Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО ЭЛЕКТОРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЕФОРМИРОВАНИЯ РОССИИ 21
1.1. Влияние политических институтов на формирование электорального маркетинга в России 21
1.2 Особенности российского рынка политического консалтинга 46
1.3. «Черный пиар» как антипод политических предпочтений российского общества 72
1.4. Стратегия антимаркетинга как способ конкурентной борьбы за политическую власть 94
Глава 2. АНТИМАРКЕТИНГ КАК ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, ЕГО ДИАЛЕКТИКА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 130
2.1. Основные формы и методы антимаркетинговых технологий 130
2.2 Применение административного ресурса в ходе выборов как условие борьбы за политическую власть 165
2.3. Политические способы противодействия антимаркетинговым технологиям 185
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 216
Приложение
- Влияние политических институтов на формирование электорального маркетинга в России
- «Черный пиар» как антипод политических предпочтений российского общества
- Основные формы и методы антимаркетинговых технологий
Введение к работе
Актуальность
Актуальность данного диссертационного исследования обусловлена тем, что процессы демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России имеют определенные трудности, что не может не сказываться на особенностях развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы.
Выборы как концентрированное выражение политического рынка являются одним из механизмов легитимации власти, способных стать инструментом политической стабилизации в обществе. Готовность общества к проведению выборов - важнейший признак его демократичности, способности мирными политическими средствами решать назревшие проблемы. Выборы, в этом случае, представляют собой своеобразный политический рынок, где политики занимаются ничем иным как предложением на рынке своего специфического товара - образа, т.е. ведут себя как типичные сбытовики. Факт голосования при этом равноценен факту покупки. Тем самым, наблюдается процесс вторжения в политологию термина «политический маркетинг», что, в свою очередь, выражает признание возможности рассматривать избирательные технологии с помощью терминов рыночного поведения, а именно как совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании и, в конечном итоге, влияния на электоральный выбор граждан, разрабатываемых политической наукой, которые находятся в тесной взаимосвязи с основными этапами избирательной кампании.
Как и на любом, на политическом рынке имеют место обман и разного рода спекуляции на доверии избирателей. Поэтому, учитывая, что идеальным регулятором рынок не является, необходимо ставить и, соответственно, решать вопросы государственного регулирования
4 культурных традиций, ценностной ориентации для определения тех правил игры, по которым происходит политический «торг». Отсюда эффективность выборов зависит от наличия законодательства об избирательных системах и существования гражданского общества как совокупности негосударственных образований, реализующих интересы граждан (партии, профсоюзы, клубы избирателей, различные ассоциации, союзы, центры, фонды и пр.).
На сегодняшний день в России выборы рассматриваются большинством политиков и населения как единственно законный способ смены власти. При этом следует заметить, что этапы реформирования избирательного процесса в Российской Федерации далеко не завершены, а, значит, будут появляться новые и совершенствоваться существующие избирательные технологии, зачастую связанные с конкретными выборами (парламентскими, президентскими и т.д.) и конкретными регионами страны.
Произошедшие в России реформы политической системы привели к трансформации однопартийной диктатуры в государство, допускающее партийный плюрализм, вместо концепции неразделенное власти присутствует принцип разделения властей, значительно изменена трактовка этих властей и характер их соотношения в политической системе, наконец, вводится ряд новых высших государственных институтов, важнейшим из которых является президентская власть.
Однако проблемы, с которыми сталкивается российское общество в процессе демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в стране, непосредственно влияют на становление и развитие института выборов. Одной из таких проблем является незрелость многопартийной системы в России, выражающаяся в слабой структурированности, преимущественно «столичном» характере партий правой ориентации и «великовозрастном» составе компартий, низком уровне связей с населением, примитивном техническом обеспечении и т. д., что, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на общество, усиливая в нем чувство разочарования и безальтернативности.
Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования деятельности политических консультантов и электоральных менеджеров создают прекрасную основу для процветания антимаркетинговых технологий, различного рода злоупотреблений в практике избирательных кампаний. Особенно сильно это ощущается на региональном и местном уровнях.
Актуальность исследования выражается также в том, что проблема использования антимаркетинговых технологий в ходе избирательных кампаний ранее в отечественной науке не исследовалась.
Распространение политического маркетинга в России создало ситуацию, которая не была характерна на Западе, родине политического маркетинга. Да, безусловно, сегодня технологии (даже включая антимаркетинговые) являются ключом к успешной современной избирательной кампании. Однако в России они приобрели в общественном мнении сугубо негативную окраску. Говоришь "технология", подразумеваешь "грязный и черный пиар", "жульничество", "игру без правил" и другие малопочтенные и осуждаемые общественной моралью деяния. Следует, однако, заметить, что многочисленные и во многом справедливые сетования на "грязный" характер российских политических кампаний не должны при этом закрывать одну простую истину: не следует драматизировать ситуацию с компроматами и информационными войнами. Из политики нельзя удалить борьбу, так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть без военных или спортивных хитростей. А борьба не всегда ведется на почве программ или идей. Если между конкурентами нет принципиальных идейно-политических разногласий -соперники обязательно "переходят на личности" со всеми вытекающими отсюда последствиями. Поэтому использование антимаркетинговых технологий не должно представлять главную опасность на выборах, как стараются доказать рядовому избирателю средства массовой информации и
6 сами кандидаты. В этой связи важной задачей представляется проанализировать наиболее распространенные в ходе выборов приемы антимаркетинга, чтобы иметь возможность противостоять им. Вместе с этим, несмотря на допустимость применения антимаркетинга в ходе избирательной кампании (как неотъемлемой части конкурентной борьбы), тотальное использование подобных технологий в целом подрывает доверие населения к институту выборов, не позволяет гражданам сделать осознанный выбор своего представителя в органах власти, их выбор часто есть не выбор «за», а выбор «против», что, в конечном итоге, очень негативно сказывается на молодой российской демократии.
Актуальность темы исследования усиливается также тем, что гораздо более серьезную опасность таит в себе «дочернее» явление антимаркетинга -пресловутый административный ресурс. Подогреваемые в прессе разговоры о «черном пиаре» и «грязных» технологиях зачастую выступают дымовой завесой для прикрытия того факта, что на исход выборов все более влияют властные структуры. Более того, так называемые «грязные технологии» могут быть массово реализованы только при пособничестве или, как минимум, нейтралитете со стороны административно-силового ресурса.
Все употребляемые технологии - не более чем инструменты, которым с легкостью приписываются свойства людей, их использующих. Одним и тем же плотницким инструментом можно и церковь срубить, и алтарь церковный порушить. Посему необходимо научиться отделять зерна от плевел и не прикрывать собственное кустарничество, неготовность к серьезной политической схватке стенаниями об аморальности избирательных технологий. Манипулятивные и агрессивные технологии, неизбежно сопровождающие любую, по-настоящему конкурентную политическую кампанию, на наш взгляд, не следует относить к сфере паблик рилейшнз и уж тем более списывать все на использование «черного пиара». Все более очевидная, набирающая силу тенденция искажения природы паблик рилейшнз, некорректное, суетливое использование этого термина может
7 поставить под сомнение само будущее перспективной теории и технологии. Благодаря средствам массовой информации ПР приписываются многие грехи: такие характеристики, как навязывание ложных сведений, «зомбирование», манипулирование электоратом и т.д. Между тем, по определению паблик рилейшнз не могут являться: барьером между правдой и общественностью; пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов; набором хитростей и трюков.1
В связи с этим большое значение имеет выявление истинной сущности паблик рилейшнз, что позволит не отождествлять понятие ПР с такими понятиями как реклама, промоушн, маркетинг, пропаганда.
Негативный фон, который сопровождает паблик. рилейшнз, формируется во многом благодаря деятельности многочисленных политических консультантов, ставящих в основу своей деятельности по проведению выборов принцип «Я сделаю все, для всех, у кого есть хорошие деньги». Поэтому в диссертации уделено большое внимание наиболее характерным особенностям школы политического консультирования в России.
Радикальные перемены в этой области возможны при действительной демократизации России, когда политические технологии станут не идеальным, но более безопасным, более «прозрачным», более ответственным делом ответственных перед обществом людей. Такое возможно во многом благодаря государственному регулированию «политического рынка», установления приоритетности системы права, исторических и культурных традиций, ценностной ориентации для определения тех правил игры, по которым происходит политический «торг».
1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр.. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001. С. 32.
8 Степень научной разработанности проблемы
Центральному значению института выборов в современных демократиях посвящен ряд работ как западных, так и российских исследователей в этой области.2 В них, главным образом, отмечается, что одним из тех минимальных критериев, которые отделяют демократические режимы от недемократических, является регулярная сменяемость власти в результате всеобщих свободных и справедливых конкурентных выборов, что, в свою очередь, дает толчок созданию и развитию новых политических институтов.
Анализ становления институализации в России, раскрытый в ряде научных работ3 показывает, что электоральная политика в России
2 Black СЕ. The Dinamic of Modernization. A Study in Comparative History. New
York, Evanston and London: Harper and Row Publishers. 1966; Campbell J.E. Predicting Seat
Gains from Presidential Coattails. American Journal of Political Science, № 30. 1986; Dahl R.
Poliarchy: Participation and Opposition. New Haven: Yale University Press. 1971; Dahl R.
Democracy and Its Critics. New Haven: Yale University Press. 1989; Eisenstadt S.N. Multiple
Modernities in the Age of Globalization. Jerusalem: The Department of Sociology and
Anthropology at the Truman Research Institute. The Hebrew University. 1998; Huntington S.
The change to change: modernization, development and politics, in Black С (eds.) Comparative
Modernization. New York: Free Press. 1976; Lewis-Beck M.S. and Rice T.W. Forecasting
Elections. Washington: Congressional Quarterly Inc. 1992; Lijphart A. and Waisman C. (eds ).
Institutional Design in New Democracies.Eastern Europe and Latin America. Boulder, CO:
Westview. 1996; CDonnel G. and Shmitter P. Transition from Authoritarian Rule: Tentative
Conclusions about Uncertain Democracies. Baltimore, London: Jons Hopkins University Press.
1986; Przeworski A. Democracy and the market: Political and economic reforms in Eastern
Europe and La tin America. Cambrige: Cambrige University Press. 1991; PyeL.W. Aspect of
Political Development. Boston: Little, Brown. 1966; Rokkan S. Citizens, Elections, Parties:
Approaches to the Comparative Study of the Processes of Development. Oslo:
Universitetsforlaget. 1970; Гельман В. Трансформация в России: политический режим и
демократическая оппозиция. М.: Московский общественный научный фонд. 1999; Ильин
М. Хронополитическое измерение: за пределами Повседневности и Истории. Полис, № 1.
1996; Ильин М. Соревновательные выборы в России. Доклад, представленный на круглом
столе. Информационные и интеллектуальные ресурсы на службе свободных и
демократических выборов. М.: ИНИОН РАН. 1999; Мельвиль А.Ю. И вновь об условиях и
предпосылках движения к демократии. Полис, № 1. 1997; Мельвиль А.Ю.
Демократические транзиты. Теоретико-методологические и прикладные аспекты. М.:
Московский общественный научный фонд. 1999.
3 Гельман В. Избирательные кампании в России: испытание электоральной
формулы. Полис, № 1. 1996; Гельман В. Создавая правила игры: российское
избирательное законодательство переходного периода. Полис, № 4. 1997; Гельман В. Как
выйти из неопределенности? Pro et Contra, № 3. 1998; Гордон Л. Область возможного. М.:
РАФ ПРОФИО и ИМЭМО РАН. 1995; Голосов Г. Форматы партийных систем в новых
демократиях: институциональные факторы неустойчивости и фрагментации. Полис, 1.
9 осуществляется следующим образом, когда передача власти и изменение политического курса обеспечиваются не воздействием формальных институтов, а неформальными практиками договоренностей между политическими акторами, в то время как выборы служат лишь фасадом реального процесса принятия решений и их эффект весьма ограничен.
О возможности применения элементов и технологий маркетинга к некоммерческим, в частности социально-политической, сферам деятельности впервые заявили в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви (Journal of Marketing, 1969). Затем появились такие работы основоположника маркетинга Филипа Котлера, как «Социальный маркетинг» (1989), «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций» (1975), «Маркетинг мест» (1998), а также
1998;Комаровский В. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса. Социологические исследования, № 6. 1996; Мельвиль А. И вновь об условиях и предпосылках движения к демократии. Полис, 1. 1997; Мельвиль А. Демократические транзиты. Теоретико-методологические и прикладные аспекты. М.: Московский общественный научный фонд. 1999; Митрохин С. Ельцинский переворот и проблема легитимности современной России/Ючерки российской политики /Под. ред. В. Гельмана. М.: Институт гуманитарно-политических исследований. 1994; Митрохин С. Выборы 17 декабря как этап становления многопартийной системы в России //Итоги выборов в Государственную Думу и перспективы политического развития России/Под. ред. Г. Люхтерхандта и А. Филиппова. М.: Институт гуманитарно-политических исследований. 1996; Пугачев В. Общая теория выборов в российских иллюстрациях. Вестник МГУ.Сер. 12. 1997; Салмин А. Выборы и избирательные системы: опыт России в 1989-1993 годах. Sapere Aude,№ 2. 1995; Салмин А. Выборы 1995-1996 гг. и трансформация политического режима в Российской Федерации. Полис, № 1. 1997; Шаблинский И. Пределы власти. М.: Московский общественный научный фонд. 1997; Шевцова Л. Посткоммунистическая Россия: логика трансформации и перспективы. М.: Московский центр Карнеги. 1995; Шевченко Ю. Конфликт между ветвями власти и электоральное поведение в России. Мировая экономика и международные отношения, 1. 1999; Эксперты о факторах демократической консолидации в России. Полис, № 4. 1996; Ahdieh R. Russia's Constitutional Revolution. Legal Consciouness and the Transition to Democracy 1985-1996. University Park, PA: The Pennsylvania State University Press. 1997; Brudny Y. In Pursuit of the Russian Presidency: Why and How Yeltsin Won the 1996 Presidential Election. Communist and Post-Communist Studies, 30. 1997; Colton T. and Hough J. (eds.) Growing Pains: Russian Democracy and the Election of 1993. Washington, DC: Brookings Institution Press. 1998; Fish S. The Predicament of Russian Liberalism: Evidence from the December 1995 Parliamentary Elections. Europe-Asia Studies, 49 (2). 1997; Gel'man V. The Iceberg of Russian Political Finance, in Burnell P. and Ware A. (eds.) Funding Democratization. Manchester: Manchester University Press. 1998; McFaul M. Russia's 1996 Presidential Election: The End of Polarized Politics. Stanford, CA: Stanford University Press. 1997; Sakwa R. The Russian Elections of December 1993. Europe-Asia Studies, 47(2). 1995; Sakwa R. The Regime System in Russia. Contemporary History, 3(1). 1997 и др.
10 работа Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» (1996) и др. Серьезные разработки в области некоммерческого и собственно политического маркетинга проделаны также и российскими исследователями: А.И. Ковлером (1993, 1995), Е.Г. Морозовой (1999), С.Н. Андреевым и Л.Н. Мельниченко (2000), С.Н. Пшизовой (2000), Ф.Н. Ильясовым (1997), Т.Ю. Лебедевой (1995,1996,1999) и др.
Свою роль для понимания сути электорального маркетинга сыграли публикации профессиональных консультантов, рекламистов, специалистов по «паблик рилейшнз» - практиков, имеющих солидный опыт работы с партиями и отдельными кандидатами. Достоинством созданной ими литературы является погруженность авторов в соревновательный политический процесс, протекающий в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Описание интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев и прецедентов принятия решений, выхода из конфликтов, использования оригинальных избирательных технологий - все это составляет сильную сторону трудов таких авторов как Д. Наполитан, Т. Уайт, Ж. Сегела, Ф. Гоулд и мн. др.4
К недостаткам этой литературы можно отнести некоторую поверхностность анализа, не поднимающегося над сиюминутностью и не всегда дающего возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий, однако они компенсируются подлинно исследовательскими работами, в которых осмысление практики происходит на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классического маркетинга. Именно наличие серьезных трудов позволяет
4 White Th. The Making of the President. New-York, 1961; Baus H.M., Ross W.B. Politics Battle Plan. New-York, 1968; Napolitan J. The Election Game and How to Win It. New-York, 1972; Seguela J. Cest gai. Paris, 1990; Idem. Le vote au-dessus d'un nid de cocos. Paris, 1992; Costikyan E.N. How to win votes. New-York, 1980; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний //Политические исследования. 1993, № 4. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США//Политические исследования, 1991, № 3 и Др.
рассматривать политический маркетинг как сплав теории и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является сегодня не только искусством, но и наукой. Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но и теоретиков.6
Посвященные политическому маркетингу публикации отечественных авторов, были поначалу отмечены узким практицизмом, но в последнее время увеличивается число работ научного плана, позволяющих констатировать появление в России не только практиков, но и теоретиков политического маркетинга. Особую значимость для укоренения политического маркетинга на отечественной почве имеют труды А.И. Ковлера -инициатора, как научных исследований, так и преподавательской практики в данной сфере политологического знания.7 Большую ценность представляют также посвященные выборам и избирательным кампаниям, электоральному поведению граждан, строительству новой российской многопартийности,
5 David D., Quintric J.M, Schroeder H.-Ch. Le marketing poliliquc. Paris, 1978; Le
Net M. La communication politique //In documentation francaise, n. 620, 24 novembre,
1989; Lindon I), Weill P. Le choix d'un depute. Un modele explicatif du eomportcment
electoral. Paris, 1974; Lindon D. Marketing politikal et social. Paris, 1976; Luntz F.I.
Candidates, Consultants mid Campaigns. Oxford, 1988; Mauser G. Political Marketing.
New York, 1983; Noir M. Russir une campagne electorate: suivre un exemple americain? Paris,
1977; Sabato L. The rise of political consultants: new ways of winning elections. New York,
1981; Steinberg A. Political Campaign Management: a System Approach. Lexington, 1976 etc.
6 Афанасьев M.H. Поведение избирателей и электоральная политика в
России // Полис, 1995, № 3; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие
образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический
анализ) // Полис, 1996, № 5; Шестопал Е.Б. Образ власти в России: желания и
реальность (Политико-психологический анализ) // Полис, 1995, № 4 и др.
7 Ковлер АИ. Основы политического маркетинга. М., 1993; его же.
Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995; его же.
Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995 и др.
12 современным политическим технологиям труды B.C. Комаровского 8, М.Г. Анохина, Г.В. Голосова, И.Н. Гомерова З.М. Зотовой, Ф.Н. Ильясова. Д.А. Левчика, Е.С. Петренко, В.И. Тимошенко, Е.Б. Шестопал и ряда других исследователей.9
Первоначальным практицизмом отличались и работы, посвященные непосредственно политическому консалтингу/Несмотря на то, что он возник более 70 лет назад, предметом пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно недавно. Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли явно недостаточное внимание феномену политического консалтинга. Работы по этой проблеме появлялись, но они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на выборах. (Bloom, 1973; Blumenthal, 1980; Baus, Ross, 1968; Perry, 1968; Wyckoff, 1968; McGinnis, 1969; Agranoff, 1972; Napolitan, 1972; Guzzetta, 1987; Selnow, 1994; Matalin, Carville, 1994). Пионерская работа Ларри Сабато
Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат //Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1993; его же. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса//Социологические исследования. 1996, № 6; его же. Модусы поведения в современном избирательном процессе //Представительная демократия и электорально-правовая культура. Под ред. Ю.А. Веденеева, В.В. Смирнова. М., 1997 и др.
9 Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможности современных
технологий. М, 1998; Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М,
1994; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и
результаты региональных выборов //Политические исследования, 1997, № 4;
Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу
политологии. Новосибирск,. 1993-1994. Ч. 1-4; Зотова З.М. Избирательная кампания:
технология организации и проведения. М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг,
или Как «продать» вождя //Политические исследования. 1997; Левчик ДА. Основные
элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и
проведения избирательной кампании //Вестник Московского Университета. Сер. 12, Политические науки. 1995. № 2; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям //Вопросы социологии. 1994. № 5; Шестопал Е.Б, Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ) //Политические исследования, 1996, № 5; Тимошенко В.И. Выборы в Государственную Думу: опыт и проблемы //Социально-политический журнал. 1996, № 3 и др.
13
(Sabato, 1981) положила начало академическому исследованию
политического консультирования. В 80-е и 90-е годы список научных
исследований политического консалтинга существенно
пополнился, но снова преимущественно за счет работ
американских политологов, в центре внимания которых
оказалось влияние политического консалтинга на изменение
доминирующих стратегий американского электорального
поведения. Волна демократизации 1980-х годов придала
актуальность электоральной проблематике и породила условия
для создания национальных моделей политического
консультирования почти в двух десятках стран Восточной Европы и Латинской Америки. Среди всех новых: демократий наибольшее влияние политический консалтинг приобрел именно в России. (См. Гончаров, 1999,2000).
Проблеме антимаркетинга, «негативных кампаний», то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику уделено также достаточное внимание в литературе (см., например, Ansolabehere S., Iyengar S. Going Negative. New York: Free Press, 1995). Так называемые «грязные технологии» вовсе не являются специфически российской проблемой (см. Jamieson К. Dirty Politics. Oxford: Oxford University Press, 1992). Но в отечественной литературе отношение к данной тематике носит ярко выраженный негативный оттенок. Среди работ, в которых затрагивается тема антимаркетинга, можно выделить работы отечественных специалистов Максимова А. А.. (1995, 1999), Морозовой Е. Г. (2000), Пономарева С. В. (2001), Нездорова А. Л. (2002), Комаровского В. С. (1996, 1997, 1999), Кошмарова А. Ю. (1999), Грибановой Г. И. (2001) и мн. др. Следует отметить, что, несмотря на обилие литературы по этой модной на сегодняшний день теме, многие работы, к сожалению, продолжают носить описательный характер и не поднимаются на уровень научного анализа.
14 Методы исследования
Поскольку исследование носит обобщающий характер и основано на использовании разнообразных по происхождению и содержанию источников, их анализ был осуществлен с точки зрения общих для всех социальных методологических принципов методами, общепринятыми в отечественных и зарубежных школах.
Диалектический метод познания позволил рассмотреть феномен электорального маркетинга в Российской Федерации в его противоречивости и развитии. Принципы историзма, научности также сыграли важную роль в проводимом исследовании и позволили автору прийти к объективным, научно обоснованным выводам.
Системный подход позволил рассмотреть комплекс исследуемых в диссертации проблем как целостный, сложно организованный механизм, находящийся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой.
В работе достаточно широко использован также институциональный метод, позволяющий сориентировать исследовательский поиск автора на рассмотрение политических институтов, с помощью которых осуществляется политическая деятельность: государственных организаций, партий, общественных объединений.
Нормативно-ценностный подход позволил выявить значение политических технологий в целом и антимаркетинга, в частности, для общества и личности, их оценку с точки зрения общего блага.
Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, избирательное законодательство, данные электоральной статистики, результаты российских и зарубежных политологических, социологических, аналитико-психологических исследований, проведенных авторитетными исследовательскими и информационно-аналитическими центрами (Российским независимым институтом социальных и национальных проблем. Всероссийским центром изучения общественного мнения, Фондом
15 «Общественное мнение» и др.), публикации в специальных журналах, средствах массовой информации и сети Интернет.
Для осмысления российской модели политического консалтинга диссертантом использовалась агитационно-политическая продукция, поступавшая на электоральный рынок в 1999-2004 годах - плакаты, предвыборные программы и заявления партий и лидеров, видеозаписи политических дискуссий.
Цель и задачи исследования
Основной целью диссертации является установление специфики антимаркетинга, как одного из наиболее характерных проявлений маркетингового подхода к ведению электоральных кампаний в России в период 1996-2004 г.г., разновидностей его форм и методов. Цель работы конкретизируется в следующих задачах:
определить степень влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы;
определить основные (базовые) понятия избирательной кампании с точки зрения электорального маркетинга;
- выявить специфику рынка политического консультирования в
России;
- установить причины возникновения и развития антимаркетинговых
технологий в условиях российской политической жизни;
- определить понятия «черный пиар», «грязные» технологии,
антимаркетинг;
систематизировать способы и приемы реализации антимаркетинговой стратегии в избирательных кампаниях 1996-2004 г.г.;
охарактеризовать основные признаки использования административных технологий;
разработать условия и рекомендации по ограничению использования и применения антимаркетинговых технологий в ходе избирательных кампаний.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования в диссертации является избирательная кампания, представляемая; с точки зрения электорального маркетинга как система последовательно принимаемых кандидатом и организаторами его кампании предвыборных решений и осуществляемых на их основе действий и процедур по различным направлениям электорального процесса, которые призваны обеспечить достижение поставленной кандидатом цели (или целей) кампании. Предмет исследования - антимаркетинговые технологии, определяемые как совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на дискредитацию основного соперника.
Новизна исследования
В работе определена степень влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы.
В диссертации предпринята попытка осмыслить и обобщить результаты существующих теоретических исследований в области электоральных технологий и эмпирических данных избирательной практики в России за период 1996-2004 г.г. ив ряде западных стран и разработать концепцию антимаркетинга как неизбежного явления конкурентной борьбы в ходе выборов. При этом, автором даны определения таким понятиям как «черный пиар», «грязные» технологии, антимаркетинг, определено неоднозначное отношение различных слоев общества к подобным явлениям политической жизни.
На основе изучения широкого круга источников, в том числе впервые введенных в научный оборот, проведено комплексное исследование антимаркетинговых технологий, применяемых в ходе избирательных кампаний различного уровня; систематизированы способы и приемы реализации антимаркетинговой стратегии, а также даны рекомендации по ограничению использования и применения подобных технологий.
Большое внимание уделено установлению причин возникновения и широкого распространения антимаркетинга в условиях российской политической жизни. При этом автор попытался раскрыть характерные и специфические черты рынка политического консультирования в России, среди которых морально-этический вопрос находится на одной из первых позиций.
Автором дается оценка роли и места административного ресурса в ходе ведения избирательной кампании, как специфического и сугубо российского аспекта избирательного процесса; охарактеризованы основные признаки использования административных технологий.
Положения, выносимые на защиту
1. Институт всеобщих выборов является одним из важнейших
элементов современных политических систем, благодаря которому
реализуются политические права граждан на формирование
представительной власти.
2. Особенности институционального дизайна России (президентская
форма правления, основанная на принципе «победитель получает все» и
неподотчетность правительства парламенту в условиях президентско-
парламентской системы разделения властей), стремление правящей
группировки в этих условиях исключить не только «горизонтальную», но и
«вертикальную» подотчетность (т.е. подотчетность избирателям) с помощью
административной мобилизации и электоральной коррупции подрывает
эффективность массового участия и стимулы к электоральной конкуренции.
Это способствует, в свою очередь, активному применению в ходе избирательных кампаний антимаркетинговых технологий.
3. Само по себе присутствие антимаркетинговых технологий в ходе
избирательных кампаний не должно представлять главную опасность на
выборах, как стараются доказать обратное рядовому избирателю средства
массовой информации и сами кандидаты. Из политики нельзя удалить
борьбу, так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть
без военных или спортивных хитростей. А борьба не всегда ведется на почве
программ или идей. Тем не менее, тотальное использование подобных
технологий в целом подрывает доверие населения к институту выборов, не
позволяет гражданам сделать осознанный выбор своего представителя в
органах власти, что, в конечном итоге, очень негативно сказывается на
молодой российской демократии.
4. Манипулятивные и агрессивные технологии, неизбежно
сопровождающие любую, по-настоящему конкурентную политическую
кампанию, на наш взгляд, не следует относить к сфере паблик рилейшнз и уж
тем более списывать все на использование «черного пиара». Все
употребляемые в ходе избирательной кампании технологии - не более чем
инструменты, которым с легкостью приписываются свойства людей, их
использующих.
5. Много говорится о тех издержках, моральных и финансовых,
которыми чревато внедрение рыночных законов в политическую жизнь. Еще
на заре возникновения политического маркетинга американская политология
в лице известного исследователя Ч. Мерриама предупреждала, что реальный
политический рынок - это разгул страстей, социальных пороков,
низкопробных средств борьбы за избирателей между крупнейшими
политическими кланами. Поэтому, учитывая, что идеальным регулятором
рынок не является, необходимо ставить и, соответственно, решать вопросы
государственного регулирования «политического рынка», значения системы
права, исторических и культурных традиций, ценностной ориентации для
19 Научно-практическая значимость исследования
Выявленная автором в процессе работы специфика антимаркетинга позволяет по-новому взглянуть на место и роль этой политической технологии в проведении избирательной кампании, наметить дальнейшие шаги по изучению проблемы его применения. Затронутые в диссертации вопросы могут послужить основой для дальнейшего изучения причин возникновения и широкого распространения подобных технологий.
Основные положения, касающиеся проблемы влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развитие такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы, могут помочь в выработке конкретных политических решений для борьбы с активным применением антимаркетинга в ходе избирательных кампаний.
Введенные в научный оборот материал и выводы диссертации можно использовать при разработке такой научно значимой темы, как политический маркетинг и политический менеджмент. Материалы диссертации могут служить основой для проведения спецкурсов и семинаров при подготовке политологов, журналистов, психологов, политических консультантов и других специалистов-практиков.
Представленные в работе сведения, выводы и обобщения могут применяться для анализа публичной деятельности тех или иных политиков с целью прогноза их дальнейшего поведения и успешности их усилий. Некоторые положения диссертации можно использовать для выработки мер, направленных на нейтрализацию агрессивных действий политических противников в ходе избирательных кампаний.
Структура диссертации
Структура диссертации обусловлена логикой изложения. Работа состоит из введения; первой главы, состоящей из четырех параграфов;
второй главы, состоящей из трех параграфов; заключения, списка использованной литературы и приложения.
Апробация работы
Основные положения работы были представлены на заседаниях кафедры философии и политологии Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова и отражена в следующих публикациях:
Жесткая избирательная кампания - способ выживаемости кандидата на выборах. / Сборник материалов 3-й Всероссийской научной конференции «Проблемы создания и развития информационно-телекоммуникационной системы специального назначения». Орел. Академия ФАПСИ, 2003.-т. 2.
Паблик рилейшнз и пропаганда, их роль в формировании общественного сознания. / Свет науки молодой: Сб. научных трудов. Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2003. - ч. 2.
Понятие «грязных» избирательных технологий, их основные формы и методы. / Управление системой социальных ценностей личности и общества в мире изменений (краткосрочные и долговременные горизонты): Материалы международного психологического конгресса. М.; Кострома, КГУ им. Н. А. Некрасова, 2003. - т. 2.
Влияние политических институтов на формирование электорального маркетинга в России
Одной из наиболее важных задач, стоящих сегодня перед Россией, является задача обеспечения стабильности политической системы, во многом связанная с вопросом о поиске эффективных инструментов легитимации политической власти. Стабильность в России отвечает интересам подавляющего большинства граждан. При этом надежды связываются не с застойными процессами, ас постепенным улучшением положения дел в стране.
В условиях, когда постепенно утратили свое прежнее значение механизмы легитимации власти, игравшие первостепенную роль в рамках тоталитарного и посттоталитарного режимов, приобретают значение новые-механизмы, способные стать инструментом политической стабилизации. Одним из таких механизмов могут являться выборы, представляющие собой концентрированное выражение политического рынка. В декларации, принятой Межпарламентским Союзом 26 марта 1994 года в Париже, говорится, "... демократия - подлинное, широкое и мирное соревнование между индивидуумами и организованными группами за важнейшие позиции государственной власти посредством регулярных, свободных и справедливых выборов".10
Действительно, институт всеобщих: выборов является одним из важнейших элементов современных политических систем. Благодаря ему реализуются политические права граждан на формирование представительной власти - от местных органов до президента.
В политической энциклопедии мы находим следующее определение выборам - «это процедура непосредственного избрания или выдвижения тех или иных лиц путем открытого или закрытого (тайного) голосования для выполнения гражданских функций; один из способов институализации государственной власти; наиболее широко распространенный механизм формирования органов и институтов власти».11
Свое определение дает Г. Марченко, называя выборы «политическим процессом формирования власти, направляемым определенными процедурами, правилами, в котором решающее значение имеет политическая воля избирателей».
По мнению Устименко С, выборы представляют собой механизм формирования различных органов и институтов государственной власти и самоуправления путем свободного волеизъявления правомочных граждан через голосование за избирательные объединения, блоки, политические партии или отдельных кандидатов, выдвинутых в соответствии с законодательно установленными правилами. Кроме того, выборы являются "механизмом коррекции функционирования политической системы, оберегающим ее от стагнации и позволяющим преобразовать волю отдельных избирателей в реальную власть политиков".13
Как видно из этих определений, выборы являются способом смены правящих элит чрез волеизъявление населения, инструментом легитимациии и стабилизации власти. Они позволяют выявить расстановку политических сил в государствах, штатах, землях и т. д., определяют степень доверия общества к партиям и их программам. В ходе избирательного процесса особенно активно осуществляется политическая социализация, усваиваются политические ценности, приобретаются политические навыки и опыт.
Наконец, выборы выступают и как форма контроля населения за правящей элитой. Если власть не выражает интересы избирателей, выборы дают возможность сменить ее, передать бразды правления оппозиции, которая, как правило, идет на выборы с критикой существующего правительства. В преддверие выборов под давлением избирателей и само правительство может скорректировать курс, стремясь заручиться поддержкой избирателей.
Как видим, готовность общества к проведению выборов становится важнейшим признаком его демократичности, способности мирными политическими средствами решать назревшие проблемы. Выборы, в этом случае, представляют собой своеобразный политический рынок, где политики занимаются ничем иным как предложением на рынке своего специфического товара - образа, т.е. ведут себя как типичные сбытовики. Факт голосования при этом равноценен факту покупки. Таким образом, нами наблюдается процесс вторжения в политологию термина «политический маркетинг», что, в свою очередь, выражает признание возможности рассматривать избирательные технологии с помощью терминов; рыночного поведения.
Само понятие «маркетинг» как таковое впервые появилось на рубеже 19-20 веков в США. Уже в 1901-1905 годах в Пенсильванском университете читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В 1910 году в университете штата Висконсин преподавались «Методы маркетинга», а в 20-30-е годы стали систематически выходить публикации, посвященные данному вопросу. Первоначально термин «маркетинг» был сугубо экономическим и означал изучение спроса и сбыта на рынке товаров и услуг. Позднее с этим термином стали связывать сложную организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию экономических процессов между производителями и потребителями. С 1950-х годов маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая базовую стратегию предприятия или фирмы. Из способа разделения и продажи товаров маркетинг постепенно превращается в разветвленную и научно организованную систему взаимосвязи организаций и рынков, в центре которой стоит человек-потребитель с его запросами. В политику маркетинг пришел со зрелой концепцией, теоретико-методологической базой классического маркетинга и с богатым опытом практического применения его методологического инструментария в экономической сфере.
Исходным в понимании природы политического маркетинга является положение о том, что в политике, так или иначе, воспроизводятся основы образа жизни данного общества. Прежде всего - экономические основы. Соответственно понятийный аппарат политического маркетинга складывается, прежде всего, в результате пересадки сложившихся и общепринятых понятий коммерческого маркетинга. Авторы многих работ, посвященных применению маркетинга в политической сфере, убеждены в том, что два вида маркетинга (коммерческий и электоральный) отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором - желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. «Хотя маркетинг политический и маркетинг коммерческий несколько отличаются друг от друга, - пишет Ф. Котлер в предисловии к книге Г. Маузера, - то общее, что у них имеется, достаточно велико, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго».14 Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многих его последователей.
«Черный пиар» как антипод политических предпочтений российского общества
Появившиеся в середине 90-х годов на политической арене России избирательные технологии стали важным элементом выборов любого уровня, неотъемлемой частью политической культуры нашей страны. Постепенно, с накоплением эмпирических данных, вырисовывается определенная специфика работы российских политтехнологов, которая проявляется на различных уровнях, однако наиболее характерно - на уровне регионов. Это связано в первую очередь с тем, что в регионах выборы проходят значительно чаще, чем на федеральном уровне. Интенсивность региональных выборов позволяет практически непрерывно отслеживать динамику процессов, связанных с выборами, в том числе и развитие избирательных технологий. Именно в ходе региональных выборов проходит своеобразный «естественный отбор» наиболее эффективных и универсальных технологий, которые затем с успехом применяются на выборах более высокого уровня, где фактор риска значительно выше, и избиратель в общем менее инертен, более политизирован и не прощает ни малейшей ошибки в действиях электоральных менеджеров. Так что специалистам гораздо выгоднее «обкатать» в регионах как можно больше технологий с тем, чтобы впоследствии иметь наиболее богатый арсенал методов и приемов избирательной кампании, в том числе и нелегитимных, так называемых грязных (или «серых») технологий.
Использование последних во время избирательных кампаний, а также во многом по вине СМИ, постоянно и очень активно использующих термин «черный пиар», привели к созданию в обществе стереотипа негативного отношения к паблик рилейшнз. В результате в массовом сознании PR представляется набором трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе, а также способом навязывания людям стереотипных реакций. Для одних он - всесильный монстр, для других - мелкие нападки недоброжелателей, а для третьих - единственное средство победы на выборах. Существует точка зрения, что «черный пиар» - это все, что побуждает избирателя голосовать за придуманный образ, а не реального политика. При этом ему приписываются такие характеристики, как, навязывание ложных сведений, «зомбирование», манипулирование электоратом, словом, подсознательное принуждение избирателя выбрать то, что ему совершенно не нужно. На наш взгляд, такой подход к проблеме явно устарел. Как показывает опыт прошедших избирательных кампаний, почти всегда российский электорат «голосует сердцем», нередко избирая кандидата, о котором ничего не знает, не интересуясь при этом содержательной стороной предвыборных программ. Поэтому и любая политическая кампания ориентирована на то, чтобы хоть как-то направить народное волеизъявление, сделать его прогнозируемым. С этой точки зрения любая форма агитации есть манипуляция, и ее можно признавать «черным: пиаром»; сюда же за одно относятся все виды коммерческой рекламы, а также религиозная пропаганда. Придерживаясь такого подхода, главными проводниками «черного пиара» придется признать органы власти, все СМИ и даже избирательные комиссии, проводящие работу по повышению явки на избирательные участки в день голосования.
Другая точка зрения отождествляет «черный пиар» только с теми действиями, которые направлены против политического деятеля (объединения, структуры власти); она превалирует в последнее время среди специалистов и связана как раз с появлением таковых. Но как же тогда быть со свободой слова, - ведь в качестве «черного пиара» можно рассматривать любую критическую статью или вступить в полемику с власть предержащими. Что касается непосредственно выборов, то пока никто не отменял права граждан Российской Федерации агитировать не только за кандидата или участие в выборах, но и против любого кандидата.
Зачастую к обширному понятию «черный пиар» сегодня относят все неприятные моменты кампании. Кандидаты списывают на него критические публикации, удачные акции конкурентов, в конце концов - и собственное поражение. В большинстве выступлений по этому вопросу много «праведного гнева», «благородного негодования», но мало содержательного наполнения, так как подчеркивает лишь слабость политика и неадекватность его самооценки.
В этой связи нам представляется необходимость подчеркнуть, что отечественной политической науке вряд ли следует обходить молчанием все более очевидную, набирающую силу тенденцию искажения природы PR, некорректного, суетливого использования соответствующего термина: под сомнение может быть поставлено само будущее перспективной теории и технологии. Наметились, на наш взгляд, два основных направления деформаций паблик рилейшнз: во-первых, термин PR используется в целях маскировки, придания товарного вида залежавшемуся продукту. Прикрываясь этим понятием, политические консультанты занимаются старым добрым агитпропом - впрочем, помноженным на современные информационно-рекламные технологии. Во-вторых, предпринимается попытка некой глобализации паблик рилейшнз, стремление "подверстать" под это популярное, легитимизированное массовым сознанием понятие практически всю совокупность несиловых управленческих действий. В этом смысле интерес представляет мониторинг публикаций двадцати пяти ведущих печатных изданий Белоруссии за период январь 2001-март 2003 года, проведенный студентами кафедры технологий коммуникации факультета журналистики Белорусского государственного университета. Рядом с таким «непонятным», «чужим» термином как PR, употребляются в основном понятия «черный пиар», «грязные технологии», манипуляция сознанием, пропаганда, компромат (80% публикаций).
Основные формы и методы антимаркетинговых технологий
В настоящее время практика антимаркетинговых технологий настолько прочно вошла в политическую и общественную жизнь России, что противостояние между оппонентами на выборах переходит в совершенно иную плоскость: не борьба честных с нечестными, где, к сожалению, очень часто побеждают последние, а спор между противоборствующими группами политических консультантов, в котором побеждают те, кто лучше и качественнее «смешает с грязью» оппонента своего заказчика. Среди технологий подобного рода, используемых в ходе избирательных кампаний, наиболее распространенными являются: подкуп избирателей, технология двойников (клонирование кандидатов), использование компромата, организационные технологии, технологии агитации с помощью рейтингов, так называемые НЛП-технологии.
Подкуп избирателей
В соответствии с пунктом 3 статьи 45 Федерального Закона Российской Федерации «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан», подкуп избирателей трактуется как:
- вручение избирателям денежных средств, подарков и иные материальных ценностей иначе как за выполнение организационной работы (дежурство на избирательных участках, участках референдума, сбор подписей, агитационную работу);
- вознаграждение избирателей, осуществлявших организационную работу, в зависимости от итогов голосования,
- льготную распродажу товаров,
- бесплатное распространение любых товаров, за исключением печатных, в том числе иллюстративных, материалов и значков, специально изготовленных.
В основе данной технологии лежит, как правило, оценка чрезвычайно низкого уровня жизни значительной части россиян.
Самым распространенным способом «убеждения» избирателей считается прямой подкуп, т.е. непосредственная передача денег, подарков, продуктовых наборов и прочего при условии голосования за определенного кандидата (партию, движение, блок). Прямой подкуп может осуществляться как в день выборов, так и до него.
Метод прямого подкупа чаще всего применяется по отношению к таким группам электората, как пенсионеры, инвалиды (особенно в домах престарелых, госпиталях, специальных больницах), военнослужащие, заключенные СИЗО и др. Дело не только в том, что эти категории избирателей легче всего «купить», но и в том, что их голоса стоят относительно дешево, причем расплатиться можно сигаретами, недорогими часами, продуктами, лекарствами и другими предметами первой необходимости.
Подкуп избирателей может принимать форму найма агитаторов, так называемых скупщиков голосов. В таком случае агитатор получает оплату «за свою работу», причем не только в момент заключения договора или после завершения работ (т.е. до выборов), но и после выборов - премию в случае победы. Наибольший результат такой механизм приносит в случае большого числа агитаторов. На выборах в Думу г. Владивосток сенсацией стал повальные и неведомые прежде для Приморья факты подкупа избирателей. Голос среднестатистического жителя Владивостока на этих выборах стоил от 50 до 300 рублей.109 Большой ценовой разброс объяснялся многообразием способов скупать голоса избирателей.
Прямой подкуп избирателей в период агитации - технология не надежная, так как «подкупающий» не имеет возможности проконтролировать реальный выбор «облагодетельствованных» им лиц. Поэтому более действенным считается сочетание прямого подкупа с
«Московские новости». 17.06.2003 г. досрочным голосованием. Если уговорить человека пойти на участок досрочно, можно получить почти стопроцентную возможность проконтролировать его выбор. В Санкт-Петербурге в 1999 году использовалась следующая тактика: согласившихся проголосовать за плату избирателей привозили на избирательные участки (как вариант -организация экскурсий для пенсионеров с заездом на- избирательный участок). Такая технология (как к прямой подкуп в день выборов) требует отлаженной организационной машины, способной «привести» к избирательным урнам значительное количество избирателей и «проконтролировать» их волеизъявление. Несмотря на такие сложности результат может быть внушительным. Так, во время выборов в Государственную думу в 1999 году в одном из округов Свердловской области с помощью указанной технологии, по оценкам экспертов, было «куплено» примерно 10-15 тысяч избирателей.110
Достаточно популярен еще один способ - подписание так называемых договоров об агитации. Человеку выплачивается определенная сумма с тем, чтобы он агитировал за нужного кандидата "в любой доступной форме". При этом часто используется система бонусов (например, 50 рублей выдается сразу за "работу", а еще 100 рублей в качестве премии, после победы нужного кандидата).
