Содержание к диссертации
Введение
1. Основные задачи продвижения информационных ресурсов 8
1.1. Роль информационных ресурсов в новой экономике 8
1.2. Анализ перспектив развития российского сегмента сети интернет 18
1.3. Стратегия продвижения информационных ресурсов 23
1.4. Технологические особенности реализации стратегии продвижения информационных ресурсов 26
2. Инструментальные средства и методы продвижения информационных ресурсов 42
2.1. Методы использования поисковых систем и каталогов 42
2.2. Методы использования средств размещения баннерной рекламы 64
2.3. Методика использования рейтингов информационных ресурсов 72
2.4. Средства организации перекрестных гиперссылок 77
2.5. Методика взаимодействия с аудиторией 83
3. Оценка эффективности методов и средств продвижения информационных ресурсов 95
3.1. Используемые средства контроля посещаемости информационных ресурсов 95
3.2. Реализация стратегии продвижения сайта содружества бумажных оптовиков 97
3.3. Оценка эффективности использования поисковых систем и каталогов 104
Основные результаты исследования 114
Список использованных источников 116
Приложение
- Анализ перспектив развития российского сегмента сети интернет
- Технологические особенности реализации стратегии продвижения информационных ресурсов
- Методы использования средств размещения баннерной рекламы
- Реализация стратегии продвижения сайта содружества бумажных оптовиков
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время развитие глобальных компьютерных сетей приобретает все большее значение, что связано с объективной необходимостью реализации шагов по построению так называемой "новой экономики" - информационного общества. Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными _ информационными ресурсами. В сложившихся условиях высокую значимость для V хозяйствующих субъектов новой экономики - владельцев информационных ресурсов - приобретают методы и средства продвижения последних на рынке интерактивных услуг.
В то же время, проведение долгосрочных научных исследований в этой области осложняется быстрыми переменами в технологической среде глобальных компьютерных сетей, что является причиной малого количества диссертаций и публикаций по данной тематике. При этом практическое отсутствие математической
базы для реализации прикладных разработок в области продвижения
информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг существенно ограничивает возможности разработки соответствующей маркетинговой стратегии.
Продвижение информационных ресурсов глобальных сетей имеет свою специфику, определяемую свойствами информации как продукта, технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Решающее значение для продвижения информационных ресурсов имеют полнотекстовые поисковые системы и каталоги информационных ресурсов. Таким
образом, в отличие от традиционных каналов маркетинговой коммуникации в данном
случае необходимо уделять пристальное внимание быстро меняющимся технологическим каналам, что обусловлено особенностями построения и функционирования глобальных компьютерных сетей. В связи с вышесказанным, высокую актуальность приобретают математические методы и модели продвижения информационных ресурсов, разработанные с учетом базовых принципов и
& особенностей построения глобальных компьютерных сетей.
Цель и задачи исследования: целью исследования является разработка
-1 концептуальных положений по использованию новых информационных и
коммуникационных технологий для повышения эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг в условиях новой экономики.
В соответствии с целью исследования, были сформулированы и решены следующие задачи:
• классификация критериев эффективности продвижения информационных ресурсов;
• разработка стратегии продвижения информационных ресурсов;
• классификация средств и методов продвижения информационных ресурсов;
• разработка классификации критериев ранжирования документов сетевыми поисковыми системами;
• разработка методов построения информационных ресурсов с учетом текстовых критериев ранжирования поисковых систем;
• разработка методов оптимального построения гипертекстовой структуры информационного ресурса с учетом ссылочных критериев ранжирования;
• построение математической модели посещаемости ресурса при использовании систем размещении баннерной рекламы.
Объектом исследования является деятельность хозяйствующих субъектов, рассматриваемая с позиции маркетинга информационных ресурсов, находящихся в их распоряжении. Доступ пользователей к информационным ресурсам может обеспечиваться как на платной, так и на бесплатной основе.
Предметом исследования является процесс продвижения информационных ресурсов на основе экономико-математического инструментария и современных технологий.
Методы исследования. В целях получения достоверных научных результатов применялись общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнение и группировка, методы конкретных отраслей математического знания:
• экономико-математическое моделирование;
• аналитическое стратегическое планирование.
В качестве источников, составивших базу исследования, использованы российская и зарубежная монографическая литература, публикации в периодической печати, материалы российских и зарубежных разработчиков информационных ресурсов (Promo.ru, iProspect).
Научная новизна. В диссертации осуществлено новое решение задачи разработки методологии продвижения информационных ресурсов, основанное на применении экономико-математических методов и современных технологических средств, обеспечивающих наибольшую эффективность реализации стратегии продвижения.
В рамках решения указанной задачи получены следующие основные результаты, обладающие научной новизной:
• Классифицированы критерии эффективности продвижения информационных ресурсов, что позволит владельцам информационных ресурсов систематизировать операции по продвижению последних.
• Разработана стратегия продвижения информационных ресурсов, позволяющая осуществлять оптимальное планирование процесса реализации комплекса продвижения информационных ресурсов.
• Разработана классификация методов ранжирования результатов поиска полнотекстовыми поисковыми системами сети Интернет, которая позволит владельцам информационных ресурсов более точно прогнозировать экономическую эффективность использования поисковых систем в продвижении информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг.
• Построена иерархическая модель посещаемости информационных ресурсов пользователями поисковых систем и каталогов с применением методов аналитического стратегического планирования на основе текстовых, ссылочно-расчетных, ссылочно-текстовых и каталожных критериев ранжирования документов поисковыми системами. Использование данной
модели позволит значительно повысить посещаемость информационных ресурсов.
• Построена математическая модель эффективности баннерной рекламы при использовании баннерообменных сетей. Данная модель позволит достичь оптимизации финансовых затрат при использовании различных систем размещения баннерной рекламы.
Практическая значимость. Результаты работы дают возможность качественно новой организации маркетинга информационных ресурсов и позволяют систематизировать операции по их продвижению на рынке интерактивных услуг. Разработанные методы могут использоваться хозяйствующими субъектами -владельцами информационных ресурсов для наиболее эффективного достижения рекламных и маркетинговых целей.
Предлагаемые инструментальные средства позволят получить экономический эффект от увеличения количества пользователей информационных ресурсов при использовании поисковых систем и каталогов, баннерообменных сетей, электронных конференций и сетевых рейтингов, что имеет существенное значение как для негосударственных, так и для государственных организаций и учреждений -владельцев информационных ресурсов.
Разработанная оптимизационная модель размещения баннерной рекламы позволит повысить эффективность финансовых вложений в рекламу с одновременным размещением баннеров в нескольких баннерообменных сетях, что может быть использовано электронными магазинами и сетевыми СМИ.
Апробация работы. Основные научные выводы и положения, полученные в ходе диссертационного исследования, использованы при разработке и продвижении информационного ресурса компании "Полет-Хронос" (poletx.ru), а также информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков (sbo-paper.ru).
Публикации. Материалы и результаты работы отражены в 3 публикациях общим объемом 3,8 печатного листа.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.
Глава 1 посвящена раскрытию специфической роли информационных ресурсов в новой экономике, анализу особенностей информационных ресурсов сети Интернет и построению стратегии продвижения информационных ресурсов.
Глава 2 посвящена разработке инструментальных средств и методов продвижения информационных ресурсов. Построены модели посещаемости информационных ресурсов при использовании поисковых систем и каталогов, а также средств размещения баннерной рекламы средствами баннерообменных сетей.
Глава 3 посвящена внедрению и оценке эффективности разработанных методов и моделей продвижения информационных ресурсов. Был разработан дизайн страниц, проведена регистрация информационных ресурсов в поисковых системах и каталогах, размещены перекрестные гиперссылки. При помощи специальных программных средств была отражена динамика посещаемости информационных ресурсов.
Анализ перспектив развития российского сегмента сети интернет
Непрерывное развитие информационных технологий, расширение глобальных компьютерных сетей и увеличение количества информационных ресурсов обуславливают особенности построение стратегии продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг. В России крупнейшими глобальными сетями считаются сеть Интернет, Спринт сеть (современное название Global One), сеть Инфотел, сети Роснет и Роспак, работающие по протоколу Х.25, а также сеть Редком, работающая по протоколу TCP/IP [13, 14].
Крупнейшей глобальной сетью в мире на сегодняшний день является сеть Интернет. Количество активных пользователей сети Интернет в России в 2002 году составило более 4,5 млн человек [15], при этом общее количество активных пользователей сети в мире составило более 500 млн человек [16].
Обратимся к причинам высокой популярности глобальной сети Интернет во всем мире. В начале ее развития не было существенных предпосылок к тому, что Интернет станет общедоступной компьютерной сетью. Ее прообразом стала сеть ARPANET (Сеть Агентства передовых исследовательских проектов) разработанная и развернутая в 1969 г. компанией Bolt, Beranek, and Newman (BBN) по заказу Агентства передовых исследовательских проектов ARPA Министерства обороны США [19]. ARPANET объединяла учебные заведения, военные организации и их подрядчиков. Она была создана с целью содействия исследователям в обмене информацией, а также для отработки методов поддержания связи в случае ядерного нападения, что являлось одной из главных целей разработки сети [13]. Основатели ARPANET первоначально предоставляли ученым возможность входа в систему и запуска программы на удаленном компьютере. Вскоре к этим возможностям прибавились передача файлов, электронная почта и списки рассылки, обеспечившие общение исследователей, интересовавшихся одной и той же областью науки и техники.
Одним из преимуществ сети Интернет является также и реализация протокола передачи данных. Базовым протоколом передачи данных служит TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Протокол IP отвечает за адресацию сетевых узлов, a TCP обеспечивает доставку сообщений по нужному адресу. Однако, TCP/IP - не единственный протокол, пригодный для объединения различных сетей, поэтому Интернет к настоящему времени превратилась в многопротокольную сеть, интегрирующую многие другие стандарты. Основные среди них - это стандарты взаимодействия открытых систем (OSI). Предложенные Международной организацией по стандартизации (ISO) протоколы OSI получили широкое распространение в Европе. Системы, основанные на других протоколах, также подключаются к Интернет через шлюзы.
Отличительная особенность Интернета состоит в том, что в данной сети нет единого пункта подписки или регистрации, вместо этого пользователь контактирует с поставщиком услуг доступа (провайдером), который предоставляет доступ к сети через локальный компьютер. Последствия такой децентрализации с точки зрения доступности информационных ресурсов также весьма значительны. Данные в сети пересылаются через маршрутизаторы, которые соединяют фрагменты сети и с помощью сложных алгоритмов выбирают наилучшие маршруты для информационных потоков. Передача данных может осуществляться по телефонным линиям, обычным или выделенным, по спутниковой связи, через микроволновые радиоканалы, оптоволоконные кабели. Между двумя сетями также может быть установлено коммутируемое соединение для передачи данных.
Понятие сети Интернет неразрывно связано с аббревиатурой WWW (World Wide Web, «Всемирная паутина»). World Wide Web (WWW) - это широкомасштабная гипермедиа-среда, ориентированная на предоставление универсального доступа к документам [21]. Основное назначение проекта WWW -предоставить пользователям-непрофессионалам онлайновый доступ к информационным ресурсам. Результатом проекта является предоставление пользователям сетевых компьютеров достаточно простого доступа к самой разнообразной информации. WWW сервер использует гипертекстовую технологию. Для записи документов в гипертексте используется язык разметки HTML, который позволяет создавать документы, содержащие гиперссылки, многоуровневые заголовки, а также позволяет управлять шрифтами, отступами, вставлять цветные иллюстрации, поддерживает вывод звука и анимации. В стандарт языка HTML 4.0 также входит поддержка математических формул. Программы просмотра (браузеры) позволяют получать доступ не только к WWW серверам, но и к другим службам Интернета. Доступ к WWW осуществляется по принципу клиент-сервер: существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации, в котором каждый отдельные элементы могут являться ссылкой на другой документ или его часть. Ссылки в документах WWW организованы таким образом, что каждый информационный ресурс в глобальной сети Интернет однозначно адресуется, и документ, отображаемый на компьютере пользователя в данный момент, способен ссылаться как на документы, находящиеся на данном сервере, так и на документы на других серверах Интернета. В итоге, конечный пользователь работает со всем информационным пространством Интернет как с единым целым. Ссылки WWW указывают не только на документы, специфичные для самой WWW, но и на прочие сервисы и информационные ресурсы сети Интернет. Более того, большинство программ-клиентов (браузеров) не только могут работать с такими ссылками, но и являются программами-клиентами соответствующих сервисов: ftp, gopher, сетевых новостей Usenet, электронной почты и т.д. Таким образом, программные средства WWW являются универсальными, а сама информационная система WWW играет интегрирующую роль.
Хозяйствующие субъекты создают свои информационные ресурсы в сети Интернет с различными целями, при этом в соответствии с предлагаемой классификацией можно выделить следующие основные типы информационных ресурсов
Технологические особенности реализации стратегии продвижения информационных ресурсов
Как показывает статистика, большинство посетителей некоммерческих информационных ресурсов попадают на сайт с поисковых систем [74,79]. Приток подобных пользователей может отличаться для различных ресурсов: играет роль известность ресурса, уровень активности рекламной компании в Интернет и в прессе, наличие других сайтов, ссылающихся на данный информационный ресурс. Тем не менее, если пользователь не может найти сайт через поисковую систему, это существенно ограничивает возможности пользования сайтом. Это особенно актуально при целенаправленном поиске информации, при этом для большинства информационных ресурсов необходимо привлечение заинтересованных пользователей и отсечение случайных.
При поиске по ключевым словам система может найти сотни подходящих документов. Задача разработчика - учитывая алгоритмы поиска различных систем, добиться того, чтобы страница была в числе первых вариантов, предложенных системой. Это не всегда бывает именно так, и зачастую страницы с более релевантным по отношению к запросу содержанием оказываются в середине или конце списка, и поэтому пользователь будет не в состоянии их обнаружить. При большом количестве поисковых результатов, найденных поисковой системой, пользователь обычно просматривает до пяти первых страниц с результатами [22]. Как правило, поисковые системы выводят до 10 найденных результатов поиска на одной странице.
Следовательно, при составлении стратегии продвижения сайта целесообразно уделять внимание ключевым словам, по которым будет произведен поиск в различных поисковых системах, и обеспечивать наилучшие возможности для поиска по приоритетным ключевым словам. Здесь следует учитывать также особенности поисковых систем, которые индексируют страницы Интернет и поиске по запросу присваивают найденным вариантам соответствующий рейтинг по релевантности.
Рейтинг базируется на частоте употребления данных слов в найденной странице и их размещении в коде HTML-документа [62].
Операторы языка разметки (теги) обозначаются кавычками, для многих из них обязателен закрывающий оператор, т.е. все, что относится к тегу TITLE, содержится между открывающим тегом TITLE и закрывающим /TITLE .
Правильный расчет структуры документов может существенно повысить эффективность поиска данной страницы в поисковых системах. Например, наивысший рейтинг имеют обычно слова, помещенные именно в тег TITLE, так сюда помещается заголовок документа. Более низкий приоритет имеют теги оглавления (HI - Н6). Поэтому при написании кодов разработчику следует придерживаться общепринятых стандартов, утвержденным консорциумом W3C, однако ими часто пренебрегают, пытаясь добиться однозначного отображения страницы у всех пользователей, т.е. используя графические средства разметки вместо логических [21]. Идея, положенная в основу логических средств разметки страниц, ориентирована на удобство поиска и индексации документов по релевантности. Различие между версиями браузеров различных производителей заставляет дизайнеров использовать средства, гарантирующие одинаковое отображение документов у всех пользователей, использующих разные программы, а также использующих разные настройки ПО [8].
Различные поисковые системы обладают различающимися алгоритмами индексации HTML -страниц, поэтому результат поиска по тем же ключевым словам будет различным. Необходимо подчеркнуть, что поисковые системы не публикуют свои алгоритмы поиска, обеспечивая таким образом защиту от недобросовестных разработчиков информационных ресурсов, при помощи различных способов искусственно повышающих рейтинг страниц. Примерами таких способов могут быть: многократное использование одного и того же ключевого слова, помещенного в служебные теги TITLE, KEYWORDS, ALT, а также размещение невидимого, не относящегося к содержанию страницы текста. Алгоритм индексации поисковых систем выявляет случаи попыток искусственного завышения рейтинга, при этом вводятся санкции по отношению к сайту-нарушителю путем снижения рейтинга страницы по определенным ключевым словам. Возможны также другие варианты защиты алгоритмов поисковых систем, цель которых - предоставить максимально объективную информацию, отвечающую запросу пользователя.
С точки зрения пользователя, большое значение имеет правильно сформулированный запрос. При этом многие системы позволяют воспользоваться специализированным языком запросов. Например, при поиске в системе Яндекс (http://yandex.ru) по запросу сухожаровой шкаф было найдено 495 страниц и 151 сервер, а по запросу +сухожаровой +шкаф найдено 357 страниц и 149 серверов. Знак "+" здесь обозначает обязательное наличие слова. Если же поставить фразу из нескольких слов в кавычки, система будет искать наличие всей фразы только целиком. Так, по запросу "сухожаровой шкаф" было найдено 247 отдельных страниц и 130 серверов. Подобное сужение поиска возможно в большинстве случаев, но не все пользователи знают синтаксис языка запросов, обычно язык запросов не используется, поэтому поисковая система постоянно совершенствует алгоритм поиска, чтобы обеспечить релевантность найденных ответов.
Со своей стороны, разработчик Web-сайта должен написать код HTML-документа таким образом, чтобы обеспечить доступ к странице по возможным вариантам запросов. Для этого необходимо выбрать список ключевых слов, по которым может производиться поиск заинтересованным пользователем, и на которые нужно будет делать основной акцент при написании кода страниц. Например, если основным видом деятельности предприятия является продажа медицинского оборудования, наиболее вероятными ключевыми словами будут «медицинское оборудование», «оборудование для клиник», «медицинская техника», а также названия конкретных изделий, таких как «дистиллятор», «лабораторный микроскоп».
Размещение ключевых слов в тексте HTML-документа - это вторая задача, которая должна быть выполнена совместно Web-мастером и сотрудником, ответственным за написание текстов для сайта организации. Поисковая система ищет наличие ключевых слов прежде всего в видимом тексте страницы. Слова, размещенные в теги заголовка страницы, теги МЕТА (неотображаемые на странице теги, представляющие различную служебную информацию), тоже будут проиндексированы, но алгоритм большинства систем при ранжировании не будет учитывать слова, не повторяющиеся в основном тексте страницы [62]. Таким образом, достигается максимальное соответствие результатов поиска посланному запросу. Также, многие системы отсекают многократное повторение ключевых слов в тегах МЕТА, размещение невидимого пользователю текста на фоне того же цвета, и другие случаи некорректного размещения ключевых слов.
Если бы алгоритм не учитывал такие особенности, было бы возможным повысить приток посетителей на сайт, используя слова, пользующиеся повышенным интересом у пользователей (такие как «футбол», «работа» и другие) [22]. При этом видимый текст страницы может не содержать этих слов, то есть страница будет нерелевантной по отношению к запросу пользователя.
После того, как текст страницы утвержден, название размещено в теги TITLE и HEADING, необходимо разместить ключевые слова в теги МЕТА. Содержание данных тегов не будет никак отображаться на странице, но будет учитываться многими поисковыми системами. Необходимо также вынести решение, включать ли описание сайта в тег МЕТА CONTENT или же ограничится тем, что первые строки текста страницы уже дают достаточное представление о содержании. Это имеет значение для представления сайта в результатах поиска. Например, при поиске по слову «биржа» система Яндекс в качестве одного из вариантов выдала следующую строку:
Методы использования средств размещения баннерной рекламы
К рекламе на других сетевых ресурсах, то есть гиперссылкам, по которым осуществляется приток новых посетителей на Интернет-сайт, можно отнести следующие форматы рекламных сообщений: баннерная реклама - использование графических гиперссылок определенного формата; текстовые гиперссылки; текстовый баннер - рекламное сообщение с использованием различных шрифтов в окне стандартного (баннерного) формата.
Текстовые баннерообменные сети позволяют создавать меньшие по объему рекламные сообщения, чем графические баннеры, эти сообщения также не требуют дизайнерской квалификации от рекламодателя и снижают траффик пользователя за счет меньшего объема файлов. Гиперссылки на сетевой ресурс могут размещаться на других ресурсах как на бесплатной, так и на платной основе. Также они могут быть размещены на основе взаимного обмена ссылками или механизме взаимозачетов показов баннеров в случае баннерной рекламы.
На бесплатной основе размещаются, как правило, ссылки на ресурсы со сходной тематикой, позволяющие пользователю получить более полное представление о рассматриваемом вопросе. Однако, это не должны быть конкурирующие информационные ресурсы. Гиперссылки, размещаемые на бесплатной основе, обычно преследуют цель сделать ресурс более интересным для пользователя, помогая ему найти нужную информацию. Также возможен вариант такой кооперации, когда два ресурса обмениваются гиперссылками для увеличения притока посетителей. Это может быть как текстовая ссылка, так и графический баннер. Формат может быть заранее оговорен авторами ресурса, при этом потенциальному партнеру предлагается разместить у себя на странице HTML - код, включающий графическое изображение и гиперссылку на ресурс. При этом графический файл может загружаться непосредственно с рекламируемого сайта, то есть разработчику ресурса не обязательно закачивать изображение на свой сервер, чтобы разместить гиперссылку на своей странице.
Примерный вариант размещения кода для желающих разместить ссылку на данный ресурс таков:
Баннерная реклама является самым распространенным методом рекламы информационных ресурсов [77]. Это объясняется его высокой эффективностью, обусловленной использованием различных графических форматов, возможностью использования анимации и практически любых дизайнерских решений, что значительно повышает привлекательность баннера по сравнению с текстовой гиперссылкой.
Для размещения рекламного баннера на странице Интернет-ресурса необходимо подать заявку на размещение. Администратор ресурса (баннерообменной сети), занимающийся размещением рекламы, может разместить у себя на странице определенное количество баннеров стандартных размеров, что предусматривается, как правило, дизайном страницы. Однако, при большом количестве рекламодателей целесообразна ротация баннеров на странице, когда каждому пользователю, загружающему страницу по протоколу HTTP, выдаются различные баннеры. Таким образом, организуется возможность баннерных показов для нескольких рекл амодате л ей.
Как правило, подобные алгоритмы реализуются специальной программой на сервере с использованием технологии CGI или ASP (для платформ UNIX и Microsoft Windows соответственно). Программа баннерной ротации учитывает, в какое время и какое количество показов баннеров необходимо обеспечить. Также возможен вариант выдачи тематических баннеров на автоматически генерируемых страницах, например, на страницах поиска. Подобные услуги чаще всего предоставляются поисковыми системами и каталогами, ежедневно формирующими большое количество страниц с результатами поиска по запросам пользователей. Скажем, по запросу по словам «экономическая литература» пользователю вверху страницы с результатами поиска может быть выдан баннер сетевого книжного магазина, где он может купить интересующую его литературу. Это повышает эффективность баннерной рекламы (увеличивает индекс CTR баннеров). Баннерообменные сети Интернет обеспечивают большую гибкость реализации стратегии продвижения путем размещения баннеров на нескольких ресурсах, объединенных в категорию. Подобные сети предлагают размещение рекламы на любом количестве ресурсов одновременно, при этом тарифы на размещение рекламы унифицированы и зависят от формата рекламного баннера и от категории информационных ресурсов, на которых размещается реклама. В услугах баннерообменных сетей есть ряд преимуществ: 1. Техническое удобство: пользователь не должен сам размещать свою рекламу во всех необходимых ресурсах. 2. Широкий охват аудитории: есть возможность размещения рекламы на множестве сайтов по единому тарифу, для этого необходимо лишь обозначить категории сайтов по тематике. 3. Возможность взаимозачета баннерных показов, когда за один показ чужого баннера на своей странице рекламодатель получает один (как правило) показ своего баннера на чужой странице определенной тематики, что обеспечивает дополнительный приток посетителей.
Если регистрация происходит по бесплатному тарифу, то применяется схема взаимозачетов баннерных показов [41]. Это целесообразно, когда на ресурс регулярно заходит достаточное количество посетителей, обеспечивающее показы баннеров, тогда ресурс получает дополнительный приток посетителей за счет взаимозачета баннерных показов с другими участниками сети. Однако, при использовании подобной системы количество визитов пользователей может быть недостаточно для эффективного функционирования ресурса. Допустим, количество визитов на страницы сайта ежедневно равно 1000 (осуществляется 1000 показов баннеров сети ежедневно). При схеме взаимозачета баннерных показов владелец ресурса получает, соответственно, 900 показов своих баннеров на страницах других Интернет-ресурсов при комиссии баннерной сети может составлять 10%. При среднем значении коэффициента CTR равном 2,11% [82] это приносит около 19 посещений страниц ресурса по баннерной рекламе, что составляет весьма незначительную величину при общем высоком уровне посещаемости ресурса.
Безусловно, в данном случае показы баннеров могут играть существенную роль в создании имиджа компании (сайта), даже если пользователь не всегда пользуется гиперссылкой с баннера. Тем не менее, для обеспечения достаточного притока посетителей на начальном этапе продвижения ресурса необходимо значительно большее количество баннерных показов, чего можно достичь путем подачи рекламы на платной основе. Стоимость рекламы (за 1000 показов) может сильно различаться в различных баннерообменных сетях или ресурсах, предлагающих размещение баннеров на платной основе . Различной бывает и эффективность размещаемой рекламы, что зависит от аудитории ресурсов и тематики страниц, на которых размещается баннер. Однозначно определить наиболее эффективное вложение финансовых средств в данном случае представляется затруднительным.
Реализация стратегии продвижения сайта содружества бумажных оптовиков
Внедрение некоторых положений данной работы проводилось на базе сетевого информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков (СБО), расположенного по адресу http://www.sbo-paper.ru (см. Приложение 2). На сайте СБО представлена информация о компаниях, входящих в Содружество, а также размещены статьи, аналитические материалы и новости полиграфического рынка. Счетчик посещаемости установлен на каждой странице сайта, что обеспечило наиболее полную информацию о пользователях. Нами была также разработана английская версия сайта, расположенная на том же сервере (Рис. 3.2.1).
Для учета всех групп пользователей сайта использовался статистический отчет "Динамика визитов". В данном отчете представлены данные о посещаемости ресурса по дням, неделям и месяцам; также есть возможность вывода среднего количества посетителей за день. Согласно данным отчета, в период с 25.02.02 по 28.05.02 (Рис. 3.2.2) посещаемость ресурса возросла с 57 до 107 уникальных посетителей в неделю:
Увеличение посещаемости было достигнуто в результате ряда операций по продвижению сайта, направленных на использование поисковых систем и взаимных гиперссылок. Были проведены следующие операции по продвижению сайта: 1. Разработана стратегия продвижения сайта, ориентированная на использование поисковых систем, каталогов и взаимных гиперссылок. 2. Установлен счетчик посещаемости на все страницы информационного ресурса. Установка кода счетчика Mail.ru на все страницы сайта дала количество уникальных посетителей определялось согласно уникальным IP-адресам и пользователям локальных машин (в случае, если одну машину использует несколько пользователей) возможность получить наиболее полную информацию о посетителях (географическое расположение, операционные системы), а также позволила провести оценку эффективности последующих операций по продвижению сайта. Определены профильные поисковые запросы. Для каждого профильного запроса были определены ключевые слова, по которым может производиться поиск информационного ресурса пользователем. Исходя из специализации сайта, профильными запросами были определены названия компаний-учредителей Содружества, а также наименования ассортиментной базы (Таблица 3.2.1). Проведена доработка HTML-кода страниц в соответствии с профильными запросами. В дополнение к существующему набору ключевых слов, содержащихся в отображаемом тексте страниц, были внесено название, описание сайта в теги неотображаемой части HTML-документа (HEAD). В результате описательная часть HTML-документа получила следующий вид: -Ы1:1е Содружество бумажных оптовиков. Ведущие российские компании - поставщики бумаги, картона и полиграфматериалов. /title 5. Проведена регистрация сайта в поисковых системах.
Поисковые системы, в которых был зарегистрирован сайты - это ведущие российские ресурсы Яндекс, Рамблер и Апорт. Принимая во внимание специфический профессиональный характер сайта СБО, наиболее ценным потоком посетители являются пользователи поисковых систем, как наиболее заинтересованная часть аудитории. 6. Размещены гиперссылки на сайт на четырех информационных ресурсах. В настоящее время в СБО входят пять компаний, четыре из которых имеют свои сетевые ресурсы. На сайтах компаний были размещены ссылки на сайт СБО, для чего был создан графический баннер формата 100x100 пикселей в формате GIF. Посетители сайтов компаний - членов СБО получили возможность попасть на ресурс Содружества, воспользовавшись гиперссылкой с баннера. 7. Кроме этого, на начало отчетного периода был проведен перенос сайта СБО на новый домен (sbo-paper.ru вместо paper.org.ru), а также были установлены перенаправляющие страницы по предыдущему адресу размещения сайта. Это было сделано для того, чтобы посетители, составляющие постоянную аудиторию и пользующиеся известным им URL сайта, могли получить информацию о его переносе на новый адрес. Таким образом, дополнительный сценарий, внесенный в код HTML-страницы, производит загрузку сайта с нового URL без участия пользователя сразу после загрузки страницы. Согласно данным накопленной статистики посещаемости, по окончании первой половины периода, отраженного в отчете, можно представить приток посетителей на сайт с других информационных ресурсов в следующем виде (Таблица 3.2.2): При общей посещаемости за апрель, составлявшей 377 уникальных посетителей, 369 из них воспользовались поисковой системой (каталогом), либо ссылкой с партнерского сайта (www.regentgroup.ru, www.doublev.ru, www.abraun.ru). В данных статистического отчета (Таблица 3.2.2) присутствуют показатели посещаемости информационного ресурса пользователями трех поисковых систем: Яндекс (www.yandex.ru, ya.ru), Рамблер (search.rambler.ru) и Апорт (sm.aport.ru). Через месяц была проведена повторная проверка, на основании которой можно представить приток посетителей на сайт с других информационных ресурсов в следующем виде (Таблица 3.2.3): При этом, количество запросов пользователей поисковых систем для целей исследования можно считать одинаковым, поэтому увеличение количества посетителей произошло за счет новых сайтов, поместивших гиперссылки на информационный ресурс. Необходимо отметить, что общее количество посетителей за июнь составило 438 человек, что отражает рост постоянной аудитории. Постоянную аудиторию в данном случае составляют пользователи, использующие известный им адрес (URL) для доступа к сайту вместо поисковых систем, каталогов и гиперссылок с других сайтов, что характерно для новых пользователей. Обнаружив информационный ресурс, заинтересованный пользователь в следующий раз возвращается к нему по сохраненному в настройках ПО (браузера) адресу.
