Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 14
1.1. Коммуникация в современном информационном обществе: публичный дискурс и дискурсный, сравнительный анализ 14
1.2. PR и интегрированные коммуникации как теории среднего уровня 35
1.3. Имидж-бренд-репутация в системе общественных связей 57
Глава 2. ОПЫТ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ В ПОЛИТИКЕ И БИЗНЕСЕ 93
2.1. Зарубежный и отечественный опыт формирования репутации организации 93
2.2. Управление процессом формирования репутации, роль PR структур 109
2.3. Технологии формирования репутации в политике и бизнесе: единство и различия 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Коммуникация в современном информационном обществе: публичный дискурс и дискурсный, сравнительный анализ
- Имидж-бренд-репутация в системе общественных связей
- Зарубежный и отечественный опыт формирования репутации организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
С давних времен до наших дней популярность, доверие, поддержка, авторитет, статус того или иного политического лидера (института) напрямую зависят от той репутации, которую он приобрел в глазах соответствующих групп населения страны, мировой общественности.
Отличия современности заключаются, главным образом в том, что в настоящее время репутацию политический лидер (институт) приобретает не только (и не столько) за счет своих конкретных дел, но и с помощью целенаправленных, массированных коммуникаций, позволяющих сформировать желательный имидж, а затем бренд и репутацию.
Становление информационного общества вызвало к жизни огромные перемены во всех сферах жизни общества, политической в том числе. Новые коммуникационные технологии создали невиданные ранее возможности для участия широких масс населения в политическом процессе. Демократизация этого процесса делает его более понятным и доступным гражданам, активизируя тем самым их политическое участие. Одновременно эти же самые технологии представили правящему классу огромные возможности манипулировать сознанием и поведением людей.
Политика, таким образом, становится неотделимой от использования коммуникативных технологий. Как отмечают, многие исследователи, политическое пространство начинает формироваться по новым правилам и принципам игры, которые диктуют законы информационной революции.
Это стало вызовом традиционным методам и формам осуществления политики, а также анализа политического процесса.
Российское научное сообщество откликнулось на этот вызов массой публикаций по проблематике политической коммуникации, прежде всего технологий PR.
При многих достоинствах отечественные разработки по данной тематике обладали определенными недостатками: в частности, российская политическая наука, российский политический рынок обращаются преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, детерминированной избирательным циклом, даже, несмотря на наличие серьезных работ по самой проблематике имиджа. При этом, долгосрочная работа с политической репутацией как одним из важнейших факторов, влияющим на состояние общественного мнения, остается нередко без внимания, что подтверждает актуальность нашего исследования.
Необходимо отметить и тот факт, что формирование репутации бизнес-структур, на наш взгляд, существенно опережает возможности, потребности подобной деятельности применительно к политическим акторам. Сравнить эти подходы, выявить сущностные особенности репутации политических акторов и самое главное, возможности использования в политической сфере апробированных в бизнесе наработок по формированию репутации, а также предложить пути и технологи оптимизации подобной деятельности, по нашему мнению, значимая, актуальная и современная задача.
Степень научной разработанности проблемы.
Заявленный автором подход обязывает обратить внимание, прежде всего, на работы теоретического плана. Причем касающиеся не только теории политической коммуникации и особенно PR (для автора это теория среднего уровня), но и теории более высокого уровня обобщения. К таким он относит, прежде всего, теорию информационного общества и публичной сферы.
Начиная с 60-х гг. минувшего века категория "информационное общество" получает широкое применение как глобальная методологическая парадигма, давшая импульс ряду социально-политических исследо-
ваний. Складывается новый подход к исследованию политики и управления в ракурсе информационных аспектов.
Наибольший вклад в развитие этого направления внесли такие западные исследователи как Д. Белл, 3. Бжезинский, М. Кастельс, М. Маклюен, Д. Рисман, А. Турен, Э. Тоффлер1.
Ряд аспектов этой проблематики раскрывается в работах отечест
венных специалистов: А.А. Дегтярева, М.В. Жеребкина,
В.И. Коваленеко, Ю.Н. Краснова, А.С. Панарина, А.И. Соловьева,
Л.В. Сморгунова, А.Ю. Шутова.
Признанными классиками анализа коммуникативной природы власти являются Н. Луман, П. Бурдье, Ю. Хабермас2.
Для целей нашей работы особое значение имеют теоретические построения Ю. Хабермаса, рассматривающего политический процесс, прежде всего, как арену широкого дискурса разнообразных общественных сил.
В этом подходе напрямую просматривается связь его теории с современными воззрениями на PR как структуру по организации истинного диалога.
Среди российских исследователей проблемы коммуникативной природы власти и политической коммуникации следует выделить, преж-де всего, М.Н. Грачева, А.И. Соловьева, Л.Н. Тимофееву .
Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М.: Прогресс, 1986. - С. 330-342; Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in T; Riesman D. leisure and Work in Post-Industrial society // Larrabee Кастельс M. Галактика Интернет. - Екатеринбург, 2004; E. Meyersohn R. (Eds.). Mass Leisure. Glencoe(lll) - 1958; Турен А. От обмена к коммуникации: рождение программированного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М., 1986; М. Mcluhan, М. Undaerstanding Media: The Extensions of Man. New York: Signet. - 1967; Тоффлер Э. Третья волна. - M., 2004.
2 Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. - М., 2005; Луман Н. Власть. -М., 2001; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2006.
Грачев М.Н. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 1999. - № 1; Соловьев А.И. Власть в поли-
Важную роль в процессе осмысления диссертантом темы сыграли многократно переиздаваемые за рубежом и переведенные в России работы американских и французских специалистов по проблемам теории и практики PR.
Большим подспорьем стали также труды отечественных авторов по этой проблематике и особенно серия работ специалистов Российской академии государственной службы под редакцией профессора B.C. Ко-маровского ("Связи с общественностью в политике и государственном управлении". - М., 2001г.; "Управление общественными отношениями". -М., 2003 г. и др.) публикации А.Н. Чумикова, Г.Г. Почепцова и др. авторов1.
С особым вниманием автор отнесся к публикациям, напрямую затрагивающим проблемы имиджа, бренда, репутации, таких авторов как Е.В. Егоровой, А.Б. Василенко, Г. Даулинга, А.О. Панкрушина, СП. Перегудова, В.М. Шепель и др.", диссертационным исследованиям А.Н. Вихрова., Ю.В. Быбы.
Важную роль в понимании автором проблемы сыграли работы зарубежных и отечественных авторов по интегрированным коммуникациям, несмотря на то, что терминология этого направления еще не устоялась. Эти работы позволяют в новом ракурсе взглянуть на проблемы
тическом измерении / Вестник Московского университета. - Сер. 12. Политические науки. - 1997. - №6; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникация: Монография. - М., 2004; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: конфликтно-дискурсный анализ (теория, история, методология). Дис. д-ра полит, наук. - М.
1 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов - 2-е изд., испр. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2007.
" Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера - психологическое пособие для политиков. -М., 1994; Василенко А.Б. Пиар крупной российской корпорации. 2-е изд. - М., 2002; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., 2003; Панкрушин А., Игнатьев С. Имидж страны. Смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии. - М., Корпоративная имиджеология, 2008. -№3; Перегудов СП. Корпорация, государство, общество: эволюция отношений. - М., 2003; Шепель В.М. Имиджеология: Секреты личного обаяния. - М., 1997.
формирования имиджа, бренда и репутации. Это направление активно разрабатывается такими зарубежными авторами как, Р.Ф. Лотерборн, Ф.Д. Китчен, Д.Е. Шульц и отечественными: М.В. Алешина, Е.Г. Морозова \
Осуществленный анализ литературных источников показал, что, несмотря на представительность публикаций по заявленной автором теме, останутся вопросы, требующие дальнейшего научного осмысления:
Во-первых - в научной литературе до сих пор противоречиво толкуется взаимоотношение понятий имидж, бренд и репутация, что создает серьезные трудности осмысления проблематики репутации.
Во-вторых, теоретические концепции, касающиеся репутации политических акторов не увязаны должным образом с концепциями более высокого уровня обобщения.
В-третьих, такие понятия как репутация, репутационный капитал в настоящее время разработаны, в основном, применительно к бизнес сфере. Возможности их пролонгации на политическую сферу требуют серьезного научного осмысления.
В совокупности, выше сказанное определило направленность интереса автора к теме и ее актуальность.
Объект исследования - репутация политических акторов и бизнес структур.
Предмет исследования - процесс и технологии формирования репутации политических акторов.
Цель исследования - выявить сущностные особенности репутации политических акторов, возможности и ограничения использования кон-
.Китчен Ф.Д., Шульц Д.Е. Маркетинг: Интегрированный подход (пер. с англ.). 2004; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 1977; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М., 1999.
цепций и технологий формирования, репутации бизнес-структур применительно к политической сфере.
Основные задачи исследования.
Выявить эвристический потенциал теории публичного дискурса и дискурсного анализа для исследования репутации политических акторов;
Проанализировать понятия "имидж", "бренд", "репутация", в ракурсе их взаимосвязи и применения к сфере политики и бизнеса;
Раскрыть особенности зарубежного и отечественного опыта технологий формирования репутации в политической и бизнес сферах;
Проанализировать формы и методы формирования репутации политических акторов.
Гипотеза исследования,
Предполагаем, что в формировании репутации бизнес и политических акторов имеются- как общие черты, исходящие из использования информационных подходов и концепций, так и различия; связанные с разницей позиционирования акторов в политической» и бизнес-деятельности. Использование современного менеджмента иf технологий формирования репутации бизнес акторов может существенно обогатить теорию и* практику формирования репутации акторов современного политического процесса.
Теоретическую базу исследования составляют теории информационного общества, сетей в их социально-политическом ракурсе, глобализации, теория публичного дискурса Ю. Хабермаса, в ходе которого раскрывается истинный смысл, стоящих перед обществом задач, согласовывая пути и методы их решения, с учетом разнообразия существующих в обществе интересов.
В-качестве теории среднего уровня использовались теория PR и интегрированных коммуникаций.
Методология исследования.
При подготовке диссертации использовались исторический, сравнительный, онтологический, аксиологический подходы, особое внимание уделялось сравнительному подходу. Автор исходил из того, что сравнительный анализ, являясь методом науки, вносит своеобразие не только в исследовательскую стратегию и технику, но и в конечный результат, т.е. в получаемое политическое знание. В последнем случае не только повышается обоснованность теоретических обобщений, они приобретают, как пишут М. Доган и Д. Пеласси, более системный характер1.
Методы исследования.
Автор использует совокупность методов исследования, такие как контент и инвент-анализ, метод включенного наблюдения, методы индукции и дедукции, восхождение от абстрактного к конкретному, моделирование, дискурсный анализ, "кейз-стади"; экспертные опросы, вторичный анализ социологических данных.
Эмпирическая база исследования.
В работе использованы результаты прикладных исследований политической и экономической сфер развития общества, (в том числе и ис-следования кафедры политологии и политического управления РАГС) , а также результаты социологических исследований и статистики.
Положения, выносимые на защиту.
К началу XXI века в мире произошла смена технологических укладов в производстве, технологий и механизмов массовой коммуникации. Процесс информатизации способствовал превращению последней в важнейший стратегический ресурс и инструмент власти и управления.
См. Доган М., Пеласси Д. Сравнительная политическая социология. - М., 1995. - С. 260.
См. Отчет о проведении научно-исследовательских работ под руководством профессора Тимофеевой Л.Н. по теме: "Современный имидж и репутационный капитал российского государства: формирование и перспективы развития". - М., 2008.
10 . ,
Продуктивным подходом анализа политического процесса в современном обществе становится коммуникативный подход, предполагающий постоянство политического дискурса между властью и обществом, рациональную рефлексию по поводу значимых, общественных проблем;.которые в ходе дискурсавьгавляются и обсуждаются. Результатом д^ становится выбор (отвержение) определенных моделей и путей решения взаимоинтересующих проблем, вне зависимости-от того, кто их предлагает и защищает.
* Развитие информационных технологий и расширение информа
ционного пространства создают условия: для развития: демократии: в> об
ществе; становления гражданского общества?и его партнерских.отноше
ний с органами^ власти. Важным; этапом; (вехой) движения «в направлении
установления; партнерских отношений; публичного диалога становится
формирование имиджа;.бренда и репутации;политических акторов:
Зарубежный и отечественный опыт формирования репутации: определяет вектор * последовательности- движения? по линии от "имиджа" к "репутации!' .Технологиями/формирования выступают PR, GR деятельность, имиджелогия, брендинг, репутационный менеджмент. В теоретическом плане и применительно к политической сфере, PR и примыкающие ней направления могут выступать как теории среднего уровняшо отношению к теории публичного дискурса.
Формирование репутации в политике и бизнесе имеет амбиват-лентный характер. С одной стороны оно направлено на повышение веса и авторитета собственно акторов; ведущих эту деятельность. С другой -это решение задач1 консолидации общества; обеспечение авторитета и институтов государства в условиях глобализирующегося общества. Равно как действует и обратное правило: авторитет государства, его лидера и элиты, органов государственной власти и других политических акторов
способствует развитию структур и институтов гражданского общества, обеспечению успеха бизнес - акторов.
Результаты, полученные лично автором и их научная новизна.
Выявлен эвристический потенциал теории публичного дискурса (через теорию PR как промежуточную, теорию среднего уровня) для анализа имиджа, бренда репутации политических акторов. В частности, установлено, что центральные понятия теории публичного дискурса тесно коррелируются с понятием "истинного диалога" двусторонней сбалансированной моделью PR (инициатором диалога могут быть не только властные структуры, но и граждане, диалог ведется с целью нахождения приемлемых решений, волнующих граждан проблем и т.д.)
Уточнены ареалы применения терминов имидж, бренд, репутация применительно к деятельности государственных и бизнес - структур, прослеживается сходство технологий их формирования в этих сферах при сохраняющемся различии функций и конечных целей формирования и позиционирования в условиях глобализирующегося общества. Эти категории представлены в их сущностном и историческом прочтении применительно к сфере бизнеса и политики.
Установлено, что наиболее продуктивный путь формирования репутации - это последовательное имплантирование репутации, в единую систему интегрированных коммуникаций (ИК), что позволит более комплексно использовать все структуры и технологии, находящиеся в распоряжении соответствующих акторов (будь то коммерческих или политических) и добиваться кумулятивного результата, мультиплицирующего эффекта формирования соответствующих образов;
Выявлена возможность использования принципов и методов формирования репутации бизнес-структур применительно к политическим акторам. Установлено, что принципы менеджмента в сфере бизнеса, в большей своей части, могут быть спроецированы и на стратегию фор-
мирования репутации политических акторов (ориентация на потребителя
политического товара, мониторинг результатов, бюджетирование дея
тельности и т.д.), в то время как использование конкретных технологий
управления формированием репутации бизнес-структур в политической
сфере выглядит более проблематично. .
5; Анализ проблемы показал, что нет какого-то одного, единого способа организации и оценки эффективности деятельности служб и структур, занимающихся проблемой формирования и развития репутации в; органах государственной власти, политических организациях, но существует достаточное число моделей, подходов- тестов их оценки на организационном; институциональном;, функциональном, технологическом уровнях, комплексное и последовательное применение которых,.дат ет возможность формирования интегративной оценки.
Теоретическая* значимость результатов исследования определяется возможностью использования его положений и выводов длясанализа актуальных проблем взаимодействиям властных структур, политических организаций и гражданского общества в новых условиях становления в России информационного общества;, развития концептуальных положений о коммуникативной природе власти в современном обществе, анализа проблем коммуникации в сфере политики.
Практическая значимость результатов; исследования и их прикладное значение заключается в том, что они являются базой для предложений и рекомендаций по формированию репутации политических акторов с учетом ожиданий, политических предпочтений аудитории, политической и экономической обстановки в стране и мире. Полученные данные могут представлять интерес для работников государственных организаций и ведомств, занимающихся вопросами формирования репутации акторов политического процесса. Материалы исследования также могут быть использованы в учебных целях в системе подготовки политических
лидеров, в рамках общих и специальных курсов по политологии, политической психологии, политической социологии.
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации обсуждены на кафедре политологии и политического управления РАГС, а также на ряде научно - практических конференций.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, соответствующих параграфов, заключения, списка использованных российских и зарубежных источников.
Коммуникация в современном информационном обществе: публичный дискурс и дискурсный, сравнительный анализ
Среди основных характеристик современного общества на первом плане стоит "информационное". Появление термина "информационное общество" позиционируется с термином "постиндустриальное общество", последний же связан с именем американского социолога Д. Рисмена, который в 1958 году так назвал одну из своих статей1. А. Турен развитие информационного общества, связывает с кризисом индустриализма , с необходимостью перехода к постиндустриализму, развитию информационного общества.
М. Маклюэн в 1962 г. ввел в качестве значимого термина понятие "электронное общество" и поставил задачу изучения современной культуры в контексте соотнесенности с темой электронных средств общения или коммуникации. По сути, это было признанием за информационны-ми (телекоммуникационными) технологиями ключевых позиций . По его мнению, "...связь через электронные системы крепко соединяет людей друг с другом, как только информация получена, она тут же замещается еще более свежей.. Л
Данные позиции весьма значимо проецируются на тему нашего исследования, поскольку имидж, бренд, репутация - это во многом результат деятельности акторов соответствующих политических и социальных институтов, с использованием инфокоммуникационных технологий.
В 1970 г. американские исследователи А. Тоффлер и 3. Бжезинский в качестве основного признака информационного общества стали рассматривать сферу услуг, в которой ведущее место закрепили за обработкой информации и распространением знаний с помощью информационных технологий1.
Существенный вклад в теорию информационного общества внес американский ученый Д. Белл. По его мнению, информационные телекоммуникационные технологии создают уникальные возможности для эффективного развития демократии, государства, общества и отдельного гражданина. Информация и научные знания* не просто входят в современное производство, сервисные и социальные технологии, но составляют их фундамент2.
В 80-е годы минувшего века японский социолог И. Масуда в теоретическом исследовании "Информационное общество как постиндустриальное общество" (1983) прогнозировал новый тип общества, где в,полном объеме реализуются права и свободы личности в информационной сфере3.
В 90-е годы прежде всего, на Западе, начинается переход от теоретических разработок концепции информационного общества к реализации ее положений в политическую жизнь.
В 1995 г. Европейская комиссия учредила "Форум информационного общества", были определены его основные задачи4. В 1996 г. Европейская комиссия подготовила документ "Работа и жизнь в информационном обществе" 1. Фактически это явилось признанием, что информация проникает во все сферы общественной жизни. Возникает и глобальная экономика,которая также становится информационной и приносит с собой новую организацию социального пространства и времени. По мнению американского социолога М. Кастельса, пространство современного общества не географично, а определяется уровнем интеграции в глобальные или локальные сети и местом в производственной цепочке. Огромные территории, отсоединенные от глобальной экономики, теряют для нее какую-либо значимость. При этом процессу глобализации подвержены все традиционные институты, разрушение которых происходит на всех уровнях общества, вплоть до его фундамента - семьи. В глобальном информационном обществе у человека, не интегрированного в пространство глобальных информационных потоков, фактически нет возможности реализовать рациональный жизненный проект.
Имидж-бренд-репутация в системе общественных связей
В большинстве прикладных исследований анализ основных понятий не становится предметом специального рассмотрения. Наша позиция основана на том факте, что понятие репутации применительно к политическим акторам еще не устоялось и требует специального рассмотрения. Для того чтобы охарактеризовать репутацию как политическое понятие; необходимо сравнить его с такими родственными понятиями как имидж и бренд, причем не только применительно к политической, но и к экономической сфере жизни общества.
Вопрос о необходимости подобного методического разделения -это вопрос выбора^ стратегии, тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам рекламной, PR или GR-кампании.
Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов минувшего века. Изначально в основном в политологической области, в контексте "имидж политика" ("у него имидж мудрого политика", "у этого политика хороший имидж", "имидж этого политика оставляет желать лучшего", "перед началом предвыборной кампании необходимо поработать над имиджем"). Сегодня термин "имидж" используется не только применительно к политикам, человеку вообще, но и к иным объектам ("имидж организации, банка") и т.д.. Некоторые авторы полагают, что "имидж" соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов"1. С одной стороны, это достаточно весомое утверждение, но с другой - подчеркнем, что любые категории имеют ареал применения. Мы стоим на позиции более широкого ареала этого термина.
Сегодня возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются различными группами общественности. Положительный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха фирм, корпораций. Не случайно менеджмент впечатлений (management of impressions) и менеджмент восприятий (management of perceptions) является сегодня неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций, коммерческих и политических .
В соответствии с заявленной темой диссертанта, имидж интересует не сам по себе, а в ракурсе его взаимоотношения с репутацией. Абсолютное большинство авторов (включая диссертанта) исходит из позиции, что формированию репутации предшествует формирование имиджа. Но при этом, взаимоотношения этих понятий трактуются по разному. Выделим наиболее значимые подходы.
Согласно А.Н. Чумикову, М.Н. Бочарову, П. Гундарину, некоторым другим авторам - имидж - это заявленная (идеальная позиция), т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые аудитории, а репутация - воспринятая ауди-ториями (действительная) позиция "сухой остаток" имиджа. М. Гундарин употребляет по отношению к имиджу понятие "автообраз", а репутация это более объективный (в кавычках) сложившийся образ .
А. Зарубин, В. Вагин, некоторые другие авторы исходят из того, что имидж существует (или не существует) лишь в умах публики .
Третья точка зрения представлена в цитируемых выше работах специалистов кафедры политологии и политического управления РАГС. Она заключается в том, что имидж существует и как "заявленная идеальная позиция" и как "сухой остаток" в сознании общественности, но этот сухой остаток становится репутацией, когда он переработан соответствующим образом.
Диссертант ориентируется в своей работе на третью точку зрения и аргументирует свой выбор, исходя из следующих соображений: имидж организации, даже если он включает в себя также понятия как философия и миссия организации, все- же остается на уровне образа и образного восприятия организации общественностью.
В тоже время он отдает себе отчет в том, что в исследованиях российских авторов довольно много внимания уделяется различию понятий "имидж" и "образ" и точки зрения тоже не совпадают. Один из основателей имиджеологии В. Шепель считает, что имидж - это фасадная часть образа, "в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов"1. Задачам нашего исследования ближе другой подход, когда различия между имиджем и образом находятся, прежде всего, не в содержании (и то, и другое в своей основе целостное, во многом упрощенное, эмоциональное представление об объекте), а в способах формирования. Имидж (в отличие от образа) не простое отражение определенных реальных свойств и качеств объекта, а отражение, которое изначально задано (автообраз) и корректировано целенаправленным воздействием информационно-коммуникативных технологий, акцентирующих положительные качества (свойства) объекта и затушевывающих отрицательные, причем не вообще, а применительно к особенностям конкретных аудиторий. Имидж всегда содержит определенные моменты идеализации. Имидж - это феномен интерсубъективного воздействия, сущность имиджа, его устойчивых, инвариантных, повторяющихся характеристик проявляется в общественных отношениях1. Личный опыт воспринимающего в имидже скорректирован СМИ и коллективными установками.
Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические знания и представления. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более или менее полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, качества, черты, характеристики, параметры).
Субъектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.д.. Отталкиваясь от сформированного образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, организацией и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении его имиджем, тем эффективнее коммуникация.
Основными свойствами, признаками имиджа являются.
Упрощение представлений, свойств и качеств объекта, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта.
Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.
Имидж в определенной степени идеализирует презентуемый (рекламируемый) объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными политическими, социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.
Зарубежный и отечественный опыт формирования репутации организации
На крутых поворотах истории возникает проблема нового позиционирования тех или иных структур, институтов и государств,.признания их мировой общественностью. Так было с советской Россией после 1917 года, так было с новой Россией после 1991 года^начала демократических преобразований). Так должно быть и сегодня, после выборов нового президента России в марте 2008 года1.
Датами обозначен дискретный подход, но на самом деле,.работа эта должна проводиться непрерывно. Репутация создается годами, десятилетиями, но может быть утраченая мгновенно из-за неуклюжих, неумных, неэффективных действий тех или иных- структур, политических представителей, бизнес-элиты деятельности средств массовойт информации и т.п.
Начнем с имиджевого позиционирования тех или иных субъектов политики, экономики, социальной сферы, как первоначального этапа формирования репутации1.
С уверенностью можно говорить об имидже городов. М. Стародубская (автор статьи "Имидж страны - дело коммерческое"), к примеру, размышляет: "Лондон был и будет воплощением всего английского, хотя самих (коренных) англичан там осталось мало. Вполне четко просматривается имидж мегаполиса Москва".
Автор продолжает - всегда важно помнить, что кто наш клиент, и работать "на него", не отвлекаясь и не распыляя ресурсы. И молодым государствам (новая Россия относится к подобным)^ придется этому научиться. Например, Швейцария, традиционно воспринимаемая как родина качественных часов, сыра, банковских услуг и красивой природы, недавно запустила рекламную кампанию, суть которой можно описать как "Швейцария - страна красивых и улыбчивых мужчин". Целью рекламы была потребность корректировки имиджа страны, чтобы привлечь в страну больше отдыхающих, туристов женщин.
Утверждение образа РФ в глазах россиян и зарубежных граждан имеет свои особенности. Одна из них заключается в почти однозначном отождествлении имиджа России и имиджа ее власти. К примеру, можно вспомнить, как летом 1999 года подконтрольные государству СМИ называли любые поступившие в общественный оборот сведения о финансовых делах Б.Н. Ельцина и его окружения "информационной войной против России". Хотя на самом деле речь шла не об имидже страны, а о конкретных людях, которые позиционировали этот имидж негативным. Безусловно, во многом поступки известных лиц определяли представления зарубежной общественности о России. Вместе с тем, они не должны были бы служить основанием для обобщений, распространяющихся на весь народ, на всю страну1.
Имидж государства создается в восприятии множества людей. На формирование его больше всего влияет уровень информационной открытости в этой стране. Когда весь мир узнал о лживости информации, распространяемой администрацией Буша как стопроцентной истине (о войне в Иране), имидж США заметно ухудшился.
В США озаботились этой проблемой и с 2008 года весьма активно, началась работа по воссозданию централизованной системы информационно-пропагандистской работы с зарубежной аудиторией. До 1999 года всеми вопросами пропаганды за рубежом занималось Информационное агентство США (USIA), расформированное после окончания холодной войны. Восстановить USIA как эффективное оружие в "глобальной идеологической войне" требовал кандидат в президенты от республиканцев Джон Маккейн.
О том, что работа по созданию централизованного пропагандистского органа, аналогичного по функциям USIA, перешла в практическую плоскость, сообщил руководитель вашингтонского The Center For Security Policy Фрэнк Гаффни. По его словам, подготовка соответствующего законопроекта начата в комитете по международным делам палаты представителей конгресса США. Возглавляет работу лидер республиканского меньшинства комитета Илеана Рос-Лехтинен.
