Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики 20
1.1. Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречии 20
1.2. Сценическое творчество и маркетинговая деятельность 35
Глава вторая. Структура «театрального продукта»: спектакль и добавленная ценность 39
2.1. Театральный спектакль и концепция «многослойного продукта» 39
2.2. Практический анализ комплексного «театрального продукта» 55
Глава третья. Зритель - социологическое пространство театра . 89
3.1. База данных и анализ зрительской аудитории 92
3.2 Ценовые политики театра 114
3.3. Абонементные программы в театре 139
Заключение 155
Библиография 161
- Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречии
- Театральный спектакль и концепция «многослойного продукта»
- Практический анализ комплексного «театрального продукта»
- База данных и анализ зрительской аудитории
Введение к работе
История самого удивительного из искусств - сценического -насчитывает уже несколько тысячелетий. Театр — явление синтетическое по своей природе, способное вмещать в себя абсолютно все другие виды творчества, и вместе с тем чрезвычайно хрупкое и недолговечное, более других зависимое от проявлений и влияния внешней среды. Государство, общество, религия, экономика и политические коллизии обуславливают судьбу и само существование спектакля в не меньшей степени, чем талант и труд его создателей. Каждая эпоха налагает на теаїр свой отпечаток, и именно поэтому изучение его, начатое еще Аристотелем, продолжается и по сей день, обрастая все новыми направлениями поиска.
Театр, существующий одновременно во множестве ипостасей,
достоин и требует объемного, стереоскопического научного взгляда, С
одной стороны, сценическое искусство — епархия художников, то есть
предмет исследования для теоретиков и историков искусства, критиков,
философов. С другой стороны, театральный репертуар - это результат
регулярной коллективной художественной деятельности,
подразумевающей производственные циклы, следовательно, он попадает в поле интересов наук об управлении и планировании, а также различных экономических и юридических дисциплин. В то же время, театр, который, по известному тезису Брехта, «без зрителя - нонсенс», зависим от восприятия зрителя, и обладает большой властью над ним же. Очевидно, что, будучи влиятельным социальным институтом^ он оказывается объектом изучения социологов, психологов, историков. Таким образом, театроведение предстает комплексом наук, изучающих
все стороны существования театра в художественно-творческом, культурном, историческом, общественном и экономическом аспектах.
На заре своего утверждения в самостоятельную науку, в 20-х годах XX века, когда театроведение еще только определяло собственный предмет исследования, «таким предметом стал спектакль», не отождествляемый с пьесой. Парадокс, однако, заключается в том, что уже один из основоположников европейской науки о театре Макс Герман столкнулся с «колоссальной трудностью: а где же найти этот спектакль? Он отсутствует, потому что существовал в свое время и, в отличие от произведений других искусств, исчез бесследно»2. Методология реконструкции ушедших в прошлое спектаклей привела исследователей к необходимости решения вопроса об устройстве и организации театра, поскольку для того, «чтобы раскрыть сущность процесса, которым двигался старинный театр, надо знать условия, в которых протекала жизнь его деятелей» . Таким образом, признавалось, что «публика является фактором, участвующим в иіре» , и ставился «вопрос об изучении взаимодействия зрителя и театра» .
Однако сложности существования научной мысли в 30 годы, шквал обвинений в формализме, «вульгарном извращении марксизма» и «меныневитствующем идеализме», сконцентрированных в ярлыках вроде «гвоздевщины» и «пиотровщины» , заставили исследователей
Дмитриев ЮЛ. Истоки советского театроведения // История советского театроведения: очерки, 1917-1941.-М: Наука, 1981. — С* 36,
2 Мокульский С.С. Изучение специфики театра// Наука о театре ВЛ:1975, С, 44-45.
3 Старинный театр в России XVII-XV1II вв. / Сборник статей под ред В.ИЛеретца.
- Петербург: ACADEMIA, 1923, - С. 22.
* Герман М О задачах театроведческого института. Стенограмма доклада от 27 июля 1920 г. // Наука о театре. - Л, 1975. - С. 62.
Хаичснко Г.А. Основные этапы развития советского театроведения (1917- 1941) // История советскою театроведения: очерки. 1917- 1941.-М: Наука, 1981.-С. 69.
Там же, с,96 р
7 См. об этом: Гвоздев А.А. Итоги и задачи научной истории театра. Комментарии // Из исгории советской науки о театре: 20-е годы. -М.: ГИТИС, 1988. -С. 261-272.
свернуть на более безопасный в те годы путь изучения локальных вопросов, в частности, анализа «сценической истории отдельных пьес» . Сам по себе факт, что «огромное влияние на дальнейшее развитие советской науки о театре оказал проходивший в августе 1934 года Первый Всесоюзный съезд советских писателей» [разрядка наша. - Д.Д.] свидетельствует об уходе от изучения театра как комплексного явления, С другой стороны, «условия, в которых происходило становление театроведения как самостоятельной науки, в частности, роль и влияние несравненно более сильной и зрелой филологии» также «определили особенно интенсивное развитие истории театра, теории драмы и театральной критики»3 в течение нескольких последующих десятилетий.
Так исторически сложился и утвердился взгляд на театр только в одной из его ипостасей — художественной.
Вместе с тем, уже в середине 1970-х годов исследователи театра признали, что привычное определение «театроведение - наука, изучающая историю и теорию театра» - слишком общо, и что «одним из признаков зрелости науки, ее поступательного движения является непрерывное, бесконечное рождение все новых и новых; разделов, все более узкая специализация ученых» . В то же время, социально-культурные и экономические реалии рубежа XX-XXI веков диктуют необходимость интеграции «новых разделов» - экономических, социологических, правовых и менеджерских дисциплин в структуру театроведения. Подобно тому, как любой новый вид, подвид или жанр искусства может быть освоен театральной сценой (как это уже
Альтшуллер А.Я, Герасимов Ю.К. Русский театр XIX - начала XX века. // История советского театроведения: очерки. 1917- 194L-M: Наука, 1981.-С. 170 2 Хайчепко ГА- Основные этапы развития советского театроведения (1917 -1941) // История советского театроведения: очерки, 1917-1941,-М: Наука, 198 К-С. 100. 3Юфит АХ Вопросы театроведения. //Наука о театре. - Л, 1975.-С. б 4 Там же, с. 4.
произошло с кино, фотографией, инсталляцией, рок-музыкой, обогатившими арсенал театрального творчества), так и новые отрасли знания способны обеспечить развитие науки о театре в постоянно изменяющихся условиях.
XX век существенно изменил положение драматического искусства, а за последнее его десятилетие социальные и культурные условия деятельности театра, особенно в России, изменились более значительно, чем за многие предшествующие столетия его истории. По мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня бытуют в новой, медийной реальности . Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене иерархии престижа в общественном сознании. Если в 70-х годах среди кумиров и народных любимцев числились, главным образом, актеры, эстрадные исполнители и космонавты, то в начале XXI века их позиции заметно потеснили участники телевизионных проектов, топ-модели, клубные диджеи и спортсмены. Бурное развитие новых
каналов коммуникации - кабельного телевидения, цифровых
радиостанций, интернета - наряду с развитием дешевой многотиражной полиграфии увеличило поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, когда собственное мнение все чаще замещается общепринятым.
Эти изменения налагаются на существенное расширение пространства проведения досуга, в том числе культурного. С настойчивой регулярностью в сетке телевещания появляются все новые каналы (1996 год - СТС2, 1997 - РЕН ТВ3, 1998 - ТНТ1, 2001 - 3 канал2,
1 См. об этом, например, Отечественные записки. - № 4. - 2005.
2 edia.ni/about/history/
2003 - ТВ Центр3, 2005 - «Домашний»4, 2006 - пакетов каналов «СТРИМ-ТВ» и т.д.), при этом их совокупная аудитория хотя и практически не растет, достигнув почти 100%, но и не уменьшается.6 Постоянно множатся ночные клубы, сетевые рестораны и кофейни, ледовые дискотеки и танцполы, в столице ведут жесткую конкурентную борьбу за расширение сетей «Империя кино» и «Каро-фильм», выпускники «Фабрики звезд» и «Народного артиста» соревнуются в количестве концертов в провинциальных городах, а раз в 2-3 месяца появляется сверхновая компьютерная игра, заставляющая подростков и молодых людей ночи напролет проводить у монитора. Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Востребовано то, что чаще мелькает в эфире, и привычка к информационному фаст-фуду не вдохновляет на поиски того, что скрыто глубже.
Эту тревожную для театра тенденцию отмечали исследователи еще три десятилетия назад: «Современный зритель приходит в театр, как правило, после весьма интенсивного предварительного телевизионного и кинематографического воспитания. И нередко телевизор и кинематограф, захватив и подчинив себе зрителя, не отдают его театру и мешают театру пробиться сквозь прочно сложившиеся специфические стереотипы восприятия!» . Сегодня информационный прибой 70-х
3htlp;//4
6 По данным мониторинга агентства КОМКОН, совокупная аудитория всех
телеканалов России в 2004 году составляла 95,3 % от общей численности населения
страны, при этом средняя длительность просмотра телепередач превышала 180
минут в день.
()
ЮфитА.З, Вопросы театроведения. //Наука о театре. -Л, 1975.-С. 10.
превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился...
Между тем, эпидемия наращивания темпов не обошла и театральную сферу. По данным 2006 года, в стране более или менее успешно функционируют около 950 театров, из которых всего 455 -государственного подчинения (25 федеральных и 430 - региональных).1 В таких условиях борьба за время и деньги зрителя обостряется не только между медийной сферой и искусством, но и внутри самого театрального сообщества.
Заметим, что борьба эта имеет отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер- Целый ряд общественно-политических катаклизмов и реформ, потрясших Советский Союз, а затем Российскую Федерацию в последнее двадцатилетие XX века, повлек за собой существенные сдвиги в экономическом укладе страны и привел к тому, что сегодня театры живут в принципиально иных условиях, чем 30 лет назад - в условиях рынка. Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — рынок диктует свои законы. Он включил творцов в систему экономических взаимоотношений; сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм - конкуренцию - он сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя.
Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что подтверждается, в частности, и принятием в 2006 году ФЗ «Об автономных учреждениях». Это, безусловно, еще более осложняет проблему экономической стабильности театров. Можно, конечно, эмоционально восклицать, что «сегодня театры
Театральная Россия; Ежегодное справочно-энциклопедическое издание / Сост. Е.В. Гаева. - М: Си-Арт, 2007.
брошены государством на произвол судьбы», а можно воспринимать ситуацию как вызов времени, обуславливающий необходимость более конструктивного подхода к ведению театрального дела.
Таким образом, перед театром начала XXI века остро встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня - правилам поведения на рынке.
Именно этим обуславливается актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, т.е. маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.
Сегодня театр очень широко использует достижения многих отраслей, на первый взгляд не имеющих к нему прямого отношения, а, значит, и находится в зависимости от их деятельности,
В то же время, существуют науки, зародившиеся в далеких от искусства и даже культуры сферах, но, тем не менее, имеющие непосредственное отношение к вопросам выживания театра в новых социальных, политических, экономических условиях. Это науки, носящие главным образом прикладной характер — общий и финансовый менеджмент, логистика, маркетинг и т.д. Специфика же их существования в структуре науки о театре заключается в их подчиненности условиям художественного бытования.
Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. - N I - 1998, - С. 4.
Например, современные возможности авиации существенно расширили географию аудитории театральных трупп; успехи в оптическом приборостроении обогатили возможности светового оформления спектаклей; вклад же химических технологий вообще трудно переоценить.
Научную базу менеджмент получил относительно недавно , когда производство стало настолько сложным и многоуровневым, что личного опыта и интуиции даже самого талантливого купца или промышленника стало явно не хватать для победы в состязании, где планка требований постоянно повышается.
Подобно тому, как наука об управлении была призвана навести порядок в вопросах производства, «наука о рынке» — маркетинг — возникла для упорядочивания и развития опыта по реализации, то есть сбыту, произведенного. Тесно связанная с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, она достигла за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение XX века, во многом стал определяющим фактором его развития. Именно он послужил одной из кардинальных причин того, что на рубеже тысячелетий человечество переживает «эпоху глубоких перемен, которые по своей масштабности и возможным последствиям превосходят и те, что произошли в результате Второй индустриальной революции в середине XIX века, и те, что были вызваны Великой депрессией и Второй мировой войной».
Одна из причин столь мощного влияния маркетинга на современный мир заключается в том, что, возникнув в сфере промышленности, «рыночная философия» постепенно охватила все сферы человеческой жизни — от обучения и развлечения до политики и общественных движений. В любой сфере деятельности уже совершенно недостаточно просто создать качественный продукт или услугу. По
Родоначальником «научного менеджмента» считается Ф.У.Тейлор (1856-1915), Друкср П. Задачи менеджмента в ХХІ века. - М: Издательский дом «Вильяме», 2002.-С. 12.
3 По данным исследования, проведенного рекламным агентством Young & Rublcam в 2003 году, из 100 % товаров одной категории, выпущенных на рынок, в течение
данным зарубежных исследований, «несмотря на то, что в любом секторе экономики, включая сферу искусств, можно перечислить немало фирм, выходящих на рынок с поистине великолепным, первоклассным «продуктом» <.. > большая их часть очень быстро «сходит с дистанции», и случается это по причинам, не имеющим никакого отношения к качеству или полезности- Эти новинки іубит обычно плохая проработка финансовых вопросов, маркетинговой стратегии и недостаточно тщательный анализ результатов исследований рынков потребителей»1. В таких условиях, помимо собственно качества, приходится обеспечивать продукту целый комплекс сопутствующих элементов- В частности, встает вопрос об уникальной отличительной особенности, выгодно отличающей его от конкурентов, то есть о создании четкого дифференцированного образа - позиционировании , Даже если подобная уникальность присуща продукту априори (что очевидно, в частности, для художественного творчества), вес равно остается необходимость проработки стратегии донесения этой идеи до потенциальных потребителей. Борьба за потребителя идет уже даже не на уровне сражения за внимание и сознание, а - за подсознание человека.
Таким образом, успех любой организации в наши дни зависит столь же от профессионального производителя, сколько от квалифицированного, чуткого и изобретательного специалиста по продвижению и сбыту — маркетолога.
одного года «отсеивается» 80%, поэтому качество производства всех остающихся 20% настолько высоко, что само ко себе уже не может служить конкурентным преи\іуществом (См. об этом: )
Gainer В, Achieving stability and success in crowded markets: The case of Tafelmusik // International Journal of Arts Management - Fall 1999, - Volume 2, Number 1. - P. 79 2 Термин Дж.Траута; см., например, Траут Дж, Райе Э. Дифференцируйся или умирай!. — СПб: Питер, 2002.
Современному театру, как части современного мира, приходится подчиняться диктату времени. На Западе уже давно поняли, что маркетинг — та искомая нить, что способна указать безопасный путь по извилистому рыночному лабиринту. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль -^свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией» . Маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Чем сложнее окружающая среда, тем изощреннее должен быть этот инструмент и тем более профессиональными должны быть держащие его руки.
По утверждению Г\Г- Дадамяна и АЛ Рубинштейну одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». По распространенному определению, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (КДигглес).3 Таким образом, очевидно, что именно маркетинг служит достижению одной из главных задач театра. Маркетинг — прикладная наука на базе социологии — как в сфере промышленного производства, так и в культуре.
Однако, театр — это искусство, а люди искусства, традиционно весьма подозрительно относятся к людям науки и уж тем более — к любой управленческой, административной деятельности. Эмоции
1 Mokwa М, Dawson W.M,, Prieve ЕЛ. Marketing the Arts. - Цит, no ColbertF.
Marketing Culture and the Arts .— Morin, Montreal, Canada- -1994. - P. 13.
2 Дадамян Г., Рубинштейн А, Социально-культурные цели театра и хочяйственный
механизм их реализации. // Социологические исследования театральной жизни. —
М.: ВТО, 1978, — С. 15.
3 Цит. по: Colbert J. Marketing Culture and the Arts,- Morin, Montreal, Canada, - 1994,
-p,13.
художников по поводу вплетения театра в рыночные теории, как правило, колеблются от снисхождения до агрессивного неприятия. Не только поэту претит перспектива «Музы сладостной дары» «унижать постыдным торгом». Несмотря па то, что театр зиждется, как на двух китах, на художественном и управленческом процессах, редкий актер, да и режиссер, может исчерпывающе ответить, зачем вообще нужен администратор (или менеджер) в театре. Недаром появился ироничный афоризм: «Зал переполненный — заслуга художника, зал пустой — вина администраторов». О них вспоминают лишь тогда, когда они работают плохо, а лавры чаще всего достаются другим: актерам и режиссеру.
Режиссер - профессия по сути харизматическая; без масштабной личности во главе театр не состоится как творческий коллектив. Режиссерское самовластие (разумеется, при условии выдающегося художественного таланта) может стать залогом успеха театра? как это произошло, например, с БДТ при ГА. Товстоногове. Но эта художественная «диктатура» нередко выплескивается далеко за пределы собственно творчества и жизни труппы. Профессиональная психология художников на всех континентах сходна, и в любой стране экономистам, менеджерам, маркетологам приходится доказывать свое право на место под театральным солнцем, «Культура вообще, и искусство в частности, не слишком любят слово «экономика», ибо они располагают ценностями, которые не могут быть измерены золотом», - отмечал в начале 70-х годов чешский исследователь - «Нередко художники очень подозрительно относятся к деятельности маркетологов и даже противятся ей, потому что сама идея продажи плодов их творчества вызывает у них негативные эмоции. Некоторые даже считают, что это вульгарно, дешево, оскорбительно, а то и вовсе губительно для
] ЗвоничекС. Предает и метод киноведения. - Искусство кино, 1970, №11, с 142-143. // Цит. по: Юфит А, Вопросы театроведения. // Наука о театре, Л: 1975. С. 12
искусства», — вторит ему в 90-х годах один из наиболее профессиональных директоров по маркетингу в США, за плечами которого «вывод в свет» несколько преуспевающих ныне театров Нью-Йорка и Чикаго, Просто и изящно сформулировал отношение истинного художника ко всей «экономической суете» Иван Бунин: «Я не рубль золотой, чтобы всем нравиться». Эту несколько высокомерную, однако справедливую точку зрения элегантнейшего из стилистов русского языка разделяют не только писатели...
Безусловно, Театр — это прежде всего великое искусство, с давними традициями и славной историей. Однако сама эта история свидетельствует в пользу того, что маркетинг (как бы он ни назывался и в каком бы виде ни существовал) всегда был предметом забот жрецов Мельпомены. Актерские труппы, колесившие по дорогам средневековой Европы, стремились обрести сиятельных покровителей, то есть, в современных терминах, занимались поиском спонсоров, В первом публичном русском театре, в середине XVIII столетия, по инициативе А,П.Сумарокова была опробована система распространения информации о предстоящих спектаклях - реклама в прессе, расклейка афиш и даже адресная рассылка, именуемая сегодня direct mail . Российские актеры прошлого века лично развозили билеты на свои бенефисы, то есть занимались адресной работой со зрителем и накоплением информационной базы, попутно формируя общественное мнение в преддверии премьер, то есть выполняли функции отдела PR, Открывший новую эру в российском театральном искусстве МХТ
г Patricia Кох, Marketing the performing arts: a personal view. // Market the Arts! — USA: ARTS Action Issues, 1995. — РЛ7,
2 Кривоус И.С, Специфика маркетинга в организациях исполнительских искусств. — Рукопись (диплом). -М: 2006. - С. 7
опирался в равной мере на новаторскую режиссуру и на жесткое профессиональное управление .
Таким образом, театр всегда, во все времена был вынужден обменивать свое искусство на звонкую монету, и «сколько существует театр, столько существуют в нем различные формы маркетинга». Отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования театра как искусства и как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального к себе отношения и подхода. Несмотря на всю специфику театра — как искусства, как творческой деятельности, — он способен перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Более того - именно специфика театра как искусства, существующего лишь при наличии зрительского внимания, делает формулу маркетинга — «умения сделать предложение там и тогда, где и когда имеется высокая степень вероятности его принятия» — особенно актуальной.
Таким образом, цель исследования — рассмотреть и обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику этих методов в театральном деле.
Объектом исследования выступает система «театр — зритель» в новых социально-культурных (медийная цивилизация) и социально-экономических (рыночных) условиях.
1 См. об этом: Орлов Ю. Московский Художественный Театр, Новаторство и
традиции в организация творческого процесса. Ростов-на-Дону: Ростовское книжное
издательство, 1989,
2 Левшина Е,А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. - 1997. - №
11.-С. 35.
3 Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 166.
Предмет исследования - новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра.
Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка.
В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также, на наш взгляд, применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т.д.
Это обусловливает широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Рассматриваемая проблематика была предметом изучения социологов, экономистов, историков театра, культурологов, а также давала пищу для размышлений крупнейшим театральным деятелям. Система взаимоотношений «театр — зритель» анализировалась в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального института; с социально-психологической, социально-экономической, культурологической, философской и т.д. Так, социологические аспекты рассматриваются в таких коллективных трудах, как «Театр и зритель: Проблемы
социологии театрального искусства» (1973), «Проблемы социологии театра» (1974), «Театр и наука: Современные направления в исследовании театров» (1976), «Социологические исследования театральной жизни» (1978), «Театр и молодежь: Опыт социологического исследования» (1979), "Театр и время» (1985), «Театр и город» (1986), «Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы (опыт полемического исследования)» (1989), «От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации» (1998) и др. Социально-психологическую направленность носят работы, посвященные изучению проблем формирования и развития зрительской аудитории, таких авторов как А,Алексеев, В.Дмитриевский, С.Зуев, ВЛетров, Ю.Фохт-Бабушкин, Н.Хренов и другие. Социально-экономический анализ данной проблемы предложен в работах Г.Дадамяна, Е.Левшиной, А,Рубинштейна, Г. Тульчинского и др. Социальные аспекты массовой культуры современного общества и специфика культурного процесса конца XX века, без понимания которых был бы невозможным анализ современной театральной ситуации, рассматриваются в трудах Ю.Лотмана, Х.Ортеги-и-Гассета, Дж.Сибрукаидр.
Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку школа отечественной науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э,Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П.Вервей, Т.Вульфа, Ф.Кольбера, Д.Ньюмена, С.О'Салливан, ИХилл, Дж.Шефф, и др. Элементы маркетинга (в явном или неявном виде) всегда присутствовали в театре, о чем
свидетельствуют исторические работы Ю.Орлова, АЛилюгина, В.Силюнаса, А-Смелянского и др, С этой же точки зрения интересны мемуары и записки выдающихся артистов и театральных деятелей XIX-начала XX века - таких, как В .Ленский, М.Савина, Н,Синельников, КСобольщиков-Самарин, А.Южин-Сумбатов и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика и организация театра», что еще раз свидетельствует об имманентности этих аспектов деятельности театру.
Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров - АЛопова, Г.Товстоногова, А.Эфроса, МЗахарова, а также СЮрского и других.
Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.
Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии.
В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.
Вторая глава «Структура театрального продукта: спектакль и добавленная ценность» посвящена анализу концепции «многослойного» продукта театра, включающего в себя большее количество смысловых уровней как предложения, так и восприятия.
В третьей главе «Зритель - социологическое пространство театра» обсуждаются практические технологии работы театра со зрителем, а также возможные и уже использующиеся способы их применений российскими театрами.
В Заключении обобщаются основные тезисы исследования, делаются выводы и анализируются перспективы развития маркетинговой деятельности отечественных театров.
Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречии
Проблема взаимоотношений театра и зрителя возникла одновременно с превращением исполнительства в деятельность профессиональную, то есть приносящую доход. Недаром те двое, что, по известному афоризму Вл,И,Немировича-Данченко, ходили с ковриком по городу, расстелили его не в глухом переулке, а на площади, где много народа, снующего туда-сюда по торговым надобностям - а значит, в карманах что-то да позвякивает (таким образом, понятие «деньги» сразу неизбежно возникает рядом со словом «театр»).
По логике свободного, не принуждаемого искусства, задача художника — предложить произведение, а дело зрителя — захотеть или не захотеть ознакомиться и, затем, принять либо не принять его (ведь искусство должно быть свободным с обеих сторон). Если для художника творчество — всего лишь хобби, а на жизнь он зарабатывает в другом месте (подобно Нерону и Константину Романову), то зрительское іфинятие или отрицание для него важно лишь на эмоциональном уровне, что, несомненно, оказывает влияние на его самооценку и вдохновение, но не более , Если же у художника нет иных источников дохода, если он занимается искусством профессионально, то зрительский интерес имеет для него значение в плане не только в творческом, но и в экономическом, и выражается в том, платит публика или не платит. Поскольку художник, несмотря на то, что живет, во многом, в мире идеальном, питаться «духом единым» не способен (или способен очень непродолжительное время), он заинтересован в том, чтобы зритель «принял» и «заплатил». Зритель же готов к этому далеко не всегда. Таким образом, противоречие заложено уже в самой природе искусства, но особенно остро проявляется в сфере исгтолнительской деятельности. Разрешить его возможно четырьмя способами: 1) творить, не думая о признании, и надеяться на справедливость Провидения; 2) работать, четко ориентируясь на усредненные представления о вкусе и ожиданиях широкой публики; 3) найти свою собственную аудиторию, априори стойко увлеченную данным конкретным искусством, и ею ограничиться; 4) убедить современников в своих достоинствах, даже если они не сразу способны их разглядеть. Итак, путь первый, самый непродуктивный — продолжать творить согласно звучащему в душе гласу Божьему, отгораживаясь ставнями и шорами от внешнего мира и уповая лишь на то, что рано или поздно «час настанет» и публика сама высоко оценит непризнанные пока шедевры. История искусств знает имена творцов, прославившихся только после смерти (вспомним, например, художников Ван Гога, Амедео Модильяни и Нико Пиросмани), однако невозможно подсчитать, скольких шедевров мир лишился в результате такой пассивной в рыночном смысле позиции — собственно именно потому, что никто их не увидел или не разглядел. Как уже неоднократно отмечалось, сценическое творчество такой философии позволить себе не может, поскольку «счастье и беда искусства театра в том, что оно всегда "здесь и теперь"; спектакли не рассчитаны на восприятие и оценку далеких потомков»1. Театральное искусство существует либо в момент исполнения актером и восприятия зрителем, либо не существует вовсе и «как магнитная стрелка, ориентируется в пространстве силовых линий зрительской культуры своего времени»2- Вопрос о том, является ли достоянием искусства бесконечная многомесячная закрытая репетиция, не завершившаяся публичным спектаклем (которая, тем не менее, безусловно представляет собой самоценный творческий акт), столь же спорен как и рассуждения о принадлежности к мировой художественной культуре античной статуи, еще не раскопанной археологами3. Второй дуть решения проблемы — предложить зрителю то, что он хочет увидеть. «Народ», как известно, обычно требует хлеба и зрелищ, причем эти желаемые зрелища далеко не всегда носят высокохудожественный характер- Аргументы в подтверждение этого афоризма копились на протяжении всей истории цивилизации, в частности, европейской. Свидетельством в его пользу может выступить большая популярность среди современников событий вроде кровавых гладиаторских боев, публичных казней, хореографических убийств быков, военных парадов, рыцарских турниров, торжественных богослужений, высочайших выходов, конных скачек, прибытий океанских лайнеров и т.д. Наследников такого рода зрелищ немало и в наши дни: некоторые из них по-прежнему требуют физического скопления людей в одном месте, другие довольствуются виртуальным присутствием публики посредством трансляций. Неуклонно возрастает число (а, следовательно, и популярность, ибо телесуществование питается рейтингом) всевозможных ток-шоу, реалити-шоу, феерических и сатирических передач и концертов, спортивных и криминальных рубрик и «прямых включений», а также бесконечных теле-саг о потерянных детях и разлученных, но не сломленных любовниках- Это служит красноречивым подтверждением того, что содержательное наполнение понятия «народ хочет» практически не изменилось за минувшие тысячелетия, слегка отгоррекгировалась только форма.
Очевидно, что основные мотивации, привлекающие массы к подобным развлечениям, строятся на базовых человеческих потребностях, а также на нехватке для них эмоциональной пищи в повседневной жизни. «Публика хочет», чтобы было красиво, величественно, масштабно, отстраненно страшно, громко, азартно, весело, сентиментально, романтично, увлекательно и главное - чтобы выбивалось из привычного ритма будничных событий.
Театральный спектакль и концепция «многослойного продукта»
Каждый день в театр приходят на работу люди. Все они профессионалы, и все они любят театр вообще и свой в частности. Но, перешагнув порог «храма искусства», они расходятся по кабинетам, и каждый несет с собой свою частицу этого большого понятия. Театральный порог — своеобразная линза, разбивающая ясный луч на спектральные цвета. Для режиссера театр — собственная мастерская, ибо «судьба сегодняшнего и будущего театра в весьма значительной мере определяется режиссурой» , а «каждая пьеса - новая игра, с новыми условиями, а не только с новым сюжетом»2. Для актера — испытание себя чужим характером и чужой судьбой, поскольку «человек, подходя к театру ли, к кафедре ли, к суду ли, одинаково подходит к источнику, откуда он ждет утверждения лучшего в себе» . Для бухгалтера — производство со сложным балансом. Для директора — большой коллектив, в более или менее едином порыве стремящийся к высокой и дорого стоящей цели. Для маркетолога — один из продуктов на переполненном рынке (но, конечно, свой, а, потому, самый любимый).
Таким образом, утверждение, что театр — чрезвычайно сложный организм - небеспочвенно. Столь сложная машина не может выдавать «простой» продукт, поэтому стоит проанализировать всю многослойность театрального продукта.
Прежде всего стоит остановиться на самом понятии продукта. За время развития науки маркетинга ему было дано столько определений, прямых и косвенных, что сама история развития этого понятия являет собой замечательную иллюстрацию к изречению «сколько людей -столько и мнений».1 Как всегда, истина где-то посередине, поэтому позволим себе обобщить.
Поскольку маркетинг начал развиваться на базе производственной сферы, изначально термин «продукт» подразумевал одновременно и то, что фирма производит, и то, что она продает, то есть предлагает покупателю - конкретный предмет, будь то кусок мыла или автомобиль, переходящий из одних рук в другие за некоторую сумму. Времена этой замечательной незамысловатой логики прошли довольно быстро, так как выяснилось, что производить (и подчинять законам маркетинга) можно не только предметы, но и услуги. Понятие «расщепилось»: термин «товар» стал обозначать материальные результаты производства, «услуга» - нематериальные.
Основная отличительная черта услуги заключается в ее неосязаемости, «не-вещности», что, с одной стороны, делает ее весьма тонким понятием, а с другой причиняет немало неприятностей как производителям, так и потребителям. Прежде всего, услуга по сути своей ненадежна: ее невозможно оценить до покупки - пощупать, понюхать, испытать - поэтому риск при ее приобретении всегда велик. Можно перемерить десяток париков и выбрать лучший без особого риска для внешности, но парикмахеру придется довериться, основываясь только на его обещаниях и советах подруг, поскольку после стрижки поделать уже ничего нельзя - услуга оказана и оплачена. Именно поэтому в сфере услуг принятие решения куда более ответственно, а репутация производителя играет едва ли не решающую роль. Влияние «человеческого фактора» в сфере услуг, как правило, чрезвычайно высоко, поэтому каждый раз конечный результат индивидуален. В отличие от автоматизированных конвейеров, штампующих идентичные детали (хотя и здесь бывают сбои), хирург и преподаватель зависимы от собственного настроения, от событий в личной жизни, от окружения и от своих клиентов, поэтому двух абсолютно одинаковых операций или лекций быть не может. Кроме того, процесс производства услуги, как правило, совпадает с процессом ее потребления. Пассажир может совершать рейс Москва - Одесса только тогда, когда пилот ведет самолет. Таким образом, услуга всегда занимает какое-то количество времени и требует его гораздо больше, чем приобретение материального продукта. Для того чтобы купить пару ботинок, нужно прийти в магазин, взять требуемое с полки и заплатить в кассу. Чтобы ту же пару обуви починить, нужно сдать ее в мастерскую и дождаться, пока все необходимое будет прибито и приклеено - а этот процесс может занять от часа до суток. При этом, даже если сапожник знает, что летом в его работе наступает затишье, а к осени нагрянет горячая пора, он не в состоянии «заготовить впрок» своих услуг и вынужден справляться по мере поступления. Впрочем, в этом есть и положительный момент: сфера услуг никогда не сталкивается с проблемой «забитых складов». Пылящие на полках излишки промышленных и пищевых продуктов — это материальное воплощение совершённого и оплаченного труда, затраченного времени. Переизбыток предложения на рынке услуг (например, слишком много таксистов для маленького города) подразумевает труд потенциальный, то есть еще не реализованный и не оплаченный.
Однако, маркетинг - наука о рынке, для него важно не столько то, что фирма производит, сколько то, что она продает, то есть предлагает на рынке. Будучи предназначенными на продажу вещественный товар или услуга снова объединяются в понятие «продукта», «product» -первой и важнейшей составляющей маркетингового комплекса «4 р» . Ф.Котлер, наследуя идеям бихевиористской школы А.Маслоу о потребностях как основного мотива поступков людей, определяет продукт как «все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд» .
Практический анализ комплексного «театрального продукта»
Прежде чем подробнее остановиться на театральном маркетинговом продукте, окружающем спектакль и сопутствующий ему, отметим едва ли не самую важную его черту: он должен разрабатываться и ориентироваться на конкретную зрительскую аудиторию, даже на четко определенный ее сегмент. Самая острая, самая легкая, самая сбалансированная и замечательная стрела никогда не попадет в цель, если перед выстрелом хорошенько не прицелиться. Столь же мало проку она принесет, если направить ее в бронированную, а не в фанерную мишень. Очевидно, что если хочется добиться результата, для брони придется выбрать другое оружие.
Мировая художественная литература способна предоставить немало метафор для иллюстрации этой мысли, но воспользуемся уже приведенным выше примером. Элиза Дулиттл до встречи с профессором Хиггинсом прекрасно и весело уживалась со своим повседневным окружением - лондонской беднотой, то есть абсолютно соответствовала своей «целевой аудитории». Профессор предложил ей другой «маркетинговый костюм»: манеры, речь, гардероб. Превратившись в леди, Элиза сумела войти в высшее общество, так как отвечала теперь всем его требованиям и ожиданиям. Однако одновременно она стала совершенно чужой для своего прежнего круга. Элиза осталась, по сути, той же самой девушкой, изменилась только ее «упаковка». Тем не менее, это ее обличье устраивало лишь одну часть ее «публики», поскольку невозможно нравиться всем одновременно, да и не нужно, ведь это кратчайший путь к полной потере индивидуальности. Всегда приходится выбирать. Однако прежде чем выбрать, нужно оценить имеющийся ассортимент. Пока же исследуем ткань театрального маркетингового продукта. Чем более тщательно будет он изучен, тем больше возможностей оценить его сильные и слабые стороны, его потенциал развития. Сделать это теоретически, «отвлеченно», едва ли возможно, поэтому рассмотрим конкретный пример из московской театральной жизни: первый мюзикл из задуманного продюсером Б.Красновым цикла «Бродвей в Москве» «42nd Street». Выбор пал на это шоу по нескольким причинам: во-первых, это одна постановка, рассчитанная на большое количество представлений, что делает схему анализа более наглядной, чем если брать в качестве материала репертуарный театр; во-вторых, это событие знакомо достаточно широкой аудитории; в-третьих, этот мюзикл уже закрылся, что позволяет анализировать ошибки, оставаясь при этом в рамках этики.
Итак, что же представляет собой мюзикл «42nd Street» в качестве продукта? Глазами авторов проекта и в переводе на язык маркетолога, то есть потенциальных зрительских эмоций, «Сорок вторая улица» в Москве на сцене МДМ это: 1. постановка заведомо развлекательного жанра (возможность отдохнуть, отвлечься от будней, «оттянуться»); 2. яркое зрелище: красочное оформление, сложные декорации, богатые костюмы (радость для глаз, развлечение, «сверкающий мир», особенно когда на улице беспросветная слякоть); 3. история значительного успеха на Бродвее за плечами (шанс «сравнить вкусы» с самым одиозным на сегодняшний день соперником русских - американцами); 4. единственная в городе на рассматриваемый период полностью американская труппа (продукт «из первых рук», подлинный; а также «Голливуд живьем», поскольку среднестатистическому москвичу Голливуд ближе Бродвея настолько же, насколько среднестатистическому россиянину актер телесериала ближе актера труппы Малого театра); 5. оригинальный английский текст (вызов стильным столичным интеллигентам, ценителям «аутентичности», традиционно недовольным переводами хитов Вебера и Качайте); 6. синхронный перевод через персональные наушники (редкость, не всем приходилось пользоваться, диковинка; для подростков, напротив, привычный аксессуар в непривычном месте); 7. автор и исполнитель перевода - Аркадий Арканов (известный шутник, обещание дополнительного веселья);1 8. сюжет - очередной вариант сказки про Золушку (вечная тема; чужая реализованная мечта дает надежду на то, что может быть, когда-нибудь и ты...); 9. изначально очевидный happy end (в наше кошмарное время, когда каждый раз учащается сердцебиение перед выпуском новостей...) 10. время действия - 1933 год (ностальгия) ; 11. главная героиня внешностью, тембром голоса, интонациями, манерами чрезвычайно напоминает Любовь Орлову, Марину Ладынину и Людмилу Целиковскую одновременно (для старшего поколения - кумиры молодости, совершенно незаслуженно забытые; к тому же, символы советской эпохи, которые у многих сейчас вызывают чувство, похожее на нежность: «тогда» все было проще, чище, человечнее и т.д.1); 12. очень качественный джаз (ритмы молодости; его величество Стиль для тех, кто понимает; заряд неимоверной бодрости и оптимизма); 13. живой оркестр (без обмана, никаких фонограмм, в холодном мире штампов и тиража - живая трепетная душа музыки и музыкантов); 14. дирижер и ключевые музыканты (духовые и ударник) -американцы (настоящий джаз - конечно, американский, как настоящие духи - французские); 15. классно исполненный степ, причем в большом количестве -едва ли не уникальное предложение в Москве на рассматриваемый период (удивительно жизнеутверждающее искусство былых виртуозов, по которым горестно вздохігул еще Е.Евстигнеев, вновь возвращается на стильный Олимп); 16. очень комфортный зал, полностью обновленный специально для мюзикла (пойти посмотреть, «что они там сделали»; физически просто удобно и приятно сидеть на протяжении всего длительного представления).
База данных и анализ зрительской аудитории
Если рассматривать взаимоотношения театра и зрителя как партнерские, то окажется, что театр сегодня находится в невыгодном положении. У зрителя есть право выбора, где провести вечер, у театра -жесткие рамки прокатной афиши; у зрителя есть возможность публичного выражения мнения о спектакле, а театр даже не позволяет себе настаивать на праздничной одежде и благонравном поведении своей публики; зрителю доступна историческая, фактологическая и эмпирическая информация о театре - театр же, очень часто, имеет только приблизительное представление о собственной аудитории, и так далее- Далеко не все в этой ситуации поддается изменению, однако как минимум одну «несправедливость» театр в силах - и даже кровно заинтересован - исправить: он может собрать максимум сведений о своей аудитории, образно говоря — провести разведку,
В начале нового тысячелетия глобализация и высокий уровень развития массовой культуры парадоксальным образом привели к упрочению индивидуалистических тенденций в обществе. Мода на восхищение тем, что «я - этой силы частица» (Маяковский) прошла, и сегодня гораздо важнее «человеку надоба человека в нем» (Цветаева). Стремление к индивидуализации набирает обороты: если еще 30 лет назад можно было с уверенностью петь «мой адрес не дом и не улица, мой адрес - Советский Союз», то сегодня список адресов, то есть возможностей персонификации и контакта, пополнился номерами мобильного телефона, ICQ и Skype, а также электронной почтой и блогами1. Повальное увлечение последними наглядно свидетельствует об острой потребности демонстрации личности, индивидуального самовыражения, особенно среди молодежи. С одной стороны, театр, как
Блог - размещенная в интернете электронная версия личного дневника явление публичное, предоставляет возможность подобной самопрезентации. С другой стороны, персональное обращение к человеку с какой-либо просьбой или предложением возвышает его в собственных глазах, повышает самооценку, предоставляя возможность выбора (откликнуться или нет) и удовлетворения от сознания собственной значимости, ценное Ш И Т.Д.
С точки зрения маркетинга, создание и накопление базы данных — это ключ к анализу рынка, коль скоро последний представляет собой, повторим, группу людей, объединенных определенной потребностью. Однако схожие потребности, как правило, преломляются в совершенно разные сценарии поведения у различных групп, следовательно, чем более детальной информацией о своем зрителе будет обладать театр, тем легче будет ему сформулировать и оформить в образы привлекательные мотивы посещения спектаклей.
Полноценная база данных о клиентах, роль которых в театре играют зрители, включает в себя большой набор сведений, часть из которых можно получить непосредственно от покупателя (первичная информация). Однако гораздо более ценный пласт составляют результаты эмпирического наблюдения за динамикой активности зрителя (вторичная информация). Обобщение же и комплексный анализ этих сведений способны дать театральному маркетологу ключи к решению многих проблем по обеспечению востребованности спектаклей. Костяк первичной информации могут составлять: полное имя зрителя; пол; возраст (хотя бы приблизительные рамки); семейное положение; образование; сфера деятельности; социальный статус; уровень дохода; почтовый адрес; электронный адрес; рабочий, домашний, сотовый телефоны. Разумеется, не все эти данные одинаково легко доступны. Проще всего современный россиянин «выдает» сведения (помимо имени и пола) о сфере деятельности и адресе электронной почты, поскольку ОНИ совершенно ни к чему его не обязывают и не дают, строго говоря, попасть «под наблюдение». Адрес проживания и номера телефонов воспринимаются как гораздо более интимная и, потому, значительно ревнивее оберегаемая информация, С другой стороны, надо признать, что далеко не всегда именно эти данные составляют предмет насущной необходимости для театра, поскольку на начальном этапе важен сам по себе факт наличия контакта, что вполне обеспечивает e-mail. К тому же, почтовая рассылка информационных писем обходится театру куда дороже электронной и занимает существенно больше времени. Что же касается возрастных, социальных и экономических характеристик зрителя, то их можно условно назвать «эмоционально окрашенными». Социологи и статистики давно признали, что в анкетах любого рода люди склонны приукрашивать значимые для себя характеристики, порой доходя до прямого противоречия реальности: «достаточно часто человек не может дать информацию о себе потому, что не знает себя, а в некоторых случаях он, порой сам того не подозревая, старается показаться не таким, какой есть на самом деле, а таким, каким ему хочется быть в глазах других людей, В этом, конечно, нет ничего дурного, ибо гаков естественный процесс самовыражения» . Помимо склонности к «корректировке» реальности в сторону ее «улучшения», вмешиваются еще и врожденные скрытность и осторожность. с
