Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Сущность и значение музейного маркетинга 15
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга 15
1.2: Специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере 25
1.3. Содержание и особенности музейного маркетинга в условиях современного рынка 36
Выводы по первой главе 58
Глава II. Музейный маркетинг: концепции и технологии 60
2.1. Музей как научный и культурный центр региона 60
2.2. Маркетинговые исследования в системе музейной деятельности (сущность, содержание, задачи) 64
2.3. Маркетинг коммуникации в музее ; 92
2.3.1. Основные направления деятельности 92
2.3.2. Паблик рилейшенз — комплексное взаимодействие музея с общественностью 101
2.3.3. Особенности музейной рекламы 120
2.4. Маркетинг коммерческой деятельности 133
2.5. Формирование маркетинговой стратегии 152
Выводы по второй главе 197
Заключение 199
Литература 204
Приложение 213
- Социально-экономическая сущность маркетинга
- Специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере
- Музей как научный и культурный центр региона
- Маркетинговые исследования в системе музейной деятельности (сущность, содержание, задачи)
Введение к работе
Актуальность исследования
Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям в социально-культурной деятельности музеи России в последние десять лет переживают период поиска и перемен. Произошел отход от системы государственного планирования, и музеи должны были взять на себя ответственность за свое будущее в тот момент, когда из-за экономических трудностей, переживаемых населением, и снижением количества посетителей уверенность в завтрашнем дне казалась утраченной.
Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее. Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию.
Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики. Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.
Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.
Сегодня возникла острая необходимость обучать музейных сотрудников знаниям о том, как должен работать музей в новых экономических условиях для оптимального выполнения целей и задач, которым служит современный музей. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
• объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;
• недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;
• сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;
• отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.
Степень научной разработанности проблемы
В последние годы проблемы развития музейного дела, вопросы управления музеем в связи с сохранением государственного финансирования стали все больше привлекать внимание историков, политиков, социологов и, в особенности, музейных работников. Достаточно широко в настоящее время обсуждаются вопросы реформирования различных отраслей социально-культурной сферы.
Данные проблемы в области культуры отмечены в трудах М.А.Ариарского, Е.Г.Артемова, И.М.Болотникова, Г.П.Бутикова,
М.Б.Гнедовского, А.И.Голышева, В.М.Грусмана, В.В.Кулибанова,
Н.Ф.Максютина, Н.В.Нагорского, В.Е.Новаторова, Б.А.Столярова, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.В.Песоцкой, А.М.Разгона,
Л.М.Шляхтиной, В.Е.Триодина. В поле зрения исследователя оказались работы известных зарубежных ученых в области музееведения Р.Ландкар, Ф.Котлер, Дж.Мак-Авити, Р,Майлз, Р.Сьюзен, Д.Хэнбери, Д.Эванс. Однако эти и другие авторы, внимательно изучая проблемы развития социально-культурной сферы, музееведения в целом, незначительное внимание уделяют музейному маркетингу, который является действенным инструментом в развитии музея XXI века и позволяет определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг. Существенный вклад в музееведение, музейную педагогику, в разработку новых музейных технологий внесли специалисты Российского института культурологии, Государственного Русского музея,
Государственного исторического музея, Государственного музея — памятника «Исаакиевский собор» и в то же время принципиальное значение для дальнейшего развития музейного дела имеет нашедший отражение в печати опыт практической деятельности в области музейного маркетинга таких руководителей музеев России как И.А.Антоновой, А.И.Клюкиной, С.М.Некрасова, А.К.Никононова, М.Б.Пиотровского, В.И.Толстого, А.И.Шкурко, которые в самых сложных социально-экономических условиях демонстрируют способность не только сохранять, но и обогащать лучшие традиции успешного использования форм музейной работы в нравственно-эстетическом воспитании населения. Для нашего исследования принципиально важной является научная и организаторская деятельность директора Оренбургского областного краеведческого музея Н.А.Ереминой.
Во многих регионах России музей часто выступает как уникальный Центр культуры, который позволяет на базе своих экспозиций объединять различные категории посетителей. Поэтому назрела настоятельная необходимость исследовать с учетом специфики деятельности региональных музеев как единого социально-культурного Центра культуры технологию внедрения музейного маркетинга, которая способствует решению социально-культурных проблем региона.
Становление рыночных отношений в социально-культурной сфере привели к необходимости внедрения маркетинга и в музейной деятельности, однако этот процесс до сих пор в значительной мере носит спонтанный, хаотичный, порой научно-необоснованный характер.
Рассматриваемая научная проблема относится к числу комплексных и носит междисциплинарный характер, находясь на стыке гуманитарных и экономико-управленческих дисциплин.
Мы полагаем, что социально-культурные и экономико-управленческие аспекты деятельности музеев в современных условиях представляют собой самостоятельную теоретическую проблему, значимость и специфичность
которой свидетельствует об актуальности темы диссертации, что предопределило цель, задачи и предмет исследования.
Цель диссертационного исследования. Обосновать роль маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработать теоретические основы внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.
Объектом исследования является организация маркетинговой деятельности современного музея.
Предметом исследования являются социально-педагогический процесс использования маркетинга как средства обеспечения эффективной деятельности музея в современных условиях.
Гипотеза исследования строилась на том, что социально-культурное предназначение современного музея, интегрирующего в себе качества некоммерческой организации и института социально-направленной коммерческой деятельности, будет более эффективным при условии:
• осознания руководителями музея специфики музейного маркетинга, обогащающего традиционные формы управления музеем;
• использования богатого опыта социально-культурной деятельности в процессе построения маркетинговой стратегии музея;
• дополнении сложившегося опыта работы музея с посетителями, маркетинговыми исследованиями, позволяющими достаточно достоверно определить интересы и потребности потенциальной аудитории и обосновать пути их удовлетворения.
Задачи диссертационного исследования. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
• раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;
• определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности;
• на основе исследования рынка услуг Оренбургского областного краеведческого музея и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для повышения качества эффективности его работы;
• разработать теоретико-методологическое обоснование маркетинга как концепции деятельности и управления Оренбургского областного краеведческого музея в условиях рыночной экономики;
• предложить рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали концепции и идеи восприятия человека как высшей ценности, а также теоретико-методологические подходы, рассматривающие музей не только и не столько как кладезь ценностей культуры, но и как социально-культурный институт, обеспечивающий использование этих ценностей в решении современных проблем воспитания личности.
В исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, диссертации, защищенные по проблеме развития музейного дела, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация.
Теоретические концепции, которые легли в основу исследования были сформулированы диссертантом под воздействием трудов отечественных и зарубежных авторов и специалистов в области музееведения, теории современного маркетинга, менеджмента, педагогики. Так, оказались полезными работы Е.Г.Артемова, А.С.Балакирева, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.Л.Шековой, Л.М.Шляхтиной, Б.Лорд и др. Большое значение имела практическая работа диссертанта в течение 10 лет в Оренбургском областном краеведческом музее и непосредственное взаимодействие с музеями России по обмену опытом в области музейного маркетинга.
В качестве нормативно-правовой базы исследования автором использованы - закон Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», репрезентативная подборка нормативных документов, регулирующих на современном этапе деятельность музеев: «Музейное дело и охрана памятников 1995-2004» и «Российская культура в законодательных и нормативных актах», «Информационный бюллетень. Российский комитет Международного совета музеев. 1997-2003», «Этический кодекс ИКОМ для музеев ИКОМ России», «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» (2002 год) и других документах.
В диссертации использованы научные труды по педагогике, психологии, культурологии, философии, социологии, экономики, менеджменту, маркетингу, рекламе, PR, что позволило рассмотреть проблему с позиции междисциплинарного подхода. Значительную роль в диссертационном исследовании сыграли выводы, полученные в результате научно-практической деятельности автора. Музейный маркетинг рассматривается через связь между музеем и его посетителями, с целью удовлетворения потребностей населения и выполнением образовательно-воспитательной и культурно-досуговой функций.
Методологической основой диссертации является системный подход к менеджменту и маркетингу услуг в социально-культурной сфере.
Методика исследования основывалась на системном использовании методов социологического, социально-психологического, педагогического и маркетингового анализа.
При решении конкретных задач в диссертации использовались методы прямого и включенного наблюдения, контент-анализ, экспертной оценки статистических данных. В качестве основного метода настоящего исследования выступает комплексный метод, представляющий собой совокупность теоретического анализа и синтеза, изучение и обобщение опыта маркетинговой деятельности музеев России. .
На первом этапе — 1998 - 2001 гг. исследования на основе анализа и синтеза документов, научных публикаций, была выявлена степень разработанности проблемы, определены проблемы в развитии современного музея.
На втором этапе — 2002 - 2003 гг. исследования осуществлялся сбор эмпирических материалов и проблемно-аналитический анализ документации, в том числе: календарных и годовых планов, отчетов, публикаций в местных средствах массовой коммуникации, отражающий результаты деятельности музея, а так же проводилось исследование мнений посетителей о деятельности музея. Поисково-констатирующий эксперимент позволил выявить возможности использования маркетинга в деятельности музея.
На третьем этапе - 2003-2005 гг. исследования проводился формирующий социально-педагогический эксперимент, позволивший определить эффективность маркетинговых исследований, в решении актуальных проблем расширения степени включения населения в деятельность музея и достижения ситуации, когда значительная часть населения (дети, школьники, студенты, военнослужащие и др.) из случайных посетителей превращаются в стабильную аудиторию музея, которая не ограничивается эпизодическими экскурсиями, а включается в культурно-охранительную и культурно-творческую деятельность, опирающуюся на музейные экспозиции.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:
• музейный маркетинг представлен как развернутая концепция управления учреждением социально-культурной сферы;
• интернальный маркетинг музея рассматривается как средство обеспечения и поддержания высокого качества работы персонала;
• маркетинговая стратегия музея анализируется в непосредственной взаимосвязи с формированием и развитием его имиджа;
• маркетинговые исследования, система маркетинга в целом, рассматриваются как основа координации деятельности музея и других
учреждений социально-культурной сферы, в т.ч. предприятия туристической индустрии.
• выявлены особенности построения маркетинговых коммуникаций в музее с использованием PR-технологий и рекламы;
• определены основные направления, функциональное содержание, особенности и потенциал коммерческой деятельности в музее;
• разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинговой стратегии музея:
- выявлена взаимообусловленность миссии, целей, задач, принципов и результата деятельности музея;
- разработана матрица стратегических ресурсов музея;
- представлена концептуальная схема построения маркетинговой стратегии музея.
• разработаны рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.
Практическая значимость. Результаты исследования внедрены в работу Оренбургского областного краеведческого музея и могут быть использованы в других музеях России, а также в системе повышения квалификации музейных работников. Разработана маркетинговая концепция в организации деятельности музея и выделены конкретные предложения по ее реализации, которые представлены в Комитет по культуре и искусству администрации Оренбургской области с целью их практического применения. Рекомендации могут быть использованы в системе управления музеями региона.
На защиту выносятся следующие положения, обоснованные в процессе осуществленного теоретико-эмпирического исследования:
1. Музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея
необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга.
2. Музейный маркетинг правомерно рассматривать:
• как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности:
• как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка.
3. Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея как социально-культурного института и учитывает что:
• результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;
4. У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:
• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;
• проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея;
• постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.
5. Построенная модель маркетинговой стратегии музея позволяет соотнести фундаментальные основы маркетинга со спецификой музейной деятельности, рассмотреть и описать логику и взаимоотношения музея и рынка.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на ряде всероссийских и региональных научно-практических
конференциях: «Проблемы культуры и искусства» - Российская аспирантская конференция в Санкт-Петербурге; «Родовое сознание и духовное предпринимательство» — международная научно-практическая конференция в г.Пермь, конференции, посвященной 75-летию Новокузнецкого краеведческого музея в г.Новокузнецк, ежегодной конференции музееведов Оренбургской области в г.Оренбург. Результаты работы были использованы при анализе конкурентной среды — Оренбургского областного краеведческого музея, при анализе музейной работы за 2001-2004 г.г. и планировании маркетинговой деятельности.
Содержание и структура работы.
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Структура работы определяется последовательностью решения поставленных задач.
Во введении обосновываются актуальность темы, её научная новизна и практическая значимость, методологические основы, приводятся наиболее важные источники, определяются объект и предмет исследования, формируются выносимые на защиту положения.
В первой главе излагаются наиболее важные теоретические основы маркетинговой деятельности в музее, рассматривается социально-экономическая сущность маркетинга и специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере. В данной главе представлен комплексный обзор и анализ сущности маркетинга в музее, рассматриваются особенности и содержание музейного маркетинга в условиях современного рынка.
Вторая глава посвящена концепции и технологиям маркетинга в музейной деятельности. В этой главе выявляются основные условия, принципы музейного маркетинга, а также рассматриваются технологии реализации данной концепции. В данной главе анализируется формирование маркетинговой стратегии, а также представлены возможности по привлечению внебюджетных средств в музейной работе. Дана характеристика маркетинга коммуникации в музее и маркетинга коммерческой деятельности. Использование и осуществление предложенных рекомендаций, рассматриваемых в данной исследовательской работе должно привести к совершенствованию музейной деятельности как учреждения культуры.
В заключении формулируются итоги исследования, основные выводы работы, возможные темы и проблемы для дальнейших научных поисков по вопросам маркетинга.
Социально-экономическая сущность маркетинга
Начало нового тысячелетия ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, вызванных взрывом информационной революции и бурным процессом глобализации. В России эти перемены сопровождались переходом от плановой экономики к рыночной, от жестко контролируемой политической системы — к менее предсказуемым демократическим процессам.
Но какой бы не была экономическая концепция нового времени, совершенно очевидно, что культура России являет собой сокровищницу общенационального и мирового значения. Любая поддержка, направленная на сохранение великого наследия и живого искусства России может рассматриваться как инвестиция в ресурс, обладающий полной конкурентоспособностью на мировом рынке, и как важный этап на пути достижения поставленных правительством экономических целей, связанных с развитием социально-культурной сферы.
На протяжении многих веков величие государства определялось богатством его недр, благоприятным географическим положением, развитостью экономической инфраструктуры. Но сегодня, в XXI веке, когда формируется информационное общество, эти факторы уступают место уровню культуры и образования населения, совершенству системы образования.
Часто в прошлом культура подстраивалась под цели и задачи общества. Сегодня ситуация изменилась. Демократическое общество не может с твердой уверенностью выносить однозначные суждения о том, что правильно или неправильно, хорошо или плохо в вопросах социально-культурной деятельности. Многие считают, что сам факт выбора в данном контексте был уже по природе своей недемократичным и обусловленным традиционной системой иерархий и привилегий.
Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности. Еще каких-нибудь десять лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространенный на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм и т.п. оставался для работников отечественного культурного фронта недосягаемым.
Данная таблица показывает существенное снижение посещаемости кинотеатров. В конце 1990-х г.г. и после кризиса 1993 -1994 г.г. наметился рост количества посетителей московских театров. Необходимо отметить, что на темпах роста посетителей учреждений культуры отразилось вынужденное удорожание ряда категорий культурного продукта (прежде всего в кинотеатрах, театрах, эстрадных площадках), что особенно болезненно для малоимущих слоев населения, к которым в настоящее время относятся пенсионеры и значительная часть молодежи.
Предпринимательство в России во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно - бюрократическими парадигмами управления.
Государство также придерживалось «остаточного принципа» финансирования культуры, которая либо влачила жалкое существование, либо была вынуждена зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности. Сегодня социально-культурная сфера - сложное, неоднозначное понятие. Такие ученые как Ландкар Р., Дискин Е.И., Денисов Н.А., Зайцева Т.С. [21; 22; 46] определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный с жизнедеятельностью людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие направления, такие как здравоохранение, образование и некоторые отрасли экономики. Другие ученые: Морозова Е.А., Тихонова Э.Д. вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих социально-культурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий - театры, библиотеки, клубы, музеи. [54. с. 8] В работах и выступлениях таких известных специалистов как М.А. Ариарский, Г.М. Бирженюк, С.Н. Иконникова, Т.Г.Киселева, Ю.Д.Красильников, Г.Л.Тульчинский достаточно полно рассмотрены вопросы о сущности и структуре социально-культурной сферы. [3; 6; 18; 27; 32]
Доктор философских наук Г.Л.Тульчинский, являющийся экспертом по философии культуры и личности, рассматривает культуру в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как способ бытия человека в качестве социального существа. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую формированию и возвышению человека. Во-вторых, в узком - «отраслевом» - смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное, архивное дело и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, организацию досуга и развлечений, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, информация, развитие материально-технической базы и т.п.). [88. с. 6]
Профессор М.А.Ариарский, специалист в области прикладной культурологии, отмечает, что специфика культуры проявляется в том, что в ней параллельно происходит два диалектически взаимосвязанных процесса: создание духовных и материальных ценностей и передача накопленного национально-культурного богатства от одного поколения к другому. [3]
Нужно отметить, что все коммерческие предприятия в социально-культурной сфере имеют своей целью извлечение прибыли, но предприятия, работающие в культуре, искусстве, досуге должны при этом ориентироваться на реализацию культурных потребностей человека, которые тесно связаны с демографическими, мировоззренческими и другими факторами.
Продукты в социально-культурной сфере обычно составляют услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продуктом в данном случае некоммерческой организации является социальная услуга, которая связана с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. [88. с. 16].
Специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере
Начало нового тысячелетия ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, вызванных взрывом информационной революции и бурным процессом глобализации. В России эти перемены сопровождались переходом от плановой экономики к рыночной, от жестко контролируемой политической системы — к менее предсказуемым демократическим процессам.
Но какой бы не была экономическая концепция нового времени, совершенно очевидно, что культура России являет собой сокровищницу общенационального и мирового значения. Любая поддержка, направленная на сохранение великого наследия и живого искусства России может рассматриваться как инвестиция в ресурс, обладающий полной конкурентоспособностью на мировом рынке, и как важный этап на пути достижения поставленных правительством экономических целей, связанных с развитием социально-культурной сферы.
На протяжении многих веков величие государства определялось богатством его недр, благоприятным географическим положением, развитостью экономической инфраструктуры. Но сегодня, в XXI веке, когда формируется информационное общество, эти факторы уступают место уровню культуры и образования населения, совершенству системы образования.
Часто в прошлом культура подстраивалась под цели и задачи общества. Сегодня ситуация изменилась. Демократическое общество не может с твердой уверенностью выносить однозначные суждения о том, что правильно или неправильно, хорошо или плохо в вопросах социально-культурной деятельности. Многие считают, что сам факт выбора в данном контексте был уже по природе своей недемократичным и обусловленным традиционной системой иерархий и привилегий.
Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности. Еще каких-нибудь десять лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространенный на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм и т.п. оставался для работников отечественного культурного фронта недосягаемым.
Данная таблица показывает существенное снижение посещаемости кинотеатров. В конце 1990-х г.г. и после кризиса 1993 -1994 г.г. наметился рост количества посетителей московских театров. Необходимо отметить, что на темпах роста посетителей учреждений культуры отразилось вынужденное удорожание ряда категорий культурного продукта (прежде всего в кинотеатрах, театрах, эстрадных площадках), что особенно болезненно для малоимущих слоев населения, к которым в настоящее время относятся пенсионеры и значительная часть молодежи.
Предпринимательство в России во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно - бюрократическими парадигмами управления.
Государство также придерживалось «остаточного принципа» финансирования культуры, которая либо влачила жалкое существование, либо была вынуждена зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности. Сегодня социально-культурная сфера - сложное, неоднозначное понятие. Такие ученые как Ландкар Р., Дискин Е.И., Денисов Н.А., Зайцева Т.С. [21; 22; 46] определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный с жизнедеятельностью людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие направления, такие как здравоохранение, образование и некоторые отрасли экономики. Другие ученые: Морозова Е.А., Тихонова Э.Д. вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих социально-культурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий - театры, библиотеки, клубы, музеи. [54. с. 8] В работах и выступлениях таких известных специалистов как М.А. Ариарский, Г.М. Бирженюк, С.Н. Иконникова, Т.Г.Киселева, Ю.Д.Красильников, Г.Л.Тульчинский достаточно полно рассмотрены вопросы о сущности и структуре социально-культурной сферы. [3; 6; 18; 27; 32]
Доктор философских наук Г.Л.Тульчинский, являющийся экспертом по философии культуры и личности, рассматривает культуру в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как способ бытия человека в качестве социального существа. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую формированию и возвышению человека. Во-вторых, в узком - «отраслевом» - смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное, архивное дело и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, организацию досуга и развлечений, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, информация, развитие материально-технической базы и т.п.). [88. с. 6]
Профессор М.А.Ариарский, специалист в области прикладной культурологии, отмечает, что специфика культуры проявляется в том, что в ней параллельно происходит два диалектически взаимосвязанных процесса: создание духовных и материальных ценностей и передача накопленного национально-культурного богатства от одного поколения к другому. [3]
Нужно отметить, что все коммерческие предприятия в социально-культурной сфере имеют своей целью извлечение прибыли, но предприятия, работающие в культуре, искусстве, досуге должны при этом ориентироваться на реализацию культурных потребностей человека, которые тесно связаны с демографическими, мировоззренческими и другими факторами.
Продукты в социально-культурной сфере обычно составляют услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продуктом в данном случае некоммерческой организации является социальная услуга, которая связана с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. [88. с. 16].
Музей как научный и культурный центр региона
Нельзя не отметить, что некоторые изменения произошли в краеведческих музеях России за последние десять лет. Музеи отошли от односторонней политизированной интерпретации истории, объективно и разносторонне освещают историю региона, больше внимания в экспозиции уделяют общечеловеческим и национальным ценностям культуры и истории. Возникло также много новых музеев. В целом в мировой и отечественной практике произошел сдвиг от музея как хранилища коллекций, к музею, где в центре внимания публика, посетитель, человек. Наблюдается расширение сферы общественной роли музеев. Однако дальнейшее развитие названных новых положительных тенденций часто задерживается следующими обстоятельствами: хроническим недостатком бюджетного финансирования и, как следствие, бедностью технического оснащения большинства музеев; отсутствием реальных механизмов инвестиционной политики формирования музейного бизнеса, незнанием мирового опыта, а часто и неумением сотрудников работать в новых современных условиях.
В 30- 80-е г.г. XX века место музеев в системе науки и образования определялось в том, что они являлись своеобразным материальным дополнением к единственному общепринятому учебнику истории, методология построения экспозиции диктовалась методологией марксистско-ленинского исторического познания.
В то же время музеи впервые были поставлены в такую ситуацию, когда от интерпретации или культурного наследия стало зависеть качество исторического знания в будущем веке. Это связано с тем, что в 90-е г.г. XX в. эта проблема вышла за профессиональные музейные рамки и приобрела значение фактора, влияющего на характер постановки исторического образования и развития исторического мировоззрения общества.
Переход музеев от политики предоставления обществу того, что они сами считали для него лучшим, к обслуживанию интересов и запросов публики сделал проектный метод ведущим. Такой подход диктует более глубокое осмысление поставленных задач, как считает М.Бринкман. [8. с. 17]
Повышение требований со стороны населения к качеству работы музея выразилось и в поисках критериев оценки эффективности деятельности музея -для стимулирования дальнейшего вложения средств государством и спонсорами. Эта задача является одной из основных в современном музейном менеджменте.
По мнению западного музеолога Дж.Мак-Авити [52], существует два основных параметра: сравнение с деятельностью других подобных учреждений и амбициозные цели, которые ставит музей. Если он полностью превращается в досуговый центр, навряд ли он может доказать свою уникальность.
Как показывает современное развитие музейного дела, еще задолго до начала XXI века ведущий музейный специалист, известный ученый - историк, теоретик в области музееведения Авраам Моисеевич Разгон правильно определил развитие предмета музееведения, увидев закономерность во взаимосвязи отношения к музейным предметам их предназначения — и функционирования музея как общественного института. В основе предназначения музея как социального института, его общественной миссии, как и прежде, остаются хранение национального достояния, понимаемое как процесс создания и управления коллекцией; интерпретация, как процесс создания на основе коллекции новых духовных ценностей и презентация, как процесс их предъявления обществу.
Эта взаимосвязь нашла отражение и в разработке маркетинговой стратегии музеев, которая подразумевает расширение организационных и финансовых отношений с населением, региональными организациями и предприятиями.
Сегодня, по нашему мнению, уже произошло осмысление способности музеев оказывать направленное и прогнозируемое влияние на все аспекты жизни общества и региона. Например, Тюменский областной краеведческий музей занял прочное место как центр краеведения, проведения ежегодных Соловцовских чтений, также издается периодический «Ежегодник Тюменского областного краеведческого музея». В Иркутской области музейный комплекс «Тальцы» ведет научную работу по изучению русского быта, издает научно-информационные журналы. Красноярский музейно-культурный центр — «Музей на стрелке» - сложился как центр новых музейных технологий, центр проведения биеннале, апробации и распространения новых форм музейной работы. [53. с. 115-118]
В других регионах России музейная сеть также достаточно хорошо развивается. Например, на территории Тульской области имеются 50 музеев, в том числе 4 федеральных музея: «Ясная Поляна», «Поленово», «Куликово поле» и Тульский музей оружия. Только за последние два года музейный фонд Тульской области увеличился на 20 тысяч экспонатов. Ежегодная посещаемость музеев Тульской области 800 тысяч человек, для сравнения количество читателей в библиотеках составляет 689,5 тысяч человек. [93] Аналогичная обстановка и в других регионах: Рязанской, Ивановской, Владимирской областях. Особенно важным является стабилизация и постепенный рост посещаемости музеев после ее катастрофического спада в начале 90-х г.г. Постоянно увеличивается количество проводимых экскурсий, что в значительной степени положительно характеризует качественный уровень информационного обслуживая посетителей, среди которых в основном школьники, учащиеся, студенты. [93]
Оренбургский областной краеведческий музей, как и большинство российских музеев, отозвался на веяния времени и современные условия, которые требовали, чтобы музей стал музеем XXI века. В данном музее расширились как традиционные формы работы: новые современные выставки, экспозиции, экскурсии, лекции, массовые мероприятия; также и новые формы работы с самой разнообразной аудиторией: музейный час, организация клубов, проведение салонных музыкальных вечеров, творческих встреч с интересными людьми, разработка туристических маршрутов, проведение ежегодных фестивалей музеев области, а также совместная работа с другими учреждениями города.
Так, например миссия Оренбургского областного краеведческого музея, которому уже 175 лет, состоит в том, чтобы сохранять и собирать историю и творческий дух людей, живших в России и Оренбургском крае от первых поселений до наших дней, а также передавать и рассказывать о них жителям и гостям нашей области».
Маркетинговые исследования в системе музейной деятельности (сущность, содержание, задачи)
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет музею объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Для уменьшения степени неопределенности и риска музей должен располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.
Как отмечает Ф.Котлер, [39. с. 48] «Исследование - стартовая позиция маркетинга. Без исследования компания выходит на рынок как слепой». Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи, поставленные при проведении маркетинговых исследований, могут быть самыми различными: - нахождение потенциальных потребителей; - изучение их потребностей, существующего и будущего спроса; - текущие наблюдения за целевым рынком; - прогнозирование долговременных тенденций развития рынка и т.д. Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности музея. Цель ситуационного анализа — показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится музей. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего музея избавиться от иллюзий и реально взглянуть на истинное положение вещей, наметить новые, более перспективные направления его развития.
Маркетинговые и иные исследования могут базироваться на «первичной» или «вторичной» информации. Определение «вторичная» в словосочетании с термином «информация» не несёт оттенка уничижительности, а означает, что информация уже собрана ранее и может быть заимствована для научных, практических или других целей. В переводе с английского языка такая информация называется «информацией с кончика пера», а исследования — настольными. Ряд данных музей может получить только в виде вторичной информации (например, сведения о демографической структуре населения), так как у него не хватит сил и средств для собственных полномасштабных исследований. Вторичная информация обычно аккумулируется в различных подразделениях музея: информация о посетителях - в отделе обслуживания или в отделе гостеприимства, финансовая информация — в экономической службе и т.д.
Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся: опрос (письменный и устный; стандартизированное и не стандартизированное интервью и пр.), наблюдение (включенное, не включенное, полевое, лабораторное, систематическое, случайное и др.), эксперимент, тестирование и т.п.
Проведение маркетингового исследования — это обязательное требование музейного маркетинга. Музей, который не знает, в чем состояние потребностей и интересы основных типов его посетителей, обречен в своей работе на полный провал: постоянные и временные выставки и другие программы будут адресованы совершенно не тем людям, которые придут на них посмотреть; все попытки привлечь новых посетителей потерпят провал; музею будет очень трудно общаться со своей аудиторией; будет потеряна масса времени и денег.
В период спада на музейные услуги музей может снизить цены на билеты. В начале недели возможно проводить дополнительные программы как для детской, так и для взрослой аудитории, например, День именинника, корпоративные праздники, презентации и др.
Зпервые маркетинговые исследования в Оренбургском областном краеведческом музее проводились в 1994 году самими сотрудниками музея и были посвящены изучению посетителей. В задачу первого этапа исследования входило апробирование ряда новых экспозиционных идей. При планировании новых выставочных залов сотрудники музея руководствовались информацией, полученной от посетителей, а при подготовке экспозиции учитывали их требования. В дальнейшем цели исследования стали расширяться и включали в себя определение потребностей и предпочтений потенциальных посетителей в отношении экспозиционного решения и пояснительных материалов в отношении, например, выставки «Ислам. Религия и образ жизни» из города Санкт-Петербурга. Исследование охватило те группы, которые могли бы, как считали сотрудники музея, в большей степени заинтересоваться данной выставкой. Эти группы включали в себя учащихся старших классов и преподавателей отечественной истории и истории религии. В задачу исследования входило оценивание степени заинтересованности потенциальной аудитории историей ислама, а также ее степень осведомленности по данному вопросу.
В ходе изучения прошла проверку новая основная линия экспозиции, было выявлено, какие понятия доступны публике, а какие остаются за гранью ее понимания, а также предложены способы сделать экспозицию яркой, значительной, запоминающейся. При использовании проведенных исследований в дальнейшем посетители получили более ясное представление о предстоящей выставке, а сотрудники, участвующие в программах изучения посетителей, получили большое удовлетворение еще и оттого, что в результате их совместной работы получился замечательный коллектив. Результаты проведенного исследования сотрудники музея анализировали сами.
