Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Политические технологии: сущность, социально-политическая природа и место в структуре избирательных кампаний
1.1. Избирательная кампания как специфический вид политической деятельности: социально-политические основания и характеристики 19
1.2. Политические технологии: сущность и место в деятельности субъектов избирательной кампании .43
Глава 2. Применение политических технологий в избирательных кампаниях: методологические и методические основы
2.1. Методологические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях 70
2.2. Методические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях .104
Заключение 134
Литература .144
- Избирательная кампания как специфический вид политической деятельности: социально-политические основания и характеристики
- Политические технологии: сущность и место в деятельности субъектов избирательной кампании
- Методологические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях
- Методические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях
Введение к работе
«Свободные выборы», «избирательная кампания», «предвыборные дебаты», «электоральное поведение», «политические технологии» - все эти понятия еще двадцать лет назад непривычно резали слух российским гражданам. Опыт проведения свободных выборов и избирательных кампаний с начала периода становления демократии в России не насчитывает и двадцати лет, в то же время, он вместил в себя очень многое. Первые избирательные кампании проходили во многом стихийно, и результаты выборов впечатляли своей неожиданностью. Но уже сегодня субъекты сферы политики в России виртуозно владеют колоссальным арсеналом средств и приемов политической коммуникации и особую роль в системе этих средств играют политические технологии.
Исследование методологии политических технологий, конкретных методов и путей их практического применения в ходе избирательных кампаний сегодня является значимой и актуальной научной проблемой. Об этом, в частности, свидетельствуют следующие обстоятельства.
Во-первых, стремительная эволюция политических технологий в современной России, их масштабное использование в ходе избирательных кампаний на выборах всех уровней и вызванная этими обстоятельствами необходимость теоретического осмысления методики и методологии их применения в предвыборный период.
Избирательные технологии в России начали широко применяться уже во время предвыборной кампании 1989 года, предваряющей первые свободные выборы в Совет народных депутатов СССР. На начальном этапе они являли собой причудливый симбиоз практических методик, заимствованных у западных специалистов, и импровизаций активистов предвыборных штабов кандидатов. Сегодня политические технологии представляют собой теоретическую область знания в рамках системы политических наук, а политический консалтинг - не только отрасль
знаний прикладной политологии, социологии, журналистики, но и стремительно развивающуюся и прибыльную сферу российского бизнеса.
Во-вторых, длительное доминирование в российской политической жизни прагматично-инструментального подхода к политическим технологиям, который должен быть вытеснен подходами, имеющими более глубокую научно-теоретическую обоснованность.
Уже первые свободные выборы стали толчком для появления пособий и руководств по применению политических технологий в избирательных кампаниях, в которых фиксировался и обобщался как отечественный , так и западный опыт. Большая часть работ носила ярко выраженный инструментальный характер, представляя собой особого рода алгоритмические «поваренные книги» для проведения предвыборной агитации: в них содержался набор практических рекомендаций, которым должны были следовать специалисты предвыборных штабов1.
Однако первые же избирательные кампании, каждая из которых имела неожиданные и непредсказуемые результаты, со всей очевидностью
1 Артемьев М.А., Гафт В.И., Петропавловский Н.И., Ситников А.П. Самый
короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических
выборных кампаний. - Таганрог: Сфинкс, 1995. - 198 с; Васильев В.И.,
Постников А.Е. Путеводитель по избирательной кампании: Пособие для
кандидатов, избирательных кампаний и избирательных блоков. - М.:
Институт развития избирательных систем, 1999. - 165 с; Жмыриков А.Н.
Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения
избирательной кампании. Научно-практическое пособие. - Обнинск:
Титул, 1995. - 243 с; Как победить на выборах: методическое пособие по
организации избирательных кампаний. Кн. 1- 5. - М.: Центр прикладных
политических исследований и Национальный институт международных
исследований (США), 1991-1992; Наполитан Дж. 100 советов по
организации избирательной кампании. - М.: Арктур, 1993. - 142 с;
Планирование времени в ходе политических кампаний: Методическое
пособие. - М.: Международный республиканский институт, 1994. - 254 с;
Политический консультант в российских избирательных кампаниях:
Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. -
М.: ИМА-пресс, 1995. - 255 с; Предвыборная кампания. План основных
мероприятий. Методическая разработка Международного
республиканского института. - М., 1996. -112 с.
показали несостоятельность инструментального подхода. Опыт подтверждал о том, что политические технологии не являются инструментом прямого действия.
Сегодня можно со значительной долей уверенности говорить о назревшей необходимости системного теоретического осмысления политических технологий как специфической деятельности субъектов избирательных кампаний. Свидетельством тому стало появление ряда научных работ отечественных и зарубежных специалистов, которые можно отнести к «новой волне» . В них выстраивается довольно стройная система научно обоснованной теории избирательных кампаний и избирательных технологий. Однако сегодня рано говорить о полноте и завершенности этой системы.
В-третьих, тенденция к закреплению как в практике, так и в теории политических коммуникаций необоснованного представления о том, что политические технологии - это универсальный инструмент, позволяющий привести к победе в выборах абсолютно любого кандидата или партию. Эта тенденция связана с относительно длительным доминированием
2 Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. (Российский опыт). - Тула: Статус, 1999. - 374 с; Гринберг Т. Политические технологии: PR и реклама. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 318 с; Егорова-Гантман Е.В. Игры в солдатики. Политическая психология президентов. -М.: Николло-Медиа, 2003. - 336 с; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - М.: Русская панорама, 2002. - 464 с; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с; Плассер Фриц, Плассер Гунда. Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта. - М.: Вэйл, 2005. - 416 с; Российский электорат: проблема выбора и участия /Под ред. Проф. СВ. Рогачева. - М.: Юридическая литература, 1996. - 276 с; Цуладзе A.M. Политические манипуляции, или Покорение толпы. - М.: Университет, 1999. - 326 с; Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. - М.: РОССПЭН, 2000. - 430 с. и т.д.
инструментального подхода к избирательным технологиям. Такое упрощенное представление обедняет понятие политической коммуникации, а также практически нивелирует значимость субъектов выборного процесса - кандидатов и электората.
Упрощенное представление об инструментальной непогрешимости политических технологий во многом аналогично вере во всесильную мощь рекламы. Но никакая реклама не сделает бренда из некачественного товара, и ни одна политическая технология не станет гарантом превращения политического аутсайдера в вождя масс. Это никак не умаляет теоретической и практической значимости политических технологий, напротив, делает более актуальным глубокое научное исследование политических коммуникаций.
В-четвертых, получившее широкое, практически повсеместное распространение использование деструктивных избирательных технологий, которое представляет собой реальную угрозу потери властных полномочий народом Российской Федерации. В демократическом государстве только он являться единственным носителем суверенитета и источником власти. Использование деструктивных («грязных») технологий делает реально возможным нелегитимный переход власти к тем политическим группировкам и личностям, которые используют методики манипулирования электоральным поведением. Эти негативные процессы делают актуальными и насущно необходимыми теоретический поиск и практическую реализацию методик идентификации и противодействия деструктивным приемам и средствам воздействия на электоральное поведение.
В-пятых, то обстоятельство, что политические технологии не сводятся только к деятельности по связям с общественностью, более того -к так называемому «пиару» (PR). Сегодня политтехнологи зачастую представляют собой бесконечное мелькание политика в средствах
массовой информации с использованием любого информационного повода. Политические технологии - это, прежде всего - управление массовыми политическими коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками.
Политика немыслима без профессионального и конструктивного информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием. В связи с этим, одной из задач политологии является раскрытие объективной значимости содержания и форм той деятельности субъектов политики, которая связана со своевременным, точным и истинным информированием населения. Важнейшей стороной этой задачи является исключение из политической теории и практики манипулятивной составляющей.
В-шестых, необходимость утверждения в российском обществе демократической политической культуры политических лидеров и электората. В переходный период авторы трудов по политическим наукам преимущественно определяли тип политической культуры российского общества как смешанный и фрагментарный, имея для этого достаточно оснований. Однако процесс демократизации общества означает становление и закрепление политической культуры демократического типа.
То обстоятельство, что процесс становления политической культуры демократического типа в нашем обществе далеко не завершен, способствует тому, что манипулятивные технологии превращают российского избирателя в инструмент достижения определенными группами своих локальных целей, далеких от реализации национальных интересов. Вследствие этого одной из задач политической науки сегодня является формирование у избирателей России сознательного отношения к своему праву политического выбора, обучение рядового российского гражданина методикам противостояния агрессивному манипулированию
его сознанием. Перед всем российским обществом стоит задача формирования методологических и аксиологических основ такого понятия, как культура избирательной кампании, и закрепления этого понятия в политическом сознании и поведении избирателей и кандидатов. Степень научной разработанности проблемы
Особенности существующих научных исследований по избранной автором теме во многом определяются специфической и относительно краткой историей свободных выборов в Российской Федерации. На начальном этапе этой истории практически не существовало научных разработок российских ученых по проблемам использования политических технологий в избирательных кампаниях. В то же время, для отечественных исследователей и практиков оказались исключительно полезными теоретические исследования и практические методики, отраженные в работах ученых США и Западной Европы. В трудах зарубежных авторов наиболее полно исследуются проблемы, связанные с изучением общественного мнения, политического настроения электората, создания привлекательного имиджа кандидата и т.д.3.
В России, как и других странах постсоветского политического пространства, у специалистов-практиков нет длительного опыта по применению политических технологий в избирательных кампаниях. В то же время, политическая жизнь последних десятилетий предоставляет отечественным ученым богатый материал для исследований. Уже сегодня
3 Армей Д. Пособие для начинающих конгрессменов. - Вашингтон: Национальный Республиканский Комитет, 1991. - 217 с; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. - М.: Национальный демократический институт международных отношений (США), 1994. - 244 с; Пейн К., Хед К., О'Коннел Ш. Стратегия планирования избирательной кампании. - М.: Национальный демократический институт международных отношений (США), 1995. - 326 с; Плассер Фриц, Плассер Гунда. Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта. - М.: Вэйл, 2005. - 416 с; Политические парии в условиях демократии. -Борнхайм: Фонд Конрада Аденауэра, Сант-Аугустин, 1995. - 429 с.
существуют научные работы, достаточно полно и систематически освещающие определенные аспекты избирательных технологий - от методологии до стратегии и тактики их использования в избирательных кампаниях. Эффективно и плодотворно в этой области работают В.Н. Амелин, И.Э. Белоусова, А.И. Власов, Л.Я. Гозман, Г.В. Грачев, Г.И. Грибанова, Е.Л. Доценко, Е.В. Егорова-Гантман, В.Г. Зазыкин, С.Г. Кара-Мурза, А.Г. Конфисахор, В.А. Лукашев, А.А. Максимов, Е.Б. Малкин, И.Н. Минтусов, Д.В. Ольшанский, А.В. Пониделко, Г.Г. Почепцов, А.И. Соловьев, Е. Б. Сучков, A.M. Цуладзе, Е.Б. Шестопал, Д.А. Щебет, А.И. Юрьев и многие другие4.
Амелин В.Н. Влияние отношений представительства на избирательный
процесс //Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и
политология. - 1998. - №4. - С.34-41; Грачев Г.В. Информационно-
психологическая безопасность личности: состояние и возможности
психологической защиты. - М.: РАГС, 1998. - 134 с; Гринтберг Т.В.
Политические технологии: PR и реклама. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 318
с; Гришин Н.П. Основы проведения избирательных кампаний. - М.: РИП-
холдинг, 2003. - 192 с; Доценко Е.Л. Психология манипуляции:
феномены, механизм, защита. - М.: ЧЕРО, 1998. - 344 с; Егорова-Гантман Е.В. Игры в солдатики. Политическая психология президентов. - М.: Николло-Медиа, 2003. - 336 с; Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании. - М.: ИМА-Пресс, 2001.- 328 с; Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М.: РАГС, 1999. - 86 с; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2000. - 736 с; Кошелюк М.И. Выборы: Магия игры. Технологии победы. - М.: Макцентр, 2000. - 192 с; Лукашев В.А., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. - 176 с; Максимов А., Щеляев В., Ханов Г., Чижов Д., Барский А. и др. Война по правилам и без... Технологии изготовления предвыборных миражей. - М.: Дело, 2003. - 329 с; Малишевский Н.А. Технология и организация выборов. - М.: Харвест, 2003. - 256 с; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. -3-е издание, расш. и дополн. - М.: Русская панорама, 2002. - 464 с; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. - М.: Русская панорама, 2003. - 480 с; Мальцева Н.А. Грязные избирательные технологии: мифы и реальность. - М.: Новости, 2003. - 208 с; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. -
В большей части научных трудов отечественных авторов по проблемам политических технологий рассматриваются различные аспекты их использования в практике избирательного процесса (в частности, работа с электоратом и кандидатами)5, а также различные теоретические стороны проблемы (в частности, психологические основы избирательных технологий)6. Вместе с тем, в современной российской политической науке
544 с; Панарин И.С. Информационная война и выборы. - М.: Городец, 2003. - 416 с; Почепцов Г.Г. Информационно-Политические технологии. -М.: Центр, 2003. - 384 с; Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. - М.: Русская панорама, 2000. - 380 с; Фаер С.А. Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы. - М.: Стольный град, 2001. - 136 с; Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. - М.: РОССПЭН, 2000. - 430 с.
5 Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в
России //Политические исследования. - 1995. - № 3. - С.105- 116; Браун Л.
Имидж - путь к успеху. - СПб.: Питер-Пресс, 1996. - 214 с; Водотынский
Д., Егорова- Гартман Е., Косолапова Ю. и др. Как делать имидж политика.
Психология политического консультирования. - М.: ИМА-пресс, 1995. -
276 с; Имиджеология: тенденции и перспективы развития /Науч. ред. В.М.
Шепель. - М.: Кириллица, 2003. - 378 с; Постников А.Е., Юрьева Т.В.
Избирательные технологии: финансирование выборов - законодательное
регулирование. Экономический «портфель» кандидата в депутаты
Государственной Думы. - М.: Прогресс, 1995. - 216 с; Ольшанский Д.В.,
Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. - СПб.: Питер, 2005. - 448 с;
Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой
имидж. - М.: Аспект-Пресс, 2001. - 210 с; Пеньков В.Ф. Политический
процесс и политическая культура. - М.: NOTA BENE, 2000. - 206 с;
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев: Рефл-бук, Ваклер, 1999. -
256 с; СМИ и выборы (Юридические рекомендации). - М.: Фонд защиты
гласности, 1999. -186 с.
6 Боксер В.О., Макфол М., Осташев В.Е. Выборы, 1993- 1996: Стабильные
и нестабильные электораты //Президентские выборы в России: Бюллетень
Московского Центра Карнеги. - 1996. - №10. - С. 15-19; Евгеньева Т.
Ценности и мифы массового сознания и их место в политической
кампании //Технология политических кампаний. - М.: Фонд социально-
политических исследований, 1991. - С. 18-26; Егорова-Гатрман Е.В. ,
Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск ясных
и практике само понятие «политические технологии» не является устоявшимся, что объясняет дискуссионный характер большей части научных трудов и исследований в этой области.
3. Актуальность и даже злободневность научной проблематики, связанной с избирательным процессом, подтверждает появление соответствующих диссертационных исследований.7 Однако, в их числе нет научных работ, в которых рассматривались бы вопросы, связанные с методикой и методологией системного применения политических технологий в избирательных кампаниях. Вследствие этого избранная тема
образов. Электоральное решение: есть ли разгадка //Власть. - 1994. - №1. -С. 18-21; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2002. -223 с; Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. - М.: Викон, 1996.
- 235 с; Ракитянский Н.М. Портретология власти. - М.: Наука, 2004. - 264
с; Рыбаков А.В. Общественные эффекты институционализации политико-
властных отношений //Социально-гуманитарные знания. - 2004. - №2. -
С. 174-184; Шестопал Е.Б. и др. Образы власти в постсоветской России. -
М.: Алетейа, 2004. - 536 с.
Бискер М.В. Политико-правовые особенности современных технологий избирательных кампаний: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2003. -23 с; Иванцов А.А. Политические технологии общественно-политических движений в постсоветской России: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. -М., 2003. - 29 с; Конфисахор А.Г. Системно-психологическое описание политической власти: Автореф. дис. ... канд. псих. наук. - СПб, 2000. - 23 с; Логинова A.M. Формирование и развитие российской электоральной культуры: (1989 -2004 гг.): Автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М, 2004.
- 19 с; Маренков А.В. Социально-психологические факторы
электорального поведения: (на примере современной России и стран СНГ):
Автореф. дис. ... канд. псих. наук. - Ярославль, 2004. - 22 с; Попов А.С.
Информационно-психологическое обеспечение избирательных кампаний:
Автореф. дис. ... канд. псих. наук. - М., 2002. - 26 с; Туманов М.А.
Социально-философский анализ роли современных избирательных
технологий в формировании гражданского общества: Автореф. дис. ...
канд. филос. наук. - Тверь, 2003. - 27 с; Тюленева Ю.В. Становление
политического маркетинга в России: (1991 - 2000 гг.): Автореф. дис. ...
канд. полит, наук. - М., 2005. - 30 с.
диссертационного исследования характеризуется актуальностью и новизной.
Исследование современных политических процессов не может быть достаточно глубоким без анализа материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других СМИ, а также в Интернете.
Тема диссертационного исследования предполагает рассмотрение политических технологий, в том числе, в аспекте их соответствия нормам права нашего государства. В связи с этим, одну из групп источников исследования составляют законы и другие нормы права Российской Федерации8.
Таким образом, очевидно, что комплексный подход к исследованию методологических и методических основ применения политических технологий в избирательных кампаниях может быть реализован за счет изучения и анализа широкого спектра разнообразных источников, в каждой из групп которых освещается определенный круг научных проблем
Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации». - М., 1995. - 26 с; Закон г. Москвы от 7 июля 1999 г. N 22 "О выборах депутатов Московской городской Думы, Мэра и Вице-мэра Москвы и советников районного Собрания в городе Москве". - М., 2000. - 28 с; Постатейный комментарий к Конституции Российской Федерации. Подготовлен Институтом законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве Российской Федерации. - М., 2003; Распоряжение Президента Российской Федерации от 1 ноября 1994 года №558-рп "О Федеральной программе повышения правовой культуры избирателей - граждан Российской Федерации, организаторов избирательного процесса и представителей общественных объединений Российской Федерации" //Сборник законодательных актов Российской Федерации и других документов по вопросам выборов и всенародного голосования (сентябрь 1993 - декабрь 1994) / Центральная Избирательная Комиссия РФ. М.: Известия, 1994; Федеральный Закон о выборах Президента Российской Федерации от 31 декабря 1999 года. - М.: Центральная Избирательная Комиссия Российской Федерации, 2000; Федеральный Закон об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации от 12 июня 2002 г. N 67-ФЗ. - М.: Центральная Избирательная Комиссия Российской Федерации, 2002.
и характеризуются различные общественные явления и процессы. Задача диссертанта заключалась в обосновании выдвигаемых гипотез с привлечением соответствующих источников, в опосредованном и ассоциативном их соотнесении, в критическом осмыслении теоретических положений и методов их доказательства.
Теоретико-методологическую и эмпирическую базу исследования составили положения деятельностного подхода, а также исторического и логического подходов к исследованию прошлых и настоящих избирательных кампаний.
На первом плане в методологии исследования стоит системный метод, позволяющий обобщить и типологизировать широкий круг разнородных явлений, понять комплекс взаимосвязей объективных качественных изменений общества и во многом стихийного течения политических процессов. Методологический принцип системности позволил автору представить избирательную кампанию как деятельность, имеющую ряд специфических особенностей и закономерностей, а политические технологии как один из существенных и неотъемлемых элементов механизма осуществления этой деятельности. При формировании методологической основы исследования автор использовал опыт системного подхода, отраженный в научных трудах Д. Истона, Г. Алмонда и др.
Основными методами исследования также явились: системно-логический сравнительный анализ общей и специальной литературы, публицистики и материалов периодической печати; обобщение имеющейся в распоряжении автора фактологической базы данных, касающейся избирательных кампаний и использованных в этих кампаниях политических технологий. Кроме того, автор применял приемы синхронного и диахронного анализа общественных явлений.
Объектом авторского исследования являются избирательные кампании как особый вид политической деятельности.
Предметом диссертационного исследования являются методологические и методические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях.
Основная цель диссертационного исследования состоит в выявления методологических основ, а также системно связанных с ними методов применения политических технологий в избирательной кампании.
Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:
1) исследовать сущность, структуру, социально-политические
основания и характеристики избирательной кампании как
специфического вида политической деятельности;
2) исследовать сущность политических технологий и их место в
структуре избирательной кампании;
3) проанализировать методологические основы использования
политических технологий в избирательных кампаниях;
4) выявить специфику и особенности применения политических
технологий в избирательном процессе в современной России,
обусловленные политической ситуацией формирования отношений
и институтов развитого демократического государства и
гражданского общества;
5) теоретически обосновать методологическое деление
политических технологий на конструктивные и деструктивные;
выявить манипулятивную составляющую деструктивных
технологий; показать объективные и субъективные предпосылки,
вызывающие к жизни появление деструктивных избирательных
технологий;
7) на основе анализа полученных в результате теоретического исследования данных разработать практические рекомендации по осуществлению идентификации деструктивных избирательных технологий, а также методы противодействия их использованию на гражданском, административном и государственном уровнях. Научная новизна диссертационного исследования заключается:
в выявлении социально-политических характеристик избирательной кампании как специфического вида политической деятельности;
в исследовании сущности политических технологий и их места в структуре избирательных кампаний;
в раскрытии системной взаимосвязи методологических и методических основ применения политических технологий в избирательных кампаниях;
в анализе специфики и особенностей применения политических технологий в избирательном процессе в современной России, обусловленных политической ситуацией формирования отношений и институтов развитого демократического государства и гражданского общества;
в раскрытии системы методов политтехнологий, применяемых в избирательных кампаниях в современной России;
в теоретическом обосновании методологического деления политтехнологий на конструктивные и деструктивные на основе выделения манипулятивной составляющей;
в разработке практических рекомендаций по осуществлению идентификации деструктивных избирательных технологий, а также методов противодействия их использованию на гражданском, административном и государственном уровнях.
Исходя из целей и задач диссертационного исследования, автор выносит на защиту следующие положения:
Сущность избирательной кампании как специфического вида политической деятельности состоит в том, что избирательная кампания проходит в определенном правовом поле и является: 1) инструментом борьбы за власть или удержания власти; 2) специфическим видом политического управления; 3) производительным политическим трудом; 4) деятельностью по информационно-психологическому воздействию на электорат; 5) системой политических коммуникаций; 6) маркетинговой деятельностью.
Политические технологии - это совокупность теоретически обоснованных методов, процедур, приемов и способов деятельности политических субъектов по разрешению конкретных проблем политической жизни, а также решению задач, имеющих непосредственное отношение к завоеванию, удержанию, организации и использованию политической власти; сущность политических технологий заключается в оптимизации выполнения политическими субъектами своих политических функций.
Методологические основы использования политических технологий в избирательных кампаниях представляют собой две взаимодействующие подсистемы - маркетинговую и психологическую. Деятельность в ходе избирательной кампании является маркетинговой деятельностью по сегментированию политического рынка и выстраиванию комплекса маркетинговых коммуникаций (политических технологий), главной задачей этой деятельности является продвижение и позиционирование политического товара; ключевую методологическую роль в ней
играет социально-психологическая информация о субъектах избирательного процесса.
Основу деструктивных политических технологий составляет манипулятивный механизм воздействия на иррациональную сторону политического сознания аудитории; электоральный выбор, сделанный избирателем в результате применения по отношению к нему манипулятивной технологии, вообще не является выбором, поскольку он не рационален, поэтому широкое применение манипулятивных технологий превращает выборы в процесс нелегитимного завоевания власти субъектами избирательных кампаний.
Применение в ходе избирательных кампаний деструктивных политических технологий снижает роль избирателя как законного и легитимного источника власти в демократическом государстве. Главным фактором исправления ситуации является формирование в обществе политической культуры демократического типа.
Научно-практическая значимость исследования заключается не только в системном, свободном от идеологических штампов анализе методологических и политических основ использования политических технологий в избирательных кампаниях, но и в том, что в диссертации автор рассматривает политтехнологии в гуманистическом измерении.
Теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования могут иметь широкий спектр применения. С одной стороны, теоретические выводы способствуют более глубокому системному осмыслению избирательного процесса и системы политических технологий. Поэтому эти выводы могут быть применены в качестве содержания дисциплин и спецкурсов по социальным наукам в учебном процессе в средних и высших учебных заведениях. С другой стороны, частные выводы и практические рекомендации диссертационного
исследования могут быть применены как в практике деятельности субъектов избирательного процесса по подготовке и проведению избирательных кампаний, так и в совершенствовании гражданских механизмов обеспечения честных и свободных демократических выборов. Кроме того, содержание работы может быть применено в сфере политического консалтинга, без которого уже невозможно представить развитие гражданских и политических институтов в современной России.
Структура диссертации обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
В первом параграфе первой главы рассматриваются социально-политические основания и характеристики избирательной кампании как специфического вида политической деятельности. Во втором параграфе первой главы исследуется сущность политических технологий и их место в деятельности субъектов избирательной кампании.
В первом параграфе второй главы рассматривается системная взаимосвязь маркетинговых и психологических методологических основ использования политических технологий в избирательных кампаниях, а второй параграф посвящен рассмотрению методического многообразия политических технологий. Кроме того, во втором параграфе выявляются методологические основания деления политических технологий на нормативные и деструктивные.
В заключении подводится теоретический итог диссертационного исследования, формулируются главные теоретические выводы работы и приводятся практические рекомендации, разработанные автором в отношении противодействия применению деструктивных избирательных технологий в избирательных кампаниях. Диссертационное исследование завершается списком источников и литературы, которые использовались автором диссертации в теоретической и практической работе.
Избирательная кампания как специфический вид политической деятельности: социально-политические основания и характеристики
Политический процесс в современной России осложнен целым рядом объективных обстоятельств, главным из которых можно считать неоднозначность политико-правового и методологического пространства, в границах которого развивается этот процесс. «В ХХ веке Россия (Советский Союз) оказалась своеобразным полигоном, а вместе с тем и «кладбищем» идеологий, показав примеры крушения политико-идеологических построений, более или менее успешно реализовавшихся в иных условиях. Так, глобальный кризис «советской модели» общества наглядно показал, по меньшей мере, односторонность теоретических оснований ортодоксального коммунизма. Не менее ограниченными проявили себя в последующие годы и теоретические постулаты догматического антикоммунизма, подобно своему предшественнику обещавшего народу скорое и гарантированное наступление «светлого будущего» в результате глобального разрушения прежней системы и смены господствующего типа собственности» .
И теория, и практика политики сегодня в обязательном порядке учитывает поправку «переходного периода». Многие современные ученые полагают, что особенности «переходного периода» и специфика России как цивилизации в сочетании с особой «российской ментальностью» привели к тому, что Россия в ХХ веке стала местом крушения научных парадигм и методологий. Другое, часто встречающееся в публицистике, объяснение сложности происходящих в России процессов, ставит на первый план субъективные факторы, такие как коррумпированность власти, фашистский, американский или сионистский заговор.
В этой ситуации актуально и необходимо отделить теорию от практики, а идеологию от методологии. Именно в «переходный период» важна методологическая и терминологическая точность категориального аппарата общественных наук. Поэтому для очерчивания методологического поля дальнейших теоретических рассуждений важно разделить и определить следующие ключевые понятия: «выборы», «избирательный процесс» и «избирательная кампания».
Понятие «выборы» является самым широким из этих трех понятий (если не рассматривать его в узком смысле как собственно акт голосования) и включает в себя все социально-политические, правовые, информационные и организационные процессы, процедуры и правила, связанные с формированием и периодическим обновлением отношений политического представительства. Выборы в органы государственной власти всегда сопровождаются активизацией и «уплотнением» политической жизни. Это связано, прежде всего, с нарастанием конкурентной борьбы политических партий и кандидатов в выборные органы. В период, предшествующий собственно акту голосования, конкурентная борьба принимает самые многообразные формы и проявляет себя в том многообразии событий, которые в целом можно обозначить как избирательный процесс. В связи с этим в общественном сознании и научной литературе выборы часто отождествляются с конкретным избирательным процессом (Выборы -1995, Выборы -2004). На сегодняшний день принято выделять следующие стадии избирательного процесса: 1) назначение выборов; 2) образование избирательных округов и избирательных участков; 3) составление избирательных списков; 4) выдвижение кандидатов; 5) осуществление предвыборной агитации; 6) голосование; 7) подведение итогов выборов; 8) публикация итогов выборов. Избирательный процесс – многоаспектная категория, которую нельзя определить только в терминах политологии, так как в ходе избирательного процесса реализуются правовые нормы избирательного законодательства, социальные нормы и потребности, проявляют себя политические структуры и институты, актуализируются культурные ценности и идеалы. Поэтому избирательный процесс как этап политического процесса является интегральной категорией. Категории «избирательный процесс» и «избирательная кампания» не тождественны. Согласно определению, данному в Законе, избирательная кампания – это период со дня официального опубликования решения уполномоченного на то должностного лица, органа государственной власти, органа местного самоуправления о назначении выборов до дня официального опубликования результатов выборов , то есть избирательная кампания является частью единого избирательного процесса, разворачивающегося в стране. Однако это законодательное определение понятия намечает лишь его хронологические рамки, но не определяет его сущности.
Специалисты-практики утверждают, что сегодня не существует однозначного научно отрефлексированного, терминологически строгого определения понятия «избирательная кампания» . Под избирательной кампанией в широком смысле понимают регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Избирательная кампания в широком смысле включает в себя, помимо действий всех кандидатов и их штабов, соответствующие действия всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе: администраций, избирательных комиссий и т.д. На практике в подавляющем большинстве случаев термин «избирательная кампания» употребляется в узком смысле. Так, в выражении «старт избирательной кампании» присутствует денотативное значение состязательности, борьбы. То есть под кампанией подразумевается, прежде всего, деятельность заинтересованных в победе, активно действующих лиц, прежде всего, кандидатов и их штабов. Это позволяет исследователям, в частности А.И. Соловьеву, справедливо определять избирательную кампанию как «всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения своих предвыборных целей»
Политические технологии: сущность и место в деятельности субъектов избирательной кампании
Понятие «политической технологии» - в своем роде уникальное и занимает особое место в категориальном аппарате политических наук. Уникальность определяется, прежде всего, не денотативным значением термина, а той конотативной модальностью, которую приобретает этот термин в общественном понимании. Е. Малкин и Е. Сучков справедливо отмечают: «Сегодня в глазах широкой публики политтехнологии окутаны флером романтики и таинственности, причем явно с негативным оттенком. Бытует мнение, что политтехнологии есть некое «грязное», но, тем не менее, волшебное и недоступное пониманию простых смертных средство, позволяющее как угодно манипулировать общественным мнением. Политтехнологи же предстают в этом свете зловещими фигурами, которые с сатанинской гениальностью обманывают наивных обывателей и, находясь в тени, полностью определяют, кто и как будет править страной» .
Это обстоятельство обусловливает необходимость не только определить термин «политическая технология», но и освободить его от оттенка негативной, мистической и даже зловещей модальности. В традиционном, техническом, понимании технология является совокупностью процессов обработки или переработки материалов в определенной отрасли производства, а также описанием способов производства . Одним из первых мысль о возможности применения технического термина в категориальном аппарате социальных наук высказал К.Маркс. Позднее слово «технология» стало употребляться (сначала в метафорическом значении, затем метафорическое значение слова укрепилось в качестве основного) специалистами в области обществоведения для обозначения социальных понятий. Вместе с тем важно отметить, что в терминологии общественных наук советского периода не было понятия «социальные технологии»: в словарях отражалось лишь первоначальное, негуманитарное значение слова «технология» .
Сегодня социально-философское значение термина «технология» стало методологически признанным и в России. В социально-философской литературе социальными технологиями называются система методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, а также совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата. Для осмысления объекта социальных технологий исследователи используют такие понятия, как «социальный объект», «способ управления», «социальное явление», «социальный процесс», т.е. те категории, которые наиболее полно и адекватно отражают связи и отношения между людьми и их общностями.
А.И. Пирогов справедливо подчеркивает, что «социальные технологии – важный элемент механизма управления, средство перевода требований объективных законов на язык общественной практики, практики социального управления. По своим инструментальным характеристикам и логике конструирования социальные технологии опираются на достижения общей теории технологии и представляют собой способ реализации людьми конкретного сложного социального процесса путем расчленения его на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций» . В сфере политики используются политические технологии. Политические отношения в любом социальном пространстве являются совокупностью проблем, требующих разрешения государством или другими политическими субъектами. Для этого последние осуществляют соответствующие целенаправленные действия и используют определенные средства и ресурсы. Решение конкретной политической проблемы требует от политического субъекта не только понимания целей и средств их достижения, но и выработки конкретных способов их достижения на практике, то есть применения определенных технологий решения политической задачи, или политических технологий. Это обстоятельство позволяет, в частности, А.И. Соловьеву определять политические технологии как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте» . Считая методологически совместимыми и взаимодополняющими имеющиеся в политологической литературе определения термина «политические технологии» , автор будет понимать под политическими технологиями совокупность теоретически обоснованных методов, процедур, приемов и способов деятельности политических субъектов по разрешению конкретных проблем политической жизни, а также решению задач, имеющих непосредственное отношение к завоеванию, удержанию, организации и использованию политической власти. Учитывая сущностное единство и иерархическую взаимосвязь социальных и политических процессов, можно считать, что сущность политических технологий во многом отражает сущность технологий социальных, в то же время, политические технологии соотносятся с социальными как частное с общим.
Вышеприведенное определение не содержит тех элементов, которые позволяли бы в строго научной методологии трактовать политические технологии как нечто «грязное» или «аморальное». Более того, сущность политических технологий такова, что их использование может и должно повышать эффективность любой политической деятельности, прежде всего, деятельности управленческой, а также обеспечивать оптимальное регулирование политических процессов, устойчивость политической системы в целом. Иными словами, основной пафос применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения политическими субъектами своих политических функций.
Методологические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях
Избирательная кампания является специфической многоаспектной деятельностью; успех этой деятельности (если рассматривать успех как реализацию поставленных целей) напрямую зависит от применяемых в ходе избирательных кампаний политических технологий. Технологический спектр современных избирательных кампаний очень широк, однако, так или иначе, применение той или иной политической технологии методологически связано с тем, на что нацелена избирательная кампания. Любая избирательная кампания может рассматриваться в следующей парадигме: субъект избирательной кампании стремится так воздействовать на электорат, чтобы поведение избирателей (прежде всего, в момент голосования) в максимальной степени соответствовало интересам субъекта. Проанализировав эту парадигму, можно наметить в ней две методологические основы. Во-первых, как нами отмечалось, структуру избирательной кампании можно представить в методологии маркетинга: 1) политический товар (кандидат); 2) политтехнолог (специалист в области маркетинга; 3) избиратель – потребитель политического товара. В такой методологии политтехнологии, применяемые в ходе избирательной кампании, представляют собой систему маркетинговых коммуникаций по продвижению товара. Во-вторых, психологическую, поскольку успех в политической борьбе за власть сейчас во многом зависит от действия разнообразных условий и факторов, среди которых ведущее место стали занимать психологические и социально-психологические. Значительная часть возникающих проблем потребовали научного психологического решения, так как стандартные алгоритмы и универсальные «формулы успеха» в наших условиях показали свою недостаточную эффективность. Таким образом, нам представляется, что методологические основы использования политических технологий в избирательных кампаниях, представляют собой две взаимодействующие подсистемы – маркетинговую и психологическую.
Многие ученые (не только экономисты, но и специалисты в сфере других общественных наук) полагают, что маркетинг – интегрирующая сила развития современного общества. Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Производство товаров с позиции маркетинга – это, в первую очередь, процесс удовлетворения потребителей и только во вторую собственно производственный процесс. Сегодня понятие «политический маркетинг» является неотъемлемым компонентом категориального аппарата политической науки. Принято считать, что политический маркетинг впервые заявил о себе во время президентских выборов в США в 1952 году. Тогда для продвижения кандидатуры Эйзенхауэра республиканцы обратились к услугам специалистов паблик рилейшнз, а также к пионеру аудиовизуального коммерческого маркетинга Томасу Россеру Ривзу, который использовал весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров и создал маркетинговую кампанию Эйзенхауэра. Стратегию предвыборной кампании он успешно построил по аналогии с проводимыми им коммерческими кампаниями . Появившись на европейской почве несколько позже – в 60-е годы, политический маркетинг стал приобретать несколько иные черты, постепенно избавляясь от американской упрощенности и схематизации и вбирая в себя не совсем торговые ценности. Сегодня политический маркетинг является органической частью современного политического процесса и развития всех социальных отношений в целом.
Цели нашего исследования не предполагают глубокого проникновения в важную методологическую проблему соотношения коммерческого (классического) и некоммерческого маркетинга. Однако нам представляется, что исходными в понимании природы политического маркетинга являются два основных положения.
Во-первых, в политике, так или иначе, воспроизводятся основы образа жизни данного общества, прежде всего, экономические основы. Сегодня аксиоматически признается, что в современных политических процессах, так или иначе, действуют те же закономерности и правила, которые характерны для рынка индустриального развитого общества. Этот тезис подкрепляется давно принятым в политологии положением, что эволюция политического рынка происходила под влиянием всей системы рыночных отношений. Эти посылки являются основанием того, что понятийный аппарат политического маркетинга складывается, прежде всего, в результате экстраполяции на политический материал понятий коммерческого маркетинга.
Во-вторых, политический маркетинг существует и меняется под влиянием не только логики рыночной экономики, но также под воздействием ряда постоянно действующих и переменных факторов развития общества. Политика далеко не тождественна экономике. Функциональность и эффективность политической сферы жизни только частично имеет рыночную природу. Поэтому политический маркетинг нельзя отождествлять с коммерческим. Показательно, что, в отличие от представителей западной политической науки, трактующих политический маркетинг достаточно широко, российские ученые чаще всего понимают политический маркетинг как избирательный маркетинг, т.е. технологии организации избирательной кампании, когда методы коммерческой рекламы используются в политике . При таком подходе выделяется только непосредственная цель политического субъекта – получить на выборах желаемое число голосов избирателей, обеспечив тем самым достижение цели избирательной кампании . В этой парадигме технологии избирательных кампаний рассматриваются в системе и терминах маркетинга и понимаются как совокупность последовательного применения процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и определенном месте. О социальном эффекте выборов в рамках этих концепций речь вообще не идёт.
Методические основы применения политических технологий в избирательных кампаниях
Таким образом, технологический диапазон политического PR очень широк. В то же время, особенностью политических PR-технологий является постоянная разработка новых методик, позволяющих субъектам избирательных кампаний эффективно добиваться сформулированных в рамках концепции избирательной кампании стратегических целей. Следует отметить, что важнейшим фактором расширения возможностей применения PR-методик как в политике, так и в других сферах общественной жизни, является развитие средств массовых коммуникаций, в первую очередь, сети Интернет, а также масс-медиа. Ведущая роль СМИ в PR-деятельности определяется сложностью современного мира, его многогранностью, и огромным потоком информации, обрушивающимся на современного человека в эпоху информатизации. Информатизацию иногда называют «третьей волной», потому что по масштабу этот этап прогресса сравним с аграрной революцией и индустриализацией. Понятие информатизации принято связывать с так называемым «информационным взрывом», суть которого состоит в экспоненциальном нарастании социально значимых объемов информации. Широчайший масштаб эта тенденция приобрела в конце прошлого века. Специалисты отмечают, что новая информация, передаваемая и накапливаемая с помощью новых информационных технологий, не заместила и не вытеснила все прежние знания и информацию, они продолжают прибывать и суммироваться. В результате, современный человек является свидетелем и участником становления и развития многоуровневой системы представления и накопления информации на разных носителях и в разных знаковых системах. Кроме того, специалисты отмечают, что нарастающими темпами идет процесс «семиотизации» общества, то есть процесс появления и развития различных знаковых систем, благодаря которым образуется «информационное поле», которое становится как бы новой средой обитания человека, состоящей из текстов, знаков, графики, звуковых и аудиовизуальных сообщений. Человек в новой среде вынужден к ней адаптироваться: он часто не в состоянии понять и самостоятельно осмыслить то или иное событие, включив его в причинно-следственную связь, потому что она сокрыта в огромном по объему информационном потоке. Поэтому СМИ представляют аудитории уже некий переваренный эрзац событий, на который зачастую вынужден опираться современный человек в своей оценке ситуации.
Эти условия делают возможным применение в рамках избирательных кампаний так называемой «повестки дня» - agenda setting. Повестка дня - это определенное видение современной ситуации, особая «медиа-реальность», картина мира, профильтрованная через средства массовой информации и представленная «в готовом виде» политической аудитории. Понятие «повестка дня» появилось в американской коммуникативистике в 1940 году в результате наблюдений П. Лазерсфельда за поведением избирателей во время президентской предвыборной кампании. Как научная концепция гипотеза П. Лазерсфельда была сформулирована в 1972 г. Маккомбсом и Д.Шоу. Установление «повестки дня», представляя собой сложное сочетание разных политических технологий, по своим целям и сущности является одним из инструментов связей с общественностью. В то же время, специфика и потенциал применения этого инструмента, обусловленные небывалым уровнем развития электронных СМИ, привлекает особое внимание исследователей к теоретическим предпосылкам и возможным практическим последствиям применения agenda setting.
Повестка дня в обществе неоднородна и структурируется на: личную или «внутреннюю» повестку дня, т.е. набор социальных и политических проблем, наиболее важных для самого человека; межличностную повестку дня, т.е. набор тем, обсуждаемых в «ближнем» кругу, среди друзей, коллег и знакомых; общественную повестку дня, то есть проблемы, которые, на взгляд человека, являются социально значимыми. Гипотеза «agenda setting» звучит следующим образом: в определенных условиях в обществе может сформироваться единая повестка дня, то есть единая картина мира, которая и будет определять поведение людей. Очевидно, что подобное заключение обладает высокой практической ценностью для политических субъектов, особенно в период предвыборных кампаний. Возможности использования agenda setting в рамках избирательных кампаний очень велики, однако они до конца не исследованы и не использованы. Таким образом, весь технологический арсенал избирательной кампании формируется на основе работы политтехнологов с первичной социально-психологической информацией, прежде всего, политической аналитики, мониторинга, социологических исследований и т.д. Работа с первичной социально-психологической информацией позволяет построить такой комплекс коммуникаций в рамках избирательной кампании, который будет максимально эффективным в отношении воздействия на электоральное поведение аудитории. В свою очередь, все внутренние избирательные технологии, применяемые субъектами избирательных кампаний для воздействия на электоральное поведение аудитории, базируются, прежде всего, на методических основах таких видов политической коммуникации, как политическая реклама, связи с общественностью, стимулирование голосования. В рамках этих видов политической коммуникации используется широчайший диапазон технологических приемов и средств, часть из которых определяется исследователями как деструктивные избирательные технологии.
