Содержание к диссертации
Введение
1. Эргонимы и словесные товарные знаки как особые разряды ономастики 14
1.1. Соотношение имен нарицательных и имен собственных 14
1.2. Национально-культурная специфика имен собственных 26
1.3. Эргонимы как особая группа имен собственных 33
1.4. Словесные товарные знаки как особая группа имен собственных 42
1.5. Выводы по главе 59
2. Лингвокультурные особенности англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков японии 61
2.1. Английский язык в сфере рекламных коммуникаций современной Японии 61
2.2. Анализ англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков 74
2.2.1. Этимологические особенности номинации 74
2.2.2. Структурно-семантические и орфографические особенности эргонимов и словесных товарных знаков 77
2.2.3. Культурологическое обоснование коммерческой номинации в Японии .89
2.2.4. Национально-культурные особенности семантики эргонимов и словесных товарных знаков 99
2.3. Выводы по главе 129
Заключение 132
Список использованной литературы 136
Приложение 167
- Соотношение имен нарицательных и имен собственных
- Национально-культурная специфика имен собственных
- Английский язык в сфере рекламных коммуникаций современной Японии
- Этимологические особенности номинации
Введение к работе
В последние десятилетия отмечается особенный рост потребности в преодолении языковых и межкультурных барьеров в результате активизации интеграционных процессов. Минувший XX век называют «временем встречи культур, различных типов цивилизаций» [Колыхалова 2000:20].
Ученые указывают на масштабность, необратимость и возрастающую интенсивность мировых интеграционных процессов - формирование крупных межгосударственных и трансэтнических функциональных систем в экономической, политической, культурной и других сферах — которые начались в XX веке в связи с огромными достижениями в области науки и техники [Нещименко 2002:126; Ешич 2002:8].
Лингвистика не остается в стороне от процессов глобализации, затронувших все мировое сообщество. Соотношение «язык-культура» рассматривается в нескольких научных направлениях: лингвострановедении [Верещагин, Костомаров 1976, 1980; Томахин 1984, 1986; Костомаров, Прохоров, Чернявская 1994; Ощепкова 1995], этнолингвистике [Толстой 1995, 1997; Толстой, Толстая 2000; Толстая 2004], когнитивной лингвистике [Lakoff, Johnson 1980; Карасик, Слышкин 2001; Кравченко 2001; Лебедько 2002; Воркачев 2003], лингвоконцептологии [Воркачев 2002], лингвокультурологии [Телия. 1996; Воробьев 1997, 2004; Тер-Минасова 1999а,Ь, 2000; Березович, Рут 2000; Кулинич 2000; Вежбицкая 2001; Маслова 2001; Шкатова 2001], лингвоконтактолопш [Smith 1987, 1992; Kachru 1986, 1992, 1994; Прошина 2001а]. Что касается соотношения вышеупомянутых основных направлений, в рамках которых изучаются вопросы взаимовлияния языка и культуры, источником для лингвокультурологии стали лингвострановедение и этнолингвистика [Ольшанский 2000:28]. Все вышеуказанные области лингвистики направлены на изучение национально-специфических особенностей лингвокультур. Эти данные неоценимы также для
4 межкультурных исследований, предназначенных для сопоставительного анализа двух и более лингвокультур [Леонтович 2004], а также необходимы в процессе преодоления языковых и межкультурных барьеров [Ермолович 2001:3].
Многие ученые указывают на то, что в науке нет единого всеми признанного определения понятия «культура», что это понятие сложное, трудно определимое и многомерное [Телия 1996:223; Де*мин 1999:12; Lustig, Koester 1999:28; Трошина 2000:57; Тер-Минасова 2000:12; Суперанская 2001:173; Прошина 2001:304; Лебедько 2002:13-20; Serkova 2004:275]. Исследователи отмечают интуитивное представление о культуре как о таком феномене, который, проявляется в языке, и исследование этих проявлений входит в задачи лингвокультурологии [Телия 1996:223-224].
Лингвокультурология, являясь комплексной областью научного знания о взаимосвязи и взаимовлиянии языка и культуры, в настоящее время переживает период расцвета. Это объясняется такими причинами, как:
необходимость учитывать специфические характеристики общения различных народов;
потребность знать заранее ситуации, в которых велика вероятность межкультурного непонимания;
важность определения и точного обозначения тех культурных ценностей, которые лежат в основе коммуникативной деятельности;
объективная интегративная тенденция развития гуманитарных наук;
понимание языка как средства осмысления коллективного опыта, который закодирован в значениях языковых единиц и находит прямые выходы в практику рекламного воздействия [Карасик 2001:3-16].
Основную культурную нагрузку несет лексика: слова и словосочетания [Тер-Минасова 1999b: 16]. Как утверждает А.Д. Шмелев, «изучение словарного состава языка дает нам объективные данные, позволяющие судить о базовых ценностях, обслуживаемой этим языком культуры» [Шмелев 2001:11]. Особое
5 мировидение, специфичная языковая картина мира закреплены в грамматической и лексической системах языка, при этом лексическая система обладает большой динамичностью [Урысон 1999:79]. Исследования ключевых концептов культуры особенно актуальны, поскольку они занимают важное положение в коллективном языковом сознании [Маслова 2001:51].
В данной работе мы исходим из положения В.В. Колесова о том, что при анализе слова любого языка необходимо принимать во внимание его социальную значимость, нормативный ранг и роль как факта и фактора культуры [Колесов 1999:182]. Лексическая система считается наиболее открытой для внеязыковых культурных воздействий и изменений вообще, и именно на уровне лексики наиболее ярко проявляются иноязычные культурные влияния и взаимодействия [Качала 2002:189]. Ю.А. Бельчиков относит слова, которые вызывают определенные ассоциации (культурные, социально-исторические, литературные, фольклорные), вне зависимости от их принадлежности к нарицательным или собственным именам, к лексико-семантическим явлениям, в смысловой структуре которых реализуется культурный коннотативный компонент [Бельчиков 1988]. Мир англоязычных эргонимов (названий компаний, организаций, предприятий, учреждений) и словесных товарных знаков Японии изобилует подобными единицами. В своей работе мы придерживаемся терминологии Н.В. Подольской, согласно определению которой, эргоним представляет собой собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка, а словесный товарный знак -словесное обозначение марки товара, в равной степени относящееся к каждому экземпляру в данной серии и ко всей серии в целом [Подольская 1988:127, 151].
Ономастическая наука сегодня отличается поисками новых исследовательских аспектов, освоением «белых пятен» ономастического пространства, углубленным изучением ее классических областей. Были
предприняты попытки создать новую концепцию ономастики, отличительными чертами которой являются ее прагматическая направленность (учет культурного, ситуативного и других контекстов и метаконтекстов функционирования имен собственных), учет «предрассудков», т.е. индивидуальных и коллективных стереотипов сознания и подсознания коммуникантов, активное использование ассоциативно-экспериментальных методов исследования [Чернобров 2002а:22].
Имена собственные, вне всякого сомнения, занимая особое место в культурном общении, являясь опорными точками в межъязыковой коммуникации и исполняя функцию межъязыкового, межкультурного мостика, считаются чрезвычайно благоприятными и предпочтительными объектами для комплексного изучения взаимодействия языка и культуры [Кабакчи 1998:121; Ермолович 2001:3; Топорова 1996:3; Чернобров 2002а: 16]. Приобщение к культуре другого народа возможно и необходимо с помощью изучения имен собственных, так как они открывают пути в философию, религию, творчество [Арутюнова 2000:16]. Имена собственные способны многое рассказать об истории и культуре страны [Верещагин, Костомаров 1980:175]. Ономастическая лексика представляет также интерес для лингвострановедения. В основу отбора ономастической лексики для данной области лингвистики могут быть положены следующие факторы: 1) общеизвестность, актуальность языковой единицы и/или обозначаемого ею объекта для современного обыденного языкового сознания; 2) принадлежность к реалиям данного языка и культуры [Томахин 1984:27].
При изучении имен собственных, а именно, эргонимов и словесных товарных знаков, становится возможным изучить не только специфику семантической структуры и механизм их формирования, но и обнаружить лингвокультурную информацию. Самобытный характер эргонимов и словесных товарных знаков — результат настоящего и прошлого нации, источник к
7 пониманию ее культуры [Дубровина 1988:100; Чернобров 2002Ь:66]. Исследователи называют рекламу экспериментальной лабораторией языкового творчества [Лебедев 1979:158], продукты которого можно и нужно изучать. Реклама является ценным источником получения информации о другой культуре, так как выявление ассоциативных рядов, с помощью которых происходит воздействие на восприятие, позволяет лучше узнать те или иные культурные приоритеты и дает возможность понять мир того или иного национально-культурного общества [Усачева 2001:106]. Рекламные тексты, а вместе с ними эргонимы и словесные товарные знаки как составляющие компоненты этих текстов, выявляют национально-культурную специфику соответствующего речевого коллектива [Халеева 1994:28].
Выделяют два принципиально различных подхода к пониманию национально-культурной специфики: 1) сравнительный (национально-культурная специфика языковых явлений одного языка определяется относительно некоторого другого языка); 2) интроспективный (национально-культурная маркированность языковых явлений выявляется вне сопоставления с другими языками). Интроспективный подход предполагает наличие имманентных национальных характеристик безотносительно к специфике других языков и культур. Задача исследователя состоит в том, чтобы найти ответ на вопрос, в чем состоит национальная специфика данного языкового явления [Добровольский 1998:48]. В данной работе предпринята попытка лингвокультурологнческого интроспективного исследования англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков Японии с учетом основ теории номинации.
В нашей стране за последнее время значительно увеличился удельный вес работ, посвященных ономастике по сравнению с предыдущими десятилетиями. По данным В. Сталтмане, «первые диссертации по ономастике в советской лингвистике появились в конце 40-х годов XX в. В 50-х годах это в основном
8 были работы по топонимике <...> меньше работ по антропонимике <...> и по общим вопросам ономастики» [Сталтмане 1976:226-227]. На данный момент основными областями научного исследования продолжают оставаться топонимы и антропонимы. Однако уже появились и работы по другим типам онимов. Так, были написаны и защищены диссертации по урбонимии [Брагилевский 1998], каронимии [Ильина 1998], флоронимии [Барышникова 1999]. Эргонимы и словесные товарные знаки как особые категории имен собственных до сих пор являются мало исследованной областью: с 1997 года по 2002 год: появилось всего несколько работ, посвященных данным языковым единицам [Яловец-Коновалова 1997; Козлов 2000; Орлова 2001; Кравец 2002; Цегельник 2002].
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее своевременным звучанием в связи с активными интеграционными процессами, наблюдаемыми в мире вообще и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в частности, которые способствуют укреплению экономических, политических и культурных связей между странами указанного региона. Япония, один из «азиатских тигров», является непосредственным соседом России на Дальнем Востоке, который из-за удаленности от центральной России и распада хозяйственных связей вынужден все больше интегрироваться с экономиками ближайших соседей [Дробышева 2004]. С другой стороны, актуальность предпринятого исследования связана с тем, что в последнее время английский язык как язык-посредник занял лидирующие позиции во всем мире, и самовыражение народов на этом языке приобрело особую значимость.
Цель данного исследования состоит в выявлении и анализе лингвистического проявления национально-культурной специфики англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков Японии.
В соответствии с поставленной целью формулируются следующие задачи:
1. описать соотношение имен собственных и имен нарицательных;
изучить национально-культурную специфику имен собственных;
определить лингвистический статус эргонимов;
определить лингвистический статус словесных товарных знаков;
изучить функционирование английского языка в сфере рекламных коммуникаций современной Японии;
описать этимологические особенности номинации в сфере англоязычной японской эргонимии и словесных товарных знаков;
выявить структурно-семантические и орфографические особенности японских англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков;
представить лингвокультурное обоснование коммерческой номинации Японии;
установить и проанализировать национально-культурные особенности семантики японских англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков.
Предметом данного исследования является национально-культурная специфика англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков Японии.
Материалом исследования послужили англоязычные названия японских компаний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже (), которые, по выражению Е.Л. Леонтьевой, представляют «элиту» японских корпораций [Леонтьева 1991:130], и англоязычные словесные товарные знаки (на примере названий автомобилей, выпускаемых крупнейшими автомобилестроительными компаниями Японии). Выбор названий автомобилей в качестве объекта исследования объясняется следующими факторами экстралингвистического характера: 1) рыночная доля Японии в мировом масштабе превышает аналогичный показатель для Соединенных Штатов Америки и продолжает расти [Thurow 1992:115]; 2) ведущие автомобильные концерны жестко конкурируют между собой, борясь за покупателей [Евстафьев, Ткаченко 1998:25]; 3) японские автомобильные компании
10 вытеснили европейские с рынка Соединенных Штатов Америки, в то же время угрожая стабильности таких компаний, как «Дженерал Моторс» [Thurovv 1992:114-115], и в настоящее время объем продаж японских автомобилей в США неуклонно повышается, опережая темпы продаж автомобильных компаний США [Ригби 2004].
Источниками словесных товарных знаков послужили «Словарь японских автомобилей, 1989-1995 годов выпуска» (Dictionary of Japanese Cars, 1989-1995), издание «Двадцатый век японского автомобиля» (The 20th century of Japanese Automobile), а также официальные Интернет-сайты ведущих автомобилестроительных компаний Японии: Toyota Motor Corporation (), Nissan Motor Co., Ltd. (), Mitsubishi Motors Corporation (), Mazda Motor Corporation (), Honda Motor Co. (), Ltd., Isuzu Motors Limited ), Fuji Heavy Industries Ltd. (). Daihatsu Motor Co., Ltd. (), Suzuki Motor Co., Ltd. (), Hino Motors, Ltd (). Объем материала составляет 1181 единиц: 633 эргонима и 548 словесных товарных знаков.
Для решения* поставленных задач в работе используются следующие методы исследования: 1) метод сплошной выборки; 2) метод количественного анализа; 3) метод этимологического анализа; 4) структурно-формальный метод; 5) описательный метод; 6) метод культурологической интерпретации.
Научная' новизна исследования заключается как в новизне объекта исследования (англоязычные названия компаний и словесные товарные знаки Японии), так и в лнигвокультурологическом подходе к изучению имен собственных. В ранее написанных работах доминировал, в основном, структурный подход к изучению данных языковых единиц.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она способствует дальнейшему осмыслению проблематики существования и
распространения английского языка в качестве глобального языка международного общения, а также в качестве языка-посредника в сфере рекламных коммуникаций Японии. С помощью лингвокультурологического анализа выявляется соотнесенность эргонимов и словесных товарных знаков со специфичными для японской лингвокультуры концептами и описываются способы хранения и передачи этой информации с помощью языка-посредника. Помимо этого, теоретическую значимость данного исследования можно усмотреть в расширении теории номинации и ее сопряжении с культурологией в рамках теории культурно-языковых контактов.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования ее результатов в маркетинговых исследованиях рыночной ситуации Японии. Вхождение иностранных компаний на японский рынок затруднено наличием едва осязаемых неинституционализированных социально-психологических барьеров [Саркисов 1991:12]. Символика вербальной культуры оказывается противопоставленной в различных лингвокультурных общностях [Тарасов, Сорокин 1977:35]. Поэтому в сфере бизнеса и, особенно, маркетинга важно знать основные культурные ценности и традиции той страны, где намечается продвижение того или иного товара или функционирование той или иной компании. Кроме того, некоторые результаты могут быть использованы в курсе лексикологии и лексикографии, а также при подготовке переводчиков с английского языка на русский язык, поскольку одним из наиболее значимых компонентов содержания подготовки переводчиков является умение оперировать «лингвосоциокультурными концептами инофонной речевой сообщности» [Халеева 1994:25]. Исходя из того, что культурная компетенция не совпадает с языковой компетенцией [Телия 1996:227], владея языком, не всегда можно распознавать и правильно интерпретировать языковые знаки в рамках культурных кодов. Данное исследование может помочь овладеть культурно-языковой компетенцией. В
12 XXI веке компетентность в вопросах межкультурной коммуникации представляет собой абсолютную необходимость [Lustig, Koester 1999:іх]. Без знания национально-культурного фона слова невозможно его адекватное восприятие носителем другой культуры [Томахин 1984:6]. На защиту выносятся следующие положения:
имена собственные являются хранителями и трансляторами национальной культуры; национально-культурная специфика выявляется при соотнесении имен собственных с природными, материальными и национально-ментальными реалиями страны;
эргонимы и словесные товарные знаки обладают сходными лингвистическими характеристиками и видами экстралингвистической мотивации;
в структурно-семантическом и орфографическом плане англоязычные эргонимы и словесные товарные знаки Японии представляют собой как единицы, омонимичные уже существующим в английском языке лексемам, так и неологизмы;
национальная культура Японии не всегда транслируется с помощью национального языка, а может использовать язык-посредник - английский язык;
в символически мотивированных англоязычных эргонимах и словесных товарных знаках Японии находят свое отражение составляющие пространственно-временного континуума данной страны (Природная среда, Материальная культура и духовная культура, Национальная ментальность/националъный характер, Религия как обусловившая и пронизывающая две предыдущие составляющие).
Достоверность результатов исследования обеспечивается большим объемом анализируемого материала, привлечением исследований в области
13 японской национальной культуры авторитетных зарубежных и отечественных авторов, а также подтверждается данными количественного анализа.
Апробация работы осуществлялась в выступлениях на научных
конференциях студентов и аспирантов Дальневосточного государственного
университета (Владивосток, 1998, 2002), на 5-й Паназиатской конференции
«Общие проблемы, общие решения: преподавание языков в различных
культурных контекстах» ("Sharing Challenges, Sharing Solutions: Teaching
Languages in Diverse Contexts") (Владивосток, 2004), на аспирантском семинаре
Института иностранных языков ДВГУ, а также на заседании кафедры теории и
практики перевода ИИЯ ДВГУ. Основные результаты исследования отражены
ві4 публикациях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения. Объем диссертации составляет 170 страниц печатного текста. Библиография насчитывает 298 работ, в том числе 75 - на иностранных языках.
[*
Соотношение имен нарицательных и имен собственных
Деление лексики на апеллятивную и онимическую - один из самых давних, традиционных способов классификации лексического состава языка. Еще стоики в III веке до н.э., а за ними и Дионисий Фракийский во II веке до н.э., выделяли подкласс имен собственных в классе имен. Однако ономастика (от греч. onomastike - искусство давать имена) как раздел языкознания, изучающий любые собственные имена, получила свой статус только в 30-х годах XX века, при этом четкое вьщеление и разграничение имен собственных было достигнуто в 60-70-х годах XX века [Суперанская 1986:31; Подольская 1988:96, 1998:473].
Ученые, занимающиеся проблемами ономастики, считают, что онимическая лексика, как один из разделов специальной лексики, находится в некоторой оппозиции к лексике общей [Суперанская 1986:32], что имена собственные — это нечто иное, чем имена нарицательные [Калакуцкая 1993:59]. Так, С. Роспонд определяет ономастическую лексику как не равную абсолютно нарицательной лексике, поскольку собственные имена имеют лишь им свойственные структурные закономерности развития, которые можно было бы назвать ономастическими законами [Роспонд 1962:11-12]. По мнению В.Н. Топорова, имена собственные занимают промежуточное положение между «иероглифическими» языковыми элементами (например, аббревиатуры и иностранные слова) и остальными элементами данного языка, являясь «парадоксальным классом языковых явлений» [Топоров 1962:4]. По мнению этого ученого, имена собственные не образуют самостоятельной системы, отличной от системы данного языка, а включаются в нее со своими особенностями [Топоров 1962:9].
В лингвистике известна попытка разграничения имен собственных речи и имен собственных языка. Ш. Балли считает, что имя собственное речи — это любое актуализированное, т.е. случайно индивидуализированное понятие вещи. Имена собственные языка индивидуализируются сами собой, и в каждом речевом акте они обладают чертами актуализированного, индивидуализированного и локализованного понятия [Балли 1955:91-92].
Некоторые исследователи полагают, что для языка нарицательные существительные являются правилом, а имена собственные - исключением из него [Соломоник 2002:286-287].
Другие ученые вообще отказывают именам собственным в принадлежности к словарному составу языка. Так, Ж. Вандриес считает, что имена собственные ничего собой не представляют и являются ненужным грузом для человеческой памяти, следовательно, не могут быть причислены к словарю языка. Чтобы продемонстрировать свой тезис, лингвист предоставляет в распоряжение читателя примеры - Перикл, Август, Людовик XIV, Фридрих II — и задает вопрос, много ли найдется людей, которые имеют отчетливое представление о них. Но, в данном случае, мы считае м, что речь идет о конкретных людях, а не о собственных именах как таковых. Кроме того, Ж. Вандриес причисляет к именам собственным и некоторые имена нарицательные, о которых человек имеет ничтожно малое представление. В то же время, по мнению исследователя, имена собственные обладают наибольшей поэтической силой и способны вызывать самые живые образы в мозгу воспринимающего их человека, при условии, однако, если рецептор знаком с референтом данного имени собственного [Вандриес 1937:131-132,179].
Однако, несмотря на то, что практически все ученые единодушны в том, что имена собственные характеризуются обособленностью в лексической системе языка, до сих пор можно говорить об отсутствии единой концепции имени собственного.
Ключевым словом теории собственных имен, или ономастики, является термин «оним». Согласно словарю Н.В. Подольской, оним (онома, собственное имя) - слово, словосочетание или предложение, которое служит для выделения именуемого им объекта среди других объектов, для его индивидуализации и идентификации [Подольская 1988:91]. Обзор лингвистической литературы по вопросам ономастики показал, что исследователи в равной степени используют термины «оним», «онома», «собственное имя», не делая между ними принципиальных различий. Термины «оним» и «онома» имеют древнегреческое происхождение: «onyma», «onoma» означают «имя». Термин «собственное имя» представляет собой кальку с латинского «nomen proprium». Точка зрения Н.В. Подольской о том, что термин «оним» удобен как объединяющий совокупность собственных имен и всех соподчиненных терминов [Подольская 1988:91], представляется вполне справедливой и обоснованной.
В области ономастики особенно актуальными являются проблемы, связанные с соотношением онимов и апеллятивов (любых «несобственных слов» [Суперанская 1986:38]), а именно вопросы наличия/отсутствия значения у имен собственных, первичности/вторичности их возникновения по отношению к именам нарицательным, функции имен собственных, их грамматическая сущность. Рассмотрим данные проблемы последовательно.
В мировой и русской философии и лингвистике до сих пор существует нерешенный вопрос - обладает ли имя собственное значением, так как у каждого исследователя был свой собственный ответ [Калакуцкая 1993:59]. Взгляды исследователей относительно указанной проблемы можно разделить на четыре группы: 1) имена собственные вообще не обладают значением; 2) имена собственные обладают большим значением, чем апеллятивы; 3) имена собственные обладают значением, которое актуализируется не в языке, а в речи; 4) имена собственные обладают двумя видами значений (ономастическим и доономастическим).
Среди ученых, поддерживающих первую точку зрения, особенно выделяется английский логик Дж. Милль, поскольку он был первым, кто в своей работе «Система логики» заявил, что имена собственные не имеют значения и предназначены для того, чтобы отличать вещи друг от друга [Цит. по Gardiner 1954:1]. Среди тех, кто, вслед за Дж. Миллем, отказывает именам собственным в наличии значения - А.А. Реформатский [Реформатский 1996], А.А. Уфимцева [Уфимцева 1968], Н.Д. Арутюнова [Арутюнова 1977], В.Э. Сталтмане [Сталтмане 1989], Т.В. Топорова [Топорова 1996], В.В. Кабакчи [Кабакчи 1998], С. Ульман [Ullmann 1957]. Данные исследователи называют имена собственные «дефектными», поскольку они не способны к обобщению и дифференциации признаков предметов, как это делают имена нарицательные [Уфимцева 1968:74-75], «гипертрофированно номинативными», поскольку они имеют свое значение только в назывании, не выражая никаких понятий
[Реформатский 1996:66], «номинативно ущербными», так как они нуждаются в уточнении со стороны нарицательных имен [Кабакчи 1998:122]. Значение, по их мнению, «подобно разводам на стекле, делало бы его (имя собственное. -И.К.) менее прозрачным, мешая увидеть денотируемый объект, поскольку образ, лежащий в основе значения имен собственных, как правило, не соответствует свойствам их носителей» [Арутюнова 1977:190-192]. Следовательно, значение имен собственных имеет денотативный характер, так как форма знака непосредственно соотносится с обозначаемым лицом или предметом, минуя понятие [Уфимцева 1968:74-75]. Имена собственные не могут быть определены без обращения к реальному носителю имени [Сталтмане 1989:3; Топорова 1996:6]. Однако материальная сторона онимов, таким образом, приобретает, большую значимость, чем у имен нарицательных [Уфимцева 1968:74-75].
Национально-культурная специфика имен собственных
Уже ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что язык, будучи частью культуры, участвует в ее создании и является хранителем концептов национальной культуры. В языке находят отражение те черты внеязыковой действительности, которые представляются важными для носителей культуры, пользующейся этим языком [Шмелев 2002:12].
Из всех языковых сущностей, лексика представляет собой очень чувствительный показатель культуры народа [Сепир 2001:243]. Именно слову принадлежит основная роль в хранении и передаче культурной информации, именно словарный состав языка особенно активно реагирует на прогресс культуры [Гудков 1994:15; Суперанская 2001:173]. Французский лингвист Ж. Вандриес считает, что слово всегда символично в той или иной степени. Более того, по его мнению, в логическое значение слова всегда проникает эмоциональная окраска. Выразительная сила слова зависит от его звукового состава. Еще до того, как человеку становится известен смысл слова, в его сознании уже возникает та или иная эмоция как реакция на слово [Вандриес 1937:173-174]. Основоположники теории лингвострановедения Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров утверждают, что слово является хранителем человеческого опыта, как индивидуального, так и общего, причем последнего гораздо в большей степени, так как усвоение языка происходит только в обществе [Верещагин, Костомаров 1980:18].
Многие ученые соглашаются с тем, что имена собственные носят яркий национально-маркированный характер. Исследователи утверждают, что имя собственное является важнейшим элементом сознания народа и древней константой его духовной жизни [Щербак 2004], народным достоянием, сокровищницей народной мудрости и богатейшей информации [Карпенко 1984:15], своеобразной визитной карточкой, с которой начинается знакомство со страной [Трубачев 1994:5]. Онимы как полноправные элементы лексического состава языка определенно обладают экспрессивно-эмоциональной окраской и разнообразными коннотациями. Будучи знаками и символами культуры [Толстой, Толстая 2000:597-598], имена собственные играют огрОхМную роль в создании художественных образов произведения и кодировки реального мира [Сребрянская 2003:110]. Имена собственные, еще до соотнесения с обозначаемыми ими объектами, уже выступают носителями определенного национального колорита [Томахин 1984:24]. Для ономастической лексики характерны лексические фоны, хотя и не свойственны лексические понятия, которые можно было бы отождествлять с лексическими понятиями имен нарицательных [Верещагин, Костомаров 1980:177], поскольку их значение определяется типизированным образом, сложившимся в национальном сознании [Ощепкова 1995:24].
Лингвисты отмечают также социальный и исторический характер имен собственных, поскольку последние отражают общественные вкусы той или иной эпохи, характеризуют мировоззрения людей, их общественные взаимоотношения, их идеологию, общественные традиции [Ташицкий 1961:5; Суперанская 1973:242; Томахин 1986:114]. В именах запечатлена как духовная культура (тогда имена отражают направление общественной мысли в ту или иную эпоху), так и материальная культура (в этом случае интерес представляют слова, которые легли в основу имен) [Суперанская 1969:4, 2001:174]. Однако, культурная ценность имени не исчерпывается первичным значением его основы и никогда не равна ему. Первичное значение дает лишь ключ к пониманию идеи [Суперанская 2001:178-179]. Имена собственные активно реагируют на всевозможные изменения в окружающей среде и общественной жизни и легко вбирают в себя и «консервируют» многое из того, что делается достоянием истории [Суперанская 1974:3], т.е. им присуща «культурная память» [Яковлева 1998:71]. Будучи культурно-исторически и социопсихологически обусловленными, имена собственные являются «социолингвистическими артефактами» [Пак 2004:149].
Имя собственное всегда связано с экстралингвистической реальностью. Имена собственные образуют промежуточную сферу, в которой лингвистические и экстралингвистические факторы вступают в наиболее тесные контакты, функционируют в качестве своеобразных культурно-исторических и языковых индексов и отражают наиболее престижные понятия [Топорова 1996:3], являются сигналами действительности [Уфимцева 1986:37]. Так, Ю.А. Карпенко полагает, что объяснить название, не выходя за пределы языка, невозможно. Информация, которая может быть получена в ходе исследований имен собственных, всегда касается жизни общества, какой бы она неожиданной ни была [Карпенко 1984:4-5]. Поэтому вследствие своей близости к обозначаемому объекту имена собственные заслуживают особого внимания с культурно-социологической точки зрения [Соломоник 2002:158].
Некоторые исследователи полагают, что имена собственные даже в гораздо большей степени, чем другие группы слов, обладают национально-культурной спецификой [Верещагин, Костомаров 1990:56; Пак 2003:7; Гудков 2003:142; Рублева 2003:50-51 и другие]. Например, Ю.А. Бельчиков выделяет три ряда лексико-семантических явлений, в смысловой структуре которых актуализируется культурный компонент. Имена собственные, по его мнению, занимают свое место в первом ряду слов, коннотация которых опирается на ассоциации (культурные, социально-исторические, литературные, фольклорные) [Бельчиков 1988].
В размышлениях о национально-культурной специфике имен собственных нам не обойтись без термина «коннотация», под которым в лингвистике с конца XIX века стали обозначаться все эмотивно окрашенные элементы содержания выражений, соотносимые с прагматическим аспектом речи. В широком смысле коннотация — это любой компонент, который дополняет предметно-понятийное или денотативное, а также грамматическое содержание языковой единицы и придает ей экспрессивную функцию на основе сведений, соотносимых с эмпирическим, культурно-историческим, мировоззренческим знанием говорящих на данном языке, с эмоциональным или ценностным отношением говорящего к обозначаемому [Телия 1998:236].
В лингвистической литературе коннотация трактуется по-разному. Так, Н.Г. Комлев полагает, что коннотация - это семантическая модификация значения, включающая в себя совокупность семантических наслоений, чувств, представлений о знаке, лексическом понятии или о некоторых свойствах и качествах объектов, для обозначения которых употребляется данное слово-значение. Она не выражается эксплицитно. Этот ученый выделяет следующие виды коннотаций: представление, чувство, культурный компонент, компонент поля, уровень знания, мировоззрение [Комлев 2003:108-109].
Под коннотацией понимается также аффективное содержание, накладываемое на семантическое содержание денотата. Коннотация отражает культуру и представляет собой психологический механизм, который способен влиять на события в реальном мире [Горшкова 2000:42].
Некоторые лингвисты считают коннотацию стандартной, устойчивой ассоциацией, которая вызывается в языковом сознании носителей языка употреблением того или иного слова [Крысин 2002:171].
В лингвокультурологин коннотация рассматривается как «семантическая доля» значения, дополняющая сведения об объективно существующей реалии сведениями о национальной ее специфике, что и вызывает соответствующий речевой эффект» [Телия 1986:3].
Английский язык в сфере рекламных коммуникаций современной Японии
В современную эпоху глобализации особое место занимает вопрос о существовании языков международного общения. Еще Э. Сепир и Ш. Балли предрекали эту роль английскому языку [Сепир 2001:247; Балли 2003:129]. Английский язык в первую очередь относится к числу языков международного общения. Более того, отмечается, что это единственный язык, реально (курсив наш. - И.К.) выполняющий роль основного международного средства общения: он имеет статус официального языка в 60 странах мира и является родным для 300 миллионов говорящих на нем; это язык международных средств массовой информации, рекламы, бизнеса, дипломатии, науки и спорта. Исследователи отмечают, что английским языком с разной степенью успешности и практически во всех сферах человеческой деятельности пользуются около 20% всех живущих на земле, и в настоящий момент во многих странах ощущается большая потребность в изучении английского языка [Smith 1987; Kachru 1994; Crystal 1997; McArthur 2000; McKay 2004].
В настоящее время английский язык используется как средство коммуникации между людьми разных лингвокультурных сообществ, в том числе таких, для которых он не является родным: сейчас это действительно мировой язык, имеющий множество национальных разновидностей [Alatis, Straehle 1997:7; McKay 2004:14]. Использование английского языка в качестве языка международного общения народами разных стран и культур -проявление интенсивных процессов глобализации. Кроме того, по мнению З.Г. Прошиной, неанглоязычные народы прибегают к английскому языку как к языку-посреднику для выражения понятті своей культуры [Прошина 2001Ь:77].
Существует несколько причин того, что английский язык занял лидирующие позиции в качестве языка международного общения. Среди прочих, отмечаются крайняя гибкость, легкость и приспособляемость английского языка [Вандриес 1937:311], возникновение и расширение англоязычной всемирной информационной сети [Нещименко 2002:127]. Кроме того, считается, что каждая культура обладает тем языком, который необходим для ее успешного функционирования. С изменением потребностей меняется и язык [Колыхалова 2000:41].
Однако, некоторые исследователи высказывают свое несогласие относительно повсеместного распространения и использования английского языка, поскольку, по их мнению, данный процесс может привести к нежелательным последствиям — замещению родного языка. Так, словацкий ученый Я. Качала отмечает засилье английского языка в словацких средствах массовой коммуникации (например, названия теле- и радиопрограмм) и в области рекламы (например, названия предприятий, фирм, магазинов). Ученый считает, что подобное чрезмерное использование английских слов и выражений не только не находит положительного отклика у потребителей, но и вызывает обратную, негативную реакцию [Качала 2002:199].
Доминирование английского языка в мире неизбежно влечет за собой усиление процессов языкового заимствования, которые могут быть обусловлены лингвистическими и экстралингвистическими причинами, особенно социально-психологическими [Богаченко 2003:9]. Без заимствований трудно приобщаться к мировой культуре. Кроме того, они содействуют процессу интернационализации, который остается прогрессивным до тех пор, пока не покушается на этническую самобытность [Костомаров 1999:141].
Не последнюю роль в усилении притока заимствованных языковых явлений играет престиж одного языка по отношению к другому в определенной лингвокультуре [Вайнрайх 1979:97; Крысин 2002:28; Stanlaw 1992:194; Dixon 1997:22]. Такой престиж создается благодаря складывающимся определенным образом социальным, политическим и экономическим условиям. Существует также мнение, что заимствования из области культуры показывают, чему один народ научился у другого [Блумфилд 1968:503].
Некоторые ученые, тем не менее, считают, что заимствованные слова плохо воспринимаются и запоминаются, так как не имеют опоры в родном языке и поэтому не этимологизируются, более того, они унижают чувство национального достоинства и способствуют усилению влияния чужой культуры [Никольский 1974:28; Нещименко 2002:136]. Относительно японской культуры, можно сказать, что она не только активно воспринимает культуру других стран, но и всячески старается транслировать свою культуру посредством английского языка, как более распространенного в мире, чем японский язык.
Английский язык активно используется в Азии как язык торговли, науки и публицистики [Акуленко 1972:7]. В Японии английский язык изучается как «глобальный lingua franca» и выступает в этой роли в области коммерции, бизнеса и культуры [Hayes 1979:367; McArthur 2000:54], распространяясь на волне глобализации и технического прогресса [Шёттли 2004], а также интернационализации культуры [Исаев, Никольский 1983:9]. В конкуренции за внимание японцев другие иностранные языки потерпели поражение. Так, опрос, проведенный недавно в японских вузах, показал, что 92% всех опрошенных считают владение английским языком обязательным. На втором месте - китайский язык (60%), затем с большим отрывом следуют французский (26%) и немецкий (19%) языки [Шёттли 2004].
Этимологические особенности номинации
Использование заимствований из других языков для создания эргонимов и словесных товарных знаков является общепринятой практикой в большинстве стран мира, поскольку это общепризнанный и самый эффективный способ придумать название для компании, продукции или услуг [Чармэссон 1999:115]. Отличительной особенностью японских эргонимов и словесных товарных знаков является практический отказ от использования единиц национального языка для создания торговых наименований.
Из отобранных нами 604 словесных товарных знаков, 548 наименований (90,7%) являются англоязычными. Для названий моделей автомобилей используются также элементы латинского, итальянского, греческого, испанского, французского, русского, индейских языков вне зависимости от рынка сбыта продукции (9%). Из проанализированных 548 словесных товарных знаков среди названий автомобилей нам встретилось всего пять словесных товарных знаков, которые целиком состоят из японских слов, записанных латиницей (0,9% из 548 словесных товарных знаков): Cami (Toyota) kami «ками; бог, божество (в синтоизме); японский император, господин, повелитель; дух, душа», Camry (Toyota) kanmuri «корона», Zen (Isuzu) zen «дзэн», Samurai (Mitsubishi) samurai «самурай» , Shogun (Mitsubishi) shogun «сёгун». Эти слова, за исключением Camry, представляют собой давно вошедшие в английский язык заимствования, время вхождения которых датируется началом XVII и XVIII веков. Два названия включают в себя японский элемент наряду с английским (0,3%): Takuhai Pro (Daihatsu), Suzulight Fronte (Suzuki). В названиях также встречается совмещение элементов из разных языков, например, Sprinter Marino (Toyota) - элементы английского и испанского языков, Starlet Reflet (Toyota), Bluebird Le Grand (Nissan) - элементы английского и французского языков. Возможность сочетания внутри товарных знаков элементов разных языков подчеркивает их хмеждународный характер и принадлежность к специфичной предметной сфере, вне которой они вряд ли способны существовать [Соболева, Суперанская 1986:84:84].
Из 2149 названий японских компаний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже, 633 наименования (29,5%) полностью состоят из английских лексем: SILVER OX Inc. (легкая промышленность), SPACE CO.,LTD. (услуги). 629 названий (29,3) представляют собой японские названия с англоязычными включениями, например: WAT ABE WEDDING CORPORATION (услуги), Ishii Iron Works Co.,Ltd. (машиностроение).5
Для сравнения, французские лексемы были обнаружены только в 6 эргонимах (0,3%), например: TOKYO SOIR CO.,LTD. (легкая промышленность), FONTAINE Company Limited (оптовая торговля).
Особое отношение японцев к западной культуре, развитые внешние торговые связи, по-видимому, стали теми факторами, которые повлияли на выбор в пользу европейских языков. Кроме того, автомобильная промышленность Японии ориентирована на экспорт своей продукции. Это также может служить причиной, повлиявшей на выбор в пользу европейских языков. Желание бизнесменов громко заявить о существовании своей компании, приводит к тому, что при выборе названия для своих компаний они используют английский язык, считающийся по праву средством международного общения. Количественные и процентные данные предлагаются в Таблице № 1 Приложения.
Для последующего структурно-орфографического, семантического и лингвокультурологического изучения эргонимов и словесных товарных знаков мы отбираем только англоязычные единицы коммерческой номинации, т.е. из 2753 наименований предполагается рассмотрение 1181 англоязычного эргонима и словесного товарного знака: 633 эргонима (названий компаний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже) и 548 словесных товарных знаков, наименований моделей автомобилей, выпускаемых основными автомобильными компаниями Японии Toyota Motor Corporation, Nissan Motor Co., Ltd., Mitsubishi Motors Corporation, Mazda Motor Corporation, Honda Motor Co., Ltd., Isuzu Motors Limited, Fuji Heavy Industries Ltd., Daihatsu Motor Co., Ltd., Suzuki Motor Co., Ltd., Hino Motors, Ltd. В скобках после названия компании дается вид деятельности, а после словесного товарного знака, название автомобилестроительной фирмы, которой он принадлежит.
Одним из основных источников пополнения эргонимов и словесных товарных знаков являются лексемы естественного языка, либо оставшиеся без изменений, либо подвергшиеся воздействию различных процессов, характерных для словотворчества в сфере создания торговых наименований. Отбор естественной лексики производится тщательно, поскольку при создании словесных товарных знаков важно не называть товар прямо [Соболева, Суперанская 1986:72].
Рассмотрим японские англоязычные эргонимы и словесные товарные знаки, исходя из количества лексем, включенных в их состав. Данные онимы могут состоять как из отдельно взятых слов, так и из словосочетаний и предложений.
При создании эргонимов и словесных товарных знаков японцы часто прибегают к использованию отдельно взятых слов разных частей речи, существующих в естественном английском языке (22,18%): существительных, прилагательных, глаголов.
Среди существительных (17,10%), используемых в эргонимах и названиях моделей автомобилей, встречаются формы как единственного, так и множественного числа: Fellow (Daihatsu) разг. «парень, товарищ», Forester (Fuji) «лесник, лесничий», GLORY LTD. (машиностроение) «слава, триумф», GOLDCREST Co., Ltd. (розничная торговля) «желтоголовый королек», Beams (Toyota) «лучи», CATS, INC. (услуги) «кошки».
