Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Основные черты рекламы лекарственных препаратов 11
1.1. Историко-мето дологически и анализ рекламы лекарственных препаратов 11
1.2. Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов ... 40
ГЛАВА 2. Законодательное регулирование рекламы лекарственных препаратов 52
2.1. Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России 52
2.2. Биологически активные добавки: этика рекламы и продвижения.. 83
2.3. Интернет-аптеки как инновационный способ рекламы лекарственных препаратов 101
ГЛАВА 3. Состояние рекламного рынка лекарственных препаратов 109
3.1. Отношение потребителей к рекламе лекарственных препаратов ..109
3.2. Фармацевтическая реклама в средствах массовой информации 119
Заключение 150
Список литературы 154
- Историко-мето дологически и анализ рекламы лекарственных препаратов
- Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов
- Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России
- Отношение потребителей к рекламе лекарственных препаратов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Согласно официальным данным Всемирной Организации Здравоохранения ежегодно на земле погибает более миллиона людей, и еще большее число получает телесные повреждения различной степени тяжести, как в результате покушений на собственную жизнь, так и вследствие межличностных форм насилия . Отечественная и зарубежная история содержит достаточно примеров такого насилия, дифференцируемых по масштабам и интенсивности: бунты и мятежи, волнения и беспорядки, восстания и революции, войны и преступления. Будучи востребованы социальными и политическими условиями соответствующей эпохи, многие из них знаменовали собой переход на новую ступень развития общества и государства, как-то: восстание Спартака в Древнем Риме (74-71 гг. до н.э.), нападение арабов на Византийскую империю (632), "Столетняя война" (1337-1453), "Соляной" и "Медный" бунты в Москве (1648 и 1662), Термидорианский переворот во Франции (1794), Аранхуэсское выступление в Испании (1808), Великая октябрьская революция (1917) и другие.
Беспрецедентная эскалация агрессии захлестнула общество в XX столетии. Достаточно вспомнить многочисленные исторические события, потрясшие цивилизованный мир - Первая народная революция в России (1905-1907), Великая Октябрьская социалистическая революция (1917), Первая мировая война (1914-1918), массовые беспорядки в Ирландии (1919-1921), Вторая мировая война (1939-1945), контрреволюционный мятеж в Венгрии (1956), убийство президента США Джона Фицджеральда Кеннеди в Далласе (1963), развязывание войны в Северном Вьетнаме (1965-1973), убийство президента Египта Са-дата (1981), вторжение иракских войск в Кувейт (1990) и другие.
Реальной угрозой XXI века для человечества становится международный терроризм - апогей преступного насилия, который наряду с иными, менее па-
Насилие и его влияние на здоровье. Доклад о ситуации в мире / Под ред. Этьенна Г. Круга и др. / Пер. с англ. -М.: Весь Мир, 2003.- С. 3.
губными его проявлениями, приобретает массовый и регулярный характер -террористический акт на Пушкинской Площади в Москве (2000), взрыв Мирового Торгового Центра в Нью-Йорке (2001), захват заложников в Театральном Центре на Дубровке в Москве (2002), террористический акт на молодежном рок-фестивале "Крылья" на аэродроме в Тушино (2003), захват заложников в Беслане (2004), серия террористических актов в Мадриде (2004) и Лондоне (2005), террористический акт в Тель-Авиве (2006).
Криминальная агрессия - наиболее опасный тип отрицательного девиант-ного поведения, поскольку формы его реализации характеризуются повышенной, чрезмерной деструктивностью и необратимыми последствиями. По мнению известного российского криминолога В.В. Лунеева "насильственная преступность является самой проблематичной и в России и в мире, и между людьми, и между нациями, и между социальными слоями, и даже между современными государствами, считающими себя цивилизованными"1. Об этом свидетельствуют и официальные данные национальной уголовной статистики, даже поверхностный анализ которых позволяет утверждать наличие негативных тенденций противоправной агрессии в современной России. С каждым годом наблюдается неуклонный рост наиболее опасных посягательств на жизнь человека - убийств и умышленных тяжких телесных повреждений, все более злободневной становится проблема бытового насилия, его применения в отношении женщин и детей, актуализируются вопросы, связанные с противодействием насилию в семье.
При таких обстоятельствах, вскрытие причин преступной агрессии является одной из приоритетных задач, стоящих перед криминологической наукой, требующей безотлагательного грамотного решения. Очевидно, что насильственная преступность обусловлена разнообразными социальными причинами, не в одинаковой степени влияющими на совершение посягательств. Именно поэтому изучение конкретных факторов, количественно и качественно опреде-
Лунеев В.В. Преступность XX века: мировые, региональные и российские тенденции. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Волтерс Клувер, 2005. - С. 399.
ляющих развитие указанного социального феномена, составляет первый этап в планировании государственной политики в области предупреждению криминального насилия. На втором этапе осуществляется научно обоснованный прогноз насильственной преступности с получением надежных прогностических моделей и криминологически значимых данных о предполагаемых изменениях в динамике уголовно-наказуемых проявлений агрессии. Последовательное системное преодоление указанных этапов позволяет получить ценную статистическую информацию, необходимую для составления и практической реализации федеральных и региональных программ, направленных на сдерживание крайних форм криминального принуждения.
Актуальность настоящего исследования как раз и состоит в том, чтобы изучить насильственную преступность в Российской Федерации (ее уровень, структуру, динамику) за продолжительный временной период с 1980 по 2004 годы; выявить тенденции противоправной агрессии; вскрыть причины насильственной преступности, ее структурных составляющих путем установления соответствующих количественных зависимостей, а также прогнозировать развитие преступного насилия в стране. Такое криминологическое исследование представляет собой серьезную научную основу для формулирования ключевых положений уголовной политики по предупреждению насильственной преступности в Российской Федерации и управления ею на основе полученных результатов.
Степень разработанности проблемы. Криминологическому и уголовно-правовому изучению насильственной преступности и ее структурных составляющих посвящены многочисленные работы, опубликованные как в России, так и за рубежом. С методологической точки зрения наибольший интерес для автора представляли научные изыскания Э. Дюркгейма, К. Лоренца, Р.К. Мер-тона, П.А. Сорокина, А.Л. Чижевского, 3. Фрейда, Э. Фромма и других видных исследователей. Несомненный интерес для автора представляли труды российских ученых: С.Н. Абельцева, Г.А. Аванесова, Ю.М. Антоняна, М.М. Бабаева, Р.А. Базарова, Ю.Д. Блувштейна, СВ. Бородина, В.А. Верещагина, СЕ. Вици-
6 на, Я.И. Гилинского, А.С. Горелика, А.И. Долговой, А.Э. Жалинского, СМ. Иншакова, М.П. Клейменова, В.Н. Кудрявцева, Н.Ф. Кузнецовой, В.В. Лунеева, Г.М. Миньковского, И.Б. Михайловской, Т.Г. Морщаковой, Т.Н. Москальковой, А.В. Наумова, В.Е. Новичкова, С.Г. Олькова, В.В. Панкратова, И.Л. Петрухина, В.В. Питецкого, Э.Ф. Побегайло, Л.К. Савюк, В.П. Сальникова, А.Н. Тарбагае-ва, М.Д. Шаргородского, А.В. Шеслера, Д.А. Шестакова, Н.В. Щедрина, В.Е. Эминова, Э.Г. Юзихановой, A.M. Яковлева и других специалистов в области изучения преступного поведения.
Вместе с тем, при всей теоретической и практической значимости результатов проведенной научной работы, причинный комплекс криминальной агрессии не подвергался строгому криминологическому анализу в целях установления зависимостей между конкретными социальными факторами и проявлениями преступного насилия. Имеющиеся диссертационные исследования1 насильственной преступности посвящены рассмотрению отдельных видов (аспектов) указанного социального феномена, его уголовно-правовой характеристике, составлению планов и программ профилактических мероприятий. Вопросы прогнозирования насильственной преступности на основе современных научных методов также еще недостаточно разработаны в отечественной криминологии и нуждаются в системном аналитическом изучении.
Объектом исследования является насильственная преступность в Российской Федерации.
Предмет исследования - уровень, структура, динамика насильственной преступности и ее структурных составляющих в Российской Федерации за период с 1980 по 2004 годы и конкретные социальные (экономические, демогра-
Джахбаров Ю.А. Криминологическая характеристика и профилактика насильственных преступлений на вик-тимологической основе: Дис. ... канд. юрид. наук. Рязань, 2004. - 171 с; Чахов Г.Н. Личность современного насильственного преступника как объект криминологического изучения: Дис. ... канд. юрид. наук. Краснодар, 2004. - 193 с; Мальцева С.Н. Насильственные преступления: сравнительно-правовой анализ по УК РФ и УК государств СНГ: Дис. ... канд. юрид. наук. Рязань, 2005. - 276 с; Рудь В.Г. Современная насильственная преступность несовершеннолетних: криминологическая характеристика и предупреждение: Дис. ... канд. юрид. наук. Краснодар, 2005. - 202 с; Юрков Г.А. Насильственные преступления несовершеннолетних: характеристика, типология личности, предупреждение: По материалам Удмуртской Республики: Дис. ,.. канд. юрид. наук. M., 2006. - 179 с.
фические, правовые) факторы, влияющие на воспроизводство криминальной агрессии в стране.
Цель исследования: вскрытие действительных причин криминальной агрессии в Российской Федерации за 25-летний период с 1980 по 2004 годы и построение частных прогностических моделей развития насильственной преступности до 2010 года.
Основные гипотезы, подлежащие изучению на уровне настоящего исследования:
Неравенство населения по уровню доходов четко коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации.
Численность народонаселения четко коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации.
Между динамикой уровня насильственной преступности и динамикой уровня международной миграции в Российской Федерации отсутствует значимая связь.
Между динамикой уровня насильственной преступности и динамикой численности вынужденных переселенцев и беженцев в Российской Федерации отсутствует значимая связь.
Между динамикой уровня насильственной преступности и динамикой уровня безработицы в Российской Федерации отсутствует значимая связь.
Численность осужденных в России четко коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации.
Между динамикой уровня насильственной преступности и динамикой уровня потребления алкоголя на душу населения в Российской Федерации отсутствует значимая связь.
Объем продаж алкогольных напитков и пива на душу населения четко коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации.
9. Заболеваемость населения алкоголизмом и алкогольными психозами от
рицательно коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности
в Российской Федерации.
Заболеваемость населения наркоманией и токсикоманией четко коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации.
Насильственная преступность в Российской Федерации имеет устойчивую тенденцию к абсолютному и относительному росту.
Основные задачи исследования:
изучить уровень, структуру, динамику насильственной преступности в Российской Федерации за длительный период времени с 1980 по 2004 годы, построить временные ряды криминальной агрессии и ее структурных составляющих с выявлением тренда;
сопоставить временной ряд насильственной преступности в Российской Федерации (1990-1999 гг.) с соответствующими временными рядами в Беларуси, Грузии, Молдове, Узбекистане, Соединенных Штатах Америки и Японии с вычислением традиционных криминологических показателей и составлением карт насильственной преступности;
установить количественную степень влияния каждого конкретного социального фактора и их совокупности на насильственную преступность в Российской Федерации с использованием методов регрессионного и корреляционного анализа;
доказать, что неравенство в распределении доходов положительно коррелирует с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации;
доказать, что экономико-демографические факторы, как-то: международная миграция, безработица, численность вынужденных переселенцев и беженцев, отрицательно коррелируют с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации;
доказать, что алкологические и наркологические факторы, как-то: объем продаж алкогольных напитков и пива на душу населения, заболеваемость населения наркоманией и токсикоманией, положительно коррелируют с уровнем и динамикой насильственной преступности в Российской Федерации;
построить футурологические модели насильственной преступности и ее структурных составляющих в Российской Федерации с прогнозом до 2010 года.
Методология и методика исследования. Изучение насильственной преступности в Российской Федерации основано на общекриминологических, математических и статистических методах исследования: моделирование одномерных временных рядов с получением тренда, корреляционный анализ, метод наименьших квадратов, парный и множественный регрессионный анализ, кластерный анализ, вычисление коэффициента эластичности для линейной функции, метод скользящего среднего, метод экспоненциального сглаживания с линейным трендом, метод авторегрессии и проинтегрированного скользящего среднего (метод Бокса-Дженкинса), логический, ретроспективный, сравнительный методы познания, метод экспертных оценок, построение графиков, таблиц, карт преступности и другие.
Эмпирическая база исследования. Автором изучен значительный объем отечественной и зарубежной научной литературы по методологии и теме исследования; собран обширный статистический материал о насильственной преступности в Российской Федерации за 25 лет с 1980 по 2004 годы и зарубежных странах (Беларуси, Грузии, Молдове, Узбекистане, Соединенных Штатах Америки и Японии) в 90-е годы XX столетия; собраны статистические данные, характеризующие динамику неравенства по уровню доходов, численности народонаселения, осужденных, вынужденных переселенцев и беженцев, международной миграции, безработицы, потребления алкоголя и объема продаж алкогольных напитков и пива на душу населения, заболеваемости населения алкоголизмом, алкогольными психозами, наркоманией и токсикоманией в Российской Федерации; собрана и обработана статистическая информация Пятого, Шестого и Седьмого обзоров тенденций в области преступности и функциони-
рования систем уголовного правосудия за период 1990-2000 годов, проводимых Организацией Объединенных Наций (United Nations Surveys of Crime Trends and Operations of Criminal Justice Systems, covering the period 1990-2000), Международной Базы Данных Неравенства в Распределении Доходов (World Income Inequality Database, version 2.0 а), Европейской Базы Данных Здравоохранения (European Health For All Database (HFA-DB), version 2.0), Всемирной Алколо-гической Базы Данных (Global Alcohol Database), представленных Всемирной Организацией Здравоохранения; изучены важнейшие положения официальных международных документов, федеральных и региональных законов, подзаконных нормативно-правовых актов, регулирующих общественные отношения, подлежащие криминологическому исследованию.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе автор опирается на научные достижения российской и зарубежной криминологической и девиантологической мысли, разработки в области социальной патологии, тем не менее, существенный элемент новизны присутствует уже на уровне постановки проблемы - изучение насильственной преступности в Российской Федерации за длительный период времени. Новизна выражается в сформулированных задачах и гипотезах исследования, в реализации авторской методики изучения криминальной агрессии.
Впервые подвергается исследованию временной ряд насильственной преступности в Российской Федерации за 25-летний период (1980-2004 гг.) с получением соответствующих трендов.
На основе криминологически значимых показателей составлены карты насильственной преступности для Российской Федерации и ряда зарубежных стран (Беларуси, Грузии, Молдовы, Узбекистана, Соединенных Штатов Америки и Японии).
Установлены количественные зависимости между криминальной агрессией, ее структурными составляющими и отдельными экономическими, демографическими и правовыми факторами (а также их совокупностью), определяющими динамику преступного насилия в Российской Федерации.
4. Построены надежные прогностические модели насильственной преступности, ее структурных составляющих для Российской Федерации до 2010 года с использованием современных методов исследования.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Насильственная преступность в Российской Федерации за период с 1980
по 2004 годы имеет устойчивую тенденцию к росту и описывается уравнением:
у = 4387,8t - 9Е+06 при коэффициенте детерминации R2 = 0,7431, где у - на
сильственная преступность (в единицах), t- время (в годах).
Из представленного уравнения следует, что за период с 1980 по 2004 годы криминальная агрессия в стране возрастала в среднем на 4388 преступлений в год.
2. Между динамикой насильственной преступности и динамикой неравен
ства в распределении доходов населения в Российской Федерации (1980-2004
гг.) существует тесная положительная связь, описываемая уравнением: у =
482,57х - 52,855 при F = 0,9183, R2 = 0,8433, Ryx - 92 %, F (1, 23) = 123,8, где у
- насильственная преступность, х - индекс концентрации доходов.
Из указанного уравнения следует, что при изменении коэффициента Джини на 0,1 уровень криминальной агрессии в стране в среднем увеличивается на 48,3 тыс. преступлений.
Эластичность (мера реагирования одной переменной величины на изменение другой) насильственной преступности по коэффициенту Джини при х = 0,3 составляет: Э = 1,58 %, то есть при изменении коэффициента Джини на 1% уровень насильственной преступности в России изменяется на 1,58 %.
3. Между динамикой убийств и динамикой неравенства в распределении
доходов населения в Российской Федерации (1980-2004 гг.) существует очень
тесная положительная связь, описываемая уравнением: у = 124,96% - 18,507 при
= 0,9619, R2 - 0,9253, R^ = 96 %, F (1, 23) = 284,7, где у - убийства, х -индекс концентрации доходов.
Из приведенного уравнения следует, что при изменении коэффициента Джини на ОД уровень убийств в стране в среднем увеличивается на 12,5 тыс. преступлений.
Эластичность убийств по коэффициенту Джини при х= 0,3 составляет: Э = 1,98 %, то есть при изменении коэффициента Джини на 1% уровень убийств в России изменяется на 1,98 %.
4. Между динамикой умышленного причинения тяжкого вреда здоровью и
динамикой неравенства в распределении доходов населения в Российской Фе
дерации (1980-2004 гг.) существует заметная положительная связь, описывае
мая уравнением: у = 163,91х - 9,2869 при = 0,8333, R2 = 0,6944, Ryx = 83 %, F
(1, 23) = 52,2, где у - умышленное причинение тяжкого вреда здоровью, х - ин
декс концентрации доходов.
Из представленного уравнения следует, что при изменении коэффициента Джини на 0,1 уровень умышленного причинения тяжкого вреда здоровью в стране в среднем увеличивается на 16,4 тыс. преступлений.
Эластичность умышленного причинения тяжкого вреда здоровью по коэффициенту Джини при х= 0,3 составляет: Э -1,23 %, то есть при изменении коэффициента Джини на 1% уровень умышленного причинения тяжкого вреда здоровью в России изменяется на 1,23 %.
5. Между динамикой разбойных нападений и динамикой неравенства в
распределении доходов населения в Российской Федерации (1980-2004 гг.) су
ществует тесная положительная связь, описываемая уравнением: у = 219,43х -
45,251 при = 0,9415, R2 = 0,8863, Ryx - 94 %, F (1, 23) = 179,3, где у - раз
бойные нападения, х - индекс концентрации доходов.
Из указанного уравнения следует, что при изменении коэффициента Джини на ОД уровень разбойных нападений в стране в среднем увеличивается на 21,9 тыс. преступлений.
Эластичность разбойных нападений по коэффициенту Джини при х = 0,3 составляет: Э -3,20 %, то есть при изменении коэффициента Джини на 1% уровень разбойных нападений в России изменяется на 3,20 %.
6. Между динамикой уровня изнасилований и динамикой международной
миграции в Российской Федерации (1989-2004 гг.) существует тесная положи
тельная связь, описываемая уравнением: у = 0,0077х + 6,5014 при R1 = 0,8994,
R2 = 0,8089, Ryx = 90%, F (1, 14) = 59,27, где у - изнасилования, х - числен
ность лиц, прибывающих на территорию России.
Из приведенного уравнения следует, что при изменении численности лиц, прибывающих на территорию России, на 100 тыс. человек уровень изнасилований в стране в среднем увеличивается на 0,77 тыс. преступлений.
Эластичность изнасилований по уровню международной миграции при х = 300 составляет: Э = 0,26 %, то есть при изменении численности лиц, прибывающих на территорию России, на 1% уровень изнасилований в стране изменяется на 0,26 %.
7. Между динамикой изнасилований и динамикой численности вынужден
ных переселенцев и беженцев в Российской Федерации (1992-2004 гг.) сущест
вует тесная положительная связь, описываемая уравнением: у = 0,022Зх +
7,4851 при -0,8941, R2 = 0,7994, Ryx = 89%,F (1, 11) = 43,83, где у- изнаси
лования, х - численность вынужденных переселенцев и беженцев.
Из представленного уравнения следует, что при изменении численности вынужденных переселенцев и беженцев на 100 тыс. человек уровень изнасилований в стране в среднем увеличивается на 2,23 тыс. преступлений.
Эластичность изнасилований по численности вынужденных переселенцев и беженцев при х= 100 составляет: Э ~ 0,23 %, то есть при изменении численности вынужденных переселенцев и беженцев на 1% уровень изнасилований в России изменяется на 0,23 %.
8. Между динамикой убийств и динамикой потребления алкоголя на душу
населения в Российской Федерации (1990-2004 гг.) существует заметная поло
жительная связь, описываемая уравнением: у = 2,9509х + 0,951 при R2 =0,772,
R2 = 0,596, R^ = 77%, F (1, 13) = 19,18, где у- убийства, х- потребление алко
голя на душу населения.
Из указанного уравнения следует, что при изменении уровня потребления алкоголя на душу населения на 1 литр уровень убийств в стране в среднем увеличивается на 2,9 тыс. преступлений.
Эластичность убийств по уровню потребления алкоголя на душу населения при х = 5 составляет: Э — 0,94 %> то есть при изменении уровня потребления алкоголя на душу населения на 1% уровень убийств в России изменяется на 0,94 %.
9. Между динамикой разбойных нападений и динамикой объема продаж
алкогольных напитков и пива на душу населения в Российской Федерации
(1990-2004 гг.) существует заметная положительная связь, описываемая урав
нением: у = 5,5237х - 3,5284 при =0,8025, R2 = 0,6439, Ryx = 80%,F (1, ІЗ) =
23,51, где у - разбойные нападения, х - объем продаж алкогольных напитков и
пива на душу населения.
Из приведенного уравнения следует, что при изменении объема продаж алкогольных напитков и пива на душу населения на 1 литр уровень разбойных нападений в стране в среднем увеличивается на 5,5 тыс. преступлений.
Эластичность разбойных нападений по объему продаж алкогольных напитков и пива на душу населения при х = 5 составляет: Э = 1,15 %, то есть при изменении объема продаж алкогольных напитков и пива на душу населения на 1% уровень разбойных нападений в России изменяется на 1,15 %.
10. Между динамикой изнасилований и динамикой заболеваемости насе
ления алкоголизмом и алкогольными психозами в Российской Федерации
(1990-2004 гг.) существует очень тесная положительная связь, описываемая
уравнением: у = 0}0178х - 31,031 при =0,9522, R2 = 0,9066, Ryx = 95 %, F (1,
13) = 126,17, где у - изнасилования, х - заболеваемость населения алкоголиз
мом и алкогольными психозами.
Из представленного уравнения следует, что при изменении уровня заболеваемости населения алкоголизмом и алкогольными психозами на 1000 тыс. человек уровень изнасилований в стране в среднем увеличивается на 17,8 тыс. преступлений.
Эластичность изнасилований по уровню заболеваемости населения алкоголизмом и алкогольными психозами при х = 2000 составляет: 3 = 7,79 %> то есть при изменении уровня заболеваемости населения алкоголизмом и алкогольными психозами на 1% уровень изнасилований в России изменяется на 7,79 %.
11. Между динамикой разбойных нападений и динамикой заболеваемости
населения наркоманией и токсикоманией в Российской Федерации (1980-2004
гг.) существует заметная положительная связь, описываемая уравнением: у =
0J129x + 13,653 при =0,8304, R2 = 0,6895, Ryx = 83 %, F(1, 23) = 51,07\ где^
- разбойные нападения, х - заболеваемость населения наркоманией и токсико
манией.
Из указанного уравнения следует, что при изменении уровня заболеваемости населения наркоманией и токсикоманией на 100 тыс. человек уровень разбойных нападений в стране в среднем увеличивается на 11,3 тыс. преступлений.
Эластичность разбойных нападений по уровню заболеваемости населения наркоманией и токсикоманией при х= 200 составляет: Э ~ 0,62 %, то есть при изменении уровня заболеваемости населения наркоманией и токсикоманией на 1% уровень разбойных нападений в России изменяется на 0,62 %.
12. Прогноз насильственной преступности в Российской Федерации до
2010 года методом Бокса-Дженкинса не дает оснований ожидать снижения
уровня криминальной агрессии в стране.
Практическая значимость работы заключается в системном теоретическом и эмпирическом исследовании проблем, обусловленных темой; оценивании параметров криминальной агрессии в Российской Федерации за 25-летний период; количественном анализе отдельных социальных факторов, детерминирующих воспроизводство преступного насилия в стране; прогностическом изучении насильственной преступности и ее структурных составляющих в краткосрочной перспективе. Результаты исследования могут быть использованы в научных, учебных и практических целях, в частности, для оценки криминологи-
16 ческой ситуации и разработки обоснованных программ профилактики, а также в законотворческой и иной управленческой деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы работы отражены в двенадцати научных статьях. Материалы диссертационного исследования получили обсуждение на Всероссийской научно-практической конференции "Законодательное регулирование миграционных процессов в Российской Федерации" (24-25 июня 2004 года, Тюменская областная Дума, Тюменский государственный университет), на Всероссийских научно-практических конференциях "Совершенствование деятельности правоохранительных органов по борьбе с преступностью в современных условиях" (18-19 ноября 2004 года, 27-28 октября 2005 года, Тюменский государственный институт мировой экономики, управления и права), на международной научно-технической конференции "Нефть и газ Западной Сибири" (25-27 октября 2005 года, Тюменский государственный нефтегазовый университет). Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры уголовно-правовых дисциплин Тюменского государственного института мировой экономики, управления и права, использованы при выполнении НИР в Научно-исследовательском институте аналитического моделирования в юриспруденции (Тюменский государственный нефтегазовый университет - Тюменский научный центр СО РАН).
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.
Историко-мето дологически и анализ рекламы лекарственных препаратов
Современный человек на протяжении всей своей жизни неразрывно связан со СМИ, оказывающими мощное влияние на формирование личности. Слушая новости, смотря телепередачи, читая статьи, невозможно не обратить внимание на рекламу.
Реклама - королева массовой коммуникации, ей принадлежит лучшее время на телевидении и радио, самые выгодные места в печатных изданиях, на нее тратятся огромные деньги и в ее создании принимают участие лучшие умы человечества. Исторические аспекты рекламы лекарственных препаратов Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории (III тыс. до н.э. — первые письменные рекламные тексты). Слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). При раскопках на территории стран Средиземноморья археологами были найдены вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях [128, 154]. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай, выкрикивающий эдикты (XIV в. до н.э.). Самые ранние свидетельства рекламной деятельности нам оставили люди, строившие легендарную « Вавилонскую башню. На глиняных табличках возрастом примерно в 5000 лет нацарапаны адреса торговца мазями, писца и сапожника. Модное слово граффити тоже пришло к нам из античности. В Древней Греции и Риме graffito называли рекламные объявления, нацарапанные на деревянных досках, выгравированные на меди или кости. Поворотным пунктом в истории рекламы было изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450г., а уже в 1472г. в Лондоне появилось первое печатное объявление на английском языке. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой еженедельной газеты Н.Беттера на английском языке, которая называлась «Уикли ныос» [110, 115].
В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газеты, следовательно, подвергается воздействию рекламы. Реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. В пятидесятые годы XX века общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 до 80 миллиардов долларов в год. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которые она приносит сейчас и, как никогда прежде, она за ничтожно малый отрезок времени распространяется по всей территории нашей планеты [145].
В начале XX века появляются первые крупные научные работы по вопросам рекламы. В 1896 г. американский теоретик и практик рекламы Элмер Левис разработал формулу рекламного обращения (AIDA); теоретик рекламы, профессор психологии из Чикаго Уолтер Дилл Скотт в 1903 г. написал «Теорию рекламы», а в 1904 и 1908г. выпустил «Психологию рекламы»; профессор политэкономии из Вены Виктор Матайя в 1908г. написал монографию «Реклама»; в 1912 г. в Берлине выходит работа Хартунгена «Теория практической рекламы» [107].
Существуют три отличительные черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах (ЛП) и услугах в виде рекламы, всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров. В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей [158].
Наравне с обычной рекламой в капиталистической России существовала медицинская реклама. Медицина находилась в ведении Министерства внутренних дел, в состав которого входили Управление главного врача-инспектора и Медицинский совет (МС). Существовала и нормативная база - Устав Врачебный (УВ) и Устав о цензуре и печати. Вот что гласил первый из них (издание 1905 г., Свод Законов, т. 13) по данной теме: «Устав Врачебный, ст. 23. Разрешение врачебных объявлений. ...Рассмотрение и утверждение к печатанию помещаемых в ведомостях или других периодических изданиях, а также и издаваемых отдельными листами объявлений о продаже лекарств, о способах их употребления и о врачеваЕши болезней принадлежит губернским врачебным Управлениям».
На деле же далеко не вся печатавшаяся медицинская реклама проходила через врачебные Управления, о чем свидетельствует ряд документов. Например, Циркуляр Министерства Внутренних дел (МВД) от 20 сентября 1906 г. №9346 (по главному Управлению по делам печати): «Управление главного врачебного инспектора уведомило главное Управление по делам печати, что во многих периодических печатных изданиях появляются объявления характера беззастенчивых реклам о продаже лекарств, о способах их употребления и о врачевании болезней без разрешения на то подлежащей медицинской власти.». Циркуляр МВД от 11 октября 1907 г. №908: «За последнее время в периодической печати часто появляются объявления относительно различных врачебных средств, носящие характер рекламы и способствующие введению публики в заблуждение относительно свойств рекламируемых препаратов» [5].
Врачебные управления нуждались в официальной инструкции, которая называлась «Правила о цензуре объявлений и реклам местными врачебными Управлениями» от 6 ноября 1908 г. (Собр. У закон. 1909 г. №29, ст. 34). 1. На местные врачебные Управления возлагается цензура объявлений и реклам, содержание которых касается: а) продажи лекарственных средств, лечебных приборов и изложения способов их употребления и действия; б) гигиенических, косметических и т.п. средств; в) отправления какой бы то ни было отрасли медицинской практики её представителям и представительницам: врачами, зубными врачами, дантистами, фельдшерами и повивальными бабками, а также практики массажистов, оспопрививателей и проч.; г) занятий фармацевтов, а равно лиц и фирм, занимающихся изготовлением или продажей аптекарских товаров; д) курортов, лечебных и столовых вод. 2. Упомянутые в п.1 объявления и рекламы представляются в местное врачебное Управление или непосредственно желающими их печатать, или редакциями повременных изданий, или же местными полицейскими органами, на обязанности коих лежит в силу ст. 41 Устава о цензуре и печати, общий цензурный просмотр предназначаемых к печатанию объявлений.
Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов
В современном мире ЛП играют большую роль. Постоянно совершенствуются «старые» и разрабатываются новые препараты, призванные победить существующие недуги за более быстрый срок и с наименьшим числом побочных эффектов. На фармацевтическом рынке России представлен большой ассортимент препаратов, начиная от новинок крупнейших фармацевтических компаний до хорошо всем знакомых дженериков отечественного производства. Среди ЛП есть такие, без которых спасение тысяч человеческих жизней было бы невозможным, или такие, которые значительно улучшают качество жизни многих людей. Для грамотного применения того или иного препарата, врач должен быть проинформирован о его существовании и фармакологических свойствах. В связи с этим особое значение приобретает реклама ЛП, задача которой -помочь врачу и пациенту сориентироваться в потоке информации и правильно подобрать необходимый лекарственный препарат.
От того, учтены ли в рекламе психологические особенности потребителей, зависит, насколько полно будет воспринята содержащаяся в ней информация, какие она вызовет эмоции, а в итоге - захочет ли человек приобрести тот или иной препарат. Реклама препаратов, которая не учитывает психологические особенности отечественного потребителя (в том числе врача и провизора), лишает нас возможности получить современную медицинскую помощь [4, 123].
Отечественные производители ЛП, за редким исключением, практически не ведут систематическую рекламную кампанию, а представительства зарубежных фармацевтических фирм иногда используют переводные рекламные материалы, в которых не учитываются психологические особенности российского потребителя. Например, стеснительность, нежелание публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин) являются причиной протестов именно против такой рекламы. Она часто не соответствует представлениям целевой аудитории о форме и содержании рекламы, представители которой хотели бы, чтобы реклама была «более тактичной».
В результате на потребителя обрушивается поток информации, при подаче которой не учитываются психологические особенности человека, что в лучшем случае затрудняет ее восприятие, а в худшем - может вызвать диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), что может привести к полному игнорированию потребителем рекламного обращения и, как следствие, к отказу от рекламируемого препарата или фармтовара [67].
Прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата, необходимо получить сведения об особенностях потребителей рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Существует стандартная формула которой следуют все хорошие рекламные объявления, известная как AIDA: Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action) [111, 149]. 1. Внимание. Прежде всего, необходимо завладеть вниманием читателей. Для этого можно использовать иллюстрации, фотографии или при помощи заголовков типа: «Вы страдаете нервными и физическими перегрузками, нарушением сна и хронической усталостью?» 2. Интерес. После привлечения внимания необходимо сохранить интерес читателей: «Кислородные коктейли нашей аптеки помогут решить ваши проблемы». 3. Желание. Следующий шаг - создание желания прийти и воспользоваться услугами фитобара аптеки: «Вкусные и полезные коктейли, содержащие витамины и минеральные вещества и обогащенные медицинским кислородом, приготовлены на основе экстрактов из лекарственных растений». 4. Действие. Завершающим этапом является побуждение к действию: «Приходите в нашу аптеку и попробуйте кислородные коктейли» [89, 148]. Влияние рекламы товаров аптечного ассортимента (ТАА) на потенциального потребителя можно представить в виде схемы 1. Большинство людей просматривают рекламные объявления в таком порядке: иллюстрации — заголовок — правый нижний угол (для того, чтобы определить, чья это реклама). На то, чтобы просмотреть всё рекламное объявление требуется примерно полторы секунды. Если за это время рекламодатель не завладел вниманием читателей, то последние прекратят чтение. Если же они продолжают читать, то будут делать это в следующем порядке: a. подпись под основной иллюстрацией (если она есть); b. какие-то подзаголовки, более мелкие иллюстрации или то, что выделено жирным шрифтом (при условии, что его не очень много); c. первая строка основного текста. Некоторые слова с большей вероятностью привлекут внимание читателей. Например: новый, доступный, Вы, внедрение, объявление, экономить, результаты, обнаруживать, бесплатно, легко, недавно, гарантированно, выгодная покупка, распродажа, прошедший испытания, ультрасовременный, альтернативный, любимый, удобный, полезный для здоровья, выгоды. Кроме того, существуют слова, которые употреблять в рекламе не стоит. Например: сложный, несоответствующий, решение, обязательство, беспокойство, неудача, договорной, ущерб, риск, подкупать, затраты, недоброкачественный [89].
Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России
В большинстве стран мира реклама ЛП подвергается жесткому регулированию и регламентированию, отраженному в законодательных актах. Так, например, в ФРГ - это «Закон о рекламе лекарственных средств» (Heilmittelwerbegesetz), в Великобритании - «Закон о медицине» (Medicines Act 1958) и «Медицинский регламент» от 1978 г., во Франции -утвержденный правительством Кодекс общественного здоровья, в Даний -законодательная инструкция № 451 (1982) в отношении ЛП. Содержащиеся в этих документах нормы соответствуют Директивам ЕС 92/28/ЕЕС и 2001/83/ЕЕС. В большинстве стран ЕС хорошо развиты системы саморегулирования и самоограничения рекламы, поэтому контроль и выявление недобросовестной рекламы ЛП осуществляют общественные организации, такие как, например, INTEGRITAS (Союз за честную рекламу ЛП) в ФРГ. Эти общественные организации вправе возбуждать судебные дела против нарушителей рекламного законодательства и использовать такие методы, как общественное порицание (публикации в прессе и т.д.), а так же предварительно рецензировать рекламные материалы. В то же время, в ряде стран имеет место государственный предЕгарительный контроль рекламы ЛП. Так, во Франции любая реклама ЛП требует получения разрешения от Министерства общественного здоровья или его уполномоченных органов, утверждению министерствами здравоохранении подлежит реклама ЛП в Италии и Дании. Санкции за нарушения законодательных норм могут колебаться от предписаний государственных органов о прекращении рекламы до штрафов, налагаемых по решению судебных инстанций, и иных форм, вплоть до уголовной ответственности, что, кстати, предусматривает и российский закон «О рекламе» [54, 70]. В последнее время весьма актуальной стала проблема корректного создания и использования рекламных материалов при продвижении ЛП. По этому поводу значительный интерес представляет опыт стран ЕС в сфере правового регулирования рекламы, накопленный за несколько десятилетий. Согласно Этическим Критериям ВОЗ (21 Ассамблея ВОЗ, 1968 г.; Резолюция 21/41; Ассамблея ВОЗ, 1986 г.; Резолюция 39/27; 47 Ассамблея ВОЗ 1994 г.; Доклад Генерального Директора А47/7) и Директивам ЕС (65/65 Статья 46, 84/ 450, 89/552, 92/26-28), к рекламной продукции относятся все печатные или на иных носителях материалы, которые описывают показания к применению и применение ЛП или содержат утверждения, относящиеся к ЛП, предназначенные для его продвижения. Информационной считается печатная продукция, сопровождающая выпуск препарата и являющаяся обязательной в соответствии с требованиями местных регулирующих органов (упаковка, маркировка и листовка -вкладыш). Директива Совета ЕС 2001/83/ЕС (ранее Директива Совета ЕС 92/28/ЕЕС) (ст. 86) определяет рекламу ЛП следующим образом: «Реклама ЛП - любые мероприятия по информации, исследованию рынка, созданию побуждений с целью способствовать назначению, продаже или потреблению ЛП»[16, 22] Соответственно к рекламе ЛП относятся: — публичная реклама; — реклама для специалистов здравоохранения; — ПОСЄЩЄЕШЄ представителями компаний лиц, осуществляющих предложение бесплатных образцов; — побуждение к назначению или продаже ЛП посредством предложений и обещаний финансовых или материальных преимуществ; — спонсирование мероприятий, способствующих продвижению ЛП, в которых принимают участие врачи и провизоры (фармацевты); — спонсирование участия врачей и провизоров в научных конгрессах [16]. Какова же основная цель рекламирования фармацевтической продукции? Исходя из этических норм, принятых в странах ЕС и согласно Директиве 84/450/ЕС, реклама ЛП должна способствовать более рациональному их применению, предоставлять объективную информацию и не преувеличивать их терапевтическую ценность. Этические критерии ВОЗ определяют цели рекламной деятельности как содействие внедрению препаратов в практику и повышение уровня информированности специалистов и населения. Итак, п.2 Директивы 2001/86/ЕС провозглашает базовый принцип: «Основной целью любых правил, регулирующих производство, распределение и использование лекарственных препаратов, должна быть охрана здоровья населения» [16,100]. Активно работают в сфере контроля над рекламой ЛП и специальные общественные органы, созданные в ряде стран при национальных ассоциациях фармацевтических производителей, которые при возникновении претензий к конкурирующим фирмам из других стран обращаются в специальный Консилиум при Президиуме Международной Федерации Ассоциаций фармацевтических производителей (МФАФП). Консилиум разбирает спорные вопросы и выносит решения, которым национальные ассоциации фармацевтических производителей должны подчиняться, и осуществлять санкции в отношении своих членов, нарушающих нормы рекламирования ЛП. Все международные нормативные документы, в том числе Устав МФАФП, запрещают распространение любой рекламной информации до официального разрешения выхода ЛП на рынок.
В России, как и в странах ЕС, существуют коренные различия и регулировании этических норм между рекламой, предназначенной для специалистов, и рекламой, ориентированной на широкие слои населения. На национальном и международном уровнях закреплены положения, согласно которым ЛП, отпускаемые только по рецепту, могут рекламироваться исключительно среди лиц, обладающих правом назначения и продажи этих препаратов. Об этом же говорится в Маркетинговом Кодексе МФАФП. В российском законодательстве принцип разделения на целевые группы (целевого назначения) заложен в п. 2 ст. 16. Закона РФ «О рекламе» от 18.07.95 г., разрешающем рекламирование препаратов, отпускаемых по рецепту врача, только в изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов и, следовательно, в СМИ разрешается размещение рекламы только безрецептурных препаратов.
Отношение потребителей к рекламе лекарственных препаратов
В настоящее время специалистами фармацевтической практики все чаще проводятся маркетинговые исследования потребителей фармацевтических товаров и услуг, выполняемые с использованием социологических методов. По определению Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся организации сбыта товаров и услуг» [147]. В маркетинге к категории потребителей относят лицо или организацию, потребляющих, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. (Большой экономический словарь (БЭС), 1997 г.) [68, 75].
В законе о защите прав потребителей от 09.01.96 г. №2 ФЗ записано, что потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. Под потребительским поведением понимается совокупность признаков и показателей, характеризующих действия покупателей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов (БЭС, 1997г.) [30].
Известная модель поведения конечного потребителя (осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильного выбора; Ф.Котлер с соавт., 1998 г.) применительно к медицинским и фармацевтическим товарам и услугам, может выглядеть следующим образом (рис.1) [55, 93]. Анализ адаптированной модели показывает, что основным мотивом, влияющим на поведение потенциального потребителя медицинских и фармацевтических товаров и услуг, является ухудшение здоровья и желание его восстановить или, по крайней мере, улучшить, а также профилактические мероприятия при наличии хронических заболеваний [150, 151, 152]. Референтная группа - это группа людей, которую потребитель использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях (У.Уэллс и др., 1999г.). Специфика модели поведения потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг по сравнению с исходной моделью, проявляется в следующем: — медицинские работники, как специализированная референтная группа, влияют не только на уровень информированности потребителя о необходимых ему ЛП, ИМН и услугах специалистов здравоохранения, но и в большинстве случаев предопределяют приобретение конкретных медицинских и фармацевтических товаров и услуг, то есть в данном случае для потребителя свобода выбора весьма ограничена (назначение рецептурных ЛП); — специализированные референтные группы - медицинские и фармацевтические работники информируют потребителей о характеристиках предлагаемых ему препаратов, об особенностях его применения. Теория маркетинга предполагает понимание потребностей потребителей и постоянную работу по их удовлетворению. С этой целью исследуются мотивационные факторы: социальные, экономические, демографические, психологические и другие [137]. Аптека выполняет функции учреждения здравоохранения, главной задачей которого является обеспечение населения ЛП и изделиями медицинского назначения (ИМН). Одновременно с этим она является коммерческим учреждением и работает на принципах самоокупаемости, самофинансирования и самоуправления с целью получения прибыли. Как следствие, аптека выстраивает свое поведение на рынке: ведет ассортиментную и ценовую политику, проводит рекламные кампании. В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности. На поведение потребителей влияют следующие факторы: - культурные (культура, субкультура и принадлежность к общественному классу), - социальные (семья, друзья, сослуживцы, родственники, работники аптек, реклама, общепринятое мнение), - психологические (мотивация потребителя для совершения покупки), - личностные (возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности). Все указанные факторы являются предметом социальных исследований, дающих возможность составить портрет нынешних посетителей аптек [49]. Маркетинговые исследования лежат в основе социологических исследований и состоят, как правило, из 5 этапов. Обобщенную схему маркетинговых исследований на фармацевтическом рынке можно представить следующим образом: 1 этап - выявление проблем и формулирование целей исследования; 2 этап — разработка плана сбора информации, подготовка «орудий» исследования (составление анкеты), определение объема выборки, выбор связи с аудиторией (по телефону, личное интервью и т.д.); 3 этап - сбор информации с помощью внекабинетных изысканий; 4 этап - анализ собранной информации (выявления искомых показателей из полученных данных и разного рода взаимосвязей между ними); 5 этап - представление полученных результатов. В октябре 2005 г. проводилось социологическое исследование на тему «Актуальность рекламы на фармацевтическом рынке» на примере аптек Пятигорска. На первом этапе были сформулированы цели и задачи исследования. Целью исследования являлось изучение рынка потребителей ЛП г. Пятигорска. Основными задачами исследования было: 1. изучение социально-демографического портрета потребителей ЛП; 2. анализ факторов, влияющих на предпочтение при выборе последних; 3. выявление отношения потребителей к рекламе ЛП; 4. установление основных мест рекламирования ЛП; 5. выявление частоты приобретения рекламируемых ЛП. На втором этапе исследования была разработана анкета, состоящая их двух частей — общей и специальной. В общей - приводились вопросы, необходимые для составления социально-демографического портрета потребителей ЛП, в специальной - располагались вопросы, касающиеся отношения потребителей к рекламе ЛП. В качестве социологических методов исследования были выбраны анкетирование и интервьюирование. На третьем этапе проводилось анкетирование и интервьюирование потребителей ЛП в 20 аптеках различных форм собственности г. Пятигорска. На четвертом и пятом этапах с использованием математического, сравнительного и логического методов были получены ниже приведенные данные.
