Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение, филология, философия и другие. Каждая из наук по-своему анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке многих наук.
Объектом настоящего исследования является не рекламная деятельность в целом, а рекламный текст как основной носитель рекламной информации и источник рекламного воздействия. Анализ современных исследований в области психологии рекламы обнаруживает высокий интерес исследователей к вопросу воздействия рекламного послания. Однако, при всей многочисленности работ, посвященных тому или иному аспекту восприятия рекламы или воздействию рекламного текста на потребителя, анализ доступной литературы позволяет сделать вывод об относительной неразработанности вопроса рекламного воздействия как целостного явления, включающего все многообразие психологических сфер личности, недостаточности эмпирических исследований особенностей протекания познавательных процессов непосредственно в рамках изучения воздействия рекламного послания. Несмотря на изученность когнитивной сферы личности, представляется открытым вопрос о ее взаимодействии с личностными особенностями адресата рекламного послания, с его потребностями, мотивами и эмоциями при воздействии рекламы.
Актуальность исследования связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, возможностей повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции однородных в функциональном и качественном отношении товаров. До настоящего времени остается дискуссионным вопрос о психологической структуре рекламного воздействия, имеющей немаловажное теоретическое и прикладное значение для психологии рекламы.
Состояние разработанности проблемы исследования. Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. К исследованию психологических взаимосвязей рекламы и потребителя обращены работы многих авторов: М.А. Мануйлова, О.А. Феофанова, Ю.А. Шерковина, М.Н. Айзенберга, Н.М. Власовой, Л.Ю. Гермогеновой, О.В. Гордяковой, И.В. Грошева, П.И. Зазыкина, А.Н. Лебедева, Д.А. Леонтьева, Б.С. Разумовского, Ю.Э. Ширкова и многих других. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории.
Научная задача исследования заключается в выявлении психолингвистических и психологических факторов воздействия рекламного текста и упорядочении этих факторов в психологической модели рекламного воздействия.
Объект исследования — внешние и внутренние факторы воздействия рекламного текста как основного носителя рекламной информации.
Предмет исследования — психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста.
Цель исследования — выявление и изучение эффективности усвоения рекламного текста в зависимости от степени выраженности когнитивных и личностных особенностей испытуемых, а также структурно-композиционных особенностей текста и применяемых методик психологического воздействия.
Гипотезы исследования:
-
В структуре рекламного воздействия предполагается возможным выделить два фактора – внутренний и внешний. Внутренний фактор отражает когнитивные и личностные особенности потребителя рекламы как потенциального покупателя, в него тесно вплетаются такие познавательные процессы, как ощущения и восприятие, память и внимание, мышление и воображение, а также потребности и мотивы, установки и эмоции личности. Внешнему плану соответствуют характеристики самого рекламного послания, такие как особенности структуры и композиции текста, используемые приемы психологического воздействия.
-
Существуют взаимосвязи между показателями уровня развития когнитивных и личностных свойств индивида и степенью усвоения рекламного текста. Кроме того, структурные и композиционные особенности самого текста, а также используемые в нем приемы психологического воздействия связаны со степенью эффективности его запоминания.
-
Рекламное воздействие носит циклический характер, что отражается в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного сообщения, при этом каждое предъявление создает своего рода установку на более глубокое и детальное восприятие рекламного текста при последующем предъявлении, что является предпосылкой более эффективного воздействия текста.
Задачи исследования:
-
Рассмотреть внешний фактор рекламного воздействия, т.е. психолингвистическую специфику рекламного текста как основного носителя рекламной информации – его структуру и композицию, классификацию, методы психологического воздействия.
-
Проанализировать внутренний фактор рекламного воздействия, т.е. специфику когнитивных процессов и личностных особенностей индивида, оказывающих влияние на эффективность восприятия и усвоения содержания рекламы.
-
Проанализировать существующие модели рекламного воздействия, разработать модель, наиболее полно отражающую проявление когнитивных и личностных особенностей потребителя, а также особенностей самого рекламного сообщения в процессе рекламного воздействия.
-
Исследовать взаимосвязь показателей когнитивных и личностных особенностей испытуемых со степенью усвоения предложенных рекламных текстов.
-
Исследовать взаимосвязь между техниками психологического воздействия, примененными в предложенных рекламных текстах, их структурной и композиционной организацией и степенью их усвоения.
Методологическую основу исследования составили положения системного (Б.Ф. Ломов), субъектно-деятельностного (С.Л. Рубинштейн) и системно-деятельностного (А.Г. Асмолов) подходов в психологии; концептуальные положения современной когнитивной психологии, развиваемые в системно-структурном подходе (М.А. Холодная); теоретические положения о психологической системе деятельности и поведения (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, А.Р. Лурия); работы зарубежных и отечественных исследователей в области теории и практики психологии рекламы (Д. Огилви, Т. Кениг, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Н. Назайкин); разработки исследователей-лингвистов в области рекламного текста (Н.И. Клушина, Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, А.Е. Базанова, И.Р. Гальперин); положения о роли установки в восприятии информации (Д.Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, Г.Г. Граник).
Для проверки гипотез и решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования; комплекс методик для диагностики когнитивных и личностных особенностей испытуемых (исследование личности с помощью модифицированной формы «В» опросника FPI (А.А. Крылов, Т.И. Ронгинская), измерение объема восприятия (Т.П. Зинченко), оценка яркости-четкости представлений по методу саморанжирования (В.А. Ганзен, И.А. Мироненко), исследование характеристик избирательности внимания методом корректурной пробы (Л.Н. Кулешова), определение лабильности-ригидности мыслительных процессов с помощью методики «Словесный лабиринт» (И.М. Лущихина, В.К. Гайда, В.В. Лоскутов), исследование индивидуальных особенностей восприятия (полезависимости-поленезависимости) (Т.П. Зинченко), исследование непроизвольного запоминания рекламных слоганов и условий его продуктивности (Т.П. Зинченко), а также диагностика когнитивного стиля узости-широты диапазона эквивалентности по аналогии с методикой «Свободная сортировка объектов» (Gardner, Holzman, Klein, Linton, Spence, 1959); кроме того, нами был разработан ряд заданий и методик, направленных на: диагностику отношения к рекламе и покупательского поведения испытуемых, определение степени важности рекламы при покупке, диагностику восприятия предложенных рекламных текстов, определение понятности и доступности текстов, степень эффективности усвоения рекламных сообщений.
Статистическая обработка экспериментальных данных проводилась методами корреляционного анализа (ранговый коэффициент корреляции по Спирмену и линейный коэффициент корреляции по Пирсону).
Эмпирическая база исследования. Экспериментальное исследование проводилось на базе факультетов психологии Современной гуманитарной академии и Института мировых цивилизаций (г. Москва). В исследовании восприятия и усвоения 12 текстов печатной журнальной рекламы приняли участие 116 человек, студенты-психологи 2-5 курсов очного дневного и вечернего отделений в возрасте от 19 до 25 лет.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась последовательным соотнесением теоретических положений с результатами эмпирического исследования; планированием исследования; достаточным объемом выборки испытуемых; использованием различных статистических методов обработки данных, адекватных задачам исследования.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению воздействия рекламного текста:
а) воздействие рекламного текста рассматривается как циклический двухфакторый процесс, внешнему фактору соответствуют структурная и композиционная специфика рекламного сообщения, применяемые методы воздействия, внутреннему – когнитивные и личностные особенностей индивида;
б) представлена классификация методов психологического воздействия в зависимости от направленности на эмоциональную или рациональную сферу личности, классификация дополнена автором;
в) предложено определение термина «реклама» с психологической точки зрения;
г) разработана двухфакторная психологическая модель воздействия рекламного текста в контексте комплексного подхода к этому процессу;
д) выявлены новые методы диагностики и повышения эффективности усвоения рекламного текста.
Теоретическое значение исследования определяется вкладом в дальнейшую разработку проблемы изучения психологических аспектов эффективности воздействия рекламы в условиях постоянно растущей конкуренции товаров и возрастающего недоверия к рекламе и состоит в разработке подхода к рекламному воздействию как к комплексной многоуровневой системе, включающей в себя как особенности потребителя, так и особенности самого рекламного послания.
Теоретическое значение имеет также построенная в ходе исследования двухфакторная когнитивно-личностная модель воздействия рекламного текста, которая вносит ясность в понимание комплексности и многосторонности этого процесса, а также может служить источником практических рекомендаций при планировании рекламной кампании и разработке рекламного текста.
Практическое значение исследования обусловлено прикладным характером результатов эмпирического анализа данных, которые могут применяться как в качестве учебного материала в рамках курсов, посвященных психологии рекламы и практике рекламного дела, так и в качестве руководств и практических рекомендаций при составлении рекламного текста и организации рекламной кампании.
Кроме того, предлагаются новые методы предварительной диагностики и оптимизации усвоения рекламного текста. Располагая данными о когнитивных и личностных особенностях потребителей, составляющих целевую аудиторию рекламного послания, составитель рекламного текста может оптимизировать его запоминаемость посредством выбора оптимальных объема, структуры и композиции рекламной информации, интенсивности и продолжительности его предъявления.
Положения, выносимые на защиту:
1. Воздействие рекламного текста является сложным комплексным процессом, включающим как внутренний, так и внешний факторы. Внутреннему фактору соответствуют когнитивные и личностные особенности адресата, его мотивационная и эмоциональная сферы, внешний заключается в особенностях организации рекламной информации и применяемых методах психологического воздействия.
Внутренний и внешний факторы рекламного воздействия имеют взаимосвязь с усвоением рекламной информации, что позволяет, с одной стороны, понимать причины более высокого или низкого уровня усвоения того или иного рекламного текста, и, с другой стороны, обеспечивает возможность предварительной диагностики потенциальной запоминаемости текста.
Рекламное воздействие носит циклический характер, выражающийся в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного текста для его эффективного восприятия и усвоения, причем каждое предъявление создает своего рода установку на последующее восприятие рекламного сообщения, более глубокое и детальное.
2. Отличительными особенностями предлагаемой двухфакторной когнитивно-личностной модели воздействия рекламного текста от существующих моделей являются более детально разработанный план получения и переработки информации адресатом рекламного сообщения, учет цикличности процесса воздействия рекламы и выделение предварительного этапа, предшествующего контакту потребителя с рекламным сообщением, включающего анализ потребности, на удовлетворение которой направлен рекламируемый товар.
В качестве завершающего этапа данной модели предлагается создание мотива поведения адресата, что позволяет понимать рекламу в целом как многоэтапный циклический процесс взаимодействия рекламной информации и ее адресата с целью превращения потребности, для удовлетворения которой предназначен рекламируемый товар, в мотив поведения, направленный на приобретение данного товара, отождествления данной потребности с данным товаром.
3. С помощью методов корреляционного анализа эмпирически доказано существование зависимости усвоения текстов от внутреннего фактора рекламного воздействия, т.е. от когнитивных и личностных особенностей адресатов рекламного текста. В частности, на уровне значимости 0,001 доказано наличие корреляции между итоговым запоминанием предложенных рекламных текстов и показателями непроизвольного запоминания, усвоения текстов, т.е. степени их доступности и понятности, знания фирмы или марки рекламируемого товара, на уровне значимости 0,01 – с когнитивными стелем узости-широты диапазона эквивалентности, на уровне значимости 0,05 – с показателями объема восприятия, эмоционального компонента восприятия рекламы, известности для испытуемого рекламируемого товара и субъективной оценки привлекательности рекламного текста.
4. Корреляционный анализ зависимости усвоения текстов от внешнего фактора рекламного воздействия позволил выявить наличие корреляций на уровне значимости 0,01 с такими переменными, как композиция рекламного текста, его способность вызывать интерес, а также обратно пропорциональную связь с неубедительностью текста. На уровне значимости 0,05 доказаны корреляционные связи запоминаемости текста с такими показателями, как количество эмоциональных методов психологического воздействия (обратно пропорциональная связь), усвоение текста, оценка запоминаемости и привлекательности текста, количество положительных мотивирующих факторов, известность компании-производителя, демонстрация возможностей и преимуществ рекламируемого товара, а также излишний объем текста и ненужность рекламируемого товара.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и результаты диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития высшей школы в современных условиях» (Институт мировых цивилизаций, г. Москва, май 2007 г.), международной научной конференции «Горизонты прикладной лингвистики и лингвистических технологий» (Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Украина, Крым, г. Партенит, сентябрь 2007 г.), I ежегодных научных чтениях Института мировых цивилизаций «Модернизация России: Уроки прошлого и современные задачи» (г. Москва, март 2011 г.), I международной научно-практической конференции «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (г. Москва, октябрь 2011 г.), изложены в 8 публикациях автора.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения, включает двадцать пять таблиц, семь рисунков. Содержание диссертации изложено на 173 страницах машинописного текста.
