Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования рынка малых образовательных услуг в регионе 13
1.1. Малые образовательные услуги как форма дополнительного образования для населения: маркетинговый аспект 13
1.2. Сущность маркетинга малых образовательных услуг 27
1.3. Региональный университет - субъект рынка малых образовательных услуг 34
1.4. Применение экономико-математического моделирования в маркетинге образовательных услуг 48
ГЛАВА 2. Технология комплексного моделирования обоснования маркетинговых мероприятий университета 60
2.1. Содержательная формулировка стратегии вуза на рынке малых образовательных услуг 60
2.2. Построение модели ценообразования на малые образовательные услуги университета 66
2.3. Математическая формализация базовой оптимизационной модели маркетинговой стратегии регионального университета 86
2.4. Динамическое расширение базовой модели: блочный подход к реализации 91
2.5. Информационное обеспечение комплекса моделей 96
ГЛАВА 3. Реализация комплекса моделей обоснования маркетинговой стратегии регионального университета на рынке малых образовательных услуг (на примере Ивановской области) 100
3.1. Анализ состояния регионального рынка малых образовательных услуг экономической направленности 100
3.2. Построение комплекса моделей обоснования маркетинговой стратегии университета 116
3.3. Результаты модельного эксперимента и практические рекомендации по использованию полученных результатов 122
Заключение 138
Список использованной литературы 140
Приложения 156
- Региональный университет - субъект рынка малых образовательных услуг
- Построение модели ценообразования на малые образовательные услуги университета
- Динамическое расширение базовой модели: блочный подход к реализации
- Построение комплекса моделей обоснования маркетинговой стратегии университета
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Преобразования во всех сферах жизни российского общества в конце двадцатого века привели к нестабильности на рынке труда. Большое количество трудоспособного населения приобрело статус безработного. Чтобы адаптироваться к новым условиям рынка труда, безработное население вынуждено было переквалифицироваться на другие профессии и специальности. Вследствие этого с 90-х годов непрерывно растет спрос на услуги дополнительного профессионального образования, в большей мере краткосрочной формы (так называемые малые образовательные услуги). Постепенно к 2000-м годам начал формироваться рынок малых образовательных услуг, причем, ограниченный территориями регионов: открываются всевозможные компьютерные, бухгалтерские, парикмахерские, торговые курсы по инициативе разных образовательных учреждений.
Основными производителями малых образовательных услуг являются: частные учебные центры, техникумы, государственные и негосударственные вузы, учреждения системы ДПО. Основные потребители малых образовательных услуг - это безработные граждане, выпускники образовательных учреждений, студенты, лица, желающие сменить профессию и др. Их основная характеристика - низкая платежеспособность. К настоящему времени производители этих услуг конкурируют друг с другом, а потребители осуществляют свой выбор, в основном, по критерию «цена - качество».
Государственные вузы, пытаясь пережить кризис девяностых годов, стали стремиться улучшить свое финансовое положение, в том числе предоставляя дополнительные образовательные услуги взрослому населению. Для этого в структуре вузов формируются новые подразделения (отдел маркетинга, отдел по связям с общественностью, центры новых образовательных и инновационных технологий), которые позволили бы им вписаться в новые непростые условия регионального образовательного рынка. Вузы стали понимать необходимость подготовки кадров, ориентированных на решение экономических, политических и социальных задач. Таким образом, в новых условиях вузы реализуют социальную и коммерческую функции.
Развитие региональной системы образования – это решение многих социально – экономических проблем региона. Прежде всего, помощь экономически активному населению в адаптации на рынке труда в условиях роста безработицы, стихийной отраслевой реструктуризации в условиях кризиса; также поддержка малого бизнеса, стимулирование предпринимательской деятельности населения. Крупные региональные университеты, обладающие уникальным потенциалом, должны играть ведущую роль в региональной системе образования взрослого населения, что особенно актуально в период кризиса. Повышение квалификации или переориентация - виды образования, которые быстро и с минимальными затратами можно развернуть в регионе. Образование взрослых имеет громадное значение, поскольку позволяет обогатить современными знаниями обладающих практическим опытом непосредственных участников общественного производства, превращая тем самым знания в реальную производительную силу.
Успех деятельности любого образовательного учреждения во многом зависит от выбора эффективной маркетинговой стратегии, в том числе и от ее содержательного и информационного обоснования. Эта новая для многих вузов управленческая деятельность пока еще не совсем обеспечена не только методическими, но и теоретическими разработками. Оптимальная маркетинговая стратегия базируется на количественных параметрах, которые можно определить с помощью методов классической теории экономико-математического моделирования.
Вопросам моделирования и оптимизации маркетинговой стратегии регионального университета на рынке малых образовательных услуг до настоящего момента в отечественной экономической литературе и ее прикладных науках не уделялось должного внимания, что доказывает актуальность темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методической основой диссертации послужили фундаментальные исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых:
исследованиям в сфере маркетинга образовательных услуг посвящены труды А.П. Егоршина, В.А. Жамина, Ю. Кириллиной, Н.П. Литвиновой, С.А. Мамонтова, Н.А. Нагапетьянца, Н.Д. Никандрова, А.П. Панкрухина, Н.П. Пищулина, К.А. Сагинова, О.В. Сагиновой, Д.А. Шевченко, В.П. Щетинина;
изучению дополнительного профессионального образования в тех или иных аспектах посвящены работы С.В. Кондратьева, Н.П. Макаркина, Н.В. Поправко, А.Ю. Рыкуна, В.С. Сенашенко, О.Б. Томилина;
вопросами деятельности региональных университетов в социально-экономическом развитии региона занимались А.Л. Гавриков, Ю.В. Громыко, И.М. Лисовская, Г.И. Назин, В.Е. Третьяков, Т.М. Чурекова;
общие подходы к математическому моделированию социально-экономических систем, их устойчивости и управлению, разработаны в трудах Р. Алена, К.А. Багриновского, Г. Вагнера, С.В. Жака, А.Н. Ильченко, М. Интрилигатора, Л.В. Канторовича, В.А. Кардаша, К.Ланкастера, К.Д. Льюиса;
значимыми работами по статистическому моделированию и прогнозированию экономических процессов являются работы С.А. Айвазяна, Т. Андерсона, Дж. Бокса, А.М. Гатаулина, Г. Дженкинса, К. Доугерти, В.С. Мхитаряна;
практическое применение экономико-математических моделей в маркетинге нашло отражение в работах В.В. Глухова, Б.И. Кузина, В.М. Трояновского, В.В. Федосеева, Н.Д. Эриашвили;
экономико-математическому моделированию процессов, происходящих на рынке образовательных услуг, посвящены работы М.А. Берманта, В.А. Кардаша, В.К. Карнауховой, Н.И. Кравченко, Ю.М. Краковского, В.М. Тарасевича.
Отметим, что, в основном, работы по экономико-математическому моделированию посвящены сфере высшего профессионального образования, корпоративного обучения и бизнес-образования. Дополнительное образование в малых (краткосрочных) формах с позиций математической экономики изучено не достаточно. Опубликованные на сегодняшний день работы по моделированию управления образовательной деятельностью в основном затрагивают вопросы изучения взаимосвязи между различными влияющими факторами в сфере высшего профессионального обучения.
Актуальность проблемы, ее практическая значимость и недостаточная разработанность предопределили выбор темы, постановку цели и формулировку задач диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования: на основе системного подхода разработать экономико-математическую модель обоснования маркетинговой стратегии регионального университета на рынке малых образовательных услуг, учитывающую ограниченные ресурсы вуза и платежеспособный спрос населения.
Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи:
исследованы теоретические основы маркетинга малых образовательных услуг;
проведен анализ современного состояния регионального рынка малых образовательных услуг экономической направленности (на примере конкретного региона);
проведены анализ и обобщение существующих методов экономико-математического моделирования рынка образовательных услуг;
разработан комплекс моделей для обоснования основных параметров маркетинговой стратегии регионального университета в сфере предоставления дополнительного профессионального образования для взрослого населения: прогнозирование ценообразования на малые образовательные услуги, оптимизация управленческих решений в краткосрочном периоде, динамическая оптимизация параметров управления на среднесрочную перспективу;
проведена апробация предложенных моделей на конкретных данных одного из университетов Ивановской области;
исследована применимость разработанных моделей маркетинговой стратегии для учебных заведений, занимающихся оказанием платных профессиональных образовательных услуг.
Объект исследования - региональный университет на рынке малых образовательных услуг экономической направленности (на примере Ивановской области).
Предмет исследования – экономико-математическое моделирование деятельности вуза на региональном рынке малых образовательных услуг.
Методология исследования. В процессе исследования применялись методы системного анализа, экономико-математического моделирования в маркетинге, методы и модели математического программирования, эконометрики, теории принятия решений.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений и практических рекомендаций по оптимизации управленческой деятельности регионального университета на рынке малых образовательных услуг с использованием современных методов моделирования и информационно-технологических инструментов.
Наиболее существенными являются следующие научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:
разработан комплекс экономико-математических моделей для обоснования параметров маркетинговой стратегии регионального университета, реализующего социальную и коммерческую функции. Особенность состоит в том, что данный комплекс включает взаимосвязанные между собой подмодели прогнозирования ценообразования и оптимизации маркетинговой деятельности университета в указанном сегменте рынка;
построена множественная регрессионная модель ценообразования на малые образовательные услуги, отличительной особенностью которой является обоснование выбора наиболее существенных влияющих факторов на основе анализа состояния регионального рынка малых образовательных услуг;
предложена базовая оптимизационная модель обоснования маркетинговой стратегии университета, учитывающая его ограниченные ресурсы, спрос и конкуренцию на рассматриваемом рынке, критерий экономической эффективности. Научную новизну предложенной модели составляют набор ограничений, отражающий коммерческую функцию образовательной деятельности университета, и целевая функция с элементами неопределенности, в которой коэффициенты являются прогнозными значениями, полученными из множественной регрессионной модели;
построена оптимизационная динамическая модель управления маркетинговой деятельностью университета в среднесрочном периоде. Особенностями этой модели является учет фактора времени (дискретно), блочная структура, в которой каждый блок - это оптимизация параметров деятельности университета за один период;
технологически и численно реализован комплекс моделей для обоснования маркетинговой стратегии регионального университета на примере Ивановской области, что подтверждает их адекватность, работоспособность и экономическую эффективность.
Область исследования. Диссертационное исследование проведено в соответствии с п. 1.9. – «Разработка и развитие математических методов и моделей анализа и прогнозирования социально-экономических процессов общественной жизни: демографических процессов, рынка труда и занятости населения, качества жизни населения и др.» Паспорта специальности 08.00.13 – математические и инструментальные методы экономики.
Информационной базой исследования послужили опубликованные статистические данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ивановской области, Росстата, Комитета Ивановской области по труду, содействию занятости населения и трудовой миграции, Законодательство РФ по образованию, материалы периодической печати и данные социально-экономических исследований автора.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы:
Теоретическая значимость работы заключается в модельной формализации управленческой деятельности образовательного учреждения в условиях формирующегося конкурентного рынка малых образовательных услуг для взрослого населения.
Практическая значимость состоит в следующем:
1. Предлагаемый комплекс моделей маркетинговой стратегии может быть рекомендован для практического применения другими образовательными учреждениями, что подтверждено Департаментом образования Ивановской области. 2. Отдельные положения исследования использовались при чтении лекций на курсах повышения квалификации в ГОУ ВПО «ИГХТУ» «Маркетинг образовательных услуг». 3. Практические результаты диссертационного исследования используются в текущей плановой деятельности Регионального центра содействия трудоустройству и адаптации выпускников учреждений высшего профессионального образования Ивановской области. 4. Теоретические и практические результаты используются в учебном процессе ИГХТУ при подготовке студентов - экономистов различных специальностей, что подтверждается опубликованным учебным пособием «Практикум по экономико-математическим методам», имеющим гриф УМО.
Апробация работы. Основные научные и практические результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на международных, всероссийских конференциях и семинарах: десятой международной научно-практической конференции Независимого научного аграрно-экономического общества России (г. Москва, 20-21 апреля 2006 г.); второй всероссийской научной конференции «Современные проблемы науки и образования» (г. Москва, 14-16 мая, 2007г.); всероссийской научной конференции «Перспективы развития вузовской науки» (г. Москва, 14-16 мая, 2007г.); всероссийской конференции студентов и молодых ученых «Современные концепции менеджмента» (г. Гатчина, 13 ноября 2007г.); международной научно-практической конференции «Статистика в диалоге обществе и власти» (г. Санкт - Петербург, 27-30 января 2008 г.); а также на заседаниях кафедры Управления и экономико-математического моделирования Ивановского государственного химико-технологического университета (2008 - 2010 г.г.).
Отдельные положения диссертационного исследования использовались при выполнении научно-исследовательского проекта № 05-06-96409 «Модельное исследование процесса стихийной отраслевой реструктуризации региональной экономики на этапе посткризисного развития» (2005г.), а также № 09-06-97508 «Модельное исследование посткризисного развития социально-экономической инфраструктуры малых городов и градообразующих предприятий» (2009-2011г.г.), поддержанных Российским фондом фундаментальных исследований (РФФИ).
Публикации. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в 11 научных работах общим объемом 13,36 п.л. (в т.ч. 3,79 п.л. – вклад автора).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 175 источников. Работа изложена на 155 страницах машинописного текста, содержит 19 рисунков, 32 таблицы, 6 приложений.
Региональный университет - субъект рынка малых образовательных услуг
Важной тенденцией социально-экономических преобразований в современной России является передача решения все большего числа жизненно важных для населения вопросов с государственного на региональный и муниципальный уровни. Эта тенденция отражена в административном устройстве России и зафиксирована в Конституции, став результатом непростой борьбы между регионами и федеральной властью [118].
Изменения в социально - экономической жизни России 90-х годов прошлого века оказали серьезное влияние и на Ивановскую область. Основными проблемами, с которыми столкнулся регион в процессе реформирования экономики, являются [42, стр. 53-55; 52-61; 119, стр. 8-23; 130-132]: обвальное (свыше 70%) падение объема промышленного производства в регионе; тяжелое финансовое состояние предприятий и организаций в сельском хозяйстве (70-80%) - банкроты); в текстильной промышленности (свыше 60%) - банкроты); демографические проблемы: безработица - свыше 15% трудоспособного населения; превышение смертности над рождаемостью - более трех раз; низкое качество жизни основной массы населения: по уровню средней заработной платы область замыкает рейтинг регионов в России (2005 г.); кризисное состояние социальной инфраструктуры (здравоохранение, система регионального образования). С 2003 года отмечается оживление экономики области. В этот сложный для страны (и для нашего депрессивного региона) период высвобождаемому в процессе отраслевой реструктуризации населению необходимо было переквалифицироваться на другие профессии и специальности. Эти процессы, в свою очередь, резко усилили спрос на услуги профессиональной переориентации трудоспособного населения. Именно в этот период в России сформировались территориальные рынки малых образовательных услуг, в т.ч. наметилась их сегментация: по видам, продолжительности, стоимости.
Реальная стратегия развития региона может быть построена только на эффективном использовании собственных возможностей и ресурсов. Реали-зовывать такую стратегию можно только при достаточном количестве профессионалов высокого уровня. Регион привлечь профессионалов извне не может, и ему остается единственный выход - создавать собственную региональную систему образования, обращая особое внимание на дополнительное образование.
В последнем десятилетии в экономической литературе утвердился такой термин «региональный университет» [66, 67, 109]. Автор предлагает уточненное определение этого понятия. Региональный университет - это ведущий вуз в регионе, имеющий в своем составе НИИ, опытно-производственные подразделения, консультационно-информационные цен-ipbi(extension - service), играющий заметную роль в развитии научного и экономического потенциала региона и осуществляющий целевую подготовку кадров для его инновационного комплексного социально-экономического развития Его отличительная черта - это высокая степень интеграции образования и науки, что позволяет иметь высокое качество образования. Его социальная миссия - содействовать экономическому развитию своего региона.
Региональный университет располагается в центре региона - в городе с населением не менее 200 тыс. человек; в периферийных территориях возможно создание региональных образовательных комплексов - колледжей с филиалами регионального университета. Это позволит региональному университету контролировать уровень образовательного процесса и оказывать необходимую методическую и кадровую помощь региональным образовательным центрам [118].
Повышение квалификации и профессиональная переориентация - это виды образования, которые быстро и с минимальными затратами можно развернуть в регионе с целью обеспечить взрослое население дополнительными знаниями для адаптации к новым непростым условиям рынка труда. С него и нужно начинать создание региональной системы образования. Образование взрослых имеет громадное значение, поскольку позволяет обогатить современными знаниями обладающих практическим опытом непосредственных участников общественного производства, превращая тем самым знания в реальную производительную силу. Образование взрослых может удовлетворить текущие кадровые потребности региона.
Образование молодежи и взрослых, переподготовка и повышение квалификации, выращивание для региона кадров высшей квалификации, научное обеспечение и сопровождение производственной деятельности, консультационные услуги, освоение новейших технологий (особенно интеллектуально насыщенных информационных технологий), рекомендации по решению многочисленных проблем - вот далеко не полный перечень возможностей регионального университета, широкое использование которых для решения жизненно важных проблем региона сделают и содержание, и развитие университета рентабельным.
Существует несколько основных причин, позволяющих высказать тезис о возрастании роли провинциальных региональных университетов [32, 129, 154]: ? перемещение основной тяжести социально-экономических проблем из центра в регионы; ? стремление субъектов Российской Федерации к самостоятельности; ? снижение активности населения в межтерриториальных перемещениях; ? необходимость подготовки кадров, ориентированных на решение новых региональных, политических, экономических и социальных задач (национальное согласие, политическое устройство, социальный мониторинг, экология и энергосбережение, биотехнологии и т.д.); ? потребность в региональном центре кристаллизации научных и общественных идей, в открытой демократической площадке, в точке притяжения для учебных и научных учреждений, стремящихся к единению. Становление региональных университетских комплексов имеет ряд особенностей [24, 32, 118]: ? они призваны выполнять не только требования государственных образовательных стандартов подготовки специалистов различного профиля, но и принять на себя функции центра науки, культуры и образования территории; ? комплексы испытывают в своей деятельности противоречивое влияние со стороны различных групп и организаций федерального и регионального уровней, каждая из которых преследует собственные интересы, сбалансировать которые является достаточно сложной управленческой задачей; ? развитие потенциала и кадровых ресурсов региональных университетских комплексов тесно связано с потребностями региона, с необходимостью участия в разработке и реализации программ социально-экономического развития региона.
Построение модели ценообразования на малые образовательные услуги университета
Базовая модель маркетинговой стратегии университета- оптимизационная. Критерием оптимальности является максимизация дохода университета. Коэффициенты в целевой функции - это цена обучения одного слушателя по конкретному виду услуг. Так как в результате оптимизации получим данные, на которые будем опираться в будущем, то логично рассматривать цену на услуги в виде прогнозной функции.
Так как цена является одним из ключевых элементов маркетингового комплекса, то ценовая политика вуза является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Она отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка [158]. Сфера образования обуславливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.
Вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, они выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт [161].
Ценообразование - это-процесс установления величины цены. Есть два вида цен па образовательные услуги. 1. Цена спроса, т.е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители. 2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны [163]. Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен. Эта стратегия учитывает, во-первых, стоимостные и ценностные свойства образовательной услуги, затраты на её оказание, рекламные усилия, результаты работы других маркетинговых коммуникаций. Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Самым известным способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж [89]. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности. К факторам окружающей среды, влияющих на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры [162]. Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги. Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Сюда относится государственный статус вуза, выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др. Анализ макросреды функционирования цен существенно влияет на постановку целей ценообразования. Цели вуза, как и стратегия его, проистекают из его миссии, которая предопределяет глобальную стратегию и маркетинговую. Шевченко Д.А предлагает примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза [163.]: 1) максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты; 2) сокращение затрат, возмещение издержек; 3) максимизация доли рынка, сдерживание рынка; 4) ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии; 5) ориентация на цены конкурентов; 6) стремление к социальной справедливости. Стратегии ценообразования могут быть различными, но конкретно они все зависят от двух главных факторов: характеристики целевых рынков и целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен) [163]. Стратегия ценообразования на малые образовательные услуги, по мнению автора, должна строиться на основе следующих требований: ? цены на услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности, срока обучения, срока оплаты; ? расчет цены должен быть связан с выделением в составе цены двух составляющих: минимального уровня (базовой цены) и рентной составляющей; ? наименее популярные курсы должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница (базовая цена) образовательной услуги должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности (иными словами, нужен расчет минимально необходимых средств на обучение коммерческих студентов без скрытого задействования госбюджетных ресурсов); ? необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с ростом стоимости жизни (по официальным индексам); ? в цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая, призванная изъять «потребительский излишек». Выделим основные факторы, влияющие на установление цены на образовательные услуги: ? издержки; ? элементы комплекса маркетинга; ? типы рынка, тип конкуренции; ? учет жизненного цикла услуги. После того как определен спрос на конкретный вид образовательной услуги, рассчитана сумма издержек и возможные доход, проанализированы цены конкурентов, можно приступить к выбору собственной цены. Отметим, что цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой ценой, при которой отсутствует спрос на товары (услуги). Этот уровень определяется шестью основными подходами [85, 153, 175]. Все известные методы расчета базовой цены товара (услуги) в конечном счете - это варианты этих подходов. В таблице 2.1 приведены основные подходы и методы ценообразования и их краткая характеристика [100, стр.156]. Автор считает, что они могут быть применены и к ценообразованию на малые образовательные услуги.
Динамическое расширение базовой модели: блочный подход к реализации
Методы качественного анализа применяют в ситуациях, когда отсутствуют необходимые количественные данные, на основе которых, собственно, и осуществляется прогнозирование. Диапазон прогноза, как правило, колеблется от среднесрочного до долгосрочного. При применении экспертных методов часто используется процедура разработки сценария, которая позволяет выделить характерные события, факторы, признаки и тенденции в структуре рынка и процессе опроса и анализа мнений экспертов. К недостаткам качественных методов можно отнести ограниченную объективность и слабую надежность.
С точки зрения убедительной обоснованности прогнозов преимущественно должны применяться количественные и комбинированные методы.
Задача прогнозирования состоит в том, чтобы на базе настоящего с учетом прошлого, исследуя действующие тенденции, дать наиболее вероятную картину развития данного явления на перспективу.
Прогноз служит основой создания маркетинговой программы плана. Его цель - дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого показателя при заданном уровне знаний и закладываемых предпосылках.
Автором разработана эконометрическая модель ценообразования на малые образовательные услуги на основе множественного корреляционно-регрессионного анализа и алгоритм расчета цены по этой модели. Результаты модели являются данными для базовой оптимизационной модели [98].
В настоящее время множественная регрессия - один из наиболее распространенных методов в эконометрике. Основная цель множественной регрессии - построить модель с большим числом факторов, определив при этом влияние каждого из них в отдельности, а также совокупное их воздействие на хмоделируемый показатель [6, 7, 10, 24, 37, 107, 170]. Построение уравнения множественной регрессии начинается с решения вопроса о спецификации модели. Он включает в себя два круга вопросов: отбор факторов и выбор вида уравнения регрессии.
Факторы, включаемые во множественную регрессию, должны отвечать следующим требованиям. 1. Они должны быть количественно измеримы. 2. Факторы не должны быть интеркоррелированы и тем более находиться в точной функциональной связи. Если между факторами существует высокая корреляция, то нельзя определить их изолированное влияние на результативный показатель и параметры уравнения регрессии оказываются неинтерпретируемыми. Теоретически регрессионная модель позволяет учесть любое число факторов, но практически в этом нет необходимости. Отбор факторов производится на основе качественного теоретико-экономического анализа. Он осуществляется в две стадии: на первой подбираются факторы исходя из сущности проблемы; на второй - на основе матрицы показателей корреляции определяют статистики для параметров регрессии. Коэффициенты интеркорреляции (т.е. корреляции между объясняющими переменными) позволяют исключать из модели дублирующие факторы. Считается, что две переменные явно коллинеарны, то есть находятся между собой в линейной зависимости, если г 0,1. Если факторы явно кол линеарны, то они дублируют друг друга, и один из них рекомендуется исключить из регрессии. Предпочтение при этом отдается не фактору, более тесно связанному с результатом, а тому фактору, который при достаточно тесной связи с результатом имеет наименьшую тесноту связи с другими факторами. В этом требовании проявляется специфика множественной регрессии как метода исследования комплексного воздействия факторов в условиях их независимости друг от друга. Наибольшие трудности в использовании аппарата множественной регрессии возникают при наличии мультиколлинеарности факторов, когда более чем два фактора связаны между собой линейной зависимостью, то есть имеет место совокупное воздействие факторов друг на друга [90]. При отборе факторов также рекомендуется пользоваться следующим правилом: число включаемых факторов обычно в 3-4 раза меньше объема совокупности, по которой строится регрессия. Если это соотношение нарушено, то число степеней свободы остаточной дисперсии очень мало. Это приводит к тому, что параметры уравнения регрессии оказываются статистически незначимыми, а / критерий меньше табличного значения. Для построения множественной регрессии проведен анализ и отбор факторов на основе анализа динамики изменения показателей рынка малых образовательных услуг за последнее десятилетие. Вследствие этого выявлен следующий перечень основных факторов, существенно влияющих на цену малой образовательной услуги регионального университета: а) факторы, которые не зависят от вида услуг: 1) у1 - размер средней годовой заработной платы в регионе, руб.; 2) у2- уровень безработицы в регионе, %; б) факторы, которые непосредственно зависят от вида услуг: 3) yf- коэффициент доминирования регионального университета на рынке по каждому виду малых образовательных услуг; 4) у? - средний уровень цен по / -у виду малых образовательных услуг в регионе, руб.; 5) у? - рентабельность (безубыточность) /-го вида малых образовательных услуг для вуза - коэффициент недобора группы слушателей на / -й вид малых образовательных услуг. Пусть у, =(у\у2,у?,у?,у?) - набор признаков-факторов (объясняющих переменных), определяющих стоимость обучения одного слушателя по / -у виду малых образовательных услуг (/ el = { 1,...,/я }- класс индексов видов малых образовательных услуг). В качестве результирующей переменной (результирующего признака) будем рассматривать С, (у,) - функцию ценообразования или функцию стоимости обучения одного слушателя по / -у виду малых образовательных услуг.
Построение комплекса моделей обоснования маркетинговой стратегии университета
В связи с происходящими переменами в России непрерывное образование в виде переквалификации (переориентации) стало нормой жизни для большого числа людей. Ежегодно статистика Министерства образования и науки Российской Федерации свидетельствует о том, что только 20-25% трудоспособного населения работают в рамках полученной в вузе специальности. Более половины специалистов меняют свои профессии, либо повышают квалификацию [84].
Сегодня рынок малых образовательных услуг еще продолжает формироваться. В последнее время наметилась тенденция к существенному расширению спектра дополнительных образовательных услуг, ориентированных на взрослое трудоспособное население. Причем, эти услуги рассчитаны на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. Также растет и число производителей этих услуг.
В настоящее время в Российской Федерации реализуют программы дополнительного профессионального образования всех видов более 1,2 тыс. образовательных учреждений и структурных подразделений. Отметим, что точных статистических данных о производителях и потребителях этих услуг не имеется. Исследование состояния регионального рынка малых образовательных услуг экономической направленности поможет проанализировать: виды (ассортимент) предоставляемых услуг; ? конкурентную среду; ? спрос и предложение на рынке; ? структуру рынка; ? уровень цен на услуги. Это исследование является необходимым для понятия полной картины, а также для формирования информационной базы моделирования. В Ивановском регионе в настоящее время насчитывается 9 государственных вузов, 2 негосударственных вуза; 30 техникумов, училищ, колледжей, 35 профтехучилищ, лицеев; более десятка учебных центров (как самостоятельных, так и в структуре различных образовательных учреждений). Из них половина оказывают услуги в краткосрочных формах, причем «охват» рынка учреждениями по формам и паправленностям обучения очень неравномерный.
Обзорное исследование сегодняшнего состояния рынка малых образовательных услуг, проведенное автором, показало следующее: при общей численности населения региона 1 млн. 100 тыс. чел. (700 тыс. чел. - городское население) трудоспособное население составляет примерно 670 тыс. чел. (прилож. 2, таб.2). Вследствие экономического кризиса число потенциально заинтересованных в профессиональной подготовке и переподготовке, по мнению автора, составляет 200-300 тыс.чел. Из них только в г. Иваново может нуждаться в дополнительных образовательных услугах около 100 тыс. человек. Приближенная годовая оценка числа потенциальных потребителей дополнительного образования по г. Иваново составляет 20 тыс. человек.
На основе собственных экспертных оценок авторов можно сказать, что в регионе ежегодно услугами дополнительного образования по всем направлениям охвачено до 10% от общего числа потенциальных потребителей рынка малых образовательных услуг, то есть около 2 тыс. чел. по г. Иваново.
Отметим, что основные производители малых образовательных услуг сосредоточены в г. Иваново. При всем разнообразии программ обучения всех профессиональных направлений 30-40 видов, есть курсы (около 20% от общего числа всех оказываемых курсов), которые оказывают только учебные центры и техникумы (парикмахерские, торговые и т.п.). Например, курсы экономической направленности (бухгалтерские, курсы менеджеров) оказывают и учебные центры, и вузы (80%). Из 2 тыс. чел.: 200-300 чел. - потенциальные потребители курсов экономической направленности. Доля вузов на рынке малых образовательных услуг пока еще незначительная. Понятно, что им приходится вступать в жесткую конкурентную борьбу.
Авторы считают, что один из ведущих вузов региона - Ивановский государственный химико-технологический университет (его можно назвать региональным университетом) - может претендовать на 25-30% потребителей от всей емкости рынка малых образовательных услуг г. Иваново [98].
Одним из структурных подразделений университета, оказывающим малые образовательные услуги разным категориям населения, является Центр инновационных и антикризисных технологий (ЦИАТ) в составе ИГХТУ. Он был организован в 2001 г. для содействия предприятиям ивановского региона в укреплении экономического положения.
Малые образовательные услуги предоставляются в университете помимо основных образовательных программ на договорной основе в соответствии с законами Российской Федерации «Об образовании» [1], «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» [2], типовым положением об образовательном учреждении высшего профессионального образования [3], Положением о лицензировании образовательной деятельности1, Уставом ГОУ ВПО «Ивановский государственный химико-технологический университет»2.
В образовательных учреждениях, которые занимаются оказанием дополнительных образовательных услуг, предлагаются разнообразные услуги в краткосрочной форме. Из всего многообразия предоставляемых населению малых образовательных услуг автор остановится лишь на образовательных услугах экономической направленности.
Анализ рекламных предложений в средствах массовой информации позволил автору определить основные виды предлагаемых малых образовательных услуг в г. Иваново. На рис.3.1. приводится диаграмма сравнения распределения (по оценке автора, 2009г.) по ассортименту предлагаемых малых образовательных услуг в г. Иваново (в процентном отношении от общего объема представляемых услуг). Отметим, что автор приводит обобщенные названия видов курсов, так как одинаковые по содержанию курсы могут иметь разные названия.
