Содержание к диссертации
Введение
Глава I. История возникновения рекламы и ее современное состояние
1. Реклама как форма коммуникации СТР-10
2. Психологический анализ различных моделей рекламных сообщений стр.42
3. Восприятие телезрителями рекламных сообщений стр.60
Глава II. Образ Детства в ретроспективе
1. Отображение Детства в литературе стр.67
2. Понимание психологии детского возраста в России стр.73
Глава III. Психологический анализ использования образа ребенка в российской рекламе
1. Психологический анализ рекламы, построенной на детских образах стр.5
2. Анализ рекламы категории "Товары и услуги для детей" стр.91
3. Отношение населения к телерекламе с детьми стр J21
Заключение стр.140
Библиография стр145
Приложение стр.157
- Реклама как форма коммуникации
- Психологический анализ различных моделей рекламных сообщений
- Отображение Детства в литературе
- Психологический анализ рекламы, построенной на детских образах
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в телевизионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населения.
Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как психология рекламы.
В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психологического исследования.
В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.
Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использования естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом "О рекламе" (ст.20) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных Диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.
Цель исследования - выявить и изучить специфические особенности воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
Объект исследования - восприятие телезрителями телевизионной рекламы, использующей образы детей, отношение к ней различных групп потребителей.
Предмет исследования - характерные признаки детского образа как фактора рекламного воздействия.
Гипотеза исследования. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культорологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок - рекламный агент в телерекламе товаров для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.
Мы предположили, что желание быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное признание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрослого, так и на ребенка. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения.
В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:
- Провести теоретический анализ психологических аспектов рекламы.
- Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.
- Изучить причины воздействия детского образа в телерекламе на взрослых и детей.
- Определить характер воздействия образа ребенка в рекламе на покупательские действия населения и исследовать возрастные психологические характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе, - для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка.
- Выяснить отношение различных групп населения к рекламе, основанной на детских образах, с целью изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия.
Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных психологов, в частности: принцип первичности потребностно мотивационной сферы в развитии личности (П.П. Блонский, П.Я. Гальперин, А.В. Запорожец, B.C. Мухина, А. В. Петровский, И.В. Дубровина и др.); принцип примата эмоционально-волевой сферы на интеллектуальной (Б.Г. Ананьев; Л.И. Божович; Л.С. Выготский; Н.Д. Левитов; А.Н. Леонтьев; С.Л. Рубинштейн; В.П. Смирнов; Д.Н. Узнадзе; П.М. Якобсон и др.).
Методы исследования. Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: интроспективный метод; мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ребенком; анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образами; стандартизированное наблюдение за восприятием и эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми; структурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия); контент-анализ высказываний респондентов, относящихся к рекламе с детьми; фокус-группа как показатель востребованности телевизионной рекламы, основанной на образе ребенка.
Эмпирическаяая база исследования. В исследовании приняли участие 290 подростков в возрасте от 13 до 16 лет, 250 родителей и 30 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российских исследовательских компаний «Комкон-Вектр» и НИСПИ о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, о социальной востребованности и эффективности видеорекламы.
Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в том, что в нем рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика телевизионной рекламы, составляющая одну из основ ее влияния на эмоциональное -отношение потребителей к рекламируемой продукции. В исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа.
В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста и пола. Обнаружена однозначная положительная реакции на детский образ всех категорий населения. Выявлены механизмы воздействия образа ребенка в телевизионной рекламе на покупательские действия взрослых и детей.
В работе, впервые в отечественной психологии, предметом исследования выступил социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия.
Практическая значимость исследования определяется тем, что показанные в нем вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения.
Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей - рекламных агентов на потребительский спрос.
Результаты исследования могут быть использованы при разработке рекламной кампании, поскольку оно содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой нами теме. На основе полученных данных разработана программа курса «Психология рекламы».
Результаты исследования используются при преподаваниии дисциплины "Общая психологиия" по теме "Восприятие."
Апробация работы. Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории Научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образования; на III Всероссийской межрегиональной конференции "Подростки и взрослые: диалог поколений", организованной 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой Педагогической психологии факультета педагогики и психологии Mill У; на Международной научно-практической конференции "Воспитание и развитие личности", которая была проведена 13-14 мая 1997 года Институтом развития личности РАО.
- Результаты исследования прошли апробацию на 7-ой конференции молодых ученых "Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика", проведенной 25-26 мая 1999 года Государственным научно-исследовательским институтом семьи и воспитания Российской Академии Образования; на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин Московского городского института музыки; на заседании кафедры Педагогики и практической психологии факультета психологии Государственной академии славянской культуры; на психолого-педагогическом факультете Высшей школы «Универсум».
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Телереклама, являясь существенной частью информационной телекоммуникации, влияет не только на развитие потребительских потребностей, но и на социализацию людей всех возрастов, на развитие их мотивов, установок, мировоззрения.
2. Воздействие детского образа на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях. Эмоционально люди воспринимают ребенка как самоценность.
3. Детские образы в рекламе обладают активным характером воздействия как на взрослого человека, так и на ребенка, находящегося на любоми возрастном этапе развития, будь то детство, отрочество или юность.
4. Детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и тем самым обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой.
5. Для подростков телереклама является социально значимой частью информационного пространства. Они рассматривают телерекламу как источник информации о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга.
6. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Большинство детей-агентов, рекламирующих -товары для детей, - подростки в возрасте 11-14 лет, и дети-телезрители стремятся им подражать.
7. В рекламе ярко выражена доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что катализирует стремление детей к наживе любыми средствами и методами. Нередко телереклама представляет собой агрессивную информацию. Вся эта информация ребенку навязывается, - в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности - нравственное, духовное, интеллектуальное.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения. В диссертации 1 график, 10 диаграмм и 14 таблиц.
Реклама как форма коммуникации
«Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы»,- эти слова принадлежат французскому исследователю массовых коммуникаций Л. Бардену. Американская статистика показывает, что в среднем американец ежедневно подвергается воздействию 1450 рекламных объявлений. По словам философа М. Маклюена, средства массовой информации превратили земной шар в «глобальную деревню»; кроме того, они обладают неограниченной силой для «психопрограммирования» масс, для воздействия на их системы ценностей. Несомненно, массовая коммуникация - результат эволюции общества. Американские социологи Р. Парк, Ч. Кули и У. Липман понимали массовую коммуникацию как общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективной группировки», объект интересов которой лежит вне широкого разнообразия локальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникация изображается как общение индивидов в пределах большого города, страны или даже мира в целом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в обществе.
В первой половине XX века немецкий специалист по психологии, исследующий рекламу, Т. Кениг так сказал о ней: «... реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно более волевую готовность купить объявленные предметы». [76]. В 60-х гг. XX века американец Дж. Буззи подчеркивал, что реклама представляет собой такое основанное на внушении обращение, с помощью которого любые организации -общественные или частные - стараются повлиять на людей в определении их выбора при покупке товара или же использовании услуг. Таким образом, это обращение приобретает более широкие масштабы: оно стремится изменить мнение и поведение, служа идеологическим интересам или же обращаясь к психике групп и индивидуумов. Реклама есть также возможность сотрудничать с самыми талантливыми и оригинальными личностями своего времени, активно влиять на жизнь своей страны и всего мира. Недаром рекламу называют «пятой властью». Необходимо отметить также, что помимо очевидных плюсов, реклама содержит в себе и негативные стороны, как например, информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.
Реклама развивалась параллельно развитию психологии. Это развитие обеспечили прикладные, экспериментальные методики рекламы разработанные в 50-е - 60-е годы XX века в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Развитие рекламы на начальных стадиях ее существования напоминало первые шаги гуманитарных наук: чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Подчас неожиданная, прихотливая, даже артистичная эта реклама, из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью, оставалась весьма малопродуктивной. Получила распространение реклама, в основе которой лежат ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. «Современная реклама, имеющая более строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией и психологией, получила в свое распоряжение большо р разнообразие средств и добилась высокой эффективности» (Ж. Шандезон, А. Ланкастер «Методы продажи»).
На Западе это явление выразилось в развитии «экспериментальной риторики». «Экспериментальная риторика» вошла в рекламу несколькими теориями из области экспериментальной психологии, которые уже каждый рекламист использовал по-своему. В рекламной работе концентрировались творческие люди, практики, организаторы бизнеса, тяготеющие к творчеству. Они, описывая впоследствии опыт своей работы, ввели в рекламный внутренний оборот огромное количество несистематизированных «теорий», «стилей» и т.п., не привязанных к психологическим теориям.
А. Ульяновский в исследовании по мифодизайну рекламы определил, что современная реклама насыщена параллельными воздействиями на слух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия (локальное повышение четкости изображения); воздействиями на потребителя в состоянии легкого транса, что мы связываем с приложениями теории нейро-лингвистического программирования (Р. Бендлер, Дж. Гриндер, 1981, 1989, 1992); воздейсвиями формальных искажений. Исследователь А. Ульяновский характеризует данный процесс как стиль «постмодернизма» в рекламе, как «симуляцию» в информационно перенасыщенном обществе.
А. Ульяновский считает, что с момента возникновения рекламы, в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида, как процесса обеспечивающего материально-продуцирующую интенцию техники (реклама исторически служила инструментом цивилизации). Речевое убеждение выходило на аргументацию, а это, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.
Психологический анализ различных моделей рекламных сообщений
Согласно теориям, принимающим во внимание многообразие мотивов человеческого поведения, - и это, прежде всего, в контексте исследования рекламы, концепция А. Маслоу, - человек обычно действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно также он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая.
На низшем уровне находятся физиологические потребности.. Это основные, базисные потребности, то есть те потребности, которые необходимы для выживания индивидуума и которые обусловливают возможность удовлетворения других потребностей. Более сложный характер носят потребности безопасности: потребность иметь крышу над головой, иметь работу, гарантии безопасности, социальные гарантии. Относительно к продаже эта потребность актуализируется в требовании гарантии качества и безопасности приобретаемого товара. Далее расположены потребности социальные, такие как потребность принадлежать к определенному кругу, выражать свои мысли, а также получать информацию. Эту потребность важно учитывать в разработке рекламной кампании, поскольку потребитель, если он выступает от своего имени, является также индивидуумом, принадлежащим к определенной общественной и экономической среде, которая в очень большой степени обусловливает его поведение. Общественная потребность может проявляться в специфической форме - потребности быть информированным Потребитель стремится получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях. При этом он постоянно оценивает для себя пользу рекламируемых товаров, услуг: нужно или не нужно, по карману - или нет, брать -не брать. Таким образом, сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность, которая, как и любая целенаправленная деятельность, побуждается определенными потребностями.
Далее в этой иерархии стоит так называемая потребность добиться успеха и уважения. Быть уважаемым и признанным - это прежде всего потребность объективно и непредвзято получить оценку своих действий. Наглядно иллюстрирует эту потребность признания пример, когда клиент пробует оправдать свои прежние предпочтения перед продавцом, предлагающим ему какой-либо новый товар. Все, что при этом разыгрывается за короткий промежуток времени между клиентом и продавцом, продиктовано потребностью последнего быть признанным в качестве компетентного работника, способного к удачным инициативам и разумному выбору. Если в этом случае продавец будет настойчиво излагать свои доводы, не выслушав предварительно клиента, последний будет чувствовать себя обвиняемым в связи со своим предыдущим выбором и невольно окажется в позиции обороняющегося.
Высшая ступень в иерархии потребностей - потребность в самовыражении Выбор того или иного товара обусловлен индивидуальными потребностями каждого покупателя, его личным опытом, личной значимостью данного товара. Совершение покупки, почти всегда представляет собой процесс идентификации личности покупателя с данным товаром. Покупка, таким образом, способствует самовыражению владельца приобретаемого предмета. Иные товары - особенно престижные или эксклюзивные - по своему функциональному назначению призваны подчеркнуть индивидуальность своего владельца, что позволяет ему удовлетворить потребность в самовыражении.
Излагаемая здесь теория А. Маслоу имеет ряд следствий: 1. Однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. 2. Удовлетворение одной потребности создает новую. 3. Одна потребность может скрывать другую. 4. Не может быть удовлетворена какая-либо потребность, если не была удовлетворена потребность более низкого уровня. 5. Каждый индивид или общество не находится постоянно на одной и той же стадии реализации своих потребностей.
Наряду с потребностями, о которых шла речь выше, на поведение человека оказывают влияние и более сложные причины или мотивы, они являются следствием деятельности ряда компонентов - сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических, - и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок то есть нашей устойчивой предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они формируются в процессе социализации. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения. Отношение к референтной группе, с которой человек себя отождествляет и которая играет роль модели, и отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, также определяют эти мотивы.
Создание установки в рекламе представляет собой задачу достаточно сложную: установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Здесь невозможно обойтись без творчества, подобного тому, что применяется в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. В частности, используется следующий прием: клиента, испытывающего определенные проблемы в той или иной сфере, знакомят со среднестатистическими данными результатов использования товаров, способствующих решению его проблемы, наглядно раскрывают механизмы действия товара. Также показывают фотографии или видеозаписи, на которых запечатлены покупатели, уже использующие данный товар и свидетельствующие в его пользу, сопоставляя свое нынешнее состояние с той ситуацией, которая существовала до использования рекламируемого товара.
Здесь нужно рассмотреть идею гюлимодалъности._ Очевидной, даже для непрофессионала, предпосылкой построения рекламного воздействия является всесторонний учет свойств человеческого восприятия, таких как слух, зрение, сигналы кинестетических ощущений (осязание, запах, движение и т.п.). В этой сфере на сегодняшний день, имеется значительное количество нетривиальных -45-фактов, за которыми вырисовываются многочисленные наблюдения и исследования, носящие междисциплинарный характер.
Отображение Детства в литературе
Мир Детства1 - неотъемлемая часть индивидуального развития человека и специфическая часть образа жизни любого отдельно взятого народа, его культуры.
Отношение к миру Детства в процессе истории было весьма противоречиво. Интерес к Детству, как и ко всему историческому прошлому человечества, возникает лишь на определенном этапе социального развития. В историко-социологическом и этнографическом изучении Детства можно выделить три автономных аспекта. [165].
1. Положение детей в обществе, их социальный статус, способы жизнедеятельности, отношения со взрослыми, институты и методы воспитания и т.д.
2. Символические образы ребенка в культуре и массовом сознании, социо-нормативные представления о возрастных свойствах, критериях зрелости, ведущих возрастных критериях и т.п.
3. Собственно культура детства, внутренний мир ребенка, направленность его интересов, детское восприятие взрослого, общества, детская мифология, фольклор, общая детская субкультура.
Названные аспекты взаимосвязаны. Каждый из них может быть предметом разнообразных психологических, социологических, исторических, этнографических, культурологических изысканий. Но в любом из этих случаев исходным остается учет того, что исследование проблем Детства связано так или иначе с выявлением общих характеристик, ценностных ориентации общества на том или ином историческом этапе его развития. Познание Детства в научной или в художественной форме неотделимо от истории общества, его культуры, его -социального самосознания, не случайно активно развивающаяся в наше время культурология уделяет большое внимание Детству.
В отечественной научной мысли в этой связи видна особая роль К.Д. Ушинского. Он, будучи педагогом-психологом, исследователем и практиком в сфере педагогической деятельности, изучил опыт европейской школы и европейские культурные традиции. Не случайно, основной свой труд К.Д. Ушинский назвал "Человек как предмет воспитания. Опыт педагогической антропологии". Именно антропологии, ведь "antropos" греческое - человек. Анализируя особенности и закономерности становления, развития человека и человеческого общества, К.Д. Ушинский выводит читателя на путь понимания особой ценности и значимости Детства, как определяющего этапа становления индивидуального сознания взрослого и коллективного сознания общества. Сформулированный К.Д. Ушинским принцип природосообразности и сегодня является исходным при определении особенностей процесса развития человека как субъекта своего времени, своей среды, проявляющего характер социума, конкретного общества на определенном этапе его развития.
В конце XIX - начале XX века философия культуры обратилась к философскому осмыслению различных этапов эволюции человеческой культуры. Возникла потребность в комплексной науке, синтезирующей знания о человеке и культуре. Примечательно, что в оборот философской мысли живо включаются термины и понятия: "философия и педагогика Ф.М Достоевского", "философия и педагогика Л.Н. Толстого" и т.д. по аналогии с именами А.П. Чехова, Н.А. Бердяева, И.А. Ильина, В.П. Вышеславцева, B.C. Соловьева. Авторы, вводящие эти имена в обиход психолого-педагогической, культурологической мысли апеллируют терминами: личность, развитие, любовь-ненависть, добро-зло, свобода-несвобода, авторитет-авторитарность. Кстати и в Евангелии психолого-педагогический его смысл выражен в этой же терминологии, придающей ему общечеловеческое значение.
Мы рассматриваем рекламу как феномен культуры, становление развитие которого проявляет смысл, ценностные ориентации общества на определенном этапе его истории и, одновременно, как средство воздействия на общество, на его сознание, культуру через влияние на поведение, образ действий определенных субъектов этого общества. Это и позволяет выделить как наиболее значимый, с нашей точки зрения, в рекламе, образ ребенка - образ, способный вызывать эмоциональные реакции сверстников и взрослых. В соответствии со сказанным, следует подчеркнуть необходимость конкретно-исторического подхода к анализу, к трактовке образа Детства.
Родоначальник современной истории Детства французский историк Ф. Ариес писал, что интерес к детству и само современное понятие детства практически отсутствовали в культуре европейского средневековья. Ф. Ариес писал: "Это не значит, что детьми вообще пренебрегали и не заботились о них. Понятие детства не следует смешивать с любовью к детям: оно означает осознание специфической природы детства, того, что отличает ребенка от взрослого, даже и молодого. В средние века такого осознания не было. Поэтому, как только ребенок мог обходиться без своей матери, няньки или кормилицы, он принадлежал к обществу взрослых". [7].
Психологический анализ рекламы, построенной на детских образах
В первом параграфе данной главы сделана попытка рассмотреть отдельные принципы рекламной деятельности с научной точки зрения. Эта часть работы посвящена конкретному анализу рекламной продукции, демонстрировавшейся средствами массовой информации с конца 1997 по 2000 год. В силу того, что виды рекламы чрезвычайно разнообразны (печатная, наружная, телевизионная, радио и т.д) и подробный анализ их всех в рамках подобного рода работы невозможен, ограничимся анализом телевизионных рекламных сообщений, тем более, что именно в телерекламе чаще всего используются детские образы. Данный раздел включает в себя экспертную оценку рекламы, данную ведущими специалистами в области рекламы.
Для того чтобы наглядно представить объем рекламы товаров и услуг для детей, приведем данные мониторинга подобной рекламы по восьми основным телевизионным каналам за ноябрь 1997 года. Данные (материалы получены в RPRG (Russian Public Relations Group), организации, занимающейся мониторингом всей телевизионной рекламы)) по этому вопросу мы приводим в таблице №11.
Как мы видим, объем телевизионной рекламы товаров для детей достаточно велик и изучаемое явление занимает значительное место на рекламном рынке.
Выявленный тенденция лишний раз свидетельствует о том, что образ ребенка оказывает наиболее сильное, по сравнению с другими одушевленными образами, воздействие на сознание, подсознание и потребительское поведение человека.
Обратимся вновь к нравственной ценности и фактам нарушения критериев этики. По мнению членов Общественного Совета по рекламе, реклама лосьона "Klearasil" использует детские и подростковые комплексы. После настойчивых рекомендаций Совета компания "Prokter & Gamble" сняла ролик с телеэфира, что можно рассматривать как определенную победу на пути к цивилизации рекламных отношений. Тем не менее, производитель, естественно, заинтересован в том, чтобы сбыть товар, средства массовой информации - выжить, а кредо всех рекламных агентств: "Заказчик всегда прав!", получается, что несмотря на все усилия по продвижению этических норм в рекламе процесс этот идет достаточно медленно.
Надо отметить, что основную часть покупок, совершаемых подростками, составляют продукты для семьи, приобретаемые по поручению и на деньги родителей. Большинство детей и неработающих подростков располагают лишь деньгами на "карманные" расходы, которые тратят, как показывают опросы, на сладости, безалкогольные напитки и сигареты. Старшие подростки, имеющие самостоятельный заработок (работа, стипендия, "мелкая коммерция" и т.д.), более свободны в своем покупательском поведении, они приобретают одежду, косметику, аудиотехнику и т.п. Интересен тот факт, что отношение к рекламе у подростков неоднозначно, хотя новое поколение значительно легче воспринимает ее и более положительно относится к ней, умеет ее использовать. Они легко "впускают рекламу в свой мир", считают ее своей, а себя доступными для нее. Дети открыты для влияния, в том числе и рекламного, и не сопротивляются ему. Реакция детей и подростков на рекламу, их оценка - важный элемент исследования рекламного воздействия.
В тоже время, при положительном отношении к рекламе подростки часто говорят, что она раздражает их. Что может способствовать возникновению этого раздражения и негативных эмоций? Используя данные опросов среди подростков сделаем следующие выводы: раздражение вызывают повторы одного и того же ролика, а также то, что телепередачи прерываются рекламой слишком часто; недоступность пониманию подростков рекламных сюжетов (нередко рекламируемый товар никак не связывается в сознании подростка с демонстрируемой рекламной ситуацией). 20% респондентов считают, что необходимо создать специальные каналы или программы для демонстрации рекламы либо отвести специальное время для ее показа. Но красивая, динамичная телевизионная реклама подросткам нравится. Например, реклама сигарет "Camel", с изображением спортивного вида мужчины, оказывающегося в трудных ситуациях на лоне дикой природы. Положительные эмоции вызывает юмор в рекламе, использование музыкальных заставок, а также мультфильмов, примером здесь является реклама шоколада "Fruit & Nut" с ожиышими главными героями - изюмом, орехами и шоколадом.
В данном контексте интересен тот факт, что Ю. Воловский, креативный директор агентства "DMB&B", при организации рекламной кампании "Fanta" присматривался к цвету одежды потенциальных потребителей и даже к тому, в какие цвета молодые люди перекрашивают свои волосы. Специалист убежден, что такое внимание к внешним атрибутам подросткового образа весьма значимо при поиске формы рекламы.
