Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль, место и содержание маркетинговых коммуникаций в маркетинге 11
1.1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций 11
1.2. Характеристика глобальной компьютерной сети (world wide web) как средства коммуникации 18
1.3. Коммуникационные модели 25
Глава 2. Роль и место web в маркетинговых коммуникациях 29
2.1. Цели и субъекты маркетинга в интернет 29
2.2. Возможности коммерческого использования web, как информационного носителя 34
2.3. Классификация коммерческих web-сайтов 38
2.4. Виды продвижения web-сайта 43
2.4.1. Терминология количественной оценки рекламы в традиционных сми 43
2.4.2. Практика количественной оценки рекламы в web 45
2.4.3. Виды продвижения web - сайта 49
Глава 3. Модели маркетинговых коммуникаций и их внедрение 53
3.1. Исследование моделей типа "реклама-объем продаж" 53
3.2. Математические и вербальные модели маркетинговых коммуникаций в интернет 67
3.3. Использование математических моделей для оптимизации бюджета продвижения web-сайта 71
3.4. Источники маркетинговых данных в интернет 74
3.5. Вербальная модель оценки эффективности маркетинга в www 79
3.6. Планирование маркетинговой стратегии в интернет на примере автотранспортного предприятия «неватранс» 102
3.7. Эффективность по парето и комплексная модель эффективности маркетинга в интернет 107
Заключение 115
Приложение 117
Список литературы 123
- Характеристика глобальной компьютерной сети (world wide web) как средства коммуникации
- Возможности коммерческого использования web, как информационного носителя
- Терминология количественной оценки рекламы в традиционных сми
- Использование математических моделей для оптимизации бюджета продвижения web-сайта
Введение к работе
Актуальность темы. Одним из величайших изобретений XX века, повлекшим за собой глобальные структурные изменения в маркетинговых стратегиях большого количества компаний во всем мире, явилась международная компьютерная сеть Интернет (World Wide Web) или всемирная паутина. Однако возможности применения сети для бизнеса начали широко использоваться только несколько лет назад.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена, обеспечивающего эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги.
Роль маркетинга в обществе состоит в организации физического обмена и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями. Именно на стадии такого информационного обмена мы говорим о возможности интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компаний.
Сложность, комплексность анализируемого явления определяет актуальность кибернетического подхода - синтеза методов из различных экономических дисциплин: экономико-математического и вербального моделирования, общей теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, управленческого учета и бюджетирования, информатики и теории информационных систем в экономике.
Степень изученности проблемы. Следует отметить положительные тенденции в изучении Интернет, возникшие за последние 5-8 лет. В первую очередь - это постепенный отказ от простого научно-популярного описания возможности приложения нового коммуникационного средства в текущей практике бизнеса. Сетью пользуется уже большое количество компаний во всем мире. Как следствие ученые экономисты стремятся исследовать новые процессы в экономике с помощью глубоких научных методов. Среди зарубежных экономистов следует отметить Хоффман Д., Новака Т. и Чаттержи П., которые представляют Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Среди практических работ можно выделить работы Тома Вассоса, менеджера по Интернет-стратегии компании IBM, в которых отражен огромный опыт в интересующей нас области. Необходимо также назвать классиков моделирования процессов маркетинга Ламбина Ж.-Ж. (Франция), Литтла Дж., Видейла М. и Вольфа X., которые заложили основу для количественных исследований маркетинговых коммуникаций. Проведенный автором анализ степени изученности проблемы показывает, что российские исследователи-экономисты пока не уделили должного внимания предмету нашего исследования. В большинстве публикаций доминирует практический и научно-популярный подход. Тем не менее, необходимо выделить работы Алексеева А.А. (С.-Петербургский Университет Экономики и Финансов) и его проект - сайт www.marketing.spb.ru, на котором собраны статьи различных авторов по исследуемой проблеме.
Цель и задачи исследования. Данная работа посвящена изучению проблемы эффективного использования Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний на основе моделирования. Эта проблема актуальна для каждого предприятия, желающего использовать ресурсы, предназначенные для маркетинговой деятельности эффективно. В свете существенного сокращения доходов большинства российских компаний после августовского кризиса 1999 года данная проблема приобретает больший практический смысл. Задача распределения ограниченных денежных ресурсов сейчас остра как никогда. От того как компания решает эту задачу, зависят не только экономические показатели ее деятельности, но и перспективы выживания и развития.
Если абстрагироваться от задачи экономии издержек, то возникает несколько другой ряд проблем. Например, некоторые компании могут иметь стратегические маркетинговые цели (например, завоевание нового перспективного рынка), не подразумевающие быстрой отдачи, или эта отдача не может быть количественно зафиксирована в рамках нескольких обозримых отчетных периодов. Тем не менее, при правильном подходе эти задачи решаются в рамках заранее определенного бюджета, поэтому его средства должны использоваться максимально эффективно. В данном случае также возможно применение предлагаемых нами подходов.
Целью настоящего исследования является повышение эффективности использования ограниченных денежных ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций через Интернет.
Достижение поставленной нами цели предполагает решение следующих задач:
1) определение места и роли Интернет как информационного носителя в маркетинговых коммуникациях;
2) исследование возможности внедрения подходов вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW;
3) установление характера и источников получения данных для определения эффективности маркетинга в сети;
4) построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет;
5) определение способа количественной оценки реакции пользователей сети на рекламу в Web;
6) построение модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта;
7) определение критериев эффективности маркетинга в WWW для комплекса моделей;
8) объединение различных методов моделирование в единый комплекс, позволяющий производить оценку эффективности маркетинга в сети;
9) внедрение на практике моделей для определения стратегии маркетинга в WWW.
Таким образом, настоящая работа посвящена проблеме эффективного использования ограниченных денежных ресурсов предприятия, предназначенных для маркетинговых коммуникаций с использованием Интернет.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций. Предмет настоящей диссертационной работы составляют экономико-математические и вербальные модели, позволяющие эффективно использовать ограниченные ресурсы предприятия на различных этапах маркетинговой деятельности в международной компьютерной сети.
Методы исследования. В основу работы положен комплесный подход к эффективному использованию денежных средств компаний, применяющих маркетинг в Интернет. Использован метод пошагового применения моделей на разных стадиях жизни Web-проекта. На первых стадиях мы пользуемся вербальным моделированием, а при построении соответствующей модели используем эвристические методы. На более поздних стадиях используются методы экономико-математического моделирования. Так как на этом этапе мы имеем дело с оценкой результатов рекламы, то используются адекватные методы оценки поведенческой реакции, в частности используется концепция эластичности.
Научная новизна. Новизна настоящего исследования заключается, прежде всего, в том, что сам объект исследования - маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций, еще недостаточно изучен. Российские исследователи уделяют недостаточно внимания вопросам эффективности использования Web в коммерческих целях. Однако, проведенная автором работа по изучению материалов зарубежных авторов выявила наличие огромнейшего научного интереса в этой области.
Новым является и предложенный комплексный подход к использованию различных методов моделирования на разных стадиях развития Web-проекта.
Определенно новым подходом является то, что задача продвижения товара или услуги в WWW трактуется как аналогичная задаче продвижения Web-сайта.
В работе предлагается использовать коэффициент эластичности для целей изучения поведенческой реакции посетителей Web-сайта, это также является новым подходом к изучению маркетинга в сети.
На защиту выносятся:
• методология использования Интернет в маркетинговых коммуникациях
• обоснование возможности использования подходов вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW
• методология получения данных для определения эффективности маркетинга в сети
• вербальная модель планирования стратегии маркетинга в сети
• обоснование использования коэффициента эластичности для оценки эффективности рекламы Web- сайта
• экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы Web- сайта
• применение критерия оптимальности Парето для оценки эффективности системы «продавец-покупатель» применительно к маркетингу в Интернет
• комплексная модель оценки эффективности маркетинга в WWW и пошаговый алгоритм интеграции комплексной модели в процесс планирования и оценки экономической эффективности предприятия в целом
Практическая значимость. Предложенный комплексный подход и пошаговый метод применения разработанных моделей имеют практическую значимость, что подтверждается их успешным применением для планирования стратегии маркетинга в Интернет автотранспортного предприятия «Неватранс». С результатами практического применения работы можно ознакомиться по адресу www.nevatrans.spb.ru.
Публикации. Основные результаты работы были представлены на Весенних семинарах 97 Общественной организации студентов и аспирантов "Наука Молодая" (СПБ., 1997); Третьей международной студенческой конференции имени Л.В. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России" (СПб., 1997). По результатам докладов опубликованы тезисы в сборниках [8,9].
Структура и объем работы. Диссертационная работа содержит ... страниц (Приложение -... стр.) и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (57 названий). Первая глава содержит три параграфа, вторая - четыре, третья - семь.
Основное содержание работы
Во Введении была обоснована актуальность изучения проблемы использования Web для маркетинговых коммуникаций, определены цель и задачи исследования.
Для решения задач данного исследования в главе 1 раскрыта классическая концепция маркетинговых коммуникаций, занимающая важное место в теории маркетинга. В параграфе 1.2 дано подробное описание Интернет как коммуникационного средства. В параграфе 1.3 с помощью коммуникационных моделей показаны особенности Интернет как информационного носителя. В результате Web был описан как передатчик информации типа «многие-многим». В параграфе дано определение таким ключевым понятиям диссертации, как гипертекст, гипермедия, мультимедиа, интерактивность и др.
В главе 2 работы поставлена проблема коммерческого использования Интернет как информационного носителя, показаны место и роль Web в маркетинговых коммуникациях. Сформулирован тезис о том, что первым шагом к использованию сети в целях маркетинга является создание Web-сайта, на котором и будут проводиться маркетинговые мероприятия. Сделан вывод о первичности задачи эффективной рекламы Web-сайта.
В параграфе 2.1 рассмотрены цели и субъекты маркетинга в сети. Показано какие цели и каких субъектов можно достигнуть, используя Интернет. Показана несбытовая роль маркетинга. В приложении к использованию Web эта роль выражается в том, что стоит ожидать увеличения прибыли в основном за счет снижения издержек, а не за счет увеличения доходов. Была выдвинута рабочая гипотеза о том, что при построении математических моделей в качестве целевой функции может быть использована функция прибыли компании.
В параграфе 2.2 рассмотрены возможности коммерческого использования WWW как информационного носителя. Показаны возможные выгоды от применения сети с позиции двух субъектов маркетинга: компании - продавца и покупателя. Обоснована необходимость продвижения самого Web сайта как в сети, так и в обычных СМИ. Сформулирована первичность задачи эффективной рекламы Web-сайта.
В параграфе 2.3 проведена классификация коммерческих сайтов.
В параграфе 2.4 рассматриваются виды продвижения сайта. В параграфе 2.4.1 приводится традиционная терминология количественной оценки рекламы в обычных СМИ. В параграфе 2.4.2 показана текущая практика количественной оценки рекламы в WWW. В параграфе 2.4.3 описаны виды продвижения Web-сайта. Показана важность изучения процессов продвижения сайта в Web.
Далее в главе 3 исследованы классические экономико-математические модели, описывающие рекламные коммуникации через традиционные информационные носители. Определен количественный показатель маркетинговой деятельности - бюджет мероприятий маркетинга. Он подразделяется на бюджеты различных мероприятий, в том числе, можно выделить бюджет коммуникаций. Были рассмотрены модели оптимизации бюджета рекламной деятельности.
В параграфе 3.1 особое внимание уделено изучению связи "реклама-объем продаж". При разработке мероприятий маркетинга в WWW, немаловажным является вопрос финансирования. Поэтому разработка оптимального бюджета маркетинга в Web представляется очень важной задачей особенно в свете ограниченности ресурсов предприятия
В параграфе 3.2 построена экономико-математическая модель для оптимизации бюджета продвижения Web-сайта. Обсуждены недостатки и преимущества модели. Сделан вывод о возможности использования модели для оптимизации бюджета продвижения сайта, а следовательно о практической ценности модели.
В параграфе 3.3 произведен анализ возможности использования различных подходов моделирования для описания процессов маркетинговых коммуникаций в сети. Сделан вывод о необходимости синтеза нескольких подходов на разных стадиях маркетинговой деятельности в Web. Так, вербальные модели хорошо подходят для построения первоначальной стратегии деятельности в сети, а математические методы - для оценки ее результатов на более поздних стадиях жизни Web-проекта. Сформулирована аналогичность задачи продвижения товара или услуги в WWW и задачи продвижения сайта. В данном случае наше исследование сводится к задаче оптимизации бюджета продвижения Интернет-сайта.
В главе ставится проблема построения задачи оптимизации бюджета продвижения Интернет-сайта. Реализация этой математической модели ставит задачу изучения поведенческой реакции посетителей сайта. Для ее решения хорошо подходит концепция эластичности, часто используемая для оценки поведенческой реакции потребителей в количественных моделях различных видов продвижения товара или услуги. Использование коэффициента эластичности для целей изучения поведенческой реакции посетителей Web-сайта является новым подходом.
Также в параграфе 3.3 сформулирован тезис о том, что построение Интернет представительства не в каждом случае является эффективным направлением использования средств из бюджета маркетинговых коммуникаций. Прежде чем принимать решение о построении сайта предлагается провести глубокое исследование, призванное решить 2 проблемы:
1. дать ответ на вопрос об экономической целесообразности построения сайта, а следовательно, начала маркетинговой деятельности в WWW;
2. указать наиболее эффективные, с точки зрения маркетинга, направления развития Интернет представительства.
Решать эти вопросы предлагается с помощью вербальной модели-теста, описанной в параграфе 3.5.
В параграфе 3.4 показано как получить количественные данные, которые можно использовать для математической оценки деятельности в сети.
В параграфе 3.5 построена вербальная модель, используя которую можно разработать наиболее эффективную стратегию маркетинга в Интернет на первоначальных стадиях.
В параграфе 3.6 произведено практическое внедрение вербальной модели, описанной в параграфе 3.5. С помощью модели была разработана стратегия маркетинга в сети для автотранспортного предприятия ЗАО «Неватранс».
В параграфе 3.7 описана возможность применения критерия оптимальности Парето к процессам маркетинга. Предложена комплексная модель оценки эффективности маркетинга в Интернет, состоящая из трех основных компонентов. Дано пошаговое разъяснение - алгоритм применения комплексной модели.
Характеристика глобальной компьютерной сети (world wide web) как средства коммуникации
Для того чтобы понять какое место занимает (или только еще может занять) глобальная компьютерная сеть (далее World Wide Web, WWW, Web или Интернет) в маркетинговых мероприятиях компании необходимо уделить внимание сущностной природе этого средства коммуникации.
Поскольку Интернет представляет собой прежде всего систему связи, и лишь потом различные инструменты доступа к данным (в том числе WWW), не обойтись без краткого предварительного описания истории создания и развития сети и некоторых технических аспектов ее работы.
1957 г. - год запуска первого искусственного спутника Земли и год зарождения Интернет. Проект ARPA, заказанный Пентагоном и разрабатываемый одним из его исследовательских подразделений, был задуман как ответ на вывод СССР первого искусственного спутника Земли. В рамках данного проекта предполагалось создание принципиально нового, небывалого по надежности и оперативности средства связи на основе вычислительной сети. Здесь не обязательно сопровождать термин "вычислительная сеть" прилагательным "глобальная". Общее число ЭВМ в США тогда измерялось в лучшем случае сотнями, они принадлежали ко II и III поколениям и были рассредоточены по территории страны. Исследования длились 10 лет, прежде чем принесли реальный результат, и еще два года потребовалось для объединения в Интернет - подобную сеть вычислительных центров ряда университетов. Принципиально важную роль сыграла опубликованная в 1962 г. идея децентрализованного управления сетью. Суть ее состояла в том, как осуществить коммутацию пакетов без специально выделенной для этого ЭВМ. Так возникла сеть ARPANET. К 1972 г. она насчитывала уже 40 узлов и вызвала интерес промышленности. Дальнейшие события разворачиваются стремительно. В 1974 г. публикуется детальное описание протоколов передачи данных, которые стали стандартом на долгие годы и применяются в Интернет по сей день. К сети ARPANET постепенно подключались новые компьютеры, а потом и целые сети. В 1983 г. ARPANET как основа сети умирает, точнее возвращается к своему первоначальному (оборонному) предназначению и номинально существует до 1990 г., постепенно модифицируясь в Data Defense Network - сеть, обслуживающую нужды обороны США. Рождается "сеть сетей" - Интернет. В том же году создается первая советская сеть, ныне старейшая из российских - Релком. Сегодня благодаря персональным компьютерам и развитию телекоммуникаций Интернет доступен многим, если не большинству, людей на планете.
Основу Интернет составляют узлы - компьютеры, подключенные к каналам глобальной связи (спутниковым и оптоволоконным). Цифровая связь между узлом и компьютером пользователя осуществляется по телефону. Пользователь платит только "своему" узлу за доступ к Сети и за телефонную связь с этим узлом. "Свой" узел принадлежит организации, предоставляющие платные услуги по доступу к Интернет. Оказание такого рода услуг является самостоятельным видом бизнеса. Занимающиеся этим фирмы называются провайдерами.
Собственно на этом заканчивается история Интернет и начинается ее современность. Рассмотрим основную характеристику WWW как средства коммуникации - демографию пользователей сети.
Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория.
Сегодня Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так: USA&Canada 87 млн. чел. Europe 32 млн. чел. Asia/Pacific 25 млн. чел. South America 4,5 млн. чел. Africa 0,92 млн. чел. Middle East 0,78 млн. чел. Данные от Nua Internet Survey на декабрь 1998 года.
Кол-во пользователей продолжает стремительно расти, но, разумеется, в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 20% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются. Если мы говорим о демографическом составе мирового интернет-сообщества, то это: - Женщины представляют 38,7% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 их было всего 5,1%. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше. - - Средний возраст пользователя сети 35,1 год (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста); - -41,1% женаты или замужем, 3 8,7% одиноки; - - Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование; - - Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США; - - Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами - 22.3%, следом профессионалы в различных областях - 21.7%; - - 40% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в сеть в течение последнего года.
Возможности коммерческого использования web, как информационного носителя
Проведение маркетинговых мероприятий в Web является привлекательной перспективой для многих компаний, однако, сеть является жизненно важной средой для компаний, занимающихся электронной коммерции. Иными словами, продающими и продвигающими свой продукт преимущественно или исключительно через WWW. Примером таких товаров могут быть информация и информационные услуги, программное обеспечение и все, что связано с компьютерами напрямую или косвенно.
Коммерческий информационный носитель Web обладает рядом преимуществ, которые необходимо изучить как на уровне потребителя, так и на уровне фирмы. Обсудим сначала преимущества для покупателя, а затем преимущества для фирмы. Выгода покупателя следует из характеристик самого информационного носителя и включают в себя: доступность информации, наличие поисковых инструментов, возможность тестового апробирования продукта в режиме реального времени. Все это в итоге приведет к снижению неопределенности при принятии решения о покупке. Преимущество для фирмы заключается в потенциале Интернет, как канала распространения, информационного носителя для маркетинговых исследований и виртуального рынка.
Выгода потребителя. Одной из наиболее важных выгод потребителя является возможность доступа к большому количеству постоянно обновляемой информации, отвечающей на вопросы, возникающие при принятии решения о покупке. Опрос пользователей Интернет, проведенный компанией Hermes, показал, что наиболее частой формой поиска информации был поиск информации, связанный с какой-либо покупкой [30]. Интерактивные возможности Web и гипертекст создают возможности для глубоких нелинейных поисков информации, инициируемых и управляемых непосредственно потребителем. Следовательно, маркетинговые коммуникации в Интернет являются в большей степени управляемыми потребителем, чем традиционные информационные носители.
Возможности Интернет накапливать, анализировать и контролировать большие объемы специализированной информации могут существенно ускорить процесс поиска необходимой вещи [54]. Web способствует тестовому использованию - потребители могут попользоваться продуктом в режиме реального времени, что в конце концов стимулирует покупку. Есть также потенциал для более широкой доступности тех товаров, к которым сложно получить доступ в реальном мире.
Преимуществом для корпоративных потребителей является снижение издержек из-за высокой конкуренции потенциальных поставщиков в рыночном пространстве Интернет. Подобное повышение конкуренции ведет к повышению качества и расширению ассортимента предлагаемых товаров и возникновению возможности производства на заказ.
Выгода фирмы. 1. Распространение Выгода фирмы заключается в использовании Web как канала распространения своей продукции. Во-первых, для некоторых видов деятельности WWW дает возможность свести издержки распространения или затраты на продажи почти к нулю. Это больше всего касается фирм, работающих в издательском бизнесе, оказывающих информационные услуги или производящих электронные продукты [36]. Например, электронные продукты могут быть доставлены очень быстро посредством Интернет, что приводит к ослаблению необходимости в посреднических услугах или полному их уничтожению [45]. Кроме того, покупатели и продавцы получают возможность контактировать друг с другом напрямую, что сокращает некоторые затраты на маркетинг и стирает ограничения, существующие для такого взаимодействия в обычном мире. Все это может привести к созданию более эффективной схемы распространения товаров (в основном за счет снижения общих издержек из-за автоматизации и лучшей интеграции процессов управления). Также может быть сокращено время на проведение некоторых деловых операций.
Во-вторых, проведение операций с использованием Web передает большинство функций от продавца покупателю благодаря передаче заказов в режиме реального времени с использования типовых карточек заказа [45]. Это в итоге способствует более быстрому завершению процесса покупки. Использование этих технологий дает следующее преимущество - получение различной информации о потребителях. Анализируя выявленные покупательские предпочтения при навигации и совершении покупки в Web, фирма может составить лучшее представление о рынке и точно отследить выбор покупателей.
Маркетинговые коммуникации. В настоящее время большинство компаний используют Интернет как средство распространения информации о компании и ее предложениях, а также как средство внутренней и внешней коммуникации с другими компаниями и потребителями [44, 50]. Интерактивная природа Web особенно подходит для развития отношений с потребителями. Это стимулирует переход маркетинга отношений и процесса послепродажной поддержки на качественно другой уровень по сравнению с традиционными информационными носителями (третье преимущество).
Web - сайты доступны для запросов потребителей 24 часа в сутки. Интерактивная природа носителя может быть использована маркетологом для привлечения внимания потребителей и вовлечения их в диалог. Это технологическая особенность является четвертым преимуществом и ведет к развитию личных коммуникаций с каждым потребителем и позволяет им запрашивать ровно столько информации, сколько необходимо.
Простейшим техническим способом стимулирования диалога с потребителем является размещение кнопок электронной почты в стратегических местах сайта. Более сложными применениями являются формы для заполнения и специально разработанные модули, стимулирующие диалог. Двойной целью такого продолжительного построения отношений является предоставление покупателям информации о фирме и ее предложениях и получение информации о запросах потребителей, связанных с этими предложениями. В итоге можно получить эффективное средство индивидуальной рекламы, продвижения и обслуживания покупателя [18], что и является пятым преимуществом.
Web порождает не ценовую конкуренцию, а конкуренцию, основанную на отличительных особенностях. С точки зрения классической теории маркетинга, очень редко возникают ситуации, когда выгодно конкурировать исключительно в ценах. Ценообразование зависит не столько от издержек, сколько от той пользы, которую ищет потребитель в товаре или услуге. Это наиболее характерно для покупок, совершаемых в Интернет в настоящее время. Например, исследования Гупта (Gupta) в 1995 году показало, что цена является наименее важным атрибутом продукта при покупке через Web. Надо отметить, что конкуренция на неценовых принципах особенно характерна для товаров, марки которых воспринимаются как абсолютные заменители.
Терминология количественной оценки рекламы в традиционных сми
Существуют различные точки зрения на то, какую терминологию следует использовать для количественной оценки рекламы в Интернет. Наиболее рациональным подходом представляется использование классических подходов там, где они приемлемы для Web рекламы. Рассмотрим ключевые понятия, используемые для количественной оценки рекламы в печати, на радио и телевидении. Общее количество всех показов (без учета повторов) Эффективно охваченная аудитория Частота Количество людей или семей (с поправкой на повторы), которые увидят рекламное объявление, по крайней мере, один раз за некоторый период времени Количество людей, которые видели рекламу с «эффективной частотой» Эффективная частота Количество показов отдельного рекламного объявления, увиденных одним человеком в фиксированный промежуток времени Количество показов, необходимое для того, чтобы реклама стала эффективной. Понятие эффективной частоты подразумевает, что необходимо некоторое количество показов, чтобы реклама стала эффективной. Исследования показали, что если реклама была увидена потребителем менее трех раз, то она им не запомнится. Тем не менее, большое количество
Стоимость тысячи показов Повтор Рейтинговый индекс Доля охваченной аудитории СРМ показов так же неэффективно, так как зависимость между степенью запоминаемости и количеством показов подчиняется принципу предельной полезности. Стоимость показа аудитории, состоящей из тысячи людей или семей, рассчитанного для одного средства информации Количество или процент людей, которые видели рекламное объявление или элемент одной рекламной кампании, в нескольких средствах массовой информации Индекс является оценкой влияния рекламной кампании с определенным временным расписанием показов, который определяется еженедельно или ежемесячно. Для отдельного информационного носителя индекс рассчитывается как произведение процента охваченной аудитории от целевого рынка и частоты. Индекс для определенного расписания рассчитывается как сумма индексов отдельных программ, фильмов, статей и т. д., в которых было размещено объявление Доля охваченной аудитории - это процент зрителей, слушателей, читателей и т. д. отдельного СМИ. Часто трактуется как доля рекламных затрат на продвижение определенной марки среди Рейтинг Процент зрителей, слушателей Состав аудитории Стоимость обратной связи марок товаров этой же категории Процент аудитории, использующей информационный канал в определенный момент. В основном используется для вещательных каналов, но в принципе может быть применен и для других каналов
Процент людей или семей, смотрящих телевизор, слушающих радио и т.д. в определенный момент времени Сегментация аудитории по каким-либо характеристикам для одного информационного канала. Состав аудитории так же показывает процент целевого сегмента от общей аудитории информационного канала Стоимость одного отклика на прямую рекламу. Вычисляется как частное общей стоимости прямой рекламы и количества откликов, которые она породила. [51] Существуют 3 уровня количественного анализа рекламы в Web: (1) уровень информационного носителя, (2) уровень страницы сайта, (3) уровень рекламного сообщения. Общей задачей подобных исследований является вычисление количества визитов на рекламируемый сайт посредством построения взаимосвязей между различными количественными показателями и поведением посетителей (Hoffman and Novak 1996). В таблице 1 приведены показатели количественной оценки рекламы в Web, использующиеся на данный момент в практике, а также их аналоги для традиционных СМИ. Классификация рекламы. Разделим все виды продвижения сервера в WWW на две большие группы: «реклама баннерами» и «целенаправленная реклама» - это две доминирующие формы рекламы на настоящий момент, поэтому необходимо их рассмотреть с точки зрения подходов количественной оценки. Баннерная реклама.
Баннер - это небольшой, обычно прямоугольный графический образ, связанный гиперссылкой с целенаправленной рекламой. Баннерное рекламное объявление обычно не содержит никакой другой информации, кроме как идентифицирующую рекламодателя. Основное назначение баннера - получить «клик» пользователя и перенаправить его на другой сайт для получения большей информации. Целенаправленная реклама, в отличии от баннерной, может быть многообразной. Это может быть: одиночная Web - страница; страница, использующая приложение Java, звук и т. д.; корпоративное «Интернет -представительство»; сайты типа «Содержание» или «Магазин».
Чаттержи [22] классифицирует баннер как пассивное рекламное объявление, в том смысле, что пользователь наталкивается на него не ища. Размещение платных ссылок на других серверах является еще одной формой размещения пассивной рекламы на других серверах, но их можно рассматривать как простую версию баннерной рекламы. Платные ссылки част объединяются в справочники, которые могут содержать большое количество подобных платных ссылок. Отметим, что в дальнейшем в класс баннерной рекламы мы будем включать и некоторые бесплатные формы рекламы в Web (например, обмен ссылками). Чаттержи [22] рассматривает целенаправленную рекламу как форму активной рекламы, так как потребитель сам решает просмотреть целенаправленную рекламу («кликая» на баннер) только после того, как он увидел этот баннер. Контроль над просмотром активной рекламы принадлежит потребителю, а контроль над просмотром пассивной рекламы принадлежит маркетологу. Именно это различие между пассивной и активной рекламой порождает различие между баннерной и целенаправленной рекламой, а концепция активной рекламы является отличительной чертой рекламы в Интернет от рекламы в традиционных СМИ. Все вышесказанное подразумевало, что целью рекламной кампании в Интернет являлось продвижение товара или марки, что является конечной целью коммерческой деятельности в Интернет. Однако, промежуточной стадией является привлечение большого количества посетителей из целевой аудитории на определенный сайт (целенаправленная реклама) с помощью механизмов Web рекламы (платные и бесплатные баннеры и ссылки и т. д.). Формы оплаты баннерной рекламы. В настоящий момент стоимость баннерной рекламы чаще всего определяется на основе фиксированной платы за тысячу показов (СРМ) или за определенный промежуток времени, так же применяется форма оплаты за фактическое «клики», когда рекламодатель платит только за фактическое количество «кликов» на баннерную рекламу, которая перенаправила пользователя на сайт с целенаправленной рекламы. Рассмотрим эти и некоторые другие стоимостные модели.
Использование математических моделей для оптимизации бюджета продвижения web-сайта
Как мы уже отмечали в предыдущих главах, использовать математические модели для решения задач оптимизации бюджета продвижения Web-сайта имеет смысл в том случае, когда накоплено достаточно много статистических данных в log-файлах. Это означает, что математические модели будут очень полезными для апостериорной оценки результатов кампаний по продвижению сайта и корректировки распределения средств маркетингового бюджета на будущее.
Рассмотрим возможность использования традиционных моделей оптимизации рекламных бюджетов применительно к маркетингу в Интернет. Выделим главные гипотезы: Маркетинговые мероприятия в Web снижают затраты на некоторые обычные средства продвижения, замещая полностью или дополняя их.
Маркетинговые мероприятия в сети увеличивают постоянные издержки компании в целом. Это в основном затраты на поддержание сайта.
Бюджет на обычные мероприятия маркетинга пересматривается с существенно более длительными промежутками времени, чем бюджет на маркетинг в Интернет. Если это так, то у нас будет достаточный промежуток времени, в котором все изменения объема продаж можно считать эффектом от маркетинговой деятельности в Web.
Возьмем за основу математическую модель оптимизации рекламного бюджета, изложенную в 3.1. В зависимости от стратегии определения размера бюджета обычных маркетинговых мероприятий, с точки зрения теории коммерческого бюджетирования, его можно отнести либо к переменным, либо к постоянным издержкам. Нас же интересуют исключительно эффекты, возникающие от маркетинговой деятельности в WWW. Отсюда возникают некоторые изменения в постановке модели.
Представим объем продаж как функцию расходов Swww на продвижение Web-сайта компании: где К - константа, є - эластичность спроса по бюджету продвижения Web-сайта. Определим также следующие величины: So6 - бюджет обычных рекламных мероприятий, Fo6 - постоянные издержки до начала деятельности в Web, Fwww - дополнительные постоянные издержки от деятельности в сети. Целевая функция выглядит следующим образом: - цена, переменные и постоянные издержки соответственно. Ограничения: 1. Отражает предположения гипотезы 1. 2. Условие бюджетной эффективности:
Аналогично выкладкам модели, взятой за основу, получим оптимальное соотношение расходов на продвижение Web-сайта от выручки: Оптимальный бюджет описывается следующим выражением:
Теперь остановимся на проблеме получения показателя эластичности. Это очень сложная статистическая задача. Причем основная сложность заключается в накоплении достоверных данных и их последующей обработке. Для нас эта задача несколько облегчается тем, что данные о количестве посетителей сайта за любой промежуток времени можно получить из log-файла. Однако одного этого мало. Нужно обладать архивом данных о том, какие мероприятия по продвижению сайта проводились, а именно - датой и временем начала и окончания мероприятия, объемом средств, потраченных на мероприятие.
Нельзя не отметить ряд недостатков данной модели. Во-первых, она не учитывает степень эффективности различных мероприятий продвижения сайта. Кроме того, в рамках однотипных видов продвижения (например, рекламы баннерами) могут осуществиться мероприятия, разные по эффективности (привлеченному количеству посетителей). Это связано с тем, что реклама - вещь творческая и как любое искусство может оказывать эффект разной силы.
Однако есть и некоторые преимущества. Так, сложно говорить об эффекте запаздывания при рекламе в Интернет, который присутствует в обычных видах рекламы. Скорее присутствует эффект устаревания, упомянутый в 2.4. Это означает, что мы имеем дело с чистыми краткосрочными эффектами, и не требуется никакой корректировки на запаздывание.
Когда четко описаны теоретические рамки и выдвинуты гипотезы, следующей стадией любого научного исследования является проверка этой гипотезы. Web предлагает широкие и легкодоступные возможности, которые исследователи могут использовать для проверки своих гипотез о маркетинге в ГСУК. Рассмотрим методологию получения маркетинговых данных и те их источники, которые можно использовать для проверки таких гипотез. Эти методы можно разбить на три категории:
Данные наблюдений. Для любого Web-сайта можно получить подробный «файл доступа» (access log file), содержащий полную информацию о том, какие именно страницы сервера посещались, когда они посещались, время продолжительности визита и адрес компьютера пользователя. Наиболее современные Web-сервера могут предоставить информацию о том, какой сайт пользователь посещал перед этим, а также информацию о типе броузера пользователя. Все больше становится коммерческих Web-сайтов, требующих прохождения процедуры «регистрации» (authentication), в процессе которой пользователь должен ввести идентификационный номер для получения доступа к серверу (sign in) или для осуществления покупки (sign out). В некоторых случаях файлы доступа содержат информацию о поведении отдельных покупателей. Необходимо отметить, что файлы доступа отдельного Web-сайта содержат полную информацию о всех потребителях, которые посетили сайт, однако, файлы доступа не могут предоставить полную информацию по выборке потребителей по всем Web-сайтам, которые они посетили. Решение второй задачи тоже возможно, но при использовании специального броузера, что больше похоже на опрос пользователей такого броузера.
