Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ 12
1.1. Понятие рекламы, ее функции и виды, рекламная деятельность 12
1.2. Краткая история становления рекламы за рубежом и в России. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития 31
ГЛАВА 2. НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 59
2.1. Законодательство российской федерации о рекламе 59
2.2. Требования, предъявляемые к рекламе (общие ). Понятие ненадлежащей рекламы, ее виды 71
2.3. Субъекты рекламной деятельности, их права и обязанности. ответственность за нарушение законодательства о рекламе 99
ГЛАВА 3. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ 110
3.1. Модели регулирования рынка рекламы, общие принципьі, задачи и методы регулирования 110
3.2. Государственный контроль в области рекламы 125
3.3. Саморегулирование рекламной деятельности 154
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 180
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ 187
- Понятие рекламы, ее функции и виды, рекламная деятельность
- Законодательство российской федерации о рекламе
- Модели регулирования рынка рекламы, общие принципьі, задачи и методы регулирования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Государственное регулирование рекламной деятельности является разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы.
В стабильных демократических обществах функциональная связь политики с другими общественными сферами носит устойчивый, динамичный характер, подкрепляющий тенденцию к понижению роли методов политического регулирования общественных отношений и усилению авторитета моральных и религиозных норм, методов самоорганизации экономической жизни. В то же время в переходных условиях или при нараста-' нии авторитарных тенденций увеличивается роль политических методов регулирования социальных процессов.
Будучи формой властно-государственного принуждения, политика ис- N, пользует регулирующие способности по отношению к сферам обществен- / ной деятельности в тех случаях, когда та или иная проблема приобретает і значительный социальный масштаб и начинает затрагивать интересы всего общества.
Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок -один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.
Политика и общественные отношения в сфере рекламы связаны опосредованно - через социальные отношения. В зависимости от содержания своих интересов в сфере рекламной деятельности различные группы общества могут обращаться к политическим формам их удовлетворения. Государство, агрегируя социальные запросы общества, находя баланс между требованиями различных общественных групп, вырабатывает политику, реализация которой превращает их в содержание принимаемых органами власти решений. От конкретно-исторической ситуации зависит обусловленность возникновения новой политики государства, новой линии в реализации государством своих полномочий или использования неполитических регуляторов для достижения целей социальных групп.
Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, в буквальном смысле преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская экономика неумолимо становится частью мировой экономики, которая, в свою очередь характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации, тенденциями ее превращения в единую геоэкономику. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.
Оптимальная степень государственного вмешательства в социально-экономические процессы продолжает вызывать ожесточенные споры и дискуссии. Одни рассматривают любое ослабление государственного регулирования как прямой путь к анархии стихийных рыночных сил и, соответственно, распаду самой российской государственности, а другие, в свою очередь, видят в переходе к рынку при одновременном максимальном сокращении регулирующей роли государства единственное средство спасения России.
Анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования общественных отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой.
Состояние и степень разработанности проблемы. Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, политики, права, философии, социологии, психологии и т.д. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество литературы, посвященной, во-первых, вопросам теории и практики рекламной деятельности; во-вторых, проблемам государственного управления; в-третьих, проблемам регулирования рекламной деятельности.
При анализе теории и практики рекламной деятельности использовались труды таких ученых как Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене, Г. Картер, Ф. Котлер, Ч.Г Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, А. Дейян, Конецкая В.Г., Кудайбергенова Б.М., Музыкант В.Л1.
Теоретические основы государственного управления изложены в трудах Г.В. Атаманчука, М.Г. Анохина, В.И. Ефимова, Н.И. Глазуновой, Шахмалова Ф.И.2 1 См.: Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти, 1995; Картер Г. Эффективная реклама. - М.,1991; Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практи ка. - М., 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.,1991; Дейян А. Реклама. - M.., 1993; Конецкая В.Г. Социология коммуникации. - М., 1997; Кудайбергенова Б.М. Реклама как социальный процесс: особен ности функционирования в России. Дисс. канд, соц. наук. -М., 1999; Музыкант В.Л. Реклама как соци альный институт (возникновение и основные этапы развития). Дисс. докт. соц. наук. - М., 1998. 2 См.: Атаманчук Г.В. Новое государство: поиски, иллюзии, возможности. - M., 1996; Анохин М.Г. По литическая система: переходные процессы. - M., 1996; Анохин М.Г. Политический лоббизм: сущность, формы, методы // Политическое управление. - М.,1996; Ефимов В.И. Власть в России. - М., 1996; Гла зунова Н.И. Государственное управление как система: Монография. - М, 2001; Шахматов Ф.й. Госу дарство и экономика. Основы взаимодействия. - M., 2000.
Проблема регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации рассматривалась исследователями в основном в ее правовом аспекте. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Ю.Я. Вольдмана, С.Э. Жилинского, Е.В. Орловой, И.В. Ершовой, О.Б. Кузнецовой, А.Ю. Ерошка.1
Вместе с тем, практический аспект проблемы государственного регулирования рекламной деятельности в России, реализации органами государственной власти своих функций и полномочий, касающихся вопросов регулирования рекламной деятельности; обусловленность определения государством приоритетных направлений в регулировании рекламной деятельности спецификой развития отечественного рекламного рынка недостаточно исследованы.
Объектом исследования являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, распространения и размещения рекламной информации.
Предметом исследования является государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.
Цель исследования - выявление причинно-следственных и функциональных связей политики и рекламной деятельности в России, проблем функционирования системы регулирования рекламной деятельности, выработка рекомендаций по их разрешению и определение оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: 1 См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М., 1998; Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. -3-е изд., изм. и доп. -М-, 2000; ЕршоваИ.В. Предпринимательское право: Учебное пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М... 2000; Орлова Е.В. Учет расходов на рекламу. - М., 2000, Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы. Дисс. канд. юрид. наук. - М., 1999; Черячукин Ю.В. - Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах. Дисс. канд. юрид. наук. - Волгоград, 1998; Ерошок А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации. Дисс. канд. юрид. наук. -М.,1999. рассмотреть различные представления о рекламе, ее функциях и видах, особенностях и участниках рекламного процесса в отечественной и зарубежной науке; проанализировать особенности рекламного рынка Российской Федерации на современном этапе развития; проанализировать нормативные акты, регулирующие отношения, возникающие в сфере производства, размещения и распространения рекламы; рассмотреть различные модели регулирования рекламной деятельности, существующие в мировой практике; проанализировать нормативные акты, регламентирующие создание системы регулирования рекламной деятельности в России и механизма ее функционирования; проанализировать деятельность регулирующих органов и выявить основные проблемы в сфере государственного регулирования рекламного рынка; рассмотреть существующую систему саморегулирования рекламного рынка, определить перспективы развития данной системы; определить приоритетные направления в сфере государственного регулирования рекламы и взаимодействия государственных органов с саморегулирующими организациями.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились работы отечественных и зарубежных ученых по теории и практике рекламы, конституционному праву, предпринимательскому праву, политологии, государственному управлению. В рамках исследования использованы: метод анализа и синтеза, системный подход, сравнительный анализ, другие методы.
Нормативно-правовую и источниковедческую базы диссертации составляют Конституция Российской Федерации, действующее законода- тельство, нормативно-правовые акты органов государственной власти, документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламной деятельности. В исследовании используются официальные материалы, опубликованные различными государственными органами, организациями саморегулирования и общественными объединениями. Анализ материалов периодической печати позволил исследовать практические результаты процесса государственного регулирования рекламной деятельности в России, оценку эффективности такого регулирования со стороны общественности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих материалов работы Министерства по антимонопольной политике Российской Федерации, Конфедерации Обществ Потребителей в России, Российской Ассоциации Рекламных Агентств, Ассоциации Рекламодателей и других организаций.
Научная новизна исследования заключается в раскрытии тесной взаимосвязи процесса становления и функционирования системы регулирования рекламной деятельности в России с отличительными чертами российского рекламного рынка, этапами его эволюции, обусловленности выбранной модели регулирования рекламной деятельности уровнем развития отношений между властью и обществом, социокультурными особенностями российского общества, исторически сложившимся типом его менталитета.
В диссертационной работе: сформулированы основные особенности современного российского рынка рекламы; обоснованы выводы о соответствии направлений совершенствования действующего законодательства Российской Федерации общемировым тенденциям в области регулирования рекламы; исследованы существующие модели регулирования рекламного рынка и обоснован вывод о стремлении к усилению роли государства в ре- гулировании отношений в сфере рекламы в России; обобщен опыт работы организаций саморегулирования на рынке рекламных услуг; обоснованы перспективы развития системы регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации и выработаны рекомендации по ее совершенствованию.
Основные положение диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Особенностями современного этапа развития российского рекламного рынка являются посткризисная стабилизация и положительная динамика развития, тенденция к монополизации рынка услуг по размещению рекламы средствами массовой информации, занятие лидирующих позиций среди субъектов рекламных отношений компаниями-нерезидентами; неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России.
Реклама как разновидность массовых коммуникаций продолжает играть огромную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре российского общества. Социокультурные последствия рекламы в российском обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обусловлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рекламы.
Законодательство Российской Федерации предъявляет более жесткие требования к рекламной информации, чем законодательство большинства стран. Масштабность государственного регулирования рекламной деятельности в России обусловлена не только общественной критикой рек
Содержание и направленность контрольной деятельности федеральных антимонопольных органов детерминирует конкретная историческая ситуация, складывающаяся на рекламном рынке России. На данном этапе развития рекламной деятельности в связи со стремительными темпами роста рынка, федеральные антимонопольные органы акцентируют свое внимание на соблюдении требований к рекламе, имеющих наиболее высокую социальную значимость.
Одной из проблем реализации функций МАП России является кадровая проблема, решение которой возможно только в рамках реформирования системы государственной службы в целом.
МАП России не располагает по отношению к нарушителям рекламного законодательства достаточным арсеналом средств воздействия. Процедура рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе является слишком громоздкой и не позволяет антимонопольным органам оперативно выполнять возложенные на них функции контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Кроме того, недостатки функционирования судебной системы также относятся к факторам, затрудняющим осуществление контрольных полномочий федеральных антимонопольных органов.
Перспективным направлением государственного регулирования в области рекламы представляется достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ отечественными рекламодателями и рекламными агентствами.
Особенности создаваемых на российском рынке рекламы организаций саморегулирования напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление и временем их формирования (тенденциями, меняющимися на развивающемся российском рынке рекламы). Перспективными направлениями развития системы саморегулирования являются налаживание более тесных связей с органами госу- дарственной власти, ориентация на защиту не только собственных интересов на рекламном рынке, но и на защиту прав потребителей, повышение «информационной прозрачности» рынка рекламных услуг.
Практическая значимость диссертационного исследования. Работа позволяет теоретически и практически осмыслить сущность и специфику существующей модели регулирования рекламной деятельности в России. Анализ нормативно-правовых основ и правоприменительной практики регулирования рекламных отношений, сравнительный анализ отечественных и зарубежных требований к рекламной информации, систем регулирования рекламной деятельности также может представлять практический интерес. Выводы, сделанные в результате данного анализа, могут быть использованы при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях.
Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учебных программ по проблемам государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации как одного из аспектов государственного управления социально-экономическими процессами, происходящими в нашей стране. Апробация результатов исследования. Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах Государственного университета управления, посвященных проблемам управления и реформирования системы государственного управления Российской Федерации.
В своей практической деятельности в рекламном агентстве диссертант имел возможность в определенной мере апробировать результаты своих исследований.
По теме диссертации опубликованы научные статьи, освещающие особенности формирования современного российского рынка рекламы и про- блемы его регулирования.
Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и литературы.
Понятие рекламы, ее функции и виды, рекламная деятельность
Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает выкрикивать, откликаться, возражать, выражать неудовольствие.
Рекламе дано множество определений. Все они сходятся в одном: реклама - это информация, оказывающая целенаправленное воздействие на рекламополучателя, чаще всего побуждающая потребителя приобрести рекламируемый товар. В Международном кодексе рекламной практики Международной Торговой Палаты термин «реклама» предлагается трактовать «в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя, рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи»1.
Реклама часто рассматривается как разновидность коммуникации.
В ходе социальной коммуникации соответствующие субъекты вступают во взаимодействие по передаче-приему информации, благодаря чему получают возможность воздействовать на контрагента с определенной це-лью2. Наличие или отсутствие обратной связи будет свидетельствовать о том, идет ли речь о простом воздействии или о взаимодействии. Цель рекламной коммуникации - за ее непосредственными пределами. Она - в организации обратной связи, которой может и не последовать в результате акта односторонней связи коммуникатор-реципиент.
Субъектом рекламной коммуникации выступает рекламодатель. Необходимость донести до массовой аудитории свое собственное, никем не отредактированное сообщение, вынуждает рекламодателя получать доступ к средствам массовой коммуникации на платной основе. Естественно, что очень многое зависит от профессионалов, разрабатывающих рекламные материалы и обеспечивающих проведение рекламной кампании. Однако их видная роль не отменяет их второстепенное, подчиненное и обслуживающее по отношению к рекламодателю положение.
Предмет рекламной коммуникации - информация, например, указание на конкретную марку товара (фирму) и аргументация, обосновывающая необходимость покупки (обращения в данную организацию). Аргументация может быть различной по объему и по содержательной насыщенности, основываться как на рациональных, так и на эмоциональных способах воздействия. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращена к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок, и в меньшей степени-звук1.
Средства рекламной коммуникации - практически все существующие технические и нетехнические средства передачи информации, в первую очередь - СМИ. Объектом рекламного воздействия выступает целевая аудитория. Это могут быть непосредственно потребители товаров и услуг массового спроса, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров и услуг. Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио и телевещания, наружной рекламы. Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, чаще всего использует специализированные издания. Аудитория осуществляет восприятие и потребление рекламной информации. Правильная оценка коммуникатором целевой аудитории обуславливает результативность коммуникации в целом.
Реклама не может быть безразлична к поведению адресата обращения. Нацеленность на взаимодействие обусловлена потребностями инициатора коммуникации - рекламодателя. Заказчик стремится разместить такую информацию, которая, по его мнению, будет способствовать в дальнейшем желаемой активности реципиента. Эта потребность удовлетворяется посредством информационного воздействия, ориентирующего целевую аудиторию.
Законодательство российской федерации о рекламе
Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Самым глубинным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности является Конституция РФ1. Право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в ч.4 ст. Конституции РФ, относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу п. «в» ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека и гражданина, в том числе связанные с получением рекламной информации, могут быть ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.
Согласно статье 8 Конституции Российской Федерации в России гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Единство экономического пространства и другие указанные в Конституции РФ гарантии не могут быть реальными и сколько-нибудь действенными без создания единой информационной системы рынка. В этом ее призвании находит концентрированное выражение значение рекламы для современной России и проводимых в ней реформ, прежде всего экономических.
На поддержание конкуренции и ограничение монополистической деятельности на рынках товаров и услуг России направлено антимонопольное законодательство, которое в нашей стране представлено общими и специальными законами, так и множеством подзаконных актов.
В развитие вышеназванных общих норм были приняты несколько специальных антимонопольных законов: Федеральный Закон от 22 марта 1991 года в редакции от 25 мая 1995 года «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»1, Федеральный Закон от 7 февраля 1992 года в редакции от 9 января 1996 года «О защите прав потребителей»2, и, в том числе Федеральный Закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе» . Последний как бы дополняет ранее принятые законы. Целями Закона «О рекламе» провозглашены защита от недобросовестной конкуренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (ст.І.п.1). Разумные ограничения свободы предпринимательства, вводимые этим Законом, необходимы для обеспечения конкурентной рыночной среды и в целях обеспечения прав потребителей. Комплексность Закона проявляется в том, что он регулирует отношения, возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и др.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (в дальнейшем - ГКАП России), принят Государственной Думой 14 июня 1995 года, и вступил в действие с 25 июля 1995 года, то есть со дня его опубликования в «Российской газете». С принятием Федерального за кона «О рекламе» от 25 июля 1995 г. завершилось становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы.
Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Специальный закон, регулирующий рекламную деятельность, есть лишь в Испании - «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988 г., его дополняют и развивают пять кодексов саморегулирования для отдельных видов рекламы. В Германии - отдельный закон лишь относительно фармацевтической рекламы - «О рекламе лекарственных препаратов» 1990 г. Остальные страны обходятся без специальных законов, регулируя рекламную деятельность в рамках гражданского кодекса (Италия, Голландия), законов о коммерческой деятельности (Бельгия), законов о СМИ (Австрия), законов о маркетинге и защите прав потребителей (Португалия, скандинавские страны), законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция). В концепции англосаксонской модели общего права приоритет полностью отдается судебным прецедентам и саморегулированию (США, Великобритания, Ирландия)1. Особенности законодательства о рекламе зависят от правовых традиций отдельной страны, исторических особенностей принятия соответствующих законов.
Модели регулирования рынка рекламы, общие принципьі, задачи и методы регулирования
Регулирование - осуществляемое при помощи любых средств воздействие на общественные отношения в какой-либо сфере в целях их упорядочения, охраны и развития.
Рассматриваемый нами объект регулирования - отношения в сфере рекламы. Целенаправленное воздействие на эти отношения могут оказывать различные субъекты.
Американский ученый Боддевин различает три вида контроля за рекламной деятельностью, критерием для классификации контроля является инициатива тех или иных субъектов в контроле за рекламой1:
- самоконтроль, под которым понимается внутренняя цензура организаций, действующих в области рекламы, основанная на моральных принципах, этических представлениях о допустимом и пристойном, собственных интересах (так как реклама должна привлекать, а не отталкивать потребителей), возможном применении правовых санкций;
- контроль со стороны государственных органов, основанный на существующих правовых актах;
- контроль со стороны себе подобных, например, ассоциаций предпринимателей (общественный контроль).
Итак, активность в контроле за рекламой могут проявлять частные лица, органы саморегулирования рекламной деятельности и специальные органы контроля за рекламой.
Деятельность частных лиц в основном выражается в обращении в судебные органы с исками - это могут быть иски конкурентов, общественных органгоаций потребителей или отдельно взятых граждан, пострадавших от рекламы.
Органы саморегулирования - различные общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, которые регулируют рекламу на основе не имеющих обязательной юридической силы правил поведения, в основе которых лежат преимущественно этические нормы.
Специальные органы контроля за рекламой - государственные органы, наделенные соответствующими властными полномочиями, чьи решения обладают обязательностью исполнения.
Например, в США инициатива рассмотрения дел о ненадлежащей рекламе исходит из всех трех источников, с несколько меньшей ролью государственных органов контроля за рекламой.
Важным органом саморегулирования США в области рекламы является Национальный рекламный отдел, организационно входящий в Совет локальных общественных оргашвапдй, контролирующих добросовестность предпринимательской деятельности в США. Этот орган саморегулирования ежегодно получает около двухсот жалоб на рекламу и примерно в половине случаев предпринимает по ним активные действия.1 Принятые им решения могут обжаловаться в Национальный рекламный обзорный совет, аппеляционный орган системы саморегулирования, но это случается крайне редко. Еще более редки случаи, когда рекламодатель не соглашается с решением этих органов саморегулирования, в таких ситуациях дело ими может быть передано в соответствующий орган государственного контроля. Впервые это произошло лишь в 1992 году.2
Наиболее значимым органом государственного контроля за рекламой в США является Федеральная торговая комиссия. Ежегодно она начинает около пятидесяти новых дел, связанных с рекламой, и выносит десять - пятнадцать решений по таким делам. Она может рассматривать эти дела в административном порядке или передавать их на рассмотрение в Федеральные окружные суды.3
Другим органом государственного контроля за рекламой в последние годы стали генеральные прокуроры штатов.4 В США контролировать рекламу могут в своих сферах и отдельные федеральные органы: например, такие, как Федеральная комиссия по ценным бумагам, Федеральная комиссия по лекарственным препаратам и продовольствию и др. Даже Федеральная почтовая служба наделена полномочиями по контролю за рекламой, распространяемой через почту.
