4. К четвертой группе исследований относятся научные работы, в том числе, диссертационного уровня, в которых рассматривается и анализируется история становления и функционирования служб по связям с общественностью органов власти как в России, так и за рубежом, а также и различные проблемы функционирования этих служб в современных условиях6.
рекламной кампании в печатных СМИ: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - СПб., 2003. - 21 с; Лукашев А.В. Анатомия демократии, или черный PR как институт гражданского общества. - СПб. : Бизнес-Пресса, 2001. - 268 с; Ольшанский Д.В. Политический PR . - М.: Питер, 2003. - 540 с; Паблик рилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия /сост.: Ю.Ю. Бровкина и др. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 1999. - 97 с; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: PR. - М.: Финпресс, 2000. - 229с; Тучков СМ. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. - М.: МАКС Пресс, 2001. 101 с; Тучков СМ. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2001. - 17 с; Ханов Г.Г. Связи с общественностью в деятельности избирательных комиссий. - М.: РЦИОТ, 2002.-101 с. и др.
Ахметшина Е.Н. Интернет-PR органов государственного управления: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - Казань, 2004. - 25 с; Векслер А.Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной России: особенности, механизмы и проблемы функционирования: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2000. - 21 с; Государственная служба России: диалог с обществом /Комаровский B.C., Атамчук Г.В., Тимофеева Л.Н. -М.: Изд-во РАГС, 1998. - 209 с; Дубравина СВ. Становление системы связей с общественностью в органах государственной власти, коммерческих организациях и средствах массовой информации в Пензенской области в 1985-2000 гг.: Автореф. дис. ... канд. ист. наук. -Пенза, 2001. - 21 с; Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки политико-административных решений: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2001. - 22 с; Колотий И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти России: проблемы институционализации и повышения эффективности: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2004. - 18 с; Кочан Н.Н. Специфика функционирования системы связей с общественностью налоговых органов Российской Федерации: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2005. - 21 с; Овчинникова М.А. Связи с общественностью как технология президентской власти США: Автореф.
5. Пятую группу исследований составляют работы, среди которых также имеются диссертации последних лет, в которых анализируется сущность, специфика, функции, проблемы деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти, прежде всего, в России7.
Тема диссертационного исследования предполагает рассмотрение деятельности служб по связям с общественностью, в том числе, в аспекте
дис. ... канд. политол. наук. - М., 2002. - 22 с; Подболотова Н.Б. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2001. - 20 с; Сазонов Н.В. Система связей с общественносью как механизм управления социальной средой: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2002. - 20 с; Становова О.Ю. Социальные функции служб по связям с общественностью органов государственной власти Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2006. -24 с; Устинович Е.С. Связи с общественностью в государственном управлении Германии. - Киев: Наукова Думка, 108 с; Филатова Е.В. Проблемы функционирования системы связей с общественностью в российских органах власти: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2003. - 24 с; Шпаковская СВ. Становление и развитие служб по связям с общественностью в Российской Федерации во второй половине 80-90-х гг. XX века: Региональный аспект: Автореф. дис. ... канд. истор. наук. - М., 2005. - 24 с. и др.
7 Айдаева Н.А. Паблик рилейшнз муниципальной власти: Функции и специфика развития: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - Улан-Удэ, 2005. - 19 с; Бирюков А.П. Организация управления связями с общественностью по исполнению муниципального проекта: Автореф. дис. ... канд. эконом, наук. -М., 2002. - 24 с; Голобурда Е.А. Информационно-аналитическое обеспечение управленческой деятельности органов исполнительной власти: на примере работы органов исполнительной власти Москвы по связям с общественностью: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2005. - 22 с; Коваль О.Г. Стратегии и технологии работы муниципальных служб по связям с общественностью в условиях политических кампаний. - Сыктывкар: Коми респ. акад. госслужбы и упр.,
2000. - 64 с; Поканинова Е.Б. Связи с общественностью как инструмент
социального управления: Проблемы становления и функционирования. На
примере Республики Калмыкия: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М..
1999. - 19 с; Тучков СМ. Связи с общественностью в политических,
государственных и муниципальных организациях. - М.: МАКС Пресс,
2001. 101 с; Чуднова Т.А. Паблик Рилейшнз в контексте управления
мегаполисом: Автореф. дис.... канд. филол. наук: - М., 2004. -18 с.
13 их соответствия нормам права нашего государства8. В связи с этим, одну из групп источников исследования составляют нормативные акты и другие источники норм права Российской Федерации9, ежегодные послания Президента РФ Федеральному Собранию10, а также источники норм, имеющих корпоративный характер11.
Рассмотрение проблематики, связанной с деятельностью по связям с общественностью, не может быть достаточно глубоким без анализа материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других СМИ, а также в Интернете. К такого рода материалам относятся как публикации, носящие аналитический характер, так и материалы, являющиеся собственно продуктом деятельности служб по связям с общественностью органов государственной и муниципальной власти и управления различных уровней.
Однако сегодня в числе имеющихся в литературе исследований нет научных работ, в которых рассматривались бы проблемы становления и
См., например, Дорский А.Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2003. - 198 с.
9 Конституция Российской Федерации, Федеральные законы: «О системе
государственной службы Российской Федерации», «О государственной
гражданской службе Российской Федерации», «О средствах массовой
информации», «О порядке освещения деятельности органов
государственной власти в государственных средствах массовой
информации», «Об информации, информатизации и защите информации»;
Профессиональная сертификация в области связей с общественностью:
Сборник нормативных документов. - М.: РАСО, 2002. - 15 с. и др.
10 См., например: Послание Президента Российской Федерации Путина
В.В. Федеральному Собранию Российской Федерации от 25.04.2005 г. «О
важнейших общенациональных задачах» //Российская газета, - 2005, - 26
апреля.
11 Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с
общественностью: Принят на заседании Исполнительного совета
Российской ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. -
М.: РАСО. - 8 с; Профессиональная этика в PR и рекламе: материалы
второй Всерос. науч.-практ. конф., Санкт-Петербург, 28-29 июня 2002 г.
/редкол.: А. В. Чечулин (отв. ред.) и др. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.
Герцена, 2003 (РТП РГПУ). -119 с.
14 функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти, а также пути разрешения этих проблем. В этом отношении избранная тема диссертационного исследования характеризуется актуальностью и новизной.
Таким образом, очевидно, что комплексный подход к анализу проблем становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления может быть реализован за счет изучения и анализа самого широкого спектра научных исследований, в том числе, диссертационного уровня, в которых анализируются различные аспекты деятельность этих служб. Задача диссертанта заключалась в обосновании выдвигаемых гипотез с привлечением этих исследований, в опосредованном и ассоциативном их соотнесении, в критическом осмыслении теоретических положений и методов их доказательства.
Теоретико-методологическую и эмпирическую базу исследования составили положения системного метода. В методологии исследования системный метод стоит на первом плане, поскольку он позволяет обобщить и типологизировать широкий круг разнородных явлений, понять комплекс взаимосвязей объективных качественных изменений общества и во многом стихийного течения политических процессов. Методологический принцип системности позволил автору представить связи с общественностью как деятельность, имеющую ряд специфических особенностей и закономерностей. При формировании методологической основы исследования автор использовал опыт системного подхода, отраженный в научных трудах Д. Истона, Т. Гарсона, Г. Алмонда и др.
Основными методами исследования также явились: системно-логический сравнительный анализ общей и специальной литературы, публицистики и материалов периодической печати; обобщение имеющейся в распоряжении автора фактологической базы данных,
15 касающейся деятельности служб по связям с общественностью органов власти в России и за рубежом, структурно-функциональный и статистический методы анализа. Кроме того, автор применял приемы синхронного и диахронного анализа общественных явлений. Неотъемлемым компонентом методологической базы исследования также стали положения и методы общей социологии, социальной и политической психологии, а также теории коммуникации, теории социальных систем, теории информационного общества, теории социального управления и государственной службы и др.
Объектом авторского исследования является деятельность служб по связям с общественностью органов местного самоуправления в России.
Предметом диссертационного исследования являются проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России, а также пути и методы их разрешения.
Основная цель диссертационного исследования состоит в выявлении основных путей, направленных на оптимизацию и повышение эффективности деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России.
Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:
выявить сущность, специфику, а также региональные аспекты деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ;
сформулировать социально-политические функции, цели и задачи деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России;
выявить факторы, препятствующие выполнению службами по связям с общественностью органов муниципальной власти и
управления в РФ их социально-политических целей, задач и функций;
сформулировать и проанализировать основные проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ;
сформулировать основные пути и направления оптимизации функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ; на основе проведенного анализа разработать практические рекомендации по реализации основных направлений оптимизации деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ. Новизна диссертационного исследования состоит в:
выявлении сущности, специфики, а также региональных аспектов деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ;
формулировке социально-политических функций, целей и задач деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России;
определении факторов, препятствующих выполнению службами по связям с общественностью органов муниципального управления в РФ их социально-политических целей, задач и функций;
формулировке и анализе основных проблем становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ;
формулировке основных путей и направлений оптимизации функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ;
разработке практических рекомендаций по реализации основных направлений оптимизации деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в РФ.
Исходя из целей и задач диссертационного исследования, автор выносит на защиту следующие положения:
PR-коммуникация органов муниципального управления с общественностью представляет собой субъект-субъектную деятельность, в которой органы управления, общественность, организации и граждане осуществляют сложную многоканальную многоуровневую коммуникацию, нацеленную на оптимизацию управленческой деятельности муниципальных органов власти и управления в интересах повышения эффективности их взаимодействия с населением.
социально-политическое содержание основных функций служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления. Главными функциями служб СО муниципальных органов власти и управления являются: управленческая, коммуникативная, информативная, аналитико-прогностическая, организационно-координирующая, интегративная, публичная (гражданская) функции, функция деполитизации общественных взаимоотношений на уровне местного сообщества граждан.
Принципы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления, соотносимые с принципами функционирования гражданского общества. К их числу относятся: принцип демократии, принцип
18 альтернативности, принцип гражданского согласия, принцип гражданской ответственности, принцип подконтрольности управленческих структур гражданскому обществу, принцип бесконфликтности, принцип приоритета права (законности), принцип технологичности.
факторы, составляющие «социальное проблемное поле» формирования и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления. К ним относятся следующие: 1) последствия системного социально-экономического кризиса, разразившегося в России в период становления государственного суверенитета, демократизації общественной жизни, либерализации экономики, перестроения социально-экономических отношений; 2) формирование в массовом сознании ряда специфических, характерных для переходного периода, стереотипов, качеств и свойств; 3) практическое отсутствие (или недостаточная развитость) среднего класса как ситемообразующего звена гражданского общества и муниципального управления, а также деструктивное качество социального недовольства среднего класса; 4) «ускорение» исторического времени, заключающееся в увеличении частоты кардинальных объективных изменений в жизни как отдельных людей и местных сообществ, и так и обществ целом; 5) процесс информатизации общества.
основные проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в современной России. Таковыми являются: проблема целеполагания, проблема необходимости построения субъект-субъектной модели PR-коммуникации органов муниципальной власти и общественности, проблема институционализации
19 деятельности СО, проблема профессионализма специалистов муниципальных служб по связям с общественностью, проблема правового обеспечения деятельности СО муниципальных органов власти. Основные направления разрешения проблем становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления:
определение целей и стратеги деятельности PR-служб органов муниципальной власти и управления;
ориентация на построение субъект-субъектной парадигмы взаимодействия с общественностью;
институциональное оформление и повышение профессиональной квалификации сотрудников PR-служб;
Деятельность служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления: понятие, сущность, содержание, специфика
Анализ сущности и содержания деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления целесообразно предварить определением сущности самого понятия «связи с общественностью».
Первый уровень научных дискуссий по проблеме связей с общественностью - это уровень терминологии. Вопреки закону научного стиля, не допускающему синонимии в терминологии и многозначности терминов, в настоящее время в отечественной и зарубежной литературе существует не менее десяти терминов, под которыми подразумевается практически тождественное семантическое наполнение. К такого рода «терминам-близнецам» относятся: public relations, «PR», PR, ПР, Пиар, Пи-Ар, паблик рилейшнз, связи с общественностью, развитие общественных связей (РОС), общественные связи, и т.д. Г.Л. Тульчинский, один из первых предпринявший логико-лингвистическое исследование термина public relations, к числу причин неоднозначной трактовки этого термина относит особенности российского и советского исторического опыта, своеобразие национального менталитета. Он предлагает использовать термин в его англоязычном написании, ссылаясь на невозможность его точного терминологического перевода на русский язык12. М.А. Шишкина даже специально указывает, что авторы настаивают на англоязычном написании термина Public Relations, видимо с тем, чтобы подчеркнуть его англоязьиное происхождение . Англоязьиное написание мы и встречаем в статьях И. Артемникова, А. Чесанова, Ю. Пироговой, А. Векслер14, а также у Г. Тульчинского. Этой же позиции придерживаются такие авторы, как Е.А. Бажнов, И.Л. Викентьев15 и т.д.
Автор не склонен поддерживать позиции этих авторов в силу следующих обстоятельств. Перевод термина на тот язык, на котором пишется текст, нам представляется строго обязательным, даже если это перевод - семантическая калька, поскольку языком восприятия и осмысления текста является русский язык. Соответственно, термин, не только не переведенный, но и написанный в иностранной транслитерации, превращает текст научного характера в шараду, отсылающую к иноязычным первоисточникам.
Некоторые специалисты считают, что в силу трудночитаемости английского выражения, целесообразно употребление термина в русской транслитерации: паблик рилейшнз или ПР (по аналогии с терминами «маркетинг», «менеджмент»), В частности, такой вариант написания встречается в работах И.В. Алешиной, В.Л. Музыканта, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова и др.6. Однако, по мнению автора, этот вариант словоупотребления также нельзя назвать корректным, причем, в данном случае, речь идет не только и не столько о проблеме «засорения нашей речи иностранными словами»17. Недостаток подобного словоупотребления нам видится в том, что термин «паблик рилейшнз», в отличие от таких терминов, как «менеджмент» или «маркетинг», не является «освоенным» с точки зрения грамматики русского языка: он не склоняется, не спрягается, не изменяется по числам. Другими словами, такая транслитерация не позволяет ответить даже на первый вопрос при определении семантики: какой частью речи является термин? Так, в одной работе можно встретить: «российские паблик рилейшнз» и рядом «современный паблик рилейшнз».
Субъектно-объектные аспекты и принципы деятельности служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России
Рассмотрение принципов, функций и задач деятельности по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в России целесообразно предварить анализом следующей проблемы, которая имеет не только методологический, но и вполне практический характер. Проблема состоит в том, кого (что) необходимо считать субъектом деятельности, а кого (что) - ее объектом. При всей очевидности разрешения этой проблемы (деятельность по связям с общественностью органов муниципального управления, следовательно, органы управления - субъект, общественность - объект), автор полагает, что в области вопроса о субъекте - объекте лежат базисные основания понимания сути любой деятельности, особенно, деятельности в социально-политической сфере. Соответственно, рассмотрим основные позиции в рамках разрешения данной проблемы.
В соответствии с классической информационной моделью К.Шеннона, всякая информационная система включает пять основных компонентов:
1) источник информации;
2) передатчик (преобразующий, кодирующий сообщения в сигналы, пригодные для передачи);
3) канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от передатчика к приемнику); 4) приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое сообщение);
5) адресат (лицо, объект, для которого предназначено сообщение). Соответственно, любая коммуникация состоит из следующих этапов:
кодировка сообщения;
отправление сообщения;
получение сообщения реципиентом (аудиторией);
декодирование;
ответная реакция получателя;
следующее сообщение.
Если рассматривать деятельность по связям с общественностью в таком «классическом» ключе коммуникативного подхода, то в качестве субъекта (источника информации) будут выступать органы управления. Соответственно, адресатом (реципиентом), или объектом воздействия, оказывается общество, его институциональные структуры и отдельные граждане. «Рабочим телом» механизма связей с общественностью оказывается информация - факты, явления, события, процессы, происходящие в органах власти и наблюдаемые, переживаемые общественностью на созерцательном и деятельностном уровнях. В качестве передатчика, продуцирующего, перерабатывающего, тиражирующего и распространяющего их для достижения цели управления, выступают PR-структуры. Роль каналов коммуникации выполняют такие формы связей с общественностью, как, например, средства массовой информации, симпозиумы, конференции, личное общение с аудиторией, выставки и т.п. В рамках такого подхода допустимо применять количественное измерение качества деятельности: чем больше информации передано, тем эффективнее деятельность. В частности, достижение наилучших результатов связано с распространением информации по избранному вопросу одновременно по нескольким каналам коммуникации. Однако существует несколько аспектов, не позволяющих рассматривать деятельность по связям с общественностью органов муниципального управления в качестве «классической» коммуникации, где органы управления являются субъектом, а социально-политическая аудитория - объектом коммуникации.
Факторы, образующие «проблемное поле» функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления в современной России
Существует два принципиально отличных друг от друга подхода к рассмотрению проблем функционирования и развития какого-либо социального института. В рамках первого принято рассматривать систему, организацию, службу, ограниченную собственно институциональными рамками, в связи с этим, «проблемы» развития системы сводятся к проблемам закрытого, внутриинституционального характера. С точки зрения другого подхода, к которому прибегает автор, любой социально-политический институт «вписан» в социально-политическое пространство в синхронном и диахронном аспектах. Соответственно, его проблемы необходимо рассматривать, в первую очередь, анализируя факторы, составляющие «внешнюю среду» его функционирования.
К такого рода факторам, составляющим «проблемное поле» формирования и функционирования служб по связям с общественностью, целесообразно отнести следующие:
1, последствия системного социально-экономического кризиса, разразившегося в России в период становления государственного суверенитета, демократизаци общественной жизни, либерализации экономики, перестроения социально-экономических отношений Самой сложной системной многоаспектной управленческой проблемой в России остается то, что общество достаточно долго и со значительными потерями преодолевало последствия политического распада единого государства и планово-административной экономической системы.
В частности, политическое пространство до сих пор нельзя считать сформировавшимся и стабилизировавшимся: в России незаконченным является процесс партийного строительства, активно идет процесс восстановления управленческой вертикали федеральной власти, в различных регионах на губернском и республиканском уровнях то и дело разражаются кризисы власти. На уровне экономики страна до сих пор не преодолела последствия широкомасштабного системного социального кризиса, сопровождавшегося значительным спадом производства, снижением уровня жизни населения, ростом безработицы и преступности, социальным расслоением, исчезновением «среднего класса» и другими негативными последствиями стихийных и непродуманных социально-экономических реформ.
Эти обстоятельства, являясь причиной атомизации общества, его расслоения по ряду признаков: социальным, имущественным, этническим, религиозным, - усложняют процесс управления, поскольку затрудняют возможность сформулировать цели развития, общие для всех граждан. Это обстоятельство в значительно большей степени осложняет муниципальное управление, нежели управление государственное, поскольку, как отмечалось, цели государственного управления могут быть абстрактными и всеобщими, а цели муниципального управления должны быть конкретны и достижимы. На муниципальном уровне социальное расслоение приводит к тому, что цели разных групп населения часто разнонаправлены и даже противоположны, что затрудняет формулирование, отражение и реализацию в PR-деятельности «муниципальных целей управления».
2. формирование в массовом сознании ряда специфических, характерных для переходного периода, стереотипов, качеств и свойств За десятилетия господства тоталитарного режима у населения в массовом масштабе сложился ряд специфических личностных качеств: упрощенность внутреннего духовного мира, аморфность личных интересов, ограниченность духовного уровня, патернализм в отношении политической власти, взаимная нетерпимость и недоброжелательность, ориентир на диктуемые властью идеологические установки и др. В процессе социальных трансформаций к этим качествам добавились социальная апатия, социальное неверие и пессимизм, ценностный нигилизм, усугубляющиеся кризисом идентичности.
