Содержание к диссертации
Введение
1. Проблемы маркетинга в санаторно-курортном комплексе 11
1.1. Особенности проявления маркетинговых концепций в санаторно-курортных предприятиях 11
1.2. Диалектика маркетинга и менеджмента в санаторно-курортном предприятии 43
1.3. Функции, методы и показатели оценки маркетинговой деятельности санаторно-курортного предприятия 55
2. Взаимосвязь маркетинговых структур с системами управления предприятий санаторно-курортного комплекса 70
2.1. Рекреационное предпринимательство в Краснодарском крае 70
2.2. Конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий 75
2.3. Адаптированіюсть управленческой структуры санаторно-курортного предприятия к потребностям маркетинга 95
3. Разработка и внедрение инновационной системы управления маркетингом на примере санаторно- курортного комплекса «дагомыс» 102
3.1. Разработка дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики 102
3.2. Совершенствование организационных структур и систем управления маркетингом 121
3.3. Реорганизация функций отдела маркетинга 131
3.4. Оценка эффективности реорганизации рекреационного бизнеса на основе концепции маркетинга 160
Выводы и предложения 170
Список использованной литературы
- Диалектика маркетинга и менеджмента в санаторно-курортном предприятии
- Функции, методы и показатели оценки маркетинговой деятельности санаторно-курортного предприятия
- Конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий
- Совершенствование организационных структур и систем управления маркетингом
Введение к работе
Актуальность исследования. В существующих рыночных отношениях для руководителей санаторно-курортных предприятий (СКП) маркетинг приобретает особое значение. Ранее, в условиях централизованного планирования основное количество путёвок СКП распределялось через профсоюзные организации и не было необходимости заниматься изучением спроса. Государственный бюджет покрывал расходы неэффективных СКП, финансировал их капитальное строительство. Главной задачей руководителей являлось выполнение планов, в том числе, по загрузке СКП.
В настоящее время условия сбыта рекреационных услуг изменились. Государство не покрывает убытки СКП, банки определяют условия предоставления кредитов, появляется конкуренция и возникает угроза банкротства. Чтобы избежать этого, необходимо осваивать методологию и методику эффективного управления на основе концепции маркетинга и таких его важнейших направлений, как сегментация рынка, анализ и прогнозирование спроса на санаторно-курортные услуги (СКУ).
Развитие этих направлений маркетинга на уровне СКП, соответственно, требует уточнения и разработки соответствующих конкретных маркетинговых механизмов, инструментов и показателей.
Особенностью является то, что совершенствование системы маркетинга невозможно без одновременного совершенствования общей системы управления СКП, так как функции службы маркетинга являются неотъемлемой частью общей системы управления. В диалектической взаимосвязи маркетинга и менеджмента, анализа и прогнозирования спроса на СКУ проявляется единство тактических и стратегических целей СКП. В связи с этим, разработка проблем маркетинга в исследовании проводится в неотъемлемой связи с совершенствованием общей сис-
темы управления СКП. Кроме этого, реализация маркетинговой стратегии и тактики, в современных условиях, невозможна без создания положительного имиджа СКП, что обусловливает необходимость исследования проблем маркетинга в тесной связи с рекламно-информационной составляющей, которая должна формироваться как коллективом СКП, так и теми потребителями, которые пользовались СКУ.
Особенно возрастает актуальность данного исследования в связи с подготовкой рекреационных предприятий (РП) Краснодарского края в возможном участии в зимних Олимпийских играх 2014 года. Важное место в этой подготовке должно занимать создание на РП новых, инновационных маркетинговых механизмов, в тесной увязке с существующими методами управления и теми ресурсными возможностями, которые имеются у предприятий.
Степень научной разработанности проблемы. Начиная с 50-60х гг. XX века маркетинг услуг становится объектом пристального внимания большинства аналитиков. Данной тематике посвящены работы таких авторов как Акулина Н.Л., Андреева СИ., Анурина В.Ф, Беляева В.И., Берри Л., Бейкера М., Битнера М., Боуэна Д., Воронковой Л.П., Гаммессона Э., Година A.M., Голубкова Е.П., Грён-роса К., Дихтля Е., Дмитриева Н. Н., Жабиной С.Б, Зейтхамля В., Котлера Ф., Кузьминой Е.Е., Лангеарда Е., Марковой В. Д., Малери Р., Мердика Р.Г., Майде-бура Е.В., Мейкенза Д., Минько Э. В., Мирзоева Р. Г., Никифоровой В., Парасура-мана А., Постниковой Е., Пунина Е. И., Ратмела Д., Соловьева Б. А., Тарасевич В. М., Хершгеля X., Швальбе X., Эйглие Л..
Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга СКП остается явно недостаточным. Обзор научных публикаций по данной тематике показал практически полное отсутствие работ, посвященных проблемам управления маркетингом СКП.
Обеспечение адаптации управленческой структуры СКП к потребностям мар-
кетинга является залогом повышения их конкурентоспособности в условиях рынка. Мировой опыт сформировал не только общие признаки действующих систем управления, но также их принципы и методы. Данной тематике посвящены работы таких ученых как Акбердина Р.З., Альберта М., Архипова В. Е., Бабинцева В., Валуева С.А., Веснина В. Р., Глущенко В. В., Глущенко И.И., Гудушаури Г. В., Дру-кера П. Ф., Евенко Л. И., Казначевской Г. Б., Кибанова А.Я., Литвак Б. Г., Мескона М. X., Мильнера Б. 3., Мильора Г. Р., Рапопорта B.C., Хедоури Ф., и др. В санаторно-курортной области вопросы управления рассматривались в работах Ветит-нева А. М., Малова О. В., Ворониной Л. А., Реутовой И.В., Гуляева В.Г., Дурович А.П., Копанева А.С., Жуковой М.А., Кабушкиан Н. И., Бондаренко Г. А., Квар-тальнова В. А., Кириллова А.Т., Волковой Л.А., Папирян Г. А, Янкевич В. С, Без-руковой Н. Л., Исмаева Д.К.
Вместе с тем, отсутствие научно обоснованных теоретико-методологических и методических аспектов разработки и применения систем управления маркетингом СКП препятствует повышению их эффективности. В теории и практике управления предприятиями санаторно-курортной сферы отсутствуют научно обоснованные методики, позволяющие на основе эффективного сочетания принципов и инструментов, имеющихся в арсенале современного менеджмента, создать инновационную систему управления маркетингом, учитывающую специфику рекреационной деятельности, обеспечивающую комплексное решение стратегических и оперативных управленческих задач. Вышеизложенное предопределило выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования.
В связи с резким переходом на рыночные отношения, чрезвычайно актуальна дальнейшая теоретико-методологическая и организационная проработка различных аспектов маркетинга, особенно, применительно к условиям СКП Азово-Черноморского побережья Краснодарского края с точки зрения повышения качества и эффективности их работы. Не исследованы в достаточной степени аспекты взаимосвязи маркетинга и менеджмента в СКП, адаптированность существующих
структур к потребностям маркетинга, не отработаны функции отделов маркетинга, отсутствуют механизмы разработки дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики.
Экономическая и социальная значимость, недостаточная теоретико-методологическая и организационная проработанность различных аспектов маркетинга, особенно, с точки зрения адаптированности СКП к рыночным условиям, обусловили выбор темы, цель и задачи исследования, внутреннюю логику и структуру работы.
Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по реструктуризации санаторно-курортных предприятий на основе концепции маркетинга в целях повышения качества и эффективности оказания услуг.
В соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие задачи:
выявлены отличительные признаки санаторно-курортных услуг, как специфического товара, и особенности проявления маркетинговых концепций в СКП;
уточнены особенности взаимосвязи маркетинга и менеджмента в СКП;
исследованы функции и показатели маркетинговой деятельности в сфере услуг;
проанализирован уровень рекреационного предпринимательства;
определена адаптированность управленческой структуры СКП к потребностям маркетинга;
- разработана дифференцированная маркетинговая стратегия и тактика;
-рационализирована организационная структура и система управления марке
тингом СКП;
- определены особенности проведения рекламно-информационной компании
в санаторно-курортном предпринимательстве для конкретного сегмента рынка.
Предметом исследования являются экономические отношения по реструктуризации санаторно-курортных предприятий на основе концепции маркетинга.
Объектом исследования является санаторно-курортный комплекс Краснодарского края.
Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные достижения отечественной и зарубежной науки в области маркетинга, взаимосвязи маркетинга и систем управления предприятиями, законодательные нормативные акты, регулирующие экономические и социальные процессы в этой сфере. В ходе исследований применялись принципы диалектической логики, экономико-статистические методы, методы обобщения, группировок, анализа и синтеза, систематизации, сравнения.
Информационной и эмпирической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, менеджмента, официальные статистические и информационные материалы Федеральной службы государственной статистики, ведомственные материалы Краснодарского краевого департамента по курортам и туризму и Комитета по вопросам санаторно-курортного дела и туризма Законодательного собрания Краснодарского края, материалы краевой целевой программы «Развитие санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края на 2003-2010 годы, статистические данные Краснодарского краевого комитета государственной статистики, годовая отчётность СКП Краснодарского края за 2003-2005 гг., материалы научных конференций и совещаний.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Многообразие факторов, определяющих деятельность СКП, в условиях объективной необходимости возрастания роли стратегического маркетинга, требует разработки дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики, позволяющей своевременно реагировать на изменение требований рынка. В условиях, когда 65% всех постоянных покупателей путёвок - туроператоры и турагенты, маркетинговая стратегия должна учитывать в первую очередь их требования, а затем требования других участников рынка.
Принцип соединения маркетинговых факторов с факторами традиционного менеджмента позволяет, на основе кластерного анализа, выбирать, применительно к различным группам СКП, дифференцированную маркетингово-ориентированную стратегию реструктуризации.
Организационная структура и система управления маркетингом СКП не удовлетворяют современных требованиям по причине их негибкости. Поэтому предлагаются новые подходы, основанные на системе гибких операционных сетей, представляющих собой комплекс динамических операций и этапов маркетинговой стратегии и тактики и логическую последовательность функционирования всех служб, отделов и подразделений СКП.
В существующей системе фьючерсных контрактов на отдых приоритет необходимо отдавать корпоративным заказчикам наибольших объемов СКУ, которые одновременно предлагают наиболее оптимальные для СКП условия оплаты с учетом качества и структуры услуг.
Внедрение бизнес-процессов в подразделениях СКП, ориентированных на развитие маркетинговых функций, требует реорганизации функций отдела маркетинга СКП на основе модели процесса принятия решений для обеспечения эффективных связей между всеми исследуемыми бизнес-процессами и организационными единицами в целях консолидации движения денежных потоков на основе формирования маркетинговой системы управленческого учета.
Научная новизна диссертационного исследования, в целом, заключается в формировании принципов и подходов к разработке концепции маркетинга в увязке с системами управления СКП с учетом специфических особенностей Азово-Черноморской рекреационной системы.
Конкретные элементы научной новизны, содержащие приращение научного знания, состоят в следующем:
- предложен способ выбора направлений реструктуризации СКП, в основу которого положены маркетинговые принципы, метод кластерного анализа, вклю-
чающие учет процесса оказания услуг, эффективность сбыта услуг, уровня спроса потребителей и взаимосвязь маркетинга с менеджментом в системе стратегического и тактического управления, что позволяет укрепить позиции предприятия на рынке СКУ;
определена взаимосвязь организационной структуры СКП и системы управления маркетингом СКП, их зависимость друг от друга, доказана необходимость их сочетания на основе факторов ресурсного потенциала и результативности маркетинговой стратегии, изменения и расширения маркетинговых функций;
разработан методический подход к совершенствованию системы управления маркетингом СКП, в основу которого положена технология принятия решений на основе операционных сетей, позволяющих упорядочить маркетинговые процедуры;
уточнен способ привлечения денежных средств для однородных групп СКП в форме заключения фьючерсных контрактов на отдых, в основу которого положены дифференцированные принципы, учитывающие структуру потребителей услуг и позволяющие решать коммерческие и социальные задачи;
предложен алгоритм принятия решений в процедурах разработки и заключения договоров с учетом использования матрицы управления бизнес-процессами в подразделениях коммерческой службы СКП, суть которой заключается в обосновании стратегических маркетинговых приоритетов;
разработана модель системы принятия решений в маркетинговых стратегиях СКП, основанная на консолидации потоков движения денежных средств и системе управленческого учета, которая позволяет, помимо учета прогнозного спроса на СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП, определить место СКП на новых сегментах рынка.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и рекомендации послужат формированию взаимосвязи маркетинга с менеджментом и определению направлений реструктуризации
СКП на основе предлагаемой концепции. Отдельные предлагаемые методические подходы могут быть использованы в учебном процессе по преподаванию дисциплин «Менеджмент и маркетинг в туризме», «Маркетинговые исследования и информация в туризме» и «Управление в социально-культурном сервисе и туризме».
Апробация и внедрение результатов исследования. По результатам исследований, сделаны доклады и сообщения на научно-практических конференциях в Москве, Краснодаре, Сочи.
Результаты исследований и методические разработки использованы в преподавании дисциплин: «Менеджмент и маркетинг в туризме», «Маркетинговые исследования и информация в туризме», «Управление в социально-культурном сервисе и туризме». По результатам научных исследований разработаны рекомендации по реструктуризации рекреационного бизнеса на основе концепции маркетинга.
Основное содержание диссертации отражено в 8 публикациях, общим объемом 3,42 п.л., лично автору принадлежит 2,60 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 10 параграфов, заключения, списка использованной литературы.
1. ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА В САНАТОРНО-КУРОРТНОМ
КОМПЛЕКСЕ
Диалектика маркетинга и менеджмента в санаторно-курортном предприятии
Определение особенностей взаимосвязи между маркетингом и менеджментом является необходимым условием формирования более совершенной мар-кетингово-ориентированной системы управления, в которой функции маркетинга были бы органически присущи общей системе управления и встроены в нее. Об этом говорил известный американский менеджер Питер Друкер: «Поставить спе циалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса» [192].
G. Day, известный специалист по стратегическому маркетингу, не один год потративший на изучение различий между маркетингом и менеджментом, в 1992 г., отметил: «Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой» [195].
В этой связи, необходимо отметить работу J.Lynch, в которой с помощью сравнений, автор показал, что «стратегический менеджмент предназначен для решения главных стратегических вопросов в различных сферах деятельности ком-пании»[127, 203].
В качестве центральных, наиболее значимых стратегических параметров J. Lynch выделяет следующие: - определение характера, миссии и целей; - определение стратегических возможностей и сильных сторон; - оценка потенциала СКП относительно окружающей среды; - сопоставление внутреннего потенциала и стратегических возможностей; - совершенствование системы управления; - проектирование организационной структуры, соответствующей выбранному варианту рыночной стратегии, без которой она не может быть успешно реализована].
Известно, что рыночная стратегия невозможно без маркетинга. Поэтому подобные взгляды ученых на проблему предполагают установление и последующее разделение сфер деятельности менеджмента и маркетинга.
Для повышения инновационной активности работников рекреационного предприятия необходимо создать атмосферу, способствующую нововведениям, поддерживать эти нововведения путем своевременного осуществления необходимых изменений структуры предприятия и его подразделений.
В теории и практике возникают трудности в четком, научно обоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых полагают, что причина возникновения такой взаимосвязи - появление и постоянное развитие функциональной интеграции, направленной на более точный учет всех рыночных факторов.
Для более точного учета всех особенностей формирования маркетингово-ориентированных систем управления в СКП, необходимо уточнить особенности и функции маркетинга применительно к рекреационным услугам. По Ф. Котлеру: «маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена» и «маркетинг - руководство управляемыми потребностями» [104].
По А. Смиту, рынок - это «естественный регулятор, при котором люди действуют в личных целях» [207]. Исходя из своих личных побуждений, покупатели-действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию об услугах СКП с тем, чтобы купить необходимую.
Так как маркетинг является инструментом решения проблемы реализации рекреационных услуг, расширения их ассортимента, быстрого обновления, роста рыночного спроса и обострения рыночной конкуренции, автор исследования согласен с мнением, высказываемым в экономической литературе о том, что применяемые маркетинговые концепции, основанные на традиционном подходе не в состоянии с должной эффективностью решить задачи, которые ставит перед руководителями СКП необходимость управления маркетинговыми стратегиями. Поэтому, необходима коренная реструктуризация рекреационного бизнеса в направлении повышения роли маркетинга и встраивании систем маркетинга в систему менеджмента СКП.
В российской практике, традиционно, считается, что эффективность рекреационного бизнеса характеризует спрос на его услуги. По нашему мнению, положительный эффект в применении реструктуризации рекреационного бизнеса со стоит в том, что он позволяет корректировать действия руководителей СКП при принятии маркетинговых решений при различных её направлениях.
По Крыжановскому В. Г., «Реструктуризация есть структурная перестройка в целях обеспечения эффективного распределения и использования всех ресурсов предприятия, заключающаяся в создании бизнес-единиц на основе разделения, соединения, ликвидации действующих и организации новых структурных подразделений, присоединения к предприятию других предприятий, приобретения определяющей доли в уставном капитале или акций сторонних организаций» [106]. Реструктуризация предприятия с ориентацией на потребителя рекреационной услуги ускоряет процесс получения прибыли, благодаря разрабатываемым мерам: по изучению потенциальных потребителей СКУ, по точному определению их потребностей, по удовлетворению их истинных потребностей.
Функции, методы и показатели оценки маркетинговой деятельности санаторно-курортного предприятия
Существующие концепции маркетинга, основанные на принципах маркетинговой деятельности, позволяют выявить и использовать в СКП конкретные функции, показатели и методы.
Методы маркетинговой деятельности - это комплекс задач, обеспечивающих выполнение конечных целей СКП. Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности.
В маркетинге выделяют следующие виды функций: - аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. - производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров (услуг); их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта. - управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
В сфере услуг, в рекреационной сфере, к основным функциям маркетинга относят: - комплексное изучение рынка СКУ, его проблем и перспектив; - планирование ассортимента СКУ с учетом требований рекреационного рынка и его возможностей; - формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта услуг; - планирование сбытовых операций по услугам; - управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей. Практическая реализация маркетинговых функций в СКП должна быть связана с процессом управления маркетингом рекреационных услуг, который включает: - анализ рыночных возможностей СКП; - отбор целевых рынков потребителей СКУ; - разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок СКУ; - более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующей услугой, например, за счет увеличения объемов выпуска; - выход с новыми СКУ на традиционный рынок; - выход с существующими СКУ на новый рынок; - выход с новыми СКУ на новый рынок.
В настоящее время в большинстве СКП отсутствует системный подход в реализации основных функций маркетинга. Все перечисленные выше функции реализуются эпизодически, дискретно. Во многом, это обусловлено тем, что, во-первых, на уровне СКП отсутствуют целевые организационные структуры по управлению маркетингом, во-вторых, в отдельных службах СКП не прописаны целевые маркетинговые функции, то есть каждая служба, отдел СКП, не знает свой «маневр» в общей системе управления СКП. В связи с этим, необходима разработка такой системы управления маркетингом, которая должна быть органически встроена в общую систему управления СКП.
Существующие концепции маркетинга, основанные на принципах маркетинговой деятельности, позволяют выявить и использовать в СКП её конкретные методы.
Методы маркетинговой деятельности, по нашему определению, - это комплекс стратегических задач, обеспечивающих выполнение конечных целей СКП.
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов услуг рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целее направленным воздействием на них.
Некоторые виды маркетинговых исследований, которые, по нашему мнению, могли бы быть применимы в коммерческой деятельности СКП: - отношение потребителей к бренду СКП; - характеристики потребителей, прибегающих/не прибегающих к услугам СКП и их сравнение; - прогноз спроса в новом для СКП сегменте рынка;. - выявление ожиданий потребителей от взаимодействия с турфирмами; - оценка эффективности рекламной кампании (Москва); - оценка эффективности рекламной кампании (Москва + четыре крупных города); - оценка эффективности рекламной кампании (Санкт-Петербург); - оценка эффективности рекламной кампании (отдалённые регионы России).
Методология маркетинговых исследований может так же быть различной: очное интервью; телефонное интервью; проведение фокус-групп; мониторинг с использованием обратной связи (купоны СМИ, телефон и т.д.); INTERNET-исследования; сочетание этих методик.
Под стратегическим анализом СКП нужно понимать весь его комплекс: его структура, динамика потребительского спроса, мода на те или иные направления, социально-демографический портрет клиента, его образ. Но, в основном, руководители РП озадачены вопросами тактическими, а именно: какими способами их партнеры получают деловую информацию, какова отдача от проведенной рекламной кампании, насколько возросла активность конкурентов, устраивает ли туристов уровень сервиса со стороны, владельцев отелей, перевозчиков и гидов, нужно ли менять структуру интернет-сайта и пр.
Конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий
Конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий В Краснодарском крае в целом отдыхает и поправляет здоровье до 7,1 млн. человек, в том числе: - организованных, т.е. прибывающих по путевкам (по данным органов мест ного самоуправления) - 2,6 млн. человек; - неорганизованных, т.е. прибывающих без путевок - 4,5 млн. человек. Санаторно-курортный бизнес в Краснодарском крае имеет свою главную осо бенность - сезонность функционирования. Более 80 здравниц из 874, т.не. 9,15 % специализированных предприятий в т.ч. таких крупнейших как санаторий "Россия" и «Красмашевский» (г. Сочи) по различным причинам в последние годы не функционировали.
В настоящее время, сезонная заполняемость санаториев и профилакториев в Краснодарском крае не превышает 78%, пансионатов - 80%. Основной причиной этого служит несоответствие цен и предлагаемого уровня рекреационных услуг, а также отсутствие гибкой системы, направленной на снижение стоимости путевок в несезон.
Нерешённой остается проблема функционирования малых средств размещения (частных и мини-гостиниц). В настоящее время, ёмкость мелкого частного сектора стала сопоставима с ёмкостью среднего, крупного частного и корпоративного и государственного рекреационного бизнеса Краснодарского края (200 тысяч койко-мест). Однако, в общем объеме налоговых поступлений доля частного сектора около 3%. Среднегодовые налоговые поступления от одного койко-места в традиционных местах размещении составляют 8250 р., а в малых средствах размещения - 180 р.
Уникальность курортам Краснодарского края придает богатейшая гидроминеральная база. Однако, отсутствует реестр краевых лечебных ресурсов. В регионе утеряно государственное управление добычей и эксплуатации природных лечебных ресурсов. Свыше 70% минеральных источников является собственностью акционерных обществ, которые эксплуатируют их, не вкладывая необходимые средства в их реконструкцию. В структуре себестоимости 1 койко-дня снизился удельный вес минеральных лечебных ресурсов, а цена их выросла почти в два раза.
Высокие цены на минеральное лечебное сырье привели к снижению его закупок здравницами, что негативно отразилось на качестве рекреационных услуг. Только за последние 3 года цены на лечебные грязи в ООО "КГГРЭС" (г. Ейск) возросли с 2,8 тыс. р. за 1 т до 6,5 тыс. р., т. е. в 2,3 раза, а закупка лечебных грязей ЗАО "Санаторий Ейск" сократилась с 152 т в год до 100 т, т.е. на 1/3. Аналогичные ситуации и по другим городам-курортам.
Себестоимость путевки только за 2006 год, за счет увеличения расходов на материальные затраты, увеличилась на 7-13%.
Обладая огромным потенциалом для развития туризма (644 туристских организации, в том числе 546 турбаз), рекреационный комплекс Краснодарского края способен принять всего лишь 2 млн. человек.
Необходимо отметить, что рекреационный комплекс Азово-Черноморского побережья Краснодарского края занимает ведущее место по числу рекреационных предприятий и их ёмкости. Так, например, доля Азово-Черноморского побережья по числу организаций составляет 75,6%, по числу мест в них 97,2%), а по числу от-. дохнувших в них 95,0%. По гостиничному сектору доля предприятий 30,9% и число мест 67,4%о.
Количество крупных и средних предприятий, оказывающих рекреационные услуги, в 2005 г. составило - 256 ед., малых - 49 ед. В общем объёме платных услуг населению услуги средств размещения в 2003 г. занимали 7,8% , 2004 г. - 2.8% , 2005 г.-2,9%.
В настоящее время в Краснодарском крае широкое распространение получили средства размещения вместимостью от 5 до 30 номеров, принадлежащих индивидуальным предпринимателям, и, предназначенных для проживания туристов (неорганизованных отдыхающих). Большинство таких объектов строятся и вводятся в эксплуатацию, как частные жилые дома.
Число мест в таких средствах размещения равняется коечной емкости всего рекреационного комплекса Краснодарского края, и в несколько раз превышает номерной фонд традиционных гостиниц.
Малые средства размещения (частные гостиницы) фактически работают вне правового поля и приносят минимальные налоговые доходы в бюджет (около 3%), нанося ущерб от использования сетей инженерной инфраструктуры, бюджетам курортных городов и районов Краснодарского края.
Рекреационный комплекс Азово-Черноморского побережья характеризуется сезонностью. Так, число мест в месяц максимальной загрузки в 2,7 раза превышает число круглогодичных мест. И если для СКП этот показатель составляет - 1,3 раза, то по организациям отдыха и турбазам число мест в месяц максимального развертывания превышает круглогодичные более чем в 5 раз. Только прямой вклад, без учета мультипликативного эффекта, предприятий рекреационного комплекса Краснодарского края в бюджеты всех уровней составляет не менее 1200,0 млн. р., а валовой выпуск товаров и услуг, по экспертным оценкам, около 37 млрд. р., что составляет около 12 % валового регионального продукта (ВРП) края.
Но доля налоговых поступлений остаётся очень низкой, так, например, в г. Сочи доля поступлений от рекреационного бизнеса составляет 5,4%, г. Анапа -3,5%, Туапсинском районе - 3,5%.
Совершенствование организационных структур и систем управления маркетингом
Предлагаемая организационная структура управления с использованием СХП (разработано автором) - отсутствие дублирования работ. В основу предлагаемой организационной структуры управления СКП положена концептуальная модель диверсифицированной организации, ориентированной на стратегическое маркетинговое управле 122 ниє. Верхний уровень управления в данной модели представлен типовой структурой управления или другой структурой, соответствующей организационно-правовой форме.
По мере перехода на новую структуру управления будут существенно изменяться функции высшего руководства. Особенно это чётко будет выражено в том случае, когда в этой модели организационной структуры будет превалировать выделение в составе организации стратегических хозяйственных подразделений (СХП) и придание отдельным производственным и функциональным подразделениям статуса центров прибыли (ЦП) (рис. 3.3).
Предлагаемая организационная структура управления с использованием СХП представляет собой направление или группу направлений производственно-хозяйственной деятельности СКП с четко выраженной специализацией, конкурентами, рынками и т. д. Каждое СХП предполагает свою собственную генеральную цель, независимую от целей других СХП. И, так как, СХП может представлять собой отдел, службу, группу цехов или отдельный цех, оно может находиться на любом уровне иерархической структуры.
Например, в СКП «Дагомыс» такими СХП могут являться: пляжное хозяйство, спортивно-оздоровительный комплекс, курортная поликлиника, ресторанный комплекс и другие.
Ответственность за каждое направление, как в кратко, так и долгосрочной перспективе должно возлагаться на одного управляющего - директора или генерального директора.
В отдел стратегического планирования на высшем уровне управления должна входить служба стратегического планирования СХП.
Предлагаемая структура управления предполагает постепенное "переливание" кадров управленцев и специалистов из высшего звена управления в СХП и ЦП. Это связано с постепенной передачей целого ряда функций управления СХП и ЦП, необходимостью укомплектования их квалифицированными кадрами менеджеров и специалистов, в первую очередь, в области экономики и финансов.
В основу нашей предлагаемой организационной структуры управления положена концептуальная модель диверсифицированной организации, ориентированной на стратегическое управление.
Верхний уровень управления в данной модели представлен типовой структурой управления СКП. При этом, существенно меняются функции высшего руководства, так как оно постепенно освобождается от оперативного управления производством и сосредоточивается на проблемах стратегического порядка, управлении экономикой и финансами организации в целом.
Кроме того, в предлагаемой организационной структуре управления СКП «Дагомыс», работа должна быть основана на функциях, а не на личностях, определено вертикальное направление полномочий сотрудников, а процесс принятия решений распространен на все уровни руководства. Таким образом, при разработке такой структуры управления полностью должен соблюдаться принцип централизованного стратегического планирования и контроля.
Предлагаемый вариант организационной структуры в процессе дальнейшего анализа может корректироваться и изменяться на основе дополнительных сведений, полученных в результате ее апробации.
В настоящее время в СКП «Дагомыс» число иерархических уровней прямого подчинения достигает десяти: - генеральный директор; - коммерческий директор; - директор по основной деятельности - гостиничному хозяйству; - заместитель директора по общественному питанию; - директор гостиничного хозяйства (корпуса); - начальник службы приёма и маркетинга; - начальник службы обслуживания; - старший портье (администратор); - начальник смены (бригадир).
В условиях крупных подразделений, линейная структура управления ведет к перегрузке руководителей, и, следовательно, к невозможности полностью охватить все стороны оперативно-коммерческой деятельности. В конечном итоге, в условиях больших динамичных систем, к каким можно отнести крупные рекреационные предприятия, линейная структура управления становится малоэффективной.
При линейно-функциональной структуре, взятой нами за основу, управление осуществляется параллельно линейным аппаратом (генеральный директор предприятия, заместитель генерального директора, коммерческий директор, главный инженер) и функциональными подразделениями. Но, здесь присутствуют и элементы линейной структуры управления с возможностью использования прямого распорядительства и строгого подчинения. Вместе с тем, непосредственное влияние на деятельность объектов управления оказывают и функциональные звенья -номерной фонд (гостиничное хозяйство), отдел маркетинга и рекламы, планово-экономический отдел, служба приема и размещения, отдел кадров и т. д. (рис. 3.4).
