Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламной деятельности 16
1. Социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности 16
2. Основные концептуальные подходы к исследованию рекламной деятельности 29
3. Социально-экономический подход к изучению рекламной деятельности 38
Глава 2. Место и роль рекламной деятельности в социально-экономическом развитии общества 51
1. Рекламная деятельность как показатель уровня социально-экономического развития современного общества 51
2. Усиление функциональной значимости рекламы в социально-экономическом развитии общества 62
3. Социально-экономические особенности восприятия рекламы в современном российском обществе 71
Глава 3. Социально-экономические особенности развития рекламной деятельности в России 80
1. Факторы, сдерживающие развитие рекламной деятельности в России 80
2. Пути решения социально-экономических проблем рекламной деятельности.92
3. Перспективы развития рекламной деятельности в России 103
Заключение 111
Список литературы 121
Приложения
- Социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности
- Основные концептуальные подходы к исследованию рекламной деятельности
- Рекламная деятельность как показатель уровня социально-экономического развития современного общества
- Факторы, сдерживающие развитие рекламной деятельности в России
Введение к работе
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.
Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс институционализации рекламы и расширения ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе
Оганджянянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Международная экономика и международные отношения 1999 №10. С. 101
и в России позволяет выявить ее социокультурные возможности - а, именно, формировать стилистику поведения, ценностные установки, интегрировать социальные слои. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения
\^г трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять
ей как коммуникационному каналу.
Актуальность исследования этих проблем обусловлена широкой применимостью полученных результатов, поскольку в рыночном обществе в качестве товара могут выступать не только продукты материального производства, но и идеи, информация, услуги и др.
Экономическая социология как наука, изучающая социальные
[Щ аспекты экономики, обращает внимание на рекламу как на феномен, в
котором социальное и экономическое находятся в тесном переплетении, оказывая непосредственное влияние друг на друга, вступая в противоречия и совпадая на разных стадиях своего развития.
С точки зрения исследования социального в рекламе наибольшее значение имеют направления, связанные с формированием мотиваций
,М/ различных социальных групп потребителей, изучением социальных сте-
реотипов, обуславливающих поведение на рынке товаров и услуг, рассмотрением рекламной коммуникации как одной из форм опосредованной коммуникации, особенностями восприятия рекламной продукции с позиции менталитета, специфическими видами рекламной деятельности (социальная, косвенная, имиджевая и др. виды рекламы).
^ С позиции экономического социология в рекламе, прежде всего,
призвана рассматривать те способы и механизмы, которые позволяют рекламе быть экономически эффективной. В связи с этим представляется актуальным проведение изучения социально-экономических проблем рекламной деятельности в условиях изменяющейся России.
*
#
Состояние научной разработанности проблемы:
Область исследования, которая является предметом рассмотрения,
по своей природе интердисциплинарна. Она представляет собой фокус, где
пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических
проблем теоретической социологии, экономической социологии,
экономики предпринимательства, теории управления, социальной психологии.
В контексте рассматриваемых в диссертации проблем выделяются три основных направления исследований рекламы:
экономические аспекты изучения рекламной деятельности;
исследования рекламной деятельности как социального феномена; W системный подход, объединяющий социальные и экономические
аспекты рекламной деятельности.
Первые исследования в области рекламы связаны с ее непосредст
венной практической значимостью и их авторы неизвестны, так как эле
менты рекламной деятельности обнаружены в памятниках письменной
истории, найденных на территории многих стран. Исследованию
Щ> исторического развития и становления рекламы как самостоятельного
феномена посвящены работы П. Бейда, М.Д. Валовой, А. Веригина, В.Л. Музыканта, Н. Плиского, В.В. Ученовой и Н.В. Старых .
Реклама как комплекс коммерческих информационных мероприятий, стимулирующих сбыт и потребление товаров и услуг, являлась предметом
*
2 Бейда П. Краткая история рекламы - М: Прогресс, 1991; Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге - М: Нива XXI век, 1994; Веригин А. Русская реклама - СПб, 1998; Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история - СПб, 1983; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество - М: Смысл, 1994
#
исследований зарубежных и отечественных авторов: А. Дейян, Ф.Котлер, А. Наймушин, В. Хруцкий, и др.3.
Рассмотрение рекламы как особой подсистемы общества, выполняющей ряд социально-культурных функций, нашло отражение в исследовательских работах Д. Барнет, С. Грачевой, С. Мариарти, Ч.Сэндиджа, Л.Н. Федотовой, Л.Н. Хромова, В. Фрайбургера, У. Уэллс4.
Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения (Б.Грушин, С.Московичи, Э.Ноэль-Нойман, В.Петренко, Ж.Тощенко, А. Уледов5 и др.) используется современными исследователями в области рекламы при анализе потребительского поведения, ведущих мотивов и ценностей, определяющих восприятие рекламных продуктов и покупательский спрос
Дейян А. Реклама - М: Прогресс-Универс, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга - М:
'Щу Прогресс, 1990; Наймушин А.Д. Основы организации рекламы - М: РПЦ
Внешторгиздат, 1992; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг - М: Финансы и статистика, 1991
4 Грачева СЕ. Реклама: социологические аспекты анализа. Диссертация канд. социолог,
наук - М, 1997; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика - Мб Прогресс, 1989
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве - М.: NCW Publisher, 1996
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск
Ш Фолицис, 1994;
5 Грушин Б. Массовое сознание - М.: Политиздат, 1987; Московичи С. Век толп - М.:
Центр психологии и психотерапии, 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение.
Открытие спирали молчания - М.: Прогресс-Академия, 1996; Петренко В.Ф.
Психосемантика сознания - М.: МГУ, 1988; Тощенко Ж.Т. Социальное настроение -
M.:Academia, 1996; Уледов А. Структура общественного сознания - М.: Мысль, 1968
различных категорий населения.(Т. Амблер, П. Дойль, Г. Чармэрссон, Д.Ф. Энджел6 и др.).
Накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия, в том числе и в рекламной деятельности. Работы в области информационного взаимодействия человека (потребителя) со средой освещают: социальную психологию и социологию печати, радио и телевидения, процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, парадигмы исследования процессов и функций СМК (Н.Богомолова, Л.М. Землянова, Г.С. Мельник, Л.Н. Музыкант, Г. Почепцов и др.).
Лингвистическая (Р. Якобсон8), семиотическая (Ю. Лотман9, У. Эко10), культурологическая (М. Бахтин11), психоаналитическая (3. Фрейд,
Амблер Т. Маркетинг от А до Я - СПб.: Питер, 1998; Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии -СПб.: Питер, 1998; Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы - СПб.: Питер, 1998; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питерком, 1999
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения - М: МГУ, 1991; Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика - М.: МГУ, 1995; Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты - СПб: Изд-во СПб -университета, 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы -4.1 и 4.2 - М: Европейский регион, 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации - М: Центр, 1998
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика// Структурализм: "за" и "против" - М., 1975 Лотман Ю. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам - Тарту, 1973
} Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию - М.: ТОО ТК "Петрополис", 1998
1 Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса - М., 1965
Ж. Лакан12), архетипическая (К.Г. Юнг13), мифологическая (Р. Барт14), социологическая (П. Бурдье15), философская (М. Фуко16), игровая (И.
17 1Я
Хейзинга ), антропологическая (К. Леви-Стросс ), вещественная (Ж. Бодрийяр19), деконструктивистская (Ж. Деррида20), постструктуралистская (Ж. Делез ) модели коммуникации имеют прикладное значение для планирования и осуществления рекламного воздействия и используются при составлении рекламных текстов.
При анализе и выборе форм рекламы и способов ее распространения часто используется герменевтическая модель текста (текст как носитель информации, процессы интерпретации текста) Г.Гадамера, общая риторика Ж.Дюбуа , социология и мифология изменения человека в мире Г.Петруша23, поэтика рекламы В.Усова и В.Демидова24, мифодизайн рек-
7S Of\
ламы А. Ульяновского , теория ноокоммуникологии Ю.П. Буданцева .
Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "Я" // По ту сторону принципа
удовольствия - М, 1992 13 Юнг К. Г. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа в искусстве и науке
-М.1992 1 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989
15 Бурдье П. Социология политики - М, 1993
16 Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук - М, 1977
Хейзинга И. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. - М, 1992
18 Леви-Стросс К. Структура и форма //Зарубежные исследования по семиотике
фольклора - М, 1985
19 Бодрийяр Ж. Система вещей - М, 1995
20 Деррида Ж. Жак Деррида в Москве // Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992
21 Делез Ж. Представление Захер-Мазоха //Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992
22 Дюбуа Ж. Общая риторика - М.: Прогресс, 1986
23Петруша Г.А. Социология, идеология и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы - Ч.З - СПб, 1993
В большом количестве работ приводятся теоретические основания и практические рекомендации на основе маркетингового подхода по способам и методам предъявления рекламы, технико-экономическим сторонам ее производства, нормированию формы и содержания рекламных сообщений, их объединению в рекламные кампании (М. Айзенберг, К.. Бове и В. Арене, И. Викентьев, И. Гольман, Л. Гермогенова, В. Демидов, П. Завьялов, Г. Картер, Ф. Котлер, И. Крылов, В. Музыкант, А. Наймушин, Р. Ривс, И. Рожков, Е. Ромат, В. Хруцкий, У. Уэллс, Д. Барнет и С. Мариарти27).
На основании проведенного анализа имеющихся российских исследований в области рекламной деятельности можно заключить, что современное рекламное проектирование довольно глубоко разработано в отдельных областях научного знания (например, в России в области со-
24Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации - М: ИПКиР, 1989
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - СПб.: Институт личности, 1995 Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации - М.: МНЭПУ, 1995 Айзенберг М. Менеджмент рекламы - М.: ТОО "Интел Тех", 1993; Ноле К.Л., Арене В.Ф. Современная реклама - М: ИД Довгань, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations - СПб.; ТОО "Триз-ШАНС", 1998; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.; Гелла-принт, 1996; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: "РусПартнер Лтд", 1994; Демидов Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методический анализ): Автореф. дис. канд. филос. наук -М, 1982; Завьялов С, Демидов В. Формула успеха: маркетинг. - М: Международные отношения, 1988; Картер Г. Эффективная реклама - М.: Прогресс, 1991; Крылов И. Теория и практика рекламы в России - М.: Центр, 1996; Ривс Р. Реальность в рекламе - М.: Внешторгреклама, 1983; Рожков И.Я. Международное рекламное дело - М.: Банки и биржи, 1994; Ромат Е.В. Реклама. - Киев: ИСПО Украины, 1996; Уэллс У., Барнет Д.Ю., Мариарти С. Реклама: принципы и практика - СПб: Питер, 1998
*
циологии - Б.Л. Борисов, С. Грачева, Л.Н. Федотова28; в области психологии - А.К. Боковиков, А.Н.Вовк, В.Н. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Ю. Шаркович, Ю.Э. Ширков ; в области маркетинга - С. Завьялов, В. Демидов, И.В. Крылов, О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова 30), но имеет тенденцию к замкнутости и обособленности исследований.
Для улучшения качества рекламы, переосмысления роли и места рекламы в современном информационном обществе, обязательного учета культурных и национальных особенностей различных социальных сообществ потребителей необходим комплексный подход. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л. Станович ), мифодизайна рекламы как междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз - М: РИП-холдинг, 1998; Грачева СЕ.
Реклама: социологические аспекты анализа. Автореферат дис. канд. социолог, наук -
М, 1997; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения - М: ВЦОИМ,
1994
Фр 29 Вовк А.Н., Лебедев А.Н. Особенности восприятия зарубежной рекламы российскими
потребителями // Психология сегодня - М: НИИ труда, 1996; Зазыкин В.Н.
Психология в рекламе - М: Дата Стром, 1992; Лебедев А.Н., Боковиков А.К.
Экспериментальная психология в рекламе - М, 1996; Шаркович Ю. Реклама и
психология // Проблемы теории и практики управления - 1993 - №3; Ширков Ю.Э.
Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //
Введение в практическую психологию - М: Смысл, 1997
іШ) 30 Завьялов С, Демидов В. Формула успеха: маркетинг - М: Международные
отношения, 1988; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М.: Изд-во
"Центр", 1996; Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга - М.: Изд-во Дом
"МиМ", 1997 31 Станович Л.Н. Красота. Добро. Истина: Очерк истории эстетической аксиологии - М:
Республика, 1994
управленческой деятельности (А. Ульяновский ), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт33), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хунт), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине, В. Музыкант34), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистемы (Д. Синодин, В.Шмидт). Но в отечественной социологии практически нет специальных комплексных исследований, касающихся социально-экономических особенностей рекламы. А при таком событийном течении экономической и социальной жизни в российском обществе актуальным становится изучение динамики и специфики развития рекламной деятельности в современной России.
Объектом диссертационного исследования выступает рекламная деятельность в условиях становления рыночных отношений в России.
Предметом исследования выступают социально-экономические проблемы рекламной деятельности.
Цель исследования - анализ социально-экономических проблем рекламной деятельности в современной России и выявление возможных путей их решения.
Данная цель обусловила постановку и решение следующих исследовательских задач:
проанализировать социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности;
рассмотреть и сопоставить основные концептуальные подходы к изучению рекламной деятельности;
32 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - Спб: Институт личности, 1995
33 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М: Прогресс, 1989
34 Leiss W. Limits to Satisfaction - Toronto II University of Toronto Press, 1976; Музыкант
В. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития):
Диссертация доктора социолог, наук - М., 1998
определить место, роль и функции рекламной деятельности в социально-экономическом развитии общества;
выявить социально-экономические особенности рекламной деятельности в России;
на основе проведенных социологических исследований выявить особенности восприятия рекламы в российском обществе;
выделить круг основных социально-экономических проблем, связанных с развитием рекламной деятельности в России;
на основе анализа отечественного и зарубежного опыта определить
существующие подходы и перспективные пути решения социально-
экономических проблем рекламной деятельности в России.
Теоретико-методологической основой диссертационного ис
следования являются фундаментальные положения теории познания,
экономической социологии и маркетинга о роли и значении рекламной
деятельности в системе экономических и социальных отношений, разра
ботанные в отечественной и зарубежной науке. Анализ рекламной дея
тельности как формы коммуникации, взаимосвязи социального и эконо
мического в рекламе обусловил необходимость использования в работе
системного и сравнительного подходов, а также технологического,
структурного, институционального и оценочного методов экономической
социологии. Анализ расширения социальных функций рекламы
потребовал опоры также и на концепцию институционализма, которая
позволяет выявить эффективность функций института в зависимости от
потребностей, его порождающих.
Эмпирическую базу составили результаты исследований, проведенных диссертантом в 2000-2003 гг в г.Уфе (на базе Башкирского государственного педагогического университета и Башкирского государственного университета) и в г.Москве (совместно с РЭА
им.Г.В.Плеханова, Молодежным объединением Юго-Восточного Административного округа г.Москвы) по изучению особенностей влияния рекламы на общественное сознание. В проведенных исследованиях использовался комплекс методов, в состав которого входили анкетирование и интервьюирование. В ходе опроса было опрошено 1071 человек (из них 500 чел. постоянно проживают в г. Уфе, 571 чел. в Москве). Опрос проводился по месту жительства, учебы, работы респондентов. Выборка осуществлялась по следующим признакам: пол, возраст, род занятий. Ошибка репрезентативности по квотируемым признакам составляет не более 5 %. Обработка данных проводилась по специально разработанной программе на базе Microsoft Excel.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
На основе проведенного исследования аргументировано, что реклама является не только формой экономического взаимодействия, но и формой социальной коммуникации, феноменом массовой культуры и разновидностью социально-экономической деятельности.
Доказано, что уровень развития рекламной деятельности, как разновидности социально-экономической деятельности, является одним из показателей уровня социально-экономического развития общества.
В диссертационной работе показано воздействующее влияние рекламы на образ жизни социальных групп, изменение социально-культурных ценностей, формирование новых потребностей, что позволяет использовать рекламу как способ создания благоприятного, направленного на взаимодействие и достижение общественных целей социального построения и общественного мнения.
Раскрыта взаимосвязь процесса становления и функционирования рекламной деятельности в России с отличительными чертами российского рекламного рынка, этапами его эволюции,
обусловленности выбранной модели регулирования рекламной деятельности уровнем социально-экономического развития общества.
Автором выделен круг основных социально-экономических проблем, связанных с развитием рекламной деятельности в России и на основе анализа отечественного и зарубежного опыта определены возможные пути их решения.
Обосновано, что для создания благоприятного климата в обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, устранения негативного отношения к рекламе и повышения доверия к ней, необходимо более широкое использование возможностей социальной рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности субъектов рынка при формировании рекламной стратегии. Предлагаемый автором анализ позволяет субъектам рекламной деятельности более адекватно осуществлять подбор рекламных услуг, соответствующих потребностям и целям рекламодателей и потребителей. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для разработки эффективных программ продвижения продукции на российских рынках.
Работа уточняет современные представления о рекламе, показывает ее функционирование в качестве индикатора формирования в России общества массового потребления.
Материалы диссертации могут быть использованы при составлении лекционных курсов по общей социологии, а также спецкурсов по экономической социологии, социологии массовых коммуникаций и социологии рекламы, экономики, менеджмента, маркетинга.
Апробация результатов исследования.
Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах посвященных проблемам развития рекламной деятельности в России. По теме диссертации опубликованы научные статьи и тезисы докладов. В частности, теоретические положения и выводы, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, были доложены в выступлениях диссертанта на двух Всероссийских конференциях молодых ученых (15 декабря 1999 года и 24-25 апреля 2000 года, Уфа, Башгоспединститут), а также на Четырнадцатых (17-20 апреля 2001 года), Пятнадцатых (23-25 апреля 2002 года) и Шестнадцатых (апрель 2003 года) Международных Плехановских Чтениях (Москва, РЭА им. Г.В. Плеханова). Отдельные результаты исследования, полученные в диссертационной работе, были использованы при чтении лекций и составлении спецкурсов для РЭА им Г.В. Плеханова. Отдельные теоретические выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования приняты Региональной молодежной организацией «Молодежное объединение ЮВАО» (Москва) для использования в работе по созданию и реализации Программы мероприятий МО ЮВАО на 2001-2005гг. В своей практической деятельности, связанной с разработкой и проведением многочисленных рекламных кампаний коммерческих и общественных организаций, диссертант имел возможность апробировать и подтвердить результаты своих исследований.
Сведения об объеме и структуре работы
Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности
Общество представляет собой сложную систему в виде совокупности множества взаимодействующих между собой элементов. Необходимым и достаточным условием существования любой системы, в том числе и социальной является наличие компонентов и осуществление между ними какого-либо взаимодействия. Отсутствие одного из этих составляющих системы естественным образом означает, что ее нет.
Всякое социальное образование представляет собой систему, причем систему развивающуюся. Развитие при этом есть смена типа взаимодействий, на основе которого осуществляется ее функционирование. Социальная система содержит в себе механизмы собственного саморазвития и саморегуляции, которые представлены диалектически взаимодействующими между собой элементами этой системы: материальной и духовной деятельностью людей; производством и потреблением; базисными и надстроечными структурами и явлениями; политическими и идеологическими подсистемами. Все они представляют собой единую целостность - саморазвивающуюся социальную систему1.
Приступая к исследованию рекламной деятельности, как социально-экономического феномена, объединяющего в себе противоречия общественного производства и потребления, необходимо рассмотреть вопрос возникновения и развития рекламы в тесной связи с историко-социальным развитием системы общества в целом.
Примеры рекламы обнаруживаются в самых первых письменных документах истории нашей цивилизации. Античная культура является примером развития рекламной деятельности, где становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания2. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о проведении мероприятий и о различных событиях. Например, римляне расписывали выбеленные известкой и расчерченные на квадраты стены объявлениями о гладиаторских боях, реализации различных товаров; финикийцы по маршрутам следования шествий разрисовывали скалы хвалебностями своим товарам, настенные надписи в Помпее призывали отдать свои голоса за одного из политических деятелей. Такие примеры считаются прообразами наружной рекламы.
Среди подобных образцов встречаются примеры практически всех классификационных разновидностей рекламы. Возникновение и распространение образцов проторекламы становится возможным благодаря сформировавшейся связи "послание - воздействие", так как реклама является своеобразным результатом синтеза различных посланий, изложенных различными средствами языка. Социальное и экономическое влияние рекламы шло по пути от прямолинейного к скрытому воздействию рекламных посланий.
Кроме наружной рекламы использовалась, еще до появления радио и телевидения, реклама, осуществляемая с помощью городского глашатая.
Расцвет Древней Греции сопровождался и расцветом такого вида рекламной деятельности как глашатаи, которые зачастую в песенной форме возвещали о продаже рабов, скота и прочих товаров. Были свои глашатаи и в Древнем Риме. Например, в произведениях Горация рассказывается о древнеримских "проко", призывавших горожан посетить места, где были выставлены на продажу товары.
Прообразом торговой марки или товарного знака можно считать клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах (например, гончарных, сапожных изделиях, бронзовых ножах, изделиях из слоновой кости и др.). По мере того, как молва разносила информацию о репутации того или иного ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. По мере централизации производства и удаления рынков сбыта значение клейма постоянно возрастало. За товары с определенным клеймом даже назначали цену, превышающую до 20% цену товара без марочного клейма.
Другим прототипом рекламы также выступает созданный в этот исторический период мир символики, геральдики. С их помощью задавалось значение и преобладание, например, определенной семьи или типа богатства (прообраз престижной, имиджевой и разъяснительно-пропагандистской рекламы). Такая реклама способствовала осуществлению постоянной коммуникации между различными социальными группами и обладала высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, так как использовала знаковую систему, максимально экономную в вербальном плане и несущую черты абсолютной или высшей ценности. А.Менегетти считает, что именно в этом проявлялась « ... история зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня3».
Основные концептуальные подходы к исследованию рекламной деятельности
Первые исследования в области рекламы связаны с ее непосредственной практической значимостью и их авторы неизвестны, так как элементы рекламной деятельности обнаружены в памятниках письменной истории, найденных на территории многих стран.
Начало XX века привнесло в рекламную деятельность широкое использование результатов научных исследований. Например, К.Гопкинс, который считается основателем рекламы посылочной торговли, именно на основе анализа многочисленных данных, позволивших выявить причинно-следственные связи, существующие между рекламодателем и потребителем, смог предложить новый вид рекламной деятельности. Гопкинс отмечал, что именно внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали обратный эффект, т.е. количественное возрастание продаваемого товара.
Обобщение имеющегося научного и практического опыта в области рекламы нашло свое отражение в книге К.Гопкинса "Научная реклама", которая вышла в свет в 1923 г. и в которой К.Гопкинс делал вывод, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки1».
Колыбелью рекламы как социально-экономической формы деятельности считаются Соединенные Штаты. В течение XVIII-XIX веков американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря чему появился избыток товаров, что, в свою очередь, являлось стимулом и явной предпосылкой развития рекламной деятельности. Великая депрессия 20-30 гг. XX века не могла не отразиться на развитии рекламной деятельности во всем мире. Расходы на рекламу снизились, начались активные выступления общественности против нарушения рекламой прав потребителей. Рекламная деятельность вступила в новую фазу своего развития - наступил исследовательский период в развитии рекламы. Самые крупномасштабные и глубокие исследования этого периода -исследования под руководством Д.Старга, А.Нильсена, и Дж.Геллапа. Предметом их изучения стали: обнаружение связи между рекламой и появившимся новым видом социальной деятельности - паблик рилейшнз, влияния рекламы на различные группы потребителей. Результаты проведенных исследований подготовили почву для маркетинговых исследований рынка. В 30-50-е годы выделились следующие направления исследований в области рекламной деятельности: определение эффективности рекламного воздействия, так как эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рек ламодателей и влияет на принятие организационных решений (важны для фирм-производителей); мотивационные исследования посвящены изучению структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок; изучение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате, как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также влияет на эффективность рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при расширенном анализе рынка (чаще всего - качественными методами). К пятидесятым годам по сравнению с 1940 г. в 4 раза увеличилось количество товаров, и было установлено, что каждые 25 лет производительность удваивается. Возникла опасность перепроизводства при значительном росте покупательной способности населения. Это вызвало необходимость изменить способы подачи (рекламы) товаров и более нестандартными способами стимулировать торговлю. Стимулирование торговли сталкивалось с двумя основными препятствиями: «полная» удовлетворенность населения сделанными прежде приобретениями; рост стандартизации продуктов и услуг, сводивший к минимуму их ин дивидуальные отличия. Для решения этих проблем было найдено два направления: формировать среди населения чувство недовольства тем, что уже у него есть, тем самым, побуждая к новым покупкам, создавать и укреплять понятие "старение" предметов потребления; перейти к стимулированию мотивов, находящихся вне рамок сознания, т.е. к неосознаваемым. Так в рекламу пришел психоанализ. Один из известнейших рекламных практиков Д.Огилви отмечал: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей»2. Огилви Д. Тайны рекламного двора - М: Изд-во Ассоциации работников рекламы, 1992, с.10 # Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. В США были созданы Институт анализа мотивов, Институт цвета для изучения неосознанных мотивов и иных бессознательных явлений, влияющих на потребительское поведение. В это время были проведены первые опыты, связанные с 25 кадром в рекламе поп-корна и кока-колы.
В 60-70-е годы ряд американских исследователей заинтересовались спецификой рекламной практики в социалистических государствах, в том числе и в Советском Союзе. Зарубежные исследователи отмечали, что реклама в Советском Союзе диктовалась социалистической системой централизованного экономического планирования, но внутри этой системы информация о товарах и услугах распространялась с помощью рекламных носителей, поэтому существовавшие в Советском Союзе образцы рекламной деятельности можно отнести к специфическим образцам рекламы. При этом отмечалось, что большинство рекламных продуктов выполняет образовательную функцию, рекламная продукция не используется для продвижения на рынке товаров и услуг, не участвует в регулировании спроса и предложения.
В 60-е годы в СССР вышел ряд работ, посвященных становлению и развитию рекламной деятельности в России. Среди этих работ следует отметить исследования С.Куреминой и Р.Сухановой «Печатная торговая реклама», Н.Богачева «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития», Д.Беклешова и Д.Воронова «Реклама в торговле», в которых прослеживалась история развития печатной и торговой рекламы в России и ее роль в пропаганде советского образа жизни.
Рекламная деятельность как показатель уровня социально-экономического развития современного общества
Буржуазные революции способствовали появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей. Но рынок товаров в полной мере может развиваться, когда достигает стадии, чтобы производство товаров стало массовым и произошло изменение рыночной ориентации с «как произвести» на «как продать». Такое изменение ориентации произошло в результате технологической революции (конвейеризация, машинизация и т.д.) в конце XIX - начале XX века. Массовое производство приводит к появлению слоя производителей, заинтересованных в продвижении товаров и услуг к потребителю.
С точки зрения экономического подхода к исследованию рекламы можно выделить несколько этапов в ее развитии. Если в начале своего развития реклама непосредственным образом была связана с потребительной стоимостью товара, то на следующем этапе - с продажной стоимостью, а далее - преимущественно с потребительной стоимостью товара или услуги, т.е. с обменом. Так как в процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в некоторые взаимоотношения, зависящие от системы производства, то складывающаяся система производственных отношений повлияла и на развитие рекламной деятельности. Сначала форма производственных отношений носила простой характер, но стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перераспределить эти отношения в пользу одной стороны.
Непосредственным и обязательным атрибутом развития рыночных отношений реклама становится при переходе развитых капиталистических стран к так называемому - «рынку покупателя». На рынке складывается ситуация, когда предложение преобладает над спросом, что дает возможность выбора рядовому покупателю и требует новых стратегий для взаимодействия продавца с покупателем. На первый план выходит проблема сбыта. До перехода к «рынку покупателя» основная экономическая цель рыночной деятельности (получение максимальной прибыли) достигалась тремя основными путями:
концепция усовершенствования производства через экстенсивное развитие производства, увеличение объема производимой продукции, реклама чаще всего используется как средство информирования или напоминания;
концепция совершенствования товара через улучшение качественных характеристик производимой продукции;
концепция интенсификации коммерческих усилий через навязывание товара покупателю, реклама используется чаще всего агрессивная с целью "проталкивания" товара на рынок без учета потребностей покупателей.
Все три описанные выше стратегии опирались на функциональную ценность товара или услуги. Производителям и продавцам пришлось учесть и тот факт, что каждый этап развития производства сталкивается со своеобразными лимитами совершенствования, среди которых: уровень развития науки и техники, целесообразность, себестоимость, рентабельность и т.д. В то же время огромное количество сортов однотипных и сходных по функциональным ценностям товаров, конкурирующих друг с другом, может создать ситуацию отнюдь не динамического хаоса на рынке и дезориентировать покупателей.
Выход был найден в идее создания дополнительных к функциональным ценностей, которыми можно было бы наделить товар, чем сделать его более привлекательным. Реклама становится методом (инструментом) создания дополнительных ценностей. Наделяя товар определенными ценностями, реклама создает товару, а затем - и фирме-производителю определенный имидж (имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо ). Формирование имиджа товара посредством рекламы стало применяться как средство дифференциации однотипных товаров, что способствовало перемещению центра конкурентной борьбы из сферы производства товара в сферу создания имиджево привлекательных ценностей и появлению новых стратегий сбыта.
Переход к «рынку покупателя» сформировал новую «философию» предпринимательства. В экономическую практику широко стала внедряться концепция маркетинга. В рыночной деятельности маркетинг делает упор на эффективное удовлетворение покупательских потребностей. С внедрением маркетинга успех организации на рынке зависит от правильного (адекватного) определения объема и структуры платежеспособных потребностей и разработки эффективных средств их удовлетворения. Товар рассматривается как инструмент, средство удовлетворения потребностей покупателя, «упакованная услуга». Кредо данного этапа развития рыночных отношений: производить то, что продается.
Новая ситуация на рынке привела к качественным изменениям в механизме конкуренции между производителями. Появилась так называемая «неценовая конкуренция». Развитию такого вида конкуренции способствовала реклама. Можно констатировать, что реклама как вид экономической деятельности предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о продукте, услуге или идее. Причем, основная задача подобного сообщения состоит в том, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем прочим.
В основе рекламы лежит информация и убеждение. Таким образом, развитие рекламной деятельности является и признаком развития информационного общества. Путем воздействия на массовое сознание "образ товара" все больше становится частью самого продукта. На данном этапе развития происходит разделение понятий "потребитель" и "покупатель". Потребитель - это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой. Покупатель приобретает товар, которым может пользоваться некоторое число потребителей. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара или услуги, именно он определяет, по отношению к какому товару или услуге будет оказано предпочтение. Потребитель является активным фактором торговой деятельности, а через торговую деятельность оказывает влияние и на производство. Рекламная деятельность также переориентируется с покупателя на потребителя.
Факторы, сдерживающие развитие рекламной деятельности в России
Анализ проводимых различными организациями социологических опросов и исследований, проводимых при реформировании экономики социальных процессов в современной России, позволяет сделать ряд выводов.
Во-первых, происходит снижение уровня жизни и утрачиваются надежды на его повышение в ближайшем будущем. Многочисленные социологические исследования показывают, что большинство населения ориентируется на удовлетворение первичных потребностей, связанных с выживанием и безопасностью. Это косвенно проявляется в том, что до 60 % опрошенных оценивают свой жизненный уровень как более низкий, чем это было несколько лет назад. Структура потребления этих людей показывает, что 70-80% заработанных средств уходит на пищу и повседневные потребности для поддержания жизни. Все связанное с приобретением товаров длительного пользования, отдыха, культурного досуга либо откладывается «на потом», либо осуществляется путем концентрации неадекватных заработкам возможностей, которые подрывают семейный бюджет на несколько месяцев вперед. Причем люди, живущие от зарплаты до зарплаты и живущие в нищете, экономят на питании (соответственно 72 и 95%), на одежде (96 и 100%), на расходах, связанных с занятием спортом и отдыхом (92 и 98%), на лечении и приобретении лекарств (57 и 91%) соответственно1.
Во-вторых, устойчиво высокий уровень социальной напряженности поддерживается нежеланием примириться с официально признаваемым социальным и имущественным расслоением. По данным, публикуемым в СМИ, Россия вышла по этому показателю на уровень стран третьего мира, где соотношение доходов социальных групп, относимых к богатой прослойке и беднейшей части населения, составляет 1:25 или 1:30. Этот растущий перепад в доходах не остается незамеченным в формировании общественного мнения, вызывая болезненное реагирование и негативный фон социального настроения у большей части населения.
В-третьих, продолжает интенсивно проявляться такая черта социального настроения, которую можно назвать социальным отторжением производства и сферы услуг. Люди, которые еще недавно ощущали себя членами единого коллектива и реализовывали свои профессиональные способности, ориентируясь на достижение целей организации, ощутили: заводы и фабрики, банки, промышленно-финансовые группы и другие коммерческие организации не могут их социально и экономически защитить при нестабильном ходе реформ (нет денег на зарплату, потому что нет сбыта продукции, а сбыта продукции нет еще и потому, что она дорога для покупателей, у которых тоже нет средств). В итоге складывается порочный круг, который порождает отток и увольнение работающих, рост безработицы и лихорадочный поиск средств для физического выживания. В этих условиях ценности труда утрачивают свое назначение и практически перестают играть существенную мотивирующую роль в поведении людей.
Наконец, социальное настроение и общественное мнение в сфере экономики характеризуются неприятием ряда новых ценностей, пропагандируемых в условиях рыночных отношений. Происходит деградация ценностей, которые являлись принятыми в российских трудовых коллективах и составляли часть нашего менталитета. К таким ценностям, например, относятся взаимопомощь, взаимоподдержка, дружеское участие в жизни каждого члена трудового коллектива. А поскольку новые ценности еще не выработаны, в обществе развивается безразличие ко всему происходящему или сопротивление всему новому, что навязывается определенным социальным группам через средства массовой информации .
Таким образом, можно констатировать, что формируемая рыночная ориентация экономики и соответствующая система социальных отношений на данный момент разделяет общество на сторонников и противников «новой» системы хозяйствования и управления, вызывает у части людей негативное социальное настроение.
На общем фоне реформ, идущих в современной России, особенностями современного этапа развития рекламной деятельности являются посткризисная стабилизация и положительная динамика развития, тенденция к монополизации рынка услуг по размещению рекламы средствами массовой информации, занятие лидирующих позиций среди субъектов рекламных отношений компаниями-нерезидентами; неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России.
При этом реклама как разновидность массовых коммуникаций продолжает играть огромную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре российского общества. Социокультурные последствия рекламы в российском обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обусловлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рекламы.
Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, в буквальном смысле преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская экономика неумолимо становится частью мировой экономики, которая, в свою очередь характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализаци, тенденциями ее превращения в единую геоэкономику. Происходит постепенное формирование гражданского общества и государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.
Первый этап развития рекламной деятельности в России (1990-1994 гг.) характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей отношения в сфере рекламы; негативным отношением к рекламе большей части населения, вызванным разочарованием в достоверности рекламной информации в связи с крахом широко рекламируемых банков и финансовых структур и непривычностью. потребителей к огромному объему рекламы, обрушившейся на них; преобладанием коммуникативной функцией рекламы над маркетинговой. Кроме того, рекламный рынок на этапе своего становления развивался крайне неравномерно по распределению объемов рекламы, как по средствам ее размещения, так и по регионам России.
