Содержание к диссертации
Введение
Глава I: Рекламный текст и его специфика 16
1.1. Общие положения 16
1.2. Характеристика рекламного текста как одного из типов текста
Выводы 43
Глава II: Коммуникативный аспект рекламного сообщения
2.1. Коммуникативная интенция 45
2.2. Участники коммуникативного акта в рамках рекламного сообщения
2.2.1. Способы представления адресанта 50
2.2.2. Способы представления адресата 56
2.3. Рекламный слоган как коммуникативная 68 составляющая рекламного сообщения
2.4. Экстралингвистические средства коммуникативно-прагматической направленности
Выводы 96
Глава III: Лексико-семантические и визуальные способы создания образа в рекламе
3.1. Введение 99
3.2. Визуальные средства создания образа 105
3.3. Аллюзия как средство создания образа в рекламе 108
3.3.1. Аллюзии, основанные на названиях фильмов ипесен
3.3.2. Аллюзии, основанные на использовании имен известных личностей
3.3.3. Аллюзии, построенные на высказываниях известных людей, приводимые в виде цитат
3.3.4. Аллюзии, основанные на трансформации известных высказываний и сочетаниях с фиксированной лексико-синтаксической структурой
3.4. Коммуникативно-оценочные значения (КОЗ) 126
3.4.1. КОЗ «Уверенность» 129
3.4.2. КОЗ «Оригинальность и индивидуальность» 133
3.4.3. КОЗ «Изысканность» 136
3.4.4. КОЗ «Приверженность традиции» 137
3.4.5. КОЗ «Постоянство» 139
3.4.6. Способы реализации КОЗ в телевизионной рекламе
Выводы 147
Заключение 150
Библиография 156
Принятые сокращения 171
Приложение 172
- Характеристика рекламного текста как одного из типов текста
- Способы представления адресанта
- Аллюзия как средство создания образа в рекламе
- КОЗ «Оригинальность и индивидуальность»
Введение к работе
Развитие средств массовой коммуникации и их влияние на человеческую деятельность делает актуальным исследование проблемы функционирования речевых образований в средствах массовой коммуникации. Сегодня нельзя недооценивать роль средств массовой информации в современном обществе. Они не только информируют нас о текущих событиях, но также являются источником формирования модели поведения, образа жизни, точки зрения на окружающую действительность.
Одной из наиболее ярких разновидностей средств массовой коммуникации является реклама, которая не только отражает социально - экономическое развитие общества, служит средством продвижения на рынок товаров и услуг, но и влияет на сознание, поведение человека, создание стереотипов, является источником обогащения наших знаний и представлений о мире.
Предметом рассмотрения настоящей работы является
рекламный текст как особая информационно-коммуникативная
единица, представляющая собой одну из составляющих единого
комплекса коммуникативно-прагматических средств,
обеспечивающих успешную реализацию рекламного сообщения.
Выбор рекламного текста в качестве исследуемого материала продиктован в большой степени важной социальной ролью, которую играет реклама в современном обществе, ее воздействием на сознание и поведение человека, а также спецификой функционирования языковых единиц в рекламе в сочетании с аудиовизуальным компонентом сообщения.
Рассматривая явление рекламы как явление общественное, призванное воздействовать на широчайшую аудиторию, необходимо
определить основные методы и способы достижения целей,
намеченных рекламой. Одной из важнейших целей является
убеждение потенциального покупателя, оказание на него
определенного «ненасильственного» воздействия. Цель
современной рекламы также заключается в представлении товара / услуги в соответствии с общественно-прагматическими установками, социальными стереотипами и потребностями потенциальных покупателей. В рекламе важен не сам товар, а его представление, впечатление о нем, его образ или имидж, важно то, насколько эффективно это впечатление соотносится с ментальными стереотипами членов того или иного общества.
Выбор специальных, прагматически эффективных языковых средств в рекламе не случаен, а ориентирован на ситуацию, условия протекания коммуникативного акта (быстрый просмотр журнала или видеоролика), требования, предъявляемые к объекту рекламы, адресную направленность рекламы.
Цель настоящей работы состоит в выявлении и анализе
основных коммуникативно-прагматических приемов,
использующихся в современной немецкоязычной рекламе в плане взаимодействия социально-ментальных и лингвистических факторов, а также в комплексном изучении функционирования языковых единиц в рекламе в совокупности их структурно-семантических и функциональных характеристик, обусловленных контекстом рекламы. Под контекстом рекламы здесь и далее мы будем понимать совокупность средств и способов оказания воздействия. Рекламный контекст может быть не только словесным (рекламный текст), но также визуальным (фотографии, рисунки, шрифт) и аудио-визуальным (музыкальное сопровождение рекламного ролика и видеоряд). Определяющую роль в визуальном
контексте играет также расположение материала на странице и используемые шрифты. Эти контексты часто практически не осознаются читателем журнала и тем не менее оказывают свое воздействие, одновременно усиливая эффект речевых средств.
В качестве объекта настоящего исследования выступает реклама как средство коммуникации, как цельнооформленный комплекс приемов и средств (как лингвистических, так и экстралингвистических), направленных на конкретно поставленные задачи - оказание воздействия на потенциального покупателя (реципиента), его убеждение в тех или иных качествах рекламируемого объекта. Средством убеждения может выступать не только логическая аргументация, но и использование экспрессивного арсенала языка, обеспечивающего эмоциональный настрой всего сообщения. Реализация вышеперечисленных целей определяет решение следующих задач:
выявить и проанализировать наиболее характерные особенности оформления рекламных текстов печатной и телевизионной рекламы с точки зрения их лексического наполнения, синтаксического строя, использования стилистических приемов, позволяющих рекламному тексту выступать в роли коммуникатора с достаточно обширной аудиторией реципиентов;
рассмотреть экстралингвистические факторы, определяющие общую специфику прагматической установки рекламных текстов и их взаимодействие с вербальными средствами;
определить коммуникативно-прагматическую направленность рекламного текста через призму его ориентации на определенную аудиторию реципиентов, с
учетом ее социального, возрастного статуса, половой принадлежности, а также общего фонда знаний о мире. Материалом для данной работы послужила печатная реклама, размещенная на страницах журналов «Штерн» (Stern), «Шпигель» (Der Spiegel) и «Фокус» (Focus) за период с 1990 по 2000 год, а также телевизионные рекламные ролики, транслировавшиеся по центральным каналам телевидения Германии Sat 1 и Австрии ORF за период с 1989 - 1990 год и в 1999 году. Анализу подверглись около 400 рекламных текстов печатной рекламы, разнородных по своему объему: от нескольких отдельных лексем до текстов, объем которых составляет десять и более предложений. Общая протяженность исследуемых рекламных роликов составила около трех часов.
Журналы «Штерн», «Шпигель» и «Фокус» - это массовые печатные издания высокого уровня, как по внешнему оформлению, так и по внутреннему содержанию. Это издания информативного характера, цель которых состоит в информировании читателя о событиях в области политики, культуры, бизнеса, искусства, а также в анализе наиболее значительных событий в этих сферах человеческой деятельности. Издания рассчитаны на широкий круг читателей: от средних слоев до политиков и деловых людей. Эти факторы, безусловно, влияют и на размещаемую рекламу, которая имеет следующие основные особенности: рекламируются товары известных фирм, преимущество отдается рекламе предметов «люкса»: дорогим напиткам, парфюмерии, автомобилям, сортам сигарет. Следует также добавить, что упомянутые издания являются распространенными не только на территории Германии, но также Австрии и Швейцарии.
Нами была предпринята попытка привлечения к исследованию печатной рекламы, размещенной в изданиях Австрии и Швейцарии, таких как «Профиль» (РгоШ) и «Бюне» (Buhne), по уровню и ориентации на аудиторию аналогичных германским изданиям "Штерн", "Шпигель" и "Фокус". Однако, в ходе исследования этого материала было установлено, что принципиальных различий в рекламе, размещенной на страницах этих изданий по сравнению с вышеназванными изданиями Германии, не существует. Это в особенности касается языкового материала. В печатной рекламе Австрии и Швейцарии нами не было замечено каких-либо особенностей, которые могли бы представлять интерес для исследования в плане языкового сопоставления с рекламой в аналогичных германских изданиях. В большинстве случаев печатная реклама в австрийских и швейцарских журналах полностью совпадает с рекламой, размещенной в изданиях ФРГ (это касается как визуального ряда, так и текстового оформления).
Специфические особенности национально-культурного характера нам удалось обнаружить только в телевизионной рекламе, о чем подробнее мы будем говорить в дальнейшем.
Телевизионная реклама, транслируемая по центральному телевидению Германии и Австрии, имеет некоторые отличия. Дня начала заметим, что привлекаемые к анализу телевизионные рекламные ролики имеют значительную временную взаимную дистанцированность: австрийская телевизионная реклама относится к концу 80-х началу 90-х годов, рекламные ролики германского телевидения - к концу 90-х. Однако временной фактор повлиял только на техническую сторону рекламы, а именно, в конце 90-х годов мы имеем дело с более удачными режиссерскими решениями,
привлечением компьютерной графики, более динамичным оформлением видеоряда.
В плане использования языковых средств, к более подробному анализу которых мы обратимся в главе 3 настоящей работы, интерес представляет использование знаний адресата общекультурного характера, привлечение исторического и национально-культурного контекста для реализации коммуникативно-прагматической установки рекламного сообщения. Это, например, отражается в относительно распространенном использования в рекламе приема аллюзии, который не только способен вызвать у реципиента ассоциации, например, с исторической эпохой, символом национальной гордости или известной личностью, но и сделать подачу апелляции более действенной, основываясь на эффекте узнавания и, как следствие, на создании положительного впечатления об объекте рекламы.
В отличие от печатной рекламы, телевизионная реклама не обладает такой «избирательностью» по отношению к рекламируемым товарам. Выбор рекламы тех или иных товаров продиктован следующими факторами: эфирным временем (утро, день, вечер, праздничные дни, будни, выходные), телевизионные передачи, в которые «вставляются» рекламные ролики (художественные / документальные фильмы, спортивные, развлекательные передачи и т.д.), которые определяют состав зрительской аудитории и позволяют сделать воздействие рекламы наиболее эффективным, направленным на определенную целевую группу.
Методы исследования. Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор основных методов исследования. В работе используются различные методы
исследования: метод непосредственного наблюдения над материалом с последующим анализом и обобщением результатов, метод прагмалингвистического описания материала, сравнительно-сопоставительный метод, метод компонентного анализа и контекстуально-интерпретационный метод.
Теоретическая значимость работы заключается в выявлении участия тех или иных языковых единиц в организации рекламного текста, определении их роли в реализации коммуникативной «надежности» сообщения. Положения, рассмотренные в работе, вносят определенный вклад в разработку проблемы речевого воздействия.
Научная новизна настоящей работы заключается в комплексном исследовании рекламы с учетом различных аспектов языкового и неязыкового плана. Принципиально новым объектом исследования является телевизионная реклама. В работе будет предпринята попытка исследования телевизионной немецкоязычной рекламы и проведено ее сравнение с печатной рекламой, а также выделены основные способы ее воздействия на реципиента.
Актуальность исследования обусловлена тенденциями развития современной лингвистической науки, уделяющей большое внимание прагматическим и когнитивным аспектам построения речи и связанной с этим необходимостью изучения различных типов текстов.
Структура работы. Настоящее исследование состоит из
введения, трех глав и заключения, библиографии, а также
приложения, включающего подборку рекламных иллюстраций. Цель
приложения состоит в том, чтобы продемонстрировать
взаимодействие текста и иллюстрации в печатной рекламе, для
наглядного представления экстралингвистических приемов воздействия.
Во введении обосновывается выбор темы, формируются
основные цели и задачи исследования, описывается теоретическая и
практическая значимость работы, перечисляются методы
исследования, дается характеристика исследуемого материала и структуры работы.
В первой главе определяется место рекламного текста среди других текстов и дается его характеристика как типа текста, анализируются различные теоретические подходы к методам исследования типологии текстов. Рекламный текст рассматривается как цельнооформленная коммуникативная единица, представляющая собой систему знаков вербального и невербального характера, интерпретируемых реципиентом и образующих систему смыслов.
Во второй главе исследуется коммуникативный аспект рекламного сообщения: определяется коммуникативная интенция рекламного текста, а также ролевое распределение участников коммуникативного акта в рамках рекламного сообщения. Анализу подвергаются также экстралингвистические средства, такие как аудио-визуальное сопровождение рекламного видеоролика, цветовая гамма и визуальный ряд рекламной иллюстрации, определяется их роль в формировании коммуникативно-прагматической ориентации рекламного сообщения в целом и реализации его перлокутивной задачи.
Третья глава посвящена анализу лексико-семантических способов создания образа товара в рекламе, среди которых особое внимание уделяется такому стилистическому явлению как аллюзия. Аллюзия рассматривается не только как стилистическое явление, но также как средство формирования положительной оценки в рекламе,
как средство реализации прагматической установки, а именно, соотнесения объекта рекламы с социально значимыми ценностями. Выделяются также типы коммуникативно-оценочных значений (КОЗ), реализация которых в рекламе является наиболее частотной, а также проводится анализ их формирования в рамках рекламного сообщения.
В заключении представлены выводы на основе проведенного исследования.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов и исследованного языкового материала в лекционно-семинарских курсах по лексикологии, стилистике, лингвистике текста, а также как практические рекомендации отечественным специалистам в области рекламы.
Обратимся к основным понятиям, которые будут использоваться в работе:
Печатная реклама - реклама, размещенная на страницах печатных изданий (в данном случае это журналы «Штерн», «Шпигель» и «Фокус»). Состоит, как правило, из иллюстрации, непосредственно представляющей товар, текста, дающего характеристику товара, слогана и фирменного знака товара или логотипа.
Телевизионная реклама (рекламный ролик) - реклама, транслирующаяся по телевидению, длительностью в среднем до 30 секунд. Рекламный ролик имеет разработанный сценарий, сюжет.
Рекламный текст - печатный или произносимый текст, задачей которого является описательное или непосредственное представление товара путем использования различных языковых приемов. Рекламный текст имеет, как правило, визуальную
поддержку в печатной рекламе и аудио-визуальную в телевизионной рекламе.
Рекламный заголовок - элемент печатной рекламы, как правило, сопровождающий рекламный текст. Функция рекламного заголовка состоит в привлечении внимания читателя к последующему рекламному тексту.
Рекламная иллюстрация - рисованное или фотографическое изображение, имеющее место в печатной рекламе. Цветовая гамма может варьироваться в зависимости от целей, преследуемых автором рекламы, от ориентации рекламируемого товара на ту или иную группу реципиентов.
Рекламный слоган - особый тип высказывания, краткий лозунг или девиз, присутствующий как в печатной, так и телевизионной рекламе, и сопровождающий товар в неизменной форме.
Логотип - фирменный знак, сопровождающий товар и позволяющий отличать его от однородных товаров других фирм.
Рекламное сообщение - в настоящей работе понимается как комплекс аудио-визуальных и языковых средств, образующих единое функциональное и смысловое целое, обеспечивающее прагматическое воздействие на адресата. Прагматическая ориентация рекламного сообщения обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способы их организации.
Специфика рекламы требует ее рассмотрения как совокупно
функционирующего комплекса лингвистических и
экстралингвистических средств: в печатной рекламе - это картинка, заголовок, рекламный слоган и текст, в телевизионной рекламе - это музыкальное сопровождение ролика, произносимый текст, актерские образы. Желаемый эффект может быть достигнут только при
комплексном воздействии всех вышеупомянутых составляющих рекламного сообщения.
Следует отметить, что телевизионная реклама, по сравнению с печатной, располагает более обширным арсеналом средств воздействия на аудиторию: это возможность одновременного визуального и звукового воздействия, композиционное построение рекламного ролика, образы, создаваемые актерами, ритмико-мелодическое построение произносимого текста, возможность многократного повторения названия товара и рекламного слогана в сильных позициях (начале и конце текста), динамичность (по сравнению со статичной иллюстрацией).
Рекламный текст в телевизионной рекламе небольшой по объему: в среднем от 2 до 5 предложений, что обусловлено сжатыми временными рамками рекламного видеоролика. Многократно произносимый текст, его фрагмент или название товара или торговой марки лучше фиксируются в памяти адресата, в отличие от печатного текста, который прочитывается или игнорируется в зависимости от желания реципиента. Телевизионная реклама по сравнению с печатной использует более «насильственные» методы воздействия: в печатной рекламе восприниматься может только визуальная составляющая (рекламная иллюстрация), текст же может остаться не прочитанным. В телевизионной рекламе оказываете* двойное воздействие: языковое и неязыковое. Положения, выносимые на зашиту:
1. Рекламный текст представляет собой систему знаков лингвистического и экстралингвистического характера. Рекламный текст следует рассматривать как знаковое образование, возникающее в результате его восприятия и оценки и интерпретируемое реципиентом в соответствии с
фоновыми знаниями реципиента, его представлениями о положении вещей в реальной действительности.
Коммуникативная интенция рекламного сообщения направлена не столько на понимание его адресатом, сколько на эффективное восприятие этого сообщения и, как следствие, на повышение степени оказываемого воздействия. Перлокутивный эффект рекламного текста имеет различные манифестации. В соответствии с целями рекламного текста это может быть либо перлокутивный эффект побуждения к действию, либо информирования.
Воздействие рекламного текста основано на языковой диссолюции, т.е. кажущемся максимальном упрощении синтаксиса и лексики с целью лучшего восприятия текста и фиксации его в памяти реципиента.
Воздействие немецкоязычного рекламного текста осуществляется с помощью лексических единиц оценочного характера. Под воздействием контекста рекламы языковые единицы, нейтральные в узуальном употреблении, приобретают четко выраженные оценочные коннотации.
Структура коммуникативного акта в рамках рекламного текста (печатного и произносимого) имеет свою специфику. Эта специфика состоит, во-первых, в том, что интенциональный компонент не включен в текст сообщения, но он присутствует имплицитно. Во-вторых, участники коммуникативного акта (адресат и адресант) являются практически равноправными. Адресат не является пассивным объектом воздействия, он свободен в выборе информационного материала, ассоциаций.
Характеристика рекламного текста как одного из типов текста
Нами была предпринята попытка привлечения к исследованию печатной рекламы, размещенной в изданиях Австрии и Швейцарии, таких как «Профиль» (РгоШ) и «Бюне» (Buhne), по уровню и ориентации на аудиторию аналогичных германским изданиям "Штерн", "Шпигель" и "Фокус". Однако, в ходе исследования этого материала было установлено, что принципиальных различий в рекламе, размещенной на страницах этих изданий по сравнению с вышеназванными изданиями Германии, не существует. Это в особенности касается языкового материала. В печатной рекламе Австрии и Швейцарии нами не было замечено каких-либо особенностей, которые могли бы представлять интерес для исследования в плане языкового сопоставления с рекламой в аналогичных германских изданиях. В большинстве случаев печатная реклама в австрийских и швейцарских журналах полностью совпадает с рекламой, размещенной в изданиях ФРГ (это касается как визуального ряда, так и текстового оформления).
Специфические особенности национально-культурного характера нам удалось обнаружить только в телевизионной рекламе, о чем подробнее мы будем говорить в дальнейшем.
Телевизионная реклама, транслируемая по центральному телевидению Германии и Австрии, имеет некоторые отличия. Дня начала заметим, что привлекаемые к анализу телевизионные рекламные ролики имеют значительную временную взаимную дистанцированность: австрийская телевизионная реклама относится к концу 80-х началу 90-х годов, рекламные ролики германского телевидения - к концу 90-х. Однако временной фактор повлиял только на техническую сторону рекламы, а именно, в конце 90-х годов мы имеем дело с более удачными режиссерскими решениями, привлечением компьютерной графики, более динамичным оформлением видеоряда.
В плане использования языковых средств, к более подробному анализу которых мы обратимся в главе 3 настоящей работы, интерес представляет использование знаний адресата общекультурного характера, привлечение исторического и национально-культурного контекста для реализации коммуникативно-прагматической установки рекламного сообщения. Это, например, отражается в относительно распространенном использования в рекламе приема аллюзии, который не только способен вызвать у реципиента ассоциации, например, с исторической эпохой, символом национальной гордости или известной личностью, но и сделать подачу апелляции более действенной, основываясь на эффекте узнавания и, как следствие, на создании положительного впечатления об объекте рекламы.
В отличие от печатной рекламы, телевизионная реклама не обладает такой «избирательностью» по отношению к рекламируемым товарам. Выбор рекламы тех или иных товаров продиктован следующими факторами: эфирным временем (утро, день, вечер, праздничные дни, будни, выходные), телевизионные передачи, в которые «вставляются» рекламные ролики (художественные / документальные фильмы, спортивные, развлекательные передачи и т.д.), которые определяют состав зрительской аудитории и позволяют сделать воздействие рекламы наиболее эффективным, направленным на определенную целевую группу.
Методы исследования. Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор основных методов исследования. В работе используются различные методы исследования: метод непосредственного наблюдения над материалом с последующим анализом и обобщением результатов, метод прагмалингвистического описания материала, сравнительно-сопоставительный метод, метод компонентного анализа и контекстуально-интерпретационный метод.
Теоретическая значимость работы заключается в выявлении участия тех или иных языковых единиц в организации рекламного текста, определении их роли в реализации коммуникативной «надежности» сообщения. Положения, рассмотренные в работе, вносят определенный вклад в разработку проблемы речевого воздействия.
Научная новизна настоящей работы заключается в комплексном исследовании рекламы с учетом различных аспектов языкового и неязыкового плана. Принципиально новым объектом исследования является телевизионная реклама. В работе будет предпринята попытка исследования телевизионной немецкоязычной рекламы и проведено ее сравнение с печатной рекламой, а также выделены основные способы ее воздействия на реципиента.
Актуальность исследования обусловлена тенденциями развития современной лингвистической науки, уделяющей большое внимание прагматическим и когнитивным аспектам построения речи и связанной с этим необходимостью изучения различных типов текстов.
Способы представления адресанта
Адресант в рекламе - это не конкретное лицо, не единичный субъект. Составлением рекламных текстов и разработкой рекламного имиджа товара занимаются профессионалы (специальные агентства, PR-отделы крупных компаний), имеющие в своем распоряжении четко отработанные приемы воздействия и способы их реализации. Адресант анонимен. Его структура сложнее и специфичнее, чем в других типах текста. В качестве адресанта может выступать фирма, торговая марка, представляющая тот или иной продукт, или так называемый метонимический агент или посредник, от лица и словами которого представляется тот или иной товар. В качестве таких агентов-посредников могут действовать известные личности или искусственно созданные персонажи (подробнее о представлении объекта рекламы через третье лицо см. главу III).
Следует отметить определенную "двуликость" адресанта в рамках рекламного сообщения. С одной стороны, это непосредственно фирма-производитель или собственно товар, представленные логотипом, слоганом и фирменными реквизитами. С другой стороны, это непосредственный автор рекламного сообщения, который в своей деятельности руководствуется не только интересами, желаниями и потребностями заказчика, но и собственными представлениями и опытом, т. е. мы одновременно также имеем дело с конкретным автором, который привносит и свою субъективную точку зрения в представление товара в рекламе. Например: (1) "Gehoren Sie am Ende auch zu den Leuten, die das Internet komplett unterschatzt haben? Wilkommen in Club. 1st noch gar nicht so lange her, da war das Net der Spielplatz von ein paar verriickten Freaks mit lustigen T-Shirts. Heute ist alles ganz anders: Die verriickten Freaks tragen immer noch lustige T-Shirts - aber flihren ganze Konzerne. So kann man sich irren, aber so ist auch das Leben. "Denk menials nie". so musste eigentlich der Titel meiner Biographie heissen: Mein Vater wollte immer, dass ich in seiner Firma arbeite - jetzt arbeitet er in meiner. Dafflr fahre ich heute einen Mercedes - die Marke, in der ich eigentlich immer nur meinen Vater gesehen habe. Menschen andern sich. Autos ubrigens auch. Sehen Sie, das Leben kann einen eben doch immer wieder uberraschen". Alles ilber die neue C-Klasse mit ihren iiber 20 Innovationen und die CD-ROM gibt es unter Telefon ... . Plotzlich ist alles anders. Die neue C-Klasse. (St 20/00). В приведенном примере автомобиль Mercedes представлен от лица некоего субъекта, имя которого не указывается. В данном тексте присутствует субъективная оценка объекта рекламы, основанная на жизненном опыте адресанта и его представлениях об окружающей действительности. Об этом свидетельствует построение текста в виде монолога с использованием простых по структуре синтаксических конструкций, разговорной лексики (verriickte Freaks, komplett unterschatzt, das Net), наречий, характерных для спонтанной речи (gar, so, eigentlich, ubrigens, eben, doch). Субъективный компонент предполагает положительное или отрицательное отношение субъекта оценки к ее объекту, в то время как объективный (дескриптивный, признаковый) компонент оценки ориентируется на собственные свойства предмета или явлений (Вольф, 1985: 22-23). Важно отметить, что субъект, оценивая предметы, опирается, с одной стороны, на свое отношение к объекту оценки, а, с другой стороны, на стереотипные представления об объекте, принятые в том или ином обществе (в данном случае - это престиж).
Коммуникативно-прагматический потенциал рекламы в значительной степени определяется выбором способа презентации адресанта, его экстралингвистических статусов, к которым относится товарный знак или логотип, адрес фирмы, номер телефона и телефакса. По аналогии со словесным текстом такой способ представления информации можно обозначить как визуальный текст, под которым понимается «графическое исполнение словесного текста, что включает графическое членение текста, использование различных гарнитур шрифта, а также наглядный материал иллюстративного или иного характера» (Куцый, 1981: 49).
В качестве визуального текста в рекламе следует выделять товарный знак или знаковый логотип, т.е. представление товарного знака продукции в соответствующем цветовом или графическом оформлении (см. Приложение рис. 1).
Товарный знак - это «официально принятый термин, означающий зарегистрированный в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы» (Гольман, Добротенко, 1991: 33).
Аллюзия как средство создания образа в рекламе
Коммуникативно-прагматическую нагрузку берет на себя музыкальное сопровождение, которое создает эмоциональный фон, благоприятный для восприятия широкой аудиторией и одновременно служит источником положительных эмоций.
1 Особая роль в современной рекламе принадлежит контексту: он может быть не только словесный, но и графический (иллюстрации, фотографии, рисунки, различные гарнитуры шрифта). Изображение функционирует наряду с вербальной информацией и помимо паралингвистической оно выполняет чаще всего психологическую и семиотическую функции. Видеообразы намного быстрее воспринимаются и легче фиксируются в сознании адресата, чем письменный текст, что также способствует определенной «быстроте» восприятия информации и ее осмыслению. Только после того, как в системе знаний адресата появится та или иная информация, для него станет осмысленным «произведение какого-либо индуцируемого ею действия, причем действию должен предшествовать процесс индуктивного вывода, для которого потребуется большое количество дополнительной информации, извлекаемой из памяти или общего контекста получаемого сообщения» (ван Дейк, 1978:294).
Так, печатная реклама сигарет Camel (см. приложение, рис. 3) представляет собой копию картинки с пачки сигарет, только вместо привычного верблюда изображен кенгуру. Несовместимость объектов (кенгуру как символ Австралии, верблюд ассоциируется с пустыней и пирамидами) вызывает нарушение логической цепочки в сознании реципиента и подсознательно вводит его в недоумение (в Австралии нет пирамид). Эффект обманутого ожидания дополняется комичностью визуального ряда. По замыслу автора коммуникативную нагрузку несет иллюстрация, которая должна сделать акцент на отличии рекламируемого объекта (сигарет) от привычного эталона. Этот эффект подкрепляется слоганом:
(111) Tierischanders. Tierischmild. (St 20/96). Интересным представляется использование в слогане определения tierisch, основанного на многозначности прилагательного: tierisch -1. wie ein Tier; 2.(jugendspr.) sehr, besonders, ausserst, grossartig (Wahrig, 1991: 1278). Подобная игра слов воспринимается только при поддержке визуального ряда. Иллюстрация дополнительно поясняет, раскрывает смысл текста.
Если в телевизионной рекламе первостепенную коммуникативную нагрузку несет звуковое сопровождение ролика, то в печатной рекламе аттрактивную функцию берет на себя иллюстрация, которая должна привлечь внимание при беглом просмотре журнала.
Иллюстрация в печатной рекламе должна использовать все возможности для ликвидации своей статичности. Отсюда достаточно популярный в последнее время в печатной рекламе прием «последовательных картинок», одна из которых создает своеобразный «зачин», заинтриговывает читателя, а последующая выполняет роль «декодера». На подобном приеме построена реклама автомобиля Volkswagen Lupo (см. приложение рис. 4): на первой иллюстрации изображена голова египетского фараона с пояснительной надписью Tut-Anch-Amun, 1 Meter 67 (Pharao), ниже приведен заголовок: Man muss nicht gross sein, um gross zu sein. Ha второй картинке изображен автомобиль и дан заголовок:
(112) Mann muB nicht aus Gold sein, um ewig zu halten. Der neue Lupo. (F 50/98).
Иллюстрация выполняет не только функцию привлечения внимания, но она может также дать характеристику объекта рекламы: например, четкое изображение автомобиля на «размытом» фоне создает эффект движения и вызывает ассоциации со скоростью. Использование холодных сдержанных тонов является свидетельством престижности, надежности, солидности. Яркие цвета ориентированы на восприятие молодежной или женской аудиторией. Подобный прием характерен и для телевизионной рекламы. Подбор цветовой гаммы видеоряда свидетельствует об определенном статусе товара и его ориентации на ту или иную целевую группу. Несомненно, оригинальное режиссерское решение способно сделать ролик запоминающимся, привлекательным, ненавязчивым, а в некоторых случаях «цитаты» из него способны войти в повседневную речь, закрепиться в ней и стать «крылатыми». Например:
(113) Alles Muller oder was? (рекламный слоган йогурта) (Sat 1, 1999);
(114) Nein. Nicht immer. Aher immer ofter. Clausthaler extra herb. Alles, was ein Pils braucht (реклама пива) (Sat 1, 1999).
Кроме того, в телевизионной рекламе первичную контактоустанавливающую функцию выполняет также сюжет рекламного ролика, стиль которого может быть комичным, серьезным, возвышенным или просторечным.
КОЗ «Оригинальность и индивидуальность»
Реализация данного типа КОЗ также основана на приеме метафоризации. Частотность использования метафоры в рекламе можно объяснить тем, что именно эта стилистическая фигура способна наиболее эффективно актуализировать передаваемое значение, создать образность и сформировать положительную оценку объекта рекламы. В метафоре пересечение конкретного и абстрактного создает семантическую фигуру, пригодную как для риторической, так и для эстетической выразительности. Основу для номинации в подобных случаях составляют не реальные качества объекта, а качества абстрактного характера, присваиваемые объекту и способные вызвать со стороны реципиента перлокутивную реакцию (изменение эмоционального состояния, согласие/несогласие с даваемыми объекту характеристиками). В контекст высказывания адресант вводит такие семантические компоненты, которые наиболее полно способны реализовать отношение референта к предмету речи. Приведем примеры:
(42) Muss eine Limousine aussehen wie eine Limousine? Der neue Audi A6. Visionen beginnen mit Fragen.
Wer weiter rlenkt. als andere. kann jetzt auch ein Auto fahren, das weiter ist. als viele andere: den neuen Audi A6 .. . Was diese Limousine sonst noch so besonders macht, fmden Sie am besten selbst heraus. Bei einer Probefahrt. Audi. Vorsprung durch Technik (Sp 21/97).
(43) Ihre Unabhanpi gkeitserklarung. Entdecken Sie Ihre personliche Freiheit! Denn hier kommt Tommy Girl. Der neue Duft von Tommy Hilfiger. Ein Duft, inspiriert von der vielfaltigen Landschaft Amerikas, der so ist wie eine junge Frau von heute: aktiv und temperamentvoll. Unterstreichen Sie mit Tommy Girl Ihre Unabhangigkeit. FUhlen Sie sich frei und lassen Sie sich inspirieren (Sp 21/97). (44) Tanken Sie Oelassenheit. Wer unabhangjg denkt und lebt. sollte auch in einem ungewohnlichen Auto seine eigenen Wege fahren .. . Das bringt Gelassenheit in weite Reisen und in rauhes Gelande. Das Auto, das so souveran macht. heisst Blazer. Chevrolet (St 51/98). (45) Jeep Grand Cherokee. Die schonsten Seiten des Lebens sind fur Sie keine Wunschtraume, sondern ein selbstbewusster Ausdruck Ihrer personlichen Freiheit. (Sp 47/94).
(46) Viala. Der trockene Rote. Aus Italien. Fur Leute, die modern und aufgeschlossen sind. Die es verstehen, bewusst und unkompliziert zu geniessen. Die eben ein wenig anders sind. Wie Viala (St 48/92).
В примерах (42)-(44) объект рекламы является средством, помогающим его обладателю выделиться из массы. Субъект, а именно потенциальный владелец, представлен при помощи относительного субъектного придаточного предложения с местоимением wer : Wer weiter denkt (42); Wer unabhangig denkt und lebt,... (44)
Или придаточного определительного, находящегося в постпозиции:
Das Auto, das souveran macht (44) Fur Leute, die modern und aufgeschlossen sind. ... die eben ein wenig anders sind (45)
Подобные формулы Герман Плате обозначает как "идентификационные формулы" (Identifikationsformeln) (Plate, 1963: 550). Использование подобных формул для характеристики объекта рекламы (в данных примерах - автомобиля) позволяет адресату причислить себя к категории людей «дальновидных», «независимо живущих и мыслящих», «современных и открытых». Здесь мы имеем дело с непосредственной апелляцией к подсознательным желаниям и потребностям адресата, что является достаточно распространенным приемом в рекламе: приобретая тот или иной товар, его обладатель подтверждает свою принадлежность к определенному кругу. Товар является средством воплощения индивидуальности его обладателя, а также обязательным атрибутом определенного уровня жизни и социального круга.
С приемом метафорического переосмысления мы также имеем дело в примерах (43), (44), (46). Соотнесение объекта с абстрактными понятиями свободы, независимости (43, 46), спокойствия, невозмутимости (44), осуществляется при помощи образной метафоры: der Duft - Ihre Unabhangigkeitserklarung; Ihre personliche Freiheit; Jeep Grand Cherokee - ein ... Ausdruck Ihrer personlichen Freiheit; Chevrolet - Tanken Sie Gelassenheit; Wein - die wahre Leidenschaft. В примере (44) присутствует также глагольная метафора Tanken ... Gelassenheit, основанная на нарушении логических связей. Таким образом объект рекламы вводится в круг отношений, им самим не обусловленных.
Похожие диссертации на Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте
