Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Английская терминология маркетинга как объект социолингвистического исследования 11
1.1. Терминологические проблемы и социолингвистика 11
1.2. Основные направления исследований терминологии маркетинга и смежных отраслей науки 14
1.3. Пути исследования английской терминологии маркетинга 19
1.3.1. Инвентаризация английских терминов маркетинга 20
1.3.2. Упорядочение английских терминов маркетинга 23
1.3.2.1. Метафоризация как семантический способ Терминообразования 26
Выводы 32
Глава II. История формирования английской терминологической системы маркетинга в социолингвистическом освещении 33
2.1.0 термине и понятии «маркетинг» 33
2.2. Возникновение понятий и терминов маркетинга в связи со становлением и развитием данной науки 35
2.2.1. Исторические предпосылки возникновения понятий и терминов маркетинга. Периодизация терминов 35
2.2.2. Период зарождения терминологии маркетинга 42
2.2.3. Период становления терминологии
2.2.3.1. Этап концептуализации терминологии 43
2.2.3.2. Этап интеграции терминологии 55
2.2.3.3. Этап пересмотра и совершенствования терминологии 60
2.2.4. Период развития терминологии 74
2.2.4.1. Этап переосмысления и специализации терминов 74
2.2.4.2. Этап социально-этических заимствований
2.2.4.3. Этап Интернет заимствований 91
Выводы 97
Глава III. Лингвистические особенности английской терминологической системы маркетинга 98
3.1. Формально-структурные особенности английской терминологии Маркетинга 98
3.2. Метафора как характерный семантический способ терминообразования в английской терминологической системе маркетинга 147
3.3. Проблема терминологической эквивалентности англо-русских вариантов в терминологической системе маркетинга 171
Выводы 175
Заключение 176
Библиография 180
- Терминологические проблемы и социолингвистика
- Основные направления исследований терминологии маркетинга и смежных отраслей
- Исторические предпосылки возникновения понятий и терминов маркетинга. Периодизация терминов
- Этап концептуализации терминологии
Введение к работе
Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию процессов терминообразования и путей развития терминологии маркетинга в английском языке.
Актуальность настоящего исследования обусловлена тем фактом, что многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования вызваны недостаточной подготовкой специалистов к работе в динамичных рыночных условиях. Развивающаяся рыночная экономика порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно новая рыночная среда породила в США во второй половине XIX в. - начале XX в. новую философию предпринимательской деятельности, названную маркетингом, который позже распространился во многих странах мира. Сегодня маркетинг окружает нас повсюду, поскольку стал неотъемлемой частью деятельности не только коммерческих предприятий, но и некоммерческих организаций. В маркетинговую деятельность вовлечено все общество в целом, и качество жизни общества напрямую зависит от возможности овладения маркетинговой информацией, что требует всестороннего изучения и освоения терминологии, обслуживающей эту научную отрасль.
Научная новизна исследования заключается в том, что английская терминология маркетинга не являлась ранее предметом комплексного лингвистического исследования.
Цель настоящей работы заключается в диахронно-синхронном социолингвистическом исследовании английской терминологии маркетинга для выявления лингвистических особенностей и закономерностей формирования и функционирования английской терминологии маркетинга.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
Определить границы терминосистемы маркетинга с помощью выделения разделов данной науки и построения классификационной схемы тематических полей для " выявления терминов, образующих терминологический корпус маркетинга.
Определить экстралингвистические факторы, оказавшие влияние на появление терминов в английской терминосистеме маркетинга и выделить исторически и социально обусловленные периоды в становлении и развитии английской терминологии маркетинга.
Выявить функциональные типы лексических единиц в терминологии маркетинга и источники пополнения данной терминологии.
Определить типичные для терминологии маркетинга структурные модели образования и продуктивные семантические способы образования терминов.
Построить модель выявления общих семантических компонентов в значении слова-основы и дефиниции метафорического термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации.
б.Используя полученную модель определить типы терминологических метафор в английской терминологии маркетинга и определить среди них наиболее характерный тип.
7. Выявить модели подобия и соответствующие им группы терминологических метафор.
Объектом исследования послужила выборка английских терминов маркетинга общим объемом 6948 терминологических единиц, составленная путем сплошного просмотра специальной литературы, статей и монографий по маркетингу на английском языке, а также глоссария маркетинговых терминов, предлагаемого Американской маркетинговой ассоциацией.
Предметом исследования являются лингвистические и
экстралингвистические особенности английских терминологических единиц, используемых в маркетинговой деятельности.
Материалом исследования послужили:
монографии зарубежных и отечественных лингвистов по истории развития и проблемам исследуемой научной области;
специальные журналы по маркетингу на английском языке («Target Marketing» - за 2005-06 гг., «Brandweek» - за 2005-06 гг., «Academy of Marketing Science Review» за 2004-06 гг.);
англоязычные толковые, этимологические и энциклопедические словари, электронная версия глоссария по маркетингу Американской маркетинговой ассоциации;
научно-популярные статьи из сети Internet.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
метод корреляции языковых и социальных явлений;
статистический метод количественных и процентных характеристик;
метод структурного анализа;
метод моделирования;
метод семантического анализа;
метод компонентного анализа;
метод анкетирования.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования данные о закономерностях в формировании и функционировании терминологии маркетинга в английском языке, внесут определенный вклад в дальнейшее развитие терминоведения и терминографии, а также в теорию терминологической метафоры.
Практическая значимость исследования состоит в возможности применения полученных данных в процессе чтения лекций по лексикологии, при обучении будущих переводчиков и специалистов-маркетологов, в практике преподавания английского языка студентам специальности «Маркетинг», а также при подготовке учебно-методических пособий и комплексов. Составленный в ходе исследования англо-русский словарь
маркетинговых терминов может быть использован в качестве учебного при обучении студентов-маркетологов.
На защиту выносятся следующие положения:
Постепенно меняющаяся целевая направленность промышленных и коммерческих предприятий как социолингвистический фактор является причиной, оказывающей влияние на лингвистические процессы в английской терминологической системе маркетинга.
Социолингвистическое исследование английской терминологии маркетинга позволяет выделить три периода в ее формировании, которые соответствуют периодам развития маркетинговой науки. Наибольшее количество терминов и терминосочетаний в исследуемую терминосистему вошло в третий период ее развития (с 1950 года по наше время), что связано с экстралингвистическими факторами.
Основными функциональными типами терминологических единиц маркетинга являются общеспециальные термины и межотраслевые термины, что свидетельствует о синергетическом характере английский терминосистемы маркетинга.
Преобладающими формально - структурными способами образования маркетинговых терминов в английском языке являются двухкомпонентные терминологические сочетания (2хКТС) и трехкомпонентные терминологические сочетания (ЗхКТС). Особенностью структурной организации терминов маркетинга являются сокращения.
5.Метафоризация является наиболее продуктивным семантическим способом терминообразования. Выявленными типами терминологической метафоры являются первичные, межотраслевые первичные и вторичные терминологические метафоры. Основными группами терминологических метафор в английской терминологии маркетинга являются группы «военных» и «социальных» метафор, что обусловлено социолингвистическими факторами.
Апробация работы: результаты работы по теме исследования были представлены на шести научных конференциях, в том числе четырех международных («Динамика систем, механизмов и машин», г. Омск, 2004; «Военная техника, вооружение и технологии двойного применения», г. Омск, 2005; «Глобальный научный потенциал», г. Тамбов, 2005; «Научно-техническая терминология», г. Москва, 2006); одной всероссийской («Наука. Технологии. Инновации», г. Новосибирск, 2005); одной городской («Теоретические знания - в практические дела», г. Омск, 2006). Нами подготовлен «Англо-русский словарь маркетинговых терминов» (г. Омск, 2006), материалы которого используются на практических занятиях со студентами экономических специальностей ОмГТУ.
Структура работы определяется ее целью и поставленными в ней задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, насчитывающей 187 источников. В диссертации представлено 7 таблиц, 17 схем, 2 диаграммы, 1 гистограмма.
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, определяются цели, задачи и методы исследования, указывается материал для анализа и его источники, формулируются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна полученных результатов и практическая значимость работы, приводятся данные об апробации результатов исследования.
В первой главе «Английская терминология маркетинга как объект
социолингвистического исследования» излагаются основные
терминоведческие проблемы, решение которых возможно при социолингвистическом подходе, рассматривается явление метафоризации как характерного способа образования терминов различных наук, в частности, в терминологии маркетинга в английском языке.
Во второй главе «История формирования английской терминологической системы маркетинга в социолингвистическом освещении» излагаются результаты исследования процессов зарождения и развития английской терминологии маркетинга в связи с развитием маркетинговой науки, что
позволяет выявить источники пополнения терминосистемы маркетинга и периоды ее формирования.
В третьей главе «Лингвистические особенности английской терминологической системы маркетинга» анализируются способы образования английских терминов маркетинга, выявляются наиболее продуктивные структурные модели образования терминов маркетинга в английском языке, приводятся результаты исследования наиболее характерного семантического способа терминообразования, а именно, способа терминологической метафоризации, описывается модель выявления общих связующих семантических компонентов в значении слова-основы и в дефиниции термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации, исследуется проблема терминологической эквивалентности русско-английских вариантов в терминосистеме маркетинга.
В заключении обобщаются результаты проведенного диссертационного исследования и формулируются основные выводы.
Библиография включает 187 наименований, среди которых в особые разделы выделены словари и специальная литература по маркетингу.
Терминологические проблемы и социолингвистика
Терминология, являясь одной из основ любой научно-технической области, служит средством передачи знаний, сути новых открытий, получения информации, обеспечения взаимопонимания между участниками коммуникативных процессов в научно-технических сферах и ее исследование становится важной задачей для решения проблем систематизации и унификации терминологических единиц отдельных областей науки и техники. Проблемы, связанные с исследованием терминологий, можно разделить на общие и частные, которые изучаются общим и прикладным терминоведением как разделами языкознания. К общему терминоведению традиционно относятся вопросы определения понятий «термин», «терминология», «терминосистема», вопросы определения особенностей термина, функций термина, требований, предъявляемых к термину, способов номинации терминов, способов классификации терминологических единиц, выявления природы термина [70, 23, 43, 33, 45, 44, 19, 64, 63, 65, 62, 79 и др.]. Прикладное терминоведение, опираясь на достижения общего языкознания и терминоведения, решает практические проблемы инвентаризации, нормализации, в том числе унификации, и гармонизации терминов определенных областей знаний [8, 32, 30, 17, 71, 36, 15, 55, 67, 19 и др.].
Как отмечают В.М. Лейчик и С.Д. Шелов, «унификация терминов и их совокупностей является одним из важнейших направлений практической терминологической деятельности, одним из разделов прикладного терминоведения. Практическая терминологическая деятельность имеет два взаимосвязанных аспекта: оптимизационный и нормативный» [82]. Кроме того, важное научно - практическое значение имеет диахронное социолингвистическое исследование терминологий, результаты которого позволяют выявлять источники их формирования и пополнения. Как считают многое авторы изучение истории слов вообще, и терминов в частности, в социолингвистическом аспекте позволяет наглядно проследить, как отражается в языке эволюция взглядов и представлений носителей языка, что безусловно способствует более глубокому пониманию общественной природы языка в целом, в том числе и подъязыка любой научной отрасли [69, 38, 35, 67, 39, 40]. Помимо возможности более глубокого понимания общественной природы языка науки, диахронное социолингвистическое исследование терминологии в совокупности с синхронными срезами позволяет осуществлять прогнозирование, научно обоснованное предвидение будущего определенной науки. Не случайно историк русского языка А.А. Потебня недвусмысленно утверждал: "Основной вопрос всякого знания: откуда и, поскольку можно судить по этому, куда мы идем" [53, С.5].
Впервые в российском языкознании вопрос о взаимодействии языка и общества исследовался в 20-х - 30-х годах XX столетия, причем особая заслуга в формировании теоретических основ исследований принадлежит Е.Д. Поливанову, который составил программу социологического подхода к языку [52], среди пунктов которой значилось изучение причинных связей между социально-экономическими явлениями, к числу которых принадлежит наука и техника, и языковыми явлениями, к которым относится терминология. Терминология как объект лингвистического исследования в 30-е - 40-е годы привлекла внимание таких исследователей как Г.В. Винокур [14], Р.А. Будагов [12], И.В. Арнольд [7], Д.С. Лотте [47, 46], а уже в начале 50-х годов появилась, к примеру, диссертационная работа Т.И. Труевцевой, основанная на историческом подходе к терминологии [68], о необходимости которого писали В.В. Виноградов, И.А. Арнольд, А.Д. Швейцер, Л.Б. Никольский, Ю.Д. Дешериев [8, 13, 26, 72]. Так, поэтапно складывалось убеждение о важности не только синхронного исследования терминологии, но и диахронного ее рассмотрения в свете стоящих перед терминологами задач, а именно: выявление характерных способов терминообразования, закономерностей формирования и функционирования терминологий различных отраслей науки и техники для возможного прогнозирования перспектив их развития, решение вопросов унификации терминологий, причем эти задачи оказались на первом плане по причине набирающего темпы научно-технического прогресса, который стал бы затруднен при отсутствии терминологического обеспечения науки. Следовательно, предпосылки для исследования терминологий с позиций диахронной и синхронной социолингвистики полностью сформировались в 60-е годы XX столетия и вылились в ряд исследовательских работ в области отдельных терминологических систем, причем одной из первых стала кандидатская диссертация Л.Б. Ткачевой, в которой приведены результаты исследования по происхождению и характерным способам образования авиационных терминов в английском языке.
В целом было написано около 50 работ, в том числе A.M. Дебориным в 1957 году, Б.Л. Богородским в 1964 году, Д.П. Дробининой в 1965 году, Р.А. Будаговым в 1971 году, Л.В. Александровской в 1973 году, В.П. Сороколетовым в 1981 году, Л.К. Кондатюковой в 1984 году [11, 9, 27, 25, 3, 61, 35], исследование семасиологических, ономасиологических и функциональных особенностей терминов в которых проводилось с точки зрения диахронной и синхронной социолингвистики, причем на основе нескольких из них уже в середине 80-х годов Л.Б. Ткачевой было осуществлено типологическое исследование девяти англоязычных терминосистем [67, С. 39], которое позволило установить теоретические закономерности терминообразования и терминологического функционирования внутри исследуемого языка [67, С. 39]. О научной значимости типологического терминоведения говорили многие терминоведы, в частности С.Д. Гринев указывал: «...в настоящее время превращение терминоведения в действительно научную дисциплину, не только описывающую наблюдаемые факты, процессы и явления, но и способную установить и объяснить их причины, в первую очередь зависит от типологических исследований специальной лексики Типологические исследования должны дать ответ на вопрос о степени и границах реализации общетерминологических свойств и явлений в отдельных областях специальной лексики. Тогда у терминоведов появится возможность получить ясное и полное представление о характере и особенностях специальной лексики» [19, С. 59]. «Типологические исследования специальной лексики должны также дать ответ на вопрос о реально достижимом уровне упорядочения терминов различных областей знания, что чрезвычайно важно для наиболее эффективной организации практической терминологической работы » [19, С. 60]. Работа по исследованию особенностей отдельных терминосистем и типологическому изучению структурных, семантических, функциональных и исторических характеристик терминов и терминологий различных областей знаний ведется в Омском терминологическом центре и, сообразно с этим, наше исследование, связанное с определением путей становления, развития английской терминологии маркетинга, изучением ее современного состояния и прогнозированием тенденций дальнейшего развития, установлением перспективных, наиболее вероятных лингвистических форм выражения понятий маркетинговой науки в будущем, внесет вклад в типологические социолингвистические исследования центра.
Основные направления исследований терминологии маркетинга и смежных отраслей
Интерес к исследованию терминологии маркетинга и смежных с ним областей знаний как к научным дисциплинам социально-экономического цикла проявляется не впервые и причины этого интереса связаны с фактом стремительного развития экономики на базе новейших технологий, которое сопровождается столь же стремительным развитием терминологий этих областей. Прежде чем перейти к описанию проведенных исследований в области терминологии маркетинга, следует перечислить исследования в области экономической терминологии в целом, проведенные лингвистами за последние десятилетия, что позволит увидеть уже существующие тенденции.
В 1984 году И.В. Малиновской была написана работа «Экономическая терминология в английском языке: процессы формирования и функционирования», целью которой было «выявление сущностных свойств термина политэкономии и определение на этой основе его лингвистического статуса, определение степени возможности субъективного вмешательства в терминологический процесс в области экономической теории исходя из внутренних черт терминологической единицы» и «анализ взаимодействия объективных и субъективных факторов политэкономической терминологии» [48]. Данная работа касалась вопросов противопоставительного анализа экономических терминов, употребляемых в марксистской и буржуазной экономической литературе.
Далее, во многом в связи с болезненной для большинства граждан бывшего СССР и стремительной переменой экономической формации в нашем обществе, с одной стороны, и, в связи с затрудненностью вести какие-либо исследования в условиях социальной нестабильности и политической неясности, с другой стороны, исследования в области экономической терминологии прервались на полтора десятилетия, и были продолжены в 1998 году Е.А. Коноваловой, работа которой касалась исследования русской экономической терминологии, которая к этому времени пополнилась новыми для нашего общества терминами рыночной экономики. В работе описаны способы образования русских экономических терминов, выявлены словообразовательные модели, исследованы особенности проявления парадигматических отношений в экономической терминологии русского языка [37].
Следует отметить, что исследование русской социально-экономической терминологической системы в связи с привлечением в нее англоязычных заимствований и в дальнейшем имело бы важное значение для переводчиков и специалистов, поскольку способствовало бы установлению отношений эквивалентности терминов в русском и иностранных языках, в частности английском, что в свою очередь облегчило бы процесс взаимопонимания специалистов разных стран и процесс правильного декодирования заимствованных русским языком английских терминов.
Позднее, в 2002 году А.Ш. Давлетукаевой была представлена работа под названием «Диахронический аспект развития экономической терминологии (английский язык)», где на примере 16 терминов констатируются изменения их значений, что прослеживается по 3 английским толковым словарям и 4 англо-русским словарям и фиксируется в виде, так называемого, диахронического дерева, состоящего из корня, ствола и кроны. Теоретической предпосылкой исследования явилась «перспектива определения динамики изменения лексических значений слова не только с помощью словаря — толкового и переводного, но и с помощью конкорданса, поскольку использование слова существенно дополняет его словарные характеристики» [22]. Практическая цель данного исследования определялась «задачами лингводидактики и автоматической переработки текстовой информации в связи с возрастающей компьютеризацией лингводидактического и учебного процессов» [22].
В следующем, 2003 году, О.В. Савельева выполнила работу по теме «Формирование лексико-семантических связей в экономической терминологии современного французского языка (на примере производных латинского mercatus»), цели исследования которой заключались: 1) в выявлении процессов терминологизации и детерминологизации, обусловленных модификацией системы лексико-семантических связей между соответствующими терминологическими словоупотреблениями и перестройкой научной парадигмы экономической науки на основе группы производных латинского mercatus, 2) в выявлении динамики корреляций между организацией понятийной сферы экономики и соответствующей группы терминологической лексики. Работа осуществлена на основе когнитивного подхода [56]. В этом же, 2003 году Т.В. Дроздова защитила докторскую диссертацию на тему «Научный текст и проблемы его понимания (на материале англоязычных экономических текстов)» [28], которая является исследованием, посвященным определению специфики научного текста и выявлению обусловленных этой спецификой проблем его понимания. Как указывает автор, «исследование выполнено в рамках когнитивно-дискурсивной парадигмы знания, в которой текст рассматривается и как явление когнитивное (передающее определенный объем информации), и одновременно как результат определенной (воображаемой) коммуникации / дискурса». Целью диссертационного исследования явилось установление таких требований, предъявляемых к научному тексту, которые обеспечивали бы адекватность его понимания адресатом.
Исторические предпосылки возникновения понятий и терминов маркетинга. Периодизация терминов
Маркетинг как научная дисциплина прошел длинный путь исторического развития и в мировой практике комплексное понятие «маркетинг» сложилось не сразу. Существующий в настоящее время объём понятия явился результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой, исключительно высокие темпы их обновления [170, 171]. На ранних стадиях своего развития данное понятие в английском языке выражалось терминами distribution процесс продвижения и распространения товаров или услуг, trade коммерческая деятельность по купле-продаже или обмену товаров или commerce обмен или купля-продажа товаров в крупных масштабах. Однако для удобства в нашем исследовании и описании поэтапного становления и развития понятий и терминов исследуемой научной области будем применять термин marketing маркетинг.
Исследование вопроса формирования терминологии маркетинга с применением диахронного подхода проводилось на основе изучения работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, что позволило описать становление, развитие, а также современное состояние терминологии данной отросли.
Как показывают исторические исследования, некоторые приемы, методы и правила, которые впоследствии назовут «маркетинг», были изобретены в Японии приблизительно в 1673 г. Такатоси Хатиробэйем, представителем семейства Такатоси, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага [126], в системе работы которого были воплощены такие главные черты маркетинговой политики, как выявление потенциальных потребителей, их вкусов и предпочтений, проектирование продукции на этой основе и развитие источников для ее производства. Такой принцип маркетинга как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, поддерживаемый, к примеру, таким лозунгом как «деньги назад и никаких вопросов», принцип деспециализации, то есть привлечения широкого ассортимента товаров вместо узкоспециализированной торговли, являлись первостепенными в деятельности предпринимателя. Он первым также обратил внимание на изменение социальной структуры общества, а именно на появление урбанизированного дворянства и новой буржуазии, что привело к возникновению иного класса потенциальных потребителей и потребительских ценностей. На этой основе предприниматель и его наследники не только построили самую крупную систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицуи, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений - «Мицуи Дзайбацу» [145, 129]. Однако, несмотря на явный успех приемов и методов, примененных Такатоси Хатиробэйем, маркетинг еще долгое время не находил последователей ни на Дальнем Востоке, ни в Западной Европе, ни в США.
В США первым человеком, который в процессе промышленной и коммерческой деятельности интуитивно пришел к идее генерации оригинальных приемов увеличения прибыли, явившихся «прототипами» будущих маркетинговых приемов, был Сайрус Маккормик (1809 - 1884), американский изобретатель и заводовладелец.
В 1831 году им был изобретен и запатентован плуг для распашки склонов, в том же году он сконструировал механическую жатвенную машину. В 1847 году Маккормик открыл в Чикаго предприятие по производству жаток. Благодаря рожденным интуицией методам производства, мерам по воздействию на потребителя, способам продажи товара, в первый же год он продал 800 машин [133]. Ему принадлежат идеи об организации поставок запчастей, послепродажного обслуживания, продажи в рассрочку. Однако, даже на родине, в США, к его идеям в полной мере прислушались много лет спустя. О «прототипах» принципов, идей и теорий маркетинга в Соединенных Штатах вспомнили только во второй половине XIX - начале XX вв., когда экономика страны испытала цепь кризисов товарного перенасыщения рынков и обострение проблемы реализации товаров. Один из сильнейших кризисов пришелся на 1857 год. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы предметов потребления, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, то есть нужды практики создали условия для привлечения и развития научных инструментов, которые могли способствовать решению создавшихся проблем рынка. Именно вследствие кризиса 1857 года отдельные промышленники впервые обратились к теоретическим и практическим принципам воздействия на рынок, предложенным Сайрусом Маккормиком. Таким образом, 1857 год считается первой вехой как в истории маркетинга, так и в истории становления английской терминологии, обслуживающей отрасль. Что касается исторических фактов в развитии «прототипных» идей и передающих их терминов маркетинга в Японии, возникших почти на 180 лет раньше чем в США, то они оказали свое влияние на английскую терминологию маркетинга на последующих этапах, в частности, в английской терминосистеме маркетинга функционирует такие японские заимствования как kamikaze ((яп.) дыхание пророка) (1281), pricing самоубийственное ценообразование, kaizen кайдзен (непрерывное совершенствование), taguchi methods методы контроля затрат и качества.
Диахронний подход к исследованию социально-экономических процессов, протекающих в американском обществе, начиная с 1857 года, которые характеризовались постепенно меняющейся целевой направленностью деятельности промышленных и коммерческих предприятий и, как следствие, меняющимся содержанием маркетинга, позволил выделить 3 основных периода в развитии маркетинговой науки, дать их концептуальную характеристику, под которой мы подразумеваем специфическое для определенного периода понимание и видение рынка и деятельности с ним связанной. Более того, на основании анализа вышеописанной экстралингвистической действительности стало возможным выделить этапы становления и развития понятийно-терминологического аппарата маркетинга. В специальной литературе представлены варианты периодизации исторического развития подходов к концепции маркетинга, предлагаемые, к примеру, П.С. Завьяловым, Е.Н. Кнышовой [85, 86], имеются примеры выделения этапов в развитии характеристик маркетинга на основе периодизации становления современной экономики [164, С. 7], кратко описываются этапы в развитии маркетинга, этапы в эволюции маркетингового управления [86, С. 10], при этом большинство авторов за основной критерий периодизации принимают целевую ориентацию в коммерческой деятельности, а число выделяемых периодов варьируется от 3 до 6. В качестве примера приведем периодизацию подходов к концепции маркетинга, составленную Е.Н. Кнышовой.
Этап концептуализации терминологии
Первый этап в развитии содержания маркетинга, длившийся с 1900 по 1920 год, характеризовался ярко выраженной ориентацией на производство, которая отличалась стремлением произвести и продать товары любым путем без учета потребностей покупателей. Основной практической направленностью маркетинга этого этапа было совершенствование производства с целью увеличения прибылей. Суть основных целей деятельности выражалась девизом: «Больше произвести - больше прибыль». На этом этапе практический маркетинг увязывали с решением проблем товарного перенасыщения рынка, поиском путей выхода из кризиса перепроизводства и путей увеличения продаж. Учитывая подобную ориентацию промышленников, концепция первого этапа второго периода в развитии содержания маркетинга названа производственной, а сам этап -этапом производственной ориентации. Примерами терминов, вошедших в терминологический корпус маркетинга на этом этапе, могут послужить следующие:
market (XII в.) -рынок,
benefit (1393 г.) — прибыль,
surplus (1385 г.) - избыток,
value (1303 г.) - стоимость,
productivity (1810 г.) - производительность,
profit maximization (1802 г.) - максимизация прибыли,
operation improvement (1864 г.) - совершенствование производственного процесса.
В этот же промежуток времени маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину, преподавать которую в Мичиганском и Иллинойском университетах начали с 1901 - 1902 годов, в университете Огайо с 1905 года. Учебный курс носил название «Distribution of Products». Первые студенты-маркетологи фактически обучались как экономисты, хотя, развиваемые ими идеи по своей природе, масштабу и сфере применения отличались от общепринятых экономических теорий того времени. Естественным на этом этапе было использование экономических терминов, вошедших в терминологический корпус экономики в разные периоды развития экономической мысли. Экономические термины широко использовались теоретиками для развития идей и концепций маркетинга, причем понятия, номинированные такими терминами, подвергались пересмотру, сужению или расширению. К 1900 году была разработана и экспериментально проверена концепция спроса, согласно которой спрос не является простой потребительской способностью, он отражает не только желание, но и готовность покупать. Новые эксперименты в области рекламы и сбыта доказали, что формирование и возрастание желания возможно под воздействием других факторов, отличных от фактора простого наличия предложения. При разработке этой концепции были привлечены такие термины классической политэкономии, как:
demand - спрос,
supply - предложение,
purchasing power — потребительская способность,
desire - желание,
ability to purchase - способность покупать.
Другая концепция касалась возможности рынка приспосабливаться автоматически к гармоничному равновесию и сделала несостоятельной традиционную экономическую теорию о конкуренции, которая в долгосрочном периоде, якобы рассеивает тенденцию к дисравновесию. При изложении этой концепции были привлечены такие экономические термины, как:
equilibrium (1608 г.)-равновесие,
competition (1605 г.) - конкуренция,
long-run (1627 г.) - долгосрочный период.
Понятия и термины, связанные с теорией эластичности спроса, предложенной Альфредом Маршалом [181], также были применены первыми студентами-маркетологами для разработки теоретических основ продажи, рекламы и продвижения в маркетинге в целом. Термины, использованные для развития этой идеи, также заимствовались из экономической науки, например:
cost (1200 г.) - стоимость, price (XIII в.) - цена,
elasticity of demand (1890 г.) - эластичность спроса,
advertising (1762 г.) -реклама,
promotion (XV в.) - продвижение.
В первых исследованиях по маркетингу подверглись развитию или переосмыслению существующая теория стоимости value theory (1776 г.) и теория распределения theory of distribution (1817 г.), в результате чего в терминологию маркетинга вошли эти терминологические сочетания с измененным содержанием передаваемых ими понятий.
Начиная с 1902 - 1903 годов идеи маркетинга активно развиваются в трудах по рекламе. В 1902 году У. Скотт опубликовал работу, посвященную рекламной деятельности в целом и вопросам воздействия рекламы на потребителей в частности, под названием «Теория и практика рекламы». Появлению научных трудов по рекламе предшествовала более чем пятидесятилетняя практическая работа по внедрению и развитию некоторых способов рекламы, например, размещение рекламных текстов в журналах. Масштабному распространению этого способа рекламы способствовала отмена в 1853 году крайне высоких налогов на рекламу, размещаемую в журналах. Как следствие либерализации налогов к 1900 году рекламные материалы составляли 50% от всего содержания журналов [181].
Позднее, в 1913 году в издательстве NY: Doubleday, page and Со. была издана книга академика Ш. П. Терри под названием «Advertising as a business force», в которой рекламная деятельность рассматривается как неотъемлемая часть процесса управления продажами [104].
Похожие диссертации на Особенности английской терминологии маркетинга и их социолингвистическая обусловленность
