Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общая характеристика прагмонимического пространства 18
1.1. К вопросу о периферических ономастических субпространствах 20
1.1.1. Прагмонимы как класс онимов в системе имен собственных: прагмоним — прагматоним - товарный знак - искусственное имя - бренд 30
1.1.2. Место механонимов в прагмонимическом субпространстве: зонально-полевой принцип современной прагмонимии 46
1.2. О специфике семантизации механонима как имени собственного 56
1.3. Основные направления современных ономастических исследований 67
1.3.1. Основные разделы современной ономастики 68
1.3.2.Актуальные аспекты современных ономастических исследований 71
1.3.3. Специфический характер исследования механонимов 75
1.4.Основные методики исследования ономастического материала 98
1.5.Юридическая специфика формы механонима 101
Выводы по первой главе 105
Глава 2. Лексико-семантическая характеристика и структура современных механонимов 108
2.1. Приоритетные принципы номинации в современной механонимии 110
2.2. Основные тематические группы в современной механонимии 112
2. 3. Прецедентные онимы в современной механонимии 127
2.4. Системообразугощие элементы в структуре механонимического пространства: основные модели: а) суффиксальные; б) префиксальные; в) аббревиатуры и сокращения; г) сложение; д) заимствование 135
2.5. Специфика переключения языкового кода при заимствовании иноязычного механонима 158
Выводы по второй главе 162
Глава 3. Лингвистическая специфика использования механонимов в рекламном тексте 164
3.1. Основные понятия рекламы и особенности рекламирования механонимов 165
3.2. Особенности использования механонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте 175
3.3. Манипулятивные технологии воздействия в рекламном пространстве механонимии 179
3.4. Коммуникативные технологии воздействия в рекламном пространстве механонимии 190
Выводы по третьей главе 197
Глава 4. Место механонимии в языковом сознании современных носителей языка 200
4.1. Миф в прагмонимическом дискурсе как форма выражения языкового сознания 200
4.2. Прагматический интенсионал механонима и условия его функционирования в рекламном дискурсе 208
4.3. Ассоциативный эксперимент как метод исследования языкового сознания 229
4.4. Механонимы в социально-институциональной (общественной) коммуникации 245
4.5. Современные механонимы в тендерном аспекте 248
Выводы по главе 260
Заключение 262
Литература 269
Приложения 308
Приложение 1 Компьютерная диагностика текстов рекламы транспортных средств 308
Приложение 2.Тексты телевизионных рекламных роликов 312
Приложение 3. Краткий словарь механонимических ассоциаций 321
Приложение 4.Механонимические рекламные тексты 371
Приложение 5. Номинативные основы механонимов 424
Приложение 6.Определения, обозначения и сокращения 463
Приложение 7. Структура телевизионного рекламного ролика товара 467
- Прагмонимы как класс онимов в системе имен собственных: прагмоним — прагматоним - товарный знак - искусственное имя - бренд
- Специфический характер исследования механонимов
- Системообразугощие элементы в структуре механонимического пространства: основные модели: а) суффиксальные; б) префиксальные; в) аббревиатуры и сокращения; г) сложение; д) заимствование
- Особенности использования механонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте
Прагмонимы как класс онимов в системе имен собственных: прагмоним — прагматоним - товарный знак - искусственное имя - бренд
По настоящее время языковая сторона товарных знаков полностью игнорировалась, что объясняется ограниченной сферой их функционирования, искусственностью образования, спецификой семантики. Вряд ли следует оспаривать тот факт, что на сегодняшний день количество товарных знаков на земном шаре исчисляется миллионами, что во много раз превышает словарный состав любого языка. Несмотря на относительную недолговечность, наиболее употребительные и исторически устойчивые товарные знаки проникают во все сферы коммуникации, зафиксированы в словарях, оказывают влияние на развитие лексической системы языка. Большое значение проблемам создания товарных марок придается за рубежом, где предприниматели, маркетологи, специалисты по рекламе прекрасно понимают, что неудачное имя может привести к рыночному провалу, а удачное - принести миллионы (К. Buhler, J. Praninskas, Т Matumcs, A Room). Не случайно С.А. Мегентесов подчеркивает значимость манипулятивиого воздействия на психику человека [Мегентесов 2006]. В целом нужно отметить, что многочисленные зарубежные руководства и пособия, посвященные товарным знакам, относятся к изданиям в сфере экономики. Это объясняется тем, что изучение словесных товарных знаков за рубежом имеет преимущественно прагматическую направленность, преследует лишь цели рекламы и успешного продвижения товарных знаков на рынке, при этом особое внимание уделяется рассмотрению правовых аспектов их функционирования. В связи с этим товарные знаки— как средство воздействия на потребителя — изучаются с социальной, психологической, юридической точек зрения, а лингвистические исследования появились лишь с конца XX века.
В последние годы в России в связи с рыночными преобразованиями возросло количество заявок на регистрацию товарных знаков, значительное число которых составляют словесные товарные знаки. Товарный знак является ядром любой рекламы, он призван «покорять, соблазнять, очаровывать». Основной целью рекламы является воздействие на когнитивную систему человека, а мощнейшее средство этого воздействия - словесный товарный знак. Многократное повторение товарного знака способствует его запоминанию, он становится своеобразным сигналом, пробуждающим в сознании адресата всю совокупность вербальных и невербальных единиц исходной рекламы. В условиях жесткой конкуренции оригинальное, звучное и запоминающееся название предлагаемого для продажи товара становится неотъемлемой частью эффективной рекламы.
Имени собственному как объекту исследования посвящено много работ, в которых исследуются лексикографический и ономасиологический планы имени собственного, а также анализируются различные словообразовательные модели личных или собственных имен. Подробно рассматривается имя собственное и при анализе правил транскрипционной передачи иноязычных имен и названий с установлением перечня грамматических признаков спецификации мужских и женских личных имен, при формировании вариативных рядов соответствий иноязычных личных имен определенным русским именам или каждому имени в отдельности.
Рынок товаров и услуг стал стремительно развиваться, а вследствие этого и стал расширяться сам корпус онимических единиц. Хотя целый ряд наименований находит отражение в специальных справочниках и словарях, полное лингвистическое описание прагмонимов не проведено. Вместе с тем на необходимость изучения прагмонимов неоднократно указывали Н.В. Вертянкина, Т.В. Евсюкова, Е.А. Журавлева, И.С. Карабулатова, З.ГІ. Комолова, Ж.Б. Кошпанова, И.В. Крюкова, Г.Б. Мадиева и др. Классификация русских по происхождению прагмонимов промышленного назначения была выполнена СО. Горяевым [Горяев 2000]. Однако полная классификация прагмонимов, включая прагмонимические единицы англоязычного происхождения, как отмечает Н.В. Вертянкина [Вертянкина 2005: 5], еще не разработана. Сложность определения прагмонимов в ономастическом поле, их мультиязычность по происхождению, их колебания в смежной зоне между онимами и апеллятивами обусловили неоднозначность в терминологическом аппарате прагмонимии. Их нередко называют товарными марками или словесными товарными знаками: Burberry - товарная марка духов, Herbal Care - товарная марка шампуня, Ariel - товарная марка стирального порошка. Выделяя такие имена собственные в отдельную группу ономастики, З.П. Комолова предлагает их обозначать термином прагмоним (от греч. pragma «вещь, товар» + onyma «имя») [Комолова 1974]. А.В. Суперанская считает, что данные названия стоят на грани между именами собственными и апеллятивами, именуя их товарными марками, или словесными товарными знаками.
В последнее время повсеместно стал употребляться термин «бренд». Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие «товарный знак» остается узкоспециализированным, чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово «бренд» - на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить. Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возможности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т.д.
Стоимость самого дорогого в мире бренда Coca-Cola составляет около $ 70 млрд. В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald s, Toyota, Marlboro. Их суммарная стоимость превышает $260 млрд.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на рынке. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании (брендом является не любая, а только успешная торговая марка). Независимо от регионального масштаба, двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.
Приведем несколько примеров, показывающих разницу между дорогой и дешевой техникой. Допустим, вы покупаете два чайника. Казалось бы, разницы между ними нет. Внешний вид обоих приборов вас устраивает. Оба исправно кипятят воду и даже практически за одинаковое время. Более дешевый прибор может вскипятить даже быстрее секунд на 10-15, а вот цена отличается на солидную сумму. Почему?
Несмотря на внешнее великолепие обоих приборов, они достаточно сильно отличаются. В лаборатории «Тестбет» утверждают, что далеко не каждый чайник выдержит 10 000 подниманий и опусканий на подставку. Менее качественные модели перестают работать после 5000 подниманий и опусканий. На первый взгляд, кажется, что эта характеристика не так уж важна. Но... сколько раз в день вы берете чайник в руки? Около 50? Это значит, что некачественная модель прослужит всего 500 дней, то есть менее двух лет. Причина - в использовании менее дорогого контроллера «опусканий-подниманий» и более дешевых пружинных контактов. На этом элементе производитель экономит $2-3. Со временем пластмасса, из которой изготовлен корпус менее качественной модели, немного пожелтеет снаружи, да и накипь внутри очищается труднее. Использование более дешевой пластмассы (худшего качества) позволяет сэкономить еще $3-5. Что будет, если вам необходимо вскипятить небольшое количество воды? Более дешевый механизм отключения чайника может и не отреагировать на менее интенсивное парообразование: чайник останется кипеть до тех пор, пока вы его не отключите вручную. Экономия на этом элементе позволяет выиграть еще $2—3. Есть и функциональные отличия, например, в дорогих чайниках может быть встроена защита от включения при незакрытой крышке, при недостаточном количестве воды и т.п. Отсутствие таких функций позволяет экономить от 3 до $7. Вот так по мелочам и набегает разница в цене. Но это еще не все. Дополнительно можно сэкономить на размещении производства и послепродажном сервисе [Покупка 2006: 11-16].
Специфический характер исследования механонимов
Ономастическое пространство меняется от эпохи к эпохе и от этноса к этносу за счет включения в него как отдельных имен, так и целых лексических пластов, служащих для обозначения различных категорий объектов, и представляет собой незамкнутую лексическую систему. Независимо от происхождения у названия возникают обширные ассоциативные связи, способствующие закреплению и постоянному функционированию имени в заимствующем языке, что позволяет исследовать имена собственные в этнопсихолингвистическом ключе [Карабулатова 2002].
Известно, насколько возрос интерес современной лингвистики к изучению языковых контактов разных народов («мир в языке»). Однако равноценное внимание уделяется и тому, «как человек использует язык в качестве орудия общения», и тому, «как в языковых единицах отразился сам человек» («человек в языке») [Кочеткова 1999]. Язык закономерно рассматривается как система, через структуру которой объективно интерпретируются феномены культурных ценностей. Например: реклама автомобиляДэу «Я узбеков люблю, они хорошо заводятся» — соотнесение с восточным темпераментом, автомобиля Мерседес «Настоящее немецкое качество», автомобиля Урал «Сильные машины для сильной России». Таким образом, механонимическое рекламное поле активно эксплуатирует этнические стереотипы восприятия того или иного народа. Следовательно, возникновение конкретных фактов языковой культуры, в конечном счете, стимулируется культурным развитием общества. Возникает особая экспрессивность, обеспечивающая яркое восприятие текста [Баранов 1993].
С активизацией деловых, научных, торговых, культурных контактов России с зарубежными партнерами обычным стало пребывание российских специалистов за пределами родной страны. С каждым годом увеличивается товарооборот между нашей страной и зарубежными странами. Все это порождает интенсивность коммуникативных контактов носителей русского языка с носителями других языков. В связи с этим в нашем исследовании существенным представляется степень разработанности лингвокультурологического подхода при изучении механонимов. В процессе создания и функционирования механонимов значительную роль играют экстралингвистические факторы - исторические, социально-экономические, культурные, которые, при их рассмотрении, помогают глубже проникнуть в особенности номинативных процессоз, происходящих в механонимии.
Лингвокультурологический подход к описанию проблемы механонимии дается нами как системное и паритетное рассмотрение диалога «культура-язык», образующих полевые структуры. Доминантой мышления здесь становится не познание, а взаимопонимание, что неизбежно приводит к исследованию взаимодействия языка, культуры и личности. Аналогичным следствием положения о взаимосвязи языка и культуры является то обстоятельство, что язык «прорастает» в культуру и, будучи предпосылкой ее развития, выражает и составляет важную часть ее символической системы. Поэтому триада «язык-культура-личность (нация)» является центральной триадой лингвокультурологии.
Общая тенденция современного языкознания - переход от лингвистики «имманентной», структурной, к лингвистике антропологической, рассматривающей явления языка в тесной связи с культурной и духовно-практической деятельностью человека говорящего - является на сегодняшний день наиболее актуальной.
Категория «национальная личность», обладая глубоким культурологическим содержанием, является доминирующей в истолковании внеязыковьгх понятий «образ автора», «языковая личность». Этим определяется ее важнейшее значение как сосредоточия языковой и внеязыковой семантики и своеобразного фильтра при восприятии стиля и языка иной культуры. «Языковой ракурс» дает теоретическую возможность продуктивно синтезировать знания о культуре, выражаемые при помощи языка; в них есть глубинный смысл.
Культура - это организация человеческой жизни, особый класс общественных явлений, это внимание к национальной личности, к ее внутреннему духовному миру. Это совокупность высоко творческой деятельности личности в области материального и духовного производства, результат этой деятельности, способы распределения материальных и духовных ценностей и т.д.
Культурологическое поле «национальная личность» (русская в данном случае, поскольку мы говорим о русском языке) непосредственно влияет на адаптацию заимствованного прагмонима. На эту особенность неоднократно обращала внимание Т.В. Кочеткова [1999], справедливо отмечавшая, что такое поле - фокус порождения восприятия и оценки культурных ценностей, выражаемых в языке. Культура имеет всепроникающий характер и не имеет особой, четко очерченной сферы. Главное ее назначение - быть средством духовного обогащения личности. Человек погружается в «мир культуры», осваивая множество языков, специфичных для материальной и духовной культуры. Культура как творение народа является национальной, единством национального и общего. Она коррелирует с понятием «мировой общечеловеческой культуры» как синтезом, спиралеобразным «восхождением» ряда национальных культур. Учет этих позиций важен, так как это сказывается па характере употребления языковых средств. Человек неизбежно формирует культурологическую «картину мира» под влиянием языка, системы его единиц, находящихся в «промежуточном» положении. Понятия «языковая картина мира» и «промежуточный мир», основанные на учении о внутренней форме языка, являются, с одной стороны, формой представления данной национальной культуры, а с другой -сопоставительной интерференцией разных культур, отраженных в различных национальных языках. Язык закономерно рассматривается как система, через структуру которой объективно интерпретируются феномены культурных ценностей. Например: элементы японской культуры: в рекламе кондиционеров General «Японские. Надежные. Бесшумные. Лучшие кондиционеры для нашего «Городка» (в рекламе снимались Олейников и Стоянов из телепередачи «Городок») -надежность и стабильность - это качество японской техники», автомобиля Мицубиси «Безупречная японская собранность», Мицубиси Лансер. «Настоящий японский драйв», кондиционеров SANYO «SANYO» - недорогие качественные японские кондиционеры, временем и надежностью заслужившие доверие потребителей», японской техники Komatsu для работы в Сибири «Японская компания Komatsu производит широчайшую линейку техники в каждой из категорий оборудования: бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, самосвалы, техника для перерабатывающего бизнеса, дорожных работ. А как вы знаете, Япония славится высокой надежностью и производительностью», американской культуры: «Растущая популярность американской техники не случайна, простой пример все объясняет: SCANIA 144 2000 год выпуска 400 л.с. 30000 евро = 41000 долл. США. При этом надежность и удобство в эксплуатации американской техники не только не уступает европейским аналогам, но и превосходит по отдельным показателям, не говоря о затратах на ремонтные работы и стоимости запасных частей. Американская техника — падео/сность прежде всего», «Peace, love, Нпх (пер. с англ.: мир, любовь и линкс), микропроцессоры IBM. Слоган использован в рекламе линукс-серверов IBM на американском рынке, напоминает цитату из книги Линуса Торвальдса «Just for fun»: «Смысл жизни - секс, война, линукс», немецкой: в рекламе автомобиля Мерседес «Настоящее немецкое качество», тренажеров KETTLER «KETTLER -образец немецкого качества!
Системообразугощие элементы в структуре механонимического пространства: основные модели: а) суффиксальные; б) префиксальные; в) аббревиатуры и сокращения; г) сложение; д) заимствование
Основными способами образования механонимов во всех языках являются лексико-семантический (примерно 35%) и лексико-синтаксический (30%), характерно более широкое, по сравнению с общелитературным языком, вовлечение собственных имен (25%). Развитие экономических отношений стимулирует интенсивность коммуникативных контактов носителей русского языка с носителями других языков, чем объясняется заимствование лексики из этих языков, более того, иностранные слова активно используются в механонимии. Механонимы являются одним из средств пополнения словарного состава языка, поэтому исследование способов словообразования в механонимии представляет научный интерес. Механонимы часто создаются с нарушением основных законов словообразования, поскольку товарный знак, как средство индивидуализации механизма, должен быть оригинальным, иметь различительную способность. Изучение языкового контактирования, всегда ретроспективное, направлено на реконструкцию предшествующих лиигвоэтнических состояний, на поиск методик, объективирующих полученные результаты.
Основными моделями системообразующих элементов в структуре механонимического пространства являются суффиксальные, префиксальные, аббревиатуры и сокращения, сложение и заимствование.
а) суффиксальные
В российской прагмонимии наблюдается явное предпочтение, отдаваемое уменьшительно-ласкательным суффиксам -их, -ок, -чик, -очк, -еиък, -ок, - ик, -ушк, -юшк и т.д., которые присоединяются к самым различным основам, создавая эффект необычности, новизны. Что касается механонимии, словообразование с помощью суффиксов практически не существует, хотя присутствует характерная тенденция к образованию потенциальными потребителями так называемых эмоционально-окрашенных слов в разговорной речи, что порой приводит к своеобразному лингвистическому шоку (Зтюрчик, Горизошпик, Волжаночка, Веснушка). Механонимы с деминутивными суффиксами свидетельствуют о стремлении преодолеть невыразительность стертых, часто употребляемых моделей, позволяют ярче выразить необходимый эмоциональный нюанс. В арсенал суффиксов иноязычных механонимов наряду с естественно сложившимися морфемами входят и искусственные.
б) префиксальные
При анализе свыше 5000 механонимов префиксов, активно участвующих в механонимообразовании и позволяющих причислить их к механообразующим, выявлено не было. Однако для английских механонимов свойственны следующие компоненты: Ы-, extra-, ultra- и др. Префиксы латинского происхождения super-, extra- (превосходный) в составе механонимов выражают признак высшего качества (Superstyle, Superluxe) Приобретая полную независимость, префиксы перестают быть таковыми, существуют как знаменательные слова: Extra, Super. Компонент master имеет значение действующего предмета, экспрессивно-оценочное значение: Grillmaster, Master Blend.
в) аббревиатуры и сокращения
К механонимам-со/фй /ешши относятся названия механизмов, образованные путем буквенного, буквенно-слогового сокращения, телескопии - создание слова путем усечения начала первого слова и конца второго слова и т.д. Практически во всех языках (русском, английском, немецком, французском) мехапонимы в основе номинации имеют сокращения, особенно часто сокращения встречаются среди промышленных, нефтегазовых и медицинских механонимов (агрегат насосный НМШФ топливный РОСТЕК, очистители воздуха Eliminate, промышленное оборудование Уралмаш, электрокардиограф шестиканальный CARDIOVIT, спирометр портативный SPIROVIT). Транспортные и нефтегазовые мехапонимы изобилуют аббревиатурой, это связано с названиями заводов, фабрик, компаний, причем русская механонимия составляет примерно 80 % от всех названий с аббревиатурой (автомобили УАЗ, ЗИЛ, КАМАЗ, автобусы ПАЗ, насос УНБТ-1600, вертлюг буровой ВБ-80 и т.д.).
г) сложение
Граница между лексическим и грамматическим в мехапониме проходит чаще всего внутри слова, она делит его означаемое на две части: лексическое значение и грамматическое значение. В структурном отношении механонимы представлены: 1) однословными (монолексемными) и 2) многословными (полилексемными) обозначениями. Например, однословные: автомобили Волга, Москвич, пароход Hemme, часы Чайка и др., многословные: автомобили Лада Калина, Нива Шевроллет, яхта Апостол Андрей, сотовый телефон Сони Эриксон, кондиционеры Самсунг Премиум и т.д. Однако в речи современных носителей языка зачастую наблюдается упрощение - перевод сложных форм в однословные.
Среди однословных мы выделяем простые и сложные названия; среди многословных - составные механонимы. К механонимам, образованным путем словосложения, относятся как цельно оформленные единицы, так и слова с дефисным написанием (стиральная машина Вятка-автомат, мотоцикл Мотто-Гуцци и т.д.). В зависимости от частей речи принадлежности стержневого слова различают субстантивные, отадъективные, глагольные и наречные словосочетания. В субстантивных словосочетаниях опорным компонентом является имя существительное, именно оно обозначает конкретный предмет, то есть называет вещь, с которой на основании выделенного признака соотносится обозначаемый механизм (Дженерал Моторс, Тойота Королла, Мерседес Беїщ и т.д.).
В отадъективных механонимах-словосочетаниях стержневым словом является прилагательное (кран Козловой). Практически не используются в функции механонимов глагольные словосочетания. Значительно количество словосочетаний с числительными. Они могут обозначать число предметов или их частей, порядок, степень, период (космический корабль Восток-7, автомобили БМВ 7, Пежо 406, аппарат искусственного кровообращения Saras- ТМ8000, агрегат насосный НМШ5-25-4/25-5) и т.п.
Широкое использование механонимов-словосочетаний объясняется тем, что число возможных однословных механонимов почти исчерпано, а юридические условия требуют создания все новых обозначений, поэтому рекламисты вынуждены обращаться к более сложным мехапонимам-словосочетаниям, обладающим особым набором выразительных средств, что способствует успешному выполнению функции рекламы и максимально эффективному воздействию на потребителя.
д) заимствование
Начало межкультурных языковых контактов — XVI век, когда между Россией и многими странами Европы были установлены торговые отношения. С этого времени в русский язык начали проникать иностранные слова, которые при отсутствии системы транскрипции нужно было как-то фиксировать на письме.
М.П. Алексеев в своей статье «Английский язык в России и русский язык в Англии» [Алексеев 1944] наметил «вехи» для научного изучения английских заимствований. Он отмечал, что при письменной фиксации было много искажений английских слов. Очевидно, что первые письменные фиксации отражают «непонятность» фонетического облика английских слов, а значительные расхождения между английской орфографией и произношением могли порождать такие странные фиксации, как Темпе 138
Темза [Алексеев 1944: 97]. Фиксация англицизмов (как и иноязычных слов в целом) в русской письменной практике XIX в. не была подчинена каким-либо орфографическим нормам и с первых примеров сопровождалась вариантностью: джентелъмен - джентельлшн.
О сомнительной двойственной форме некоторых заимствованных слов и «затруднениях в начертании» их писал Я.К. Грот в «Русском правописании» (ч. 4), вышедшем в 1885 г. и имевшем более 20 изданий. Общее правило, постулированное в «Русском правописании», — заимствованные слова должны по возможности сохранять форму, близкую к подлинной [Грот 1893]. Однако русская звуковая система и «своеобразность азбуки приводят к затруднениям в начертании» заимствований, как нарицательных слов, так и собственных имен.
Особенности использования механонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте
Накопленный и изученный материал по проблемам иностранных заимствований в русском языке позволяет говорить о некотором своеобразии заимствованной ономастической лексики в различных полиэтничных регионах (В.Д. Беленькая, З.У. Блягоз, И.А. Воробьева, Л.М. Дмитриева, И.С. Карабулатова, А.К. Матвеев, В.А. Никонов и др.). Отдельно рассматривался вопрос о функционировании онимов (антропонимов и топонимов) в русском тексте (Х.Ч. Алишина, Л.П. Калакуцкая, Н.К. Фролов, Г.К. Чаукерова и др.).
Заимствование неразрывно связано с активным воздействием языка па заимствуемые единицы, принимаемые из внешнего источника, и с их трансформацией. Слова иноязычного происхождения, в том числе имена собственные (онимы), как в момент появления в языке (то есть еще тогда, когда степень их освоения является минимальной), так и в результате длительного функционирования претерпевают различные фонетические изменения, и, наряду с этим, нередко приобретают грамматическую оформленность по законам принимающего языка. Иноязычный материал включается в словарный состав языка, освобождаясь от того, что не может быть воспринято данной языковой системой. Следовательно, иноязычные имена собственные, входящие в заимствующий язык в условиях языковых контактов, претерпевают влияние со стороны принимающей системы. Процесс приспособления и дальнейшего уподобления иноязычных онимов к нормам языка-реципиента известен в лингвистике под термином «адаптация».
В настоящее время именно реклама является одним из ярких показателей заимствования и адаптации иностранной лексики в русском языке. В Тюмени особенно мното иноязычных слов используется различными предприятиями. Всем хорошо знакомы автосалоны» «Форд», «Субару», «Рено», «Дэу», «Тойота», медицинские центры «Румед», «Медея», «Виртус», производственные предприятия «Ямато», «Бритиш петролиум», «Лукойл» и др. Некоторые компьютерные салоны имеют названия на английском языке («Самсунг», «ЛДжи»), слова «фяешка», «ксерокс», «кеион» давно стали обиходными. Практически все названия не вызывают лингвистического шока и свободно адаптируются в повседневной разговорной речи тюменцев. Существенным в этой связи является исследование иноязычных имен собственных во взаимоотношениях языка, культуры и сознания. В центре внимания находится пользователь иноязычного имени собственного и «ономастический» способ познания им окружающей действительности. Иными словами, при адаптации иноязычного онима большую роль играет сам «онимный модуль» сохранения ономаипформации, который состоит не только из этимологического, лексикографического, ассоциативного значения, но из всех возможных контекстуальных употреблений онима. Несомненно, эти сферы плавно могут перетекать друг в друга, а могут быть заполнены лакунарно в современном языковом сознании [Карабулатова2007].
В современной ономастике отмечается открытость границ ономастических знаний и пополнение ономастического пространства иноязычным онимическим материалом, который обрабатывается в сознании индивида как субъекта-накопителя ономастических знаний. Вместе с тем значительный интерес представляет вопрос, каким образом происходит обработка и приспособление иноязычного ономастикона к принимающей языковой системе, что является одной из актуальных проблем современного языкознания.
На многих рекламных щитах изобилует реклама на русском языке с иноязычными вкраплениями, что помогает потребителю узнать и запомнить товар как на русском, так и на иностранном языке (Karhis Company. Качество должно быть легким. Dipton Enterprises Limited. 10 лет в России. Всегда Passat по низкой цене). Почти все тюменские компании дают рекламу на русском языке, а название товара или предприятия на иностранном (Настройка и профессиональный монтаж, Pioneer /Install - компьютеры. Сеть магазинов).
Действительно, проникновение иностранных языков в русский -необратимый процесс. Еще в начале XX века многие пытались бороться с этим процессом, но как? Возьмем самый банальный пример, описанный в учебниках по языкознанию, всего несколько слов: «позорище, мостилище, мокроступы», вряд ли кто-то поймет, о чем идет речь, но ведь это исконно русские слова. А вот что это значит с заимствованными ранее иностранными словами: «театр, тротуар, галоши». Следовательно, использование иностранных заимствований диктуется временем и этнолингвистическими закономерностями. Однако всегда ли оправдано такое проникновение? Возникает вопрос, почему мы с такой легкостью заменяем русские слова на иностранные, особенно в рекламе.
Лексическое заимствование как результат языкового взаимодействия является одной из общелингвистических проблем, изучение которой имеет большое значение для характеристики путей развития современных литературных языков. Исследования в области лексического заимствования базируются на теории языковых контактов - непременного и первостепенной важности условия словарного взаимодействия языков.
Существует два подхода к рассмотрению проблемы заимствования. Традиционно заимствование понимается как сложный, многоаспектный процесс, представляющий собой один из путей обогащения исконного словаря, предполагающий при этом активное творческое начало заимствующего языка в освоении иноязычного материала. Поскольку речь идет не только о количественном пополнении словарного состава, но и о качественных изменениях в нем, вызванных притоком иноязычных лексических единиц, только активное освоение чужого слова позволяет говорить об обогащении языка, связанном с превращением чужих слов в свои.
Иноязычные онимы в русском литературном языке рассматриваемого хронологического среза по сравнению с предшествующим периодом отличаются разнообразием типов, большей частотой и широтой применения во многих текстах самой разной стилистической и жанровой принадлежности.
Специфическими особенностями адаптации и функционирования иноязычных механонимов является освоение иноязычных онимов на различных уровнях заимствующего языка, которое протекает более интенсивно. В результате заимствованный механоним упорядочивается, приобретает более устойчивые формы — наряду с активным употреблением традиционных имен.
В русской механонимии иноязычного происхождения наблюдается сохранение значительного влияния сложившихся традиций освоения иноязычной лексики. Можно констатировать наличие двух тенденций при передаче иностранных имен собственных средствами русского языка -транспонирование и транслирование. Мы выделяем кодовое переключение механонимов с минимальным (одно слово) и максимальным (словосочетание) количеством составляющих. Употребление различных типов механонимов-неологизмов зависит от языковых и стилевых особенностей рекламного текста.
Характер адаптации механонимов иноязычного происхождения практически не зависит от жанровой принадлежности источника, что является следствием резкого увеличения численности иностранных заимствований и широтой их употребления на страницах источников разных типов.
Процесс структурной адаптации иностранных онимов на сегодняшний день можно считать завершенным, о чем свидетельствует отсутствие взаимозамен английских суффиксов, попыток замены английских суффиксов русскими структурными элементами, выделение большей части английских онимических формантов, широта их употребления и восприятие как элементов английского происхождения. Структурная адаптация механонимов иностранного происхождения носит в основном фонетический характер.
Наиболее полно значение механонимов раскрывает дефиниционный контекст, поскольку он содержит либо прямое определение номинанта, либо его описание, разъяснение сути явления.
