Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность прагмонимии и типологизация рекламных форм в современной коммуникации 19
1.1. Определение прагмонима и его место в системе имён собственных 19
1.2.Прагматическая модель рекламного дискурса 27
1.3. Модификации рекламных форм и их функциональная направленность 45
Выводы по первой главе 70
Глава 2. Речевое воздействие и механизм реализации суггестивности прагмонимического рекламного дискурса 72
2.1. Факторы и типология речевого воздействия 72
2.2. Понимание манипуляции 81
2.3. Языковое сознание и суггестивность 83
2.4. Определение и функции суггестивности 90
2.5. Механизм реализации суггестии в прагмонимическом рекламном слогане 99
Выводы по второй главе 121
Заключение 124
Библиография 129
Список источников материала 146
Приложение 147
- Определение прагмонима и его место в системе имён собственных
- Модификации рекламных форм и их функциональная направленность
- Факторы и типология речевого воздействия
- Определение и функции суггестивности
Введение к работе
Лингвистика текста и, в частности, дискурсивная социо- и психолингвистика, признается одним из наиболее активно разрабатываемых направлений в современном языкознании. Предпринятое исследование отвечает потребностям прагматического и когнитивного направлений лингвистики в опыте описания дискурса.
Предмет изучения лингвистики - язык - на всех этапах существования неразрывно связан с обществом. Эта связь имеет двусторонний характер: язык не существует вне общества, но и общество не может существовать без языка. В современном обществе наблюдаются процессы интеграции, то есть сближения экономики и лингвистики на почве их взаимодействия и взаимной обусловленности.
Кроме того, по мере развития и укрепления демократических принципов в жизни постсоветского общества всё в большей степени приобретает вес прикладной аспект лингвистики, в связи с изучением обыденного мышления носителей языка по различным данным, в том числе и мониторинг состояния общественного сознания по фиксированным языковым фрагментам в средствах массовой информации. И в этой связи предлагаемое исследование приобретает особую значимость и актуальность.
Современная лингвистика поднимает проблему взаимодействия адресанта и адресата, дискурса и СМИ, пытается ответить на вопросы о роли языка в постоянной борьбе людей за власть и влияние, в том числе языка СМИ. Это объясняется социальными и психологическими факторами. Социоэкономическая и политическая ситуация в государстве создает определённые условия успешного или неуспешного протекания масс-медиальной рекламной коммуникации. В свою очередь, масс-медиальный, рекламный, политический, религиозный и другие типы дискурса оказывают влияние на социально-экономическую и политическую жизнь страны. Современный этап развития русского литературного языка характеризуется новыми социально-историческими
4 условиями его функционирования. Перечень разнообразных общественных функций, а также небывалый рост информативности на современном этапе развития ведёт к усилению функциональности суггестолингвистических средств языка.
Отличительной чертой современной эпохи является активизация языковых контактов народов мира, их сотрудничество в различных областях жизни, что нашло свое яркое подтверждение в мировой прагмонимии, где имя (прагмоним) является способом унификации рекламного дискурса в различных языках. Логика современного мирового общественного прогресса, высокая интенсивность взаимодействия языков неизбежно вызывают приток многочисленных иноязычных наименований в исконные словари. Инновации, вызванные лексическим заимствованием, одним из видов языкового взаимодействия, приобретают значительные масштабы. В отборе и освоении иноязычного лексического материала находят свое отражение актуальные тенденции развития и функционирования литературных языков на современном этапе, а также частные проблемы лексикологии, стилистики, истории заимствующей языковой системы, что требует рассмотрения конкретных явлений языкового проникновения.
В работах современных лингвистов - Н.Д. Арутюновой, В.Д. Бондалетова, И.А. Воробьевой, А.С. Герда, И.С. Карабулатовой, Ю.А. Карпенко, А.К. Матвеева, В.А. Никонова, А.В. Суперанской, О.Н. Трубачева, Н.К. Фролова - не раз подчеркивалась важность изучения ономастических данных для современного языкознания. Так, наиболее исследованными на сегодняшний день являются разделы антропонимики, топонимики, космонимики, которые составляют основной корпус русской ономастики. Но вместе с тем, пласт ономастической лексики в русском языке настолько велик, что большое количество ценного материала остаётся ещё вне поля зрения исследователей.
Наряду с указанными выше группами имён собственных выделяется обширная, но малоизученная группа имён товаров, которые называются товарными марками или словесными товарными знаками: «Romance» -товарная марка духов, «Head-&-Shoulders» - товарная марка шампуня, «Tide» - товарная марка стирального порошка. Выделяя данные имена собственные в отдельную ономастическую группу, З.П. Комолова предлагает для них термин прагмоним (pragma «вещь, товар» + onyma «имя»). По мнению же А.В.Суперанской, данные названия занимают пограничное положение, находясь между именами собственными и апеллятивами [1973].
Прагмонимическая лексика занимает значительное место в ономастическом пространстве и характеризуется разнообразием форм наименований и многочисленностью номенклатуры. Этот разряд онимов мало изучен, хотя по употребительности и разнообразию типов не уступает другим видам ономастической лексики, в частности топонимам, изучению и систематизации которых уделяется большое внимание. Вопрос о статусе прагмонима неоднократно обсуждался в специальной ономастической литературе. В частности, в работах З.И. Бузиновой, Б.З. Букчиной, И.Г. Долгачева, Л.В. Дубровиной, З.П. Комоловой, С.А. Копорского, В.В. Лободы, М.Н. Морозовой, Е.С. Отина, А.В. Суперанской, В.П. Тимофеева, В.И. Ткачука, A. Minton, R. Rossler и др.
Классификация русских по происхождению прагмонимов промышленного назначения была вьшолнена Горяевым СО. [Горяев 2000]. Однако полная классификация прагмонимов, включая прагмонимические единицы англоязычного происхождения, ещё не разработана.
Богатый материал для анализа этого разряда имён собственных даёт англоязычная прагмонимия в русском языке. Известно, что прагмонимия английского языка распространённее и старше русской, что является одной из причин использования английских прагмонимов в русском рекламном тексте.
Данное диссертационное исследование посвящено выявлению суггестивных параметров рекламных дискурсов, содержащих прагмонимы русского и английского происхождения, в языке СМИ на современном этапе развития общества.
В основу данного исследования положена следующая гипотеза. Прагмонимы являются ономастическим классом, объединяющим наименования товарных знаков, а прагмонимическая лексика в целом характеризуется рядом особенностей, которые позволяют выделить её в отдельное ономастическое поле.
В свойствах, функциях и структуре рекламного дискурса заложены основания для воздействия на адресата, в том числе суггестивного воздействия. "В последнее время все большую актуальность приобретают не только лингвистические, но и паралингвистические уровни реализации рекламного дискурса" [Немец 1999: 334]. Суггестивность прагмонимических рекламных дискурсов коррелирует с такими специфическими характеристиками масс-медиального дискурса, как диалогичность, оценочность/эмоциональность, инсценированность. Информативность и суггестивность масс-медиального рекламного дискурса в современной прагмонимии тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены.
Маркерами реализации суггестивного воздействия прагмонимического рекламного дискурса на адресата являются интенсивность, образность, эмоциональность, экспрессивность, функциональная стилистичность, культурная специфичность, оценочность, стереотипность, комичность, фоносемантичность.
Существуют лингвокогнитивный и лингвопрагматический механизмы речевого воздействия рекламных прагмонимических слоганов в языке СМИ, представленные когнитивными и прагматическими моделями, суггестивными психотехниками. Как справедливо указывает Г.П. Немец: «Рассмотрев теорию речевой практики, которая, базируясь на теории речевых актов, выступает определённым образом доминантой в
7 сущностной трактовке прагматики метаязыка, - мы приходим к убеждению, что она полифункциональна практически на любом уровне реализации»,- в том числе и на уровне прагмонимического рекламного дискурса [Немец 1999:479].
Для доказательства достоверности данной гипотезы в диссертационном исследовании обосновываются следующие положения, выносимые на защиту:
1. Прагмонимическая лексика характеризуется рядом особенностей,
позволяющих выделить её в отдельное ономастическое поле. В процессе
создания и функционирования прагмонимов значительную роль играют
лингвистические и экстралингвистические факторы. Первоочередная функция
торговых и сервисных марок (прагмонимов) - идентифицировать, выделить
продукцию или услуги из ряда аналогичных товаров и услуг, производимых
конкурентами.
В таких специфических характеристиках прагмонимического рекламного дискурса в языке СМИ, как диалогичность, оценочность/эмоциональность, инсценированность, заложены основания для осуществления воздействия, созданы предпосылки для реализации суггестивности.
Информативность и суггестивность масс-медиального рекламного дискурса тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Суггестивность прагмонимического рекламного дискурса понимается как вид вербального/невербального воздействия на адресата, основанного не только на информировании, логической аргументации, но и на внушении. Суггестивность прагмонимического рекламного дискурса не является синонимом эмоциональности, иррациональности, способствующих её реализации, а существует параллельно им, она не оппозиционна информативности, а накладывается на информативность.
4. Существуют лингвокогнитивный и лингвопрагматический механизмы
суггестивности как специфики речевого воздействия прагмонимического рекламного
дискурса в языке СМИ, которые представлены прагматической моделью -
реализацией интенции адресанта и восприятием, реакцией адресата, спецификой
8 вербального, невербального влияния масс-медиального дискурса, жанрового воздействия рекламных форм в языке СМИ.
5. Маркерами реализации суггестивного воздействия прагмонимического рекламного дискурса на адресата являются интенсивность, образность, эмоциональность/эмотивность, экспрессивность, функциональность, стилистичность, культурная специфичность, оценочность, стереотипность, мифологичность, комичность, фоносемантичность, ассоциативность.
Для эффективности воздействия прагмонимического рекламного дискурса необходимы умения и навыки рекламодателей, подающих рекламу в СМИ. Успешность продаж зачастую зависит от искусно построенной рекламной коммуникации в масс-медиа. Кроме того, существование современного общества невозможно без масс-медиального дискурса, определяющего его интересы, отражающего его социально-экономическую сущность и отношения внутри государства или между государствами.
Воздействие языкового варьирования и структур речевой коммуникации на обыденное сознание носителей языка осуществляет масс-медиальный дискурс, в том числе и рекламный дискурс как один из типов употребления языка СМИ. Например, «язык бюрократии», «язык пропаганды» [Хараш 1977; Войтасик 1981; Леонтьев 1983; Карабан 1988; Борисенко 1988; Пеньковский 1988], «тоталитарный язык» [Зильберт 1994; Ермоленко 1995], «язык рекламы» [Кашкин 2000; Белянин 2001; Пирогова 2001], «язык СМИ» [Бессарабова 1996; Гудков 1998; Мельник 2001] и т.п.
На наш взгляд, нельзя не согласиться с мнением К. Хадсона о том, что сущность языка состоит не столько в том, что говорится, сколько, как это говорится [Hudson 1978], как подается в СМИ. Иными словами, речь идёт о создании различных эффектов (комического, трагического, внушения и т.п.), имеющих определяющее или сопутствующее значение. Кроме того, подразумевается конкретный набор средств эмоционального воздействия на адресата. Метафоризация сознания адресата, антропоцентризм языка способствуют оказанию влияния на
9 мысли и действия адресата посредством применения различных прагмонимических рекламных форм в масс-медиа. Речевое воздействие прагмонимических рекламных форм осуществляется в языке СМИ в определённых целях. Их использование в речи позволяет внушать что-либо адресату, вводить его в трансовое состояние, побуждать его к определённым вербальным и невербальным действиям.
Вследствие прозрачности границ и широты пространства масс-медиального дискурса часто происходит дискурсное (рекламный, политический, медицинский, религиозный, педагогический и другие типы дискурса) и жанровое взаимопроникновение между различными типами дискурса, что свидетельствует о богатстве и специфике воздейственности, суггестивности языка СМИ.
Объектом исследования является специфический характер воздействия прагмонимического рекламного дискурса в языке СМИ. Выбор объекта исследования согласуется с дискурсивно-когнитивной парадигмой, в рамках которой дискурсивные процессы соотнесены с общими процессами познания действительности.
Предметом исследования выступает языковая/речевая реализация механизма воздействия прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе на материале прагмонимических рекламных дискурсов в системе СМИ.
Актуальность исследования обусловлена возрастающей ролью масс-медиальной коммуникации в обществе и недостаточной изученностью воздейственного, суггестивного аспекта прагмонимического рекламного дискурса в языке СМИ В предлагаемом исследовании рассматриваются отдельные нерешённые вопросы теории ономастики, теории дискурса, теории воздействия. Выяснение функций, механизмов суггестивности прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе способствует оптимизации человеческого общения. Актуальность работы состоит также в изучении суггестивности прагмонимических рекламных форм в дискурсе масс-медиа с точки зрения соотношения языка и культуры, эмоции и когниции, отражения в языке ценностной картины мира носителей различных языков, что представляется важным для культурологической
10 лингвистики, поскольку «современное информационное общество воспринимается как один большой гипертекст» [Макеева 2004:2:132].
Вместе с тем, предлагаемое диссертационное исследование представляет опыт комплексного описания средств лингвистической объективации речевого воздействия рекламного прагмонимического дискурса. В связи с этим цель данного исследования состоит в выявлении природы и механизмов речевого воздействия прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе (на материале текстов рекламного дискурса, опосредованных в масс-медиа).
Достижение цели осуществляется путём решения следующих задач:
определить статус прагмонима как особого ряда онимов и выявить его
место в системе имён собственных;
описать содержание, структуру и границы масс-медиального прагмонимического рекламного дискурса с целью выявления его специфических характеристик, в которых заложены основания для осуществления воздействия на адресата, проявления суггестивности;
выявить и описать основания воздейственности, суггестивности прагмонимических рекламных форм, заложенные в их свойствах, функциях и механизме образования;
раскрыть содержание понятий «речевое воздействие», «манипуляция»,
«суггестивность», выявить функции суггестивности и описать механизм её
реализации;
выявить и раскрыть содержание основных маркеров реализации
суггестивности масс-медиального дискурса (интенсивность, образность,
эмоциональность (эмотивность), экспрессивность, функциональная стилистичность,
культурная специфичность, оценочность, стереотипность, мифологичность,
метафоричность, комичность, фоносемантичность, актуализованность);
выявить и описать лингвокогнитивный механизм специфики речевого
воздействия прагмонимических рекламных форм в языке СМИ;
выявить и описать лингвопрагматический механизм специфики речевого воздействия прагмонимических рекламных форм в языке СМИ.
Научная новизна заключается в выборе самого объекта исследования -специфического воздействия прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе - языке СМИ. Она определяется постановкой цели и задач в области выявления природы и лингвокогнитивного и лингвопрагматического механизмов реализации суггестивности прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе. Впервые проводится анализ семантических трансформаций как лингвокогнитивного механизма воздействия прагмонимических рекламных форм в суггестивном направлении в языке СМИ, как на уровне отдельных номинаций, так и в текстовых фрагментах.
Теоретическая значимость определяется расширением теоретических подходов в рамках когнитивного и прагматического направлений к описанию суггестивности прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе. Кроме того, результаты данной работы позволяют выявить основные тенденции в номинации прагмонимов, определить специфику речевого воздействия и функционирования прагмонимических единиц как особого класса онимной лексики, уточнить специфику языковых контактов в сфере онимов, а, следовательно, расширить и углубить общеономастические положения.
Данное исследование вносит определённый вклад в дальнейшее развитие когнитивной лингвистики, психолингвистики, эмотиологии, текстолингвистики, лингвокультурологии, а также в теорию комического, теорию прагматики, теорию дискурса, теорию речевого воздействия.
Практическая ценность работы заключается в том, что положения, изложенные в диссертации, могут быть предложены для самостоятельного исследования в курсовых и дипломных работах, магистерских и кандидатских диссертациях, для разработки лекционных теоретических спецкурсов по общему и сопоставительному языкознанию. Результаты исследования внесут определённый вклад в развитие прагма-, психо- и социолингвистики, когнитивной лингвистики,
12 лексикологии, эмотиологии, стилистики, риторики, имиджеологии, социальной психологии. Кроме того, практическая значимость работы состоит в решении прикладных задач ономастики, а именно, в раскрытии особенностей функционирования прагмонимов в рекламном тексте.
Выводы диссертации могут быть использованы при составлении толковых словарей языка, словарей иностранных слов, словарей неологизмов, отраслевых и т.д.
Фактический материал может быть использован в практике преподавания языка, лексикологии, стилистики, риторики, страноведения. Учёт выявленных лингвокогнитивного и лингвопрагматического механизмов реализации и функции суггестивности прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе может быть полезен бизнесменам, PR-менеджерам, социологам, журналистам, психологам, специалистам по когнитивному картированию и речевому воздействию. Знание специфики воздействия прагмонимических рекламных форм позволяет корректировать процесс коммуникации в масс-медиальной сфере, повышая или снижая адекватность восприятия речи и приводя к нужной реакции на неё для достижения рекламодателем и/или другим суггестором поставленной цели.
Фактический материал отбирался из зарубежных и отечественных
лексикографических источников (фразеологических, политических,
публицистических словарей), изданных сравнительно недавно. Кроме того, материалом исследования послужили тексты периодических изданий, аудио- и видеозаписи телевизионных программ и радиопередач, Интернет - сайтов конца XX - начала XXI веков на русском, английском, немецком языках. Достоверность и объективность результатов исследования обеспечиваются значительным количеством проанализированных примеров при общем объёме текстов свыше 3000 единиц, лингвистическим интервьюированием, ассоциативным экспериментом, консультациями с носителями языка.
Цель и задачи настоящего исследования определили выбор методов анализа В работе использованы такие исследовательские процедуры, как гипотетико-
13 дедуктивный метод, индуктивный метод, описательно-сопоставительный метод, метод дефиниционного анализа, элементы когнитивной интерпретации
А. Н. Баранова [Баранов 1991], методику когнитивных сценариев А. Вежбицкой [Вежбицкая 1999].
Кроме того, в исследовании применялся метод контент-анализа [Мангейм, Рич 1997] для выявления содержательной стороны рекламных текстов масс-медиа; дискурс-анализа, изучающего структуру и единицы дискурса, основной из которых является речевой акт, а также комплексный подход к анализу масс-медиальных текстов по аналогии с подходом Ф. Буркхардта [Burkhardt 1988] к анализу прагмонимических рекламных текстов, состоящий в изучении их семантики, прагматики, синтактики с использованием компонентного, контекстуального и стилистического анализа. Для подтверждения выдвигаемых гипотез и получения достоверных результатов использовалась также экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации «Словодел», разработанная И.Ю. Черепановой.
Метод исследования как совокупность теоретических установок, приёмов, связанных с конкретной теорией, изучает определённые аспекты, свойства и качества объекта. Масс-медиальный дискурс, будучи сложным явлением, требует, на наш взгляд, комплексного подхода к изучению собственной специфики. Выбор суггестивной характеристики дискурса значительно сужает научно-исследовательское пространство, хотя для полноты раскрытия сущности феномена воздейственности, в частности, суггестивности рекламных прагмонимических форм в дискурсе масс-медиа, важно использовать всё многообразие имеющихся методов анализа.
Составляющими описательного метода выступают наблюдение, обобщение, интерпретация и классификация. Наблюдение заключается в выделении и описании единиц масс-медиального рекламного дискурса, их свойств, признаков, характеристик, среди которых особое место занимает суггестивность. Обобщение позволяет синтезировать подобные и повторяемые явления, единицы наблюдения в
14 одну более широкую категорию - дискурс, в пределах которой они объединяются определёнными признаками. Например, лексика, родственная по семантическим, структурным, стилистическим, прагматическим и прочим признакам объединяется в тематические, терминологические, синонимические, ассоциативные и иные группы. Интерпретация результатов наблюдения феномена суггестивности считается одним из важных этапов описательного метода.
Само стремление выявить специфику речевого воздействия прагмонимических рекламных форм в языке СМИ на материале рекламного дискурса обусловливает использование сопоставительного метода исследования. Установление сходств и различий между типами дискурса, места воздейственности, суггестивности прагмонимических рекламных форм в языке СМИ и особенностей механизмов её создания и реализации раскрывает суть сопоставительного метода данного исследования внутри одной лингвокультуры или различных лингвокультур.
К этапам контрастивного метода относятся установление основания
сопоставления, сопоставительная интерпретация и типологическая характеристика.
Сопоставительная интерпретация состоит в изучении фактов воздействия
прагмонимических рекламных форм в различных жанрах и информационных
каналах в масс-медиальном дискурсе с последующим сопоставлением результатов.
Типологическая характеристика направлена на выявление типичных и нетипичных
маркеров данного явления, установление места воздейственности,
суггестивности среди других характеристик масс-медиального рекламного дискурса.
Дистрибутивный метод исследования суггестивности в масс-медиа основан
на изучении контекста употребления отдельных единиц в тексте, способствующих
оказанию суггестивного воздействия на адресата. Под дистрибуцией элементов'
понимается совокупность всех их окружений. Традиционно выделяются три
дистрибутивные модели: 1) контрастная (одинаковое окружение элементов,
различное значение), 2) дополнительная (определённое окружение, определённое
значение), 3) свободная (различное окружение, одинаковое значение).
15 Для выявления специфики речевого воздействия прагмонимических рекламных форм - суггестивности в масс-медиальном дискурсе применяется также метод компонентного анализа, который заключается в выделении минимального набора признаков у определённой совокупности языковых единиц и категорий языка, с помощью которых одни единицы и категории различаются между собой (дифференцируются), другие объединяются в различные группировки (интегрируются).
Феномен суггестивности не всегда доступен непосредственному наблюдению, что вызывает необходимость в моделировании, иначе говоря, в использовании конструктивного метода. Задачей использования данного метода является установление механизма воздействия в рекламном дискурсе, который скрыт от исследователя и осуществляет переработку исходных данных в наблюдаемые результаты.
Исследование масс-медиального воздействия прагмонимических рекламных форм не может обойтись без психолингвистического метода, который непосредственно опирается на интуицию носителей языка. Неизбежная при этом доля субъективности перекрывается за счёт реакции определённого количества испытуемых, что дает возможность получить достоверные психолингвистические результаты. Характерной чертой психолингвистического метода является также не анализ отдельных слов, а установление определённых отношений между словами. В работе активно используется свободный ассоциативный эксперимент (словесный стимул - первая словесная реакция, которая приходит в голову). Психолингвистический метод позволяет проникнуть в механизмы речевой деятельности, осознать когнитивные структуры, особенности суггестивного воздействия адресанта на сознание и подсознание адресата.
В современной психолингвистике ассоциативные методы используются при изучении семантической структуры слов; при решении проблемы продуцирования речи говорящим и понимания речи слушающим; при поиске путей идентификации значения воспринимаемого слова, при выявлении принципов организации
лексикона человека, а также при изучении национально-культурной специфики языкового сознания.
В связи с анализом фактического материала значительного объёма необходим количественный метод обработки данных. Измеряемыми оказываются связи и отношения языковых единиц и механизмов.
Исследование феномена речевого воздействия прагмонимических рекламных
форм, их суггестивности в масс-медиа требует использования
социолингвистического метода (анкетирования, интервьюирования,
непосредственного наблюдения).
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что изучение сущности речевого воздействия прагмонимических рекламных форм в языке СМИ правомерно только при комплексном использовании различных методов анализа.
Методологической основой диссертационной работы выступает системный подход, включающий когнитивный, лингвистический, прагматический, коммуникативный, риторический, лингвокультурологический, дескриптивный, критический субподходы. Согласно системному подходу, любое явление рассматривается как целостность в единстве всех его связей и отношений. При исследовании специфики речевого воздействия прагмонимических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе мы исходили из методологических положений о разграничении языка и речи, о языке как культурно-исторической среде, о соотношении рационального и эмоционального в мышлении, о языке как инструменте воздействия.
Теоретической базой для проведения данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных лингвистов в области ономастики, лексикологии, текстолингвистики, социолингвистики, психолингвистики, нейролингвистики, прагмалингвистики, когнитивной лингвистики.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались на заседаниях сектора филологии Института гуманитарных исследований и научных семинарах кафедры иностранных языков Тюменского
17 государственного университета; на международной научно-практической конференции, посвященной 10-летию независимости Казахстана (г. Караганда, 2001г.); на международной научно-практической конференции «Проблемы социально-культурной адаптации мигрантов из стран СНГ в приграничных зонах РФ» (г. Тюмень, 2004г.), на межвузовской научно-практической конференции, посвященной 165-летию Ш. Уалиханова «Вопросы перевода, теории языка и прикладной лингвистики» (г. Кокшетау, 2000г.); на научно-практической конференции «Наследие С. Муканова» (г. Петропавловск, 2000г.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, списка источников, послуживших материалом для анализа, а также приложения.
Во «Введении» обосновывается выбор объекта и предмета исследования, выдвигается научная гипотеза, излагаются цель и задачи исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, указываются материал, методология и методы, теоретическая база исследования.
В первой главе «Сущность прагмонимии и типологизация рекламных форм в современной коммуникации» предлагается определение прагмонима и выявляется его место в системе имён собственных. Рассматривается прагматическая модель рекламного дискурса с целью выявления его специфических характеристик, в которых заложены основания для осуществления воздействия на адресата, а также модификации рекламных форм и их функциональная направленность.
Во второй главе «Речевое воздействие и механизм реализации суггестивности прагмонимического рекламного дискурса» описываются факторы и типология речевого воздействия, выявляется его специфика, проявляющаяся в манипулятивности, суггестивности. Исследуются также функции и механизм реализации суггестивности на примере прагмонимического рекламного слогана
В «Заключении» подводятся итоги проведённого исследования по выполнению поставленных цели и задач. Намечаются пути дальнейшего исследования проблем, связанных с когнитивным, прагматическим и лингвокультурологическим подходами к
*
V»
18 анализу речевого воздействия, создаваемого прагмонимическими рекламными дискурсами, в частности их суггестивности в языке СМИ.
Определение прагмонима и его место в системе имён собственных
В 80-90-ые годы XX века учёные были заняты поисками новых исследовательских аспектов изучения ономастического пространства. В современной ономастике стали изучаться новые виды онимов: генонимы -собственные имена родов; мифонимы - имена любой сферы ономастического пространства в мифах, эпопеях, сказках; теонимы - собственные имена божеств и т.д. Кроме того, активизировалось изучение этнонимов и наименований словарных товарных знаков в связи с тем, что те и другие позволяют решить вопрос о специфике онимов, ономастическом центре и периферии, переходе нарицательных имён в собственные и переходе собственных имён в нарицательные.
В частности, А.А. Белецкий одной из задач ономастического исследования считает выявление «лексических слоев, которые можно считать переходными, или промежуточными, между несобственными и собственными именами» [Белецкий 1972: 18]. А.В. Суперанская справедливо говорит об индивидуальной закреплённости за именуемым объектом определённого имени. Исследователь утверждает, что способностью быть собственным именем обладают различные лексические единицы: отдельные слова, группы слов, фразы и целые предложения [1973]. Иными словами, в рамках проводимого нами лингвистического исследования рекламных форм, можно говорить о некоем прагмонимическом единстве, состоящем из прагмонима, чаще всего, заимствованного, например, из английского языка, и окружающего его контекста: «Sprite» - Не дай себе засохнуть!». Как видно из этого примера, рекламное окружение тесно сцеплено в памяти говорящих/слушающих с прагмонимом. Так, среди различных групп имён собственных выделяется обширная группа имён собственно товаров, которые называются товарными знаками или торговыми марками. Торговые марки - это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию. Выделяя данные имена собственные в отдельную группу ономастики, З.П. Комолова предложила термин «прагмоним», составленный из греческих слов прагма «вещь, товар» и онима «имя» [1971]. Однако, по мнению А.В. Суперанской, периферийность прагмонимов в ономастическом пространстве не позволяет выделить их в отдельный класс. Называя их товарными марками, или словесными товарными знаками, она признаёт у них черты, свойственные классу онимов. Лексическими категориями, не включаемыми А.В. Суперанской в ономастическое пространство, являются не только названия товарных знаков, но и обозначения лиц по месту жительства и групповые названия людей (этнонимы). А.В. Суперанская вслед за А.А. Реформатским утверждает, что наименования товарных знаков занимают промежуточное положение между соционимами и апеллятивами [Суперанская 1989: 27], аргументируя тем, что «теснейшее соединение товарных знаков с предметными признаками товаров -основная черта, не позволяющая причислить их к именам собственным» [там же: 212]. Исследователь определяет основные отличительные признаки онимов: а) соотнесение имени с конкретным, определённым, единичным объектом, а не с целым классом вещей; б) неопределённость денотата имени, отсутствие связи с понятием; в) невозможность употребления имени в единственном числе для обозначения всех представителей данного вида или рода [там же: 5-34]. Т.А. Соболева [1986], А.В. Суперанская [1989] подчеркивают, что по отношению к лексической системе языка словесные товарные знаки выступают в роли особой подсистемы имён со своими специфическими чертами. Однако мы, вслед за З.П. Комоловой, А. А. Горяевым, которые подробно рассмотрели структуру и место прагмонимов в ономастическом пространстве русского языка, выделяем данный класс онимов, характеризующийся высоким уровнем мифологического текстообразующего потенциала. Исходя из общих свойств человеческого мышления, специфики восприятия и осмысления окружающих явлений и языковых возможностей, А.В. Суперанская в своё время отметила следующие ономастические универсалии: наиболее распространённые имена не превышают трёх слов; длина слова редко превышает пять слогов; в каждом языке действуют следующие противоположные тенденции - к увеличению длины имени за счёт включения в его состав добавочных компонентов и к сокращению длины имени за счёт устранения из его состава избыточных компонентов. Любой человек может удержать в памяти ограниченное число имён, и лишь незначительная часть известных имён совпадает у всех или многих членов данного языкового коллектива. Новые именования редко коренным образом отличаются от прежних, а частое употребление типовых имён в речи способствует их глубокому проникновению в язык. Единичное употребление паритетных имён в речи не способствует вхождению их в систему языка, многие типичные экстралингвистические отношения находят типичные языковые отражения в плане содержания и т.д. [Суперанская 1973: 346-356]. Ономастическое пространство меняется от эпохи к эпохе и от народа к народу за счёт включения в него как отдельных имён, так и целых лексических пластов, служащих для обозначения различных категорий объектов, и представляет собой незамкнутую лексическую систему. Независимо от происхождения у названия возникают обширные ассоциативные связи, способствующие закреплению и постоянному функционированию имени в заимствующем языке, что позволяет исследовать имена собственные в этнопсихолингвистическом ключе [Карабулатова 2001]. Функционально-прагматический аспект изучения онимов представлен в работах И.С. Карабулатовой [1998, 2001], А.А. Романова [1999, 2001], И.Ю. Черепановой [1999]. В их исследованиях рассматриваются прагматические .+ свойства имён собственных. На протяжении последних десятилетий имена собственные были предметом подробного рассмотрения в рамках различных лингвистических парадигм [Успенский 1972; Маковский 1996; Суперанская 1989; Вежбицкая 1996]. Но при этом, многие важные проблемы в области теоретического языкознания, связанные с функционально-содержательной спецификой имён собственных в коммуникативном процессе вообще, и, в речевом общении в частности, остаются ещё нерешёнными. Работы И.С. Карабулатовой посвящены, прежде всего, восприятию имени собственного языковой личностью адресата, что представляет особый интерес для изучения прагмонимии, поскольку прагмонимы, например, английского происхождения, имеют чёткую ориентацию на возможные ассоциативные связи с другими словами лексического пространства принимающего языка. Ранее этот аспект имён собственных оставался за пределами общего и частного языкознания. В своих исследованиях А.А. Романов [Романов 1999] поднимает вопросы эффективного использования имён собственных с целью прогнозируемого и суггестивного воздействия на отдельную личность или массовое сознание.
Модификации рекламных форм и их функциональная направленность
Жанровая дифференциация рекламного дискурса обусловлена каналом передачи информации: информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет.
Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, сети Интернет, коммерческим и другим структурам. Пресса - это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Радио характеризуется вездесущностью и общедоступностью. Телевидение, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Интернет - всемирная информационная компьютерная сеть, объединяющая около 50 тысяч различных региональных, локальных и международных сетей [Чураков 1998:41].
Прагмонимический рекламный дискурс как жанровый вид - это форма структурно-композиционной и лингвостилистической организации речевого материала (в пределах единой для данного жанра структурно-смысловой модели), способствующая оптимальной реализации цели и задач коммуникации [Мальцевич 2001]. На основании проведённого комплексного анализа рекламных произведений можно дифференцировать жанровые виды по таким параметрам, как: 1) цель и задачи коммуникации; 2) особенности содержания; 3) структурно-композиционная характеристика; 4) характер аргументации; 5) лингвостилистические особенности; 6) речевое воздействие. Отсутствие до последнего времени отчётливого выявления жанрового своеобразия рекламных форм привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах [Кохтев 1997] на рекламный процесс набрасывается «сетка» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. С нашей точки зрения, неправомерно такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, статья отождествлять с собственно рекламной деятельностью. Не приходится спорить - данные текстовые структуры способны воплощать рекламные цели. Но они как бы «берутся взаймы» рекламистами из другой сферы деятельности -публицистики. А каковы же формы, органичные для самого рекламного творчества? Безусловно, как уже отмечалось выше, учёные - лингвисты сегодня рассматривают главные жанровые формы в каждом из каналов коммуникации. До тех пор пока то или иное ответвление творческой деятельности живёт, развивается, «дышит», оно постоянно порождает модификации текстов -словесных, изобразительных, аудиовизуальных, которые варьируются, взаимодействуют, проникают друг в друга. В итоге взаимодействия выкристаллизовывается набор вариантов, составляющих каркас, «арматуру» того или иного жанрового сообщества в различных ответвлениях творчества.
Массовые коммуникации дифференцированы по знаковому способу передачи рекламных сообщений: печатному, радийному, визуальному и аудиовизуальному. В этом отношении каждый коммуникативный канал, с одной стороны, осваивает уже существующие жанровые формы, трансформируя их применительно к своей специфике. С другой стороны, в каждом информационном русле возникают текстовые формы, характерные только для него. В нашем исследовании сделана попытка детального рассмотрения телерекламы, так как именно данный вид представляется нам наиболее интересным с точки зрения использования широкого спектра приёмов, лингвистических и экстралингвистических средств, а также инновационных технологий с целью достижения максимального прагматического эффекта.
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приёма, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что мало, что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознание реципиентов. Какие первые слова произносит современный ребенок? Яркие, звонкие, интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые в течение суток с телевизионного экрана.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б.Л. Борисова, «ярлык» XX века - господство видеократии - власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений» [Борисов 1998: 15].
В контексте культурологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Всё, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме, воплощается на экране телевизора. Поскольку именно телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приёмов. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Факторы и типология речевого воздействия
Влияние языковых и речевых особенностей текста на усвоение, запечатление и переработку информации изучает психолингвистика [Леонтьев 1999а] -направление языкознания, интенсивно разрабатываемое в XX-XXI веках. Проблеме вербального и невербального воздействия посвящены исследования российских и зарубежных ученых [Hovland 1954; Klapper 1961; Kate 1972; Minsky 1977; Burleson 1992; Якубинский 1926; Дридзе 1976; 1980; 1984; Леонтьев 1968; 1972; 1983; 1990; 1993; Тарасов, Школьник 1977; Лакофф 1981; Дейк ван, Кинч 1988; Журавлев 1991; Романов, Черепанова 1998; 1999; Романов, Романова 2001; Алдер 2001; Белянин 2001 а,б; Вагин 2001; Дилтс 2001; Ольшанский 2001 и др.].
Поскольку любое общение - это всегда воздействие, вербальное или невербальное, то одна из основных проблем современности состоит в выявлении специфики механизма его реализации в процессе коммуникации. Когнитивная лингвистика, рассматривая язык как когнитивный инструмент, как систему знаков, репрезентирующих (кодирующих) и трансформирующих информацию [Кубрякова 1994:53], активно занимается поиском решений данной проблемы. Представляется необходимым остановиться на основных методологических и теоретических проблемах описания речевого воздействия.
В результате анализа теоретической литературы нами выделены следующие основные факторы, обусловливающие возможность и эффективность речевого воздействия: 1. Лингвистический - интерпретативный фактор вариативного отражения действительности. Проявляется в лексической сфере и основьюается на механизмах вербального воздействия на сознание. Квазисинонимия, намеренная двусмысленность, «идеологическая связанность», коннотативные оттенки значения, эксплицитность и имплицитность плана содержания: помещение желаемого для адресата компонента смысла в имплицитный пласт высказывания [Падучева 1981; Блакар 1987; Вайнрих 1987; Николаева 1988; Купина 1995; Карасик 2002]. 2. Экстралингвистический - фактор социальной потребности в информации со всеми её семиотическими, психическими, этнокультурными, социальными, когнитивными и другими характеристиками жизни человека. а) Семиотический - представление о значимом варьировании языковых выражений («критическая лингвистика» Р. Фоулера [Fowler, Hodge, Kress, Trew 1979]) в соответствии с установками, притязаниями, целями, совпадение (одинаковое понимание адресантом и адресатом) и несовпадение представлений о язьжовых вариантах обозначения предмета или явления (осознание адресантом и неосознание адресатом; неосознание адресантом и осознание адресатом). б) Социальный - подбор и дозирование информации, соотношение негативных и позитивных деталей, знание и учёт стереотипов и мифов массового сознания, ориентация на «Мы-группу». в) Когнитивный - процесс обработки информации человеком [Баранов, Паршин 1986; 1990]: инертность восприятия, ошибки в оценке свидетельств, восприятие ложных каузальных связей, приводит к неадекватному отображению действительности. Речевая деятельность - один из способов приобретения знаний, познания мира. Языковая способность представляет собой вершину айсберга, в основании которого расположены такие когнитивные способности, как представление образов, логический вывод на их основе, получение новых знаний на базе имеющихся, составление и выполнение планов [Иссерс 2002]. При описании базовых категорий речевого воздействия необходима экспликация связей языкового выражения со структурами знаний и процедурами их обработки. Неоднородность плана содержания обусловливает переход к линейному представлению нелинейной, упакованной [Чейф 1983] когнитивной структуры, при котором некоторые её части имплицитны (пресуппозиции, установки, следствия, иллокутивные компоненты и т.д.) и порождают манипуляции. Опыт стандартизации ситуаций ритуализирует мышление и поведение человека, отражается в его речевых стереотипах, позволяет прогнозировать его возможные речевые стратегии и тактики. Поскольку «суть коммуникативных правил состоит в их постоянном нарушении» [Тарасова 1992], нестандартные употребления и их интерпретации не как ошибок, а как специфических операций над знаниями с целью намеренного осложнения коммуникативного процесса, представляют научный интерес ЦТадучева 1982]. г) Психологический - эмоциональное речевое воздействие на адресата: 1) убеждение (логические аргументы) - опора на сознание, разум, 2) внушение (эмоциональные аргументы) - апелляция к эмоциям и приведение адресата в нужное для целей адресанта психологическое состояние [Аристотель 1978]. Эмоциональное воздействие объясняется сложившимися установками, неосознаваемой «готовностью субъекта к определённой форме реагирования, его модусом, целостным состоянием» [Узнадзе 1961] и влияет на создание новых установок и стереотипов как прочно укоренившихся отношений к однородным и похожим явлениям, коррекцию ценностей.
Речевое взаимодействие представляет собой постоянный процесс установления соответствия между интересами адресанта и адресата и интересами формирующейся общности, в ходе которого создаётся пространство речевой коммуникации, имеющие вертикальные (пристройка, доминирование, подчинение), горизонтальные (межличностная дистанция), территориальные и временные измерения, определяющие характер психологического коммуникативного контакта.
Выявленные факторы обусловливают психологический взгляд на воздействие, представляющее собой в психологии целенаправленный перенос движения и информации от одного участника взаимодействия к другому. В связи с тем, что человечество в XXI веке находится в фазе перенасыщения информационного пространства и информационного давления, средства массовой информации оказывают огромное влияние на общественное сознание. Большинство представлений и знаний о мире формируются у человека под воздействием таких средств массовой коммуникации, как телевидение, радио, пресса, Интернет. При этом текст масс-медиа, в том числе и рекламный, решает психологические задачи [Леонтьев 1999]: привлечение к нему внимания, оптимизация его восприятия, принятие его содержания адресатом.
Определение и функции суггестивности
Речевое воздействие на адресата оказывается путём подачи информации, воспринимаемой без критической оценки и оказывающей влияние на течение нервно-психических и соматических процессов. Путём внушения вызываются ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения, а также оказывается воздействие на вегетативные функции без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.
Внушение достигается вербальными (слова, интонация) и невербальными (мимика, жесты, действия другого человека, окружающая обстановка) средствами. При этом основным средством внушения является речь суггестора.
Суггестивность или внушение (лат. suggestio - внушение) понимается как процесс воздействия на психику адресата, на его чувства, волю и разум, связанный со снижением сознательности, аналитичности и критичности при восприятии внушаемой информации [ПтЭ 1998]. Содержанию сознания, усвоенному по механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность внушённых установок.
В биопсихологическом аспекте благодаря своей биологической природе человек подвержен внушению, подражательности и заразительности, эпидемии, поскольку отмечается тождественность стадного, некритичного социального Я и доступного внушению, подсознательного Я. Однако, на наш взгляд, сущность внушения не сводится только к физиологическим или психологическим явлениям. Значим также социальный аспект, поскольку внушение реализуется во взаимодействии и взаимовлиянии людей в процессе общественной жизни. Восприятие и усвоение информации зависит от готовности людей принять её воздействие (предрасположенность личности, группы, социальных общностей).
Социальный аспект проявляется в условиях тирании, диктатуры, процесса обезличивания людей, когда адресат - народ, массы - с огосударствленным сознанием, не привыкший к мыслительной деятельности, наиболее подвержен внушению. Например, пропагандистские методы в СССР с использованием метафоры «механизм», где люди - «винтики и колесики», и лозунгом «Незаменимых нет».
В психологии внушением считают такое воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления (изменение установки в данном случае бессознательно), т.е. способ незаметного внесения в сознание, прививание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия воли и ясного сознания объекта [Бехтерев 1991]. В данном случае речь идёт о непосредственном воздействии субъекта на объект при прямых контактах. Воздействие, осуществляемое через каналы СМИ, опосредованно, поэтому зависимость между субъектом информации и объектами более сложная.
Внушение, будучи компонентом человеческого общения, может выступать как специально организованный, предполагающий некритическое восприятие сообщаемой информации и противоположный убеждению [Парыгин 1967; Шерковин 1973] вид коммуникации. Суггестор стремится ввести адресата в определённое состояние и побудить к определённым действиям. Речевое суггестивное воздействие - неотъемлемый компонент акта коммуникации, состоящий в изменении конфигураций стандартных и индивидуальных ментальных схем под влиянием информации текста.
Устойчивость этих изменений может быть различной: от минимальной, когда когнитивная система адресата быстро возвращается в первоначальное состояние, до максимальной, когда возникшие изменения в структуре ментальных схем и узлов сохраняются в течение длительного периода времени. Влияет на поведение адресата, что находит свое отражение в изменении длины волн мозга сугтестируемого (методика анализа текстов внушения и гипноза отражена в исследованиях известного лингвиста И.Ю. Черепановой). Программа «Словодел», где каждый суггестивный текст, в том числе и рекламный, анализируется по следующим параметрам: влияние на ритмы мозга; цветозвуковые ассоциации; фоносемантика текста; лексический анализ текста.
В нашем исследовании мы применили данную программу с целью анализа рекламных слоганов на предмет их суггестивного потенциала. Всего проанализировано 48 слоганов. Интересно, что больше половины из проанализированных рекламных слоганов, 55,1 %, в параметре «влияние на ритм мозга» показали минус-тесты - 27 текстов. - Альфа-минус (маниакальность) - 9 текстов - Тета-минус (гнев, раздражение) - 8 текстов - Бета-минус (страх, возбуждение) - 5 текстов - Дельта-минус (полный транс, открытая суггестия) - 5 текстов. Плюс-тест показало 17 текстов, или 34,7 % от общего числа текстов: - Тета-плюс (эйфория) - 7 текстов - Дельта-плюс (мягкая суггестия, очарование музыкой Вселенной) - 4 текста - Бета-плюс (умственная, физическая активность) - 4 текста - Альфа-плюс (творчество) - 2 текста. Кроме того, жесткое комплексное воздействие — 1 текст, идеальное комплексное воздействие - 1 текст. Всего 4,1 %. В Зтекстах нет суггестивного воздействия, это 6,1 %. Всё это свидетельствует о том, что при составлении рекламного слогана, вероятно, можно учитывать такой параметр, как влияние на ритмы мозга. Однако большинство текстов ориентировано либо на маниакальность, либо на гнев и раздражение, либо на страх, возбуждение, либо на полный транс и открытую суггестию. Этим объясняется, почему у большинства телезрителей рекламные ролики вызывают отрицательные эмоции. Суггестор как субъект, управляющий процессом внушения, предлагает суггестируемому (или суггеренду [ПС 1990]) как объекту воздействия, внушения факты и аргументы, несущие суггестивный заряд, т.е. установку сугтестора. Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными и невербальными символами, с помощью которых суггестор пытается навязать идеи и формы поведения суггеренду. Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (воздействия со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом гетеросуггестии может быть как отдельный человек, так и группа, социальный слой и т.д. (массовое внушение); субъектом, источником внушения - индивид, группа, средства массовой информации. Внушение, производимое группой, является одним из факторов конформности. Аутосуггестия предполагает объединение в одном лице суггестора и сугтеренда. Внушаемость - противоположное критичности, нормальное свойство человеческой психики поддаваться внушению. До 20% людей достаточно сильно подвержены внушению. Однако чрезмерная внушаемость дезорганизует поведение и расценивается как отрицательное качество.
