Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ содержания маркетинга промышленных предприятий 17
1.1. Определение предмета и объекта маркетинга промышленных предприятий 17
1.2. Типология продукции производственно-технического назначения 19
1.3. Характеристика спроса на продукцию производственно технического назначения 29
1.4. Постановка задачи исследования. Формальная схема разработки методического аппарата развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса 31
Выводы по главе 1 34
Глава 2. Формирование стратегии маркетинга предприятий промышленного комплекса 35
2.1. Концепция стратегии маркетинга 35
2.1.1. Основные этапы маркетингового управления предприятием-разработчиком наукоемкой продукции 36
2.1.2. Ситуационный анализ 37
2.1.3. Маркетинговый синтез 41
2.1.4. Стратегическое планирование маркетинга 42
2.1.5. Тактическое планирование маркетинга 43
2.1.6. Маркетинговый контроль 45
2.2. Товарная и ассортиментная политика 49
2.3. Ценовая политика 60
Выводы по главе 2 з
Глава 3. Метод мониторинга и диагностики финансово производственного состояния предприятий промышленного комплекса 69
3.1. Проблематика мониторинга и диагностики состояния предприятий 69
3.2. Формализация ситуационного анализа финансово производственного состояния предприятий 71
3.2.1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия 73
3.2.2. Анализ возможных угроз функционированию предприятия 75
3.2.3. Анализ возможностей предприятия 78
3.3. Позиционный анализ 79
Выводы по главе 3 84
Глава 4. Моделирование взаимосвязи маркетинговых и инновационных стратегий и механизмов инвестирования инновационного развития предприятий промышленного комплекса 85
4.1. Взаимосвязь маркетинговых и инновационных стратегий 85
на предприятиях промышленного комплекса
4.1.1. Маркетинго-ориентированный подход к управлению высокотехнологичными предприятиями 85
4.1.2. Экономический механизм взаимосвязи маркетинговых и инновационных стратегий на предприятиях промышленного комплекса 87
4.1.3. Постановка и процедура решения стратегической маркетингово-инновационной управленческой задачи 92
4.2. Модель механизмов распределения затрат и доходов 105
4.3. Принципы и подходы к разработке бизнес-стратегии инновационного проекта по созданию и освоению производства наукоемкой продукции на примере ФГУП
«НПО «Орион» 115
4.3.1. Основные задачи бизнес-стратегии 116
4.3.2. Генеральная маркетинговая стратегия проекта 117
4.3.3. Анализ рыночных возможностей предприятия (исследования конъюнктуры рынка ФЭМ) 122
4.3.4. Разработка комплекса маркетинга 146
Выводы по главе 4 161
Заключение 163
Список использованной литературы
- Характеристика спроса на продукцию производственно технического назначения
- Стратегическое планирование маркетинга
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия
- Маркетинго-ориентированный подход к управлению высокотехнологичными предприятиями
Введение к работе
Общая оценка проблемной ситуации Эффективная деятельность отечественных высокотехнологичных предприятий промышленного комплекса в современных условиях невозможна без учета требований законов рыночных отношений Эффективное управление производственной и экономической деятельностью таких предприятий является во всех отношениях критически важной сферой Такое внимание к проблеме обусловлено резким возрастанием конкуренции на мировых рынках наукоемкой продукции
Недостаточная конкурентоспособность российской наукоемкой продукции отечественного производства обусловлена целым комплексом причин, среди которых противодействие иностранных товаропроизводителей, консервативность потребителей, худшее качество продукции и послепродажного обслуживания в абсолютном выражении, менее привлекательное соотношение «цена-качество» и многие другие
Несомненно, что наиболее рациональным способом восстановления устойчивости и приемлемости уровня доходной части национального производства является его переориентация на расширенное производство конкурентоспособной наукоемкой продукции Одним из возможных путей решения указанных проблем предприятий промышленного комплекса является переход к комплексному развитию и планированию инвестиционных, производственных и маркетинговых операций предприятий, а также привнесение в управленческую практику института полноценного стратегического управления для устранения противоречий между производством и требованиями рынка
Актуальность диссертационного исследования Ориентация предприятий-разработчиков наукоемкой продукции исключительно на выполнение работ в рамках государственного заказа не позволяет в полной мере развивать научно-технический, производственно-технологический и кадровый потенциалы предприятий В то же время выход отечественных предприятий на мировые рынки наукоемкой продукции характеризуется острой конкурентной борьбой В связи с этим возможные инвестиции в НИОКР, направленные на создание новейших образцов наукоемкой продукции или их модернизацию, являются весьма рискованными При обосновании инвестиции важно оценить, во-первых, насколько важны с точки зрения конечной эффективности новые изделия, и, во-вторых, какова вероятность успеха разработки и последующего
4 их производства Для решения первого вопроса должна быть проведена экспертиза потребностей потенциальных потребителей с целью определения характеристик новых товаров, которые будут пользоваться платежеспособным спросом (государственный заказ или реализация на рынке), и экспертиза имеющегося научно-технического задела, который возможно обеспечивает (частично или полностью) эти потребности
Разработка методических подходов и процедур рационального распределения ресурсов между разрабатываемыми инвестиционными проектами в интересах развития высокотехнологичных предприятий направлена на повышение эффективности их научно-технической, финансово-экономической и социальной деятельности Одним из перспективных инструментов реализации инвестиционных проектов является проведение маркетинга для исследования рынка, улучшения реализации продукции и услуг предприятий, сохранение традиционных и овладение новыми рынками сбыта их продукции
Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению предприятием-разработчиком наукоемкой продукции является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых предприятием на рынок
Данный принцип может быть воплощен в жизнь при условии, состоящим в том, что анализ потребностей и запросов потенциальных покупателей должен быть направлен на выяснение, какую продукцию, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный покупатель (пользователь, заказчик)
Потребность и запросы потенциальных покупателей не являются постоянными величинами, а подвержены изменениям и носят динамический характер, что обуславливается различными факторами В связи с этим маркетинговое управление предприятием должно позволять оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы, то есть быть циклическим (кольцевым) Причем, как показывает практика ряда компаний, наиболее успешно действующих на рынке, в процессе управления указанный цикл должен систематически повторяться как в отношении компании (предприятия) в целом, так и в отношении его продукции
Основными этапами циклического управления предприятием на принципах маркетинга являются ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактичес'кое планирование, маркетинговый контроль
Следует отметить, что этапы циклического управления носят универсальный характер безотносительно к субъекту управления
Поскольку указанная проблема является относительно новой для предприятий промышленного комплекса, то ее теоретическому обоснованию и практической реализации в предыдущие годы уделялось недостаточное внимание
Маркетинговое управление на предприятиях российского наукоемкого производства пока практически не реализуется Как правило осуществляется продвижение товарной продукции к потребителям по линии устоявшихся кооперационных цепочек и проведения достаточно бессистемных PR-мероприятий
В соответствии с изложенным актуальным является разработка методов и средств формирования маркетинга высокотехнологичных предприятий при наличии неопределенности и неоднозначности в выборе способов действия в условиях технических и экономических рисков с применением современных информационных технологий
В диссертации решается научная задача, связанная с разработкой методического аппарата, предназначенного для эффективного маркетинго-ориентированного управления производственно-экономической деятельностью предприятий промышленного комплекса, создающих наукоемкую продукцию
Объектом диссертационного исследования является одно из ведущих предприятий промышленного комплекса - ФГУП «НПО «Орион» Этот выбор обусловлен тем обстоятельством, что в ФГУП «НПО «Орион» в настоящее время представлены высокие технологии - вакуумная, диффузионная, ионно-плазменная, электроннолучевая, лазерная и многие другие Это позволяет выполнять исследования, разработку и выпуск изделий на уровне лучших мировых достижений
Предметом диссертационного исследования являются основные составляющие маркетингового управления операционными структурами предприятия-разработчика наукоемкой продукции
Степень разработки проблемы Применительно к исследованиям в области разработки методов развития и планирования маркетинговых операций инвестицион-
ного и инновационного менеджмента следует отметить работы А В Андрейчикова, В Н Буркова. А П Градова, О Н Дмитриева А А Иващенко Д В Колобова, О У Юлдашевой и других исследователей За рубежом же маркетинговые технологии маркетингового управления распространены повсеместно, а составление маркетинговой стратегии является непременным и важным атрибутом и приоритетной компонентой любой предпринимательской деятельности Достаточное распространение в нашей стране получили профильные научные идеи М Альберта, В Беренса, Д Дея. А Дейана, Д Джоббера, ПР Диксона, К Л Келлера, Ф Котлера, М Мескона, А Троадека, Ф Хедоури и др Однако сам инструментарий маркетинговых технико-экономических обоснований, применяемый за рубежом, в доступных публикациях представлен с учетом освоенных конкретных рынков
В то же время применение зарубежного опыта к особенностям управления в современных российских условиях, принципиально отличающихся от условий, сложившихся в других промышленно развитых странах (по уровню рисков, доступности ресурсов, глубине неконкурентоспособности и т д) принципиально затруднено Кроме этого, зарубежные управленческие технологии являются дорогостоящими и их приобретение может привести к потере финансовой состоятельности предприятия, а контрафактное заимствование по ряду причин является неприемлемым
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и организационно-методических аспектов формирования, развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса, направленного на повышения эффективности их производственно-хозяйственной деятельности, а также выработке рекомендаций по практическому использованию разработанного методического аппарата для устранения противоречий между производством наукоемкой продукции и требованиями рынка
Задачи диссертационного исследования В обеспечение достижения цели диссертационного исследования был поставлен и решен комплекс задач, включающий
анализ содержания маркетинга промышленных предприятий с учетом внедрения инновационных решений, ориентированных на рынок,
формирование стратегии маркетинга для предприятий-разработчиков наукоемкой продукции,
- разработку метода мониторинга и диагностики финансово-производственного
состояния предприятий промышленного комплекса для получения количественных
оценок, характеризующих текущее и прогнозное состояние,
моделирование взаимосвязи маркетинговых и инновационных стратегий предприятий промышленного комплекса в условиях создания наукоемкой продукции,
моделирование механизмов инвестирования инновационного развития для предприятий-разработчиков наукоемкой продукции,
разработку принципов и подходов к разработке бизнес-стратегии инновационного проекта по созданию и освоению производства наукоемкой продукции на примере ФГУП «НПО «Орион»
Методы исследования В рамках диссертационного исследования применены методы системного анализа, экономического менеджмента, исследования операций, теории организации, маркетинга, микроэкономики и принятия решений, распознавания объектов и явлений
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем
-
Разработано основное содержание стратегии маркетинга предприятий промышленного комплекса для организации производства наукоемкой продукции
-
Формализована задача ситуационного анализа производственной деятельности предприятий-разработчиков наукоемкой продукции
-
Исследованы потенциальные возможности предприятий-разработчиков наукоемкой продукции и выявлены риски их деятельности в конкурентной среде
-
Разработана маркетинго-ориентированная модель, направленная на развитие организационного и экономического механизмов управления "высокотехнологичными предприятиями
-
Сформулирована и описана процедура решения стратегической маркетинго-во-инновационной управленческой задачи применительно к предприятию-разработчику наукоемкой продукции
-
В рамках моделирования механизмов инвестирования представлена модель механизмов распределения затрат и доходов
-
Предложены принципы и подходы к разработке бизнес-стратегии инновационного проекта по созданию и освоению производства наукоемкой продукции на примере ФГУП «НПО «Орион»
В целом выделена принципиально новая область организации производства наукоемкой продукции мезоуровня - стратегия развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса, направленного на повышения эффективности их производственно-хозяйственной деятельности
На защиту выносятся теоретические и прикладные составляющие методического аппарата развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса для организации производства наукоемкой продукции
-
Схема управления предприятием на принципах маркетинга и модель исследования рынка и выработки маркетинговой политики высокотехнологичного предприятия
-
Метод мониторинга и диагностики финансово-производственного состояния предприятий промышленного комплекса для получения количественных оценок, характеризующих текущее и прогнозное состояние
-
Модель маркетинго-ориентированного управления наукоемким предприятием
4 Варианты структуризации и этапность оптимизации маркетингово-
инновациояной стратегии предприятия
5 Принципы и подходы к разработке бизнес-стратегии инновационного проек
та по созданию и освоению производства наукоемкой продукции на примере ФГУП
«НПО «Орион»
Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования обеспечена за счет применения апробированных в мировой и отечественной практике методов, базирующихся на теориях системного анализа, экономического менеджмента, исследования операций, организации, маркетинга, микроэкономики, принятия решений, распознавания объектов и явлений, а таюке за счет использования обобщенной достоверной исходной информации, полученной в ходе внугреннего аудита ФГУП «НПО «Орион» Достоверность подтверждается таюке использованием современных и адекватных предмету исследования методов экономико-магематического моделирования
Практическая ценность результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты, связанные с разработкой методического аппарата развития и планирования маркетинга высокотехнологичных предпри-
9 яіий могут быть использованы при решении широкого класса задач управления процессами развития и повышения конкурентоспособности предприятий отечественного промышленного комплекса, а также в целях экономической стабилизации и финансового оздоровления предприятий
Апробация результатов диссертационного исследования Материалы проведенных автором исследований докладывались на XIX Международной научно-технической конференции по фото-электронике и приборам ночного видения (г Москва, 2006 г), семинарах ОАО «Конструкторское бюро-1» (г Москва, 2005-2007 гг), а также обсуждались на ряде совещаний специалистов промышленных предприятий в 2004-2007 гг
Результаты исследований, связанные с разработкой комплекса методов, формирующих технологию управления предприятием, реализованы в инновационном проекте государственного значения «Разработка и освоение производства перспективных матричных фотоэлектронных модулей для создания конкурентоспособной отечественной инфракрасной техники»
Авторские публикации по результатам диссертационного исследования. Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 10 научных статьях и тезисах докладов, 7 отчетах о НИОКР общим объемом 65,1 п л , в том числе 29,85 п л - без соавторства
Структура и объем диссертации определяются общим замыслом и логикой проведения исследований Диссертация включает введение, четыре главы, заключение и список литературы Объем диссертации 173 машинописных страницы, 17 рисунков, 12 таблиц Список использованной литературы включает 93 источника СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Характеристика спроса на продукцию производственно технического назначения
Теория маркетинга в рамках существующей классификации рассматривает два вида маркетинга: промышленный и потребительский [2,34,41,43,45,69,93]. При этом данный подход использует такой критерий как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.
В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя.
Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, технических систем новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем (заказчиком), которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя (заказчика).
ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.
Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара [38,64,65,71,92]: - услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер; - процесс производства и потребления услуг неразрывен; - услуги неоднородны, то есть могут менять качество; - услуги не способны к хранению. Настоящий подход является традиционным или классическим. Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца-производителя покупателя (заказчика). Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров.
Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.
В систему маркетинга промышленных предприятий включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы), с целью дальнейшей реализации товара или его производственного использования.
В связи с вышеизложенным, предметом маркетинга промышленных предприятий является совокупность взаимоотношений между субъектами рынка, возникающих вследствие их деловой активности -отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом маркетинга промышленных предприятий является промышленный рынок.
Для данного случая промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН и рынка промышленных услуг.
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки, приборостроения и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды, изделия фотоэлектроники и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении [59,82,84,92]. Сырье и материалы.
Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.
Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.
Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы).
Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость. На материалы также существуют ГОСТы.
Стратегическое планирование маркетинга
Основные научные направления [76,77,78,79]: - фотоприемники и фотоприемные устройства (в том числе линейчатые и матричные) для широкой области спектра - от ультрафиолетовой до даль ней инфракрасной (от 0,2 до 14 мкм) на основе различных полупровод никовых материалов (InSb, CdHgTe, PbS, PbSe,GaP, Si, Ge, InGaAs); - микроэлектронные схемы считывания, усиления и обработки фотосигналов (в том числе для работы при криогенных температурах); - технологические устройства для ионно-плазменной обработки поверхностей, нанесения тонкопленочных покрытий различного типа, ионного травления тонкопленочных покрытий и электронно-лучевой сварки.
Среди таких инновационных решений можно отметить разработку и производство фотоприёмного устройства для малогабаритных тепловизионных приборов. В настоящее время тепловизоры и наблюдательные тешювизионные приборы используются в различных областях науки, техники, медицины, обороны, безопасности и народного хозяйства. Выбор потребителя определяется не только ценой, но и удобством использования, а в частности габаритами прибора и простотой его эксплуатации и транспортировки. Представленное фотоприемное устройство при достаточно высоких технических параметрах обладает малыми габаритами за счет отсутствия громоздких систем глубокого охлаждения, своей оригинальной конструкции сопряжения фотоприемника с электроникой. Цена данного приемника ниже, чем цены на приборы данного класса. Сегодня эта наукоемкая продукция приобретается российскими оптико-механическими заводами, которые реализуют тепловизоры на его основе, как в России, так и за рубежом. Данная разработка помимо признания «рынком» получила высокие награды на ведущих международных инновационных салонах в Женеве, Нюрнберге и Сеуле.
Другим примером успешной реализации инновационных проектов может послужить разработка и организация серийного производства фоторезисторов для тепловой автоматики.
НПО «Орион» традиционно занималось разработкой сложных приборов по индивидуальным заказам отдельных потребителей. Но требования рынка таковы, что необходимо искать новые области применения научного и производственного потенциала. Обладая малыми габаритами, высокими техническими характеристиками для данного класса приборов, хорошей устойчивостью к внешним воздействиям и невысокой стоимостью, данный приемник может решать широкий круг задач в области контроля тепловых процессов. Он применяется и для контроля газовых горелок тепловых станций, в промышленном контроле процессов с высокими температурами, в тепловой автоматике и различных анализаторах. На сегодняшний день этот приёмник производится крупными партиями и приобретается как российскими предприятиями, так и зарубежными потребителями.
Таких примеров можно привести достаточно много, однако факт состоит в том, что инновационная деятельность в России, к сожалению, не является приоритетной.
Как указывалось выше, эффективным направлением преодоления этой крайне негативной ситуации является реализация методов развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса.
Анализ портфеля продуктов предприятия.
Существует теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group [92]. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы: 1. Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.
Ее полезность для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы. Тот факт, что практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией. В одно и тоже время выпускаемые компанией продукты А, В и С находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Если целью компании в течении длительного времени является поддерживать высокий уровень прибыли, положение ее продуктов на рынке должно быть примерно таким: стадия внедрения В начинается тогда, когда имеет место спад продукта А и стадия внедрения продукта С - когда происходит спад продукта В и т.д.
Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» компании. Поэтому весь «портфель продуктов» должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.
Boston Consulting Group (BCG) трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу (Бостонскую матрицу), в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений [61]. Эта матрица бизнес 54 профиля является одним из самых распространенных инструментов стратегического анализа (рис. 2.3). Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов».
Доля на рынке указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании - 20%, а конкурента - 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка -отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Проанализировав технические характеристики можно сделать вывод, что ФГУП « НПО «Орион» стоит на том же уровне, что и ведущая западная фирма «Sofradir».
Эффективным методом позиционирования ряда производителей однородных по назначению изделий является подразделение всего множества данного назначения изделий на классы (кластеры) и построение в выбранном признаковом пространстве областей, соответствующих каждому кластеру и являющихся отображением кластеров в пространство признаков, используемых для описания и анализа позиций, занимаемых каждым изделием из выбранной совокупности изделий и, естественно, каждого кластера.
Важно отметить, что кластеризация анализируемой совокупности изделий позволяет решить задачу, имеющую большое практическое значение, а именно, определить, как следует изменить какие параметры рассматриваемого изделия для того, чтобы это изделие перешло из занимаемого кластера в более престижный кластер. Естественно, эта задача должна решаться с точки зрения выбранной системы признаков (параметров) анализируемых изделий и построенной системы ранжирования, основанной на тех или других мерах престижности.
Для решения задачи разделения всего анализируемого множества изделий, либо предприятий, производящих аналогичную по назначению продукцию, подлежащих позиционированию, на кластеры, могут быть применимы так называемые методы самообучения системы распознавания [17,18,87].
Таким образом, периодическая оценка позиции, занимаемой как данным предприятием, так и предприятиями, являющимися его потенциальными конкурентами, позволяет вырабатывать руководству данного предприятия управленческие решения относительно того, какие параметры предприятия и как следует изменить для того, чтобы предприятие улучшило свою позицию на мировом рынке товаров и услуг.
Одним из наиболее существенных подходов к обоснованию и разработке теоретических и организационно-методических аспектов развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса является получение объективных оценок состояния высокотехнологичных предприятия.
Метод мониторинга и диагностики финансово-производственного состояния предприятия промышленного комплекса направлен на выявление ситуации, в которой будет находиться в определенный момент времени рассматриваемое предприятие, какую позицию это предприятие может занять относительно конкурирующих компаний, как отечественных, так и иностранных, производящих аналогичную по назначению продукцию, и прогнозирование ситуации, в которой вероятней всего окажется предприятие через некоторые промежутки времени и какую позицию оно может занять на отечественном и международном рынке товаров и услуг.
В настоящем исследовании предложен метод, позволяющий формализовать процессы ситуационного и позиционного анализа с целью получения количественных оценок, характеризующих текущую и прогнозируемую ситуацию, в которой находится или будет находиться рассматриваемое предприятие-разработчик наукоемкой продукции.
В «Основах политики Российской Федерации в области развития науки и технологий до 2010 года и дальнейшую перспективу», утвержденных Президентом Российской Федерации, переход к инновационному развитию страны определен как основная цель государственной политики в области развития промышленности, науки и технологий. В этом документе указано, что «инновационная деятельность - выполнение работ и (или) оказание услуг по созданию, освоению в производстве и (или) практическому применению новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса».
Как уже отмечалось выше, деятельность высокотехнологичных предприятий-разработчиков наукоемкой продукции может быть эффективной только при условии, когда инновационный менеджмент опирается на использование последних достижений современного маркетинга, т.к. маркетинговая концепция по своим параметрам близка к идее инновации и реализуется через процесс создания и внедрения инновационных решений, ориентированных на рынок. Отсюда следует, что инновационную деятельность наукоемкого предприятия можно рассматривать как процесс инициируемых и контролируемых изменений, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия. Таким образом, маркетинго-ориентированный подход способствует развитию организационного и экономического механизмов управления высокотехнологичными предприятиями. Модель маркетинго ориентированного управления наукоемким предприятием, в которой современный маркетинг является системообразующим элементом формирования стратегического управления и инновационного менеджмента, а управление изменениями и проектами представляет собой способы реализации стратегических задач, представлена на рис. 4.1.
Маркетинго-ориентированный подход к управлению высокотехнологичными предприятиями
В связи с тем, что спрос на нашу продукцию является производным, мы можем сделать выводы о емкости рынка ФЭМ, оценив емкость рынка ИК-техники. Помимо этого по присутствию на рынке производителей и поставщиков ИК-техники, которые являются нашими косвенными конкурентами, мы можем делать заключения о наличии наших прямых конкурентов (производителей ФЭМ).
На российском рынке доминирует инфракрасная техника некоторых известных зарубежных компаний, прежде всего, из США, Японии, Франции и Швеции. Однако и ряд отечественных предприятий имеют заметное присутствие на рынке тепловизионной техники гражданского назначения, прежде всего, медицинского и общего направления.
Все представленные на рынке зарубежные тепловизоры по направлениям применения можно разделить на промышленного, медицинского и общего назначения. В последнее время именно промышленные тепловизоры имеют наибольшую динамику.
Российские дистрибьюторы зарубежной инфракрасной техники.
Официальным представителем ведущих зарубежных компаний в России и странах СНГ по продажам и сервисному обслуживанию является российская компания «Пергам» (Специализация - «Промышленное оборудование и инжиниринг»). Компания «Пергам» также занимается поставкой оборудования для неразрушающего контроля и технической диагностики.
Другим российским дистрибьютером является ЗАО «МП ДИАГНОСТ», являющимся представителем на территории России и стран СНГ ряда ведущих фирм, производящих портативные приборы для неразрушающего контроля и измерений. Предприятие осуществляет продажу приборов, предназначенных для диагностики промышленных и коммунальных объектов. Приборы имеют сертификаты Госстандарта и внесены в Государственный реестр средств измерений. Силами предприятия проводится гарантийное и послегарантийное обслуживание, а также обучение на предприятиях заказчика и в московском офисе. Кроме того, организуются посещения покупателями учебных центров фирм-производителей.
Медицинские тепловизоры, в частности, японской фирмы NEC распространяются в России через отечественную фирму «Ультрамед».
Указанные примеры говорят о том, что в России уже фактически создана дистрибьютерская сеть по продвижению тепловизионной и другой инфракрасной техники, причем создана на базе отечественных предприятий. Российские производители ИК-техники на российском рынке. Российские производители ИК-техники являются скорее нашими потребителями, нежели конкурентами. Например, наиболее видный производитель тепловизоров в России - ФГУП «Азовский оптико-механический завод», предполагает быть одним из основных потребителей ФЭМ, разрабатываемых в рамках проекта. О чем мы имеем письменное подтверждение с указанием объемов потребностей.
Им уже разработан и запущен в серию ряд тепловизионных комплексов серии «Радуга» широкого назначения. Модульный тепловизионный комплекс «Радуга» разных модификаций используется для исследования и измерения параметров тепловых полей в медицинской диагностике и в промышленности. Комплекс позволяет вывод цветного изображения на монитор, запись и считывание информации с диска компьютера.
Так же на рынке представлены тепловизоры АО «ЗОМЗ» на основе ФЭМ на солях свинца (ТК-3, МТМ, МТК) и находятся в разработке приборы на основе матричных и линейных МФПУ на КРТ. Также разработкой и производством тепловизионных приборов занимаются ЗАО «РОМЗ», ПО «НПЗ», ОАО «КМЗ», ЗАО «Электрон». Анализ сильных/слабых сторон и опасностей возможностей предприятия.
Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWOT-анализа (по первым буквам: strength - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opportunity - возможность).
Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать оптимальный курс конкурентной борьбы, Дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).
Позиционирование фирмы в квадранте А ориентирует ее на использование сильных сторон предприятия, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрант В показывает, что налицо новые возможности, за счет которых можно попытаться преодолеть слабости фирмы. Квадрант С дает рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для устранения угроз со стороны конкурента. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D - слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.
Для того чтобы успешно справиться с конкурентной опасностью, фирма должна обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть рассчитаны не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда фирме противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.
Исходя из данных ситуационного анализа и профиля предприятия (табл. 4.4), построенного на основе экспертного опроса ведущих специалистов, можно выделить несколько главных возможностей и опасностей для ФГУП «НПО «Орион».
Главные возможности и опасности для ФГУП «НПО «Орион»: одна из основных опасностей для предприятия - это потеря основного квалифицированного персонала. Так же отсутствует должное пополнение кадров новыми молодыми специалистами, что неминуемо ведет к снижению научно-технического потенциала. Данную ситуацию решают посредством использование нашего преимущества - тем, что работа на предприятии дает отсрочку от армии. Также введены повышающие коэффициенты к зарплате молодых специалистов, ведется работа по организации культурной жизни молодежи; на сегодняшний день одним их положительных моментов для предприятия является государственное финансирование и гарантированный госзаказ. Мы не должны исключать возможности потерять часть госзаказа в связи с изменением политики предприятия. Это также одна из основных опасностей. В данной ситуации существует два направления деятельности:
Похожие диссертации на Методический аппарат развития и планирования маркетинга предприятий промышленного комплекса для организации производства наукоемкой продукции : на примере ФГУП "НПО "ОРИОН"
