Введение к работе
Под торговой маркой, или брендом, в маркетинге традиционно понимается имя товара, своего рода вестник позитивного будущего, обещание, то первое, что потребитель узнает о фирме или ее продукте. Бренд – это ярлык, мысленно наклеиваемый на товар; ранняя форма бренда – тавро, клеймо, которое использовалось для обозначения принадлежности скота, т.е. являлось символом собственника и сообщало, кем товар произведен.
Однако в современном употреблении слово «бренд» обозначает не только торговую марку. Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурологическом аспекте: определенные слова, символы и образы имеют связное культурное значение. Сегодня бренд – это любое название продукта, фирмы или услуги, обладающее широкой известностью и вызывающее положительные ассоциации.
Таким образом, под брендом подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги, т.е. для потребителя товар замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, неким образом, который формируется в сознании потребителя усилиями производителя этого товара. Ассоциация которая непосредственно связана с образом, проникающим в сознание потребителя, заключает в себе, кроме всего прочего, лингвистическое выражение бренда или его имя, номинацию. Номинация является важнейшим коммуникатором бренда, аккумулирующим все главные идеи и положения, присущие ему, кратко выражающим его суть, передающим экспрессивность.
Семантика бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Формирование этой связи составляет специфику современных тенденций в сфере развития массовой коммуникации и является объектом изучения в современной лингвистике, в том числе и в науке о германских языках, поскольку для них положение о различных видах интеграции аспектов в сфере массовой коммуникации является принципиальным. Эту интеграцию являют и новейшие особенности функционирования брендов.
Прагматическое значение бренда открывается через запечатлевшиеся в сознании процессы и образы, но, в отличие от семантического (которое передает значение посредством слов и их сочетаний), формируется в контексте речевого использования.
Отмеченные аспекты актуальности побуждают соотнести прагматический аспект и фрейм. В прагматическом ракурсе связь фрейма, как когнитивной структуры, неразрывна с картиной мира и, соответственно, с различными значимыми формами описания данной картины мира. Такую концептуальную связь актуализирует и динамическая системность брендовых номинаций. Каждый раз, когда мы узнаем какое-либо событие, мы используем основной набор схем (фреймов), необходимых для интерпретации и реакции на эти события. Утвердившийся в обществе неизменный образ-схема образует фрейм, который практически идентичен для каждого индивида единой социокультурной формации. Для брендовой номинации принципиально, что фрейм является отражением измерения окружающего мира и хранится в памяти индивида; это структура данных, описывающих фрагмент знаний человека о мире, или предоставляющих какую-либо стандартную ситуацию. Причем у представителей различных социокультурных реальностей со своими уникальными прагматическими сущностями жизненный ассоциативный опыт, наполняющий фрейм, будет различен. Уже поэтому фреймовые характеристики избранного объекта – брендовой номинации – становятся релевантными не только для общей теории языка, но и для отдельных сфер, в частности, для германистики.
В современной филологии отмечается установка расширять сферы исследований, подтверждающие интеграцию аспектов объекта, например, семантических и прагматических. Эта интеграция принципиальна для современного этапа развития лингвистического знания. Всё активнее в этой сфере осуществляется опора на понятие фрейма. Она сопряжена с установкой на органичную интеграцию между прагматикой и семантикой. Эта установка, показательная для мировой германистики, в том числе и для российской, может реализовываться на материале различных единиц, комплексов, феноменов, включая контекст фреймов.
Примечательным объектом такого рода могут стать брендовые номинации. Они репрезентативны для интеграции указанных аспектов и для формирования особого комплексного качества – прагмасемантического, которое интенсивно разрабатывается на ином материале, в том числе – на близком к брендам, онимическом, как в трудах некоторых зарубежных авторов.
Системные характеристики брендов включают семантико-прагматическую интеграцию и ее связь с фреймом как когнитивной схемой, и в ней заключается актуальность избранной проблематики для науки о германских языках.
Объект исследования – фреймовое пространство брендовых номинаций как особо организованное сложное целое.
Предмет исследования – брендовые номинации, определяемые взаимосвязью семантических и прагматических аспектов. При этом номинации и их аспекты раскрываются с опорой на понятие фрейма и на словарную явленность, на лексикографическое закрепление.
Основную выборку эмпирического материала составляет комплекс словарных статей, дискурсов и их фрагментов (4 тысячи единиц описания), взятых из следующих источников: электронная энциклопедия Absolute Astronomy.com; справочный портал Adbrands.net; сетевой каталог статей Articlebase: Free Online Articles Directory; электронные энциклопедии Britannica, Wikipedia, Академик; информационный портал Catchfence.com; Collins English Dictionary; The Concise Oxford Dictionary of Current English; Longman Dictionary of Contemporary English; Longman Dictionary of English Language and Culture with colour illustrations и др.
Цель диссертации – обобщив общее и особенное в научном аппарате исследований англоязычных брендов, охарактеризовать фреймовое пространство брендовых номинаций и взаимосвязь между их аспектами в английском языке. Целью предопределены пять комплексных задач:
– раскрыть взаимодействие корреляций, определяющих специфику брендовой номинации в современном английском языке, а именно соотнесенность между прагматическим и семантическим компонентами значений, между устойчивостью и динамикой, между различными видами номинаций;
– выявить многомерный характер взаимосвязи между семантическими характеристиками прагмем и прагматическими свойствами в семантических структурах английских брендовых номинаций;
– охарактеризовать фреймовую значимость бренда, а именно семантико-прагматическую целостность брендовой номинации, на основе единства национального и глобализационного аспектов в рамках фрейма;
– представить семантико-прагматическую выделенность как свойство брендовых номинаций в английском языке в связи с наполнением фреймов;
– рассмотреть и обосновать словарную репрезентацию сущности (как носителя основных свойств) брендовой номинации в связи с тенденциями в трех различных сферах: лексикографической системности, системности фреймов и семантико-прагматической интеграции.
Общефилософская база исследования опирается на принципы, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, динамическая и развивающаяся система.
Общеметодологическую основу труда составляют две взаимодополнимые комплексные установки: системный подход с акцентированием идентичности и доминанты интердисциплинарности. Идентичность определяется как такой системообразующий феномен, который объясняет принципы символизации, конституирующие брендовую номинацию. Причем символизация методологизируется в единстве интердисциплинарных и лингвистических приоритетов, что обусловлено и динамическим статусом познающего субъекта.
Частная методология исследования – интегративность как принцип осмысления объектного пространства. Соответствующие положения в последние годы находят отражение в рассмотрении таких релевантных объектов англистики, как речевой акт (Л.А. Азнабаева, С.В. Кузнецова), значение и широкозначность (И.А. Семина), текст и его воздействие (В.И. Болотов). В дополнение к этому, в германистике может быть верифицирована, конкретизирована, применена аспектизация брендовых номинаций, разрабатываемая на материале славянских и других языков, а также их сопоставления с германскими (А.А. Исакова, И.С. Карабулатова, М. Кошелюк, Ю.А. Лебедева, М.В. Парфенова; Т.П. Романов, Т.А. Соболева, А.В. Суперанская, И.Е. Фадеева). Также, частной методологической базой можно считать работы по маркетингу, бренд-менеджменту и брендингу (С. Анхольт, Г.Г. Гилев, Д. Д’Алессандро, Г.Э. Дудукалова, М. Дымшиц, Г.А. Коробова, Т.А. Лейни, Н.К. Моисеева, Д. Огилви, В. Перция, Е.А. Рудая, А. Стась, Дж. Траут, М. Хейг, А.А. Шаромов, А. Эллвуд), семантике (О.А. Алимурадов, В.В. Антимирова, А.Ю. Апресян, Г.В. Колшанский, Е.А. Чагинская), прагматике (А.Г. Баранов, Дж. Йул, Г.А. Комолова, С. Левинсон, Дж. Лич, Х. Спенсер-Оути, Г.М. Сучкова, Ф.Х. Сытникова, И.П. Хутыз), теории дискурса (С.Г. Агапова, З.К. Беданокова, Ю.С. Бернадская, В.Г. Борботько, Ф. Буари, В.И. Карасик, М.Л. Макаров, М. Мамби, Л. Чулиараки), теории фрейма и когнитивной лингвистики (Р. Абельсон, В. ван Горп, Е. Гоффман, М. Джонсон, Дж. Лакофф, Г.Н. Манаенко, М. Минский, С.Д. Риз, Д.Е. Румельхарт, Д.А. Сноу, Р. Шейк) лексикографии (В.В. Виноградов, А.В. Гридасова, В.В. Дубичинский, Л. Згуста, А.А. Исакова, Ю.Н. Караулов, А.А. Леонтьев, А. Херманс и др.).
Основными методами исследования являются методы системного и когнитивно-лингвистического анализа. Однако каждый отдельный этап характеризуется своим набором методов и приемов. Так, при рассмотрении взаимосвязи семантической и прагматической основ брендовых номинаций используется метод интегративного анализа, при изучении особенностей актуализации лексико-прагматического значения – концептуальный и контекстуальный методы анализа, а также метод фреймовой семантики, а при решении задач, связанных с лексикографической репрезентативностью, – методы контекстного запроса и свободной выборки.
На защиту вынесены следующие основные положения:
1. В научном аппарате исследований бренда отражено взаимодействие трех корреляций: соотнесенность между прагматическим и семантическим компонентами значений, между устойчивостью и динамикой, между различными видами номинаций. При этом фрейм выступает как феномен, нацеливающий профессионалов при лингвистическом обосновании бренда руководствоваться комплексом семантико-прагматических условий и учетом дифференциации наименований. Наиболее значимы в номинациях семантическая устойчивость и семантическая динамика, которые способствуют прагматическому акцентированию социокультурной ценности. Специфика брендовой номинации релевантна для решения таких проблем номинации современного английского языка, которые отражают связь между фреймом и «традиционными» системными смысловыми отношениями.
2. Взаимосвязь между семантическими характеристиками прагмем и прагматическими свойствами семантических структур английских номинаций носит многомерный характер. Продаваемость как прагматическое свойство становится все теснее связанным с фреймовыми целыми. Этими лингвистическими характеристиками обусловлен тот факт в исследованном корпусе английских единиц, что брендовая номинация должна вызывать положительные эмоции и ассоциации.
3. Семантико-прагматическая целостность брендовой номинации определяется на основе единства национального и глобализационного аспектов, акцентируемых в рамках фрейма. Между двумя соответствующими подсистемами наблюдаются как сходства, так и различия. Фреймы благоприятствуют тому, что и в условиях глобализации семантико-прагматическая системность английского языка позволяет сохранить национальную специфику в номинации. Фреймы же сдерживают развитие глобализационного аспекта номинаций, как результата семантико-прагматического развития, как вторичной сущности, закрепленной специфическими системными связями.
4. Семантико-прагматическая выделенность как свойство брендовых номинаций коррелирует с наполнением фреймов, что благоприятствует разнообразию и продуктивности рассмотренных подсистем. Поэтому естественной представляется интеграция двух сущностей: природы брендовой номинации и природы фрейма. В данном случае их органичное взаимопритяжение проявляется в связи между многоуровневым, многоплановым наполнением фрейма и разветвленностью системных отношений у номинации.
5. Словарное представление, как особая репрезентация сущности брендовой номинации, соответствует тенденциям трех различных сфер: лексикографической системности, системности фреймов и семантико-прагматической интеграции. Специфическая динамика, характерная для лексикографирования брендовых номинаций, может быть объяснена тем, что в словаре, от издания к изданию, совершенствуется подача номинаций, реакция на ту их черту, согласно которой потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. С этим связано взаимодействие между аспектами специфики и целостности: для лексикографирования всё более характерна, во-первых, опора целостности на персонологические компоненты развернутого дефинирования, а во-вторых, учет специфических предметных, артефактных сторон номинации.
Научная новизна проведенного анализа заключается в обосновании интегративной – семантико-прагматической – сущности брендовых номинаций в современном английском языке. Кроме этого впервые выявлены наиболее значимые аспекты сущности брендовой номинации – семантическая устойчивость и семантическая динамика, которые сопутствуют прагматическому акцентированию социокультурной ценности на материале германских языков; обозначена связь прагматических свойств объекта исследования с фреймовыми целыми; рассмотрено словарное представление как особая репрезентация сущности английской брендовой номинации; выявлена соотнесенность фреймового пространства и векторов словарной подачи брендовой номинации.
Эта интегративная сущность требует обозначить определенную традицию лингвистического исследования брендов. Наиболее емко традиция представлена в диссертациях В.Ю. Кожановой (Кожанова В.Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере русского и английского языков). – Краснодар, 2007. – 184 с.) и Н.Н. Фроловой (Фролова Н.Н. Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка). – Ростов н/Д, 2011. – 180 с.). Результаты, полученные в этих трудах, а также в ряде других создают условия для постановки принципиально новых задач – отграничить специфику прагматической аспектизации и выделить ее интеграцию с семантической как особое качество номинаций. Следует отметить, что фрейм органично значим для этой интеграции потому, что когнитивно типизирует ситуации, а лингвистическая взаимосвязь между семантикой и прагматикой делает ситуацию системно значимой.
Теоретическая значимость полученных результатов заключается в трех направлениях теоретизации: в уточнении системной характеристики взаимодействия между семантикой и прагматикой, которая теоретизируется с опорой на концепты ценности и ее видов; в расширении представлений о номинации как феномене макросистемы английского языка, а именно в определении динамики как условия целостности номинации; в дополнении представлений о фрейме – его связи с семиотической природой номинации. Примечательно, что подобные наименования стали приводиться как иллюстрации при решении в германистике проблем, связанных с видами гуманитарных обобщений (Новоселов М.М. Абстракция и логика объяснения // Вопр. философии. – М.: Наука, 2009. – №1), с точностью в филологии (Перцов Н.В. О точности в филологии // Вопр. языкознания. – М.: Наука, 2009. – №3), со связью «семантика-прагматика-когниция» (Алексанян А.Р. Прагматическая оценка нефти и газа через метафоризацию // Записки по германистике и межкультурной коммуникации. – Пятигорск: ПГЛУ, 2012). Это укрепляет теоретическую релевантность поставленных задач.
Практическая ценность результатов – это их востребованность в двух основных сферах: в практике брендирования и в учебных условиях, прежде всего в разделах учебного курса «Лексикология английского языка», посвященных рассмотрению функционального плана лексики, а также в курсах «Стилистика английского языка», «Теория и практика межкультурной коммуникации», «Лингвострановедение». Теоретическая и практическая значимость воедино намечают и существенную познавательную перспективу, а именно – систематика английских брендов может косвенно способствовать и более уместному использованию значимых брендов в русской языковой среде, невозможному без филологического осмысления.
Апробация работы заключается в представлении основных положений и материалов на конференциях различного ранга, среди которых Международная научно-практическая конференция «Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, 2009 г.) и IV Международная научно-практическая конференция «Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии» (Ростов-на-Дону, 2010 г.), а также в 11 публикациях.
Структура диссертация включает введение, три исследовательских главы, заключение, библиографический список и приложение. Общий объем диссертации составляет 200 стр.
