Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. Текст рекламы и его место в стилистической дифференциации языка
1.1. Текст рекламы 7
1.2. Реклама-объявление и реклама-разъяснение 20
1.3. Стилизация текста рекламы 29
1.4. Определение жанра рекламы 34
1.5. Язык рекламы 46
1.6. Структурные особенности рекламных текстов 54
1.7. Источники рекламных текстов 62
1.8. Выводы по первой главе 69
Глава вторая. Коммерческая рекламная пропаганда
2.1. Классификация потребительской рекламы 71
2.2. Монологическая и диалогическая последовательность на примере рекламного текста 76
2.3. Отражение американской культуры на тексте рекламы 91
2.4. Отражение российской культуры на тексте рекламы 96
2.5. Выводы по второй главе 103
Глава третья. Социальная реклама
3.1. История становления социальной рекламы 105
3.2. Социальная и государственная реклама 109
3.3. Пропагандная социальная реклама и ознакомительная социальная реклама 112
3.4 Тематика социальной рекламы 117
3.5. Строй текста социальной рекламы 125
3.6. Выводы по третьей главе 130
Заключение 131
Список литературы 138
- Текст рекламы
- Структурные особенности рекламных текстов
- Отражение американской культуры на тексте рекламы
- Строй текста социальной рекламы
Введение к работе
Актуальность темы определяется ее вхождением в широкую проблематику стилевой дифференциации языка Речь рекламы лишь сравнительно недавно попала в область научного изучения, и в нашем исследовании она рассматривается в качестве разновидности публицистическою стиля, который в настоящее время продолжает дробиться по различным жанрам и поджанрам
Актуальность данной диссертации также связана с недостаточным количеством исследований, посвященных изучению текста рекламы, влиянию культуры на язык рекламы в современном английском и русском языках Мы проводим анализ влияния экстралингвистических факторов на выбор лексических и стилистических средств при составлении рекламного текста, примеры отражают наиболее важные культурные ценности в языке рекламы.
Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые представлен анализ фактического материала на основе диктемной теории текста Все виды и разновидности рекламного текста разделяются на два полярных типа ознакомительно-информационный и пропагандный Получены четкие характеристики этих типов рекламы Выделены и описаны особенности рекламы в формах монологической и диалогической речи
Цель предлагаемого исследования состоит в выявлении структурных и прагматических особенностей текста рекламной пропаганды в терминах диктемной теории
Для достижения поставленной цепи решались следующие задачи
определение понятия рекламы, ее особенностей,
разграничение рекламы на ознакомительную и пропагандную,
описание структуры текста рекламы;
выявление языковых средств экспликации семантики рекламных текстов,
сопоставительный анализ текстов американской и российской рекламы на предмет межкультурных сходств и различий
На защиту выносятся следующие положения
Рекламный текст является особым жанром публицистического стиля
Рекламные тексты делятся по степени полноты отражения информации на рекламу-объявление (ознакомительную) и рекламу -разъяснение (пропагандную)
По виду рекламируемого объекта (товар/услуга и т д) реклама делится на коммерческую, целью которой является приобрести товар, и социальную рекламу, которая побуждает к поступкам
Пропагандный тип рекламы превалирует над ознакомительным типом для любых видов рекламируемых обьектов
Текст рекламы в определенной степени отражает национальные особенности носителей языка
Научное значение исследования определяется установленными закономерностями диктемного строя изучаемого текста, а прикладное значение - возможностью использовать полученные результаты в разных прикладных областях лингвистики, и, прежде всего, в преподавании английского языка Результаты исследования могут быть также использованы при написании учебных пособий, курсовых и дипломных работ
В связи с тем, что объектом исследования являются рекламные тексты, основной единицей которых является диктема, мешдологической и теоретической базой диссертации явились исследования в области диктемного стоя текста (М Я Блох, Т Н Семенова, С В Тимофеева, А В Грицкова) и прагмалингвистики (Н Д Арутюнова, Е В Падучева, В В
Петрова, В 3 Демьянков, Р С Столнейкер, Ф Кифер, Ч У Моррис) Феномен рекламы давно изучается за рубежом (Давид Н Олигви, Арене, Уильям, Бове, Кортланд, Angela Goddard, G N Leech, G Dyer и др ) Мы опирались также на вышедшие за последние годы труды, непосредственно связанные с изучением языка рекламы (Р И Мокшанцев, Е В Кулаева, И В Молчанова, Т Г Добросклонская, О Н Рыбакова, Н. Н Кохтев, В Г Костомаров, Т Н Лившиц, Л В Лебедева, К В Шидо, Е С Кара-Мурза, М Н Кожина и др)
Материалом исследования послужили рекламные тексты различных американских, британских и российских газет, журналов, радио и телевидения, а также городских плакатов и растяжек в период с 2003 по 2009 года
Публикации Основные положения и результаты исследования отображены в трех научных статьях автора, опубликованных в специализированных изданиях В том числе статья, опубликованная в издании рекомендованном ВАКом
Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и списка используемой литературы (список включает 180 наименований). Общий объем исследования составляет 153 страницы
Во введении определяются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность темы диссертации, намечается цель и формулируются задачи работы, раскрывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, дается представление о материале и методике исследования
В первой главе «Текст рекламы и его место в стилистической дифференциации языка» содержится описание теоретических предпосылок исследования В ней раскрывается содержание ключевых понятий диктемной теории строя текста, дается определение тексту, рекламе, анализируются основные виды, способы воздействия рекламы на аудиторию,
изучается строй текста рекламного сообщения Проводится разграничение между пропагандной рекламой и ознакомительной Предпринимается попытка отнести текст рекламы к определенному функциональному стилю
Во второй главе «Коммерческая рекламная пропаганда» рассматривается текст коммерческой рекламы с точки зрения структурного, содержательного и прагматического аспектов Выделены и описаны особенности рекламы в формах монологической и диалогической речи Проводится анализ влияния экстралингвистических факторов на выбор лексических и стилистических средств при составлении рекламного текста, анализ отражает наиболее важные культурные ценности в языке рекламы
В третьей главе «Социальная реклама» описывается история
становления социальной рекламы, приводится ее тематика
Разграничиваются понятия социальная и государственная реклама Подробно рассматривается разница между ознакомительной социальной рекламой, которая напоминает об актуальной проблеме общества, и пропагандной социальной рекламой, композиционно структурированном текстом с детальным описанием, статистикой и примерами
В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы
Текст рекламы
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. История рекламы насчитывает более 20-ти столетий и за столь долгий срок освещена достаточно полно. Рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих, появились в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции1. Под влияние рекламы "попадают все живущие и работающие в современном мире". Эрик Кларк писал, что "advertising has become more insidious, more persuasive, more a part of our largely invisible. Its images are taken for granted. As the Times put it, "advertising works - without our knowing that it is working on us. Good advertising works with still greater stealth."3
За столь короткое время реклама крепко прижилась и в других странах. Словари формулируют следующие определения рекламы: во-первых, это оповещение товаров/услуг различными способами для создания широкой известности4; во-вторых, это информирование о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его приобретения; в-третьих, это чрезмерное восхваление с целью создания известности, популярности5. В зарубежных изданиях цель рекламы описывается следующим образом: «advertising exists to inform - but even more so to persuade. It sells goods and services by turning them into images and dreams. As a discipline, it is a curious mixture. It is not really an art, nor a science, although it has something of both»6.
Из истории рекламного дела известно, что реклама делится на несколько категорий в зависимости от преследуемых целей и задач. Когда организовывается фирма или на рынке появляется новый товар, то здесь преобладает, так называемая, информативная реклама, когда ставится задача как можно более полно осветить качественные показатели данного товара и оказываемых услуг. С ростом предложений на рынке, у фирмы появляется увещевательная и сравнительная реклама, плавно перетекающая в напоминающую и подкрепляющую рекламу. Воспитательная реклама оказывать влияние на наши взгляды, наше отношение к себе, окружающим людям и миру в целом. Здесь речь идет в первую очередь о социальной рекламе. Классификаций рекламы очень много. Мокшанцев Р. И. в своей книге «Психология рекламы» дает подробную типологию рекламных сообщений - она может различаться:6
о по способу воздействия на покупателя;
о по способу выражения;
о с точки зрения основных целей и задач;
о с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. В нашей работе мы предлагаем разделить всю рекламу по виду товара на коммерческую и социальную. Где целью коммерческой рекламы является побудить к покупкам, а социальная реклама побуждает к поступкам. Эффективность рекламного текста зависит от удачного сочетания составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста: "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect" . Действительно, значение вербального языка для рекламы огромно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, а вместе с ним создается точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей8: Volvo has built a reputation for surviving accidents. Subary has built a reputation for avoiding them. Subary.
Используется принцип сравнения с конкурентом, что позволяет создать эффект контраста, в котором высказывание, относящееся к рекламируемой компании (Subary), носит гораздо более позитивный характер, нежели высказывание, относящееся к их конкуренту, несмотря на то, что, взятое в отдельности, последнее все равно свидетельствует о высоком качестве выпускаемой этой компанией продукцией.
Реклама рассматривается нами как связный развернутый текст. Он по-разному определяется как в лингвистической, так и в экономической литературе. В работах отечественных и зарубежных ученых мы находим разные дефиниции, которые пытаются дать общее и исчерпывающее определение такому многоплановому явлению. Основная проблема, с которой сталкиваются исследователи, приступающие к изучению текста рекламы, связана, прежде всего, с отсутствием в современной науке единого, общепринятого понимания самого термина «текст». Явления, стоящие за данным понятием, выступают в качестве объекта исследования различных научных дисциплин: семиотики, герменевтики, риторики, прагматики, текстологии, психолингвистики, лингвостилистики и т.д.
В настоящее время исследования в области лингвистики текста ведутся как за рубежом, так и в России. Те или иные проблемы, связанные с разработкой понятия «текст», освещаются в работах М. А. Хэллидея, А. Вежбицкой, Т. А. Ван Дейка, Б. Фостера и др.; И. В. Арнольда, А. Г. Баранова, И. Р. Гальперина, Т. М. Дридзе, Г. В. Колшансткого, 3. Я. Тураевой и др.
Практически все ученые сходятся на том, что текст не является лишь множеством своеобразно организованных предложений, а представляет собой качественно новое образование. Основными характеристиками такого единства являются коммуникативная целостность, смысловая завершенность, логическая, грамматическая и семантическая связь. 3. Я. Тураева считает, что текст есть «некое упорядоточенное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» . Функциональный подход к тексту предполагает привлечение для объяснения принадлежащих ему языковых фактов экстралингвистических факторов очень широкого диапазона (в основном это коммуникативные установки говорящего). Понимание признака связности текста при этом тесно увязывается с осмыслением правильности коммуникации. Эксплицитно на данную связь указывает X. Вайнрих: «Под лингвистикой текста мы понимаем научную дисциплину, цель которой - описать сущность и организацию предпосылок и условий человеческой коммуникации».10 Коммуникативную природу текста особо подчеркивает Т. М. Дридзе, считающая, что текст - это «...целостная коммуникативная единица...некоторая система коммуникативных элементов, функционально (т.е. для данной конкретной цели (целей)) объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией)»11. Такой подход к тексту предполагает введение в исследовательскую парадигму субъектов текстовой деятельности: автора и реципиента. При этом интерес языковедов сразу перемещается в область прагматики. Рассматривая текст как сложную макроструктуру, обладающую содержательной целостностью и синтактико-смысловой связанностью составляющих ее компонентов, исследователи, работающие в сфере прагматического направления, на первый план выдвигают именно коммуникативные его свойства.12
Структурные особенности рекламных текстов
"For a product to have a benefit, the consumer must have a need. Remind her of that need, demonstrate the solution, and make the sale."64 Как же напомнить покупателю об этом, лучшим образом описать преимущества товара и продать его? Рекламный текст отражает особую сферу речевого общения, и его структура отражает основные смысловые и эмоциональные этапы его кодирования, а потом и декодирования. В работе Луканиной М. В.65 были выделены и описаны такие компоненты композиционной структуры текста как четыре типа заголовков (собственно заголовок, надзаголовок, сопутствующий и внутритекстовый заголовки), вводный абзац, основная часть (пояснительный текст) и концовка (рекламный слоган и товарный знак). Для надзаголовка свойственна ориентирующая функция, где «объявляется» проблема, которая облегчает восприятие и помогает определить, важна рекламируемая услуга или товар для нас на данный момент или нет. Редко когда встречается рекламный текст, имеющий все выше перечисленные заголовки. Они более характерны для текстов газетных статей. Мы же вслед за Имшинецкой будем рассматривать структуру рекламных текстов по трем составляющим66:
1. зачин;
2. основной рекламный текст (ОРТ);
3. эхо-фраза.
Заголовок/ зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у него одна — возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет. Необходимо, чтобы у заголовка была незаконченность мысли. И, после прочтения, у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста. Здесь также должны присутствовать креативные приемы. Просто фраза «Женские платья и блузы» не будет являться зачином - так как здесь нет креатива, есть просто информация, которая никого не интригует. Рассмотрим несколько примеров:
1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ, который мы находим в основной части.
Why delay? Start new cavities today! Dentist s
Aren t you glad you use Dial? Don t you wish everybody did? Dial Soap
Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Турецкие авиалинии.
What is Cate Blanchett s secret?(Крем SK-II)
2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ предполагается быть в основной части.
Но это не относится ко всем магнитофонам. SONY
Unless you re in some hurry to see 40. (крем Clinique Youth Surge SPF15)
3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.
Это новая модель NOKIA!
4. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если человека что-то интересует - он, скорее всего, прочитает и зачин, и основной рекламный текст. Особенно это касается медицинской рекламы.
У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем. (Реклама геморройных свечей)
5. Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации.
И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.
Вначале было слово... Книжный магазин
Once upon a time, the rich, sweetly pungent smoke of tobacco offered more than dreary old diseases like emphysema and lung cancer. Guard
6. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.
Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. (Противоречие — новая магиина обычно бывает без пробега);
Приют для арабских шейхов и новых русских. (Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы. «АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае)
Makeup that virtually erases the need for makeup. (Обычно одно не должно отрицать другое).
7. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, естественно, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в основном тексте67:
ЭТО интересно только профессионалам. (ЭТО — курсы повышения квалификации);
У нашей газеты нет постоянных читателей! (Почему? — реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» — прочел и нашел работу);
Как можно НЕ учить ребенка чистить зубы правильно?
Ron knew 432 ways to say, "I ve got to go. " But no excuses for
what took him so long.
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделях:
S Реклама-сравнение; Volvo has built a reputation for surviving accidents. Subary has built a reputation for avoiding them. Subary
f Сюжетная или драматизированная реклама; Чтобы найти принца своей мечты, надо красиво утонуть, чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть, чтобы далеко заплыть, нужно быть в тонусе, а чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе!» соки «Тонус».
S Реклама-инструкция; Стирать с «Пони» проще простого: В тазик с водой Вы кладете белье, включаете в электросеть «Пони», и добавляете стиральный порошок. Все!
S Реклама-диалог; Она: Ну, как он? Плачет?
Он: Врач закрывает, подожди... Улыбается! Слез не видно! Детская стоматология без слез от Denta Vita Престиж
S Реклама-вопрос или загадка, парадокс; Новость, которая никогда не станет вчерашней. Стиральные маишны Samsung
The day unfolds. Like a challenge road that raises the essential question: is high performance in you blood or is it really in your tires? It s bridgestone or nothing.
f Реклама с участием известных личностей или рядовых потребителей. Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Эхо-фраза должна быть краткой и вытекать из зачина.
Nissan. Shift expectations
Volkswagen Jetta. Расстаться не возможно.
Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. Поэтому эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.
Основной рекламный текст (ОРТ) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна -убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Основной текст, если перечисляет несколько преимуществ товара/услуги, должен быть логично построен. Одна идея плавно и естественно переходит из одного предложения в другое.
Отражение американской культуры на тексте рекламы
Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Можем сказать, что в любой рекламе можно проследить национальные черты, характер той или иной страны, где она появилась. Что же подразумевают под этим? Рассмотрим американский рекламный текст. Обычному американцу, живущему у себя на родине, важно чувствовать, что он необычен сам по себе и представляет ценность как индивидуум. Американцы иногда даже сами говорят, что у них нет собственной культуры, поскольку они абсорбировали из различных стран черты национальных культур тех народов, которые прибыли на их континент. Американцы утверждают, что человеческие ценности каждый вырабатывает себе сам, и если спросить у них, какие ценности объединяют американцев в одну нацию, американцы могут оказаться в затруднении. Они могут сказать, что нет таких отдельных ценностей и нет отдельной американской культуры.80
Однако ряд идей, формирующих менталитет нации, можно найти в самой Конституции Соединенных Штатов, а точнее - в Декларации Независимости. Это - идеи свободы, демократии, уважения личности, уважения к усилиям, направленным на построение личного счастья. Итак, говоря о национальном характере американцев, в первую очередь отметим обобщающие черты этой нации, которыми являются независимость, индивидуализм, энергичность, патриотичность, любовь к комфорту, практичность, чувство времени и отношение к будущему .
Как мы уже отмечали, каждая реклама имеет свою мотивацию. В мире авто это может быть престиж, комфорт, дизайн, скорость или безопасность. В следующем рекламном тексте главная ориентация идет на безопасность детей, будущему, как одной из важнейших национальных черт. Текст сопровождается фотографией машины после краш-теста. Зачин - интригаhe kids made us do it (Дети заставили нас это сделать), заинтересовывает нас на фоне искореженной машины, и мы переходим к основному тексту:
Kids come first, so it wasn t enough to equip the Toyota Sienna with driver and front passenger airbags. We also added standard, three-row side curtain airbags, reinforced steel body panels, and side-impact door beams on every Sienna. And then they made us crash it. Again and again. Kids. They can be so demanding. Toyota. Moving forward./American Heritage.- Sep. 2004]
Текст представляет собой пример научно - популярного стиля. Здесь присутствуют термины, такие как: three-row side curtain airbags, reinforced steel body panels, side-impact door beams. Все указывает на то, что данное техническое средство будет надежным и безопасным для самых дорогих -детей. Для родителей здоровье их малышей важнее всего. Ведь именно из-за детей автомобиль проходил не один краш-тест (they made us crash it. Again and again). Использование неполных предложений задает определенный ритм тексту. Происходит некоторое внушение читателям, что «снова и снова», дети «требовали» проверки (результат мы видим перед собой) и, наконец, разработана новая улучшенная модель Toyota. Тщательное тестирование, забота о близких, уверенность в безопасности, - вот чем подкупает данная реклама.
Рассмотрим другие национальные черты американцев посредством рекламы. Индивидуализм как общая характерная черта, является одной из наиболее важных и ключевых черт национального характера. Американец воспитывается с рождения быть ответственным за самого себя в различных ситуациях. У типичного американца не развито восприятие себя как члена сообщества или группы. Эта особенность накладывает отпечаток и на семейные связи. После окончания средней школы юные американцы знают, что они уже должны начать искать финансовую самостоятельность для самоутверждения. Подобная концепция о самом себе как о самостоятельном индивидууме дает понять, что американцы все же обладают своей национальной культурой и психологией, этот индивидуализм, в частности, и есть важная компонента того, что можно назвать американской культурой. Независимость американцев зиждется на убеждении, что каждый человек лучше всего сам позаботится о своих интересах. Корни этого убеждения уходят в протестантскую религию, которая утверждает, что каждый человек отвечает перед Богом за свои поступки и что Богу угодны люди, добросовестно работающие и многого достигшие. Американцы рассматривают добросовестный труд как путь к достижению личного успеха и материального благополучия. Таким образом, реклама предлагает огромное количество товаров и услуг, которые человек может приобрести, если он много работал и сэкономил достаточно средств на приобретение интересующей его продукции. Можно привести следующие примеры, которые демонстрируют индивидуализм и независимость американцев:
If you ve got ambition, we vegotwom. Quality in everythingwe do. Ernst &Yowig.
We set high standards. We want people who share them. People who want to work on some of the most interesting business issues, for some of the most prestigious brands in the world. You 41 need to be determined, but you 11 never be on your own. Because in our teams you 11 find the right experience, knowledge and support to bring you along. It s time to spread your wings.
Здесь мы видим обращение к целеустремленным и трудолюбивым людям, которые не боятся трудностей. И при этом Ernst & Young не забывает упомянуть о помощи, которую гарантирует на первое время при приеме на работу. Здесь не раз подчеркивается престиж фирмы и должности: «the most interesting business issues», «the most prestigious brands». Авторами рекламного текста используется превосходная степень прилагательных для усиления значения этих слов. Мы видим несколько видов повтора в данном тексте: параллелизм - одна и та же грамматическая конструкция Подлежащее - Сказуемое - Дополнение: We set high standards. We want people; повторение однокодных членов предложения some of the most interesting, some of the most prestigious; подхват, когда конец одной синтаксической конструкции удваиваться за счет повторения его в начале смежной с ним конструкции: We want people who share them. People who... 3a счет данного приема лучше идет запоминаемость текста. Частое использование личного местоимения 1 лица множественного числа обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему "мы" адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления. Фраза «It s time to spread your wings» свидетельствует о том, что молодому поколению пора подумать о самостоятельном, хорошем заработке, о будущем и о своей независимости, которую они приобретут, реализовав себя через труд.
Родственным к понятию индивидуализма является понятие privacy, который трудно перевести на русский язык. Этот термин связан с уважением к неприкосновенности личного времени, личного пространства человека и основан на убеждении, что каждый человек имеет право проводить определенное время только с самим собой, быть в одиночестве, обдумывать свои сокровенные мысли и отдыхать от общения с другими, восполнить психическую энергию, потраченную за день. В рекламе этому уделяется отдельное место. Здесь, в первую, очередь подчеркивается комфорт и уют, роскошь, утонченность и изысканность того, что предлагают клиентам. Особенно это можно проследить на рекламе, которая так или иначе связана с путешествием:
Luckily, you can stay as long as you like.
We apologize if you have trouble getting out of our new beds. With crisp, white linens, a thicker mattress, and plush pillows, they are as comfortable as beds get. Add to that separate living, working, and dining areas, free high-speed Internet, hot complimentary breakfasts - and you have enough good reasons to stay a while.
Residence Inn. All suits. With all the comforts.
It s the Marriott Way.
Строй текста социальной рекламы
Рекламный текст надо уметь отличать от рекомендательного текста. Любая реклама - печатная или устная - представляет собой текст. Как уже отмечалось раньше, рекламные тексты можно классифицировать на мотивирующее и информационные. Одни побуждают к действиям потенциальных покупателей. Другие добиваются известности для определенной марки товара или компании, информируют о предмете рекламы.90 Целью любой рекламы является достичь эффекта убеждения. Адресанты сообщения упорно стараются изменить наше поведение или наш уровень просвещенности, знания, отношения и т.п., так, чтобы это было выгодно им. Рекламный текст, как известно, способен вызвать определенную реакцию и конкретные чувства. Тем ни менее, он немного изменяется в зависимости от того, к какому типу рекламы относится: коммерческой или социальной. В первом случае, текст побуждает к покупке, во втором, к поступкам. Соответственно, рекламный текст коммерческой рекламы будет направлен на удовлетворение наших потребностей в материальных вещах, комфорте, защите, безопасности и т.д.
Текст социальной рекламы может представлять собой перечень характеристик, аргументов и доказательств. В этом тексте можно встретить характерные элементы рекомендательного текста, то есть такого текста, где даются вместе с информацией о проблеме советы или пожелания; благоприятные отзывы о чем-либо, выбираемом за некоторый эталон. В подобной рекламе вся сущность социального текста может прятаться за советом или просьбой. Иногда такая реклама звучит как выдержки из правил поведения или дорожного движения; в текст этой рекламы может быть включена цитата из знаменитого философа или писателя. Каждый реципиент при этом воспринимает это по-своему. Рекламный текст рекомендательного типа может быть обращен «ко всем», используя глаголы в повелительном наклонении второго лица множественного числа (вы):
Уходя, гасите сеет;
Запланируйте поход в музей;
Подобное обращение к аудитории звучит, во-первых, вежливо, а, во-вторых, выражает просьбу, совет и не вызывает резких эмоций и сиюминутных действий. Рассмотрим следующие примеры:
Make some noise for those who can t be heard. Amnesty International;
Лес - наше достояние. Береги его от пожара!
Использование повелительного наклонения и обращение ко второму лицу единственного числа (ты) звучит более категорично и строго. Здесь рекламный текст напоминает приказание и побуждает к действию.
Другой пример социальной рекламы представляет собой безличное обращение к аудитории. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела91. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы. Самому реципиенту надо понять, что имеется в виду и какие должны быть его действия:
Осторожность никогда не бывает излишней;
Улыбка недорогой способ выглядеть лучше.
Эти примеры довольно ясно говорят о том, что нужно делать: в первом случае призывает не забывать о собственной безопасности и о других. (Этот слоган сопровождался фотографией девушки и молодого человека на велосипедах. Девушка одевала защитный шлем). Второй текст напоминает нам чаще улыбаться. Ведь это нравится окружающим больше, чем хмурые и угрюмые лица. И поднимать себе настроение подобным образом тоже не сложно.
Восприятие рекламы можно поменять и другим способом:
Спасибо вежливым водителям!
Реклама сопровождается плюшевым мишкой, который держит табличку «Спасибо». Подобного правила не встретишь в учебнике дорожного движения, но напоминание звучит, как призыв быть терпеливым и вежливым водителям и пешеходам, так как мы все являемся участниками движения. Если на взрослого человека такая реклама не повлияет, то дети точно обратят внимание сначала на мишку, а затем на текст и спросят у родителей, что это означает.
В наш век рекламы обычной просьбой никого не удивишь, этим добиться желаемого бывает очень сложно. Довольно часто нам попадаются тексты с цитатами известных философов и писателей:
Любовь к родине начинается с семьи. Ф. Бэкон
Пьяный делает много такого, после чего, протрезвев, краснеет. Сенека
Один цветок лучше, чем сотня передает все великолепие цветка. Кавабата
Город — единство непохожих. Аристотель
Первые два высказывания не трудно понять и «расшифровать». Бэкон говорит о любви и патриотизме, Сенека - о чрезмерном употреблении алкоголя, точнее, о его последствиях. Третье высказывание может быть интерпретировано, как тот факт, что каждый цветок неповторим и прекрасен. Не обязательно дарить пышные букеты, что бы выразить свои чувства. Высказывание Аристотеля тоже выглядит неоднозначно. Мы его воспринимаем так, что в одном городе (таком как Москва) уживается много народов из разных стран, которые и создают один организм. Надо не забывать об этом и быть дружелюбным и терпимым к другим национальностям. Использование цитат интересно по двум причинам. Во-первых, показана актуальность высказываний, которые были сделаны много лет назад. Во-вторых, это образовывает людей. Человек может заинтересоваться автором текста и узнать про него из книг и других источников.
Очень популярна и интересна реклама Олимпа, представленная во всех переходах и туннелях столичного метрополитена. Некоторые лозунги воспринимаются как настоящая социальная реклама, другие же - как рекомендательный текст, который говорит нам, как правильно следует себя вести в метро:
На эскалаторе стойте справа, проходите слева; Пожелание:
Пусть будет легким ваш. путь; Просьба - приказ:
Не калечьте наши вагоны. Вандализм в метро за год (дается статистика);
Для поднятия популярности этого вида транспорта, есть такие лозунги:
Метро — экологически безопасный транспорт;
Хорошая погода в любое время года;
У каждой станции свой портрет. Б московском метро одинаковых нет.
Москвичи гордятся своим метрополитеном и все, кто когда-либо бывал в столичной подземке, могут подтвердить эти утверждения. Почти в любую точку города можно добраться «с ветерком» без пробок, в тепле и наслаждаться красотой станций.
