Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретические основы речевой коммуникации и прагматики в рамках письменного текста вторичной информативности
1. Текст вторичной информативности как объект лингвистических исследований . 11
2, Коммуникативный аспект текстов вторичной информативности 22
3. Прагматический аспект рекламных текстов 34
Выводы по Главе 1 49
Глава II Пресуппозиция общих положений коммуникативного аспекта рекламных текстов
1. Основная сфера и субсфера коммуникации текстов современной немецкой торговой рекламы
1.1. Влияние сфер коммуникации на вид рекламных текстов 52
1.2. Субсфера моды и дизайна в текстах торговой рекламы 56
2. Лингвистические средства выражения экстралингвистических пресуппозиций современной торговой рекламы
2.1. Особенности построения рекламных текстов 61
2.2. Философские основы пресуппозиции коммуникативного аспекта текстов торговой рекламы 68
2.3. Взаимосвязь формирования коммуникативного аспекта текстов торговой рекламы с развитием печатных средств массовой информации и других печатных средств 79
2.4. Особенности формирования коммуникативного аспекта письменной рекламы в ее торгово-коммерческом направлении.. 89
Выводы по Главе ЇІ 100
Глава III Пресуппозиция прагматического оформления текстов торговой рекламы
1. Анализ пресуппозиции создания текстов торговой рекламы в рамках оперативного подхода 102
2. Когнитивный метод в исследовании коммуникативно-прагматических характеристик текстов торговой рекламы
2.1. Общие принципы когнитивного мето да 113
2.2. Пресуппозиция формирования рационального уровня текстов торговой рекламы 117
2.3. Пресуппозиция формирования эмоционального уровня текстов торговой рекламы 125
2.4. Пресуппозиция формирования подсознательного уровня текстов торговой рекламы 136
2.5. Анализ пресуппозиции прагмем текстов торговой рекламы 141
Выводы по Главе III 147
Заключение 150
Библиография 154
Список использованных источников текстов торговой рекламы 171
Список условных сокращений 173
Приложение 174
- Текст вторичной информативности как объект лингвистических исследований
- Коммуникативный аспект текстов вторичной информативности
- Основная сфера и субсфера коммуникации текстов современной немецкой торговой рекламы
- Анализ пресуппозиции создания текстов торговой рекламы в рамках оперативного подхода
Введение к работе
Изучение прагматики в языковой коммуникации занимает в настоящее время одно из ведущих мест в ряду интенсивно разрабатываемых лингвистических проблем. Лишь с 70-х годов отечественные и зарубежные лингвисты (М.Я. Блох, В.Г. Гак, И.Р. Гальперин, Т.М. Дридзе, В.В. Зве-гинцев, Г.В. Колшанский,Л.М. Михайлов, О.И, Москальская, И.К. Шмидт, A. Linke, S. Levenson, J. R. Searle, D. Wunderlich и другие) обратились к этой области языкознания, расширяющей границы познания языка и речи. Данная диссертация посвящена одному из частных вопросов прагматики - пресуппозиции коммуникативно-прагматического аспекта письменных текстов, и в частности, текстов вторичной информативности, который еще не нашел своего концептуального обоснования. Это затрагивает несколько моментов. Во-первых, не определены четкие границы прагматики в ряду лингвистических дисциплин. Во-вторых, рамки пресуппозиции текстов вторичной информативности столь специфичны, что ставят исследователей перед проблемой определения степени лингвистической релевантности тех или иных заимствований из смежных с языкознанием дисциплин. И, наконец, определение условий порождения единиц коммуникативной прагматики, прагматических категорий и, следовательно, методов исследования их пресуппозиции является на сегодняшний день областью теоретических изысканий и практического анализа.
Вышеизложенные положения определяют актуальность темы, объекта и предмета исследования, а также обусловливают цели, задачи, и основные направления диссертации.
Объектом исследования послужили тексты вторичной информативности, а именно, тексты современной немецкой торговой рекламы.
6 Предметом исследования является пресуппозиция прагматической и коммуникативной основы письменной торговой рекламы.
Цель работы - исследование типов пресуппозиций рекламных текстов.
Поставленная перед исследованием цель потребовала решения следующих задач: установить экстралингвистическую основу пресуппозиции коммуникативного аспекта торговой рекламы; проанализировать переход экстралингвистической пресуппозиции коммуникативного аспекта текстов торговой рекламы в лингвистическую; описать лингвистические пресуппозиции текстов торговой рекламы в рамках оперативного подхода; описать лингвистические пресуппозиции текстов торговой рекламы в рамках когнитивного подхода; определить условия создания прагматических единиц текстов торговой рекламы.
Теоретическая база исследования.
При решении поставленных задач мы опираемся, с одной стороны, на работы лингвистов в области речевой коммуникации (Бахтин 1979, Блох 1985, Гальперин 1981, Гез 1985, Дридзе 1984, Зимняя 1986, Колшан-ский 1983, Михайлов 1994, Москальская 1981, Наер 1988, Шендельс 1988, Хабаров 1985, Marshall, Wales 1974, Slama-Cazucu 1982), с другой стороны, на теоретические исследования новой отрасли языкознания - прагматики (Арутюнова 1985, Булыгина 1976, Гак 1982, Гальперин 1985, Диденко 1983, Калинина 1983, Леонтьев 1965, Прокопчук 1983, Степанов 1988, Сусов 1983, Формановская 1986, Austin 1962, Hindelang 1978, Levinson 1990, Reis 1977). Брались во внимание научные изыскания коммуникативно- прагматического аспекта последних лет [Вейзе 1993, Воробьева 1993, Дорошенко 1995, Самаан 1997, Корнева 1998]. Теоретической базой исследования послужили также работы в смежных с лингвистикой областях (Андреева 1988, Вайсбранд 1992, Канке 1996, Колесников 1997, Лазаренко 1975, Линдсей 1974, Миллер 1964, Нарский 1983, Панкратов 1998, Седельников 1977, Серегина 1996, Уткин 1997).
Научная новизна настоящего исследования состоит в том, что в нем предпринимается попытка классифицировать тексты торговой рекламы на основе коммуникативно-прагматической значимости формирования их пресуппозиции. Это позволило структурировать текст торговой рекламы как негомогенную коммуникативную единицу и выявить ее различные варианты.
В работе впервые предложен механизм моделирования прагматических единиц - конституентов текстов торговой рекламы. В исследовании обобщается категория темпоральности в качестве внешней и внутренней темпоральности.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы как методологическая база при исследовании других видов рекламной литературы. Проведенное исследование вносит определенный вкла^ в дальнейшую разработку теории прагматики.
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы и выводы проведенного исследования могут быть использованы при составлении учебных пособий по иностранному языку для студентов специальности "Реклама".
Поставленные цель и задачи определили следующие методы: метод лингвистического описания, метод количественных подсчетов, метод когнитивного анализа. В работе также использовался метод схематического представления процесса коммуникации и моделирования ее единиц, метод лингвистического эксперимента, который сводится к моделированию различных вариантов диалога при когнитивном восприятии письменной торговой рекламы.
Материалом исследования послужил корпус аутентичных текстов (5000 ед.), собранных путем сплошной выборки из специализированных средств рекламной литературы и литературы, включающей рекламные произведения.
Апробация. Результаты исследования получили отражение в докладах на научно-методической конференции ПТИС г. Тольятти 1996, 1999 г.
По материалам диссертации опубликованы две статьи, тезисы четырех докладов.
На защиту выносятся следующие положения:
Коммуникативно-прагматический подход к рассмотрению письменных произведений позволяет различать тексты первичной и вторичной информативности. При этом основным критерием дифференциации служит соотнесенность текстов со сферой и условиями опосредованного общения и конкретными субъектами коммуникации. Тексты современной немецкой торговой рекламы относятся к текстам вторичной информативности, так как они прагматичны, носят оценочный, субъективный, эмоциональный характер, вербально отражают ситуацию общения.
В рамках текстов вторичной информативности категория темпо-ральности приобретает особую значимость и выражается на лексическом, грамматическом и контекстуальном уровнях. В текстах современной немецкой торговой рекламы она определяется нами как внешняя и внутренняя темпоральность.
Пресуппозиция является основой исследования прагматического аспекта письменного текста в условиях опосредованной коммуникации.
Пресуппозиция коммуникативно-прагматического аспекта РТ - это те или иные условия, предпосылки, экстралингвистические факторы, которые должны быть эксплицитно или имплицитно удовлетворены в письменной рекламе таким образом, чтобы данная коммуникативноая единица воспринималась таковой и была правильно понята (как текст в целом, так и любые его языковые компоненты).
Текст современной немецкой торговой рекламы имеет сложную многокомпонентную структуру. Это позволяет рассматривать письменное рекламное произведение в качестве единицы смешанной коммуникации, а также как негомогенную единицу.
Информативность является одной из наиболее важных характеристик прагматического аспекта рекламного текста. Информативностью обладает весь текст в целом, формируя информемы и создавая затем пропозиции письменного сообщения. Категория информативности имеет как количественную характеристику,таь и качественную, то есть степень информативности.
Цель работы и ее задачи определили содержание и структуру диссертационного исследования. Объем диссертации 185 страниц (основной текст диссертации 151 страница). Она состоит из Введения, трех Глав, Заключения. В конце работы даются списки цитируемой и использованной научной литературы и литературы, послужившей материалом исследования, списки условных сокращений, приложение.
Во Введении обосновывается выбор темы, выделяется предмет и объект исследования, определяется его актуальность, цель и задачи, формулируются основные положения, выносимые на защиту.
В Главе I рассматриваются теоретические основы речевой коммуникации и прагматики в рамках текстов вторичной информативности, а именно текстов современной немецкой торговой рекламы.
В Главе II анализируются экстралингвистические и интралингви-стические условия формирования коммуникативного аспекта текстов торговой рекламы.
В Главе III исследуется целесообразность переноса пресуппозиций в собственно вербальную позицию текста, вскрываются механизмы воздействия невысказанного, подразумеваемого в тексте на его понимание как рекламного сообщения с позиций оперативного и когнитивного подходов. В Заключении подводятся итоги, намечаются пути использования материала проведенного исследования, указываются перспективы дальнейшего исследования.
К диссертации прилагаются списки цитируемой и использованной научной литературы и литературы, послужившей материалом исследования, списки условных сокращений, приложение.
Текст вторичной информативности как объект лингвистических исследований
Наука о языке - это не застывшая и завершенная теория, она развивается во временных, исторических и социальных рамках. Несмотря на фундаментальные исследования многих ученых на протяжении не одного десятка лет, языкознание открывает в себе все новые и новые области, которые требуют внимательного рассмотрения и детальной разработки. Поэтому появление лингвистики текста не случайно и обусловлено множеством причин. Зарождаясь на стыке многих наук: гуманитарных и естественно-математических [БЭС (Языкознание) 1998,267-268], лингвистика текста делает шаг вперед в видении языка и речи, раздвигая уже сдерживающие ее рамки соссюровского тезиса, в соответствии с которым "единственным и истинным объектом лингвистики является язык, рассматриваемый в самом себе и для себя" [Соссюр 1977, 269]. Чем к более сложным единицам и явлениям языкознания обращались лингвисты, тем "менее адекватным" оказывался имманентный подход к пониманию лингвистики [Щерба 1974, 25; Сусов 1983, 4], тем объективнее становились условия для преодоления ее ограниченности [Кострова 1986, 7]. Поэтому можно сказать, что толчком к появлению нового направления в языкознании послужила необходимость более широкого понимания предмета лингвистических исследований. Важность развития лингвистики текста отражена в ряде фундаментальных трудов отечественных и зарубежных ученых, начиная с 40-х годов [Белич А.И., 1947; Поспелов Н.С., 1948; Boost 1949, 1955; Херрис 3., 1952; Bense 1962; Brinkmann 1965; Isenberg 1968; Hartmann 1968, 1971; Weinrich 1969, 1976; Bellert 1970; Schmidt 1973; ; Dressier 1973; Бухбиндер, Розанова 1975; Зимняя И.А., 1976; Wunderlich 1976; Рахманкулова 1976; Будагов 1980; Москальская И.О., 1981; Гальперин И.Р., 1981; Горелов 1982; Стриженко 1985; Резник 1988; Сулимовская 1989; Сухих 1990; Linke, Nussbaumer, Portman 1994]. К созданию лингвистики текста ученые-языковеды подходят с разных позиций. Они трактуют развивающуюся отрасль языкознания неоднозначно, видя сложность и многогранность объекта лингвистических исследований в его внешних и внутренних проявлениях.
С одной стороны, лингвистика текста все больше понимается не как новая наука, а как неотделимая часть общего языкознания, которая лишь "расширяет объект исследований (Резник 1988, 50]. С этих позиций новая отрасль языкознания рассматривается с той или иной степенью полноты многими лингвистами, приобретая все более определенные черты в том или ином ее направлении [БЭС (Языкознание) 1998, 267-268].
С другой стороны, существует мнение, что лингвистика текста является самостоятельной наукой, и более того, универсальной, являющейся основой всех других наук. Главным аргументом подтверждения данной позиции служит тот факт, что без продукта речевой деятельности - текста ни одна наука, ни культурно-исторический прогресс вообще невозможны [Будагов 1980,77-80].
Данная позиция дает возможность буквально все науки трактовать с точки зрения лингвистики текста. Такое понимание "влечет за собой неясность и неопределенность ее исходных понятий и самой науки в целом" [Кострова 1986, 7].
Таким образом, напрашивается следующий вывод: сложность определения рамок лингвистики текста объясняется комплексностью ее проблем, которые могут быть решены только на стыке различных областей знаний. При этом важно, чтобы объект ее исследований, текст, не растворялся в смежных областях, а выделял бы свои общие и частные вопросы [Москальская 1981, 4; Стриженко 1985, 3].
Лингвистика текста уже прошла несколько этапов своего развития: период сомнений и отступлений, период "подлинного взрыва интереса к себе на рубеже 60-х-70-х годов [Москальская 1981, 4-15]. При этом все ее периоды были всегда неразрывно связаны с общим языкознанием. Поэтому лингвистика текста оперирует лингвистическими ( интралингвистическими) понятиями и подходами, которые используют языковеды при анализе отдельных слов, словосочетаний, предложений и групп предложений.
Однако в области лингвистики текста такие основные языковые понятия, как типы текстов, категории текста, единицы текста, а также его системные признаки и закономерности, например, когерентность, когезия текста, не укладываются в старые рамки, а получают новое и более полное осмысление [Москальская 1981, 3; Егорова 1988, 23]. Принимая во внимание сложность природы текста, наличие многослойных уровней и их разнообразных переплетений, рассматривая текст как физический / материальный объект и как идеальный, многие лингвисты считают, что неправомерно ограничиться лишь интралингвистическими приемами при исследованиии этой языковой единицы. Чтобы понять не только сложную, но и противоречевую сущность текста, связать его кажущиеся взаимоисключающими начала, необходимо подойти к этому понятию с философских позиций и увидеть то диалектическое свойство, которое предполагает единство и борьбу противоположностей.
В этом смысле текст обладает внутренней силой, удерживающей его в определенных рамках языкового знака, и в то же время не менее мощной силой, которая соединяет данный знак с идеальными и материальными сущностями внешнего мира [Slama-Cazacu 1982, 272]. Благодаря наличию и переплетению в лингвистике текста интралингвистическо-го и экстралингвистического планов, в настоящее время идет интенсивное накопление данных как практического анализа конституентов текста, так и теоретического осмысления категорий текста, закономерностей его алгоритмизации, порождения и свертывания.
Именно сочетание интралингвистического и экстралингвистического контекстов позволило взглянуть на языковые особенности письменных произведений с коммуникативно-прагматической стороны, выявляя ситуацию и мотивы общения, интенцию сообщенного, эффект воздействия [Брудный 1974; Гальперин 1974; Найов 1978; Комиссаров 1982; Комина 1983; Прокопчук 1983; Колшанский 1983, 1985, 1994; Leech 1983; Дридзе 1984; Кострова 1984;Гез І985; Костыгина 1987; Чепурных 1988; Каменская 1990; Келлер 1997]. В этом смысле коммуникативно-прагматическое направление имеет огромное значение для теории и практики лингвистики текста. С одной стороны, оно выявляет коммуникативный аспект, то есть способность текста "с помощью вербальных единиц передавать ощущения, общие суждения, представления, сообщения об отражаемом мире" [Стриженко 1985, 14], с другой стороны, подчеркивает прагматический, конкретно-действенный характер текста.
Коммуникативный аспект текстов вторичной информативности
Как известно, язык выполняет две основные функции: функцию оформления мысли и функцию общения. Текст как языковая единица участвует при осуществлении этих функций. Но приоритетной функцией текста можно считать коммуникативную (на основании определение текста, приведенного нами выше).
Исследованию коммуникативного аспекта текста посвящены научные труды многих лингвистов [Гальперин 1974, 1981; Москальская 1981; Fowler 1981; Горелов 1982; Дридзе 1984; Блох 1985; Хабаров 1985; Наер 1988; Резник 1988; Волкова 1988; Амзаракова 1990; Багдасарян 1990; Михайлов 1994; Валеева 1994; Дорошенко 1995; Болдырев 1998]. Во всех перечисленных работах отмечается, что коммуникативность текста - понятие сложное. Коммуникативный аспект проявляется .прежде всего в способности текста участвовать в коммуникации и при этом выражать, сообщать и передавать ощущения, представления, сообщения и многое другое об отражаемом мире в относительно целостном, законченном виде [Мамудян 1985, 55; Наер 1988, 12]. Он связан с целым комплексом проблем и вопросов. Рассмотрение коммуникативного аспекта текста с интралингвистических и экстралингвистических позиций позволяет глубоко проникнуть в суть данного явления и рассматривать его в неразрывной связи с процессом коммуникации.
Для понимания сущности коммуникативной стороны текста представляется необходимым сначала дать характеристику исходному понятию -языковой коммуникации, отразить ее специфику в отличие от дру гих социальных процессов. Определение языковой коммуникации как процесса, который состоит из акта, серии актов (отдельных или взаимосвязанных) [БЭС (Языкознание) 1998, 233], обосновывается во многих научных исследованиях [Гез 1966; Cherry 1966; Леонтьев 1974, 1975; Marshall,Wales 1974; Гамперц 1975; Тарасов 1979, 1986;Дридзе 1980; Sperber 1982; Slama-Cazucu 1982; Родионов 1984; Колшанский 1984, 1985, 1990; Кобозева 1986; Наер 1988; Комиссаров 1988; Каган 1988]. Независимо от различных подходов к толкованию этого сложного процесса все вышеперечисленные авторы приходят к мнению, что языковая коммуникация как сообщение или поиск информации является составной частью жизнедеятельности общества [Рейзем 1982]. Данное явление -это прежде всего общение с помощью языка в целях установления взаимопонимания, это способ передачи мысли посредством языка, объективируемый в форме речевого акта [Колшанский 1984,6-18; Кобозева 1986,11].
С помощью языка происходит передача информации со всеми сопутствующими элементами: направляющими, оценочными, волеизъяв-ляющими, эмоциональными, фактическими и другими [Наер 1988,8]. При этом цель языковой коммуникации - установление взаимопонимания - достигается в результате декодирования всего этого комплекса. Это становится возможным в связи с тем, что в определенных исторических рамках формируются свои типичные коммуникативные ситуации, типичные сферы общения, которые, по справедливому замечанию И.А. Хабарова, образуют определенные "формы передачи, хранения и переработки информации" [Хабаров 1985, 11] и создают некую типизированную организацию языковых единиц между конкретными коммуникантами [Комиссаров 1988, 16].
В лингвистических работах мы не находим единого понимания структуры коммуникации в рамках коммуникативного акта. Так, ряд авторов понимает коммуникацию в самом общем виде. Они выделяют в качестве элементарного звена языкового общения речевой акт [Sperber 1982, 71; Колшанский 1984, 6-18; Кобозева 1986, 11; Наер 1988, 7], подчеркивая тем самым вербальный способ общения. Другие рассматривают коммуникацию так же, как процесс, но беря главным образом во внимание взаимодействие говорящего и слушающего [Сусов 1979, 95; Прокопчук 1983, 116; Комиссаров 1988; Багдасарян 1990, 19]. В.Г. Гак представляет структуру коммуникативного акта более широко, подчеркивая его динамизм. Он выделяет при этом следующие составляющие коммуникативного акта: 1) говорящий; 2) адресат речи; 3) исходный материал высказывания (пресуппозиция говорящих); 4) цель сообщения; 5) развитие, внутренняя организация речевого акта; 6) контекст; 7) ситуация общения [Гак 1982, 12]. Как видим, автор принимает во внимание не только коммуникативную, но и прагматическую направленность коммуникативного акта.
Основная сфера и субсфера коммуникации текстов современной немецкой торговой рекламы
Развертывание рекламной коммуникации включает в себя рекламную деятельность, то есть особый род человеческой деятельности, которая, согласно письменным источникам, существовала еще до нашей эры в виде простейших форм [Панкратов 1998, 18].
Ее нельзя идентифицировать с какой-либо другой деятельностью. Значимость рекламной деятельности, ее необходимость можно проиллюстрировать следующим общеизвестным крылатым изречением: "Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время [Уткин 1997, 57].
С другой стороны, реклама, следуя своему изначальному предназначению (термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" "громко кричать или извещать"), не замыкается сама в себе, а возникла для того, чтобы пропагандировать, являясь "средством", "двигателем", "посредником", "помощником" других видов деятельности человека. Она, несомненно, имеет много точек соприкосновения со всеми сферами деятельности и творчества человеческого общества. Такая синтетическая спаянность функций рекламы позволила ей стать в ряд самых массовых средств коммуникации.
Связь пресуппозиции РТ как продукта рекламной деятельности с другими видами деятельности человеческого общества мы считаем отправным моментом при классификации РТ на основные виды. Поэтому в качестве видов данных текстов мы предлагаем принять экономическую рекламу, интеллектуальную, политическую, культурную, религиозную, развлекательную, экологическую, оздоровительную и т.п.
Такая трактовка видов рекламы позволяет наметить развитие рекламного коммуникативного процесса от общей сферы общения к более узкой. Так, экономическая реклама охватывает производство, торговлю, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы и так далее. Образовательная сфера входит составной частью в интеллектуальный вид рекламы, И мы не согласны с тем мнением, когда критерием для первичного деления рекламы на ее виды являются каналы ее размещения, интенциональность текста и другое. Это, собственно, подтверждается существующими названиями рекламных текстов (например, торговая, образовательная, туристическая реклама и т.д.), что подчеркивает принадлежность письменной рекламы к одному из ее подвидов. Поэтому можно считать, что основное направление рекламы определяется в зависимости от того, результатами какого рода деятельности человек хочет воспользоваться. Характер же предполагаемых взаимоотношений с данным родом деятельности отражается в более точном коммуникативно-прагматическом ее назначении. Vor jeder Fassadensanierung stent die Reinigung. So viele Verunreiningungen es auch gibt - Mikroorganismen (Schwamm/Algen), Kalkschleier, olhaltige Verrussung - gegen jeden Dreck und fur jeden Untergrund gibt es ein Reinigungsmittel: Abbeizpasten, Schmutztoser, Ol-Ex-Gels - je nach Grosse des Objekts ist das im professionellen Hochdruck-Spritzverfahren oder per Hand mit der Burste auszuruhren (Alutex-Reinigungsprodukte von Remmers). Soil ein Gemauer allerdings grundsaniert, d. h. zunachst trockengelegt werden, empfiehlt sich die Reinigung per Sandstrahler) классифицируем как образовательную рекламу; следующее же письменное сообщение.
Иногда мы можем наблюдать внедрение одного подвида рекламы в другой, например, торгового в образовательный (Ср.: Die Draussenjacken machen nicht umsonst dem Mantel Konkurenz! Unser leicht ausgestelltes Modell mit Seitenschlitzen, verdeckter Knopfleiste und verstellbaren Armelriegeln ist so tippig geschnitten, dass es problemlos uber dem Blazer (oder einem dicken Pulli) tragen kann. Hier ist s zum Beispiel der Anzug von Seite 22. 108 Jacke: Gr. 34/36, 38/40,42/44. Seidenleinen: Ge We /Bernard Stoffe. Armband: Bijon Brigitte /Burda Moden 1994/1, 26/)
На наш взгляд, данный подход, связанный с пресуппозицией любого РТ, должен служить основой для дальнейшей его классификации, придавая все более четкую очерченность коммуникативно-прагматическому аспекту такого рода письменным произведениям.
По справедливому замечанию В. Сикса, с развитием рекламной деятельности постоянно переплетается развитие ее художественного образа, то есть мода и дизайн рекламы [Сикс 1985, 30). Исходя из определения термина "мода" (Die Mode (franz.; lat. modus "Art und Weise") umfasst zeitbegrenzte Erschemungsformen des kulturellen Lebens (z, B. Lebensweise,
Umweltgestaltung, Umgangsformen)... . Mode ist eine Art und Weise, das aussere Erscheinungsbild des Menschen vorherrschenden Leitbildern gemass zu verandern. Sie ist eine von der gesellschaftlichen Entwicklung abhangige Erscheinung, die geistig-kulturelle Str6mungen, Lebensweisen und technische Erningenschaftenwiderspiegelt... ." [Kosak 1988, 143]-Мода(франц., лат. "modus - способ, вид) охватывает формы проявления культурной жизни, причем ограниченые временными рамками.... Мода - это способ изменить внешний облик человека соответственно существующим представлениям. Мода - это такое явление, которое зависит от общественного развития, отражая различные течения в духовной и культурной области, образ жизни, технические достижения....) и термина "дизайн" (Das Design ist der Entwurf fur die Formgestaltung von Industrieerzeugnissen und deren Ausfuhrung. Modegestaltung [Kosak 1998, 41] - Дизайн - это проектирование форм, служащих оформлением промышленных изделий и их исполнения; это моделирование одежды), художественное исполнение рекламы является важным экстралингвистическим компонентом рекламы, выраженным как вербальным, так и невербальным способом. По всей видимости, по этой причине некоторые исследователи рекламы относят рекламное дело к творческой деятельности, а именно, к искусству. Мы, отчасти разделяя данную точку зрения, считаем, что реклама, хотя и затрагивает эстетические и творческие начала человеческой сущности в общем, является в этом смысле лишь одним из средств невербального воздействия и составляет важный элемент пресуппозиции РТ. Исследование нашего практического материала (РТ в мире моды и дизайна) направлено на вербальную выраженность эстетической стороны объекта рекламы.
Анализ пресуппозиции создания текстов торговой рекламы в рамках оперативного подхода
Рассмотрение пресуппозиции создания РТ с прагматической точки зрения позволяет установить не только необходимость общества в таком виде коммуникации, как рекламное общение, но и понять причину формирования ее современной сложным образом компонентно-структурируемой формы в одну из ведущих моделей коммуникации при опосредованном общении. При рассмотрении этого вопроса мы прежде всего опираемся на современные разработки в области прагматики, а именно, на оперативный подход к языку и, вслед за В.А. Жеребковым, различаем внутри оперативной сферы порождения речевого высказывания ситуативный и тематический регистры [Жеребков 1985], которые имеют психолингвистическую основу [цит. по Кострова 1999, 18-19], Попытаемся с этой стороны определить на примере немецкой ТР те скрытые механизмы, которые участвуют на стадии пресуппозиции в формировании коммуникативно-прагматического аспекта исследуемых письменных произведений.
Мы видим это в первую очередь в создании особой модели общения, комбинирующейся из двух противоположных звеньев коммуникации и предполагающей их гибкую взаимосвязь.
Где две пунктирные вертикальные линии означают прерывность линейного высказывания равноправных собеседников. Стрелки - указатели подчеркивают, с одной стороны, связанность коммуникации, а, с другой стороны, зависимость последующих спонтанных высказываний от предыдущих. Длина высказывания произвольна: от паузы (молчания) со стороны одного из собеседников или единичного восклицания до широкого монологического высказывания.
Если рассматривать тематический регистр, то под ним мы понимаем, разделяя точку зрения О.А. Костровой, единичное подготовленное сообщение определенного объема [Kostrowa 1998, 18]. Коммуникативная заданность его развертывания заведомо планируется на опосредованное общение, поэтому и реакция, ожидаемая собеседником - инициатором, то есть автором, от читателя прогнозируется только после прочтения текста в целом (после внутреннего процесса его рецептирования и интерпретации). Схематически представим этот регистр следующим образом: где указывают на одностороннее движение коммуникации от автора к читателю. Поскольку различные типы ТР, которые мы рассматривали в предыдущей главе, содержат в себе многокомпонентные рекламные объявления как обязательную часть ТР, то можно рассматривать их в рамках оперативного подхода как присоединение к тематическому регистру ситуативного начала, а скорее влияние ситуативного регистра на тематический. Попытаемся доказать целесообразность использования данного коммуникативного рычага применительно к ТР. При этом мы сознательно опускаем на данном этапе исследования тематические характеристики объемных текстов ТР и обращаемся к вербальной выраженности контактной коммуникации в РО, исключая предназначенные для тематического восприятия статьи, интервью и так далее, включенные в общую канву ТР.
Как мы установили ранее, каждый компонент РО обладает относительно коммуникативной самостоятельностью и на этом основании может классифицироваться как реплика - высказывание. Каждое высказывание имеет конкретную интенцию / намерение автора (здесь и далее под интенцией автора мы будем подразумевать коммуникативное намерение автора), желание автора каким-либо образом его вербализировать в виде письменного речевого акта. Приведем некоторые примеры, подтверждающие присутствие ситуативного фактора, которые подразумевают следующие часто повторяющиеся в РО торговой рекламы коммуникативные намерения автора: 1) спросить (например: Vergleichen Sie ruhig: Wer bietet mehr? /Der Spiegel 44/1.11.93, S. 70-71/; Welche Luxuslimousine bietet am meisten? /Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 51/) 2) проинформировать (о конкретном предложении) (например: Ег bietet Automobilechnologie vom allerfeinsten: die uberzeugende Leistimg eines 32V-Northstar-V8riebwerks, kombiniert mit einer umfangreichen Sicherheitsausstattung und vielen technischen Innovationen, die helfen, beinahe jede Fahrsituation zu meistern... /Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 51/); 3) посоветовать что-либо предпринять, сделать сравнение (например: Machen Sie eine Probefahrt und finden Sie selbst heraus, wer die beste Luxuslimousine baut. /Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 51/; Korrigieren Sie die Zeichen der Zeit - bei Douglas. /Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 4/; Holen Sie sich die Retter Ihres jugendlichen Aussehens... /там же/); 4) пообещать (например: Die Douglas Card. Wer sie hat, ist bei Douglas immer im Vorteil. /Welt am Sonntagl998 /40, S. 4/; Und wenn Ihr Mercedes alter als vier Jahre ist, kdnnen Sie nicht nur mit unserem Economy-Service rechnen, sondern auch mit unserem Fahr-und Spartarif, bei dem es Originaleile fur wenig Geld gibt. Ihr Serviceeam hilft Ihnen gerne weiter. / Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 15/); 5) повториться в сказанном (например: Mercedes-Benz - повторяется в тексте ТР четыре раза /Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 15/; Cadillac -повторяется в тексте ТР четыре раза. / Welt am Sonntag 1998 і 40, S. 51/; Renergie - повторяется в тексте ТР шесть раз / Welt am Sonntag 1998/40, S. 4/); 6) дополнить сказанное примечанием (например: http://www.cadillaceurope.com / Welt am Sonntag 1998 / 40, S. 51/; Mit Sicherheit mehr Vergnugen / Welt am Sonntag 1998140, S. 56/);
Похожие диссертации на Коммуникативно-прагматический аспект текстов вторичной информативности
