Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические проблемы анализа паблик рилейшнз в политике с. 15
1. Понятие паблик рилейшнз в политике, его содержательные характеристики с. 15
2. История возникновения и формирование различных школ паблик рилейшнз в политике с.32
ГЛАВА II. Паблик рилейшнз - технологический инструмент политического маркетинга с.67
1. Коммуникативный аспект паблик рилейшнз в политике. Интегрированные политические коммуникации (ИПК) с.68
2. Паблик рилейшнз в современных избирательных кампаниях. Деятельность политических консультантов с.96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ с.147
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ с.151
- Понятие паблик рилейшнз в политике, его содержательные характеристики
- История возникновения и формирование различных школ паблик рилейшнз в политике
- Коммуникативный аспект паблик рилейшнз в политике. Интегрированные политические коммуникации (ИПК)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная политическая жизнь в России - это неустоявшаяся, сложно оформляемая и политически противоречивая деятельность множества субъектов, имеющих различные ресурсы, методы действий, способы достижения политических целей. В последнее время, говоря о практической политике, не только в периодической печати, но и в научных статьях часто используются такие определения, как манипуляции, пропаганда, влияние на общественное мнение, «паблик рилейшнз» и т.п. Однако не всегда четко и правильно трактуется содержание понятий, зачастую происходит путаница в формулировках, которая приводит к тому, что многие несовместимые определения, становятся рядом или у некоторых авторов подразумевают одно и то же, несмотря на свои отличия.
Появившись в России в последнее десятилетие, паблик рилейшнз открыли новые возможности для политики и политиков. Но только сейчас политологам предстоит проанализировать и структурировать новые тенденции развития паблик рилейшнз в политике. В современной политике все чаще наблюдаются такие новые формы борьбы за власть, когда политику становится более целесообразным обращаться к целевым группам своего электората как к конкретным личностям. Возникает необходимость модифицировать транслируемые сообщения в сторону узкой направленности, учитывая многообразные характеристики аудитории, проверяя все свои шаги с помощью новейших исследований и разработок. Сообщения становятся все более персонифицированными и на первое место в практической политике выходит коммуникация как основной инструмент политической борьбы и деятельности.
Как доказывают многочисленные психологические исследования, прямое воздействие на человека всегда вызывает серьезное противодействие.
Человек практически всегда склонен сопротивляться выполнению приказа. Поэтому подлинное воздействие строится на переходе от системы приказа к системе убеждения. Вся систематика воздействия советского времени строилась, в основном, на приказе. Перейдя к новой системе социального управления, мы оказались неготовыми к ней, поскольку не имели опыта косвенного управления, который в той или иной степени задан в следующем наборе наук: паблик рилейшнз, конфликтология, теория переговоров, теория коммуникации, теория политической коммуникации, теория и практика рекламы, пропаганда и контрпропаганда, теория массовой культуры, психотерапия, нейролингвистическое программирование и других.
В рамках политической и, в частности, избирательной имиджелогии важно согласование интересов различных групп населения. Составление имиджа политика, политической организации или политической группы идет так, чтобы каждый сегмент аудитории мог увидеть в нем свое, то есть должно произойти согласование на уровне интересов.
Не менее важным является принцип избирательности восприятия: человек из общего информационного потока выбирает то, что не противоречит его модели мира. Это особенно важно для области политического маркетинга, когда политический субъект планирует свои коммуникативные сообщения и направляет их на определенную целевую аудиторию.
Наука о паблик рилейшнз (PR) или о связях с общественностью (в дальнейшем мы будем употреблять эти понятия как тождественные), может рассматриваться как комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин. Комплексность науки паблик рилейшнз обусловлена еще и особенностями ее исторического становления, а также спецификой деятельности обслуживающих ее специалистов - журналистов, политиков, политологов,
социологов, психологов, профессионалов в области управления сознанием и массовой коммуникацией и многих других.
Демократия - это форма государства, основанного на признании народа источником власти, его права участвовать в решении государственных дел в сочетании с широким кругом гражданских прав и свобод. Народ регулирует связи с общественностью благодаря единственно возможному инструменту, называемому общественным мнением, и чем сильнее и влиятельнее оно, тем больше паблик рилейшнз являются согласительной силой. Власть же не только создает необходимые регулятивные механизмы в виде законов, правил и сводов, но и выступает как бы камертоном общественного диалога, качества и состояния демократии в стране. Таким образом, чем недемократичнее действия представителей власти, тем меньше объяснений по поводу свершившегося они дают, тем реже стремятся достичь хотя бы относительного компромисса с аудиторией.
Формирующееся в процессе глобальной информатизации
управленческое отношение к жизни побуждает к повседневному упорядочиванию, ограничению и преодолению разнообразных конфликтов интересов. Паблик рилейшнз становится инструментом в руках политиков, которые используют его с той или иной долей успешности для достижения политических целей. Особая роль в этом процессе отводится масс-медиа с их огромными и до сих пор не до конца известными управленческими возможностями.
Специалисты по паблик рилейшнз в политике формируют особое пространство политического управления, используя все современные информационные и коммуникационные технологии. Механизмы становления этого пространства и степень влияния на политическую, экономическую, социальную, культурную и др. жизнь современной цивилизации до сих пор остаются неизученными.
Большой интерес для исследователей представляет прогноз развития современных демократических обществ в контексте развития технологических инструментов взаимодействия с общественным мнением, используемых различными силами для достижения политических целей. Не вызывает сомнения, что влияние на общественное сознание с помощью технологий взаимодействия с общественностью ведет к изменению демократических обществ. Изучение этих изменений актуально не только для политологии, но и для всех общественных наук. Осмысление этих процессов должно занять особое место в системе современного политологического знания.
Степень разработанности проблемы. Проблема, которая рассматривается в данном исследовании, по своей природе является междисциплинарной. Она находится в центре внимания специалистов различных научных дисциплин - психологов, политологов, социологов, специалистов по коммуникациям и др. К сожалению, в России на данный момент проблемы паблик рилейшнз в большей степени интересуют практиков, чем теоретиков. Поэтому трудно встретить полномасштабные отечественные теоретические исследования данной проблематики. Подходы и методы исследований отличаются несистематизированностью, зачастую поверхностны, не затрагивают природу общественных взаимоотношений. Однако существуют авторы, чьи теоретические разработки становятся хрестоматийными и отражают направление движения современных российских связей с общественностью. Это такие отечественные авторы как Викентьев И.Л., Доценко Е.А., Дзялошинский И.М., Дмитриев А.В., Ковлер А.И., Лебедева Т., Лисовский С.Ф., Почепцов Г.Г., Фаер С, Цуладзе А., Чумиков А.Н., Шишкина М.А. и другие. Причем одна группа авторов обобщают опыт западных исследователей - Лебедева Т., Почепцов Г.Г. и др.; другая группа занимается собственными теоретическими разработками в данной области - Цуладзе А., Чумиков А.Н., Шишкина М.А., Дмитриев А.В.
и др.; третья группа переносит в теоретическую плоскость свой собственный опыт, накопленный в практической деятельности - Лисовский С.Ф. , Евстафьев В.А., Ковлер А.И., Фаер С, Максимов А.А. и др.
Гораздо лучше обстоит дело с иностранными исследованиями в области паблик рилейшнз. Уже много десятилетий в западных университетах рассматриваются проблемы связей с общественностью, однако, не все они могут быть применимы на российской почве. Тем не менее, стоит отметить таких авторов, как Блэк С, Браун Л., Наполитан Д., Ноэль Нойман Э., Сегела Ж., Сентер СМ., Хант Т., Дэвид Д. Перлматтер, Фриденберг Роберт В., Хатченс Джон М., Уэст Даррелл М., Вейн С. и другие.
Сэм Блэк, по праву считаясь «отцом» современных паблик рилейшнз, впервые изложил стройную теорию паблик рилейшнз, вывел и структурировал основные термины и понятия. Вслед за ним подвергли теоретическому осмыслению паблик рилейшнз такие авторы, как Браун Л., Наполитан Д., Хатченс Д.М., Фриденберг Р.В. и другие. Все они одновременно работали и в практической области, консультируя различные коммерческие и политические структуры по связям с общественностью. Многие из зарубежных авторов известны именно своей деятельностью в политической сфере - Сентер СМ., Хант Т., Сегела Ж., Хатченс Д.М. и лругие. Жак Сегела, например, руководил многочисленными кампаниями по выборам президентов многих стран, в том числе и в Восточной Европе, а также занимался изучением электоральной ситуации в России накануне президентских выборов 1996 г.
В последнее время появляется множество работ, посвященных политическому консультированию и отражающих примеры успешного применения паблик рилейшнз в политических кампаниях. Это разработки таких организаций, как «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Международный пресс-клуб». Под эгидой этих организаций вышли такие пособия для теоретиков и практиков паблик рилейшнз, как «Политическое
консультирование» (Никколо М), «Креативные технологии паблик рилейшнз» (Международный пресс-центр), «ПР: международная практика» (Имидж-Контакт). В организации Имидж-Контакт готовятся к выходу такие пособия, как «Политическое консультирование. Курс лекций» и «Политическое консультирование. Методические материалы и практические задания» под редакцией А.П. Ситникова и Н.С. Бахваловой.
Можно сказать, что интерес к проблематике паблик рилейшнз в политике не ослабевает, а наоборот, усиливается. Предстоящие выборы в Госдуму 2003 года и Президентские выборы 2004 года уже сейчас вызывают большой интерес исследователей, что выражается в росте числа публикаций по проблеме паблик рилейшнз в политике.
Однако при всем многообразии подходов к проблематике паблик рилейшнз в политике, существуют многочисленные «белые пятна» в современных исследованиях. Не изучена проблема перспективности развития технологий взаимодействия с общественностью и степень влияния на общество. В исследованиях не представлены способы и направления развития технологий паблик рилейшнз, прогноз появления новых технологий и исчезновения старых, которые утратили свою актуальность. Современным российским авторам присущи различные описательные языки технологий паблик рилейшнз, что создает трудности в унификации объекта исследования. Очевидно, что назрела необходимость проведения более глубоких исследований современных технологий паблик рилейшнз, сочетая теорию с практическими примерами реализации связей с общественностью в политике с учетом российской специфики. В этом направлении представляют интерес работы таких авторов, как Ильясов Ф., Чумиков А., Лебедева Т., Шестопал Е., Ханов Г. и других.
Теоретико-методологическая основа исследования. В данной работе
использованы методы институционального, технологического,
деятельностного, структурно-функционального анализа, а также метод
семантической реконструкции. В качестве вспомогательных использовались также и общенаучные методы. Для анализа представлены наиболее общие и распространенные случаи применения технологий паблик рилейшнз в политике, в практической деятельности политических акторов. В сравнительном ракурсе проанализировано преимущество использования принципов паблик рилейшнз в политике.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования в данной диссертации являются современные процессы паблик рилейшнз в политике.
Предметом исследования являются политические кампании, опыт современных политических консультантов в избирательных кампаниях, использование механизмов паблик рилейшнз в современных политических кампаниях, а также теоретические разработки ведущих авторов в рамках данной тематики.
Цели и задачи исследования. Целью данной диссертации является анализ и обобщение современных теоретических и практических материалов в области ПР-технологий, а также вычленение и анализ отдельно тех моментов, которые касаются паблик рилейшнз в политической сфере.
В данной работе перед автором стояли следующие задачи:
- проанализировать и сравнить основные теоретические разработки в
области паблик рилейшнз;
вывести понятие паблик рилейшнз в политике;
проанализировать историю возникновения и формирования различных школ паблик рилейшнз в политике;
выявить сходства и различия между смежными областями практической политики - паблик рилейшнз в политике, политической рекламой и пропагандой, представить один из перспективных, но неразработанных вариантов применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в политической деятельности;
дать характеристику современного состояния избирательных технологий, проанализировать использование паблик рилейшнз в современных избирательных кампаниях;
показать специфику работы специалистов-практиков в данной сфере -политических технологов, политических консультантов, а также обрисовать перспективы данной деятельности на ближайшие десятилетия.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
проанализировано определение понятия паблик рилейшнз в политике;
обоснован тезис о необходимости перехода от простого информирования общественности к системе двусторонних коммуникаций с обратной связью;
выявлен технологический подход к взаимодействию с общественностью, который дает преимущество при достижении политических целей;
систематизированы научные представления о сущности технологий паблик рилейшнз, показаны общие и особенные черты паблик рилейшнз в политике как разновидности общих ПР-технологий;
выделены специфические особенности паблик рилейшнз в политике, определены субъекты и механизмы паблик рилейшнз в политике;
определено, что формирование различных школ паблик рилейшнз в политике происходило неравномерно, так как было связано с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в разных странах, в первую очередь во Франции и США. Зарождение и проникновение паблик рилейшнз во все остальные сферы общества - индустрию, шоу-бизнес, образование, социальную сферу - шло именно от развития паблик рилейшнз в политике и правительственных паблик рилейшнз;
- впервые введено понятие «Интегрированные политические коммуникации» как производное от «Интегрированных маркетинговых коммуникаций» в экономике.
На защиту выносятся следующие положения:
Паблик рилейшнз в политике - это особая функция, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между политиком и общественностью; способствует решению политических задач; помогает политику быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; делает упор на главной задаче политика - служить интересам общественности; помогает политику быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности более эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогать справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. Паблик рилейшнз в политике нельзя отождествлять с политической рекламой и пропагандой.
Управленческая коммуникативная политическая деятельность, направлена на формирование эффективной системы публичных коммуникаций политического субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью). Предмет паблик рилейшнз в политике - управление (менеджмент) паблицитным капиталом, от прироста которого зависит карьера политического субъекта.
Возникновение и формирование различных школ паблик рилейшнз в политике шло одновременно по разным направлениям, независимо друг от друга. В результате существует несколько основных школ,
отличающихся своими подходами к определению понятия паблик рилейшнз в политике - французская, английская и американская.
Паблик рилейшнз в политике - это рыночная деятельность. Речь идет о рынке информации - политической, экономической, социальной и др. Технологии паблик рилейшнз в политике рассматриваются в контексте политического менеджмента и политического маркетинга, используя общие законы менеджмента и маркетинга.
Интегрированный подход к использованию обслуживающих практическую политику инструментов - рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и др. - дает более качественный результат по сравнению с традиционными подходами, позволяет не допускать просчетов и ошибок в планировании и реализации политической стратегии.
Общественное мнение не однородно, существует несколько его разновидностей, подверженных влиянию СМИ и по-разному оказывающим влияние на политику - массовое мнение, активизированное общественное мнение, латентное общественное мнение и воспринимаемое большинство. Влияние на воспринимаемое большинство и является сферой действия паблик рилейшнз в политике.
В политическом пространстве России в последнее десятилетие возникли новые акторы, оказывающие влияние на политику -политические консультанты. Это особые технологические субъекты политики, которые, обладая определенными знаниями в области взаимодействия с общественным мнением, способны влиять на политику, используя технологии управления информационными и коммуникативными потоками.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость работы определяется тем, что она позволяет унифицировать и конкретизировать понимание паблик рилейшнз в политике
как особой технологии политического менеджмента и маркетинга. Паблик рилейшнз в политике выделяется в самостоятельный объект теоретического исследования. Материал диссертации может быть использован в педагогической деятельности, в процессе преподавания социально-гуманитарных дисциплин в высшей школе и на курсах повышения квалификации.
Практическая значимость работы состоит в том, что её основные выводы и содержание могут быть использованы в практической деятельности, политических консультантов для организации действенной коммуникации политического лидера, политической организации с общественностью для достижения поставленных целей и поддержания репутации, при проведении политических кампаний, в том числе референдумов, избирательных кампаний.
Апробация работы. Основные положения данной диссертации апробировались в многочисленных избирательных кампаниях, при политическом консультировании депутатов Законодательных Собраний, Государственной Думы и их помощников, при консультировании представителей крупных финансово-промышленных групп в Москве и Восточно-Сибирском регионе, а также обсуждались в интернет -конференциях на сайтах, посвященных данной проблематике, на Международном политологическом форуме «Форос-2000» в Крыму в июле 2000 года, а также на ростовских научно-теоретических и практических конференциях: «Легитимность политической власти» (1994 г.), «Право и политика» (1995 г.), «Политический менталитет» (1996 г.), «Политические технологии» (1998 г.), «Сравнительная политология» (1999 г.).
Основные положения диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 6 п.л.
Диссертация обсуждена, одобрена и рекомендована к защите на заседании кафедры политических институтов и процессов Ростовского государственного университета.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав по два параграфа каждая, заключения и списка литературы из 191 наименования. Общий объем работы 160 страниц.
Понятие паблик рилейшнз в политике, его содержательные характеристики
Любое исследование имеет определенную логику, которая, как правило, начинается с определения исходного понятия. Для нас таковым является паблик рилейшнз.
Существует несколько сотен определений паблик рилейшнз. Столь широкая трактовка заключается в их собственной изменчивой, противоречивой и, в хорошем смысле, приспособленческой природой, высокой зависимостью от социальной среды и массового сознания, от уровня развития других, более стабильных демократических институтов с четким целеполаганием и функциональной ориентацией — например, политические институты, рыночные экономические институты, средства массовой информации и многое другое. По определению английской ассоциации по связям с общественностью, паблик рилейшнз - это «метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы посредством влияния на нее получить желаемый результат».1 Можно частично согласиться с данным определением, но в действительности содержание паблик рилейшнз намного шире.
В том определении паблик рилейшнз, которое принято Союзом французских ассоциаций паблик рилейшнз, понятие информационной и коммуникационной политики - ключевое: «Паблик рилейшнз заключается в выработке и реализации постоянной политики информации и коммуникации с целью установления, поддержания и развития как с внешней, так и с внутренней общественностью кампании (организации) отношений доверия, которые обусловливают ее существование и ее эволюцию. Развитие последовательного имиджа должно фигурировать среди приоритетных целей кампании; паблик рилейшнз представляет постоянную функцию менеджмента». Необходимо отметить и то, что основным моментом моделирования кампании паблик рилейшнз является именно стратегия по отношению к средствам массовой коммуникации. Именно в событийной коммуникации вопрос взаимоотношений со средствами массовой коммуникации является ключевым. Так, при организации события, эксперты стараются предвидеть и исключить риски, которые могут помешать максимальному информационному покрытию.
Однако границы паблик рилейшнз гораздо шире, чем массовых коммуникаций. Они включают и межличностные формы коммуникации.
Проанализировав работы авторов, произведения которых изданы в России в последние годы (Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд, А.Зверинцев, Г.Тульчинский, И.Яковлев, Р.Харлоу, И.Алешина, М.Менчер, А.Ужанов А.Векслер, Г.Почепцов, Т. Лебедева, М.Шишкина и др.) можно сделать следующие выводы: всю совокупность определений паблик рилейшнз можно подразделить на несколько основных групп.
В первую группу можно отнести все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной организации задач. Этой точки зрения придерживаются Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд и отчасти Г.Почепцов.
Вторая группа объединяет дефиниции PR как управленческой, коммуникационной, организаторской деятельности. В эту группу входят определения, содержащиеся в словаре «Политология», работах А.Зверинцева, Г.Тульчинского, И.Яковлева и др. Третью, самую многочисленную группу, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рассматривают паблик рилейшнз Р.Харлоу, И.Алешина, М.Менчер, А.Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.
Четвертая группа определений (дефиниции Т.Ханта и Дж.Грюнига, А.Векслер, Г.Почепцова) трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).
По мнению М.А. Шишкиной, не выдерживает критики определение некоторыми авторами паблик рилейшнз как «отношений, поддерживаемых организацией с общественностью посредством паблисити...» , так как нельзя определять понятие через самое себя. Помимо этого формально-логического повода, данное определение должно быть отвергнуто и по содержательным причинам. Дело в том, что организация неизбежно функционирует в социальной среде и поддерживает какие-либо отношения с общественностью. Их содержание и направленность могут быть очень широкими — от восторга и восхищения до игнорирования, презрения, негодования и т.п. Они могут быть продуктом целенаправленной деятельности, а могут возникнуть вопреки ей или независимо от нее. Поэтому нет никаких оснований все эти отношения обозначать термином паблик рилейшнз.
История возникновения и формирование различных школ паблик рилейшнз в политике
Как средство воздействия на общественное мнение, рудименты паблик рилейшнз существуют с давних времен. Еще античные Греция и Рим оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. Об этом свидетельствуют, в частности, настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет с ослом».11
С. Блэк также пишет: «В анналах Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что уже тогда воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание... История паблик рилейшнз столь же древняя как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанных с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».12
Паблик рилейшнз в политике возникли из различных форм общественных коммуникаций, существовавших еще задолго до появления феномена массовой информации. Отсюда, по нашему мнению, и различие в школах паблик рилейшнз, которое предопределено различиями общественных и культурных традиций. Как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность впервые появилась в США. Считается, что термин «паблик рилейшнз» первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Но есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом.
Первые кабинеты по связям с прессой, которые являлись прообразами современных ПР-агентств, создавались в Бостоне в 1909 г. Они были тесно связаны с рекламой и их целью была защита имиджей кампаний. В это же время развивались и паблик рилейшнз в политике. Упоминаются имена журналистов Амоса Беклея, занимавшегося электоральной кампанией Джексона, и создававшего пропагандистское обеспечение Джефферсону.
Уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию.
То, что паблик рилейшнз появились именно в Америке, стране с богатыми демократическими традициями, не случайно. В тоталитарных обществах средством воздействия на общественность являлась пропаганда, например, нацистская или коммунистическая, или принуждение.
С начала XX века паблик рилейшнз как сфера деятельности широко проникает во все структуры общественной деятельности США. А через несколько десятилетий Президент США Д.Буш отстраняет от должности главу аппарата Президента Д.Сунуну с формулировкой «из-за недостатков в организации связей с общественностью». Пришедший на его место бывший министр транспорта Скиннер в первом интервью сказал, что немедленно сделает ставку на паблик рилейшнз. Следует отметить, что развитие паблик рилейшнз шло в двух направлениях: в государственной сфере - с одной стороны и сфере деловой, сфере бизнеса - с другой. Жесткая конкуренция товаров, предложение, постоянно превышающее спрос, борьба крупнейших промышленных гигантов - все это заставляло маркетологов и людей из рекламного бизнеса искать новые шаги по продвижению товаров на рынок. Стало ясно, что простая реклама уже не отражает нужды потребителей. Естественно, все вышесказанное было возможно только в капиталистически развитых странах, в отличие от тоталитарных обществ, которые не предусматривали никакой конкуренции.
Однако «отцом» паблик рилейшнз американские специалисты все же называют Айви Ли, ссылаясь на его практику в электоральном штабе демократов в 1903 г. Это стало началом «первой эры» в развитии паблик рилейшнз.
Коммуникативный аспект паблик рилейшнз в политике. Интегрированные политические коммуникации (ИПК)
Политические коммуникации представляют собой процесс передачи информации о политике, политической организации (или кандидате, предвыборном блоке в ходе предвыборной кампании) избирателям. Политические коммуникации, как правило, нацелены на тот сегмент избирателей, который является для политического субъекта "своим", т.е. способен оказать поддержку на ближайших выборах. Этот сегмент избирателей по аналогии с экономическим маркетингом, можно назвать "целевой аудиторией". В период предвыборной кампании, отличие "целевой аудитории" от групп избирателей, поддерживающих курс или заявления политического субъекта состоит в том, что целевую аудиторию составляют те избиратели, которые не являются принципиальными абсентеистами, то есть имеют привычку голосовать и готовы при определенных условиях прийти на избирательные участки на следующих выборах. Именно на эту категорию избирателей чаще всего нацелены коммуникационные послания политических субъектов. Бывают исключения, когда политический субъект в ходе своих планируемых мероприятий не ставит целью победу на выборах. Тогда его "целевая аудитория" будет другой и может охватывать широкие слои населения. Это происходит в случаях создания "общественного мнения" по тому или иному вопросу, создание или снятие политической напряженности, а также в случаях, когда политическому субъекту выгодно ввести в заблуждение своих оппонентов, часто в пользу какой-либо третьей политической силы. Неотъемлемым атрибутом "целевой аудитории" является способность реагировать на те или иные коммуникационные сообщения. Формы реакции могут быть разными - от традиционного голосования на избирательных участках в день выборов до единичных или массовых акций поддержки или протеста.
Политические коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или убедить ее изменить свое отношение или поведение. Политические коммуникации эффективны тогда, когда имеют цель, целевую аудиторию, сообщение и каналы коммуникации. Политические коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. Для доставки избирателю запланированных обращений используются обширные средства рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды. Внутри каждого из этих средств могут быть десятки и сотни технологических инструментов. Это может быть, например, "директ мейл", кампания "от двери к двери", спонсорство, фандрайзинг, митинги, перформансы и т.п. Но в процессе распространения информации о политическом субъекте, может возникать незапланированная политическая коммуникация. Если данная незапланированная коммуникация идет вразрез с целями политического субъекта, то она является нежелательной, наносит вред всей коммуникационной кампании.
Однако существует незапланированная коммуникация, которая может совпадать с целями коммуникационной кампании. Эта коммуникация не представляет собой какую-либо опасность в том случае, если политический субъект получает от исследователей информацию о природе ее возникновения и механизмах управления. Любая положительная стихийная политическая коммуникация может иметь желательный эффект только короткое время, т.к. в период обострения политической борьбы этот канал стихийной коммуникации может быть использован политическими оппонентами или в лучшем случае просто разрушен. К незапланированной политической коммуникации в чистом смысле можно отнести также все недостатки и недоработки организаторов коммуникации, например плохо оборудованное помещение для массовых мероприятий, неприветливое поведение агитаторов, плохой вид здания, где находится штаб кампании, неопрятный вид одежды кандидата и т.д. Сюда же можно, по-видимому, отнести и передачу разными средствами разноплановых сообщений о кандидате, т.е. ту самую ошибку многих кампаний, с которыми призваны бороться Интегрированные политические коммуникации. По сути все сотрудники предвыборного штаба могут стать источниками незапланированной коммуникации, если не пройдут специальную подготовку и не будут в ходе кампании иметь единый командный центр и единоличное управление.
Применительно к политическому маркетингу в комплекс коммуникаций можно, по нашему мнению, включить следующие:
- рекламные коммуникации;
- «личная продажа» - встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.
- связи с общественностью - через специальные PR - акции: публикации в прессе, теледебаты кандидата с конкурентами и т.д.;
