Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы развития маркетинга образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования
1.1. Анализ отечественных и зарубежных подходов к маркетингу услуг образовательных учреждений 13
1.2. Сущность маркетинга образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования 26
1.3. Специфика проведения маркетинговых исследований образовательных услуг 51
1.4. Организация маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования как основа его конкурентоспособности ...60
Выводы по первой главе 70
Глава 2. Опыт и результаты эксперимента по изучению сбалансированности спроса и предложения на образовательные услуги учреждения дополнительного профессионального образования 74
2.1. Моделирование маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования 76
2.2. Изучение емкости рынка потребителей, как условие для определения величины спроса на образовательные услуги учреждения дополнительного профессионального педагогического образования 98
2.3. Анализ образовательных услуг - основа маркетингового планирования развития учреждения дополнительного профессионального образования . 105
2.4. Экспериментальная проверка эффективности модели маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования 121
Выводы по второй главе 138
Заключение 142
Библиография 145
Приложения 162
- Анализ отечественных и зарубежных подходов к маркетингу услуг образовательных учреждений
- Организация маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования как основа его конкурентоспособности
- Моделирование маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования
- Анализ образовательных услуг - основа маркетингового планирования развития учреждения дополнительного профессионального образования
Введение к работе
Комплекс социально-экономических аспектов рыночных отношений позволяет рассматривать рынок образовательных услуг как сложную полиструктурную подсистему образовательной и экономической систем. Возникновение и развитие этого рынка, формирование эффективной образовательной системы поставили перед образовательными учреждениями России ряд проблем как теоретического, так и методологического значения, обусловленных необходимостью их адаптации к конкретным условиям рыночных отношений.
Согласно принятой правительством России Концепции модернизации образования на период до 2010 года предстоит существенное изменение его содержания, структуры в соответствии с современными потребностями личности и общества. В новых условиях функционирования системы образования существенно изменяются ее цели и функции управления, что неизменно повлечет за собой реформирование как всей системы в целом, так и составляющих ее элементов.
Обусловленная необходимостью учета реалий рыночной экономики и имеющая целью повышение эффективности образования, проводимая реструктуризация системы образования связана со структурной перестройкой организации управления образовательной деятельностью.
Изменение спроса на услуги и продукцию образовательного учреждения, появление конкуренции со стороны новых производителей таких же услуг, падение престижа образования в глазах граждан объективно приводит к необходимости использования новых методов управления, позволяющих учебным заведениям с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям хозяйствования.
Часть этих методов необходимо объединить в организационный механизм, который будет представлять собой своего рода «правила игры», обязательные для всех работников образовательного учреждения, другая
4 часть методов может быть основана на системе мер, известной в практике
как инструментарий маркетинга. Ее применение всецело зависит только от
самого образовательного учреждения и не может предписываться сверху.
Следует отметить, что решение проблем разработки адекватного рыночным
отношениям организационного механизма уже нашло отражение в законе
Российской Федерации «Об образовании», а также в работах таких ведущих
отечественных специалистов, как А.И.Банникова, Е.Н.Богачева,
Е.П.Воронова, Е.Н Жильцова, В.Н.Зуева, А.П.Панкрухин, К.Ф. Пузыни и др.
В теории и практике образования в течение ряда лет исследовались управленческие и маркетинговые стороны деятельности образовательного учреждения:
- особенности управления образовательными системами (А.И. Жилина, Ю.А. Конаржевский, В.Ю. Кричевский, В.И.Подобед, А.Г. Соколов, П.И. Третьяков и др.);
интеграционные процессы в управлении образовательными учреждениями (Р.Н. Авербух, А.А. Макареня, В.Н. Максимова, М.С, Пак, Н.Н. Суртаева, В.П. Топоровский и др.);
теоретические и методические проблемы применения инструментов маркетинга в деятельности образовательного учреждения (Е.П. Голубков, У.Г. Зиннуров, В.К.Кочеткова, Н.П Литвинова, А.П. Панкрухин, Н.П. Пищулина и др.).
Авторы современной психолого-педагогической и экономической литературы демонстрируют различные подходы к управлению и исследованию маркетинга в образовании, однако, как показывает анализ, отсутствует целостное видение решения этих проблем. В то же время недостаточно внимания уделено вопросам разработки программы моделирования взаимодействия методов маркетинга в управлении деятельностью образовательного учреждения. Большинство изученных работ недостаточно глубоко освещают качество образовательных услуг и получаемого продукта образования, в то время как оно является едва ли не
5 главным элементом в системе маркетинга образования. В связи с этим
можно выделить противоречия между:
- насущной потребностью современного общества в качественной
подготовке специалистов, обладающих высоким уровнем профессиональной
компетентности и отсутствием единого подхода к этой проблеме в
педагогической науке и практике;
сложившимися традиционными формами организации образовательного процесса и необходимостью внедрения новых подходов, способствующих формированию адаптивности, профессиональной мобильности руководителей и педагогов в условиях рыночной экономики;
- возможностями современных педагогических, маркетинговых и
информационных технологий и научной разработанностью условий
применения их в процессе управления профессиональной переподготовкой
специалистов.
В связи с наличием многочисленных факторов, воздействующих на систему образовательных услуг, нужен стратегический анализ на основе соотнесения прогнозов рынка и уровня образовательных услуг учебного заведения. Такое интегративное видение проблем дают модели управления развитием образовательного учреждения на основе маркетинговых технологий.
Несмотря на отдельные исследования в области разработки подобных моделей в сфере образования, оптимальных управленческих систем, соответствующих современным социально - экономическим условиям общества, нами не выявлено.
Комплекс перечисленных проблем и обусловил выбор темы нашего исследования: «Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования».
Представленная работа посвящена проблемам образования как сфере приложения принципов маркетинга. Ее целью является разработка и обоснование системы маркетингового регулирования процессов развития
образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования.
Реализация поставленной цели достигается решением в работе следующих задач:
Изучить основные направления совершенствования организационного механизма управления учреждением дополнительного профессионального образования в новых условиях хозяйствования и определить место и роль маркетинга в обеспечении высокого уровня адаптации деятельности образовательных учреждений к рыночным отношениям.
Обосновать сущность стратегии организации маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования.
Определить маркетинговый механизм выявления потенциального спроса на образовательные услуги и возможностей учреждения дополнительного профессионального образования по его удовлетворению.
Построить системную модель маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования и обосновать её механизм управления.
Экспериментально проверить результативность модели маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования .
Объектом исследования является система дополнительного профессионального образования руководителей и педагогов образовательных учреждений региона.
Предметом исследования - система маркетинга учреждения дополнительного профессионального образования.
Гипотеза диссертационного исследования заключается в
предположении о том, что деятельность учреждения дополнительного профессионального образования станет более успешной, качественной, позволяющей легко адаптироваться к условиям рыночной экономики, если:
будут рассмотрены теоретические аспекты рыночной
деятельности учреждения дополнительного профессионального образования на основе принципов маркетинга, а также сформирован понятийный аппарат маркетинга образовательных услуг;
новый подход к управлению деятельностью образовательного учреждения с использованием современных маркетинговых технологий будет успешно адаптирован и предложен в виде организационной модели.
будут показаны сложность и многообразие товарного продукта учебного заведения и предложены пути управления этим продуктом на основе маркетинга;
будет разработана функциональная модель и механизм управления маркетинговой деятельностью применительно к учреждению дополнительного профессионального образования.
Методологическую основу исследования составили положения общей теории управления и менеджмента, а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики. Кроме того, в работе использованы идеи системно -деятельностного и личностно - ориентированного подхода, моделирования и проектирования многосторонних объектов в целостных системах. Для нашего исследования актуальны концепции управления образованием взрослых, маркетинга в образовании, принципы формирования дополнительного образования, ориентированного на максимальное удовлетворение интересов участников рынка образовательных услуг, нормативные документы в области дополнительного образования Российской Федерации. В ходе анализа были исследованы работы современных и зарубежных авторов, в частности, по управлению образованием взрослых А.И. Жилиной, А.Е. Марона, А.А. Макарени, В.И. Подобеда, Филиппа Котлера, Малколм Мак-Дональда, ведущих специалистов в области образовательного маркетинга Е.П. Голубкова, У.Г.
8 Зиннурова, В.К.Кочетковой, Н.П Литвиновой, А.П. Панкрухина, Н.П.
Пищулина и др..
Для решения поставленных задач и проверки гипотезы исследования использовался комплекс методов исследования: теоретический анализ философской, психологической, педагогической, маркетинговой литературы, работ в области технологии, проектирования и моделирования; изучения дополнительных материалов, данных статистики, анализ наблюдений и практического опыта диссертанта, а также проводились систематические мониторинговые исследования образовательных программ. При решении ряда поставленных задач применялись методы системного анализа, теории принятия решений, метод экспертных оценок, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования (фокус - группа, СВОТ -анализ, бостонская таблица, теория жизненного цикла).
Основной экспериментальной базой диссертационного исследования является Государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров. В исследовании использовались данные высших учебных заведений Республики Коми, Центров переподготовки кадров, Академии государственных служащих при главе Республики Коми. Исследование проведено в 1998-2004 годах, в экспериментах участвовали около 6000 преподавателей, руководителей, методистов, воспитателей и других специалистов сферы образования Республики Коми. Проанализировано около 180 образовательных программ Института развития образования.
Этапы исследования. Исследование проводилось с 1998 по 2004гг.
1 этап (1998-1999 гг.) - было изучено состояние проблемы в теории и практике, анализировались нормативные документы, регламентирующие управленческую деятельность образовательных учреждений; проводился сопоставительный анализ вопросов управления развитием образовательных учреждений, программ и других услуг учебного заведения; организован
9 поисковый и констатирующий эксперимент на основе анализа, сравнения
результатов, разработки организационных условий проведения исследования.
этап (1999-2002 гг.) - определялись возможности и особенности исследования спроса на образовательные услуги института, пересматривалась нормативная база маркетинговой деятельности в образовательном учреждении, разрабатывались методики маркетинговых исследований деятельности учреждения дополнительного образования, выстраивались модели управления маркетинговой деятельностью учебного заведения, а также организационной структуры управленческого механизма на принципах маркетинга, осуществлялся сравнительно-сопоставительный анализ результатов диагностики констатирующего эксперимента, разрабатывалась и осуществлялась программа формирующего эксперимента.
этап (2002-2004) - апробировались маркетинговые технологии, организационная и функциональная модели, подводились итоги эксперимента по исследованию комплекса образовательных программ, их классификация и позиционирование, формулировались выводы и практические результаты, проводилась экспериментальная проверка эффективности модели маркетинговой организации образовательного учреждения.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
Разработан и научно обоснован системный механизм маркетингового исследования образовательных услуг.
Определены особенности управления маркетинговой деятельностью учреждения дополнительного профессионального образования.
Предложен и адаптирован принципиально новый подход к управлению развитием образовательных программ дополнительного профессионального образования с использованием современной маркетинговой технологии.
10 Теоретическая значимость исследования состоит в том, что
дано теоретическое обоснование системы управления маркетинговой деятельностью в учреждении дополнительного профессионального образования.
существенно дополнена методология маркетинговых отношений в области образовательных услуг.
разработана и теоретически обоснована схема построения маркетинговых служб в образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования. Практическая значимость полученных научных результатов состоит
в следующем:
Сформулированы предложения по методике организации маркетинговых исследований образовательных услуг в учреждении дополнительного профессионального образования.
Разработана и внедрена методика маркетинговых исследований по изучению спроса на образовательные программы учебного заведения, в том числе компьютерный вариант обработки данных исследования в учреждении дополнительного профессионального образования. Достоверность и обоснованность научных выводов и результатов
экспериментальной работы, всего исследования обеспечивались опорой на методологическую базу, использование методов, адекватных задачам исследования, опытной проверкой гипотезы, разработанных моделей и технологий, репрезентативной выборкой результатов диссертационного исследования.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Маркетинг образовательных услуг дополнительного
профессионального образования является главным фактором обеспечения высокого уровня адаптации образовательного учреждения к рыночным условиям хозяйствования. Модель маркетинговой службы учреждения дополнительного профессионального образования, построенная на основе
выявления потребностей в образовательных услугах образовательных учреждений региона, педагогов и руководителей регионального образовательного комплекса, ориентированная на удовлетворение нужд гражданина, учреждения, государства через создание комплекса востребованных образовательных программ, содержит механизм управления системой повышения квалификации.
Маркетинговый механизм управления развитием комплекса образовательных услуг, отражающий технологии изучения состояния рынка, конкурентного положения, востребованности образовательных программ, классификация и позиционирование продуктов учебного заведения создают необходимые условия дальнейшего формирования стратегий развития образовательных услуг и повышения их качества.
Построение функциональной структуры управления развитием маркетинговой деятельности является методической основой разработки стратегий маркетинга как долговременного комплекса образовательных мероприятий, достижения целей образовательного учреждения, качественного удовлетворения образовательных потребностей всех субъектов образовательного комплекса и региона в целом.
Апробация и внедрение результатов исследования проводились в деятельности диссертанта со специалистами Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров, преподавателями, руководителями образовательных учреждений, воспитателями и другими специалистами учебных заведений Республики Коми; экспериментальной работе, публикациях, в процессе руководства автором отделом маркетинга Государственного образовательного учреждения дополнительного профессионального образования Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров.
Основные положения исследования докладывались и обсуждались на межрегиональной научно - практической конференции «Управление развитием специалистов в условиях дополнительного профессионального
12 образования» (Сыктывкар, 2003, Коми республиканский институт развития
образования и переподготовки кадров), на педагогических чтениях
«Гуманизация образования: 21 век» (Сыктывкар, 2003г. и 2004г.), на
международной научно - практической конференции «Роль
профессионального образования и развитии региона»(Сыктывкар, 2005,
Коми республиканский институт развития образования и переподготовки
кадров).
Структура диссертации построена в соответствии с логикой исследования,
его темой, целью, задачами и включает: введение, две главы, заключение,
библиографию и приложения.
Анализ отечественных и зарубежных подходов к маркетингу услуг образовательных учреждений
Взаимосвязь и взаимозависимость проблем общества и проблем образования проявляются одновременно и как причина и как следствие одно относительно другого. Кризисное состояние общества может быть рассмотрено как причина кризисного состояния образования, с одной стороны, а с другой - как его следствие. Вот некоторые факты:
В образовательных школах Республики Коми сохраняется тенденция сокращения числа учащихся в среднем на 5 - 10 тысяч учащихся ежегодно, одновременно количество учащихся, окончивших 11 классов в период с 1998 по 2004 годы, увеличилось вдвое.
Наблюдается тенденция нехватки и «старения» педагогических кадров, и всего лишь 5% выпускников(2004г.) Коми республиканского педагогического института пришло на работу в школы.
В последние годы наблюдается тенденция увеличения количества воспитанников дошкольных учреждений (с 43 тыс. детей в 2001 году до 46,5тыс. детей в 2003 году), растет число детей неустроенных в дошкольные образовательные учреждения по причине отсутствия мест в ДОУ.
Недостаточное финансирование системы образования Республики Коми в течение ряда лет является неизменным. В структуре расходов бюджета наибольший удельный вес приходится на зарплату с начислениями (более 67%), расходы на коммунальные услуги (более 16%), питание (около 4%). На развитие системы образования средства практически отсутствуют (не более 3%). Бюджетные затраты на обучение в год одного воспитанника дошкольного учреждения и одного учащегося общеобразовательных школ разных муниципальных образований региона неоднородны и недостаточны (в ДОУ - от 22 тысяч рублей до 38 тыс. рублей, в СОШ - от 7 тыс. руб. до 20 тыс. рублей).
Высшие учебные заведения столкнулись с низким спросом или обнаружили, что к ним не идут студенты, которых они хотели бы принять.
Учреждения дополнительного профессионального образования, утратив плановые ориентиры, находятся в поиске путей установления своей жизнеспособности.
Все это свидетельствует об исчерпанности традиционных путей управления развитием образования, наступлении системного кризиса образования. В системе образования качество внешнего пространства региона объективно порождает характер бытия, в значительной мере влияя на состояние системы, характер целей, содержания и путей развития системы образования региона. Одним из возможных путей выхода из кризиса, на наш взгляд, является маркетинг образования.
«Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, но и компас корабля.»[бб, с.22] «Маркетинг» английское слово, происходит оно от слова «мэркет» - рынок. До недавнего прошлого оно означало «одну из современных систем управления и организации деятельности крупных капиталистических корпораций по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг». Однако жизнь стремительно меняется. И ныне это определение в какой - то степени устарело, ибо все, что в нем говорится, касается и наших предприятий, учреждений и фирм, входящих в рыночные отношения. Маркетинг - это основа управленческой деятельности менеджера, без которой он просто не может быть успешным.
С самого начала маркетинг рассматривался как «философия современного бизнеса», поскольку он ориентировал на изучение рынка, позволял достаточно достоверно предсказывать сдвиги в спросе на продукцию и тем самым обеспечивать общую упорядоченность производства. Сегодня концепция маркетинга выглядит так: принимать управленческие решения необходимо не только на основе удовлетворения потребителя, не только на основе тактических, оперативных соображений, но и в соответствии с концепцией стратегического отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, позволяющего стремительно наращивать объем сбыта продукции. [66, с.21] .Экономисты считают, что маркетинг - это всё, что происходит от производства продукции до момента покупки этого продукта потребителем.
Изначально маркетинг зародился на рубеже 20 века как инструмент познания конкретной рыночной ситуации, как метод получения достоверной информации о спросе на товар, как методика изучения издержек обращения и, наконец, как технология организации сбыта.
Когда насыщенность рынка была основной характеристикой экономической ситуации, любой производитель товара и услуг мог продать то, что он произвел. Производство являлось основной функцией, но оно не всегда удовлетворяло спрос, который носил в основном количественный характер. После 50-х годов XX веков ситуация в промышленно-развитых странах коренным образом изменилась в результате роста научно-технического прогресса, уровня жизни и обострения конкуренции. Отныне сбыт стал представлять основную функцию. Рынок стал определять цели производства. Маркетинг развивался на основе обострения конкуренции, вторгался во все большее число видов человеческой деятельности как предпринимательской, так и некоммерческой.
Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила в тесной связи с этапами развития менеджмента. Рассмотрим основные этапы развития теории и практики менеджмента в 20 веке, выявим, какие маркетинговые установки им соответствовали и обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот. 1900-1920-е годы. Управление осуществляется посредством контроля за исполнением. Контролируется исполнение инструкций и стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» - вслед за "произошедшим событием. Именно в это время, фактически на рубеже веков, в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для готовой продукции, тот же «постфактум». 1920-1950-е годы характеризуются управлением на основе экстраполяции. Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказать путем экстраполяции прошлого. Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, рассчитанного на усредненного потребителя) в условиях стихийно - рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны, послевоенного бума спроса. 1950 - 1970-е годы управление ориентируется на предвидение изменений. Темп научно - технического процесса стал слишком велик. Стало ф развиваться стратегическое планирование по периодам. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса. Сформировался классический маркетинг. Знаменательным изменением становится новый статус маркетинга в менеджменте; возникла ,Л рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом. В 1970-1990-е годы управление не возможно без принятия гибких экстренных решений. Появляется управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Формируется концепция сначала стратегического, позднее - социально -этичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих ресурсов. В начале 70-х гг. маркетинг пришел в сферу производства образовательных услуг. Это было связано с ухудшением экономического положения вузов и усиления конкуренции. Например, в США при сокращении объема бюджетных ассигнований на образование, с одной стороны, активно развивался рынок предложений в сфере образовательных услуг, с другой. В 90-х гг. в России проблемы выживания и устойчивого развития образовательных учреждений в условиях перехода к рыночной экономике привели к достаточно интенсивной разработке теории, методологии и инструментария маркетинга образовательных услуг.
Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и цели участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству. Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга на гармонизацию интересов учреждений, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Сегодня приходит убеждение в необходимости использования методов маркетинга для стабильного развития образовательных учреждений. При этом решением маркетинговых проблем в высших образовательных учреждениях занимаются как в коммерческих, так и в государственных вузах.
Использование методов маркетинга в сфере образования началось сравнительно недавно не только в России, но и за рубежом. Один из наиболее известных маркетологов Ф. Котлер [70] в начале 70-ых гг. ввел понятие «социального маркетинга» как инструмента для «планирования и контроля программ, имеющих целью решение какой-либо социальной проблемы, проекта, задачи целевой группы населения». Социальный маркетинг обычно применяется в организациях, главной целью которых может являться достижение социального эффекта, в том числе повышение образовательного уровня населения.
Организация маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования как основа его конкурентоспособности
Термин «организация» происходит от французского «organisation» и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо. В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры.
Термин «структура» - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» используется для обозначения внутреннего строения организации, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей. Структура - один из важнейших компонентов системы, которая в свою очередь отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей структуре определенную направленность [145, с 191].
В последней редакции 2000 года Международного Стандарта серии ИСО 9000 формулируются новые принципы менеджмента качества:
Фокус на заказчика. Организации зависят от заказчиков и поэтому должны: понять потребности текущего и будущего Заказчика; стремиться превышать ожидания Заказчика.
1. Руководство (Лидерство). Руководители устанавливают цели и стратегию организации; они создают и поддерживают среду, пространство профессиональной деятельности работников, что позволяет персоналу принять участие в достижении цели.
2. Участие (вовлечение) персонала. Персонал - основное богатство организации; осознанное, активное участие сотрудников в деятельности организации дает дополнительные выгоды.
3. Процессный подход. Желаемый результат достигается более эффективно, когда управление ресурсами, и деятельностью рассматривается как процесс. Процессный подход помогает организации устанавливать и понимать свою деятельность во взаимосвязи, т.е. как систему.
4. Системный подход к менеджменту. Идентификация, понимание и управление системой взаимодействующих процессов при достижении заданной цели улучшает эффективность, экономичность организации.
5. Непрерывное улучшение. Непрерывное совершенствование деятельности должно быть постоянной целью организации.
6. Подход к принятию решений на основе фактов. Эффективные решения должны основываться на фактологическом анализе данных, информации и компетентности.
На основании вышесказанного, при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными учреждениями [145, с. 198]: - баланс ответственности и прав; - единство, четкость постановки, доступность и понятность рыночных, маркетинговых целей по всей структуре; - простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения управления; - эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь; - координация ответственности - на высшем уровне управления учреждением; № гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией учреждения. Существуют традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант полномочий, разделения труда, ответственности и контроля при этом используется. В виде иерархической лестницы построена линейная структура. Она наиболее стройная, формально определенная, но наименее гибкая и наименее рыночная. Если линейная структура сочетает иерархический принцип с расширением числа звеньев «снизу - вверх», то она является пирамидальной. Пирамидальная структура признает только формальные отношения и является традиционной бюрократической структурой. Она наиболее устойчива и статична. Уже в рамках пирамидальной структуры организация находит возможности разнообразить свое строение. Первый признак, по которому могут формироваться различные организационные структуры, разделение рабочих функций, специализация труда по функциональным линиям. Относительная равноправность этих линий дала возможность характеризовать такие структуры как горизонтально-функциональные. Разделение управления от исполнительской работы придает таким структурам вертикальное строение, разделение полномочий, ответственности, масштабов контроля предполагает возникновение многоуровневых иерархических структур. Функциональная структура проста в управлении, но инертна и не гибка, не ориентирована на нововведения, поскольку каждый специалист чувствует себя здесь в рамках организации практически незаменимым. Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга товарам (в нашем случае - образовательным программам) Она целесообразна, если особые черты заложены в товарах, их специфике. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру - так называемую дивизионную, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты рынка. Несмотря на нарастание сложности и гибкости, все ранее описанные структуры содержат принципиальный недостаток - обособленные позиции менеджеров. Требования современности, функционирование в сложном и многомерном мире не позволяют останавливаться на рафинированных однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два или несколько признаков разделения труда: по функциям и регионам, или по товарам и регионам. Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры. Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принимать решения, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, становится возможным привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении.
Моделирование маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования
Принципы маркетинга представляют собой идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно та или иная образовательная услуга позволяет решить проблему, стоящую перед потребителем этой услуги, зависит успех образовательной программы, в конечном счете - и успех учреждения дополнительного профессионального образования. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:
- доминирование ориентации на перспективу;
- предпочтение прогнозирования и формирования спроса;
- комплексность, многовариантность, нелинейность решений;
- акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление. Кроме того, в маркетинге образовательной сферы, как в большинстве
сфер маркетинговой деятельности, уделяется внимание реализации принципов открытых систем:
- базирование менеджмента на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;
- итоговая выгодность обмена для всех субъектов маркетинга образования, в том числе государства и общества;
- активное дополнение конкуренции сотрудничеством [145, с. 26].
Структура региональной системы формирования кадров, по мнению А.И. Жилиной, увязывает в единое целое элементы системы, придаёт им целостность и новые качества. Ведущим началом конструирования структуры системы являются её цели, задачи и функции [44, с.46]. Эффективность проектируемой маркетинговой деятельности Института развития образования рассматривается нами с позиций: востребованности образовательных услуг, предоставляемых институтом педагогическим и руководящим работникам региона; способности системы повышения квалификации работников образования быть адаптивной, гибко реагировать на внутренние и внешние изменения среды, на изменения образовательной парадигмы, оказывать влияние на формирование рынка образовательных услуг; - влияния системы повышения квалификации на совершенствование профессиональной компетентности, профессионального мастерства педагогических кадров. Сегодня мы рассматриваем систему повышения квалификации как автономную наиболее гибкую подсистему общей системы непрерывного образования, мобильно реагирующую на запросы общества и каждой личности в отдельности, а также имеющую свои особенности. К ним мы относим:
контингент обучающихся, основу которого составляют как опытные специалисты, имеющие определённый уровень базовых знаний, умений, профессиональной культуры, сложившийся стереотип профессионального мышления и профессиональной деятельности, так и молодые специалисты, у которых ещё не сформирован собственный профессиональный опыт и мастерство;
формы обучения, которые представлены краткосрочными, постоянно-действующими, очными и заочными курсами, семинарами, консультациями, индивидуальным обучением, самообразованием, серией массовых культурно-просветительских и образовательных мероприятий;
сроки обучения.
К основным направлениям совершенствования системы повышения квалификации работников образования нами отнесены: - мониторинг потребностей на региональном рынке образовательных услуг с целью изучения их структуры и содержания, особенностей формирования и удовлетворения;определение перспективных направлений формирования и удовлетворения образовательных потребностей специалистов, включающих создание творческих лабораторий, клубов по интересам, проведение аукционов и фестивалей педагогических идей, конкурсов, конференций и т.д.; структурирование содержания новых видов образовательных услуг; - современных методических подходов к отбору содержания образования с учетом, с одной стороны, региональных потребностей, с другой - потребностей личности в повышении профессиональной компетентности; системность формирования информационно-методического обеспечения процессов повышения квалификации; совершенствование рейтинговой системы оценки качества деятельности специалистов системы повышения квалификации. Анализ состояния рынка труда, рынка образовательных услуг, состояния региональной системы повышения квалификации работников образования позволил нам определить основные проблемы региональной системы повышения квалификации, а именно: - снижение спроса на некоторые образовательные программы института; - уменьшение потенциального обслуживаемого рынка; - появление новых мощных конкурентов; - устаревание собственных методов обучения слушателей. Далее мы определили маркетинговые цели института: - удовлетворение образовательных потребностей личности и общества; - сбор предварительной информации и описание маркетинговой ситуации; - повышение качества образовательных программ. Внедрение маркетинга в деятельность образовательного учреждения на современном этапе является наиболее сложным, поскольку предполагает готовность всех сотрудников оценить и пересмотреть существующий подход к работе, отказаться от сложившихся стереотипов. Создание модели маркетинговой деятельности института потребовало определения системы принципов организации процессов анализа и организации повышения квалификации педагогических и управленческих кадров: принцип открытости, предполагающий создание условий каждому специалисту системы образования самостоятельного определения направлений, форм и содержания повышения квалификации с целью удовлетворения как собственных потребностей, так и требований региона к качеству образовательных услуг;
принцип целостности и системности, предполагающий организацию целостного педагогического процесса повышения квалификации в условиях системы информационно-маркетингового взаимодействия;
принцип непрерывности, предполагающий системную организацию процессов повышения квалификации;
принцип полифункциональности, предполагающий совершенствование процессов формирования профессиональной готовности специалистов в условиях системы повышения квалификации.
Становление маркетинга в КРИРОиПК предполагает осуществление следующих мероприятий:
- создание соответствующей убежденности руководства, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации;
- выявление кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь им;
Анализ образовательных услуг - основа маркетингового планирования развития учреждения дополнительного профессионального образования
Характер и особенности рыночных отношений в системе дополнительного профессионального образования определяется природой оказываемых вузами образовательных услуг и создаваемой научной продукции. Руководствуясь тем, что образовательная услуга понимается как объем учебной и научной информации, предоставляемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков для последующего применения, можно сделать вывод, что гражданин как потребитель получает смешанное общественное благо.
Необходимость роста образовательного уровня общества, повышения эффективности образовательных программ и приближения количества и качества образовательных услуг школы к условиям рынка требуют разработки и внедрения самых современных форм и методов обучения. Поэтому проблема формирования разностороннего комплекса образовательных программ становится сегодня необычайно актуальной.
В этой связи одной из главных задач каждого образовательного учреждения при составлении концепции собственного развития должно стать, на наш взгляд, проведение портфельного анализа. Наиболее простой и эффективной схемой для него является так называемая матрица БКГ (рост/доля рынка), разработанная бостонской консультационной группой (см. табл.6)
На горизонтальной оси откладывается величина относительной доли рынка, который занимает образовательное учреждение на рынке образовательных услуг (чаще всего - региона или отрасли, в зависимости от того, что важнее для вуза). На вертикальной оси откладываются темпы роста рынка для каждого из направлений, занимаемых вузом. Например, один факультет может развиваться нулевыми темпами, а другой дает ежегодный прирост в 20%, значит, первый окажется в нижней части матрицы, а второй -в верхней. Иногда для того, чтобы оценить свое конкурентное положение, в матрицу помещаются не собственные факультеты и специальности, а соотношения между образовательными учреждениями или факультетами-конкурентами. Только осями матрицы станут конкурентные преимущества по горизонтали и привлекательность рынка по вертикали. В этом случае особенно четко становится видно положение образовательного учреждения и его конкурентов.В зависимости от того, какое положение они занимают, можно рассматривать возможные направления конкурентной борьбы. В некоторых случаях консультанты могут посоветовать свернуть какое-то из направлений работы. Возможности матрицы БКГ рассматриваются во многих работах, посвященных стратегическому менеджменту и маркетингу [72, с. 179-185]. В таблице показано возможное ее использование для нужд отдельного учебного заведения.
В целом лее каждый из квадрантов можно охарактеризовать следующим образом: «звезды» — очень привлекательный рынок, ваши позиции на нем вполне успешны, но дальнейшие успехи требуют дополнительных инвестиций в силу высокой конкуренции; «коровы» — это скорее стареющий рынок, конкуренция на нем невысока. Этих коров обычно называют «дойными»: они приносят высокую прибыль, однако развивать подобное направление было бы безумием;«собаки» — чаще всего от них пытаются избавиться, это очень тоскливое направление, требующее постоянного внимания и не дающее особого дохода. Между тем, на наш взгляд, для высшей школы «собаки» могут обеспечить ту стабильность, без которой ни один вуз не сможет считать себя действительно устойчивым, поэтому «собак» надо «прикармливать», обеспечивая неторопливую, без всплесков и перемен (У , стабильную работу; «вопросы» — это капля в море. Какая бы буря в ней ни бушевала, как бы быстро она ни развивалась, общий результат на фоне других подразделе ний (или на фоне конкурентов) будет почти не заметен. Единственная воз можность, при которой такое направление следует продолжать развивать — это агрессивный захват доли рынка, развитие одновременно количественного и качественного уровня данной услуги или направления деятельности. Иногда «вопросы» держат в вузе для того, чтобы они не давали дремать другим направлениям, оживляли жизнь вуза, давали поводы для гордости и освещения вуза в СМИ; \ центр матрицы — нежелательное расположение, лучше подумать, в сторону какого квадранта все же склоняется «центрист» и далее действовать уже исходя их этого. Процесс нашего маркетингового исследования включает в себя общепринятые направления и процедуры. Исходя из выявленных проблем, определены следующие этапы маркетингового исследования образовательных программ повышения квалификации КРИРОиПК: ш определение фактического спроса на образовательные программы; выявление качества реализации образовательных программ (с позиции слушателей); разработка маркетинговых стратегий, на основе классификации образовательных программ. ( Щ і) Целью первого этапа исследования является определение уровня фактического спроса на образовательные программы повышения 109 квалификации КРИРОиПК. Объектом исследования явились 98 образовательных программ повышения квалификации, реализованных в 2004 году, 109 программ повышения квалификации - 2002г., 105 программ повышения квалификации - 2003г. Метод исследования: анализ статистических данных КРИРОиПК. Для осуществления оценки и дальнейшего анализа нами были разработаны критерии уровня фактического спроса на образовательные программы повышения квалификации. Количественные показатели востребованности программ были переведены в трехуровневую шкалу, где программы, набравшие 25 слушателей и выше, определялись, как имеющие высокий уровень фактического спроса; программы, набравшие 24-15 слушателей - как средний уровень; программы, набравшие 14 слушателей и ниже - как низкий. Таким образом, высокий уровень оценки является показателем степени приближения оценки к позитивному полюсу критерия, а низкий - к негативному (из 25 потенциальных потребителей на одну группу). Программы высокого уровня фактического спроса в 2004 году составляют 48% от общего количества проанализированных программ, Программы среднего уровня фактического спроса в 2004 году составляют 39% от общего количества проанализированных программ, что соответствует (или почти соответствуют) плановым показателям.
