Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Теоретические основания исследования вербальных и невербальных средств воздейственности рекламного текста
Историко-лингвистический аспект понятия «воздейственность» 10
Слово и изображение — главные знаковые средства рекламного воздействия 25
Целеобразование в процессе воздействия 33
Выводы 40
Глава 2. Анализ вербальных и невербальных средств воздейственности рекламного текста 2.1. Рекламный текст — центральное звено рекламной коммуникации
1.1. Рекламный текст — компонент рекламной деятельности как сис
темы 42
Рекламный текст как специфическая система. Основные вербальные средства воздейственности рекламного текста 48
Анализ вербальных и невербальных элементов воздейственности
на уровне компонентов РТ. Принципы работы механизма реклам
ной коммуникации 61
1.3.1. Проблема внимания и средства привлечения внимания: пси
холингвистический аспект. Траектория взгляда реципиента
как модель процесса восприятия рекламного текста 63
Иллюстрация 65
Заголовок 73
Слоган 79
Основной корпус рекламного текста 98
1.4. Товарные знаки, логотипы. «Субтекст» и его разновидности .. 108
Вербальный субтекст 109
Изобразительный субтекст 115
Вербально-изобразительный субтекст 116
Изобразительно-вербальный субтекст 117
1.4.5. Вербальный субтекст, использующий графические средства
с иконической семантикой 118
Автор рекламного текста. Стратегия рекламной деятельности 119
Объект воздействия рекламного текста 127
Разновидности потребительской аудитории 127
Восприятие рекламного текста 131
Товар и услуга — компоненты воздейственности РТ 139
2.4. Выводы 145
Глава 3. Экспериментальное исследование факторов «привлечение внимания И'запоминаемость» рекламного текста на основе рекламного приема «эффект обманутого ожидания»
Гипотеза 149
Психические процессы «запоминание» и «понимание». Модели понимания. Семантический «прайминг» 150
Экспериментальный материал 156
Общая характеристика испытуемых 157
Задачи эксперимента 158
Результаты эксперимента 172
Анализ результатов эксперимента 173
3.8. Выводы 188
Заключение 191
Библиография 192
Приложение
Введение к работе
Эволюция современной лингвистической науки позволяет рассматривать язык в широком неязыковом контексте. Такой прогрессивный подход к изучению языка стал возможен благодаря творческой мысли языковедов, философов языка прошлого столетия и современности. В. Гумбольдт, Г. Штейнталь, А.А. Потебня в своих трудах положили начало новой тенденции изучения языка — семантической, содержательной.
Современная лингвистика развивает это направление, которое характеризуется «новым пониманием места языка в социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты» (Сорокин и др. 1979, с. 6).
Такой поворот в изучении языка связан со многими причинами. Остановимся лишь на некоторых. Так, например, не оправдались надежды, связанные с различными формализованными методами изучения языка. Развитие социальных и психологических наук, в свою очередь, привело к тому, что ученые стали уделять особое внимание изучению мотивов поведения личности во внутри- и межгрупповом общении, изучению социальных факторов, влияющих на речь, обусловливающих общение.
В рамках психологического направления решались проблемы деятельности личности как основополагающего фактора становления высших психических функций человека и формирования его личности, механизмов управления поведением человека, воздействия на массовую аудиторию средств массовой информации и др.
В 80-е годы нашего столетия в рамках когнитивной лингвистики теория языка была дополнена теориями организации знания.
Коммуникативная парадигма выдвинула на передний план исследования различные составляющие процесса коммуникации в их тесном взаимодействии и взаимообусловленности. В рамках коммуникативной парадигмы
переосмысляются методологические основания лингвистической теории, объектов и методов исследования, эмпирических фактов в различных областях лингвистического знания и на этой основе разрабатывается теория текста. Именно текст признается основной единицей коммуникации.
Основная задача любого коммуникативного акта состоит в передаче некоторой информации в наиболее простом случае от одного человека (автора, отправителя, субъекта коммуникации) к другому (реципиенту, объекту коммуникации). Одной из наиболее распространенных форм передачи информации является вербальная форма, существующая в виде устной и письменной речи. Сегодня наблюдаются процессы все более тесного смыкания вербальной информации с изобразительной, включающей динамические и статические изображения. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации — текста.
«Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство воздействия» (Пойманова 1997).
В психолингвистике используется специфический термин для исследования таких типов текстов — «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей:
вербальной (языковой/речевой);
невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов 1990, с. 180-181).
Примерами креолизованных текстов могут служить кинотексты, тексты телевизионные, плакаты, рекламные тексты и т.п.
Объектом нашего исследования являются тексты печатной рекламы, включающие знаки естественного языка и изобразительной знаковой системы, имеющей гетерогенный характер.
Предмет исследования — вербальные и невербальные средства бездейственности рекламных текстов, их сочетаемость и степень воздействия на адресата.
Актуальность темы определяется необходимостью разработки концепции эффективного рекламного текста. Проблема воздейственности рекламного текста становится особенно острой в условиях доминирования телевидения в современных средствах массовой информации, когда многие печатные рекламные тексты не оказывают на аудиторию ожидаемого воздействия. Поэтому изучение способов вербального и невербального воздействия с целью определения степени их эффективности важно и необходимо: оно позволяет качественно улучшить рекламные тексты.
Теоретическая значимость диссертации заключается в системном анализе рекламного текста, где рекламная деятельность определяется как система, а текст как ее компонент. Применительно к рекламным текстам делается вывод о том, что эффективность их воздействия достигается за счет взаимодействия вербальных и невербальных компонентов, формирующих креолизованный текст.
Цель диссертационного исследования — изучить языковые и неязыковые средства воздейственности, необходимые для создания эффективных рекламных текстов. Достижение указанной цели осуществляется через постановку и решение следующих задач исследования:
/. осуществить комплексное изучение проблемы вербальных и
невербальных средств воздейственности в рамках
лингвистического, психолингвистического, психологического и
психолингвистического, психологического и когнитивного направлений;
охарактеризовать вербальные и невербальные средства воз-действенности с точки зрения их знаковой природы;
охарактеризовать вербальные и невербальные средства привлечения внимания;
определить факторы, детерминирующие адресность текста;
провести эксперимент с целью верификации гипотезы о наличии относительно основных языковых и неязыковых средств бездейственности РТ, влияющих на запоминание рекламного текста, а также рекламируемого в нем продукта и его торговой марки;
6. проанализировать результаты эксперимента.
Поставленная цель и объект исследования определили используемую ме
тодику, включающую научно-теоретический анализ отечественных и за
рубежных работ по заданной тематике. Применялся дедуктивно-
индуктивный метод, позволяющий рассматривать отдельные явления с
позиции целого текста, контекстуально-семантический и сравнительно-
текстовой, дающие возможность сопоставлять тексты по разным па
раметрам (коммуникативному намерению, теме, композиции и др.). При
конкретном анализе результатов эксперимента использовались методы
непосредственного наблюдения и описания, а также количественная об
работка экспериментальных данных.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней осуществлено комплексное изучение
вербальных и невербальных средств воздейственности рекламного текста в системе;
понятия «воздейственностъ» на уровне всех звеньев коммуникативной цепочки: автор-текст-реципиент.
Практические значимость диссетационного исследования состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов, в теоретических курсах по психолингвистике, в спецкурсах по теории восприятия речи в языковых ВУЗах.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Во Введении определены объект, предмет, цель и задачи исследования, обоснована актуальность темы, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, описаны методы исследования и структура диссертации.
В Главе 1 представлен научный контекст исследования понятия «воз-действенность», подробно рассмотрены главные специфические характеристики двух знаковых систем —вербальной и невербальной, актуализированы основные цели речевого воздействия.
В Главе 2 применяется системный подход в анализе текста: рассматриваются принципы работы механизма рекламной коммуникации; изучается проблема привлечения внимания; прослеживается траектория взгляда реципиента; исследуется понятие «субтекст» и разновидности субтекста;; определяется стратегия рекламного сообщения; рассматриваются проблема формирования потребности и понятие мотива как движущей силы целенаправленной активности личности в том числе и речевой; изучаются некоторые психофизические механизмы восприятия рекламного текста, в том числе и моторные.
В Главе 3 рассматриваются психические процессы запоминания и понимания, дается подробное описание эксперимента и его результатов.
В Заключении обобщаются результаты и формулируются перспективы исследования данной темы.
Библиография представляет собой список работ отечественных и зарубежных авторов, относящихся к тематике диссертации и использованных при ее написании.
Приложение включает 55 печатных рекламных текстов, иллюстрирующих положения диссертации, а также 20 печатных рекламных текстов, используемых для проведения эксперимента.
Общий объем диссертации 191 страница.
