Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические предпосылки исследования особенностей инферентного вывода в текстах рекламы 12
1. Печатная реклама как креолизованный текст 12
2. Аргументация в рекламных текстах 16
3. Особенности получения инферентного знания в рекламных текстах 18
3.1. Пресуппозиция и общее/разделенное знание в когнитивной лингвистике18
3.2. Когнитивные основы инферентного вывода 24
3.3. Опыт исследования особенностей получения выводного знания 30
3.4. Понятие «импликатура» и ее типы 33
3.5. Понятие «импликат» и его типология 38
3.6. Особенности имплицирования информации и инферентного вывода в рекламных текстах 40
4. Знания и структуры их представления как основа инферентного вы вода- 43
4.1. Пропозиция как оперативная единица сознания 46
4.2. Фрейм как когнитивная основа рекламного текста 47
4.3. Роль оценочной категоризации в формировании инферентного вывода 50
4.4. Концептуальная метафора как средство передачи имплицитной информации 52
Выводы по Главе I 59
ГЛАВА II Реализация инферентных смыслов на основе имплика тур рекламного текста - 62
1. Процесс инференции, основанный на активации фрейма и его элементов - 62
1.1. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов «по функции»- 66
1.2. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов «по производителю» - 69
1.3. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов «по функции» и «по производителю» 71
1.4. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов «по потребителю» 74
1.5. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов «по характеристике» 75
1.6. Процесе инференции, основанный на взаимодействии импликатов, активирующих несколько элементов фрейма «Объект рекламы» - 76
2. Сравнение как механизм имплицирования и получения выводного 79
знания
2.1. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из 82
всей категории сходных объектов за счет присвоения ему общей или частной оценки высшей степени
2.2. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из 84 категории сходных объектов за счет сравнения с прототипом или рядом членов данной категории в пользу объекта рекламы
2.3. Формирование оценочного смысла у адресата на основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории86
2.4. Интерпретация общеоценочных и частнооценочных смыслов в тексте рекламы как основа инференции адресата 91
3. Концептуальная метафора как механизм формирования инферентного смысла - 100
3.1. Процесс инференции, основанный на метафорической модели объект рекламы - это человек
3.2. Процесс инференции, основанный на реализации комбинации концептуальных характеристик исходной понятийной области человек
3.3. Процесс инференции, основанный на метафорической модели объект рекламы - это животное
3.4. Процесс инференции, основанный на комбинации когнитивных механизмов: сравнения и концептуальной метафоры
Выводы по Главе II 128
Заключение 132
Список использованной научной литературы 137
Список источников фактического материала 156
Список использованных словарей 158
- Печатная реклама как креолизованный текст
- Процесс инференции, основанный на активации фрейма и его элементов
- Процесс инференции, основанный на метафорической модели объект рекламы - это человек
- Процесс инференции, основанный на реализации комбинации концептуальных характеристик исходной понятийной области человек
Введение к работе
Настоящая диссертация посвящена изучению процессов инферентного вывода адресата при восприятии и понимании рекламного текста. Центральным положением настоящего исследования выступает идея о том, что интерпретация любого типа текста связана с извлечением имплицитных смыслов и осуществляется с опорой на широкий круг языковых и энциклопедических знаний (Е.С. Кубрякова). По мнению ряда исследователей (О.А. Давыденкова (19996, 2003а), Е.В. Нагорная (2003), Ю.К. Пирогова (2000а, 20006, 2001)) имплицитная информация, содержащаяся в рекламном тексте, выполняет функцию эффективного воздействия на адресата, стимулируя процесс инфе-ренции, который представляет собой особый тип аналитической процедуры обработки информации. В то же время процессы инференции адресата, лежащие в основе воздействующего потенциала рекламы, не получили должного освещения, особенно с позиций когнитивной лингвистики.
Объектом настоящего исследования выступают когнитивные механизмы извлечения имплицитной информации в ходе операций семантического вывода (инференции) на материале рекламных текстов.
Предметом исследования являются языковые и неязыковые (икониче-ские) способы репрезентации имплицируемых смыслов-концептов в рекламных текстах.
Выбор темы связан с малоизученностью проблемы извлечения имплицитной информации в рекламном дискурсе в целом и в текстах печатной рекламы в частности. Проблемы имплицирования информации и инферентного вывода освещались в таких областях лингвистики, как лингвистика текста (И.В. Арнольд, Л.И. Боголюбова, И.Р. Гальперин, К.А. Долинин, Л.В. Лисо-ченко, Г.Г. Молчанова, А.Ф. Папина, Е.А. Селиванова), теория дискурса (Т.А. ван Дейк, М.Л. Макаров, Д. Нунэн, О.С. Сыщиков, К. Танака, Л.В. Цу-рикова), когнитивная лингвистика (Л.В. Бабина, В.И. Заботкина, И.М. Кобозева, Д.А. Круз, Е.С. Кубрякова), прагматика (А.Д. Белова, Г.П. Грайс, С.
6 Левинсон, Дж. Лич, Н.А. Михайлова, Е.В. Падучева), логический анализ языка (Н.Д. Арутюнова), психолингвистика (А.А. Залевская, В.В. Красных). Изучение взаимосвязи процессов имплицирования информации и инференции на материале рекламы в настоящее время является наиболее востребованным как с практической, так и с теоретической точек зрения: необходим учет данных ментальных и языковых процессов для успешного осуществления профессиональной деятельности по созданию рекламных текстов. Теоретически, в частности с позиций когнитивной лингвистики, остаются малоизученными особенности имплицитной информации и их влияние на когнитивный процесс декодирования рекламного текста.
Основная цель работы заключается в выявлении и описании когнитивных механизмов, лежащих в основе процессов инференции, и разработке методов их анализа.
В соответствии с заявленной целью исследования мы выделяем следующие задачи:
определить роль элементов поверхностного уровня в осуществлении инференции адресатом рекламного текста;
описать процесс инференции, основанный на активации фрейма и взаимодействии его отдельных элементов;
показать, как работает механизм инференции адресата, основанный на оценочной категоризации, когда происходит сравнение свойств объекта рекламы, подвергшихся оценке, со свойствами объектов того же класса;
выделить основные модели концептуальных метафор для рекламных текстов и показать особенности реализации данных метафорических моделей в текстах рекламы, а также роль концептуальной метафоры в осуществлении процесса инференции;
показать, что импликация и инференция представляют собой взаимосвязанный процесс, в котором импликация обуславливает ход инференции адресата.
Актуальность данной работы заключается в использовании когнитивно-дискурсивного подхода при изучении особенностей процесса инференции в текстах печатной рекламы. Актуальность состоит также в обращении к сложным проблемам выводного знания, изучение которых представляется важным для комплексного исследования структурирования знания. Актуальным является представленное в работе моделирование данного процесса, а также создание методики его исследования для дальнейшего развития когнитивно-дискурсивного направления.
Теоретической базой исследования послужили основные положения, разрабатываемые в когнитивной лингвистике (Н.Н. Болдырев, O.K. Ирисха-нова, В.И. Карасик, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф, Е.М. Позднякова, Ч. Фил-лмор, Ж. Фоконье, А.П. Чудинов и другие), теории лингвистической прагматики (Н.Д. Арутюнова, Г.П. Грайс, С. Левинсон, Е.В. Падучева), рекламного дискурса (Г.В. Баева, О.А. Давыденкова, А. Годдард, Дж. Лич, Е.А. Нагорная, Ю.К. Пирогова, К. Танака, Д.Р. Теркулова, Е.А. Терпугова и другие), теории дискурса (Дж. Браун, Т.А. ван Дейк, А.А. Кибрик, М.Л. Макаров, Д. Нунэн, Дж. Юл и другие).
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые процессы имплицирования и инференции в рекламном тексте рассматриваются как взаимосвязанные. Создана новая методика анализа текстов рекламы с целью моделирования и описания когнитивных и концептуальных характеристик выводного знания. Впервые представлен общий фрейм «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», который обеспечивает успешное протекание рекламной коммуникации, в частности, выступает когнитивной основой для осуществления инференции адресатом рекламного текста. Выделены новые концептуальные метафоры, характерные для текстов печатной рекламы. Разработан ряд новых положений о действии оценочной категоризации в процессе инференции.
Материалом исследования послужили креолизованные рекламные тексты из журналов, газет, буклетов и Интернет-ресурсов на английском и русском языках за последние десять лет.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:
В качестве элементов поверхностного уровня, активирующих имплицируемые смыслы, выступают вербальные и иконические знаки - им-пликаты. Мы используем термин «импликат» для представления семиотической операции замещения знаком не только выраженного эксплицитно, но и подразумеваемого. Инферентный вывод адресата, обусловленный импликатурами, основывается на наличии в тексте рекламы подобных импликатов, указывающих на концептуальные области, в границах которых осуществляется поиск и вывод импликатур.
Концептуальные области, активируемые импликатами рекламного текста, представляют собой различные фрагменты фрейма «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», который обеспечивает формирование общего смысла текста рекламы.
Основными когнитивными механизмами формирования инферентных смыслов на базе импликатур рекламных текстов являются сравнение и концептуальная метафора. В результате сравнения объекта рекламы, базирующегося на оценочных смыслах, с объектами того же класса, формируется мнение адресата по отношению к объекту рекламы и осуществляется инферентный вывод о предпочтении адресатом оцениваемого объекта.
В результате использования концептуальной метафоры происходит перенос характеристик исходной понятийной области на рекламируемый объект. Концептуальные метафоры, используемые в текстах реклам различных товарных групп (лекарственные средства, косметические средства, автомобили, товары для дома, продукты питания и т.д.), базируются, в основном, на активации концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК или ЖИВОТНОЕ и их проецировании в понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ.
5. Исследование текстов рекламы на русском и английском языках позволило прийти к выводу, что процессы имплицирования и инференции взаимосвязаны и объединены когнитивно-коммуникативным механизмом, в котором имплицирование информации адресантом сопровождается инференцией со стороны адресата рекламного текста. Подобная взаимосвязь объясняется тем, что в процессе восприятия и понимания рекламного текста активируются структуры представления знаний, выступающие основой для осуществления инферентного вывода. Теоретическая значимость данного исследования заключается в дальнейшем изучении проблем, связанных со структурами представления знаний, в частности в отношении инференции как семантического вывода; в разработке ряда положений когнитивного моделирования, касающихся специфики текстов печатной рекламы; в когнитивном обосновании роли инференции для процессов рекламной коммуникации.
Практическая значимость данной работы определяется тем, что полученные результаты могут использоваться в преподавании курсов по теории коммуникации, теории дискурса, при разработке спецкурсов по лингвистической прагматике. Роль полученных результатов очевидна также для практической деятельности создателей рекламы.
Научная достоверность и обоснованность основных теоретических положений и результатов обеспечивается анализом языкового материала в объеме 1000 креолизованных рекламных текстов, а также комплексным использованием методов исследования: метода концептуального анализа, метода фреймового анализа, метода анализа словарных толкований.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были представлены на Международной научной конференции «Семиотика и имиджелогия деловых культур» (Тамбов, 2003), Региональной научно-методической конференции «Культура общения и ее формирование» (Воронеж, 2004), Международной конференции «Культурные табу и их влияние на результат коммуникации» (Воронеж, 2004), Международной научной конфе-
ренции «Филология и культура» (Тамбов, 2005), Международном конгрессе по когнитивной лингвистике (Тамбов, 2006), а также на аспирантских семинарах по когнитивной лингвистике (ТГУ, 2005,2006). Основные положения и выводы по данной работе отражены в публикациях по теме исследования.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной научной литературы, включающего 193 наименования, в том числе 26 - на иностранных языках, Списка словарей, Списка источников фактического материала.
Во Введении представляется общая характеристика работы, обосновывается выбор темы, определяется цель и задачи исследования, мотивируется его актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, приводятся сведения об апробации основных положений диссертации
В Главе I «Теоретические предпосылки исследования особенностей осуществления инферентного вывода в текстах рекламы» рассматриваются основные подходы к пониманию печатной рекламы как креолизованно-го печатного текста. Исследуются особенности аргументации в текстах рекламы. Рассматриваются сложившиеся в лингвистике взгляды на такие понятия, как «импликатура», «инференция», «пресуппозиция», а также роль данных категорий в интерпретации текстов рекламы. Обосновывается использование термина «импликат» для обозначения единиц поверхностного уровня рекламного текста, указывающих на наличие в нем имплицитной информации и выступающих основанием для инферентного вывода. Описывается роль основных структур представления знаний в процессе имплицирования информации и осуществления инферентного вывода. Определяются основные направления исследования, его методологические и теоретические основы.
Печатная реклама как креолизованный текст
Многочисленные публикации, посвященные лингвистическим аспектам рекламы, позволяют нам говорить об актуальности и перспективности дальнейшего исследования языка рекламы (Кафтанджиев 1995; Кохтев 2004; Медведева 2003; Рекламный текст ... 2000; Речевое воздействие ...1990; Фе-щенко 2003; Cook 1992; Goddard 2001; Leech 1966 и др.). В работах по лингвистике рекламы детально рассмотрены структурно-семантические (Кафтанджиев 1995; Кохтев 2004; Сычев 1990; Фещенко 2003; Leech 1966), лексические (Leech 1966), синтаксические (Медведева 2002, 2003), стилистические (Абрамова 1980), лингвокультурные (Кочетова 1999; Медведева 2002, 2003; Щербина 2002) особенности рекламного текста. Кроме того, объектом самостоятельных исследований выступали такие центральные элементы рекламного текста, как заголовок (Лочмеле 1988) и слоган (Литвинова 1996; Соло-шенко 1990; Шидо 2002).
Относительно новым направлением в исследовании языка рекламы является когнитивный подход, о чем свидетельствуют следующие работы: (Да-выденкова 1999а, 19996, 2000, 2003а, 20036; Иванова 2002; Киричук 1999; Ксензенко 1998, 2000; Кулаева 2001, 2003; Нагорная 2003, Теркулова 2004 и другие).
Рекламные тексты представляют собой «тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2003: 5-6].
Текст печатной рекламы рассматривается как «семиотически гетерогенный видеовербальный» [Нагорная 2003: 7], так как практически каждый текст печатной рекламы состоит из вербального и иконического (визуально
го) компонентов. Вербальный компонент рекламного текста может состоять из слогана, заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы. Икониче-ский компонент - это фотографии, рисунки, графики, в той или иной степени иллюстрирующие рекламируемый товар (услугу) и имеющие отношение к тексту рекламы. Рекламный текст, рассматриваемый как креолизованный, в своей структуре, помимо вербальных и иконических компонентов, содержит средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и т.д.) [Анисимова 2003:3].
Для обозначения семиотически осложненных текстов исследователи используют следующие синонимичные понятия: видеовербальные (Е.В. Нагорная, О.В. Пойманова), креолизованные (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баєва, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, О.В. Пойманова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов), мультимодусные (Л.В. Минаева), поликодовые (Е.С. Попова), полисемио-тичные (Л.Г. Фещенко) тексты.
По мнению исследователей, предпосылкой возникновения рекламы, содержащей видеовербальную информацию, является природа человеческого восприятия. Информация, получаемая по зрительному каналу, требует меньше времени и усилий на ее обработку в отличие от восприятия текстовой информации. В работе Е.В. Кулаевой было отмечено, что в когнитивно-коммуникативной парадигме креолизованные тексты имеют особый статус. Тексты, в которых использованы знаки нескольких семиотических систем, рассматриваются как тексты более высокого порядка [Кулаева 2001: 10], поскольку они могут рассматриваться как имеющие особый статус по сравнению с текстами, выполненными с использованием знаков одной семиотической системы.
Л.В. Минаева называет семиотически осложненные тексты мультимо-дусными. Мультимодусность рекламного текста преследует одну цель - внедрить в сознание реципиентов сообщения определенную идею, используя при этом разные способы передачи информации, что способствует усилению эффекта воздействия (Минаева 2002).
Следующее определение креолизованного текста, на наш взгляд, в полной мере характеризует рассматриваемое явление: креолизованныи текст -это сложное семиотическое образование, построенное на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка, включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, и любых других знаковых систем (рисунок, фотография, музыка, танцы, запахи и т.д.) [Поймано-ва 1997: 6].
Основываясь на данном определении, а также проведенном анализе креолизованных рекламных текстов в современных периодических изданиях, можно говорить о тенденции к усложнению креолизованных текстов печатной рекламы, что вызвано качественным развитием полиграфии и технологий в области рекламного дела. В дополнение к уже привычным вербальным, иконическим и другим семиотическим средствам реализации смыслов, структура креолизованного текста расширена за счет варьирования параметров носителя печатного рекламного текста (реклама печатается на более плотной бумаге по сравнению с другими страницами журнала, на бумаге другой фактуры), что направлено на привлечение внимания адресата за счет тактильных ощущений. Привлечение в структуру креолизованного рекламного текста образцов рекламируемой продукции (духи, крем и т.д.) играет решающую роль при формировании положительного (отрицательного) мнения адресата.
Существующие исследования в области семиотически осложненных текстов позволяют заключить, что креолизованныи рекламный текст - это сложное семиотическое образование, включающее вербальные, иконические элементы, а также знаки различных семиотических систем (шрифт, цвет и т.д.), цель которого заключается в оказании воздействия на мнение, установки, поведение адресата посредством информации, передаваемой в эксплицитной и имплицитной формах.
Процесс инференции, основанный на активации фрейма и его элементов
При интерпретации рекламного текста адресатом важная роль отводится получению инферентной информации, так как практически каждый рекламный текст помимо информации, выраженной в знаках, содержит имплицитную информацию, которая не нашла вербального и иконического выражения. Особый интерес представляет выявление когнитивных механизмов, лежащих в основе получения выводного знания, что связано со смещением фокуса интересов в области понимания текстов с содержания используемого выводного знания на процессы его получения и на особенности представления знаний в памяти человека [Залевская 2001: 53].
В процессе интерпретации рекламного текста человек оперирует определенными структурами представления знаний, стоящими за языковыми единицами рекламного сообщения. Имплицитная информация выводится адресатом с опорой на знания, актуализируемые языковыми и иконическими знаками рекламного текста, а также на общий фонд знаний участников рекламной коммуникации. Вся совокупность знаний, релевантных для интерпретации рекламного текста, может быть представлена в виде основных структур знаний, к которым в когнитивной лингвистике принято относить концепты, фреймы, скрипты, пропозиции и т.д. В связи с этим, основным положением для нашей работы является идея о том, что в основе получения выводной информации лежат операции с различными типами знаний и, следовательно, со структурами их представления. В целях изучения особенностей извлечения имплицитной информации в рекламном тексте, на наш взгляд, целесообразно обратить внимание на фрейм как формат представления знаний. Фрейм может рассматриваться как когнитивный контекст рек ламного текста, обеспечивающий успешное протекание коммуникации и выступающий основанием для получения выводного знания.
В рамках данной работы представляется необходимым введение понятий «импликат» и «импликационал» (см. пункт 3.5 Главы I настоящего исследования). Под импликатами рекламного текста мы понимаем знаки, указывающие на содержащуюся в тексте рекламы имплицитную информацию (импликатуры). В качестве импликатов могут выступать вербальные, невербальные (иконические) и индексальные элементы креолизованного рекламного текста, которые активируют в сознании адресата определенную концептуальную область, а также взаимосвязи между элементами концептуальной области. Совокупность импликатов рекламного текста формируют «импликационал», область имплицирования. В рамках импликационала адресат осуществляет «поиск» и выведение импликатур рекламного текста.
Получение выводного знания может осуществляться за счет активации фрейма и актуализации («высвечивания») его отдельных элементов. В рамках нашего исследования под «активацией» понимается актуализация определенной структуры знания под действием вербальных и невербальных стимулов [ср. КСКТ 1996: 11]. В качестве стимулов в настоящей работе рассматриваются импликаты рекламного текста. В результате активации фрейма под действием вербальных (текст), невербальных (картинка, график, логотип) и индексальных (цифры, формулы) импликатов рекламного текста выделяются имплицитные структуры знания.
В Главе I был представлен общий фрейм рекламного текста. Данный фрейм выступает когнитивной основой (когнитивным контекстом) рекламного текста, отражает некоторое коллективное знание, разделяемое участниками рекламной коммуникации, и обеспечивает понимание между коммуникантами. Вершина общего фрейма представлена элементом «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», т.к. задача рекламного текста заключается в информировании, создании благоприятного впечатления об определенном товаре или услуге. Элементами низших уровней общего фрейма «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ» являются: функциональное назначение объекта, характеристики объекта (общие/конкретные), фирма-производитель, потребитель и т.д.
Информация, представленная в общем фрейме «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», в тексте рекламы может получать как эксплицитное, так и имплицитное выражение. В качестве сигналов о наличии в тексте рекламы имплицитной информации выступают вербальные, иконические и индексальные импликаты. Инференции адресата, его деятельность по извлечению импликатур рекламного текста осуществляется на основании взаимодействия импликатов и восстановления «имплицитных» элементов фрейма, а также концептуальных связей между элементами. В соответствии с выделенными элементами общего фрейма «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ» можно говорить о следующих типах взаимодействия импликатов, на основании которых осуществляются инференции: - по функции объекта рекламы; - по производителю объекта рекламы; - по характеристике (характеристикам) объекта рекламы; - по потребителю объекта рекламы.
Общий фрейм «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ» применительно к анализу конкретного рекламного текста будет претерпевать изменения, трансформироваться под действием импликатов рекламного текста. Так, от импликатов рекламного текста зависит то, какой элемент будет выдвигаться на роль вершинного элемента фрейма. В связи с этим, импликат, который непосредственно задает весь фрейм, будет носить статус центрального, а импликаты, актуализирующие отдельные элементы фрейма, могут рассматриваться как импликаты второго порядка. Рассмотрим данное положение на следующем примере: Вечеринка? Закажи продукты на дом (Караван историй, май 2003, №5).
Процесс инференции, основанный на метафорической модели объект рекламы - это человек
Обращение к понятийной области ЧЕЛОВЕК при описании объекта рекламы, его свойств и характеристик объясняется антропоцентрическим характером человеческого мышления. В данном пункте рассмотрены особенности реализации метафорической модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК на материале текстов рекламы, а также процесс инференции, основанный на данной метафорической модели.
В процессе образования концептуальных метафор по метафорической модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК объекту рекламы приписываются качества и характеристики, присущие человеку. Процесс образования концептуальных метафор заключается в определении сходств, аналогий между двумя понятийными областями, в актуализации различных концептуальных характеристик исходной понятийной области ЧЕЛОВЕК и их переносе на рекламируемый объект, в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ.
Для выделения основных концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК обратимся к словарным толкованиям слов человек и man.
Словарь русского языка [СРЯ 1988: 659] предлагает следующие значения существительного человек: 1) живое существо, обладающее мышлением, речью; лицо, являющееся носителем каких-либо внутренних характерных качеств, свойств, принадлежащее к какой-либо среде, обществу; 2) личность как воплощение высоких моральных и интеллектуальных свойств.
Концепт «человек» в английском языке может быть представлен существительными man, person, human being. Обратимся к словарным толкованиям данных существительных.
В словаре «Oxford advanced learner s dictionary» [OALDCE 1995: 711] определяет слово man следующим образом: - an adult male human being; - a human being of either sex; a person; - the human race; - a person with the qualities often associated with men such as being brave, tough [OALDCE 1995: 711]. - an adult man in employment [LDELC 1992:805]. Person - human being as an individual [OALDCE 1995: 863]. - a human being considered as having a character of his/her own, or as being different from all others; - someone s body or outward appearance, sometimes including their clothes; - someone who does the stated thing or has the stated job [Longman 1992: 983]. Human being - a man, woman or child; a person; - having or showing the better qualities of people (kind, good) [OALDCE 1995:582]. На основании приведенных словарных толкований мы выделили следующие концептуальные характеристики понятийной области ЧЕЛОВЕК: - наличие интеллекта; - характеристик внешнего вида; - физическая сила; - деление по половому признаку: мужчина, женщина; - характер как совокупность свойств и качеств человека; - определенное социальное положение, принадлежность к социальной группе; - род занятий, профессиональная принадлежность.
Основываясь на широком круге знаний человека о самом себе, собственном опыте, создатели рекламного текста приписывают объекту рекламы характеристики, обычно используемые при описании человека, его внешних и внутренних качеств и т.д. На языковом уровне концептуальная метафора реализуется за счет лексических единиц и словосочетаний, которые характерны для описания человека, его интеллектуальных способностей, внешнего вида, физической силы и т.д. Данные единицы, свидетельствующие о реализации концептуальных метафор в тексте рекламы, рассматриваются нами в качестве импликатов, которые выступают основанием для последующих ин-ференций со стороны адресата.
Приведенный выше анализ словарных толкований лексем, используемых для актуализации концепта «человек» в русском {человек) и английском (man, human being, person) языках, позволил выявить концептуальные характеристики, которые получают свое метафорическое переосмысление при образовании концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК. Обратимся к более подробному рассмотрению случаев реализации метафорической модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК, как основания для инференции со стороны адресата рекламного текста. 1) интеллект
Процесс инференции, основанный на реализации комбинации концептуальных характеристик исходной понятийной области человек
В рамках концептуальной метафоры ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК может актуализироваться и подвергаться переосмыслению комбинация характеристик рекламируемого объекта посредством обращения к исходной понятийной области ЧЕЛОВЕК. За счет передачи информации о свойствах и характеристиках объектов рекламы посредством концептуальной метафоры адресант стимулирует адресата к формированию положительного мнения об объектах рекламы, т.е. к их оценке.
Рассмотрим примеры реализации концептуальной метафоры ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК, основанной на реализации комбинации концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК. В рекламе холодильника Samsung метафорический перенос базируется на переосмыслении следующих концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК: интеллект (умный; он отлично знает; позаботится с умом), характер (надежный; легкий в общении; позаботиться), внешний вид (привлекательный), отношения между людьми (помощник):
Теперь за Вашими продуктами присмотрят как следует. Наконец у Вас на кухне появился помощник - умный, надежный, легкий в общении и весьма привлекательный. Он отлично знает, как сохранить Ваши продукты свежими и полными витаминов. Для этого у него есть все необходимое -многопоточная система охлаждения, электронное управление, цифровой дисплей и прочные полки из закаленного стекла. Холодильник Samsung RL33EAMS - позаботится о продуктах с умом (Семь дней, 15-21 августа 2005, № 33 - реклама холодильника Samsung).
Характеристики рекламируемого объекта, представленные посредством концептуальной метафоры, выступают основанием для следующих ин-ференций адресата: «привлекательный внешний вид», «обладает рядом необходимых функций и технических характеристик», «хорошо хранит продукты» и т.д.
В следующих рекламных текстах имплицитная информация о характеристиках рекламируемого объекта передается посредством концептуальной метафоры, т.е. проецирования комбинации характеристик из исходной в новую понятийную область: - интеллект (smart) + внешний вид (good-looking) + физическая сила () + наследственность (genetic engineering; very good DNA): Smart. Good-looking.. See? Genetic engineering actually works. How did our engineers create a car this advanced? Let s say they started with some very good DNA (Sports Illustrated, June 10, 2002 - реклама автомобиля Toyota). - интеллект (brain) + физическая сила (muscle): The new Infinity M45. The muscle car with brain. 340-horsepower V8 0-60 in 6.1 seconds (Scientific American, November 2002, №11 - реклама автомоби ля Infinity M45). - интеллект (недюжинный ум, умный) + внешний вид (приветливая внешность; элегантный): Citroen. Опережая воображение. СЗ создан для того, чтобы удивлять. За его приветливой внешностью скрывается недюжинный ум, за округлыми линиями корпуса - футуристический дизайн салона. Этот автомобиль поистине универсален - в нем приятно совершать и короткие поездки по городу, и длительные загород ные путешествия. Великолепная эргономика подарит вам настоящее удовольствие не только от поездки, но и от самого общения с этим комфортабельным автомобилем. Компактный и изящный снаружи, он поразит вас своей вместительностью. Удивляйтесь вместе с Citroen СЗ! (Cosmopolitan, сентябрь 2004 - реклама автомобиля Citroen СЗ). За легким движением скрывается многое...Компактный, умный, элегант ный ... (Вокруг света, январь 2006, №1 - реклама сотового телефона Nokia 6111). - характер (завидный темперамент) + внешний вид (благородный облик) Благородный облик. Завидный темперамент (Клаксон, апрель-май 2006, №8 - реклама автомобиля Renault Megane). - характер (динамичный характер) + внешний вид (дерзкий облик) + ма нера поведения (стремительно ворвался; решительные движения): Сверхновый Civic 2006 стремительно ворвался в мир седанов и перевер нул его с ног на голову. Дерзкий облик, динамичный характер, решитель ные движения. Он даст фору любому сопернику: двигатель 1,8 i-VTEC мощностью 140 л.с, разгон до 100 км/ч - 9.1 сек, расход топлива - 6.6 л/100 км. (Клаксон, май-июнь 2006, №11- реклама автомобиля Honda Civic). - физическая сила (мощь) + характер (спокойствие): Audi Q7. Он здесь, чтобы взять свое.
Хозяин большого города, Audi Q7 покоряет мощью и спокойствием. Он рожден победителем, а значит, достоин Вас. Audi Q7. На Ваших персональных условиях - в Ауди Центре Север с 23 марта (Клаксон, март-апрель 2006, №6 - реклама автомобиля Audi Q7).
