Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Механизм обеспечения конкурентоспособности государственных вузов в условии постиндустриального общества 11
1.1 Ведущие характеристики высшего образования в постиндустриальном обществе 11
1.2 Роль образовательного маркетинга в обеспечении конкурентоспособности государственных вузов 33
1.3 Индивидуализация процесса обучения как основа конкурентоспособности и качества образовательной деятельности вуза 69
Выводы по главе 91
ГЛАВА 2. Специфика маркетинговой деятельности государственных вузов в обеспечении индивидуализации обучения 93
2.1. Исследование динамики развития рынка образовательных услуг (на примере Санкт-Петербурга) 95
2.2. Изучение механизма обеспечения конкурентоспособной деятельности государственных вузов в рыночных условиях 116
2.3. Опыт внедрения технологий маркетинга в системе управления государственного вуза 144
Выводы по главе 157
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159
ЛИТЕРАТУРА 163
ПРИЛОЖЕНИЯ 184
- Ведущие характеристики высшего образования в постиндустриальном обществе
- Индивидуализация процесса обучения как основа конкурентоспособности и качества образовательной деятельности вуза
- Исследование динамики развития рынка образовательных услуг (на примере Санкт-Петербурга)
- Изучение механизма обеспечения конкурентоспособной деятельности государственных вузов в рыночных условиях
Введение к работе
Актуальность. Вхождение России в международное образовательное пространство ставит задачи освоения рыночных стратегий развития учебных заведений при сохранении традиционных социокультурных ценностей отечественной высшей школы. Усиление конкуренции на международном и национальном уровнях требует качественно новых подходов к организации образовательной деятельности и управления учебными заведениями с учетом динамично меняющихся потребностей общества и экономики.
Опыт зарубежных вузов-лидеров показывает возможности повышения качества и конкурентоспособности образовательных программ при использовании маркетинговых стратегий в системе управления учебными заведениями. В нашей стране маркетинговые технологии находят широкое применение в сфере экономики и являются предметом научного анализа общей теории управления. В условиях становления и развития рыночных отношений возникает потребность внедрения инструментов маркетинга и в других отраслях, в том числе и в сфере образования. Современные исследования маркетинга в сфере образования в научной литературе характеризуются определенными достижениями в области концептуальных подходов при недостаточности практических разработок применительно к отечественной системе образования. Острая потребность отечественных вузов в обеспечении их деятельности современными управленческими технологиями повышает актуальность исследований, связанных с изучением особенностей маркетинга образовательных услуг.
В настоящее время высшая школа представлена в России государственными и негосударственными вузами, однако более сложные проблемы адаптации к рыночным условиям возникают, как правило, в
государственных вузах. Необходимость обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности вузов, учета разнообразных потребностей заказчиков образовательных услуг, в том числе и индивидуальных потребителей, повышает актуальность исследований, связанных с изучением маркетинговой деятельности образовательных учреждений в условиях рыночных отношений.
Неразработанность данной проблематики в современной педагогической литературе позволяет рассматривать избранную для диссертационного исследования тему «Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза» как значимую в научном и прикладном отношении.
Объект исследования: конкурентоспособность образовательной деятельности вуза.
Предмет исследования: маркетинговая деятельность как инструмент обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности государственного вуза.
Цель исследования: разработка комплексной маркетинговой деятельности, направленной на обеспечение конкурентоспособной образовательной деятельности государственного вуза в рыночных условиях.
Теоретико-методологические основания исследования носят комплексный характер и сформированы на базе:
современных педагогических исследований по проблемам функционирования образовательных систем (А.П. Валицкая, З.И. Васильева, Н.В. Кузьмина, А.П. Тряпицына, В.А. Якунин и др.);
развития образования и управления образованием (СИ. Архангельский, В.А. Бордовский, Г.А. Бордовский, Б.С. Гершунский, В.И. Гинецинский, А.С. Горшков, М.В. Кларин, О.Е. Лебедев, Н.Д. Никандров, Н.М. Платонова, А.И. Субетто и др.);
фундаментальных исследований в области теории маркетинга (Б.Берман, С. Блэк, Ф. Котлер, Ж. Ламбер, Д. Траут, Дж.Р. Эванс и др.) и теории маркетинга услуг (К. Лавлок, В.Д. Маркова, А. Челенков и др.);
исследований в области маркетинга образовательных услуг (С.Н. Андреев, Н.П. Литвинова, Е.А. Павлеченко, А.П. Панкрухин, В.Г. Полуянов, О.В. Сагинова и др.);
результатов опытно-экспериментальных исследований по проблемам подготовки менеджеров (Н.Т. Багаутдинова, В.А. Буренина, Л.И. Евенко, B.C. Катькало, А.И. Ковалева и др.).
Задачи исследования:
Изучить возможности маркетинга образовательных услуг как эффективного рыночного механизма обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности вузов и получения дополнительных ресурсов развития.
Обосновать роль маркетинговой деятельности в обеспечении процесса гуманизации высшей школы на основе учета индивидуальных запросов студентов, субъектов образовательного процесса и потребителей образовательных услуг и возможности конструирования на их основе различных образовательных маршрутов.
Выявить эффективные технологии маркетинговой деятельности вузов - лидеров, обеспечивающие конкурентоспособность их образовательной деятельности.
Разработать и апробировать комплексную систему маркетинговой деятельности во вновь созданном государственном вузе с целью повышения его конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг.
Выбор методов исследования, с помощью которых были получены основные научные результаты, определяется характером исследовательских задач. В исследовании использовались: методы анализа и синтеза педагогической, экономической, социологической литературы по проблеме
исследования; анализ нормативных документов по проблемам функционирования высшего профессионального образования; анкетирование, опрос, включенное наблюдение; методы анализа продуктов деятельности и метод экспертных оценок; опытно-экспериментальная работа.
База исследования: Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы, где осуществлялось апробирование комплексной системы маркетинговой деятельности. Кроме того, в исследовании приняли участие руководители и специалисты 14 государственных вузов Санкт-Петербурга.
Организация и этапы исследования:
На первом этапе (2000-2003 гг.) осуществлялась разработка концепции исследования, обоснование исследовательского инструментария на основе изучения научной и методической литературы по проблеме.
На втором этапе (2003-2005 гг.) были выявлены и охарактеризованы особенности маркетинговой деятельности ведущих государственных вузов Санкт-Петербурга, осуществляющих подготовку специалистов в области менеджмента - наиболее рыночного сегмента высшего профессионального образования.
На третьем этапе (2004-2006 гг.) осуществлялась опытно-эксперименталь-ная работа по апробации комплексной системы маркетинговой деятельности во вновь созданном государственном вузе для усиления его конкурентных преимуществ на образовательном рынке Санкт-Петербурга. На этом этапе проводилось обобщение полученных данных, а также оформление проведенного исследования в форме диссертации.
Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что: - Доступность высшего образования для населения может быть обеспечена в условиях государственного управления учебными заведениями, осуществляющими активную маркетинговую деятельность в условиях рыночной конкуренции для привлечения дополнительных ресурсов развития вузов.
Деятельность государственных учебных заведений в условиях рынка требует качественного изменения педагогического сопровождения профессионально-личностного развития студентов как формы взаимодействия субъектов образовательного процесса, предполагающего учет специфических образовательных запросов обучаемых.
Технологический инструментарий маркетинговой деятельности в системе управления вузом должен включать в себя вариативные технологии, в том числе сегментирование, позиционирование, внешний и внутренний маркетинг, направленные на получение дополнительных конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.
На защиту выносятся следующие положения:
Одним из факторов повышения конкурентоспособности отечественного высшего образования в условиях постиндустриального общества выступает маркетинг образовательных услуг как эффективный рыночный механизм, позволяющий наиболее полно удовлетворять потребности рынка труда в квалифицированных специалистах, а также обеспечивать доступность образовательных услуг для населения за счет получения дополнительных ресурсов развития учебных заведений.
В условиях коммерциализации деятельности учебных заведений происходит трансформация субъектных основ образовательного процесса с точки зрения расширения прав субъектов образования на индивидуальные маршруты обучения, учитывающие их образовательные потребности и запросы, реализуемые средствами маркетинговой деятельности.
Комплекс маркетинговых технологий (сегментирование, позиционирование, внутренний и внешний маркетинг) позволяет учитывать индивидуальные запросы потребителей, определяющие образовательную деятельность вуза.
Научная новизна работы:
- выявлено, что повышение качества и конкурентоспособности
отечественного образования может быть обеспечено при условии доступности образовательных услуг для населения спектр которых может быть расширен за счет внедрения современных рыночных технологий в управление государственным вузовом и целенаправленного использования маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных ресурсов развития;
- доказано, что инструментом обеспечения конкурентоспособной
деятельности учебного заведения выступает маркетинг образовательных
услуг как эффективная рыночная технология развития учебного заведения,
направленная на гуманизацию среды вуза на основе учета образовательных
потребностей и уровня удовлетворенности студентов качеством
образования.
Теоретическая значимость полученных результатов
диссертационного исследования состоит в том, что:
обоснована целесообразность включения в практику работы государственных вузов концепции педагогического управления, основанной на использовании вариативных маркетинговых технологий, включающих сегментирование, позиционирование, внешний и внутренний маркетинг как рыночные инструменты обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности учебного заведения;
обоснована стратегия развития образовательной деятельности вуза в рыночной экономике, ведущими принципами которой являются: обеспечение доступности получения студентами любого уровня образования; расширение прав обучаемых на различные сроки обучения; развитие индивидуальных маршрутов обучения студентов, отражающих многообразие образовательных потребностей и возможностей обучаемых.
Практическая значимость исследования состоит:
- в описании маркетинговой деятельности развития государственных
учебных заведений в рыночной конкурентной среде;
в разработке рекомендации по совершенствованию маркетинговых технологий, направленных на гуманизацию образовательной среды учебного заведения на основе учета образовательных потребностей и уровня удовлетворенности студентов качеством преподавания;
в разработке и проведении авторских учебных курсов для студентов по дисциплинам «Некоммерческий маркетинг», «Образовательный маркетинг», «Социальный маркетинг».
Достоверность научных результатов и выводов исследования обеспечивается исходными теоретическими положениями, использованием системного подхода; применением комплекса методов, адекватных объекту, целям и задачам; поэтапным характером опытно-экспериментальной работы; проверкой выводов, сделанных в исследовании на практике.
Апробация результатов диссертационного исследования проводилась на научно-практических конференциях:
«Психолого-социальная работа в современном обществе: проблемы и решения» (г. Санкт-Петербург 2003,2004,2005, 2006),
«Проблемы совершенствования подготовки специалистов социальной работы» (г. Санкт- Петербург 2004),
«Теория и практика в современных социальных и психологических исследованиях» (г. Кемерово 2005),
во время участия в научно-практических семинарах «Маркетинг в образовательных учреждениях: технологии и практика применения» (г. Санкт-Петербург 2005,2006).
Внедрение результатов исследования осуществлялось в практической деятельности диссертанта как специалиста отдела по работе с абитуриентами и выпускниками в Санкт-Петербургском государственном институте психологии и социальной работы. Методики и рекомендации, сформулированные в диссертации, используются в целях научного обеспечения экспериментальной работы по развитию комплексной системы маркетинговой деятельности в вузе.
Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка литературы, приложений (всего 10). Общий объем работы составляет 199 страниц машинописного текста, включая 5 рисунков и 13 диаграмм.
Ведущие характеристики высшего образования в постиндустриальном обществе
Перед отечественной высшей школой поставлены задачи проведения в короткие сроки сложных организационных преобразований, которые обеспечили бы конкурентоспособность и востребованность российского образования на мировых рынках. В глобальной мировой экономике качественное образование рассматривается как важнейшее конкурентное преимущество. Сегодня в наиболее развитых странах мира 70-85% прироста ВВП приходится на долю новых знаний, воплощаемых в технологиях, оборудовании, организации производства, квалификации кадров [166]. Практически во всех развитых странах еще с 80-х г. прошлого века был взят курс на опережающее развитие непрерывного образования для обеспечения лидирующего положения в образовательной отрасли в условиях постиндустриального общества.
В постиндустриальном обществе как обществе знания главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации. Действительно, в XXI веке информация и знания являются факторами производства, движущей силой развития экономики и процветания общества. Основываясь именно на этой особенности, многие исследователи называют данный тип общественного устройства «информационным» или «обществом знания», обществом, основанным на "экономике знания". Переход к информационному обществу приводит к возрастанию роли обучения на протяжении всей жизни, изменению ценностей образования, которые обусловлены заинтересованностью общества в том, чтобы его граждане были способны самостоятельно, активно и ответственно трудиться в новых социально-экономических условиях. В информационном обществе образовательные успехи все больше будут зависеть от наличия и эффективности национальной, региональной, локальной или корпоративной системы инноваций и налаженной системы непрерывного образования. По мнению большинства специалистов, ведущими тенденциями развития «общества знания» выступают: - приоритетное развитие сферы услуг, а не производства и усиление востребованности в различных сферах высокообразованных специалистов; - расширение спектра образовательных потребностей общества не только как следствие массового стремления населения к получению высшего образования, но и необходимости расширения сектора дополнительного образования с учетом потребностей более старших возрастных групп; - появление открытого образования, которое перестает быть средством национально-культурной идентичности; - интернационализация рынка образовательных услуг как следствие глобализации социально-экономических процессов [198,224, 6]. Еще с конца 40-х годов XX века ведущие мировые державы начали рассматривать образование как часть своей внешней политики, преследующей геоэкономические и геополитические цели. К концу прошлого века сформировалась целая отрасль мирового хозяйства -международный рынок образовательных услуг с ежегодным объемом продаж в несколько десятков миллиардов долларов США и объемом потребителей в несколько миллионов человек. Сегодня образовательными экспортными операциями занимаются 70% государств (129 стран по данным ВТО). В частности, высшая школа предлагает разнообразные услуги, включая: языковые курсы, дистантное образование, повышение квалификации, дополнительное и постдипломное образование, учебные программы, методики, учебные CD-диски, учебную литературу. Интернационализация высшего образования охватывает такие явления, как: обмен преподавателями и студентами; международные академические связи; развитие образовательных программ. Кроме того, интернационализация «служит укреплению национальных, региональных и местных возможностей для развития человеческих ресурсов» [150, с.23]. Являясь составной частью процесса социально-экономической глобализации, трансграничного, пересекающего юридически установленные государственные границы обмена знаниями и технологиями, интернационализация образования приобретает все более разнообразные формы. В отличие от «внутренней интернационализации», осуществляющейся в рамках конкретной страны через набор иностранных студентов, приглашение иностранных преподавателей, участие в международных научно-образовательных проектах, трансграничное высшее образование выражается в трансграничной мобильности всех участников научно-образовательного процесса (студентов, преподавателей, ученых), образовательных программ, поставщиков образовательных услуг, совместных академических проектов [38]. Таким образом, интернационализация образовательных услуг становится все более значимым фактором политики и стратегии развития ведущих вузов страны. Это связано с тем, что в условиях постиндустриального общества развитие сферы международного образования поддерживается такими процессами, как: - экономическая интеграция и глобализация; - повышение ценности международного опыта и интернациональных знаний для потенциальных работодателей и социально-культурной адаптированности членов общества к современным условиям; - качественное изменение в системе управления и финансирования учебных заведений, вызванное, в частности, повышением их самостоятельности и ответственности; - интеграция и сходные экономико-политические ориентиры различных государств по вопросам организации международной образовательной деятельности [198, с.254]. Для описания данных явлений появился новый термин «открытое образование». Открытость социуму подразумевает расширение всесторонних связей образования с другими социальными институтами с целью своевременного реагирования на быстро изменяющиеся социально-экономические условия. В частности, современное состояние рынка труда требует разработки новых программ подготовки специалистов, востребованность в которых диктуется как конкретными запросами регионов, так и образовательными потребностями населения.
Открытое образование на макроуровне рассматривается как решение проблемы разработки единых общемировых требований гарантии качества к каждой ступени образовательного процесса с точки зрения обеспечения прозрачности внешней оценки качества и его доступности для всех вовлеченных в образовательный процесс сторон. На мезоуровне открытое образование предполагает создание учебных заведений, обеспечивающих доступность образования, индивидуализацию, вариативность, непрерывность, тем самым выполнял социальный заказ общества на удовлетворение потребностей рынка труда в квалифицированных специалистах.
Индивидуализация процесса обучения как основа конкурентоспособности и качества образовательной деятельности вуза
При этом конкурентоспособность образовательного процесса как услуги по своей специфике отличается от системы обеспечения конкурентоспособности любого промышленного предприятия. Это объясняется тем, что: - потребители образовательных услуг являются активными участниками образовательной деятельности; - субъективная удовлетворенность обучающихся качеством получаемого образования не является единственным критерием его оценки; - объективная оценка качества подготовки обучающихся осуществляется за рамками образовательной системы; - образовательная услуга имеет отсроченный характер проявления результата; - в обеспечении качества образовательной услуги важна роль личностного фактора [194, с.47]. Конкурентоспособность — способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. Конкуренция — соперничество, борьба за достижение больших выгод, преимуществ. В настоящее время понятие «конкурентоспособность» активно используется в литературе по теоретической и практической проблематике различных наук. В частности, в экономической литературе выделяются два вида конкуренции: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная конкуренция — борьба между предприятиями одной и той же отрасли за рынки сбыта или сырья, которая приводит к вытеснению слабых предприятий и к образованию монополистических объединений, дающих синдицированной отрасли преимущества конкуренции между предприятиями различных отраслей. Вертикальная конкуренция — борьба между предприятиями различных отраслей производства, которая приводит к образованию монополистических объединений в целях противодействия монополистическому давлению со стороны уже синдицированных в результате горизонтальной конкуренции отраслей. В системе образования современной России горизонтальная конкуренция будет проявляться в интеграции ряда специальностей в более крупные. Вертикальная конкуренция получила свое развитие в интеграции образовательных и научных учреждений, производственных предприятий в различного вида учебно-научно-производственные комплексы, университетские образовательные округа. Это позволило системно решать задачи преемственности образовательных программ разного уровня, усилить связь образования, науки и промышленности, более полно и эффективно использовать имеющиеся преподавательские кадры, материально-техническую базу, финансовые ресурсы. Во многих работах экономистов это понятие анализируется в сопоставлении с другой важнейшей категорией — «качество». Существенным тезисом является тезис о том, что существует возможность оценки конкурентоспособности в контексте понятия «качество». Выделяются следующие характеристики конкурентоспособности: - тождество свойств качества и конкурентоспособности; - наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности -потребностей потребителя, качества продукта и характеристик специалиста как продукта профессиональной подготовки; - конкурентоспособность, как и качество, определяется с использованием результатов сопоставлений; - многовариантность понятия «конкурентоспособность» приводит к тому, что исследователи под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые характеристики товара, продукции, услуги, квалификации специалиста; - относительность проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар, услуга или специалист будут совершенно неконкурентоспособны на других; - конкурентоспособность как свойство продуктов, товаров, услуг или субъектов профессиональной деятельности характеризует степень удовлетворения конкретных потребностей потребителей [90, С.39]. Таким образом, подготовка в системах образования конкурентоспособных специалистов зависит от таких характеристик образования, как качество и эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться теоретические и практические методы и средства решения задач, связанных в той или иной степени с решением проблемы повышения качества и эффективности образования. В рыночных отношениях инструментом обеспечения конкурентных преимуществ выступает маркетинг образовательных услуг, так как он способствует наиболее эффективному удовлетворению потребностей: - личности - в получении системы знаний и компетенций за счет получения образования; - учебного заведения - в профессиональном развитии и в благосостоянии его сотрудников; - общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Исследование динамики развития рынка образовательных услуг (на примере Санкт-Петербурга)
Исследование динамики развития рынка отечественного высшего образования предполагало выделение показателей его конкурентоспособности. В качестве таких показателей нами использовались характеристики типов учебных заведений и особенности их образовательных программ, отзывы потребителей о качестве и востребованности выпускников вузов, а также данные конкурсных отборов абитуриентов. Изучение истории появления наиболее рыночного сегмента менеджмент - образования выявило некоторые особенности его развития. Первые учебные заведения в области менеджмент-образования появились еще в Советском Союзе в 1987 г. Это были высшие коммерческие школы -специализированные учебные заведения, ориентированные на подготовку управленцев нового типа. Появление данного типа учебных заведений было обусловлено изменяющейся социально-экономической ситуацией в стране, которая требовала создания более эффективной системы управления народным хозяйством. Перед системой высшего образования была поставлена задача разработки новой парадигмы управленческого образования, соответствующей зарубежным аналогам как в содержательном, так и в организационных аспектах. Традиционные образовательные программы экономического и финансового профиля в значительной мере были не востребованы, поскольку возрастала потребность в прикладных знаниях, необходимых для ведения активной предпринимательской деятельности в условиях формирующейся экономики. К началу 1992 года в России действовало уже свыше 120 вузов, дающих управленческое образование, и около 1000 учреждений системы повышения квалификации (отраслевые ИПК), многие из которых имели материальную базу и собственные кадры. По статусу они были сопоставимы с западными школами бизнеса и центрами подготовки менеджеров. Однако в сравнении с зарубежными аналогами были значительно хуже оснащены и существенно отставали в научно-методическом плане. Кроме того, их пропускная способность для подготовки, переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров и специалистов не соответствовала общественной потребности в них. Первые образовательные программы в области менеджмента имели следующие характеристики: - калькирование зарубежных аналогов; - продолжительность от нескольких недель до месяца; - финансирование за счет средств бюджета; - превышение спроса над предложением и т.д. В частности, краткосрочные программы обучения были адресованы руководителям государственных предприятий и ведомств и были направлены на осуществление «оперативного ликбеза» в области менеджмента. Отдельные государственные учреждения предпочитали краткосрочные программы повышения квалификации управленческого персонала, включающие в качестве обязательного элемента зарубежные стажировки. Появление нового класса собственников частных предприятий обусловило спрос на подготовку менеджеров для этих предприятий по более углубленным образовательным программам. Кроме того, новой категорией заказчиков менеджмент-образования стали выпускники школ, ориентированные на получение элитного образования в области менеджмента и бизнеса. Важной характеристикой увеличивающегося спроса на менеджмент - образование являются данные статистики о приеме студентов в вузы на управленческие специальности. Так, в период с 1993 по 1995 гг. прием студентов в вузы на управленческие специальности вырос на 72,3% при одновременном сокращении приема на инженерно-технические специальности. С 1993 года обучение в области менеджмент-образования проводилось по следующим специальностям: «Экономика и управление предприятий», «Менеджмент», «Маркетинг», «Бухучет», «Финансы и кредит», «Международный бизнес». Интенсивно развивались программы дополнительного образования в форме курсов повышения квалификации, включающих практикумы, семинары в форме различных консультаций. Появление на рынке менеджмент-образования негосударственных вузов значительно усиливает конкуренцию за потребителей. В частности, из 76 негосударственных вузов 48% от общего числа стали предоставлять потребителям образовательные услуги в области менеджмента и экономики. К конкурентным преимуществам негосударственных вузов, как показывает SWOT-анализ, можно отнести: - свободу в принятии управленческих решений; - использование маркетинговых инструментов для привлечения абитуриентов и слушателей; - гибкость финансирования и повышенную оплату труда; - гибкую кадровую политику; - современную материально-техническую базу, ее функциональное развитие; - быстрое внедрение новых технологий; - выбор баз практики и трудоустройства выпускников и т.д. Преимущества государственных вузов обусловлены другими характеристиками, не связанными с рыночными механизмами управления. К ним, в частности, можно отнести: - имидж государственного вуза; - наличие бюджетного финансирования; - возможность коммерческого приема; - востребованность ряда НИР и внедрение в производство; - квалифицированный кадровый состав, наличие научных школ; - наличие накопленного ресурсного потенциала; - подготовку собственных кадров; - методическое обеспечение учебного процесса; - социальную защищенность вуза в целом; - статусность, эффект масштаба.
Изучение механизма обеспечения конкурентоспособной деятельности государственных вузов в рыночных условиях
Одной из задач констатирующего этапа нашего исследования было изучение технологий позиционирования вузами своих конкурентных преимуществ в глазах потребителей в условиях жесткой конкуренции на каждом сегменте менеджмент-образования. Вузы-лидеры, в частности Санкт-Петербургский государственный университет, факультет менеджмента, достаточно высоко оценивают свои конкурентные преимущества (что связано с широким использованием в процессе подготовки менеджеров западных специалистов), высокие стандарты качества, нашедшие международное признание, и инновационные образовательные продукты. Как известно, для выхода на международные рынки образования отечественным вузам необходимы: - высокий рейтинг зарубежных партнеров; - наличие государственной аккредитации; - членство в Российской ассоциации бизнес-образования; - аккредитация в одной из международных американских ассоциаций; - аккредитация в одной из ассоциаций континентальной Европы. В зарубежном опыте при рыночном подходе вся система образовательных учреждений дифференцируется по поиску отличительных признаков, в результате чего происходит формирование «ключевого преимущества», с помощью которого образовательное учреждение успешно конкурирует с другими вузами. Имидж учебного заведения связывается с такими показателями его деятельности, как: - качество образования; - компетентность и известность преподавательского состава; - степень, присваиваемая выпускникам по окончании вуза; - уровень оплаты за обучение; - сроки обучения; - широта выбора специализаций; - технологичность образования; - степень практической ориентации на проблемы удовлетворения потребностей и реализации целевых установок обучающихся; - глубина и длительность подготовки; - степень функциональности получаемых ими знаний, которые в совокупности позволяют обеспечить практическую применимость приобретенных знаний и т.д. Высокая оценка этих параметров позволяет вузам-лидерам вести принципиально иную ценовую политику, которая обусловлена эксклюзивностью и острой востребованностью предлагаемых ими образовательных программ.
Эти факторы формирования имиджа вуза учитываются и в российском опыте. Так, анализ различных рекламных продуктов учебных заведений показал, что большинство государственных вузов ориентированы на позиционирование учебного заведения в целом, а не отдельных образовательных программ или структурных подразделений. Представления о характере образовательных программ у потенциальных потребителей (абитуриентов, родителей, работодателей) связываются в большей степени с репутацией вуза в целом, а не с деятельностью конкретного факультета или кафедры, реализующей программы в области менеджмента.
Для группы отраслевых государственных вузов данная стратегия позиционирования является, по нашему мнению, весьма обоснованной, так как, работая в отрасли более полувека, они имеют высокую репутацию в области подготовки специалистов для определенной области народного хозяйства. Важное значение имеет и наличие годами отлаженных связей с работодателями, отраслевыми Министерствами, обеспечивающими вузы стабильными целевыми заказами на подготовку кадров. Возможность привлечения платных студентов активизирует маркетинговую деятельность этой группы вузов, так как они также начинают активно участвовать в различных образовательных выставках и ярмарках. Характерными особенностями их позиционирования является ценовое позиционирование (качественное образование и доступная цена) и позиционирование достоинств вуза, к которым относят не только историю и традиции вуза, но и наличие опытных высококвалифицированных преподавателей, качество образовательной среды вуза. .
У так называемых «конъюнктурных» вузов, чья основная образовательная деятельность не связана с экономикой и управлением, достаточно часто возникают закономерные проблемы с набором платных студентов. Даже «гибкая ценовая политика» не позволяет сохранить первоначальный контингент студентов, особенно ориентированных на получение качественного образования.
Опросы руководителей вузов, принявших участие в нашем исследовании, показали, что факультеты для обеспечения своего лидерства широко используют «связи с потенциальными работодателями», так как востребованность выпускников вузов на рынке труда определяет репутацию вуза и его образовательных программ. Кроме того, государственное признание образовательных программ сегодня является важнейшим фактором конкурентоспособности учебного заведения. Руководители вузов-лидеров подчеркивали необходимость создания и реализации в ближайшей перспективе междисциплинарных образовательных программ, ориентацию на более гибкую организацию вузовских учебно-научных структур, усиление роли временных научных коллективов преподавателей, реализующих запросы потребителей.
