Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Современное состояние научного знания о рекламной коммуникации 14
1.1. Концептуализация понятия «рекламная коммуникация» в современной философской мысли 14
1.2. Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации 35
1.3. Эпистемологический анализ рекламной коммуникации как семиотической системы .44
1.4. Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации 68
ГЛАВА II. Скрытые смыслы рекламной коммуникации как фактор формирования наивного реализма 82
2.1. Познавательные функции рекламной коммуникации 82
2.2. Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания 93
2.3. Воздействие рекламных коммуникаций на аксиологичесеую и когнитивную деятельность человека 111
2.4. Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации 130
Заключение 143
Список литературы
- Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации
- Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации
- Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания
- Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации
Философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации
В настоящее время коммуникация выступает важнейшим инструментом изменений и управления в жизни современного человека. Этим объясняется интерес к современным коммуникациям (и рекламным коммуникациям, в частности) со стороны философии. Действительно, философия последнего столетия была тесно связана с исследованиями, посвященными проблемам коммуникаций, что связано, в первую очередь, с революционными изменениями в сфере коммуникационных технологий, повлекшими за собой социокультурные изменения.
Принудительная передача информации становится нормой, так как при помощи слова достигается успех в коммерческих и иных жизненно важных делах. Визуальные образы, суждения, силлогизмы порождают в массах цели, обусловливают деятельность и ее результативность. Определенная частота повторений сообщения и радиус охвата дают общий эффект по усвоению информации и заведомо-продуманной интерпретации. Зачастую целью является новое знание, в частности, этим знанием может являться суждение, отношение к чему-либо, определенное действие или сознательное бездействие1.
Понятие «коммуникация» (лат. communicatio – «делаю общим, связываю») появляется в научной литературе в начале XX века. А
Д.Н. Современная коммуникация в философской интерпретации//Вестник Бурятского государственного университета. 2010. Вып. 6. С. 108. наиболее активно процессы общения начали изучаться с середины XX века. Введение в научный обиход понятия коммуникации связано с многочисленными исследованиям в области кибернетики и теории информации.
Идеи математиков Клода Элвуда Шеннона и Норберта Винера, связанные с процессами трансляции и обмена информации способствовали возникновению теории коммуникации, её выходу за пределы точных наук.
Подход К. Шеннона и Н. Винера базировался на новой трактовке понятия знания и привел к пересмотру многих традиционных представлений в этой области. Заслуга математиков заключается в том, что они смогли придать понятию знания квантифицируемый и операционализируемый математический вид. Так, Шеннону удалось связать информацию с теорией вероятности и математической интерпретацией теории энтропии. Математическое понятие информации было определено путем вычисления измерений в степени неопределенности разных состояний системы. Благодаря серьезному переосмыслению понятия знания социальная теория смогла выйти за рамки традиционной гносеологической проблематики, сменить парадигмальные установки в познании общества. В частности, идеи Никласа Лумана, которые будут обстоятельно раскрыты далее, почерпнуты непосредственно из математических кибернетических теорий.
Следует отметить, что концепции (теории) коммуникации разрабатывались и ранее, в частности в лингвистике. Так, Р. Якобcон, выделяет шесть компонентов в коммуникативном акте2. Это адреcант (отправитель), адресат (получатель), cообщение, контекcт, код и контакт. Каждому из этих компонентов, по Якобсону, свойственна особая коммуникативная функция. Степень проявления той или иной функции, которые присутствуют в каждом акте общения, отличает один коммуникативный акт от другого. Якобсон выделяет эмотивную, конативную, когнитивную, фатическую, метаязыковую и поэтическую функции. Хотя первые три функции еще выделил немецкий лингвист и психолог К. Бюлер. В его терминологии эмотивная функция называлась изъявлением или экспрессией и заключалась в действии языка, связанным с отправителем. Конативная функция называлась побуждением или апелляцией и была ориентирована на получателя. Когнитивная же функция в терминологии Бюлера наименовалась репрезентацией, она заключалась в указывании языкового знака на предметы и ситуации, которые осмысливали участники коммуникации3. Функция фатическая, по Якобсону, связана с направленностью в коммуникативном акте на контакт, функция толкования (метаязыковая) – на код, поэтическая функция на само сообщение4. Ценность рассматриваемой модели заключается в том, что в ней учитывается не только сам язык, но и пользователь языка, и включенный наблюдатель.
Социальный философ и теоретик Николас Луман считает, что «общество – это коммуникативно закрытая система». Как утверждает Луман, «всякая открытость основывается на закрытости системы» и представляет социальную систему как оперативно закрытую, состоящую из собственных операций. Общество порождает коммуникацию через коммуникацию. Его динамика состоит в воздействии коммуникации на коммуникации и в этом смысле – в трансформации тех или иных актуальных различений и обозначений; она никогда не выражается в преобразованиях окружающего мира.
Семантические и когнитивные аспекты рекламной коммуникации
Лингвист и философ Пол Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил шапкой т.н. «кооперативного принципа»: категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. По его мнению, коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда? С помощью указанной модели с успехом решаются скорее информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки.
Модель Жана Бодрийяра (вещественная) Логику воздействия масс-медиа французский философ постмодернист Ж. Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Примером этому может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Стереотипная модель коммуникации Особенностью стереотипной модели является то, что в ней в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой практический опыт рекламной деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникационных кодов служат стереотипы.
Феномен стереотипа объяснялся учеными-психофизиологами как результат убывания доминанты (объективно существующего механизма человеческого мышления и поведения – наиболее подробно изучена академиком А.А.Ухтомским) в сознании, которая и составляет стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
В социальных науках понятие стереотипа восходит к определению У. Липмана, которое позднее было разработано Г. Олпортом.
Данное понятие стереотипа опирается на восприятие и переработку информации о социальном мире, а также на то, насколько эти процессы получают социальное закрепление. Стереотипы являются неким вымыслом, фикцией, помогающей объяснить окружающий мир. Причем под вымыслом не подразумевается ложь. Причина существования стереотипов состоит в том, что люди испытывают психологическую необходимость категоризовать и классифицировать социальные объекты.
В любом коммуникативном акте, а особенно в рекламном сообщении, стереотипы «служат для «экономии мышления». Если говорить о стереотипах восприятия в условиях рекламной коммуникации, то здесь «экономия мышления» в условиях дефицита времени помогает быстрому и, как правило, окончательному формированию отношения к адресанту рекламного сообщения и, следовательно, к рекламируемой им продукции. По мнению социальных психологов Р. Берглер И.Б. Сикс79, стереотипы выступают как некие устойчивые, распространенные, но при этом ошибочные когнитивные формулы, которые играют основополагающую роль в процессах облегчения решения повседневных задач.
В целом, можно постулировать, что стереотипы представляют собой некие убеждениями и т.н. «привычные знания» людей относительно качеств и черт характера других индивидов, вещей, событий и явлений. При этом стереотипы могут иметь как позитивную, так и негативную окраску, однако ни в том, ни в другом случае они не являются в полной мере продуктом ложных, или, напротив, истинных интерпретаций. Стереотипы также не являются нейтральными.
Стереотипы относятся к сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носителей. Таким образом, стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам себе докажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. (И.Викентьев). Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке. Примеры: Рекламе нельзя верить; Все в правительстве – негодяи и т.д.
Роль рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания
В настоящее время изучение типов когнитивных процессов находится под серьезным влиянием тех исследований, которые успешно использовали парадигму «когнитивности» в прошлом.
Когнитивный подход (от лат. сognition – знание, познание)132 впервые был реализован в теории психологии. В этой науке с конца 60-х гг. 20 в. стало активно развиваться новое направление исследований, сфокусировавшееся на изучении когнитивных процессов. Один из наиболее известных исследователей в когнитивной психологии Р.Л. Солсо утверждает, что «когнитивная психология изучает то, как люди получают информацию о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, и как эти знания влияют на наше внимание и поведение»133.
Новейший словарь иностранных слов и выражений. 2001. С.408. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола. 1996. С. 41.
В современных научных исследованиях когнитивизм рассматривается как комплекс концепций, описывающих познавательные явления, как общая парадигма философских учений о познании.
Когнитивный подход концентрирует внимание на процессах мышления, познания, восприятия, интерпретации полученных знаний, т.е. на мыслительной деятельности. Он довольно быстро захватил практически все отрасли наук, в том числе философию (т.н. «когнитивная экспансия» в философии), в настоящее время в различных областях философии происходит зарождение и развитие новых позиций, соответствующих принципам когнитивного подхода.
Современный когнтивнизм выступает междисциплинарным направлением исследований, идеи и методы которого приобрели важнейшее значение в анализе структуры и развития познания.
Понятие «когнитивные процессы» традиционно применяли к таким процессам, как память, внимание, восприятие, действие, принятие решений и воображение. Эмоции традиционно не относят к когнитивным процессам. Однако в настоящее время такое разграничение выглядит в некоторой степени искусственным, проводятся исследования, изучающие когнитивную составляющую эмоций.
В последние годы когнитивные исследования начинают переориентироваться на более глубокий учет особенностей человеческого мышления. В частности, в фундамент новейших исследований природы обработки человеком информации заложены представления о том, что когнитивные модели должны учитывать эмоции, чувства, неаналитические методы обработки образной информации. При этом, как указывает специалист в области искусственного интеллекта В.В. Петров, «первоначальная точка зрения состояла в том, что эмоции и мотивации влияют главным образом на глубину обработки информации, не затрагивая при этом механизм представления и использования знаний. Однако сейчас имеются данные, позволяющие утверждать о решающем влиянии эмоций не только на используемые в обработке структуры знаний, но и на сам механизм естественно-логического вывода»134.
Резюмируя сказанное, необходимо отметить, что когнитивизм сегодня представляет собой совокупность разнородных концепций, объединенных не всегда явно выраженным убеждением, что все психические явлении есть суть явления познавательные и могут быть описаны в терминах логики познания и процессов переработки информации.135 Такая позиция противостоит нонкогнитивизму. Нонкогнитивисты считают, что не все психические явления могут быть отождествлены с познавательными136.
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение, восприятие, память, воображение, мышление, речь и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разную степень готовности к действию.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Под ощущением принято понимать отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение таким образом, есть первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
В рекламной коммуникации ощущения играют существенную роль, между тем эта роль специалистами по рекламной коммуникации, как показывает практика, часто недооценивается. Так, в рекламной коммуникации часто изображают людей, испытывающих удовольствие от ощущений, вызываемых рекламируемыми товарами. Между тем, как утверждают специалисты по рекламной деятельности137, такой прием не всегда убедителен и требует специальных знаний из области психофизиологии, социальной психологии, психологии невербальных коммуникаций и др., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы. Изучая ощущения, рекламисты всегда придавали существенное значение цвету и эффектам контраста.
Так, согласно результатам многочисленных психологических экспериментов, ученые пришли к выводу, о том, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Восприятие цвета зависит также от эмоционального состояния человека. Эти закономерности были выявлены Максом Люшером в сер. 20 в.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. С точки зрения философии восприятие рассматривается как гносеологическая проблема познания, представляющая собой отражение объективной действительности.
Восприятие представляет собой психический процесс отражения предметов и явлений реальной действительности во всем их многообразии и многоплановости в сознании человека при непосредственном воздействии на органы чувств, формирующий у человека представление об окружающем мире. При этом восприятие есть процесс активный, привлекающий к действию определенный набор анализаторов и навыков. Следует отметить, что в «основе восприятия лежит два вида нервных связей: связи, образуемые в пределах одного анализатора, и межанализаторные связи».138 Таким образом, в первом случае воздействие оказывается на какой-то один анализатор. Когда же мы говорим о комплексном воздействии, то имеем ввиду одновременное воздействие на группу анализаторов. Так, в процессе восприятия телевизионного рекламного сообщения действуют межанализаторные связи, поскольку происходит раздражение как минимум двух каналов: зрительного и слухового. В этом смысле телевизионная реклама выступает как наиболее сложная по своей структуре, поскольку она позволяет наиболее полно воспринимать объект.
По мнению психолога Е.И. Рогова, восприятие тесно связано с оживлением следов прошлого опыта: сличением доходящей до субъекта информации с ранее сложившимися представлениями; сравнением с ними актуальных воздействий; выделением существенных признаков; созданием гипотез о предполагаемом значении доходящей до него информации; синтезом воспринимаемых признаков в целые комплексы и отнесением к той или иной категории. По данному показателю воспринимаемая (перцептивная) деятельность субъекта близка к процессам наглядного мышления, и эта близость тем нагляднее, чем новее и сложнее воспринимаемый объект.139
Проблема понимания и интерпретации скрытых смыслов рекламной коммуникации
Рекламная коммуникация выступает в качестве одного из факторов становления нового знания; посредством рекламной коммуникации упорядочивается знание об объектах, реализуется взаимодействие между несколькими интерпретациями объекта. Которое преобразует знание в целом.
Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, рекламные коммуникации, оказывают влияние на поведение индивида и существующие в его сознании установки, нормы, ценности и идеалы. Трансформируя установки, нормы, ценности и идеалы, рекламные коммуникации влияют на восприятие человеком социальной реальности.
Рекламные коммуникации способствуют кардинальному изменению «экрана знаний» современного индивида. В результате чего его знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени, по созвучию или ассоциации идей, формируя, таким образом, мозаичные представления об окружающем мире.
Рекламная коммуникация селективно визуализирует и вербализирует неявное знание и в целях рекламодателя адресует его получателю в закамуфлированном, доступным для усвоения виде. Таким образом, рекламная коммуникация транслирует неявное знание, которое участвует в глубоком нерефлексивном усвоении человеком ценностей, норм, стереотипов, правил, установок, клише, свойственных окружающему социальному и культурному миру.
В рамках данной главы сформулировано эпистемологическое представление о феномене рекламной коммуникации в контексте постнеклассической парадигмы, как являющейся наиболее релевантной объекту исследования, в рамках которой, как было показано, происходит стирание границ между объектом и субъектом познания и которая представляет процесс познания как процесс конструирования реальности (в т.ч. посредством рекламной коммуникации).
В рамках данной главы была выявлена структура когнитивных процессов, активируемых воздействием рекламной коммуникации, дан анализ рекламной коммуникации в контексте когнитивных теорий убеждения. Исследовано воздействие рекламных коммуникаций на аксиологическую и когнитивную деятельность человека.
Познание вещей в рекламной коммуникации не носит односторонний характер, а предполагает работу чувственной, психической, эмоциональной и рациональной сфер личности человека. Если говорить о когнитивном процессе, то на первом этапе познания задействованы эмоции, интуитивные и иные иррациональные элементы, связанные с неявным (имплицитным) усвоением содержания рекламного сообщения. Впоследствии это имплицитное знание претерпевает различные стадии своего оформления, переходя на сознательный уровень.
В последнем параграфе диссертационной работы понимание исследуется как вид познавательной деятельности, анализируется проблема понимания скрытого смысла рекламного сообщения, выявляется специфика и вскрывается механизм понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.
Скрытый смысл рекламы может возникать как в результате целенаправленной генерации (когда сознательно генерируется субъектом рекламной деятельности), так и спонтанно (когда он возникает независимо от воли и желания субъекта рекламной деятельности, в том числе в силу ассоциируемых и индуктируемых образов, незапланированно возникающих у потребителя рекламной информации). Имплицитность имманентно присуща рекламной коммуникации.
При этом надо разделять имманентность образов (содержащихся в рекламной информации) и имманентность потенциала эксплицирования этих образов на основе контекста, фоновых знаний, ассоциаций и т.д.
Процесс декодирования имплицитного смысла рекламного текста спонтанно осуществляется адресатом рекламы в соответствии с правилами герменевтики. Этими правилами предусматривается, что процесс декодирования разворачивается как на основе осознаваемых логических принципов, так и посредством рационального оформления бессознательного, имплицитно присутствующего в содержании знаково-символических структур.
Компоненты имплицитной информации, содержащиеся в рекламном сообщении – пресуппозиция и импликация должны быть восстановлены адресатом в достаточной степени для полного или хотя бы частичного понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.
Декодирование представляет собой процесс последовательных приближений, где в каждом цикле этого интегративного процесса происходит уменьшение «невязки» между истинным смыслом, заключенном в рекламном сообщении и смыслом, формируемым адресатом рекламного сообщения в данном цикле интегративного процесса.
Другим важным свойством рекламного сообщения, помимо наличия скрытого смысла, является его повторяемость. Эти свойства способствуют тому, что получатель в процессе восприятия и декодирования рекламного сообщения будет формировать новые смыслы благодаря субъективности этого восприятия. Иными словами, вследствие сочетания этих свойств возникает возможность реализации всего потенциала, заключенного в рекламной коммуникации.
