Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ современного состояния рынка телекоммуникаций и место дополнительных услуг сотовой связи в структуре рынка 26
1.1 .-Исследование динамики рынка телекоммуникационных услуг 26
1.1.1. Мировой рынок телекоммуникаций 26
1.1.2. Российский рынок телекоммуникаций 32
1.2. Структурно-функциональный анализ российского рынка телекоммуникаций 36
1.2.1. Сотовая связь в России 37
1.2.2 Рынок дополнительных услуг сотовой связи (VAS) 39
1.2.3. Участники рынка дополнительных услуг сотовой связи 43
1.3. Системный анализ рынка дополнительных услуг сотовой связи 50
1.3.1. Рынок VAS как единая система 50
1.3.2. Внешняя среда рынка VAS . 54
Выводы по первой главе 57
ГЛАВА 2. Теоретическое обоснование методологии ценообразования на рынке телекоммуникаций 59
2.1. Проблемы ценообразования в современной экономике и на рынке дополнительных услуг сотовой связи 59
2.2. Принципы и подходы к ценообразованию 62
2.3. Существующие модели рыночного ценообразования 65
2.3.1. Ценообразование в условиях конкуренции 65
2.3.2. Формирование цены в условиях монополии и монополистической конкуренции 67
2.3.3. Ценообразование на олигополистическом рынке 72
2.4. Разработка модели рынка VAS-услуг и моделей ценообразования на дополнительные услуги в зависимости от взаимоотношений между участниками рынка 84
Выводы по второй главе 92
ГЛАВА 3. Построение модели ценообразования на конкурентном рынке провайдеров 94
3.1. Анализ спроса как ключевого параметра в моделях ценообразования 94
3.1.1. Модель динамики действительного спроса дополнительных услуг сотовой связи 95
3.1.2. Модель динамики объема услуг отрасли «Связь» 98
3.2. Моделирование уровней предложения дополнительных услуг сотовой связи 107
3.2.1. Моделирование уровней предложения с помощью функций потенциального предложения 107
3.2.2. Моделирование уровней предложения с помощью функций реализованного предложения 109
3.3. Разработка эконометрической модели ценообразования на конкурентном рынке 111
3.3.1. Анализ детерминант отраслевого спроса на VAS-услуги 111
3.3.2. Анализ детерминант отраслевого предложения 113
3.3.3. Построение модели спроса-предложения 115
3.4. Построение математических моделей факторов в моделях ценообразования 122
3.4.1. Разработка эконометрических моделей временных рядов 123
3.4.2. Разработка факторных эконометрических моделей 143
3.4.3. Разработка вероятностных моделей 146
3.5. Исследование равновесия на рынке провайдеров 162
Выводы по третьей главе 176
ГЛАВА 4. Разработка имитационных моделей ценообразования на рынке VAS услуг 178
4.1. Условия максимизации прибыли операторов сотовой связи и отраслевой прибыли 178
4.2. Модель ценообразования при схеме функционирования рынка провайдер - оператор - абонент 181
4.3. Модель ценообразования при схеме функционирования рынка провайдер - агрегатор - оператор - абонент 190
4.4. Модель оптимизации ставки неналоговых отчислений в фонд универсального обслуживания 195
Выводы по четвертой главе 201
ГЛАВА 5. Формирование тарифной политики в области VAS-услуг и рекомендации по стратегии поведения компании на рынке и государственному регулированию рынка 203
5.1. Методические рекомендации по формирование тарифов на дополнительные услуги сотовой связи 203
5.2. Рекомендации по стратегии поведения провайдера дополнительных услуг сотовой связи в условиях конкуренции 206
5.2.1. Повышение эффективности рекламных кампаний по продвижению сервисов VAS-услуг 207
5.2.2. Диверсификация бизнеса провайдера VAS-услуг 214
5.3. Разработка методических рекомендаций по государственному регулированию на рынке VAS 223
Выводы по пятой главе .228
Заключение 229
Список использованной литературы 234
Приложения 265
- Участники рынка дополнительных услуг сотовой связи
- Формирование цены в условиях монополии и монополистической конкуренции
- Моделирование уровней предложения с помощью функций реализованного предложения
- Модель ценообразования при схеме функционирования рынка провайдер - агрегатор - оператор - абонент
Участники рынка дополнительных услуг сотовой связи
На стадии формирования рынка практически единственными игроками на нем были операторы сетей связи. Сегодня на нем работают самостоятельные компании, чьим бизнесом являются исключительно дополнительные услуги [157].
Появились компании, именуемые провайдерами, занимающиеся разработкой новых сервисов, их информационным наполнением, осуществляющие маркетинговую поддержку по внедрению и популяризацию сервисов.
В то же время, несмотря на бурное развития рынка мультимедийного контента, схема взаимодействия между провайдерами, операторами и обладателями авторских прав на музыкальную и графическую продукцию довольно громоздка - для функционирования системы требуется заключение нескольких десятков договоров между всеми звеньями цепочки. Такая ситуация явилась предпосылкой для создания нового подразделения под торговой маркой «Агрегатор», предназначение которой — связующее звено между операторами и правообладателями. «Агрегатор» заключает все необходимые договоры с операторами связи, медиакомпаниями, издательскими домами и прочими структурами, в результате чего провайдеры избавлены от необходимости улаживать множество формальностей, и могут предоставлять свои услуги абонентам мобильной связи через посредника.
В развитии рынка дополнительных услуг сотовой связи есть еще одна заинтересованная сторона - производители оборудования для сотовых сетей и производителей мобильных телефонов. Для них дополнительные услуги — прекрасная и сейчас практически единственная возможность продвигать новые технологии и тем самым стимулировать спрос на свою продукцию.
Схема, по которой могут работать производители, такова: абоненты, привлеченные новой услугой, базирующейся, например, на технологиях MMS или GPRS, склонны поменять свой старый телефон без поддержки этих функций на более технологичный. Одновременно потребуется обновление и инфраструктуры рынка- сотовой связи - внедрение новых программно-аппаратных платформ, модернизация самой сети, которое придется осуществлять операторы сотовой связи.
Рынок провайдеров развивается очень динамично. В 2003 году насчитывалось около 50 компаний, предоставляющих подобные услуги абонентам сотовой связи, к концу 2006 года их количество превысило 250 [190]. До недавнего времени ситуация развивалась достаточно хаотично, однако, сегодня на рынке уже сформировалась группа лидеров. По данным CNews Analytics лидирующая десятка компаний рынка VAS образована по большей части путем слияний и поглощений более мелких фирм крупными контент- и сервис-провайдерами. Типичный, пример -образование в конце 2007 года Solvo Media Group через слияние Solvo International, Jump и Nikita Mobile с целью создания крупного игрока на рынке VAS в России и СНГ, имеющего географическую и продуктовую диверсификацию.
Основные группы участников рынка - операторы, провайдеры, агрегаторы, абоненты. Операторы являются главным звеном в цепочке взаимодействия между потребителями услуг и всеми остальными участниками рынка, поскольку именно операторы осуществляет доставку услуг абоненту. От качества работы оператора (скорости передачи, данных, зоны покрытия радиосигналом, уверенности приема) зависит, будет ли вообще владелец мобильного телефона пользоваться VAS-услугами. Операторы взаимодействуют со всеми провайдерами; анализируют возможность реализации сервисов VAS-услуг конкретного провайдера в своих сетях; разрабатывают технологию транспорта услуги; приобретают оборудование и программное обеспечение (ПО) для обеспечения технического продвижения услуги; выделяют каналы связи для передачи услуг от провайдера абонентам и передачи обратного трафика ; доводят до сведения абонентов информацию об услугах посредством внешней и внутренней рекламы; обеспечивают контроль качества услуг; осуществляют техническую поддержку абонентов; обеспечивают получение средств от абонентов в качестве платы за оказанные услуги для последующих расчетов с остальными участниками рынка VAS; производят отчисления государству; привлекают дополнительные инвестиции для развития сетей и расширения-зоны покрытия. К специфическим издержкам операторов относятся: оплата содержания служб по работе с контент-провайдерами, абонентами и служб Обратный трафик - поток информации, идущий от абонента к оператору и содержащий запрос на оказание услуги технической поддержки продвижения сервисов VAS-y слуг; приобретение лицензий на право оказания услуг; отчисления в. фонд универсального обслуживания. Провайдеры на основании лицензии, полученной от государства, разрабатывают мобильные сервисы, технологию транспорта услуги, при необходимости приобретают дополнительное оборудование и программное обеспечение у производителей, заключают договора с правообладателями на получение права использования контента, заключают договора с операторами связи на аренду каналов связи (коротких номеров), информируют абонентов о своей продукции и услугах посредством рекламы в ЄМИ; принимают и обрабатывают запросы абонентов, осуществляют их техническую поддержку, производят отчисления государству. Оплату за предоставленные услуги в зависимости от схемы взаимодействия между участниками рынка, провайдеры получают от операторов сетей подвижной связт и/или от агрегаторов сервисов Прибыль, полученная в результате деятельности,, после уплаты. налогов и неналоговых отчислений может быть инвестирована в основной . капитал и израсходована на потребление. Для; расширения бизнеса могут быть привлечены заемные средства инвесторов:
К специфическим издержкам провайдеров относятся: оплата аренды выделенного короткого номера, оплата обратного трафика, оплата содержания служб поддержки сервиса клиентов и технической поддержки; приобретение лицензий на право оказания услуг; отчисления правообладателям и в фонд универсального обслуживания, покупка контрактов для тестирования сервисов новых услуг.
Агрегаторы предоставляют провайдерам единую точку подключения к сетям сразу нескольких операторов; осуществляют мониторинг качества разрабатываемых провайдерами сервисов; осуществляют взаимодействие с операторами связи и правообладателями; разрабатывают программно-аппаратные решения для мобильных сервисов и услуг; осуществляют подключение сервисов- к операторам мобильной и проводной связи; техническую поддержку и поддержку абонентов; занимаются проведением взаиморасчетов. Заключая соглашение с оператором, агрегатор предоставляет пакет услуг, обычно в несколько раз шире того, который предлагают контент-провайдеры напрямую. При этом существенно упрощается бизнес-модель, процессы взаиморасчетов, работы технических служб (интеграция, поддержка и т.д.), снижаются риски. Агрегаторами, как правило, являются крупные компании — провайдеры услуг. Издержки агрегатора такие же, как у провайдера: оплата арендованных у оператора сотовой связи выделенных коротких номеров; оплата обратного трафика; оплата содержания служб поддержки сервиса клиентов» и технической поддержки; приобретение лицензий1 на право оказания услуг; отчисления правообладателям и в фонд универсального обслуживания; покупка контрактов для тестирования сервисов новых услуг.
Формирование цены в условиях монополии и монополистической конкуренции
Модель монополистической конкуренции предполагает структуру рынка, в которой с одной стороны, присутствует большое число независимых фирм и свободный доступ на рынок, с другой стороны, покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену.
Предприниматели в своем стремлении к получению максимальной прибыли стремятся захватить контроль над предложением товара, чтобы диктовать цену на рынке. Поэтому они стремятся произвести продукцию, которая хоть чем-то отличается от товара конкурента. Каждая фирма, добившись некоторой дифференциации своего продукта, становится монополистом на рынке его сбыта. Возникает монополия по дифференциации продукта, которая предполагает ситуацию, когда производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной рыночной властью. Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей.
Дифференциация продукта включает в себя не только различные свойства продукта, но также все условия реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также пространственное нахождение места сбыта.
В условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов может быть создан и увеличен имеющийся спрос на определенную продукцию. Спрос и его эластичность в модели ценообразования выступают как параметры, на которые производитель может оказывать воздействие через формирование потребительских вкусов и предпочтений, так, что цены могут не являться решающим инструментом конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара и обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству.
Модель монополистической конкуренции подразумевает также поиск оптимального объема производства и соответственно уровня цещ обеспечивающих фирме максимальную прибыль, при этом в. условиях монополистической конкуренции фирма, максимизирует прибыль при; объеме производства меньшем, объема; обеспечивающего наивысшую технологическую эффективность. Другими словами, в; масштабе всего общества переход:к состоянию монополистической конкуренции: ведет к тому, что потребители платят за товары, дороже; выпуск товаров/ меньше потенциально возможного, и как следствие,, имеет место? недогрузка производственных мощностей и безработица;
Вч условиях монополии по дифференциации продукта, фирма производит объем продукции меньше: потенциально возможного. Для сбыта дополнительной продукции фирме приходится либо снижать цену, либо увеличивать расходы по стимулированию продаж. Поэтому в теорию необходимо включить, издержки приспособления спроса к продукту. При увеличении: объема; выпуска, продукции, издержки, производства сокращаются, но .издержки сбыта дополнительной продукции растут. Таким образом, в. условиях монополии по дифференциации продукта избыточная прибыль отсутствует, так как в долговременном плане цена только; покрывает полные издержки (суммарные издержки производства и сбыта).
Таким образом, рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и ограничивается, тремя основными факторами: ценой продукта, особенностями самого продукта, расходами по сбыту. Дифференцированный продукт имеет большую цену, которая является следствием ограничения предложения.
В теории Чемберлина монополия и конкуренция - взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования. Условиями, порождающие монополию, по Чемберлину, являются: патентные права, репутация фирмы, невоспроизводимые особенности предприятия, естественная ограниченность предложения. За пределами анализа Чемберлина остается монополия, возникшая на основе высокого уровня концентрации производств и капитала. Этот тип монополий стал предметом анализа английского экономиста Дж.Робинсон.
Джоан Вайолет Робинсон [146] (1903-1983) как и Чемберлин в своей работе исследовала те же проблемы: сдвиги в механизме рыночной конкуренции, проблему монополизации рынка, механизм монополистического ценообразования. Решающим условием монопольного обладания продуктом Робинсон также считала дифференциацию продукта, однако не считала ее единственным условием монополии. Значительное внимание в своем исследовании она посвятила вопросу поведения крупных компаний, олицетворяющих высокий уровень концентрации производства и маневрирование ценами.
Производство сервисов дополнительных услуг сотовой связи осуществляется провайдерами, число которых на российском рынке достаточно велико. Компании производят дифференцированный продукт, концентрация производства невысокая, поэтому для анализа начального этапа формирования цены на рынке провайдеров можно воспользоваться моделями монополистической конкуренции. Однако для определения конечной для потребителя цены VAS-услуги необходимо учитывать наличие на рынке посредника - оператора сотовой связи, без которого невозможно предоставление услуг абонентам.
Моделирование уровней предложения с помощью функций реализованного предложения
Исследования, проведенные в работе [236] для двух фирм показали, что когда мощность мала, равновесие для обеих фирм на олигополистическом рынке при ограничении по мощности наступит в случае назначения цены, уравнивающей спрос и суммарную мощность фирм. Когда мощность большая, равновесие наступает при установлении цены больше предельных издержек. Когда мощность очень большая, равновесие возможно, если фирмы назначат цены, равные предельным издержкам.
Вместе с тем модели имеют недостатки. Предположение о совершенной взаимозаменяемости продуктов и о том, что все потребители делают покупки у продавца, назначившего самую низкую цену не всегда соответствуют реальности.
Применительно к рынку дополнительных услуг сотовой связи это можно пояснить следующим образом. Во-первых, различные потребители проживают в разных местах, а зона покрытия операторов сотовой связи (продавцов), через которых потребитель может получить услугу, ограничена географически.
Во-вторых, пользование дополнительными услугами на рынке сотовой связи является вторичным по отношению к базовым услугам. Поэтому качество голосовых услуг и удовлетворенность абонентов своим оператором существенным образом влияет на предпочтения потребителей, которые скорее всего не поменяют своего оператора только из-за того, что у другого цена на VAS-услуги ниже.,
На товарных рынках, в свою очередь помимо цены товара потребители оплачивают транспортные издержки, и тем большие, чем большее расстояние отделяет их от продавца. Именно эта интерпретация модели ценообразования была предложена Г.Хотеллингом в модели линейного города [256] и С.Сэлопом18 в модели кругового города [298]. В другой интерпретации, связанной с качеством товара, обслуживанием и сервисом, потребители, имеющие разнородные вкусы, получают некоторую дополнительную полезность в результате потребления самого предпочитаемого ими блага, и готовы за это платить.
При этом фирмы не могут располагаться в каждом потенциальном месте покупки (в частности, из-за постоянных издержек). Следовательно, они на первом шаге выбирают свое местоположение, а на втором шаге, ориентируясь также на местоположение и цены конкурентов, свою цену продукции.
Можно заметить, что фирмы, продающие одинаковую товарную продукцию, обычно не желают располагаться в одном и том же месте. Причиной это является уже упоминавшийся парадокс Бертрана -производители совершенных заменителей" сталкиваются с неограниченной ценовой конкуренцией. В противоположность этому дифференциация (как по расположению, так и качествам продукта) позволяет создать клиентуру (занять «рыночную нишу») и пользоваться некоторой рыночной властью над этой клиентурой. На рынке сотовой связи такого не происходит: операторы сотовой связи стараются покрыть своим, присутствием как можно больше территорий, при этом компании «большой тройки» присутствуют практически во всех региона России.
Анализируя изложенные выше модели применительно к рынку дополнительных услуг сотовой связи можно сделать вывод, что модели ценовой конкуренции более реалистично представляют поведение операторов сотовой, чем модель количественной олигополии. Причиной тому может быть большая легкость манипулирования ценами, чем объемами оказанных услуг, которые в первую очередь определяются спросом. Для того чтобы варьировать, объемы, операторам понадобится время и дополнительные инвестиции для наращивания производственных мощностей.
Но вместе с тем, варьирование ценами на рынке VAS происходит достаточно редко. Здесь существуют известные ограничения в виде уже заключенных договоров между провайдерами и операторами на оказание дополнительных услуг. Поэтому в случае ценовой олигополии, как и в случае количественной олигополии, модели ценообразования для уже внедренных сервисов могут строиться лишь для долгосрочной перспективы. Для вновь разрабатываемых сервисов важно рассмотрение процессов формирования цены в краткосрочной перспективе.
На российском рынке дополнительных услуг сотовой связи даже если провайдеры производят различные сервисы услуг, потребители могут получить их только через своего оператора.
В этом случае небольшое снижение цены одним олигополистом, не приведет к массовому перетоку к нему абонентов, ранее потреблявших услуги соперников. В таком случае олигополист в модели Бертрана сможет, как и олигополист в модели Курно, сохранить свою цену на уровне, превышающем его предельные затраты.
Наконец, взаимодействие реальных олигополистов не статично, оно может быть достаточно продолжительным. И совсем не предопределено, что это взаимодействие всегда будет проходить по одному и тому же сценарию. Д. Крепе и Дж. Шейнкман19 показали, использовав двухпериодную теоретико-игровую модель дуополии с ограничениями на мощности, что исход Курно может быть достигнут и в том случае, если в первом периоде дуополисты определяют выпуски (накапливают мощности), а во втором назначают цены. Суть модели состоит в том, что количественный выбор в первом периоде и ценовой во втором приводят к исходу Курно, как если бы в случае однократного взаимодействия дуополисты следовали бы сценарию модели Курно [263]. Рассмотренные выше модели поведения олигополистов базируются на предположительных вариациях, или, иначе, на определенных предположениях соперников-олигополистов о поведении друг друга. Произвольный характер этих предположений всегда был предметом критики [264] так называемых классических моделей дуополии или олигополии (Курно, Штакельберга, Бертрана, Эджуорта).
Одним из наиболее последовательных и авторитетных критиков основанных на концепции предположительных вариаций моделей олигополии был Дж. Стиглер. В4 своей статье, опубликованной в 1964 г. [143], он писал: "Приемлемая теория олигополии не может начинаться предположений о том, как представляет каждая фирма свою зависимость от других фирм" . Поведение дуополистов, по мнению Стиглера, сводится к стремлению их к сговору с целью максимизации всей совокупной прибыли группы олигополистов, а "общая прибыль всей группы фирм в отрасли максимизируется, когда они действуют совместно, как один монополист"21.
Модель ценообразования при схеме функционирования рынка провайдер - агрегатор - оператор - абонент
Анализ модели (3.1.1.2) роста объема оказанных услуг на российском рынке связи показал, что существенное влияние на его величину оказывают инвестиции, численность населения и его доходы, зависящие от средней заработной платы и сбережений, находящихся на депозитах коммерческих банков, а также плотность сотовой связи в регионах.
Важность инвестиций в отрасль, осуществленных в предыдущий период на текущий объем российского рынка услуг связи позволяет сделать вывод о значимости государственного стимулирования инвестиционной активности в телекоммуникационном секторе.
Влияние численности населения как фактора роста рынка выражено квадратичной функциональной зависимостью, при, которой вклад слагаемого с отрицательным коэффициентом при первой степени переменной компенсируется слагаемым с положительным коэффициентом при квадрате .ЛГтак, что суммарный вклад положителен.
Зависимость объема услуг от доходов населения позволяет сделать вывод о том, что увеличение заработной платы населения будет способствовать росту потребления» услуг связи, что в свою очередь увеличит объем рынка. Увеличение текущего значения величины сбережений, наоборот приведет к снижению текущего уровня потребления услуг, при этом малое значение коэффициента показывает, что размер сбережений не оказывает существенного влияния на величину объема отрасли.
Индекс потребительских цен на платные услуги населению, входящий в модели с отрицательным коэффициентом показывает негативное влияние инфляции на объемы рынка. На основе модели были проанализированы несколько прогнозных вариантов развития отрасли связи. Прогнозные значения, объема оказанных услуг связи использовались в дальнейшем в диссертации для разработки моделей динамики рынка дополнительных услуг сотовой связиі и при построении-моделей ценообразования. Обратим внимание на то, что за исключением лагового значения переменной инвестиции в отрасль «Связь» (/), в модель (3.1.1.2), также как и в модель (3.1.1.1), включены текущие значения факторов. Следовательно, для прогнозирования объема оказанных услуг отраслью «Связь» и объема рынка дополнительных услуг сотовой связи и получения равновесных значений отраслевого спроса и предложения с использованием разработанных моделей (3.1.1.1) и (3.1.1.2), необходимо разработать модели- факторов, текущее значение- которых включено? в -разработанные модели (3.1.1.1), (3.1.1.2). Этими факторами в модели (ЗЛ.1.2) являются: индекс потребительских цен на платные- услуги-населению (1р), численность, экономически активного населения (JV), величина номинальной начисленной заработной платы одного работника (W), величина вкладов физических лиц в рублях и валюте на счетах коммерческихг банков (Dep), плотность проникновения сотовой связи (Ро). В модели (3.1.1.Г) факторами, для1 которых необходимо разработать модели - это доля сотовой связи в доходах отрасли «Связь» (at) и доля VAS-услуг на рынке сотовой связи (щ): Эконометрические факторные и1 модели временных рядов для- этих переменных будут разработаны в параграфе 3.4. Прогнозы развития рынка и отрасли с использованием разработанных моделей даны в Приложении 8. Прогнозные значения объема оказанных дополнительных услуг сотовой-связи, найденные при помощи модели (3.1.1.1) с применением модели (3.1.1.2), использовались в дальнейшем в работе в качестве равновесных значений отраслевого спроса и предложения для перекрестной верификации моделей ценообразования. Цена на конкурентном рынке устанавливается при взаимодействии спроса и предложения. Поэтому для выявления возможности определения равновесной цены на дополнительные услуги сотовой связи важно изучить проблему нахождения функции отраслевого предложения VAS-услуг. Предложение показывает объем услуг (количество информации), которое производитель может передать потребителю по некоторой из возможных в течение определенного периода цене. Предложение услуги, также как и спрос на услуги, можно разделить на потенциальное и реализованное [86]. Потенциальное предложение — это максимальное количество информации в единицу времени, которое может передать оператор абоненту. Это количество обуславливается техническими характеристиками оборудования, как оператора, так и провайдера сервисов услуг. На потенциальное предложение влияет пропускная способность канала связи, характеристики транспортной сети, мощность и быстродействие процессора, надежность систем контроля, обработки и тарификации запросов. Потенциальное предложение, в зависимости от конкретного вида услуги, можно измерять в байтах, количестве отправленных SMS/MMS, в секундах.
