Содержание к диссертации
Введение
Глава I Исторический опыт и художественная концепция современного фестивального движения
1.1. Историко-культурные предпосылки фестиваля 20-47
1.2. Фестивализация как явление современного театрального процесса 48-77
Глава II Театральный фестивальный проект в контексте событийного маркетинга
1. Методические основы формирования театрального маркетинга и анализ процессов сегментации зрительской аудитории 78-105
2. Восприятие бренда и критерии его оценки 106-120
З. Стратегия CRM в организации театрального фестивального проекта 121-145
Заключение 146-150
Библиография 151-159
Приложение 160-253
- Историко-культурные предпосылки фестиваля
- Фестивализация как явление современного театрального процесса
- Методические основы формирования театрального маркетинга и анализ процессов сегментации зрительской аудитории
- Восприятие бренда и критерии его оценки
Введение к работе
Наше государство, огромное по территории и обладающее гигантскими человеческими ресурсами, всегда было многоликой палитрой культурной жизни. В условиях социальных напряжений, коренного пе-реиначивания общественных экономических отношений последних лет, политических разногласий субъектов территорий, разобщенности центра и регионов чрезвычайно важная роль в сохранении единого культурного пространства России принадлежит фестивалю как универсальному коммуникационному каналу, способному устанавливать, поддерживать и стимулировать реальные общественные и художественно-творческие связи. Фестиваль дает возможность по-особому взглянуть на содержание собственно театрального процесса. Под таким углом зрения уже известные факты и исследования приобретают новый оттенок и воспринимаются как часть общего театрального процесса, характерная особенность которого состоит в тесной взаимосвязи экономических, социальных, демографических и творческих проблем.
Эскалация информационного обмена, прямое общение театральных руководителей, обсуждение уникальных know-how, возможность прямых контактов, переговоров, заключение соглашений, обсуждение проектов, составляют важнейшую часть динамичной жизни современного театрального фестиваля.
Фестивальные спектакли позволяют увидеть контуры реальных перемен, которые произошли в нас самих и вокруг нас, в зеркале одного из самых общественно значимых искусств - театре. Из мозаики отдельных сценических или околосценических явлений, отражающих сегодняшнюю жизнь российского театра со всеми ее взлетами, падениями, противоречиями, складывается полная картина современного фестивального процесса.
«Фестивализация» - это сложный путь поиска новаторских идей, реализации нетрадиционных решений, развития инновационных форм работы, творческих исканий, привлечения своего нового зрителя. И это требует от организаторов конкретного и современного анализа рынка, концептуальных разработок, постоянного мониторинга процессов и выработки на этой основе новой маркетинговой и «театральной» стратегии XXI века.
На примере Национальной театральной премии и фестиваля «Золотая Маска» мы проанализируем возможности и организационно-маркетинговые механизмы фестивальной театральной деятельности.
В настоящей работе театральный фестиваль рассматривается как объект маркетинга во всех взаимосвязях и коммуникационных взаимодействиях со зрителем, впервые используя идеологию CRM (Customer Relationship Management) как систему управления взаимоотношениями со зрителями. В основе этой системы лежит принцип индивидуализации взаимодействия со зрителями и повышение их интереса к фестивальному событию и, как следствие, к театру в целом. Терминологию маркетинга в последующих разделах настоящей работы мы постараемся по возможности адаптировать и максимально деликатно использовать в исследуемой нами сфере сценического искусства.
Системное исследование театрального фестиваля в социокультурных связях и маркетинговом контексте ранее не проводилось, что свидетельствует об актуальности темы диссертации. Кроме того, обращение к фестивалю как социокультурному феномену, отвечает таким тенденциям современной науки, как анализ массовых феноменов, которые занимают приоритетное положение в культуре, начиная с XX века, и находятся на стыке различных областей знания. Представляется важным рассмотреть фестиваль в ретроспективной динамике. Сопоставляя разные исторические примеры и соответствующие мироощущения людей по обе
стороны рампы, можно лучше понять природу феномена театрального фестиваля в постоянно меняющемся современном мире. Кстати, особенность и значимость того или иного события (процесса) чаще всего выявляется именно через содержательный контекст, применительно к конкретным объектам.
Степень научной разработанности проблемы вплоть до настоящего времени остается слабой. В теории и истории культуры роль фестиваля изучена все еще не достаточно. Научных работ по теоретическим вопросам маркетинга фестивального проекта нет. Фестивали всегда были и остаются привлекательными для средств массовой информации: им посвящены публикации в прессе, радио и телепрограммы, которые носят, в основном, популяризаторский либо, наоборот, кулуарный характер. Поэтому, несмотря на обилие описательного материала, вопросы «фестива-лизации» современного театрального процесса в целом, и маркетинговой стратегии фестиваля в частности, остаются пока не разработанными.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды по истории театра, культуры, научные работы российских и зарубежных ученых в области социологии и психологии искусства, психологии менеджмента рекламы, маркетинга.
Сведения о фестивалях в справочной литературе - Большой Советской, Театральной и Музыкальной энциклопедиях, выпущенных несколько десятилетий тому назад - устарели или вообще отсутствуют. Вопросы истории фестивального движения остались, к сожалению, за рамками недавних изданий - «Энциклопедии российских празднеств» (1997) и «Энциклопедии праздников» (1998). История фестивальных действ лишь частично освещена в театроведческой и музыковедческой литературе. Сложность обзора литературы заключалась в отсутствии систематизированного тематического материала.
Библиографию составляют труды по истории театра, психологии творчества, философии, эстетике, по общей и экономической психологии, рекламе, социологии, маркетингу, маркетингу-микс, культурологии, PR.
В работе над темой мы опирались на научные принципы, выработанные современной наукой о театре, в том числе социологией театра и историей театрального дела. В исследованиях А.Н. Алексеева, Г.Г. Да-дамяна, В.Н. Дмитриевского, B.C. Жидкова, Е.А. Левшиной, А.Я. Рубинштейна, К.Б. Соколова, Ю.У. Фохт-Бабушкина, ряда других ученых использованы различные способы изучения художественной жизни общества, методы анализа аудитории искусства, в частности таких систем, как «Театр и публика», «Город и театр», «Театр и молодежь», «Спектакль и зритель». Выявлены характерные особенности этих «тандемов», намечены перспективы для следующих шагов в их познании (110, 112).
Исследования по истории театрального дела Ю.М. Орлова, Д.И. Золотницкого, Г.З. Мордисона, А.А. Пилюгина подтвердили, что еще задолго до настоящего времени, особенно в XIX - начале ХХ-го века проблемы театрального менеджмента, маркетинга, PR, а также технологии CRM уже существовали в определенном контексте и решались как русской антрепризой, так и дирекцией Императорских театров (конечно, с одной стороны, не было сегодняшней терминологии, а с другой стороны, системы последовательного теоретического осмысления).
Воссоздать из разрозненной информации ретроспективу фестивального искусства помогли работы по истории и организации массовых празднеств А.В. Луначарского, Е.Н. Рюмина, А.А. Гвоздева, А.И. Пиотровского, О.В. Цехновицера, С.Э. Радлова, М.А. Данилевского; сборники статей о театрализованных зрелищах, вышедшие после создания в 1959 году Совета по театрализованным представлениям и празд-
никам; учебные пособия И.М. Туманова, Д.М. Генкина, И.Г. Шароева, А.Д. Силина.
Богатый фактологический материал содержит коллективный труд театроведов и источниковедов «Советский театр. Документы и материалы. Русский советский театр (1917-1921)», в котором приведены либретто инсценировок «Мистерия освобожденного труда», «Взятие Зимнего дворца», «Блокада России».
Книги М.Д. Сегала, А.И. Мазаева, Б.Н. Петрова, В.А. Триадского, старейшего режиссера массовых постановок Б.Н. Глан рассказывают о формах этих представлений. Из истории русской культуры в работах Ю.М.Лотмана, Н.Ф. Финдейзена, Ю.В. Келдыша, А.И. Кандинского, Л.М.Стариковой, О.Ю.Захаровой, Е.В. Дукова представлены увеселения Петровской эпохи и века Екатерины.
Восточные мистерии, античные дионисии, площадные и цирковые зрелища Рима, цеховые гильдии, рыцарские турниры, церковные процессии и праздники шутов в эпоху Средневековья, придворные празднества Возрождения, концерты-митинги описаны в трудах Р.Роллана, Б.В.Асафьева, М.М. Бахтина, Б.В. Варнеке, В.Н. Всеволодского-Гернгросса, Р.И.Грубера, Т.Н.Ливановой, В.Дж. Конен, В.Н. Ярхо.
Праздник как феномен культуры и как система ценностей в исторической связи с народным и профессиональным искусством рассмотрен в книге К.Жигульского.
Проблемам истории и теории массовых музыкальных представлений посвящена докторская диссертация И.Ф.Ковшарь (2002г.). В диссертациях М.Я.Куклинской (2000г.) и В.Ф.Колязина (2002г.) представлено искусство карнавала в разные исторические эпохи.
Концептуальные положения маркетинга в сфере театрального искусства опираются на общую теорию рыночных механизмов. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значитель-
ный вклад как зарубежные ученые: Б.Берман (B.Berman), Дж.Бернет (J.Burnett), Р.Блэкуэлл (R.Blackwell), П.Диксон (P.Dickson), П.Друкер (P.Drucker), Ф.Котлер (Ph.Kotler), Ж.Ламбен (J.Lambin), Т.Левит (Th.Levitt), Дж.Лэйхифф (J.Lahiff), П.Миниард (P.Miniard), С.Мориарти (S.Moriarty), Дж.Пенроуз (J.Penrose), Л.Перси(Ь.Регсу), Дж.Росситер (J.Rossiter), Дж.Траут (J.Trout), У.Уэллс (W.Wells), Э.Шейн (E.Schtin), Б.Шмитт (B.Schmitt), Дж.Эванс (J.Evans), Дж. Энджел (J.Engel), Р. Ривз (R.Rivz) и др., так и отечественные специалисты: И.В.Андреева, О.Д.Андреева, Г.Л.Азоев, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, А.А.Браверман, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, Н.К.Моисеева, А.Н.Романов, В.В.Томилов, О.А.Феофанов, В.Е.Хруцкий, В.П. Музыкант, И.В. Крылов, И.А. Голь-ман и др.
Большинство трудов отечественных ученых в области культуры, относящихся к дореформенному советскому периоду (1980 - нач. 1990 гг.), посвящены социально-экономическим проблемам организации экономики культуры и искусства. Среди многочисленных исследований можно выделить работы А.Я. Рубинштейна, Г.М. Кафафова, Н.К. Вагановой, Б.Ю. Сорочкина, И.А. Столярова, Е.В. Егорова, Л.И. Якобсона, А.А. Новиковой. В публикациях И.В. Абанкиной и Т.В. Абанкиной, А.И. Глаголева и P.M. Пискотиной с достаточной актуальностью намечаются возможности применения теории и практики маркетинга в сфере культуры.
По мере развития экономических реформ в современной России появляются научные работы как по теоретическим вопросам маркетинга культуры в целом, так и посвященные отдельным сферам культурно-досугового комплекса.
В работах Г.Л. Тульчинского «Маркетинг в сфере культуры» (1995) и «Менеджмент в сфере культуры» (2001) проведен анализ состояния российской экономики и роли маркетинга в сфере культуры в
условиях рыночных отношений. Эти публикации дают представление о современном понимании маркетинга, закладывают теоретические основы его эффективного использования в культуре.
Детальный анализ маркетинговой деятельности в театральной сфере, маркетинговая среда театров, принципы сегментации зрителей представлены в трудах В.Э. Гордина «Социальная политика и социальный маркетинг» и Е.И. Пучковой «Маркетинг в сфере театрального искусства».
Основная концепция, теоретические и методологические основы маркетинга в музыкальной индустрии предложены в работах Е.Л. Игнатьевой и Т.П. Бабакова.
В период 2000-2002 гг. появились интересные научные исследования в диссертационных работах Д.Я. Смелянского «Продюсер в театральном процессе России: организационно-творческий аспект», С.С. Владимирова «Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки», В.И. Козловского «Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ».
Вопросы маркетинговых исследований аудитории, управления «компаниями и кампаниями» являются базовыми в работах Ф.Котлера.
Финансовый анализ индустрии развлечений, отдельные аспекты продвижения и ценообразования проанализированы в публикациях Х.Фогеля.
Однако проблемы теории и практики маркетинга именно фестивальной деятельности еще не отражены в отечественной специальной литературе.
По-прежнему, существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических исследований в области управления предпринимательской деятельностью в этой сфере, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем, современный этап развития фестивального
движения, дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования современных принципов и методов маркетинга, позволяющих дифференцировать зрительские запросы и предпочтения, обеспечить их адекватное удовлетворение и, тем самым, достигнуть максимально эффективного результата.
Внедрение стратегии CRM (Customer Relationship Management) в условиях жесткой конкуренции на театрально-фестивальном рынке является, на наш взгляд, приоритетным направлением развития новых маркетинговых концепций в сфере театрального искусства.
Вопросы изучения системы управления взаимоотношениями с потребителями - CRM - стали темой практического семинара, организованного в феврале 2003 года Российской Академией Госслужбы при Президенте РФ. Материалы этого семинара и участие в нем, а также статьи отдельных авторов в периодических изданиях по маркетингу помогли нам детальнее изучить стратегию CRM и попытаться адаптировать ее для развития театрального процесса.
В работе над диссертацией в дополнение к научно-исследовательским трудам и учебно-методической литературе был проанализирован ряд периодических изданий разных лет: «Афиша», «Бизнес и выставки», «Буржуазия», «Вестник театра», «Вечерний клуб», «Галерка», «Жизнь искусства», «Культура», «Культура и образование», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг-PRO», «Маркетолог», «PR в России», «Театр», «Театральная жизнь», «Рекламные технологии», «Сцена», «Четвертая власть», «Эксперт», «Секрет Фирмы», «Компания», информационный сборник «Страстной бульвар, 10». Также были также использованы материалы конференций, авторских лекций, публикаций и сведе-
ния из музыкальных, театральных и общих энциклопедий, словарей, справочников.
Большое значение для осмысления теоретического материала имел 25-летний практический опыт автора настоящего исследования.
В середине 1970-х годов проводились молодежные фестивали студенческих театров в Казани, Харькове и Ижевске, в организации которых принимал участие автор.
Спустя несколько лет, работая директором театра «На Юго-Западе», в составе театра автор участвовал в ряде российских и международных фестивалей. Коллектив выезжал и на «Шекспировский фестиваль» в Эдинбурге (Шотландия), и на фестивали молодежных театров в Польше, Венгрии, Йокохаме (Япония).
Совместно с А.Савченко-Бельским и Г.Гурвичем автором была разработана концепция, организован и проведен первый международный молодежный театральный форум в Ярославле (1989 г.).
Сотрудничая в течение многих лет с РАТИ (ГИТИС) в должности директора компании «Дар-Экспо», автор в рамках сопровождения специальных проектов участвовал в организации и проведении ежегодных фестивалей: «Подиум», театральной премии «Кумир», Московского международного кинофестиваля, международного кинофестиваля стран Азии, Африки и Латинской Америки, Всероссийского кинофестиваля «Кинотавр».
Большой практический материал получен в процессе непосредственного участия в создании и проведении форума молодых кинематографистов России «Серебряный гвоздь»; а также в течение последних девяти лет - в работе оргкомитета кинофестиваля «Киношок».
Объектом исследования выступает фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса, а предметом — ком-
плекс взаимоотношений в системе «фестиваль-зритель» в условиях рынка.
Цель диссертационной работы — разработка теории и практики маркетинговой стратегии фестивального проекта на основе новых современных технологий: брендинга (доктрины построения бренда, постоянного укрепления и улучшения его) и стратегии CRM.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: - В области истории и теории фестивальных программ:
Выявить характерные признаки феномена фестиваля в социокультурном контексте и построить систему закономерностей существования данного феномена.
Представить историческую ретроспективу развития зарубежных и отечественных фестивальных праздников.
Осмыслить тенденции развития феномена фестиваля как социокультурного явления.
- В области маркетинга фестивального проекта:
Исследовать фестиваль как объект маркетинга.
Обосновать маркетинговую концепцию, раскрыть ее содержание, определить роль и значение.
Исследовать маркетинговую ситуацию в сфере театрального искусства, проблемы сегментации рынка зрелищных услуг и определить общественный статус фестиваля.
Изучить особенности создания и распространения комплекса основных и дополнительных услуг, реализуемых в рамках фестиваля, на примере анализа Национальной театральной премии и фестиваля «Золотая Маска».
На основе технологий CRM выявить связи и типы взаимодействия фестиваля с целевой аудиторией; проанализировать структуру базы данных по зрителям.
Рассмотреть схему позиционирования и функционирования фестивального проекта с точки зрения современной теории брендинга.
На основе проведенного исследования предложить основные принципы новой маркетинговой стратегии для фестивальной деятельности.
Специфика нашего исследовательского подхода состоит в попытке рассмотреть фестиваль как единое сложноструктурированное пространство, в котором динамично взаимодействуют множество переменных, выявление и анализ которых предполагает наряду с применением традиционных искусствоведческих подходов использование современных теорий менеджмента и маркетинга.
Для внедрения стратегии CRM в маркетинговую концепцию фестивального проекта использовался метод сравнительного и системного анализа.
Научная новизна исследования состоит в постановке и решении проблемы фестиваля как социокультурного феномена в условиях рынка и разработки основных принципов маркетинговой стратегии совершенствования театральной деятельности.
В историческом разделе работы систематизирована и хронологически выстроена ретроспектива фестивальных праздников, представлений, зрелищ, программ. Впервые социокультурный феномен фестиваля рассматривается как уникальный коммуникационно-информационный канал в контексте современного театрального процесса.
Блок разработки маркетинговой концепции фестивального проекта автор создавал с «нулевой отметки».
Во-первых, фестиваль впервые рассматривается как объект маркетинга.
Во-вторых, фестивальный проект впервые исследуется в рамках современной теории брендинга.
В-третьих, идеология CRM впервые осмыслена, исследована и проработана как стратегия маркетинга фестивального проекта. Впервые основной принцип системы CRM - индивидуализация работы со зрителями с целью укрепления постоянства их отношения, лояльности к конкретному фестивалю и его бренду — использован применительно к театральной практике. Создание же широкой информационной базы данных по зрителям даст возможность, по нашему мнению, поддерживать отношения с ними во время и после фестиваля.
Возможности интегрирования зрительских баз данных с современными компьютерными управляющими системами позволяют с высокой степенью эффективности влиять на поведение зрителей, воздействовать на зрительские предпочтения, выстраивать многоуровневые системы взаимодействий для длительных контактов.
Работа имеет широкий спектр практического использования, так как является поисковым исследованием, не только впервые систематизирующим материал по данной проблеме, но предлагающим стратегию маркетинговых технологий для развития современного театрального процесса.
Диссертационный материал может быть использован в курсах лекций по менеджменту сценических искусств, в рамках тематических спецкурсов. Спецкурс по указанной тематике читается автором в Высшей школе деятелей сценического искусства Министерства культуры РФ. Разработанная маркетинговая концепция и выводы настоящего исследования могут быть воплощены в организации конкретных фестивалей, применены в маркетинговой политике театров, фестивалей и других культурно-зрелищных мероприятий.
Стратегия CRM применялась автором в разработке и осуществлении фестивального проекта открытого кинофестиваля стран СНГ и Балтии «Киношок-2000».
Структура диссертации отражает ее многоаспектное содержание и включает в себя введение, две главы, разделенные на параграфы, заключение и приложение.
В первой главе «Исторический опыт и художественная концепция современного фестивального движения» исследуемый феномен «фести-вализации» рассматривается через историческую панораму фестивальных событий, начиная с рождения первого фестиваля в 1709 году в Англии, на примере многих европейских стран. Истоки традиционной культуры проведения праздников заложены в природе современного фестиваля. Приведенные в п. 1.1 «Историко-культурные предпосылки фестиваля» описания наиболее ярких театрализованных постановок иллюстрируют заложенную в празднике философскую традицию понимания игры как творчества. В эволюции фестивальных форм прослеживается многоступенчатая разработка, сценарная основа, кампания самого праздника и зрительского участия.
Предложенная в п. 1.2 «Фестивализация как явление современного театрального процесса» функциональная классификация массовых театральных представлений позволяет, по мнению автора, точнее определить явление фестивального бума в отечественном культурном контексте. Каждая из функций (агитационная, коммуникативная, просветительская, развлекательная) рассмотрена на примере недавних российских фестивальных событий.
Анализ фестиваля в контексте событийного маркетинга проведен автором на примере Национальной премии и фестиваля «Золотая Маска».
«Золотая Маска» - один из самых престижных российских театральных фестивалей, предлагающий своим зрителям возможность пристального взгляда на театральный процесс в стране, достаточно адекватно отражающий состояние театральной жизни России. Уникальность фестиваля в том, что на нем представлены все виды театрального искусства: опера, балет, оперетта, мюзикл, драма, театр кукол, современный танец.
Фестиваль как квинтэссенция театрального феномена раскрывается через анализ наиболее характерных современных тенденций интеграции культуры в окружающую жизнь.
Открытое пространство фестиваля не только способствует взаимопроникновению, взаимовлиянию национальных культур, но и активизируют творческое общение, в котором дух соперничества уступает место сотрудничеству. В сфере обмена информацией фестиваль способен дифференцировать формы и интегрировать знания, восстанавливать контакты, быть независимым генератором новых театральных идей.
Во второй главе «Театральный фестивальный проект в контексте событийного маркетинга» бизнес и культура анализируются как два исторически параллельно сложившихся уникальных феномена цивилизации, прошедшие путь от частного присвоения к капитализации общественных отношений, информатизации и оптимизации коммуникаций, созданию системы общечеловеческих ориентиров, совершенствованию технологий делового и социального партнерства.
В п. ИЛ «Методические основы формирования театрального маркетинга и анализ процессов сегментации зрительской аудитории» исследуется взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, которая выявляет важные особенности и перспективы, как маркетинговых технологий, так и развития сферы культуры.
На сегодняшнюю театральную жизнь влияет множество факторов: огромное количество информации, отсутствие цензуры, качественные изменения театральной публики, коммерциализация. И во всей этой пестроте, сложном взаимодействии причин и следствий ухватить главное звено, воздействовать на ситуацию, а не просто наблюдать, как она хаотически развивается, возможно только владея всем спектром современных маркетинговых технологий.
Основной вектор социокультурного проектирования направлен на инициирование и поддержку перспективных культурных начинаний и программ, на развитие и интеграцию культурных ресурсов центра, российских городов и регионов.
Фестиваль представляет качественно новые возможности обмена опытом, используя современные каналы коммуникаций как единую централизованную систему общения.
Исследуя фестиваль как объект событийного маркетинга, автор рассматривает особенность маркетинговой деятельности в театральной сфере на современном этапе.
Предложение в секторе культуры, как правило, предшествует появлению спроса и управляет рынком. Маркетинг здесь играет профилактическую роль и согласуется со своим традиционным назначением — максимально отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств является то, что из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети, рыночные отношения в сфере искусства развиваются на основе прямой связи и межличностных обменов, а также с помощью технологий «уличного» и «телефонного» маркетинга.
Однако театральный спектакль даже в «интерактивном формате» становится обедненным без живого соучастия зрителей и исполнителей, лишившись сиюминутности происходящего, «зрительского соучастия».
Сегодняшнее многообразие театральных форм (репертуарный, ан-трепризный, студийный театры и т.д.) способно одномоментно и событийно атрибутировать театральный фестивальный проект как уникальный авторский продукт. В этом смысле он требует тщательной и всесторонней маркетинговой разработки, заключающейся в создании и организации базовых условий оптимизации театрального предложения и управлении процессом его потребления целевой аудиторией зрителей.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей по различным - географическому (территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и другим - признакам. Применение в настоящей работе психографического подхода, опирающегося на выделение определенных социально-психологических групп на основе потребительской активности, интересов и мнений во взаимосвязи с социально-демографическими параметрами, позволило выделить в театральной сфере четыре сегмента зрителей: «социально-активные», «апатичные», «театралы», «пассивные домоседы».
После сегментирования аудитории и выбора целевых групп ставится вопрос о позиционировании, актуальность которого для театральной сферы чрезвычайно высока, ввиду огромного количества появляющихся на рынке новых зрелищных услуг, имеющих короткий жизненный цикл и характеризующихся временной неопределенностью восприятия у публики.
Позиционирование в сфере сценических искусств должно быть дифференцировано по целевой аудитории. Чем большей информацией о целевых группах своих зрителей располагает компания, организация сферы зрительских услуг, тем более эффективное позиционирование она может осуществить.
В п. II.2 «Восприятие бренда и критерии его оценки» формирование имиджа фестиваля рассматривается в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спектаклю, театру, исполнительскому коллективу, собственно театральному фестивалю. Сам фестивальный продукт может быть представлен в виде схемы трехуровневого брендинга:
спектакли (представления, перформансы);
собственно сам театр, его коллектив, звезды; его имя, имидж;
сам фестиваль.
Фестиваль является для зрительской аудитории известной маркой, брендом гарантией высокого художественного уровня новых спектаклей, хотя сами постановки могут быть осуществлены неизвестными пока режиссерами или представлять афишу небольшого провинциального театра.
Положительный потенциальный настрой на сам фестивальный праздник способен менять поведение зрителя при восприятии спектакля. Зритель априори готов его воспринять как часть созвучной ему системы культурных ценностей, как императив театральной философии, которая ему близка в силу его воспитания, устоев социального, эмоционального и этнического статуса.
В п. Н.З. «Стратегия CRM в организации театрального фестивального проекта» обозначены основные идеи, лежащие в основе маркетинговой концепции организации в сфере сценических искусств:
принятие менеджерских решений на основе результатов маркетинговых исследований;
творческий подход к выбору целевых сегментов рынка;
разработка стратегии маркетинга на основе всех элементов мар-кетинга-микс.
Смысл стратегии CRM - управления взаимоотношениями с клиентами (в сфере сценических искусств - со зрителями) -предусматривает переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам театрального предложения, сообразуясь с конкретными предпочтениями зрителей.
Поиск баланса между современным восприятием людей, финансовыми возможностями, своим зрителем и собственными творческими проектами важен для осмысления философии CRM и применении ее в социокультурной сфере. Идеологией CRM для театрального процесса является подход, ориентированный на зрителя. Принцип работы этой системы — персонализация взаимодействия со зрителями с целью повышения их лояльности: к спектаклю, театру, театральному фестивалю, как бренду.
Данная концепция взаимоотношений изначально предполагает долгосрочное и устойчивое сотрудничество в рамках целостной системы «театр-зритель».
Историко-культурные предпосылки фестиваля
Жанровая система массовых театральных представлений включает, прежде всего, характеристики трех основных типологических групп: культового генезиса (мистерия, карнавал, шествие, апофеоз), театрального действия (карнавал-маскарад, феерия, светозвуковой спектакль, электронная феерия), концертного представления (концерт-митинг, театрализованный концерт, колокольный концерт, рок-концерт). А также -отдельной группы сложных или составных жанров массовых театральных представлений-действ (фестивали, олимпиады, дни, декады искусства и постановки на юбилейную или историческую тему, театрализованные постановки на пленэре).
В свою очередь массовые театральные действа можно разделить на собственно массовые театральные действа, проходящие, как правило, при большом стечении публики на больших площадках или на улицах городов, когда сама структура мероприятия «втягивает в себя» и исполнителей и зрителей, часто становящихся по ходу дела непосредственными участниками праздничного действа. С другой стороны, существуют иные формы, когда публика группируется на многочисленных отдельных сценических площадках, контактирует одновременно с различными группами исполнителей. Хотя и в этом случае, как правило, открытие и закрытие самого мероприятия выливаются в массовое пафосное действо.
В сферу исторического анализа фестивального феномена попадает и этимологический аспект данного вопроса. Термин «фестиваль», восходящий к латинскому «festivus» — веселый, праздничный, происходит от английского и французского «festival», что в буквальном переводе означает «празднество».
Существует пестрая терминологическая картина этого понятия. В западноевропейской литературе термины «фестиваль» и «праздник» используются как синонимы. Буквальные переводы на основных европейских языках звучат так: «holiday», «fisty», «festival» - в англоязычной; «festspiel» - в немецкой и швейцарской литературе, «fete» - во французской, «festa» - в итальянской, «fiesta» или «festejo» - в испанской. Иногда встречаются определенные явления, связанные с деятельностью того или иного режиссера («Arenaspiel» в работах о М.Рейнхардте) или с представлениями определенного периода («Massenfestspiele» — точная калька с русского «массового празднества» при описании постановок в Германии 20-х годов XX века). В отечественных изданиях встречается тоже несколько обозначений: «представление», «зрелище», «действо», «праздник», «празднество». Например, в словаре В.Даля приводится псковско-тверское толкование «празднества»: «празднище, пиршество, торжество, празднованье чего-либо обрядами, пирами, почеть собьітію или воспоминанью объ немъ» (32,381).
В настоящее время под фестивалем понимается: - массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады (11, 324); - празднества, состоящие из цикла концертов и спектаклей, объединенные общим названием, единой программой и проходящие в особо торжественной обстановке ежегодно, раз в два года, раз в три-четыре года (67, 791); - смотры лучших достижений театрального и музыкального искусства (98,455). Анализ исторического опыта проведения фестивалей позволяет обозначить ряд их характеристик. Они бывают универсальные (охватывающие несколько видов искусства) и специализированные (по одному виду искусства - театральные, музыкальные, кинофестивали и т.п.), монографические (посвященные одному автору, драматургу, режиссеру, композитору, актеру) и тематические (посвященные определенному жанру, эпохе или стилистическому направлению), узкоспециализированные (например, фестиваль народной, детской, молодежной песни).
Современный фестивальный феномен связан с истоками традиционной культуры проведения праздников. О догомеровском периоде можно судить лишь по богатейшему этнографическому материалу. По дошедшим до нас древним памятникам мы знаем о театральных, хороводных играх, общеплеменных, общенародных празднествах, торжествах, во время которых элемент театральности выявлялся в воинственных плясках, хороводах, церемониях, торжественных жертвоприношениях и хоровых песнопениях.
Можно предположить, что обычай проведения различных праздников связан с жизненными обстоятельствами и психологическими особенностями человека.
Так этнографы зафиксировали особого рода действа и обряды, связанные с рождением и смертью, со свадьбой, с инициацией общественных событий, с различными природными событиями. Они создавали предпосылки настроения, а значит особую форму его выражения.
Синкретический характер первобытной культуры, значительный удельный вес в ней религиозных верований (таких как анимизм, фетишизм, тотемизм, магия и др.) привел к тому, что многие празднества оказались «вписаны» в религиозную картину мира, а проводимые при этом обряды, приобретя характер религиозно-магических действий, стали регулярными и традиционными. Обрядово-культовые действия представляют своего рода подражание поступкам героев мифа, по сценарию которого разыгрывались священные ритуалы.
Такой же «подражательный» характер действиям богов и культовых героев можно усмотреть во многих праздничных религиозных церемониях более позднего периода: в культурах Древнего мира, Средневековья, Нового времени. Так во время Элевсинских мистерий в Древней Греции разыгрывался миф о похищении Персефоны и страданиях Де-метры, в Древнем Египте во время праздников Осириса - миф об убийстве Осириса его братом Сетом и скитаниях Исиды в поисках тела мужа. Воспроизводство мифических или реальных событий прошлого во время праздника имело сакральный смысл, было средством сохранения и передачи информации о «священной истории» воспитания нового поколения, передачи ему традиционной системы ценностей. Ритуальные песнопения, танцы, восхваляющие богов гимны, песни, спортивные состязания, бои, игры, зрелища, «увеселения» играли роль дара, который люди преподносили богам, надеясь взамен получить ответный дар - милость богов. Вот как, например, описывает происхождение такого рода особого действа в Древнем Риме Тит Ливии в своей «Истории Рима от основания города»: «И в этот, и в следующий (364 г. до н.э.) год ... мор не прекращался... но поскольку ни человеческое разумение, ни божественное вспоможение не смягчали беспощадного мора, то суеверие возобладало в душах и тогда-то, как говорят, в поисках способов умилостивить гнев небес были учреждены сценические игры - дело для воинского народа небывалое, ибо до тех под единственным зрелищем были бега в цирке» (54, 324).
Фестивализация как явление современного театрального процесса
Сохранение и развитие российской культуры по-прежнему остается одной из самых актуальных проблем современности. М. Швыдкой отмечает: «Мы живем в эпоху, когда понятие мирового театра становится непреложной сценической реальностью, когда духовная объединительная миссия театрального искусства осуществляется в живых образах, созданных современными актерами, режиссерами, сценографами, чье творчество способно раздвигать национальные рамки, выходя на простор всечеловеческой культуры. В то же время, весь опыт современного театра доказывает, что рождение театральной всемирности возможно только на почве национальных школ и традиций, как их органический синтез и свободный диалог» (60, IV, 7).
То, что сегодня театр должен адаптироваться к новым реалиям и политическим, и юридическим, и экономическим - совершенно очевидно.
Театр, как известно, часть общечеловеческой культуры, причем уникальная его часть. Это единственный вид искусства, единственная территория, где происходит непосредственный контакт творцов и их творений со слушателями и зрителями именно в момент создания самого произведения искусства. Это удивительное создание человеческой цивилизации надо беречь, сохранять, возрождать, развивать.
Театр - духовно важное дело. И это сегодня не старомодная иллюзия, не дань истории, а живое и настоящее чувство. В самих традициях, в природе театра - постоянное стремление к поиску. Новые имена в режиссуре, драматургии, возвращение к ярким, но забытым названиям и авторам, оригинальность идей и желание уйти от привычных эстетических стереотипов, тщательный подбор актерского состава, динамичность творческой и общественной жизни - таково художественное кредо театра России - театра многоликого, говорящего на разных языках, выражающего различные ментальности, но сохраняющего традиции своей истории и ищущего новые пути в современном искусстве.
Существенной, если не главной задачей театральных проектов является создание наиболее благоприятных условий восприятия театрального действа. Тем, кто играет спектакль, по словам П.Брука, необходимо, чтобы их «каждый жест, каждое движение были бы полны значения». Чтобы ничто не препятствовало свободному общению актеров со зрителями, полному их взаимопониманию. «Не надо мешать зрителям сосредотачиваться самим в себе», - говорил Станиславский. В этих словах двух великих режиссеров - вся программа театрального строительства.
В новом третьем тысячелетии система массовых театральных представлений, действ, зрелищ, празднеств сохранила свою жизнеспособность, что произошло благодаря вариабельности, способности модифицироваться в связи с постоянно изменяющимися социально-культурными условиями.
Развитие межкультурных контактов непосредственно оказывает влияние на содержание и бытование фестивального феномена.
Время сегодня чрезвычайно спрессовано и стремительно, реальность изменчива. Фестиваль как квинтэссенция театрального феномена позволяет ярко представить панораму наиболее характерных современных тенденций интеграции культуры в окружающую жизнь.
Открытое пространство фестиваля не только способствует взаимопроникновению, взаимовлиянию национальных культур и этносов, но и активизирует творческое общение, в котором дух соперничества уступает место сотрудничеству и взаимообогащению. Сама фестивальная форма предопределяет априорный положительный зрительский настрой. В определенной степени это распространяется и на СМИ, осве щающие это событие. Фестиваль помогает театрам ощущать свое единство, свою неразрывную связь друг с другом, несмотря на огромные, разделяющие их расстояния, различные исторические и культурные корни.
Расширение географии фестивалей, слияние этнических форм -яркое тому подтверждение. Мировой театр сейчас весь основан на взаимовлияниях, на обоюдном изучении творческого опыта. В сфере обмена информацией фестиваль способен дифференцировать формы и интегрировать знания, восстанавливать и развивать контакты, быть независимым генератором новых театральных идей. Он - свидетельство и залог того, что вопреки разделяющим границам, несмотря на капризы политической конъюнктуры, подлинный фестивальный союз уже давно создан, существует и крепнет.
В фестивальном сообществе складывается интернациональная среда, способная адаптировать и ассимилировать иную культуру или другую ментальность. Фестиваль мобильно и чутко реагирует на новации времени. Более того, в аспекте эстетико-этимологическом следует признать, что в большинстве случаев термин «фестиваль» выступает синонимом универсального термина «праздник».
Известный польский социолог, исследователь феномена праздника Казимеж Жигульский представляет «Среду обитания» праздника как явления человеческой культуры в виде карты. На пространственной карте существуют местные, локальные, региональные, национальные, государственные, международные праздники. Историческая карта знакомит с праздниками той или иной эпохи. Для раскрытия характера связей феноменов праздника и фестиваля представляется важной выдвинутая К. Жигульским классификация празднеств по признакам: временному, пространственному, целостному, психологическому, социологическому и др. В основе обоих феноменов присутствуют элементы игры, состязания, праздничная атмосфера, сценарная разработка. При всей условности терминологической дифференциации праздник как социокультурный феномен нередко приближен к дате, за которой стоит вековая, культурная, ритуальная, обрядовая история. А сердцем фестиваля, его важнейшей составляющей является событие.
«Праздник активизирует и интенсифицирует культурную жизнь прежде всего потому, что в это время, свободное от будничных обязанностей, проявляются, актуализируются и открыто утверждаются основные ценности, придающие смысл человеческой жизни и характерные для данной культуры и этапа ее развития, исторического бытия. Праздник через обновление ценностей, напоминание важных событий, связанных с ним, выполняет роль мощного механизма передачи культурных традиций из поколения в поколение, позволяет людям осуществлять свою культурную самоидентификацию... Праздник служит поводом для осмысления будущего, создания образца идеального общественного состояния, образца, являющегося существенной частью каждой развитой культуры. Эти идеальные образцы организации межчеловеческих отношений, личности - важный элемент культуры» (38, 152-153).
Анализируя фестиваль как форму массовых представлений, необходимо рассмотреть их функции, определение которых позволит сформулировать явление фестивализации как феномена современного театрального процесса. Предлагаемая функциональная классификация условна, что подтверждает проведенный исторический анализ. Но данная дифференциация поможет точнее определить явление фестивального бума в отечественном культурном контексте.
Массовое театральное представление характеризуется несколькими функциями, которые присутствуют в различных сочетаниях, различных образах исследуемого явления, но в зависимости от конкретных со циально-культурных условий та или иная, а иногда и несколько функций выдвигаются в качестве главных.
Методические основы формирования театрального маркетинга и анализ процессов сегментации зрительской аудитории
Авторская позиция в трактовке маркетинга базируется на понимании маркетинга (национального и международного) как механизма регулирования соотношения производства и потребления товаров и услуг. Маркетинг не является простым набором или совокупностью методов и приемов управления. Маркетинг — определенная форма разрешения противоречий производства и потребления (как моментов процесса воспроизводства), создающая основу для их сбалансированного развития. На различных ступенях рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму взаимосвязи производства и потребления.
Представления о современном маркетинге принципиально изменилось за последние десять лет. Все чаще встает вопрос о важности исследований рынка, улучшении дизайна и промоушена продуктов, анализе наилучших способов их распространения и налаживании обратной связи с потребителями. Причем, «обосновавшись» в сфере потребления, маркетинговые приемы стали перемещаться и в индустриальный сектор, и в сферу услуг. А вслед за этим пришло понимание того, что субъекты рынка могут заниматься маркетингом не только товаров и услуг, но и идей, событий, самих себя, собственных имиджей. Развиваясь, маркетинг принимал разные формы. Вопреки стереотипам, он не ограничился развитием искусства продаж и рекламы, а включил в себя такие направления, как развитие представления товара, упаковки, ценообразования, распространения и сервиса. Маркетинг сегодня — это целый комплекс действий по управлению продвижением товара или услуги на пути от производителя к потребителю. С помощью приемов маркетинга компании достигают своих целей путем обмена товарами и услугами с другими сторонами, его основная функция - это эффективное продвижение продукта и ускорение такого обмена.
Маркетинг все чаще присутствует как неотъемлемый элемент в сфере культуры, что выражается во все более явной зависимости маркетинга как технологии и производства от социально-культурных факторов. Взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, чрезвычайно глубокая и специфичная, выявляет важные особенности и перспективы, как маркетинговых технологий, так и развития сферы культуры. Главными ориентирами в подходе к решению вопроса интеграции «отрасли производства театрального продукта» в сектор реальной экономики является осознание того факта, что сценическое искусство - это одновременно и производство, со своими производственными уровнями, этапами, законами жизненного цикла «продукта», определяемое потребностью отдельных сегментов общества в той или иной постановке.
В современном рыночном пространстве искусство и культура — категории экономические. Бизнес и культура представляются как параллельно исторически сложившиеся два уникальных феномена цивилизации, прошедшие путь от частного присвоения к капитализации общества, информатизации и оптимизации отношений, созданию системы общечеловеческих ориентиров, совершенствованию технологий делового и социального партнерства. Сегодня успех взаимодействия предпринимательства и культуры определяется не собственностью на основные средства, а качеством и эффективностью управления ими, а также их использования. Особенности этого альянса проявляются в разработке новых технологий менеджмента, возрастающей зависимости бизнеса от социальной культуры и культуры личности.
На сегодняшнюю театральную жизнь влияет множество факторов: огромное количество информации, отсутствие цензуры, качественные изменения театральной публики, коммерциализация. И во всей этой пестроте, сложном взаимодействии причин и следствий ухватить главное звено, воздействовать на ситуацию, а не просто наблюдать, как она хаотически развивается, возможно, только владея всем спектром современных маркетинговых технологий. Консервативная часть директорского корпуса, не желающая воспринимать эти технологии, негативно относится и ко многим терминам. Категорически не приемлет, например, таких значительных направлений театрального маркетинга как «фандрей-зинг» и «спонсоринг», считая их исключительно навязанными Западом и лишенными содержания у нас в России. Тем самым они опровергают и тормозят то, что уже стало реальностью - развитие рыночных отношений в театральной сфере. Как справедливо отмечает Е.И. Пучкова: «Государственные органы в современной экономической ситуации вряд ли смогут существенно увеличить размеры ассигнований на театральное искусство, а возможности роста финансирования за счет общественных фондов потребления в данный момент весьма скромны. Это дает основания полагать, что в недалеком будущем театрам самим придется укреплять устойчивость своего положения на рынке культуры в условиях жесткой конкурентной борьбы. То есть главной задачей театрального коллектива станет решение проблемы поиска и привлечения в театр своего зрителя, что заставит относиться к театральному продукту (спектаклю) как к товару, который необходимо выгодно продать, а для этого важно знать законы рынка, постоянно проводить маркетинговые исследования. Следовательно, их деятельность будет направлена на то, чтобы духовные потребности общества или социального слоя в сценическом искусстве превратились в доход театрального учреждения. В связи с этим появляются новые подходы и требования к деятельности театральных организаций. Эти процессы требуют поисков и новых управленческих концепций, многие из которых можно найти в маркетинге» (78, 49). Знание базовых вопросов «жизненного цикла» ведомого продукта позволяет менеджеру открыть и изучить историческую и современную среду его жизнедеятельности, оперируя ключевым инструментом маркетинга — анализом. В концепции маркетинга искусства как системы управления планированием процесса создания и потребления театрального продукта приоритетными становятся: - изучение и анализ информационно-коммуникативных потоков, внешней и внутренней среды, а также готовящихся к производству продуктов (постановок, спектаклей), товаров, идей, услуг; - обобщение, уточнение, прогнозирование; - разработка, планирование, апробирование и доведение «до выхода» нового продукта, метода, технологии; - организация потребителей и вывод продукта на рынок (launch); - позиционирование.
Возрастающее значение сферы культуры на современном этапе влечет за собой необходимость новых принципов управления, социального партнерства, многоканального и многоуровневого финансирования. Развитие программной деятельности и увеличение количества проектов в социокультурной сфере опережают сложившуюся инфраструктуру и государственную систему управления культурой.
Основной вектор социокультурного проектирования направлен на инициирование и поддержку перспективных культурных начинаний и программ, на развитие и интеграцию культурных ресурсов российских городов и регионов. Культурные ресурсы территорий могут стать «точкой отсчета» для современных программ территориального развития, для качественного улучшения среды и уровня жизни.
В качестве основных задач на передний план сегодня выходит разработка информационной политики профессионального сообщества менеджеров в сфере культуры, в том числе создание специальных интернет-ресурсов, предоставляющих возможности для интерактивного обмена актуальной культурной и управленческой информацией.
Восприятие бренда и критерии его оценки
Маркетинговая стратегия предполагает удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличивая их покупательский потенциал, посредством наиболее полного и лучшего представления продукта по сравнению с конкурентами. Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Ведь чем больше потребителей отождествляют марку со своими личными предпочтениями, тем заинтересованней они в сопричастности к ней.
«Бренд - американизированный (сокращенный) вариант английского сложносочиненного выражения brand-name. В свою очередь значение слова brand, по англо-русскому словарю Мюллера, определяется как клеймо, тавро, марка, фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» (18,19).
О.А. Третьяк отмечает, что у нас используется исключительно термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (101). Ф. Котлер же определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно также трактует бренд.
Бренд иногда характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанности к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду, и, как в реальной жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду, в определенной степени «фетишизируя», овеществляя его. Таким образом, бренд - это ни что иное, как некое виртуальное соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает. Имя марки (торговая марка) - это часть бренда. Оно может быть произнесено, например, в виде слова, обозначено в виде буквы или числа. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумеваются, его репутация, которая дополнительно обозначает это имя или символ. В российском бизнесе уже созрело понимание того обстоятельства, что бренд вырастает из товарного знака, он - нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это личность, которой присущи те же качества, какие обычно присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Он должен вызывать расположение, доверие и приверженность.
История брендинга в условиях функционирования цивилизованно го рынка значительно более длительная. В практике бизнеса бренды давно превратились в такие же материальные активы компании, как оборудование, здания, технологии. Многие бренды оцениваются в астрономические суммы. По результатам исследования в 1997 году самыми дорогими марками были (в порядке занимаемых мест): «Coca Cola», «Marlboro», «IBM», «McDonalds», «Disney», «Sony», «Kodak», «Intel», «Gillette», «Budweiser». Капитал марки «Coca Cola» оценивался в $ 48 млрд., «Marlboro» - $ 47 млрд., a «IBM» - в $ 24 млрд. Денежная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании, не только потому, что она позволяет принять выверенное решение о покупке или продаже бренда, но потому, что позволяет эффективно распределять имеющиеся у компании ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании, а также рассматривается в качестве актива-гарантии при выдаче кредита в банке или решении вопроса об инвестициях в проекты.
С точки зрения современной теории брендинга, архитектура «дома брендов» театрального фестиваля может быть представлена в виде схемы трехуровневого брендинга: - спектакли (представления, перформансы) как «продукты-бренды первого уровня»; - собственно сами театры, творческие коллективы, звезды, имена, имиджи - это «бренды второго уровня»; - сам фестиваль как «бренд третьего уровня, корпоративный бренд», или, так называемый, «зонтичный бренд».
