Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
I ГЛАВА. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ И
АНАЛИЗА РЫНКА 10
1. ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 11
1.1. Роль маркетинга в регулировании производственной деятельности
предприятия 11
1.2. Принципы и цели маркетинга предприятия 16
1.3. Задачи маркетинга предприятия 17
1.3.1. Маркетинговые исследования 17
1.3.2. Стратегическое (долгосрочное) планирование 21
1.3.3. Тактическое (краткосрочное) планирование 22
1.3.4. Маркетинговый контроль ...,,. 22
1.3.5. Корректирующее управление маркетинга 22
2. Комплексное исследование и анализ рынка 23
2.1. Изучение товара 24
2.2. Определение потенциальной емкости рынка 26
2.3. Изучение спроса и поведения потребителя 26
2.4. Сегментирование рынка 27
2.5. Изучение возможного влияния неконтролируемых факторов 30
2.6. Анализ условий конкуренции 30
2.7. Исследование механизма сбыта 30
3. ПРОБЛЕМЫ КОММЕРЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 33
4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 51
II ГЛАВА. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕШЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭКОНОМИКО-
МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ 63
1. ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ В
МАРКЕТИНГЕ 64
2. УСКОРЕНИЕ РАЗРАБОТКИ И ВЫВЕДЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА
РЫНОК 78
2.1. Комплекс алгоритмов построения, расчет, оптимизация сети,
сшивание сетей 78
2.2 Комплекс алгоритмов расчета физически реализуемых графиков выполнения работ по товарам и мощностей структурных подразделений
82
2.2.1.Общие сведения об алгоритме, обеспечивающем распределение
ресурсов в условиях изготовления нескольких товаров и алгоритме
определения мощностей подразделений 83
2.2.2.Входная информация 84
2.2.3. Моделирование процесса составления реального план-графика
исполнения работ по товарам (при фиксированных ресурсах) 84
2.2.4.Моделирование процесса определения мощностей структурных подразделений с учетом заданных сроков выполнения работ по товарам
86
2.2.5. Укрупненная блок-схема алгоритма, описывающего распределение
ресурсов в условиях исполнения работ по нескольким товарам (заказам),
и алгоритма определения мощностей подразделений 87
3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАР 91
4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА НОВОГО
ТОВАРА ПО
III ГЛАВА. МОДЕЛЬНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ 118
1.ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА 118
2.РЕЗУЛЬТАТЫ МОДЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА НА ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ
ПРОДУКЦИЮ 123
3. РЕЗУЛЬТАТЫ МОДЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА ОПРЕДЛЕНИЯ
ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА НОВОЙ ПРОДУКЦИИ 128
^РЕЗУЛЬТАТЫ МОДЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА ОПРЕДЕЛЕНИЯ
НОВЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ 132
4.1 Исходная информация 132
4.1 Описание модели 133
4.3 Этапы расчета 136
4.4 Блок-схема алгоритма создания новых торговых точек
производственной фирмы 137
4.5. Выходная информация 140
4.6 Пример работы алгоритма 140
4.7. Оценка результатов и разработка рекомендации 144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
ЛИТЕРАТУРА 152
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 158
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 168
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 174
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 191
Введение к работе
В последнее десятилетие в России произошли большие изменения — рухнула старая административно-командная система, государство провозгласило равноправие форм собственности. В результате в стране быстрыми темпами развиваются негосударственные формы хозяйствования, основанные на коллективной или частной собственности.
Важное значение для развития негосударственных форм собственности и развития цивилизованных рыночных отношений имеет создание малых предприятий. Возникновение и расширение малого бизнеса отвечает насущным проблемам современной российской экономики. В 1998 году в России по оценкам д. э. н. Д. Г. Черника функционировало более миллиона малых предприятий. В Москве каждый пятый работающий занят в малом бизнесе. Эти предприятия формируют почти половину бюджета столицы. В Москве в последние полтора года ежемесячно открываются несколько тысяч (в основном малых) предприятий.
Малый бизнес стал своеобразным амортизатором негативных последствий непродуманных реформ, вобрав в себя миллионы людей, высвободившихся в результате сокращения и закрытия большого количества государственных предприятий.
В целях выживания в новых рыночных условиях каждому предприятию необходимо переходить от сбытовой (или распределительной) ориентации к маркетинговой, для чего необходимо:
1. Определить ту продукцию, с которой предприятие может выйти на рынок, оценить конкурентоспособность выпускаемой продукции, составить прогноз ее сбыта. Если окажется, что в условиях свободного рынка продукция предприятия неперспективна даже после ее усовершенствования, то необходимо расширить исследования рынка и выбрать ту, которая имеет перспективу и производство которой предприятие может освоить при допустимых затратах и в приемлемые сроки. Создание и производство
конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки является решающей предпосылкой эффективной деятельности любого производства. Как указано в работе [53, стр. 158], сейчас выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовал свое изобретение (хотя это очень важно), сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом нового изделия на конкурентный рынок в несколько месяцев может определить его судьбу, резко снизить прибыльность его реализации. Так, при жизненном цикле товара пять лет, запоздание с выходом его на рынок всего на пол года, может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40 % и более.
2. Оценить состояние и возможности предприятия по выпуску и реализации выбранной продукции: произвести инвентаризацию производственных фондов, материальных запасов, состава и квалификации кадров, взвесить особенности территориального расположения предприятия, подъездных путей, транспортных связей, оценить резервы энергетики, водоснабжения, земельных участков и др.
3. Определить, где и на каких условиях можно получать необходимые ресурсы производства, продумать динамику цен и способы обеспечения устойчивости поставок, назначаемых поставщиками.
4. Найти взаимовыгодные контакты с инвесторами, заинтересовать их стратегической программой предприятия, убедить в надежности своих гарантий.
В настоящее время в системе инновационной деятельности предприятий большая роль отводится службе маркетинга, так как от ее работы зависит рыночный успех нового товара. У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу, внедрению и продвижению нового товара, новой технологии. Одним из назначений службы маркетинга предприятия и является то, чтобы внедрять
коммерческие принципы и методы в его инновационную деятельность, способствовать созданию коммерчески успешных новых товаров.
Маркетинговая деятельность предприятий рассматривается в публикациях многих авторов. Так, Филипп Котлер упорядочил, систематизировал, выстроил в логической последовательности основные сведения, касающиеся всех сторон маркетинговой деятельности, определил концепцию маркетинга как удовлетворение нужд и потребностей потребителей; Е. Дихтль, X. Хершген, а также Р. Моррис осветили вопросы практического маркетинга; Е. С. Стоянова — финансы маркетинга; П. Г. Грабовский — риски в современном бизнесе, и другие. Публикаций по маркетингу много, но в них недостаточно рассматриваются вопросы по моделированию маркетинговых исследований. Большие возможности экономико-математических методов и ЭВМ позволяют широко их использовать в маркетинговой деятельности.
В данной работе на примере производственной фирмы, занимающейся разработкой и выпуском запирающих устройств, рассматриваются вопросы маркетинговой деятельности малого предприятия по выходу на рынок с новым видом собственной продукции.
Объектом исследования являются малые производственные предприятия, выпускающие новые изделия.
Предметом исследования являются практические и методические аспекты маркетинговой деятельности по изучению рынка, жизненного цикла товара, процесса ускорения разработки и выведения нового товара на рынок, определения его цены и объема производства.
В качестве исходной информации в работе используются данные по динамике строительства жилья в Москве, коттеджей в Подмосковье, динамике квартирных краж в Москве, данные по конкретному малому производственному предприятию.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке ф методического подхода к решению основных маркетинговых задач, включая
выбор и создание математических моделей для совершенствования маркетинговой деятельности по ускорению разработки и выведения нового товара на рынок, прогнозированию его цены, объема продаж и производства с учетом как внутрипроизводственных, так и внешних рыночных факторов.
Согласно поставленной цели исследований определены следующие основные направления этапов работ:
1. Изучение и анализ маркетинговой деятельности.
2. Модельный анализ жизненного цикла товара.
3. Разработка комплекса алгоритмов по ускорению разработки и выведения нового товара на рынок, определению его цены, объема производства.
4. Проведение модельных экспериментов и обоснование рекомендации по практическому их применению.
В рамках этих этапов работ намечено решение следующих задач: і • Определение принципов, целей, задач маркетинга.
• Выделение основных элементов исследования и анализа рынка.
• Выявление и группировка маркетинговых усилий по стадиям жизненного цикла товара.
• Анализ используемых математических моделей и методов в маркетинге.
• Разработка комплекса алгоритмов для управления производственным процессом создания новых товаров, который позволит сократить их дорыночные периоды и ускорить выведение на рынок.
• Анализ используемых методов определения цены.
• Разработка алгоритма определения цены и объема производства
на основе максимального пика убытков и прибылей.
• Проведение модельных экспериментов по реальным данным.
• Анализ полученных результатов и подготовка рекомендаций по практическому их использованию.
Предлагаемые маркетинговые усилия, как правило, не привязываются к жизненному циклу товара, теория жизненного цикла товара не получила в отечественной практике должного применения, хотя даже эпизодические обращения к ней дают существенные результаты. В жизненном цикле товара выделяется только рыночный период, однако, на разработку нового товара и вывод его на рынок требуется значительное время. Сокращение этого времени позволит предприятию (организации) получить дополнительную прибыль.
При выводе нового товара на рынок возникает необходимость в определении его цены и объема производства. Существующие методы определения цены и объема производства нового товара решают эти задачи отдельно и не учитывают различные рыночные стратегии.
Научная новизна работы состоит в достижении следующих результатов:
1. Разработаны методические основы решения маркетинговых задач в их комплексном взаимодействии.
2. Выделен в жизненном цикле товара дорыночный период (период развития).
3. Проведена группировка маркетинговых решений по стадиям жизненного цикла товара с целью выработки рекомендаций для реализации различных маркетинговых стратегий.
4. Разработан на базе сетевой модели комплекс алгоритмов расчета физически реализуемых графиков выполнения работ по созданию новых товаров и определения мощностей структурных подразделений. Применение данного комплекса способствует сокращению их дорыночных периодов и ускоряет выведение товаров на рынок.
5. Разработана модель определения цены и объема производства нового товара на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.
6. Разработана модель определения дополнительных торговых точек производственной фирмы для обеспечения лучшего продвижения нового товара и увеличения объемов его продаж.
Методологическая основа диссертации базируется на основах экономической теории, трудах по теории и практике маркетинга, трудах по моделированию, публикациях зарубежных и отечественных авторов по исследуемой проблеме.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического подхода к решению основных маркетинговых задач. Предлагаемые модели и методы, учитывающие специфику условий, в которых функционирует предприятие (организация), помогают лицу, принимающему решение, устанавливать наилучший момент вывода на рынок нового товара, правильно определять его цену и объемы производства, что в итоге способствует выработке наилучшей стратегии поведения производственного объекта в краткосрочной периоде.
Практическое применение основных положений работы по изучению рынка, выбору нового товара, определению его спроса, сокращению дорыночного периода, определению цены и объема производства, а также улучшению его продвижения на рынке показано на примере конкретного предприятия.
Результаты работы могут быть использованы в качестве основы для планирования поведения малых производственных предприятий, выпускающих новый вид продукции.
